Hva gjør vi for å styrke PEFC i markedet? Thomas Husum PEFC Norge

Transkript

1 Hva gjør vi for å styrke PEFC i markedet? Thomas Husum PEFC Norge 1

2 Bakteppe #1: PEFC-sertifisering - historisk perspektiv i Norge 2

3 Fokus fokus fokus på «skogsertifiseringen» 3

4 Og på sporbarhet i industrien. 4

5 Men hittil altfor lite fokus på markedet

6 «Miljøløftet» i norsk skognæring: Krav til sertifisering for et samlet skogbruk Positivt: Har løftet hele næringen Dette skal vi være veldig stolte av! Negativt (medaljens bakside) Sertifisering tas for gitt Gir ikke inntrykk av å tilføre ekstra verdi Kommuniserer/markedsfører vårt sertifiseringsarbeid for lite 6

7 Bakteppe #2: Globale utfordringer Klima Bioøkonomi Sirkulær økonomi 7

8 Skognæringen er en sentral aktør i overgangen til det grønne skiftet. Slik det dokumenteres blant annet i den femte rapporten fra FNs klimapanel, vil det være et dramatisk økende behov for bioråstoff for å utvikle energi og materialer som kan erstatte fossile kilder. 8

9 Markeder for fornybare biobaserte produkter Effektiv utnyttelse og lønnsom foredling av fornybare biologiske ressurser Bærekraftig produksjon og uttak av fornybare biologiske ressurser Koordinere prosjektstøtte langs hele verdikjeden. Å følge opp skogtiltakene i klimaforliket for å øke skogens karbonlager og tilgangen pa miljøvennlig råstoff og byggematerialer Å stimulere til at skogressursene blir ivaretatt og videreutviklet gjennom aktiv skogkultur og planteforedling 9

10 Og vi har en skognæring i endring FRA: TIL: TRADISJONSBASERT OG TRAUST NÆRING FREMTIDSRETTET OG NYTENKENDE NÆRING

11 Sertifiseringens rolle i dette Løfte fram disse utfordringene i bærekraftig bruk av skogressursene: Miljø, sosiale goder, økonomi og klima

12 Pågående prosjekt Utvikling av en markedsplattform for PEFC Norge

13 Formål Ø Utvikle en posisjoneringstrategi og merkevareplattform Ø Utvikle en handlingsplan / markedsføringsplattform Ø Lage et oppspill til et markedsprosjekt der en synliggjør ambisjoner, hovedgrep og målsatte effekter 13

14 Prosess

15 Hovedfunn fra 1:1 samtaler (sluttkundeperspektiv) PEFC fremstår lite moderne og innadvendt PEFC er relativt ukjent (FSC mer kjent) PEFC framstår med «lav list» dette gir lite posisjonerende / differensierende potensiale PEFCs unike utgangspunkt i skogen oppleves som differensierende og naturlig for posisjonering Viktig med helhet i sporbarhetskjeden/chain of custody PEFC bør styrke markedsføring og skape en mer attraktiv merkevare 15

16 Hovedpoeng fra workshop med næringen Trender som kortreist, sporbarhet mm. er underliggende drivere for PEFC. Det er helt legitimt og forsvarlig at PEFC står for økt bruk av tre Klima/ det grønne skiftet øker oppmerksomheten om skogen som fornybar, bærekraftig ressurs - sertifiseringen må være relevant ift dette aspektet Bevisstheten om at skogen er sertifisert må opp Merkevarebygging må starte innenfra: Både ved å definere skogeiere og næringen som sentrale bærere av merkevaren. Ta utgangspunkt i skogen og de unike relasjonene som PEFC har til denne Det trengs mer kunnskap og kompetanse i verdikjeden/salgsleddet 16

17 Strategigruppen i PEFC sier: Det er underliggende drivere i samfunnet til fordel for bærekraft, sporbarhet og økt ansvarlighet Mye av eksistensgrunnlaget til sertifiseringsordningene er at de er pålagte Gradvis vil disse bli etterspurt (fra Push til Pull) og bli brukt som kvalitetsgarantier Få ønsker mange ordninger. De fleste ønsker færrest mulig. Men ingen ønsker kun èn. Dette for å unngå maktkonsentrasjon og prisdrivende krefter. Raskest mulig bør PEFC komme over i en offensiv posisjon og rette oppmerksomhet mot differensierte kvaliteter ift FSC PEFC har naturgitte forutsetninger for differensiering gjennom relasjonen til skogen og skognæringen / råstoffet. 17

18 Tanker om utvikling 1. Styrke relasjon og bevissthet hos skogeierne og i verdikjeden 2. Utvide markedet for PEFC 3. Markedsføre for å bli relevant utover i verdikjeden og i markedet PEFC 90% NORSK SKOG FSC 5% 4. Fortsette allianseutviklingen internasjonalt og nasjonalt Vår unikhet er kontroll i starten av verdikjeden. Dette kan gi posisjoneringsmessige fordeler- også utover i verdikjeden.

19 Takk for oppmerksomheten! 19

20 Å treffe drivere i markedet 1. Trussel for de systemer som ikke Flfører egen verdi. Disse kan bli rasjonalisert bort VERDISMYKKE BIDRAG TIL BEDRE KLIMA KRAV TIL FORRETNING 2. Pt kan det synes som om FSC og PEFC er like gode (dog noe ulike) på krav Fl forretning men at FSC ligger foran iu Verdismykke og oppfavet bidrag Fl bedre klima (selv om begge bidrar med det samme; å sikre bærekrauig forvaltning av skogene). Vi må gå fra å være et belte som holder 4ng på plass under genseren, 4l å bli et smykke man bærer stolt og synlig utenpå