Kommunikasjon. Spinndoktoren. Når dårlige råd blir dyre s. 16 Jobben er med, uansett sted s. 26

Transkript

1 Fagblad om strategisk kommunikasjon. Utgitt av Norsk kommunikasjonsforening Nr 6/11 Kommunikasjon Når dårlige råd blir dyre s. 16 Jobben er med, uansett sted s. 26 Alastair Campbell: Det handler om å definere agendaen før pressen Spinndoktoren

2 MASTER OF MANAGEMENT PR-LEDELSE OG STRATEGISK KOMMUNIKASJON ET PROGRAM UTVIKLET I SAMARBEID MELLOM HANDELSHØYSKOLEN BI OG NORSK KOMMUNIKASJONSFORENING Kommunikasjonsmedarbeideres teoretiske ballast kommer ofte fra andre områder enn public relations (PR). I et komplekst og stadig skiftende beslutningsmiljø kan imidlertid egne og andres praktiske erfaringer ofte komme til kort. Det oppstår behov for kunnskapsmessige fundamenter som peker ut over hverdagens opplevelser. Dette er kunnskap som blant annet bygger på systematisk forskning om relasjonsbygging, kommunikasjon og påvirkning. Gjennomføres med fem studiesamlinger: 1. samling samling samling samling samling For ytterligere informasjon: HANDELSHØYSKOLEN BI berit.lunke@bi.no telefon , susanne.engelschion@bi.no telefon Les mer om Master of Management på eller ring TYNGDEN DU TRENGER KOmmunikasjon 6/11 SIDE 3

3 4 LEDER Spinndoktoren INNHOLD 5 Viktigper Hallo, hei haaaaallo!..ja, øøøø er det et menneske jeg snakker med? Eh, ja nå er du hos Lånekassen. Sorry, jeg sovna skjønner du. Denne samtalen har funnet sted, og jeg var den som sovnet. Det er 15 år siden nå og jeg var i telefonkø hos Lånekassen for å spørre om noen detaljer. Ventetiden var så lang at jeg la meg ned på gulvet med (fast!) telefonen inntil øret, og da var det gjort: Jeg sovnet mens ventestemmen jevnlig opplyste meg om at det var flere foran meg i køen. For et par uker siden fikk jeg en faktura fra Gule Sider. Den får jeg hvert år, og hver gang lurer jeg mer og mer på om ikke Google skal ta seg av deres tjenester for meg gratis fra nå av. I år valgte jeg å ytre nettopp dette på Twitter, og støtteerklæringene haglet inn. Uten å referere ordrett kan jeg avsløre at det finnes en del akkumulerte følelser knyttet til dette produktet der ute. Men det var ikke bare røsten fra folk flest på Twitter som møtte meg. Bare noen få minutter etter min egen tweet var Gule Sider selv på banen. I løpet av noen korte formiddagstimer mottok jeg to meldinger på Twitter, en e-post, en telefon og så to nye e-poster i den rekkefølgen. For en service! Jeg har fortsatt samme holdning til giroen jeg fikk og produktet, men oppfølgingen jeg fikk av Gule Sider i dette tilfellet er helt konge. Jeg følte meg som en skikkelig viktigper og fikk god informasjon. Dette var helt knall! Målet med dette er ikke å disse Lånekassen. De har forbedret seg masse de senere årene, og for 15 år siden hadde jo Al Gore knapt funnet opp Internett. Målet er heller ikke å snakke stygt om produkter Gule Sider tilbyr. Poenget er at disse to små eksemplene viser hvordan holdninger og forventninger til bedrifters kontakt med kundene har forandret seg radikalt, og dette igjen reiser en hel rekke interessante spørsmål. Kundeservice har for lengst blitt allemannseie, men hvordan skal man egentlig angripe dette? Før trakk jeg kort på skuldrene over å skulle gå på en økt i telefonkøen. I dag tripper jeg misfornøyd hvis tweeten min ikke lager vei i vellinga. Men hva med alle de som ikke er på Twitter. Vi snakker om et nisjemedium hvor de store massene ikke er til stede. Får jeg en fordel på bekostning av de som nøyer seg med kundetelefon, nettsider eller andre kanaler? Det gjør ikke meg noe, men slike avveininger må jo vurderes av bedriftene. Jeg vil tro det er en fordel å etablere en hovedkanal inn mot bedriften. Men jeg skjønner også at man ikke kan tvinge folk til å ta opp telefonen eller sende en e-post fra en ferdigdefinert mal på nettsidene. Så da må man være i alle kanaler? Men det koster jo mye penger og kan jo ikke være lønnsomt, i hvert fall ikke hvis alle skal få samme herlige oppfølging som jeg opplevde. Eller hva om hele røkla karrer seg på Twitter i løpet av noen år? Hvordan skal Gule Sider og andre bedrifter klare en slik oppfølging da? Det går jo ikke, og da er vi tilbake til status quo. Videre får dette meg til å tenke på om oppfølgingen på Twitter har noe med antall følgere vi har. Det blir jo viktigere å svare en person med f.eks følgere kontra en med 200. Eller hva om noen har en rolle som gjør at de følges av mange journalister eller på andre måter kan være opinionsledende? Marerittet for en bedrift, og kanskje spesielt en som leverer sluttprodukter til forbruker, er nok at det oppstår en virvelvind av kritikk og misfornøyde ytringer knyttet til dem i slike medier. Budskapene flakser fort avgårde, og har du skikkelig utur får du en egen hashtag knyttet til deg. Jeg skjønner godt at man blir på alerten, men om bedriftene yter forskjellig service til folk avhengig av hvor «innflytelsesrik» man er i sosiale medier, kan fort kundeserviceapartheid bli et nyord for gjengen i Nytt på Nytt. Det er ikke enkelt å finne en god balanse her, og til syvende og sist handler dette om kostnader. Bedriftene bør helst være gode og yte skikkelig service i alle kanaler, men det blir fort dyrt og da handler det om å prioritere. Tør du ta de vanskelige valgene? God lesning! Redaktør Thomas Skjennald thomas@kommunikasjon.no Han var en av arkitektene bak New Labour og det britiske arbeiderpartiets fremgang på midten av 90-tallet og ble kjent som den store spinndoktoren. Medias fokus på spinn skyldes at Labour slo dem på deres egen banehalvdel, sier Alastair Campbell Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 3950 medlemmer i offentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig. Utgitt av: Norsk kommunikasjonsforening Besøksadresse: Kongensgate 31, 0153 Oslo Postadresse: Postboks 333 Sentrum, 0101 Oslo Telefon: E-post: post@kommunikasjon.no Redaktør: Thomas Skjennald, thomas@kommunikasjon.no Redaksjonen besto av: Linda Ørstavik, Siv Ellen Omland, Rune Mørk Wergeland, Mari Mellum, Caroline Svendsen, Øystein Dahlen Pedersen, Endre Johansen og Ingrid Bjelland Kværna. Profilen: Jobben er å engasjere Han får folk til å overnatte på IKEA eller konkurrere om å bli verdens første «human app». Å få målgruppen til å handle er selve triggerpunktet i god forbrukerkommunikasjon, mener Preben Carlsen, daglig leder i Trigger Oslo. Når dårlige råd blir dyre Stadig flere kommunikasjonsbyråer skaffer seg forsikringer som dekker erstatningsansvar i forbindelse med rådgivning eller informasjonslekkasjer. 20 Makt eller avmakt? De siste ti årene har det nærmest skjedd en revolusjon når det gjelder den offentlige samtalen, og stadig flere stemmer slipper til. Men har maktstrukturene i samfunnet egentlig endret seg som følge av dette? 23 PR-skolen på Var du ikke til stede på Kommunikasjonsforeningens Høstseminar og gikk glipp av PRskolen? Eller kanskje du trenger en oppsummering? Her kommer kortversjonen av noen av innleggene. 26 Jobben er med, uansett sted Å være på jobb betyr ikke lenger at du må være til stede fysisk. For mange skaper dette usikkerhet, forvirring og forventningspress, mens andre setter pris på den fleksible arbeidsdagen. Les også: 12 Bok: Offentlig omdømme og høye forventninger 13 Opp eller ut. Hvem er den neste? 19 Gullkorn Mesteroppgave: Lobbykonsulentene 30 Kort sagt 31 Nye medlemmer Redaksjonen avsluttet 22. november 2011 Produsert av: Norsk kommunikasjonsforening Adresseendringer: post@kommunikasjon.no Annonser: 1/4: /2: /1: Bilag: fra Abonnement: 6 utgaver/år: kr 450,- OpPlag: Layout: Uniform TRYKKERI: PJ Trykk tekstkorrektur: slettogrett.no Forsidefoto: Bård Gudim KOmmunikasjon 6/11 SIDE 5

4 6 siden sist SIDEN SIST 7 Nye mål for NIR Vi har vært gjennom den litt masochistiske øvelsen med å evaluere oss selv, og erkjenner at vi har et forbedringspotensial i forhold til ytterligere profesjonalisering, sier Morten Woldsdal, leder i bransjeorganisasjonen Norske Informasjonsrådgivere (NIR). 27. september 2011 ble det avholdt ekstraordinært årsmøte i organisasjonen, der ny strategi for perioden ble vedtatt. Obligatorisk Veritas-sertifisering for alle medlemsbyråene, medlemskap i NHOs landsforening Abelia, nye etiske retningslinjer, nytt «Oslo vil arrangere Tromsø internasjonale filmfestival 2013» Mediehuset 5080 kaster seg inn i debatten om lokalisering av et eventuelt nytt vinter-ol i Norge. navn og økt fokus på åpenhet i bransjen er noen av hovedgrepene som NIR nå gjør for å oppnå disse målene. Inspirert av pressens Vær varsom-plakat, har NIR i tillegg utarbeidet nye etiske retningslinjer for byråbransjen. Den nye rådgiverplakaten kan anses som et etisk kompass for alle våre medlemmer. Vi ønsker å bli enda tydeligere på hva som er gjeldende normer i bransjen, og dette var en enkel måte å gjøre det på, forteller Woldsdal. GK inn i varmen etter 17 år Det er mange år siden PR- og kommunikasjonsbyrået Geelmuyden.Kiese (GK) meldte seg ut av bransjeforeningen NIR i protest. Men nå er selskapet tilbake i varmen og det gode selskap igjen. GK er den klart sterkeste merkevaren i den norske kommunikasjonsbransjen. Selskapet har betydd svært mye for utviklingen av denne bransjen i Norge. Det er derfor svært gledelig at GK nå vil være en del av bransjefellesskapet i NIR og dermed være med på innsiden for å utvikle bransjen videre. Vi kan nå med tyngde si at alle de ledende aktørene i kommunikasjonsbransjen er medlem av NIR. Det mangler i dag kun noen ganske få aktører for at vi skal kunne si at hele bransjen er samlet i NIR. Disse har vi for tiden en dialog med om mulig medlemskap, sier styreleder Morten Woldsdal i NIR til Kampanje. Stor økning i PR-utdanninger Antallet PR-utdanninger i USA har nesten tredoblet seg siden år Det viser en undersøkelse utført av «The Commission on Public Relations Education». Samtidig som antallet øker sterkt, viser undersøkelsen også at det er store forskjeller på læreplaner og eksamenskrav knyttet til utdanningene, noe som skaper forvirring blant både studenter, utdanningssektoren og arbeidsgivere. Rapporten, som har revidert 75 forskjellige utdanninger innen fagfeltet, skal nå legge grunnlaget for en ny standard for PR-utdanninger som skal være klar i Fagpressevinnerne (og taperne) Opplagstallene til Fagpressens medlemmer er klare. Til sammen har medlemmene et opplag på over 3,5 millioner blader opp 1,5 prosent fra forrige måling for et år siden. Det viser tallene fra Fagpressekatalogen. Størst Motor (8) Fagbladet (11) Hus og Bolig (6) Trygg på sjøen (4) Pensjonisten (6) Fjell og Vidde (6) Magasinet for fagorganiserte (10) Utdanning (21) Teknisk Ukeblad (42) Bedre skole (4) Minst Sko (6) 845 Tannstikka (6) Park & anlegg (10) Kirkegården (4) Baker og konditor (10) Gull&Ur (9) Gartneryrket (12) Psykologi i kommunen (6) HMT-Helse/Medisin/Teknikk (6) Blomster (10) Kilde: fagpressekatalogen.no Dobbeltroller Nylig ble det kjent at Høyre-profilen Julie Brodtkorb tar over lederjobben i PR-byrået JKL. Samtidig vil hun beholde posisjonene som representant i Bystyret i Oslo og leder av Høyres Kvinneforum. Kunnskapsminister og avtroppende SV-leder Kristin Halvorsen, som i forbindelse med Bjarne Håkon Hanssens overgang til PR-bransjen var på banen med krav om offentlige kundelister, mener nå at Brodtkorbs jobb/verv-kombinasjon fremmer ekstra behov for informasjon. Det stiller ekstra strenge krav til hvordan hun håndterer habilitetsspørsmål. Større åpenhet ville selvsagt vært et viktig bidrag i så måte, uttaler Halvorsen til E24. Samtidig presiserer Halvorsen at hun ikke ønsker politikerforbud for PRrådgivere. Slike dobbeltroller har de senere årene blitt en kjent problemstilling for stadig flere rådgivere tilknyttet landets PR-byråer. Rådgiver i GK og konkurrent Even Westerveld anbefaler Brodtkorb å åpne kundelistene. For å beholde vervet som vararepresentant i Stortinget, har han avtalt at ved møter på Stortinget, sender han kundelisten til KrF. KOmmunikasjon 6/11 SIDE 7

5 AKTUELT 9 Spinndoktoren Han var en av arkitektene bak New Labour og det britiske arbeiderpartiets fremgang på midten av 90-tallet og ble kjent som den store spinndoktoren. Medias fokus på spinn skyldes at Labour slo dem på deres egen banehalvdel, sier Alastair Campbell. Tekst: Endre Johansen Foto: bård gudim Vår strategi var New Labour. New Labour handlet ikke om å si de samme tingene igjen og igjen. Bladet Kommunikasjon møter Campbell på en kafé i Folketeaterpassasjen etter hans foredag på Høstseminaret tidligere på dagen. Her predikerte han om viktigheten av å definere og jobbe etter en tydelig strategi. Vi begynner intervjuet med å forklare at vi ønsker å trekke temaet ned på et praktisk nivå samt snakke litt om media, selv om sistnevnte kun er nummer åtte på Campbells egen prioriteringsliste for kommunikatører. Selv om et dypdykk i strategitemaet ikke er på agendaen i dette intervjuet, skinner Campbells lidenskap for temaet gjennom fra første sekund. Han begynner intervjuet med en anekdote om en forhenværende presseansvarlig i Labour som ble ringt opp av en journalist fra BBC som lurte på om Labour kunne bidra med en politiker til en debatt om forsvarspolitikk. Svaret var ikke av den strategiske sorten: «Jeg kan gi deg en som er for, en som er imot eller en midt imellom». Det var slik det var på den tiden, ler Campbell, som sverger til å bevare det strategiske aspektet i all kommunikasjon. Det gjør at du kan ignorere all aktivitet som ikke støtter strategien, sa han fra scenen tidligere på dagen. Campbell, en forhenværende journalist, begynte å jobbe for Tony Blairs pressetalsmann i I 1997 vant Labour valget overlegent og Tony Blair ble statsminister. I år 2000 gikk Campbell inn i en ny rolle som direktør for strategi og kommunikasjon. Teamet vant to valg til, før Blair overlot kapteinsbindet til Gordon Brown halvveis i sin tredje periode som statsminister. Hva var det som gjorde Labours PR-maskin så effektiv? Det var nok et element av hell involvert. Nasjonen var klar for noe nytt og annerledes. Vi hadde i tillegg en flott leder som også var en dyktig kommunikator. Staben vår var bunnsolid, og nøkkelen var at alle hadde svært forskjellige personligheter. Samtidig var teamet vårt, og særlig jeg, svært kontrollerende. Vi hadde en «kommandér og kontroller»-tilnærming til mediearbeidet, sier Campbell, som erkjenner at den type strategi nå er umulig på grunn av fremveksten av sosiale medier og andre plattformer for ytrings- og tankedeling. Rutenettet «Kommandér og kontroller»-strategien overfor kommunikasjonsarbeidet resulterte i at en rekke nye funksjoner og verktøy ble tatt i bruk. Et av disse var et kommunikasjonsrutenett, som var en oversikt over hva Labour trodde kom til å være dagens viktigste nyheter og hendelser samt hva som skulle være partiets egne nyhetssaker. Øverste linje var dagens hovednyhet eller hva vi ønsket skulle KOmmunikasjon 6/11 SIDE 9

6 AKTUELT 11 Mediene så at vi var kraftfulle og at opposisjonen var ubrukelig, og derfor gjorde mediene seg selv til opposisjonen. være toppnyheten den dagen. Men Obamas unionsadresse vil typisk alltid dominere nyhetsbildet. Da så vi på hvordan vi kunne hekte oss på nyheten eller ignorere den. Eller vi kjørte ut en del materiale som vi visste kun hadde middels til lav interesse, sier Campbell, som synes det er helt utrolig at et slikt system ikke allerede eksisterte. Vi hadde hovednyhet, sekundærnyheter og oversikt over hva som skjedde ellers i verden. Jeg hadde en mann som jobbet fulltid med denne oversikten. I tillegg til rutenettet innførte Campbell også en 24-timers medieovervåkningsenhet samt en strategisk kommunikasjonsenhet som kun så fremover og ikke rørte i dagens saker. Han sørget også for å etablere et eget nettverk av folk i hele regjeringsapparatet og i alle departementene. En egen motbevisenhet rebuttal unit ble også introdusert. Sistnevnte jobbet med å finne måter å komme med proaktive angrep på motstanderne, men brukte også mye tid på å identifisere hvor andre kunne finne svakheter i Labours egen argumentasjon. Føler du at politikere altfor ofte snakker til hverandre og glemmer at de snakker til folket? Ja, det gjør de dessverre. Hvis man er finansminister som taler til en gruppe økonomer, kan du være ganske teknisk. Men hvis talen filmes og kun ett klipp brukes på TV, da må du identifisere hovedbudskapet som omhandler innholdet og du må formulere deg slik at alle forstår det. Problemet er at mange politikere biter seg merke i spesifikke formuleringer og begynner å bruke dem slik at de blir klisjeer. Da har ordene mistet sin effekt. Det er fort gjort å la tankene vandre til et dusin ulike «månelandinger» og ikke minst den stadige strømmen om monster-ditt og datt. Campbell var derfor, i motsetning til mange andre, ikke så opptatt av å repetere det samme budskapet til det kjedsommelige. Vår strategi var New Labour. New Labour handlet ikke om å si de samme tingene igjen og igjen. Vi jobbet kontinuerlig med å finne nye kreative måter å kommunisere New Labour på. Spinn Campbell hadde tidligere uttalt at medienes fokus på spinn er fordi media ønsker å bygge en barriere mellom politikere og folket. Bladet Kommunikasjon ba ham utdype dette. Han forteller at de konservatives Margaret Thatcher ble hyllet av pressen, delvis fordi Campbell hevder media i Storbritannia er høyrevridd. Men hennes etterfølger John Major var svak og fikk så hatten passet av de samme mediene, til tross for at han representerte samme parti. Målet til Labour var å sørge for at de ikke ble kjørt ned på samme måte. En del av vårt moderniseringsbudskap var også å modernisere forholdet vårt til mediene. Vi inviterte mediene inn. Vi vant valget. Etter et par år oppdaget plutselig mediene at «Faen, disse gutta definerer virkelig agendaen. Vi pleide å gjøre det!». Mediene så at vi var kraftfulle og at opposisjonen var ubrukelig, og derfor gjorde mediene seg selv til opposisjonen. Jeg tror det handlet om at mediene ønsket å definere agendaen, og de hatet at vi gjorde det. Deretter ble det veldig personlig, med fokus på meg. Jeg angrep tilbake og det hele ble veldig dumt. Mediene startet å rapportere hva som ble sagt i mediebriefingene som om det var jeg som ytret det. Jeg ble benyttet i stedet for politikerne, og det ble ganske latterlig, sier en nå lettere oppgitt Campbell. Grunnen til at enkelte av disse avisene hatet Tony og fremdeles hater meg, er fordi vi overlistet dem en lang periode. De likte å si at vi var besatt av media, men å håndtere dem var faktisk bare nummer åtte på prioriteringslisten vår. Resultatet av maktkampen ble likevel at Campbell tok en mer tilbaketrukket rolle. Han overlot de regelmessige briefingsamtalene med mediene til sine kolleger. Campbell blir likevel ivrig når han snakker om britiske medier og levner liten tvil om hva han mener om dem. Media ødeleggende for landet Tony Blair og jeg delte analysen om media. Vi mente den ble stadig mer vanskelig og negativ, og ganske ødeleggende for landet. Han ville ikke forsøke å gjøre noe med det fordi vi da ville fremstå som enda mer kontrollerende. Jeg mente derimot vi burde gjøre noe. Mediene sier nå at «du kan ikke stole på politikere, du kan kun stole på oss,» sier Campbell, som forteller videre at han burde gjort en mye større sak av at mediene lyver om store saker. I Campbells foredrag samme dag refererte han til at britiske medier i dag har 18 negative saker for hver positivt ladede artikkel. For få år siden var forholdet 3-1. Internett og 24-timers media har resultert i et enormt fokus på størst mulig effekt. De må alltid ha noe som er større og verre enn forrige nyhet. Jeg tror det er derfor media sliter. Folk er drittlei negativiteten. Og mediene vet innerst inne at verden ikke er så ille som de hevder den er. Det som plager meg er når man ikke kan ha en ærlig debatt om et tema som påvirker alle i landet, sier han. Hvordan påvirker dette hverdagen til oss kommunikasjonsfolk? Folk er ikke dumme. Jeg tror de har et større behov for en balansert og velinformert debatt om store saker enn det media selv tror. Dessverre bidrar vårt politiske system med i hovedsak to opponenter til dette. For mye makt? Campbell var i flere år en av Tony Blairs nærmeste rådgivere. Hans kritikere beskyldte ham for å ha for mye makt. Flere hevdet også at han ikke bare kommuniserte politikken som politikerne besluttet, han påvirket den også. Overraskende nok avviser han ikke det siste. Hvis jeg påvirket politikken, så var det fordi jeg ble bedt av Tony om å analysere kommunikasjonen og de strategiske implikasjonene. Det gjorde jeg. Tony Blair tok imot råd fra mange mennesker av mange mulige årsaker, og tok deretter beslutninger. Jeg hadde ingen uavhengig policy eller agenda. Men jeg trente hjernen min opp til å tenke som Tonys. Han tenkte på det han måtte tenke på, og jeg tenkte på kommunikasjonen av disse tingene. Våre kritikere vil si at Labour gikk for langt og at jeg hadde for mye makt. Det er feil. Jeg hadde kun makt fordi Tony ønsket at jeg skulle ha det. Fordi han hadde forstått hvor viktig kommunikasjon var. Det handlet ikke om at jeg hadde uavhengig makt. Inn i ledelsen En av Campbells største kjepphester er at kommunikasjons personen må jobbe tett på ledelsen, på samme måte som han gjorde med Blair og hans kabinett. Bladet Kommunikasjon ba ham komme med et praktisk råd til kommunikasjonsfolk som sitter utenfor ledergruppa. Du må vise at de mest effektive i organisasjonen ikke ser på kommunikasjon som en tilleggsaktivitet, men som en fundamental del av den daglige operasjonen. Og da mener jeg kommunikasjon i alle former, både PR, markedsføring, reklame og så videre. Han fremhever Apple som et av de mest suksessfulle selskapene som mestrer kommunikasjonsfaget fordi det er en integrert del av virksomheten. Steve Jobs var en meget dyktig forretningsmann. Men la oss ikke late som om det ikke lå en del planlegging bak aktivitetene som skjedde etter hans død. De neste skrittene. Det er nettopp dét kommunikasjonsfaget handler om, avslutter Campbell. KOmmunikasjon 6/11 SIDE 11

7 12 BØKER SLIK JEG SER DET 13 Offentlig omdømme og høye forventninger Et bra omdømme kan skape høye forventninger og stor fallhøyde. Eksperter på offentlig sektor møter omdømmeeksperter i ujevn antologi. Opp eller ut. Hvem er den neste? De løftes opp og frem. De dyrkes, profileres og kommer til slutt på Skavlan. Etter en stund drar noen teppet under dem eller så ruller de seg selv inn i det. Men var de så gode på topp? Og er de så elendige nå? TEKST: ØYSTEIN PEDERSEN DAHLEN Omdømmehåndtering i offent lig se - ktor blir i denne boken først og fremst satt i sammenheng med hånd tering av forventninger. Det sentrale spørsmålet blir dermed hvordan disse forventningene skal styres. Den finske forskeren Vilma Luoma-aho argumenterer for at det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor er et nøytralt omdømme. Det vil si en mangel på sterke følelser for eller imot virksomhetene. Ifølge Luomaaho er forventninger prediksjoner av fremtidige hendelser, det vil si det motsatte av overrask elser. Dermed handler omdømmehåndtering om det å påvirke oppfatninger og forme interessenters forventninger. Peggy Simcic Brønn skriver også at det kan være risikabelt med et godt omdømme. Målet med omdømmet bør være høyt nok til at folk stoler på virksomheten og tar den på alvor, men samtidig lavt nok til at virksomheten beholder den nødvendige avstanden, spesielt i krisetider. Men Brønn påpeker at mange offentlige virksom heter møter mange av de samme kravene til konkurranse som privat sektor, spesielt når det gjelder arbeidskraft. Dermed er det viktig at deres omdømme er godt nok til å tiltrekke seg dyktige medarbeidere. Kunnskapsmangel Redaktørene Wæraas, Byrkjeflot og Angell har god kunnskap om offentlig sektor, men det skotter på kunnskap om kommunikasjon generelt og omdømmehåndtering spesielt. De definerer omdømmehåndtering som planmessig å vise utad hvem man er som organisasjon, hva man er og hva man står for, slik at omgivelsenes oppfatninger av Tittel: Substans og framtreden. Omdømmehåndtering i offentlig sektor Forfatter: Arild Wæraas, Haldor Byrkjeflot og Svein Ivar Angell (red.) Forlag: Universitetsforlaget (2011) Antall sider: 290 og tillitt til organisasjonen styrkes. Her blir altså omdømmehåndtering definert kun ut fra fremtreden (og ikke substans) og som enveiskommunikasjon. Dermed forsvinner mye av meningen i deres kritiske drøfting av omdømme i offentlig sektor. En av redaktørene, Arild Wæraas, skriver også i sitt eget kapittel at offentlig informasjon tidligere var edel. Hvordan publikum oppfattet den enkelte avsender bak budskapene var ikke noe tema. Informasjonen ble nemlig gitt ut med tanke på alles ve og vel, og dermed skapte den troverdighet og tillitt. I dag utformes informasjonen som et budskap på bakgrunn av avsenders interesser og premisser og troverdigheten har blitt mindre. Det hadde vært interessant å vite hvilken periode og hvor statsviteren har funnet denne edle informasjonen. Som så mange andre samfunnsvitere skriver han kun «tidligere» for å vise til et slags moralsk forfall i dagens samfunn her i kommunikasjonsfaget. Upopulære avgjørelser Haldor Byrkjeflot har imidlertid et godt poeng når han skriver at innbyggernes forventninger til det offentlige ofte er høyere enn hva som er mulig å innfri. Dette setter han i sammenheng med at politikk i stor grad dreier seg om å gi løfter for framtiden og dermed påvirke forventninger. Når offentlige organisasjoner konku - rrerer om å være de mest fremragende institu sjonene, kan etablerte prinsipper om politisk styring være truet, der byråkratiet skal forholde seg nøytralt overfor politikk og omgivelser. I avslutningskapittelet skriver også re - dak tørene av denne boken at det viktigste spørsmålet for de offentlige organisa sjonene ikke er hvor godt omdømme de har, men om de har legitimitet i samfunnet for det de gjør. Denne aksepten er svært viktig for organisasjonene, siden de ofte må ta upopulære avgjørelser. Carl I. Hagen, Åslaug Haga, Kjell Almskog og Kristin Halvorsen. Alle var de høyt oppe. De er ikke det lenger. Alt har sin tid. Det moderne SVs redningskvinne, Kristin Halvorsen, takker av. Hun er utvilsomt en av landets beste kommunikatører. Hun har vært profilert i dette bladet da hun vant Kommunikasjonsprisen. Samlende, sjarmerende og tydelig. Ingen vipper henne av pinnen. Er effekten borte? Det er vanskelig å si. Men partiet har mistet velgere. Kanskje samtiden har endret seg mer enn Halvorsen? Carl I. Hagen har vært vant til at folk enten har likt ham eller tatt avstand fra ham. I kommunevalget opplevde han det verste; at ingen brød seg. Han er gått fullstendig ut på dato. Han er den siste som har oppdaget det. FrP har spilt på misnøye. Men faktum er at det strengt tatt ikke er så mye mer misnøye igjen. Det er mulig det ikke er in å være misfornøyd for tiden. Dette er noe av nøkkelen til anerkjennelse: konteksten noe oppleves i. Man må svare på et problem. Vi har noen som kommer og går, også. Vi har en statsminister som har vært regnet som trygg, solid og kjedelig. Men så gikk han utenfor seg selv og viste statsmannskunster og var vår alles far under sommerens tragiske terror. Mer overraskende er det for mange hvordan olje- og energiminister Ola Borten Moe i sommer sto seg på å ikke trekke seg da Frederic Hauge gikk i strupen på ham. Bellona-Fredric sto frem som den sure, mens Borten Moe ikke ga seg. Nordmenn liker jo det når folk står like støtt og tåler Nøkkelen til anerkjennelse er konteksten noe oppleves i. Man må svare på et problem. litt blest. Mest overrasket var trolig journalistene som har vært mikrofonstativ for Bellona opp gjennom årene. Miljøvernere får det tøffere med Borten Moe som statsråd enn med mange før ham. Spørsmålet er om han må rives ned en gang før han kommer tilbake som Senterpartiets leder? Mange kommer også tilbake. Gro Harlem Brundtland var ikke landsmoderen i første forsøk. Men da hun kom tilbake for andre gang, var det hun som hadde regien. Hun er en av ytterst få maktpersoner som reelt sett har kunnet definere egen retrett. Jern- Erna var veldig populær som ny høyre leder og kommunalminister. Så kom et lite fall. Men hun er tilbake, stor og sterk. Følg også med på Kristin Halvorsen. Hun kommer tilbake, men i en annen samfunnsposisjon her i landet. Hvilke mekanismer er det som bygger opp og ned folk? For oss som arbeider med kommunikasjon, kan det være viktig å se etter hva det er som bygger noen opp og hva som tar dem ned. Her er vi tilbake til kontekst. Man må svare på et problem. Å bli en stor helt, skjer ikke av seg selv. Messiasene må løse noe vanskelig som finnes her og nå. Det kan være seg partiet med brukket rygg, flyselskapet med alle konfliktene, konkurstrusselen osv. Det sier seg selv at det er lettere å skape synlige resultater ut fra en krise enn når ting går fint. Selv om det er innsatsen i seg selv som er avgjørende, ser vi at den eksterne persepsjonen er avgjørende. I en medieskapt virkelighet bør saker og ting helst ikke være for komplekst. Etter 22. juli så vi hvordan embetsverket improviserte og arbeidet like hardt. «Ingen skal stanse norsk forvaltning», sa en gråere personlighet i mediene. Kanskje dette er de store lederne i Norge? De som jevnt og trutt driver Norge i det usynlige, uten å bli utsatt for popularitetsmålinger. Naturlovene sørger også for nedturen. I forhold til alle mulige brandingindekser, har jeg i lang tid hevdet at det er best å ligge i den øverste tredelen men aller øverst? Det kan jo bare gå en vei. Apple, Toyota, Vinmonopolet og Norsk Tipping noe vil ramme dem. Riktig mange innflytelsesrike personer i norsk samfunns-, nærings- og finansliv er temmelig anonyme. Deres innflytelse er ofte omvendt proporsjonal med status gitt i mediebildet. De vet å holde seg unna. Men andre vil gjerne «opp og fram». Da bør de se etter en krise, håndtere den og holde seg passe høyt oppe på rangstigen. Rune Mørck Wergeland Forretningsrådgiver i kommunikasjon og organisa sjon. Partner og disponent i Wergeland- Apenes AS. Tidligere Norden-sjef i Burson- Marsteller. rmw@wask.no KOmmunikasjon 6/11 SIDE 13

8 14 PROFILEN Sterk kommunikasjon handler om å skape engasjement og få folk til å snakke i de kanalene de befinner seg, hevder Preben Carlsen, daglig leder i Trigger Oslo. Jobben er å engasjere Han får folk til å overnatte på IKEA eller konkurrere om å bli verdens første «human app». Å få målgruppen til å handle er selve triggerpunktet i god forbrukerkommunikasjon, mener Preben Carlsen, daglig leder i Trigger Oslo. TEKST: Siv Ellen Omland foto: tor lie PR -firmaet ble lansert i september i fjor. I PR- og reklamebransjen ble det lagt merke til at en gründer var blant vinnerne i ferjeselskapet DFDS Seaways åpne konkurranse, i kamp med 80 andre byråer. Nå er fattigmannstilværelsen over. Kundene har blitt flere. Trigger Oslo har gått fra å være fire partnere til å bli ti ansatte. Særlig større vil ikke byrået bli, og de deltar for øyeblikket ikke i konkurranser. Samtidig sender han et spark til arrangørene bak Gullkorn, som fjernet prisen for beste nyskaping. Det skjer lite nyskaping både i PR-bransjen og reklame bransjen. At bransjen selv fjerner prisen som skal hylle nyskaping er trist. I forhold til medievaner ligger bransjen langt etter målgruppene sine, hevde Preben, som først og fremst utnytter sosiale medier. Modige kunder Han vifter med Triggers egen fargesprakende tabloidavis et frierbrev til kundene med tittelen «Bak ti av ti vellykkede kampanjer står en modig kunde». Inni avisen finnes eksemplene på noen av Triggers modige kunder de som brukte den gode ideen til å få målgruppen til å agere. Som da djuice ville bli mobiloperatøren som tilbyr alt i ett til mobilen. Firmaet utviklet sammen med Trigger verdens første menneskelige mobilapplikasjon. 700 unge voksne søkte sommerjobb som «The Human App», og sendte inn egne filmsnutter som viste hvordan de tolket jobben. Utkledd som superhelt ble vinneren sendt på norgesturné for å hjelpe målgruppen med alt de drømmer om. Gjennom en videoblogg og mobilapplikasjon skrev folk inn oppdrag, og kunne følge superhelten ved hjelp av livestreaming, GPS-teknologi og videoblogg. I løpet av sommerferien hjalp «The Human App» målgruppen med å tatovere seg, planlegge bryllup og shoppe. djuice økte salget med 29 prosent, fikk likes på Facebook, unike brukere på kampanjesiden og 2. plass i Appstore gratis underholdning. Blakk pappa I mai i fjor var Preben en fattig gründer som satt på terrassen og lurte på hva som var forutsetningen for å lykkes med PR-kampanjer. Heldigvis var det sol. Samboeren var gravid med deres første barn. De levde på hennes sparekonto og tålmodighet, og han fikk ikke lønn før Ola ble født i november. Min romantiske forestilling om gründeren som ikke har råd til en utepils sloknet. Jeg håper jeg aldri blir fattig gründer igjen, og sender en stor takk til samboeren og mine firmapartneres partnere for at de holdt ut med oss. Uten dem hadde vi aldri klart å etablere byrå. Preben hadde prøvd seg som kunderådgiver i finans, lærer og som sjauer med kallenavnet «Tomannskolli-Carlsen» i et flyttefirma. Etter grunnfag i sosialantropologi og medielinjen ved Høgskulen i Volda, fikk han jobb i IKEA. IKEA var nyskapende og tenkte helhetlig kommunikasjon. Det har formet meg, mener Preben, som siden ble seniorrådgiver i PR-operatørene og tok med seg IKEA som kunde. Da jeg satt på terrassen i mai i fjor, hadde jobbene jeg hadde hatt ansvar for ført til flest bransjepriser for effektiv kommunikasjon. Men jeg hadde også gjort jobber som ikke slo like godt an. Jeg la de beste jobbene foran meg på bordet og lette etter fellesnevneren for å lykkes. I forhold til medievaner ligger bransjen langt etter mål - gruppene sine. Sin egen modell Oppskriften fikk navnet Trigger-modellen. Kort fortalt handler det om å kommunisere på målgruppens premisser. Triggerpunktet er skjæringspunktet mellom kunden og målgruppens motivasjoner. Målet er å skape felles engasjement og utvikle et innhold som målgruppene selv ser egenverdien av å engasjere seg i på arenaer de selv foretrekker. Først jobber vi frem den gode ideen og sprer den i «fortjente» kanaler som sosiale medier og fysiske møter. Når folk snakker om en god idé, fanger den medieoppmerksomhet. Vi slipper å betale for medieplassering, men må gjøre oss fortjent til oppmerksomheten. Denne fasen er utfordrende, fordi vi overlater mye av kontrollen til målgruppen. Etterpå supplerer vi med egne og betalte kanaler der vi kan repetere budskapet. Uansett hvor god planen er, må den justeres underveis, gjennomføres på profesjonelt vis og evalueres etterpå, mener Preben, og hevder dette er fremtidens måte å møte forbrukeren. I dag er bransjen for opptatt av hvilke kanaler de skal bruke, uten å tenke idé og engasjement først. Folks nye medievaner utnyttes ikke godt nok. Fagområdene marked, PR og strategisk kommunikasjon spiller ikke sammen. Fremtidens utfordring blir å tenke helhetlig og utøve det Public Relations var ment å være: Engasjerende toveis kontakt mellom organisasjoner og målgruppene, ikke hvilket budskap man først og fremst vil servere selv, hevder Preben. Praktisk anlagt Er du særlig kreativ? Det får andre avgjøre. Selv oppfatter jeg meg som praktisk anlagt. Trigger-analysen minner om moderne salgsteori. Kanskje, men jeg har ikke lest salgsteori. All kommunikasjon handler om salg, enten man skal påvirke folks meninger eller selge et produkt. Ingen driver omdømmebygging for å bli likt, men for å nå fram. Man må rett og slett skjønne hva som ligger i bunnen av folk, hevder Preben. Han hevder han fant en slik driver da H&M åpnet ny flaggskipbutikk i Oslo. Den ivrige shopperen eller motebloggeren sier de er opptatt av moter, men egentlig er de mest opptatt av å vise seg frem. Trigger ville spille på folks ekshibisjonisme. Fire uker før åpningen lanserte H&M en ny webside der folk kunne laste opp bilder av seg selv og vise sin stil. Hver uke kåret kjeden to stilikoner som gikk videre til finalen om å bli Oslos stilikon. På åpningsdagen sto folk i kø for å bli fotografert av profesjonelle motefotografer. Ved hjelp av smarttelefonen og en QR-kode fant de bilde av seg selv på telefonen, klikket, og vips så de seg selv brettet ut på en stor vegg. Ved to ulike anledninger sto 400 mennesker i lange køer utenfor butikken. Den nye butikken satte salgsrekord i forhold til kjedens øvrige butikker unike brukere var innom websiden, mennesker likte den på Facebook, og den medførte 50 redaksjonelle saker. 40 prosent av innbyggerne i Oslo og Akershus fikk med seg at H&M åpnet ny butikk. KOmmunikasjon 6/11 SIDE 15

9 tema 17 Når dårlige råd blir dyre Stadig flere kommunikasjonsbyråer skaffer seg forsikringer som dekker erstatningsansvar i forbindelse med rådgivning eller informasjonslekkasjer. Tekst: Mari Mellum foto: scanpix I enkelte tilfeller er det et krav fra oppdragsgivere at byrået har slik forsikring. Flere internasjonale selskaper vi har jobbet med har i sine krav til leverandører et punkt om akkurat dette. «Kan du bli påført et økonomisk tap som følge av rådene du gir dine kunder? Da bør du ha en formueskadeforsikring» reklamerer et forsikringsselskap, og retter seg blant annet mot kommunikasjonsrådgivere. Jeg har alltid hatt en slik forsikring der jeg har jobbet. Vi hadde det i JKL da jeg var der, og vi hadde det i 20/20 Communications. Kreab Gavin Anderson er del av et internasjonalt konsern, så vi har en internasjonal forsikringsavtale som dekker hele vårt system, forteller Morten Woldsdal, daglig leder i Kreab Gavin Anderson Oslo og leder i NIR (Norske informasjonsrådgivere). Det er imidlertid ikke alle kommunikasjonsbyråer som har forsikret seg like godt. Formueskadeforsikring dekker erstatningsansvar for økonomisk tap hos kunden hvis tapet er en konsekvens av uaktsomme handlinger eller handlingsunnlatelser hos byrået. Forsikringen tegnes ikke for enkeltindivider, -kunder eller -saker, men for hele byrået for et visst tidsrom. Bevisste informasjonslekkasjer kan dekkes av en kriminalitetsforsikring. Feil og utro tjenere Hovedpoenget er å sikre seg mot feil, dårlige råd og utro tjenere som gjør at kunden får et tap, sier Woldsdal. Han mener det er flere ting som i verste fall kan gå galt i et kommunikasjonsbyrå og som kan dekkes av forsikring, uten at han kjenner til at det har skjedd i Norge: En utro tjener internt kan gi eller selge konfidensiell informasjon til andre og dermed med overlegg skade en kunde. Da er det mulig kunden kan dokumentere at de får et tap i forhold til at en sak går i vasken fordi informasjon har kommet ut, slik at for eksempel konkurrentene har fått vite om deres planer. Sensitiv informasjon kan også komme ut uten overlegg. Man kan glemme igjen en PC eller en dokumentveske, eller disse kan bli stjålet, slik at sensitiv informasjon fra for eksempel en forhandlingsprosess kommer ut og dermed gjør skade for kunden. Et annet tenkt tilfelle er at byrået har gjort dokumenterte feil eller gitt kunden dårlige råd. Det er vanskelig å påvise at dårlige råd fra en kommunikasjonsrådgiver påfører en bedrift et tap, men man kan ikke utelukke det, mener Woldsdal. Vurderingssak Akkurat hvilke tilfeller forsikringene dekker, er vanskelig å si på forhånd, ettersom det vil være gjenstand for vurdering i ettertid. Det økonomiske tapet kunden har, må være direkte forårsaket av det byrået har gjort. Hvis man ved en feil oversender en rapport med sensitiv informa sjon til en konkurrerende bedrift, kan det være at en slik forsikring kommer til nytte. Det samme gjelder hvis man blir forsinket i leveringen av en rapport, sier Jan Tørud, leder Underwriting Ansvar Bedrift Norge i If. For at en ansvarsforsikring som formueskadeforsikringen skal tre i kraft, må det være utvist uaktsomhet. Det å gi kunder dårlige råd, vil ikke generelt være noe man kan forsikre seg mot. Men dersom man i rådgivningen har utvist uaktsomhet, som for eksempel å ikke ta hensyn til opplagt relevant statistikk, kan det være et tilfelle som dekkes av ansvarsforsikringen, forklarer Tørud. Det er ikke slik at enhver kritikkverdig opptreden er erstatningsbetingende opptreden. Hvilke krav som må kunne stilles til kommunikasjonsrådgiveren avgjøres ut fra omstendighetene i saken. Utgangspunktet for vurderingen av erstatning vil være hvordan en normalt dyktig og ansvarsbevisst kommunikasjonsrådgiver ville ha handlet i samme situasjon, tilføyer Steinar Fløttum, Chief Underwriter ProFin & Liability i Codan Forsikring. Verken hos Codan eller If gjelder forsikringen investeringsrådgivning eller skatterådgivning, ærekrenkelser eller oppreisning. Kundekrav If opplyser at forsikringen særlig har blitt etterspurt de siste firefem årene. I enkelte tilfeller er det et krav fra oppdragsgivere at byrået har slik forsikring. Flere internasjonale selskaper vi har jobbet med har i sine krav til leverandører et punkt om akkurat dette, sier Morten Woldsdal. Verken If eller Codan mener det er et stort marked blant kommunikasjonsbyråer for slik forsikring, og begge steder anslås det at kun enkelte norske byråer har slik forsikring. Denne bransjen har ikke den høyeste risikoen for å gjøre noe galt, og vi har ikke sett noen massive krav mot denne bransjen. Beslektede bransjer som bedriftsrådgivere og IT-selskap er nok noe mer utsatt, mener Tørud. NIR-leder Woldsdal tror at de fleste norske kommunikasjonsbyråer som er internasjonalt eid er forsikret gjennom sitt internasjonale nettverk. KOmmunikasjon 6/11 SIDE 17

10 18 tema Gullkorn 19 Det å gi kunder dårlige råd, vil ikke generelt være noe man kan forsikre seg mot. Styreleder i NIR, Morten Woldsdal Alle de store norske byråene og kanskje noen av de mindre har nok slik forsikring, uten at jeg vet det sikkert, sier Woldsdal. Kost/nytte Nucleus driver både kommunikasjonsrådgivning og reklamevirksomhet, og har ansvarsforsikring på grunn av reklamevirksom - heten. De anskaffet forsikringen for fire år siden, etter at det var påkrevet i et anbud. Etter det har de ikke opplevd at kunder stiller krav om forsikring, men har fått bruk for forsikringen en gang materiell måtte produseres på nytt på grunn av en feil fra byrået. Vår forsikring går ikke på rådgivning, og vi ville nok ikke hatt ansvarsforsikring hvis vi kun drev rådgivning. Informasjon på avveie har jeg ikke tenkt over at en forsikring burde dekke. Vi har rutiner og systemer for å sikre oss mot det, som krypterte harddisker, begrenset tilgang til kundemapper og PIN-koder på mobiltele - foner, forteller Atle Hommersand, byråleder i Nucleus. Heller ikke bevisste lekkasjer har de forsikring mot. I mindre byråer liker man å tro at man har oversikt over medarbeiderne. På den ene siden er lekkasjer noe man kan lage systemer for å unngå på den annen side kunne det kanskje vært smart å ha en forsikring. Det er en kost/nytte-kalkyle jeg synes også ansvarsforsikringen vi har er dyr. Blir vanligere NIR-leder Morten Woldsdal regner med at formueskadeforsikringer blir vanligere fremover. Det er ganske dyre forsikringer, men jeg tror flere vil innse at det er fornuftig. Men det avhenger av hvilke typer kunder og oppdrag man har. For firmaer som jobber mye med strategisk rådgivning og sensitiv informasjon vil det være viktig, mens det for andre ikke vil være nødvendig. Formueskadeforsikring er i teorien like aktuell for alle innenfor kommunikasjonsrådgivning, mener Codans Steinar Fløttum. Utgangspunktet er at alle typer oppdrag, alle typer råd og alle typer kunder er omfattet, så lenge dette vil falle inn under det som er «naturlig» for denne type virksomhet. Risikoen, og dermed premien, vil dog være forskjellig alt etter hvilke type oppdrag det er snakk om. Woldsdal har ikke inntrykk av at det er vanligere nå enn før at oppdragsgivere stiller krav om forsikring. Nei, det er noe vi kommer borti en gang i blant, som vi har gjort de siste fem årene. De store internasjonale selskapene har nok alltid hatt et slikt krav inne, mens jeg aldri har opplevd at norske kunder har det. Men jeg utelukker ikke at det blir vanligere også hos store, norske konsern og offentlige virksomheter. Også Codan regner med at slike krav vil bli vanligere, fordi det anses som en form for kvalitetssikring. Mye tyder på at det i fremtiden vil bli stilt krav fra oppdragsgiver om at det foreligger forsikring på oppdragstakers hånd. Det vil nok være forskjellige krav til forsikring alt etter hvilket område man driver rådgivning på, om det er finansiell-, politisk- eller virksomhetsrådgivning, medie- eller krisehåndtering, samt om det foregår på strategisk eller operasjonelt nivå, sier Fløttum. Få utbetalinger If opplyser at det både har vært reist krav og utbetalt erstatning knyttet til formueskadeforsikringer, men at det gjelder få saker. De har behandlet krav på reklamemateriell som må gjøres om, men har ikke behandlet saker som omhandler dårlig effekt av for eksempel et lobbyoppdrag. I Codan kjenner de ikke til at det har vært reist erstatningssøksmål mot kommunikasjonsrådgivere. At jeg personlig mener at flere burde tilbakebetalt salær på grunn av svært dårlig håndverk, er en helt annen skål, tilføyer Steinar Fløttum. Tørud på sin side mener kreativiteten i kravene fra oppdragsgivere til oppdragstakere generelt sett blir stadig større. Bedrifter finner på mye for å få ut penger, særlig i nedgangstider. Da kan de komme med krav til byråene som det er viktig å få profesjo nell hjelp til å håndtere. Gjennom en slik forsikring får man det. Vekker eller svekker tillit? Hva med signaleffekten av å forsikre seg mot utro tjenere, dårlig rådgivning eller gjenglemte dokumenter? Vil det gi signaler til kundene om at man ikke er trygg på at byrået gjør en god jobb? Personlig tror jeg ikke tilliten til selskapet blir mindre. For mange profesjonsutøvere er hovedregelen at det tegnes forsikringer, som for eksempel advokater, revisorer og arkitekter. For enkelte er det til og med krav om at de har forsikring for at de skal kunne utøve virksomheten, påpeker Steinar Fløttum. Heller ikke Morten Woldsdal mener forsikring går på tilliten løs. Nei, tvert imot. Dette er ikke noe verre for oss enn det er for advokater, for eksempel. Gode forsikringer er en del av en profesjonell hverdag, avslutter NIR-lederen. Gullkorn 2011 De beste prosjektene innen PR og kommunikasjon ble kåret under prisutdelingen Gullkorn 10. november. 250 bransjefolk feiret seg selv da rekordmange innsendte bidrag skulle bli til Gullkornvinnere. foto: svein erik dahl/samfoto «Årets hederspris» ble tildelt Lars Erik Grønntun, styreleder i Gambit Hill & Knowlton og sjef for Hill & Knowlton i Norden, Øst- og Sentral-Europa, som i en årrekke har satt sitt preg på norsk PR-bransje. Jeg setter veldig, veldig stor pris på prisen. Jeg er både overrasket og glad. Først følte jeg meg gammel, nå er jeg bare stolt. Jeg deler denne prisen med alle de flinke menneskene i Gambit. Mitt lykketreff har vært å velge flinke og dyktige folk, uttalte Grønntun etter tildelingen. I begrunnelsen for tildelingen heter det blant annet at Grønntun er en av landets aller fremste kommunikasjonsrådgivere, som nyter stor respekt både blant egne medarbeidere og i bransjen for øvrig. Ingen har bidratt sterkere til å styrke bransjens omdømme og anseelse. De øvrige vinnerne I kategorien «Årets holdningskampanje» var det Dinamo som trakk det lengste strået. Prisen fikk de for sin case «Tea Time», gjort på oppdrag for Antirasistisk Senter. Gambit Hill & Knowlton mottok prisen for «Årets virksomhetsprofilering» for sitt arbeid for DnB NOR med kampanjen «Ungdomsbanken». I kategorien «Årets produktprofilering» var det Haaland, Eidsvåg & Strøm og idébyrået Anorak som vant. Prisen fikk de for jobben de gjorde i forbindelse med lanseringen av Kaizers Orchestras låt «Hjerteknuser». I «Åpen klasse» ble prisen delt mellom to byråer, nemlig PRoperatørene og Geelmuyden.Kiese. Prisen får de for sitt langsiktige arbeid med IKEA og den årlige lanseringen av IKEA-katalogen. Juryen valgte i tillegg å gi PR-operatørene diplom for sin innsats for å fremme kommunikasjonsfaget. KOmmunikasjon 6/11 SIDE 19

11 20 WWW Makt eller avmakt? De siste ti årene har det nærmest skjedd en revolusjon når det gjelder den offentlige samtalen, og stadig flere stemmer slipper til. Men har maktstrukturene i samfunnet egentlig endret seg som følge av dette? Tekst: Caroline Svendsen foto: uio En sak i sosiale medier blir ikke en sak før de tradisjonelle medier fatter interesse for den. Maktforhold og medier Heidi Nordby Lunde er skribent og samfunnsdebattant og står bak den kjente bloggen Vampus Verden. Hun har blogget aktivt siden 2005, og mener at siden starten har blogging bidratt til å forskyve maktbalansen i tradisjonelle medier. I noen tilfeller har blogger og sosiale medier også blitt viktige premissleverandører for tradisjonelle medier. Med en gang bloggene kom, førte det til at tradisjonelle medier følte seg utfordret og begynte å ta inn nye stemmer. Dagbladet og VG åpnet også egne bloggplattformer via sine sider, påpeker hun. Selv opplevde hun at hennes blogg, som i begynnelsen fikk mye oppmerksomhet, ledet til nye jobbtilbud og at hun ble ansvarlig for brukergenerert innhold for ABC Nyheter frem til Tanken var at folk skulle bidra med faktiske redaksjonelle artikler og at dette skulle være en form for borgerjournalistikk, men det viste seg at folk deltok i veldig liten grad fordi de tekniske systemene ikke var gode nok og det ble for tungvint å delta, mener Nordby. Det som derimot gjør at så mange trekkes til sosiale medier som blogging, Facebook og Twitter idag, er at dette er teknolgi som er enkel og alle kan bruke, mener hun. Hun er klar på at sosiale medier i seg selv ikke bidrar til mer demokrati og at befolkningen får mer makt, for det handler jo om å kunne stille de riktige spørsmålene og få relevante svar. For å få det til, må myndighetene sørge for at relevant data og fakta blir publisert slik at befolkningen kan gå i dialog med myndighetene og følge opp sakene de bryr seg om skikkelig. Og denne dialogen kan gjerne finne sted på sosiale medier, slik at myndigheter og privatpersoner kan befinne seg på samme arena. Maktforhold og helse Et sted der skjevhet i maktforhold i ytterste konsekvens kan handle om liv og død, er i helsevesenet. Derfor er det viktig at behandler og pasient blir bevisst på de skjulte maktforholdene som ofte preger forholdet mellom partene. Dette er en problemstilling som Helsedirektoratet tar på alvor, blant annet ved å opprette en helt ny helseportal. Noe av det som har vært tanken bak å lage en slik helseportal, er å utjevne det tradisjonelle maktforholdet mellom legen og pasienten. Poenget er at pasienten skal bli mer selvhjulpen når det gjelder å skaffe seg informasjon om sin egen situasjon, sier Glenn Melby, som til daglig jobber som seniorrådgiver i Helsedirektoratet avdeling Helseportal. I takt med at mer informasjon om helse generelt har blitt tilgjengelig på Internett, har dette ført til flere utfordringer for helsemyndighetene. Det er et sentralt ønske at folk flest skal kunne få så mye korrekt informasjon som mulig om sin egen helsesituasjon og diagnose, og helst skal denne informasjonen kunne være tilgjengelig på digitale plattformer. Brukeren skal være helt trygg på at den informa sjonen som Helse-Norge sprer er faglig korrekt. I tillegg skal informasjonen være standardisert og samordnet, forklarer Melby. For uten korrekt informasjon, vil ikke brukeren ha makt til å ta grep om sin egen situasjon. Teknologien gjør det mulig å være mer til stede på digitale plattformer, men det er først nå robuste sikkerhetsløsninger er i ferd med å komme på plass for å sikre at sensitiv pasientinformasjon ikke kommer på avveie. Det er viktig å få utjevnet kommunikasjonsubalansen mellom behandler og pasient, og tankegangen er at folk flest skal vite hva som er best for dem. Slik vil også den enkelte pasient kunne få mer makt over sin egen situasjon. Målet er at makten skal ligge hos hver enkel person, sier Melby. Det finnes ikke et enkelt svar på dette, skal vi tro forskningsleder Bernard Enjolras ved Institutt for samfunnsforskning i Oslo. Likevel anses problemstillingen som så viktig at han leder det internasjonale prosjektet «Social media and the new public sphere: consequences for citizenship and democracy». Mandatet er å undersøke hvordan sosiale medier som Facebook, YouTube og Twitter påvirker og endrer det offentlige rom og hvilke konsekvenser dette kan ha for borgerne og demokratiet. Prosjektet startet i fjor og varer til Selv er den franske forskeren klar på at makten ligger i mengden mennesker som velger å ta den i bruk. Hvem som helst kan starte noe på sosiale medier, og hvis de får gehør for ideen, kan det vokse til noe stort, sier han. Eksempler forskningslederen trekker frem er rosemarkeringene etter 22. juli, men også da en stor folkemengde brukte sosiale medier til å protestere mot utbyggingen av kraftlinjen i Hardanger. Rundt mennesker var aktive i sosiale medier mot byggingen av kraftlinjen, og da ble det en stor politisk sak, påpeker han. Kraften til å ta i bruk sosiale medier på en slik måte og få makt, kommer som en følge av å ha et godt nettverk i sosiale medier, ifølge Enjolras. Fortsatt mediestyrt Likevel holder det ikke kun å debattere på sosiale medier alene. En sak i sosiale medier blir ikke en sak før de tradisjonelle medier fatter interesse for den, påpeker han. Dessuten må saken engasjere bredt. For selv om sosiale medier utvilsomt har blitt en ny debattarena, er det tendenser til at de i samfunnet som allerede er populære, og har en del makt, blir enda mer populære i sosiale medier. Debatten i sosiale medier domineres gjerne av noen stjerner, bemerker han. At alle kan si noe, betyr ikke at folk får mer makt, legger han til. Det har blitt gjort et stort poeng av at sosiale medier og kanskje spesielt Twitter gjør det mulig å ha direkte adgang til sentrale politikere. Statsminister Jens Stoltenberg er en av politikerne som ser ut til å ha omfavnet denne nye informasjonsarenaen. Ut fra det vi vet, ser det i virkeligheten ut til at Stoltenberg snakker med veldig få på Twitter, mens Høyre-leder Erna Solberg snakker med mange flere og ofte, opplyser Bernard Enjolras. Han vektlegger viktigheten av toveiskommunikasjon. Men de fleste politikere bruker i virkeligheten sosiale medier som en enveiskommunikasjon. Samtidig er dette en viktig arena for en politiker å være til stede på, fordi de får direkte adgang til opinionen og kan raskt lodde stemningen. Maktmisbruk Bernard Enjolras er samtidig opptatt av at sosiale medier kan misbrukes til å tilegne seg makt. Ved å bruke sosiale medier er det også mulig å finne ut mye om en person, og dette åpner for maktmisbruk. Han påpeker at de vanlige søkemotorer har veldig mye informasjon om enkeltindivider som potensielt åpner for at informasjonen kan mis - brukes, for eksempel av totalitære stater. Det er ingen lov i noe land som regulerer dette. Samtidig peker han på at det blir et motsetningsforhold mellom mer regulering og ytringsfrihet. Vårt demokrati greier ikke helt å bli enig om hvilken kontroll det skal være over sosiale medier samtidig som ytringsfriheten ikke skal kveles. Forskningslederen mener at den offentlige informasjonen må bli mer gjennomsiktig, og at dette krever bedre systemer. Men det viktigste er at alle blir mer bevisst på hvor enkelt det er å finne informasjon i sosiale medier. Da blir det også enklere å se hvem som har makt og hvordan den kan brukes, avslutter Bernard Enjolras. KOmmunikasjon 6/11 SIDE 21