LAVPRISSENTRENE I TRENINGSSENTERBRANSJEN

Transkript

1 LAVPRISSENTRENE I TRENINGSSENTERBRANSJEN Rapport utarbeidet av Kvarud Analyse for Virke Trening mars 2012 De siste årene har det dukket opp et nytt treningssenterkonsept, nemlig lavprissentrene. Ved utgangen av februar 2012 finnes det 59 lavprissentre i Norge. Det betyr at ett av ti treningssentre nå er et lavprissenter. De fleste sentrene er etablert på Østlandet og i Hordaland, men spres til stadig flere fylker. Mange lavpriskonsepter etablerer seg i områder der konkurransen allerede er stor. Det norske treningssentermarkedet er primært dominert av nasjonalt forankrede treningskjeder, men det er en økende tendens til at kjeder fra andre land også går inn i det norske markedet. Treningssentermarkedet har også de senere år utviklet en sterk tendens til markedssegmentering, både i retning av mer luksuspregede ytelser, med stadig nye produkter og ikke minst med vektlegging på personlig trening. De siste årene har flere lavpriskonsepter etablert seg i det norske markedet. Her fokuseres det på konkurransedyktige priser, fleksible medlemsbetingelser og basal styrke- og kondisjonstrening som de grunnleggende kjerneprodukter. I dette notatet ser vi nærmere på treningssentrene innen lavprissegmentet og deres utbredelse i Norge. 1. Internasjonal utvikling Internasjonalt er lavprissentrene ikke av ny dato. I USA ble disse introdusert allerede i 1992 og i Tyskland i I Sverige startet Fitness24 Seven opp i 2003, mens Fitness World var først ute i Danmark i I Norge ble lavpriskonseptet introdusert i 2007 ved åpningen av Fitness Xpress Hasle 1. februar Første forsøk på å bygge opp en stor kjede av lavprissentre skjedde i I løpet av kort tid bygde Thor-Ivar Hornes opp kjeden Shapes Fitness med tyngdepunkt på Sørlandet. Målet var en landsomfattende kjede. Planen var å ha etablert 12 sentre innen utgangen av 2010, men kjeden fikk bare åpnet 6 sentre før de gikk konkurs i desember I dag er Evo Fitness og Fresh Fitness de to største lavpriskjedene på det norske markedet med henholdsvis 21 og 7 sentre per 1. mars Til sammenligning har Fitness24Seven 66 sentre i Sverige hvorav 5 er plussanlegg som også tilbyr gruppetrening. 2. Definisjon av lavpris treningssenter Suksessrike lavpristreningssentre er ikke bare treningssentre som lokker med lave medlemspriser. Det er treningssentre som har identifisert et udekket behov i befolkningen av potensielle medlemmer og tilrettelegger både sitt kundetilbud og sine bedriftssystemer for å møte disse behovene. I 2011 Global low-cost sector report som er utarbeidet av Ray Algar, Oxygen Consulting i samarbeid med Prector i oktober 2011 trekkes det opp 5 krav som bør oppfylles for at et senter skal klassifiseres som et lavprissenter. Disse kravene er illustrert i figuren på neste side. 1

2 Åpent 24 timer i døgnet Minst 50 % lavere pris enn landsgjennomsnittet Definisjon av lavpris treningssenter Mye teknologi. Web bruk Evnen til å drive treningssenter med en person Trening eneste tilbud Kilde: 2011 Global low-cost sector report Det er ikke slik at alle krav må innfris 100 prosent for å kunne klassifiseres som et lavprissenter. Nedenfor går vi nærmer inn på de 5 kravene som i følge modellen bør oppfylles for å bli klassifisert som et lavprissenter og hvordan norske lavpriskonsepter tilfredsstiller disse. Opplysningene i punkt er i hovedsak basert på treningssentrenes nettsider per 1. mars 2012 og fra omtale i media. 2.1 Minst 50 prosent lavere pris Lav pris er et vesentlig element i lavprismodellen, men som det fremgår at figuren over ikke eneste element i modellen. Det betyr at det ikke er tilstrekkelig at for eksempel et fullserviceanlegg kutter medlemsprisen for at de skal klassifiseres som et lavprissenter. Treningssentermarkedet var tidligere preget av en ganske ensartet prisstrategi som hovedtrekk besto av en innmeldingsavgift og en fast månedspris basert på 12 måneders bindingstid. Månedsprisen varierte selvsagt fra senter til senter, avhengig av tilbud og geografisk beliggenhet. I dag er prisstrategiene også hos treningssentrene innen premiumsegmentet betydelig mer differensiert, bl.a som en følge av lavpriskonseptenes inntreden i markedet. Medlemskap med kortere bindingstid eller uten binding er også blitt introdusert i fullserviceanleggene. Tall Kvarud Analyse har samlet inn fra 170 fullserviceanlegg viser at ordinær medlemspris ved bruk av ett senter og med 12 måneders bindingstid varierte fra 275 kr til 709 kroner. I gjennomsnitt var ordinær pris 527 kroner per måned. Her er ikke innmeldingsavgift eller administrasjonsgebyr inkludert. I de 59 lavpristreningssentrene vi har kartlagt var gjennomsnittlig medlemspris per måned 264 kroner per 1. mars

3 600 Gjennomsnittlig ordinær medlemspris per måned per Lavpris Fullservice Kilde: Treningssentrenes nettsider per 1.mars 2012/Kvarud Analyse I følge definisjonen av et lavprissenter så skal medlemsprisen i et lavprissenter være minst 50 prosent lavere enn prisen på landsgjennomsnittet. Ut fra en gjennomsnittlig månedspris i fullserviceanleggene bør prisen i et lavprissenter ligge under 263 kroner. Gjennomsnittsprisen i lavprissentrene ligger på 264 per måned, men som det fremgår av oversikten nedenfor er det flere av treningssenterkjedene innen lavprissegmentet som sliter med å tilfredsstille dette kravet 100 prosent. Ut fra kravet i modellen er medlemsprisen i de norske lavprissentrene litt for høyt. Prisforskjellene i treningssentrene generelt og også i lavprissegmentet dekker over betydelige forskjeller i servicenivå og tilbud av aktiviteter og produkter. Dette er det ikke tatt hensyn til ved prissammenligning. Det er heller ikke tatt hensyn til rabatter i forbindelse med medlemskampanjer, spesielt i januar, for å tiltrekke seg nye kunder, ei heller lojalitetspris som kan oppnås etter å ha vært medlem i 12 måneder. I medlemsprisen per måned inngår heller ikke innmeldingsavgift, administrasjonsgebyr eller avgift for utstedelse av adgangskort. 2.2 Åpent hele døgnet Åpent 24 timer i døgnet er også et krav som bør oppfylles for å kunne klassifiseres som et lavprissenter. Dette er et krav det ikke er mulig å innfri 100 prosent alle steder, men de norske lavpristreningssentrene oppfyller mer eller mindre dette kravet. I gjennomsnitt har lavprissentrene åpent 84 prosent eller om lag 20 av døgnets 24 timer. Nesten samtlige sentre har åpent 365 dager i året. 3

4 2.3 Web bruk Lavpriskjedene legger vekt på brukervennlig inn- og utmeldingssystemer. For å spare kostnader har de fleste lagt opp til at medlemmene kan melde seg inn via nettet. Autogiro blir benyttet som betalingsmåte for å forenkle administrasjonen. 8 av de 17 lavpriskonseptene har en innmeldings- /oppstartsavgift. Flere har også lagt opp til at kundene selv kan administrere sitt medlemskap. Prosedyrene for inn- og utmelding er mer forbrukervennlig enn hos mange av fullservicekjedene. Teknologi brukes også for å møte behovet til medlemmer som ønsker gruppetrening. Noen av lavpriskjedene tilbyr virtuell spinning og gruppetrening med virtuell instruktør. En av kjedene tilbyr også Info Gym som er en digital treningsinstruktør. 2.4 Individuell trening eneste tilbud Med unntak av en lavpriskjede tilbyr lavprissentrene kun individuell trening. 3 av kjedene har imidlertid tatt teknologien i bruk og tilbyr virtuell gruppetrening. Ved siden av gruppetrening har lavprissentrene også fjernet tilbud som barnepass, spa, badstue etc. 2.5 Bemanning I henhold til modellen så er evnen til å drive treningssenter med en person er et av kriteriene som bør oppfylles for å kategoriseres som et lavprissenter. Bemanningen i de norske lavprissentrene varierer betydelig, fra å være helt ubetjent til å være bemannet i deler av eller hele åpningstiden hver eneste ukedag. Siden de fleste lavprissentrene tilbyr PT er det mulig for medlemmene å ta kontakt med disse. 2.4 Størrelse Treningssenterets størrelse er ikke noe eget krav for å klassifisere treningssentrene som lavprissentre, men arealeffektivitet vil kunne være avgjørende for å oppnå lønnsomhet. Flere av de norske lavpriskjedene tilbyr sine kunder store lokaler med mye utstyr, mens andre er svært arealeffektive. Til førstnevnte hører bl.a Fitness Xpress, mens Evo Fitness, Frisk & Fri, Fitnessroom, Nr1 FitnessXpress og 24-7 Treningssenter Sentrum AS hører til de arealeffektive (eller kompakte) lavpriskjedene. 4

5 Antall lavprissentre 3. Antall lavpris treningssentre i Norge. Ved utgangen av 2011 fantes det 51 lavpristreningssentre i Norge. Dette er 29 flere enn ved utgangen av I de to første månedene i 2012 er det åpnet 8 nye lavprissentre. Med om lag 600 treningssentre betyr det at om lag ett av ti treningssentre er et lavprissenter. Flest sentre av lavpriskjedene har Evo Fitness med 21 sentre og Fresh Fitness med 7 sentre ved utgangen av februar Lavprissentrenes lokalisering Lavpris treningssentre finnes i dag i 11 av landets fylker. Flest lavprissentre er det i Oslo der det per 1.mars 2012 fantes 17 lavprissentre. Nest flest er det i Hordaland med 9 lavprissentre. Deretter følger Akershus og Vestfold, hver med 8 sentre. I Østfold og Nordland finnes det 4 sentre, mens det er henholdsvis 3 og 2 sentre i Buskerud og Vest-Agder. I Oppland, Møre og Romsdal og Rogaland er det registrert ett lavprissenter. I Sør-Trøndelag ligger Flex Gym i Trondheim nærmest til å karakteriseres som et lavprissenter, men en månedspris på kr. 349,- antas å være noe høy Antall lavprissentre per fylke 1.mars 2012 Kilde: Kvarud Analyse Et interessant trekk ved lavpriskonseptenes lokalisering, er at mange av dem etablerer seg i et marked der det allerede er mange treningssentre. Et eksempel er Drammen der det finnes 20 treningssentre. I dette markedet har både Evo Fitness, Fitness24Seven og Fresh Fitness åpnet treningssenter. I Sarpsborg er Evo Fitness og Fitness 24 to av sentre. På Røa i Oslo finner vi Evo Fitness og Fitness Xpress samt ytterligere ett treningssenter. Like i nærheten finnes Elixia og Sats. I Tønsberg har Evo Fitness nylig gått inn i et marked som allerede besto av lavpriskonseptet Sporty 24 og en rekke andre treningssentre. 5

6 5. Lavprissentrenes andel av nyetableringer i 2011 I 2010 og 2011 er det registrert henholdsvis 58 og 52 nye bedrifter i treningssenterbransjen. I samme toårsperiode ble det åpnet 41 lavpristreningssentre. 29 av treningssentrene innen lavprissegmentet ble åpnet i Det utgjør om lag 56 prosent av dem som ble registrert i I 2010 sto lavpriskonseptene for en av fem nyetableringer i treningssenterbransjen. Andel av nyetableringer 2011 Øvrige treningssentre 44 % Lavprissentre 56 % Kilde: Kvarud Analyse 6. Oppsummering Lavpriskonseptene i treningssenterbransjen kom senere til Norge enn i våre naboland Sverige og Danmark. Men de første lavpriskonseptene etablerte seg i Sverige i 2003 og i Danmark i 2005 åpnet det første lavprissenteret i Norge i begynnelsen av Lavprissentrene har ekspandert kraftig de to siste årene, spesielt i 2011 da det ble åpnet 29 lavpristreningssentre. I de to første månedene av 2012 er det åpnet ytterligere 8 lavprissentre, slik at det per 1. mars 2012 finnes 59 treningssentre innen lavprissegmentet i Norge. Om lag hvert tiende treningssenter tilhører i dag lavprissegmentet. Det er per 1. mars 2012 åpnet treningssentre innen lavprissegmentet i 11 av landets 19 fylker. Flest lavprissentre er åpnet på Østlandet, men konseptene sprer seg nå utover landet. Ordinær medlemspris i lavpriskonseptene ligger om lag på halvparten av medlemsprisen i ett fullservicesenter. Med sentral beliggenhet og lange åpningstider er tilgjengeligheten for medlemmene god. For å spare kostnader er bruken av teknologi utstrakt, både ved inn- og utmelding og på utstyrssiden. Individuell trening er hovedtilbudet, men noe tilbyr også virtuell gruppetrening. Flere av sentrene er delvis bemannet i åpningstiden. Sentrene varierer i størrelse. 6