PERSPEKTIV. #medietall 18/1

Transkript

1 PERSPEKTIV #medietall 18/1

2 NNHOLD INNLEDNING 3 DEN NORSKE ØKONOMIEN 4 MARKEDSSITUASJONEN 7 BNP og medieinvesteringer 8 Utvikling Forventninger fjerde kvartal KONSERNENE 13 Mediehus 14 Magasin 15 INNTEKTSKILDER 16 Mediehus 17 Magasin 20 MEDIEHUSUTVIKLING 22 Driftsinntekter 23 Reklameinntekter 25 OPPLAGSTALL 28 Mediehus største aviser 30 Endring Opplagsutvikling 32 Magasin største magasiner 34 Endring Opplagsutvikling magasin 36 LESERTALL 38 Mediehus største mediehus 41 Endring Magasin mest leste magasiner 44 Endring BRUKERBETALING 48 Rapport om betaling for nyheter 49 Mediehus 50 Magasin 53 DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET 54 Global annonsering 55 Internasjonal konkurranse 56 Norden 59 DET NORSKE REKLAMEMARKEDET 61 Markedsandeler Q Utvikling i ulike kategorier 65 Største kanaler 65 Dagspresse 66 Ukepresse 68 Digitalt 70 Programmatisk 72 TV/Radio 73 Prognose AKTUELT 76 IRM Programmatisk handel 76 TIPS! Trykker du på sidetallet i toppen av hver side, kommer du tilbake til innholdssiden.

3 3 Innledning Velkommen til den andre utgaven av Perspektivrapporten Perspektiv 18/1. MBL lanserte denne rapportserien høsten 2017, og rapporten tilbys eksklusivt til våre medlemmer to ganger i året. Perspektiv skal tilgjengeliggjøre innsikt som MBL forvalter på vegne av bransjen i et brukervennlig og lettfattelig format, med samtidig mulighet for videre fordypning. Innholdet gir ulike perspektiver på dagens marked og kan benyttes som oppslagsverk for faste bransjedata. Målet er at rapporten skal informere om status i bransjen og følge utviklingen over tid. Som alltid setter vi stor pris på tilbakemelding fra deg, både ris og ros, slik at vi hele veien dekker tema og informasjon som er til nytte for våre medlemmer. Om du har spørsmål eller kommentarer til rapporten, kan du ta kontakt med Bente Håvimb på bente@mediebedriftene.no. God lesing! Randi S. Øgrey Adm. dir. Mediebedriftene

4 4 DEN NORSKE ØKONOMIEN

5 5 Fortsatt optimisme i norsk økonomi I NHOs rapport, Økonomisk overblikk 4/2017, kommer det frem at optimismen etter første halvår 2017 har holdt seg gjennom resten av året, og 2017 ble dermed et bedre år enn man kanskje kunne frykte. Aktiviteten i verdensøkonomien har økt mer i 2017 enn antatt for ett år siden. Veksten er dessuten bredt basert. Ikke på ti år har så mange av verdens største økonomier vært inne i et oppsving samtidig. NHO regner med at veksten vil holde seg godt oppe også i 2018, med en global vekst i BNP på rundt 3,5 prosent. NHO spår en økning på nesten 5 prosent i vekstøkonomiene og snaut 2 prosent i industrilandene. At lavkonjunkturen vi nå er på vei ut av, ikke ble dypere og mer langvarig, skyldes at en rekke faktorer bidro til å dempe den negative effekten av oljeprisfallet. Økningen i Fastlands-BNP blir imidlertid bare beskjedne 1,6 prosent i år, og NHO venter heller ikke noe mer enn vel 2 prosent årlig vekst de to neste årene (NHO). NHO Makroøkonomiske hovedstørrelser Prognose , i prosent DEN NORSKE ØKONOMIEN

6 6 Sysselsettingen har økt, og ledighetsraten har gått gradvis ned det siste året til tross for at også arbeidstilbudet øker. Ledigheten har falt mest i områdene som var hardest rammet av konjunkturnedgangen, og forskjellene mellom ulike landsdeler har slik blitt mindre. Ifølge arbeidskraftundersøkelsen (AKU) var 69,4 prosent av befolkningen i alderen år yrkesaktive i fjerde kvartal SSBs foreløpige beregninger viser at sysselsettingen justert for sesongvariasjoner økte med ca personer i 4. kvartal, og det var i gjennomsnitt vel flere sysselsatte i 2017 enn i 2016 (SSB). De forsiktige vekstutsiktene avspeiler at Norge er et litt mindre annerledesland enn før. Dette vil bli enda klarere i tiårene som kommer. Lavere underliggende vekst, lavere oljeproduksjon og -inntekter og flere eldre vil svekke balansen i nasjonaløkonomien og dermed også i statsfinansene. Informasjon om nasjonalregnskapet og konjunkturer finnes på SSB sine sider. Næringslivets Hovedorganisasjon Økonomisk overblikk 4/2017 Utsikter for Mer om de økonomiske utsiktene for finner du i NHOs rapport Økonomisk overblikk 4/2017 DEN NORSKE ØKONOMIEN

7 7 MARKEDSSITUASJONEN

8 8 BNP OG MEDIEINVESTERINGER Vekst i annonseinvesteringene Medieøkonomien har de siste 10 årene hengt etter utviklingen i BNP, og fra 2007 har veksten i annonseinvesteringer avtatt relativt sett år for år frem til Ser vi på utviklingen fra 2016 til 2017, finner vi derimot en positiv og lik utvikling i fastlands-bnp og i reklamemarkedet. Sykliske drivkrefter har en sterk innvirkning på reklamemarked ved at økning i privat konsum gir positive effekter på detaljhandelen og derigjennom også annonsemarkedet. Ifølge NHO vokste husholdningenes konsum svakt i fjor, noe som også bidrar positivt inn i annonsemarkedet. IRMs markedsutsikter tar utgangspunkt i en voksende økonomi med god tro på fremtiden. Instituttet for reklame- og mediestatistikk har revidert opp sin prognose for reklamemarkedet i 2018 til en estimert vekst på 1,7 prosent, og utviklingen ser dermed ut til å kunne fortsette i tråd med estimert vekst i fastlands-bnp på rundt 2 prosent de neste årene. Dette skjer i en periode hvor digitale brukerinntekter fortsatt er på fremmarsj, og globale aktører stadig spiser andeler av den totale annonsekaken. BNP Fastlands-Norge og Medieinvesteringene Indeks Kilde: IRM MARKEDSSITUASJONEN

9 9 UTVIKLING Økt optimisme blant MBLs medlemmer Næringslivets økonomibarometer er utarbeidet av NHO siden høsten 2002 og viser utvikling i blant annet markedssituasjonen for bedrifter i de ulike landsforeningene. Tallene er basert på ca svar fra ledere i norsk næringsliv, og grafen viser differansen mellom MBL-bedrifter med positiv og negativ markedsvurdering. Merk at det er få svar fra MBL-bedrifter i utvalget. Sammenlignet med fjerde kvartal 2016 har MBLs medlemsbedrifter blitt mer positive til markedssituasjonen i 2017, både med tanke på nåsituasjonen og utsiktene i nær framtid. Dette er en utvikling som økonomibarometeret kan vise til for alle næringer gjennom 2017 (NØB). Fra 2012 har det totalt sett vært en negativ markedsutvikling, hvor flere bedrifter vurderer markedssituasjonen som negativ i større grad enn positiv. Selv om det mot slutten av fjoråret var økt optimisme å spore blant MBLs medlemsbedrifter, er synet på markedssituasjonen for fjerde kvartal 2017 også negativ. Utvikling markedssituasjon for MBLs medlemsbedrifter MARKEDSSITUASJONEN

10 10 FORVENTNINGER FJERDE KVARTAL 2017 Økt tro på bedring i markedet I takt med bedringen i markedssituasjonen har NHO-bedriftene også blitt mer optimistiske i sine forventninger til framtiden. Næringslivets økonomibarometer viser at totalen av NHOs medlemsbedrifter fortsatt er positive både til markedssituasjonen og til markedsutsiktene. Det siste halvannet året har markedstilfredsheten tatt seg opp fra et lavt til et høyt nivå. I fjerde kvartal var det imidlertid ingen økning fra kvartalet før, men det positive bildet har holdt seg. Ifølge undersøkelsen vurderte totalen av NHOs medlemsbedrifter den aktuelle markedssituasjonen som bedre i fjerde kvartal 2017 enn på samme tid i prosent av bedriftene rapporterte om en god eller tilfredsstillende markedssituasjon i fjerde kvartal. Kun 12 prosent meldte om en dårlig markedssituasjon, noe som er markant færre enn for to år siden (NHO). Mediebedriftene ser også en mer positiv markedsutvikling i 2017 enn mot slutten av 2016, da ingen av bedriftene vurderte markedsutsiktene som positive. I fjerde kvartal 2017 forventer derimot 17 prosent en bedring i markedssituasjonen. Dette er omtrent på nivå med resultatene fra de kvartalsvise målingene gjennom hele Sammenlignet med resten av NHO-sfæren er MBL-bedriftene derimot mindre optimistiske med tanke på markedsutsiktene. Over halvparten av de spurte i siste undersøkelse, 4. kvartal 2017, svarer at de forventer en nedgang i markedet de neste 6-12 månedene. Dette er flere enn i 2. kvartal, men færre enn ved utgangen av Samtidig har andelen som ser for seg en bedring både for NHO totalt og blant MBL bedrifter, økt fra MARKEDSSITUASJONEN

11 11 MARKED utsiktene de neste 6 12 mnd NHO toalt vs MBL, i prosent Mer om økonomibarometeret finner du her: NHO - økonomibarometeret HVA ER NÆRINGSLIVETS ØKONOMIBAROMETER? Formålet er å gi et anslag på aktivitetsnivå og behov for arbeidskraft i næringslivet. NHO presenterer data for markedssituasjon og sysselsetting for regioner og ulike nærings- og foreningsutvalg. MARKEDSSITUASJONEN

12 12 mediebedriftene VISSTE DU AT: Innholdsfortegnelsen tar deg direkte videre til det du ønsker å vite mer om, bare klikk på ønsket kapittel. Vil du vite enda mer? Gjennom hele rapporten linker vi deg videre til kilder for mer informasjon. #mediebedriftene #medietall

13 13 KONSERNENE

14 14 MEDIEHUS 53 % av opplaget hos Schibsted og Amedia Schibsted, Amedia og Polaris stod i 2017 til sammen bak 48 prosent av de norske avisene, og samlet opplag for de tre konsernene utgjorde 63 prosent av markedet. Dette inkluderer alle titler som har levert opplagsoppgave for 2017, også rene digitale titler. Et unntak er Yderst, magasinet fra Vesterålen, siden denne tittelen definerer seg som magasin. Schibsted rapporterer opplagstall for til sammen 14 titler, hvorav VG pluss er nykommer i 2017 med et opplag på Polaris rapporterer 32 titler og har for første gang opplagstall for VOL.no (Vesterålen Online). Dette vil være med å forsterke trenden vi ser med økning i det rene digitale opplaget. Amedia med sine 63 aviser utgjør nær en fjerdedel av opplaget. Polaris utgjør som i 2016, 10 prosent av opplaget, mens Schibsted øker avstanden til de andre store konsernene og er størst med 29 prosent av totalopplaget. Andel aviser vs. andel opplag 2017, i prosent KONSERNENE

15 15 MAGASIN Egmont fortsatt størst på magasin Egmont Publishing er det største eierselskapet for magasin, både målt i antall titler og i totalopplag, og står for ca. halvparten av opplaget for magasinene. Bonnier har noen flere titler enn Aller Media, men representerer en mindre andel av det totale opplaget (MBL). 61 titler er med i grunnlaget, ned fra 66 i Fem titler fra Fri Flyt utgjorde i prosent av titlene og 2 prosent av det totale opplaget. Disse måles i 2017 under Fagpressen og er derfor ikke med i oversikten. I tillegg har Bonnier og Aller Media en ekstra tittel med for 2017, mens Egmont har to færre, noe som gjør at de to førstnevnte selskapene relativt sett vinner andeler. Andel av titler vs. andel opplag 2017, i prosent KONSERNENE

16 16 INNTEKTSKILDER

17 17 MEDIEHUS Brukerbetaling stadig viktigere Konsern med basis i avisproduksjon stod for 48 prosent av den totale omsetningen i mediebedriftene i 2016, ned fra 50 prosent i Konsern med basis i kommersiell kringkasting stod for 32 prosent og NRK for 20 prosent. Figuren under viser hvor stor del de ulike konsernene som er med i fremstillingen, hadde av den totale omsetningen i Norge i 2016 (Medietilsynet). Andel av total omsetning i mediebedriftene 2016, i prosent 11,7 24,3 5,4 1,6 2,2 2,8 Års- og kvartalsrapportene til de ulike konsernene gir oss innblikk i hvordan omsetningen fordeles på de to store inntektskildene, brukerinntekter og annonseinntekter, og vi har tatt et blikk på de største konsernene. Schibsted utgjør den største andelen av omsetningen i det norske markedet med 24 prosent, og konsernets rapport for første kvartal 2018 viser at Schibsteds mediehus hadde en all-time high på digitale inntekter i fjerde kvartal 2017 med en vekst på 15 prosent fra året før. Antall abonnenter på VG pluss er rapportert til i fjerde kvartal For Schibsted Media Group som helhet oppgis 63 prosent av inntektsgrunnlaget å komme fra annonser, mens hhv. 13 og 10 prosent kommer fra abonnement og løssalg, og 14 prosent er andre inntekter. INNTEKTSKILDER

18 18 Schibsteds norske mediehus utgjør 32 prosent av inntektsgrunnlaget, eks. rubrikk, og her er det VG som står for størst andel digitalomsetning med omtrent samme andel inntekter fra online og offline aktiviteter. Til sammenligning kommer tre av fire kroner for abonnementsavisene til Schibsted Norge fra offline aktivitet (Schibsted, Q Interim report). Amedias årsrapport for 2016 viser at brukerbetaling utgjorde 39 prosent av den samlede omsetningen for konsernet. Konsernets aviser hadde en nedgang i totale annonseinntekter på 16 prosent, og annonseinntektene utgjorde i prosent av total omsetningen. Trykkerinntekter stod for 13 prosent, mens 6 prosent av inntektene kom fra distribusjon (Amedia, årsrapport 2016). Polaris Media har lagt frem årsrapport for 2017, og for dette konsernet utgjør annonseinntektene nå 41 prosent av de samlede inntektene. Av disse kommer 34 prosent fra digitale produkter. Brukerinntektene utgjør 37 prosent, hvor 8 prosent av disse er løssalgsinntekter og resterende inntekter fra abonnement. Andelen trykkerinntekter hos Polaris er på nivå med Amedias tall for 2016, altså 13 prosent. (Polaris Media, årsrapport 2017). For NHST utgjorde abonnementsinntektene i fjerde kvartal 58 prosent av de samlede inntektene. I tillegg kommer inntekter fra løssalg som i kvartalsrapporten er plassert under løssalg og tjenesteinntekter. Andelen annonseinntekter er på 24 prosent. Ser vi kun på NHSTs nyhetspublikasjoner er andelen annonseinntekter noe høyere, og samme andeler er hhv. 55 prosent og 32 prosent (NHST, kvartalsrapport Q4 2017). INNTEKTSKILDER

19 19 I april 2018 la Medietilsynet frem en rapport om NRK og mediemangfold, gjennomført på oppdrag fra Kulturdepartementet. I denne forbindelse har MBL, på forespørsel fra Medietilsynet, laget en framskrivning av mediehusenes inntekter. I MBLs framskrivning av mediehusenes inntekter frem mot 2022, forventes det at mediehusene vil miste 1,1 milliarder kroner i inntekter fra 2017 til Kraftigst nedgang finner vi i annonseinntektene fra papir, og de totale annonseinntektene ventes å falle med 22 prosent i perioden. Brukerinntektene er spådd å være mer stabile på tross av vekst i digital brukerbetaling, siden digitale abonnenter i snitt betaler mindre en papirabonnentene som faller fra. Grafen under vil bli oppdatert i Perspektiv 18/2, og viser styrkeforholdet mellom annonseinntekter på print og digital samlet og totale brukerinntekter (MBL). MBL Mediehus Andel annonseinntekter vs. brukerinntekter INNTEKTSKILDER

20 20 MAGASIN Høy andel brukerinntekter Magasinene har tradisjonelt hatt en høy andel brukerinntekter, og inntektene fra brukerne har ligget stabilt i perioden (MBL). Også ukepressen jobber aktivt for å skaffe seg nye inntekter og de største utgiverne i Norge satser i likhet med avisbransjen på innholdsmarkedsføring. Det har resultert i en rekke oppkjøp av byråer og omorganisering av selskapene. Ikke minst er det store endringer i hvordan redaksjonene arbeider, og fast ansatte er i stor grad byttet ut med frilansere. Jakten på nye inntekter har også ført til at ukepressen har satset på bloggere og andre «influencere» eller påvirkere (medienorge Medieåret ). Grafen under vil bli oppdatert i Perspektiv 18/2. Den viser styrkeforholdet mellom annonseinntekter på print og totale brukerinntekter. Digitale annonseinntekter er ikke inkludert for magasin, og andelen annonseinntekter vil reelt sett derfor ligge høyere (MBL). MBL magasin Andel annonseinntekter vs. brukerinntekter INNTEKSTKILDER

21 21 mediebedriftene VISSTE DU AT: MBL arrangerer studieturer for økt innsikt og kompetansedeling. Høsten 2018 kan du bli med oss til San Francisco. Ta kontakt med Geir Engen for mer informasjon #studietur #mediebedriftene

22 22 MEDIEHUSUTVIKLING

23 23 DRIFTSINNTEKTER Svekket driftsresultat for mediebedriftene I Perspektiv 17/2 så vi nærmere på inntektsgrunnlaget for avisene. I denne utgaven ser vi dette i sammenheng med større deler av det norske mediemarkedet. Dagspresse og kringkasting stod for knapt én prosent av BNP for fastlands-norge i 2016, og avisene og kringkasterne omsatte for til sammen 25,4 milliarder kroner. Omsetningen i kringkastingsvirksomhetene økte fra 11,3 milliarder kroner i 2012 til 13,3 milliarder i 2016, en økning på 17,7 prosent. Private kringkastere stod for inntekter på 7,6 milliarder, mens NRK endte på 5,7 milliarder i Omsetningen for avisene falt samtidig fra 14,9 milliarder til 12,2 milliarder, en nedgang på 18,6 prosent. For den norske mediebransjen sett under ett har omsetningen falt med tre prosent de siste fem årene. Prisstigningen (konsumprisindeksen) i perioden var 10,2 prosent (SSB). Omsetningen til bransjen har slik reelt sett blitt redusert med 12 prosent de siste fem årene. Den samlede lønnsomheten for bransjen er også svekket, med et driftsresultat på 646 millioner kroner i 2016, mot millioner året før. Kostnadsreduksjonene i avisene fortsetter og er en viktig årsak til avisenes fortsatte lønnsomhet. De siste fem årene har kostnadene gått ned med 2,6 milliarder kroner. Avisene utgjør 48 prosent av omsetningen, mens kringkasterne har 52,2 prosent av omsetningen fordelt med 22,3 prosent på NRK, 26,7 prosent på kommersielle tvkanaler og 3,1 prosent på kommersiell radio. Samtidig har avisene en MEDIEHUSUTVIKLING

24 24 stadig mindre del av den totale omsetningen i bransjen. Kommersielle tv-kanaler har økt sin del av omsetningen med 6,3 prosentpoeng i løpet av de siste fem åra, mens dagspressen sin del av omsetningen i samme periode går tilbake med 9,2 prosentpoeng (Medietilsynet). Medietilsynet Driftsinntekter mediebedriftene , i kroner MEDIEHUSUTVIKLING

25 25 REKLAMEINNTEKTER Google og Facebook bak halvparten av digital annonseomsetning Den teknologiske utviklingen og globale giganters inntog i Norge har hatt stor påvirkning på reklamemarkedet. De siste fem årene har avisene mistet tre milliarder kroner i annonseinntekter, og 185 av 220 aviser rapporterte om fall i annonseinntekter i Bare fra 2015 til 2016 har så mye som en milliard blitt borte (844 mill. på papirutgaver og 178 mill. digitalt). Også for radio faller annonseinntektene, mens tv hadde en marginal økning i fjor, og de private kringkasterne har de siste årene økt sin del av de totale reklameog annonseinntektene vesentlig. Reklame- og annonseinntektene var på sitt høyeste i 2012 med 12,2 milliarder kroner. Totalt sett solgte mediebedriftene annonse- og reklameplass for om lag 9,9 milliarder kroner i 2016, ned 993 millioner kroner fra året før. Totalt ble det brukt vel 7,9 milliarder kroner på annonsering på internett i 2016, hvor avisene la beslag på 1,5 av disse milliardene. Samtidig anslås Facebook og Google å ha hentet rundt 4 milliarder kroner fra det norske reklamemarkedet i Salg av annonseplass i papirutgavene utgjør fremdeles 69 prosent av de totale annonseinntektene til avisene. I dette bildet blir brukerinntektene stadig viktigere for medienes totaløkonomi, en utvikling som har gjort at de to store inntektsstrømmene nærmet seg hverandre i 2016, med 9,9 milliarder kroner fra reklameinntekter og 9,3 milliarder fra brukerbetaling for mediebransjen totalt sett. For avisene passerte brukerinntektene reklameinntektene allerede i 2015 (Medietilsynet). MEDIEHUSUTVIKLING

26 26 Medietilsynet Reklameinntekter mediebedriftene , i kroner Mer om økonomien til de norske mediehusene kan du leser her: Medietilsynet - Økonomien i norske medieverksemder 2012 til 2016 ØKONOMIEN I NORSKE MEDIEVERKSEMDER: En årlig innsamling av regnskapstall fra norske medievirksomheter setter Medietilsynet i stand til å tegne et bilde av den økonomiske utviklingen i mediebransjen. De nyeste tallene fra høsten 2017 viser økonomien i mediekonsernene fra 2012 til Dette er oppfølgeren til delrapporten om «økonomien i avishusa» som ble publisert våren MEDIEHUSUTVIKLING

27 27 mediebedriftene VISSTE DU AT: MBLs ukentlige nyhetsbrev holder deg oppdatert på bransjerapporter fra inn- og utland, og gir deg spesialpris på aktuelle bransjeeventer. #mediebedriftene #nyhetsbrev

28 28 OPPLAGSTALL

29 29 MEDIEHUS Første opplagsfremgang på 19 år Opplaget for mediehusene har vært fallende siden 1997, men etter 19 år med nedgang ser vi i tallene for 2017 en positiv utvikling. Totalopplaget for aviser tilsluttet MBL og LLA økte med 0,7 prosent fra 2016 til 2017, og 105 titler hadde opplagsfremgang, noe som tilsvarer hele 46 prosent av de 226 sammenlignbare titlene. Den positive utviklingen skyldes først og fremst at økningen i digitalt opplag er større enn nedgangen i opplag på papirutgaver. Papiropplaget sank med 6,4 prosent, mindre enn for fjorårets 7,8 prosent, og digitalopplaget økte omtrent tilsvarende fjoråret med 8,7 prosent. Andelen komplettabonnement er stabil på 63 prosent (både papir og digitalt), mens andelen rene digitalabonnement fortsetter å øke, fra 13 prosent i 2016 til 19 prosent i Det rene papiropplaget utgjør nå 18 prosent, og det er første gang at det rene digitalopplaget er større enn andelen rene papirabonnement. Totalopplaget for norsk aviser nærmer seg nå 2,1 millioner (MBL). Rapport nr. 84/2017 Sigurd Høst Avisåret 2016 Du kan lese mer om opplagsutviklingen i medieforsker Sigurd Høsts årlige rapport om det norske avismarkedet. Avisåret 2017 kommer våren 2018, og rapport for 2016 finner du her. OPPLAGSTALL

30 30 10 største aviser 46 prosent av avisene hadde opplagsvekst i 2017(MBL). Ser vi på netto opplag for de ulike titlene er Aftenposten fortsatt størst, etterfulgt av VG, Dagbladet og de store regionsavisene. VG har for 2017 også levert tall for VG pluss, som går rett inn på topplisten. Dette er markert på egen linje i grafen under, siden VG pluss telles som separat digitalt produkt. For Dagbladet inngår både plussabonnenter og andre abonnenter i det oppgitte tallet. Siden 2016 går Aftenposten Junior forbi Morgenbladet på topplisten, og Romerikes blad, på plass nr. 11, passerer såvidt Drammens Tidende som var med på topp 10-listen i største aviser netto totalopplag avis 2017 Tall for alle aviser tilsluttet MBL eller LLA finnes på MBLs nettsider. OPPLAGSTALL

31 31 ENDRING Økning for dags- og nisjeaviser Storbyavisene går mest frem i siste opplagstelling, med en økning på 4 prosent fra 2016 til Her går fem av sju aviser frem, hvor Aftenposten, Bergens Tidende og Bergensavisen øker mest i opplag. Nisjeaviser og lokale dagsaviser øker også som gruppe, mens de lokale fådagersavisene holder opplaget stabilt. For de riksspredte nyhetsavisene fortsetter trenden med opplagsnedgang, og VG og Dagbladet går samlet ned med 10 prosent fra Her er det verdt å merke seg at VG pluss ikke er med i sammenligningsgrunnlaget, siden de først kom med i tellingen i Ser man på opplagsoppgavene for VG samlet, er registrert opplag ca. doblet siden 2016, mens Dagbladet har en mindre nedgang på 3,5 prosent på rapporterte titler. Bildet for de riksspredte avisene er dermed lysere enn det grafen gir uttrykk for. Reduksjon i frekvens på utgivelser, bidrar også til et løft for fådagersavisene på bekostning av dagsavisene. I første halvdel av 2017 ble det registrert 16 skifter (Sigurd høst). Opplagsendring avistyper , i prosent OPPLAGSTALL

32 32 OPPLAGSUTVIKLING 228 titler i opplagsrapporteringen Av disse er 226 sammenlignbare titler fra 2016, mens to av titlene er nye i opplagsmålingen. Dette gjelder VG pluss og Vesterålen Online (VOL.no). 224 av disse avisene har opplagstall for papirutgaver, mens fire titler er rene digitale produkter. De eneste eksisterende aviser som mangler i opplagstellingen er Østerdølen som nå ville hatt under 1000 i opplag (Sigurd Høst), og Dagens Næringsliv som for 2017 har valgt å ikke levere oppgave. Fra Perspektiv 17/2 er grafen under oppdatert med tall også for rene digitale publikasjoner. Avistallet ligger på et stabilt og høyt nivå med økt tilførsel av digitale abonnenter, og totalopplaget økte med 0,7 prosent på sammenlignbare titler fra Utvikling samlet opplag , i 1000 Fra 2017 er alle rene digitale utgaver også tatt med (Gjelder VG pluss, VOL.no, Fiskeribladet Nett og Alvdal Midt i Væla for 2017). Yderst er ikke med i grafen over. Titler som ikke har levert opplagsoppgave, telles ikke med. OPPLAGSTALL

33 33 9 av 10 aviser med digitalt opplagstall Av de 228 avisene som leverte opplagstall i 2017, var det 207 som hadde et digitalt opplagstall. Det samlede digitale opplaget utgjorde 83 prosent av totalopplaget. Her inkluderes også komplettabonnentene, men den digitale økningen skyldes først og fremst økning i rene digitalabonnenter. Denne typen abonnenter har økt fra 13 prosent i 2016 til 19 prosent i Dette er på sammenlignbare titler, og andelen vil bli enda høyere når VG pluss kommer med i grunnlaget. I 2016 hentet avisene mer enn 701 millioner kroner i opplagsinntekter fra nettutgaver, inkludert inntekter fra VG pluss. Inntekter fra digitale kilder utgjør en stadig større del av driftsinntektene, spesielt for løssalgsavisene, men fortsatt er inntekter fra papiravisene viktigst for driftsøkonomien i alle typer aviser (Medietilsynet). Digital opplagsutvikling Opplaget for rene digitale abonnement var i 2017 på Dette utgjør 24 prosent av netto totalopplag og er en økning på 11 prosentpoeng fra året før. Mye av endringen skyldes at VG pluss har levert opplagstall for 2017 (MBL). OPPLAGSTALL

34 34 MAGASIN 10 største magasiner Hjemmet er fortsatt det største bladet målt i opplag, etterfulgt av Se og Hør Tirsdag og Familien. Sammenlignet med rapportering for 2016 går Her og Nå forbi Norsk Ukeblad, og Allers passerer Vi Menn på topp 10-listen, men disse bladene følger fortsatt hverandre tett. 10 største magasiner opplag per utgivelse 2017 Tall for alle magasiner tilsluttet MBL inkluderer både printutgaver og digitale nedlastninger, og finnes på MBLs nettsider. Til info måles Se og Hør sine utgaver her separat. OPPLAGSTALL

35 35 ENDRING Opplagsnedgang på tvers av kategorier Ser vi på prosentvis endring for sammenlignbare titler fra 2016 til 2017, finner vi nedgang i alle kategorier, med unntak av for «Bolig og interiør», som er stabil. 10 titler kan vise til en økning, mens 49 titler går ned i opplag per utgivelse. Interiørbladene er i 2017, som året før, opplagsvinnere når vi ser på hvilke magasiner som har størst økning i antall blader per utgivelse. Her kommer de største utgiverne inn med hver sin tittel. Vakre hjem og interiør fra Aller, Hageliv og uterom fra Egmont og Tara hjem, som kom med fra 2016, fra Bonnier. Andre blader med god opplagsvekst (over 1000) er Kamille, Dine Penger, Stella og Babydrøm. Utvikling netto opplag på sammenlignbare titler , i prosent OPPLAGSTALL

36 36 OPPLAGSUTVIKLING MAGASIN 46 millioner solgte blader Totalopplaget for norske magasiner var i 2017 på , en tilbakegang på 5,3 prosent fra året før på sammenlignbare titler, noe som er en mindre reduksjon enn vi så i tallene for Siden 2011 har det vært en nedgang i opplaget på 43 prosent, og i samme periode er antall titler redusert med 34 prosent. Det ble solgt til sammen 46 millioner blader i 2017, en endring fra 51 millioner året før (MBL). Hagen for Alle fra Aller Media og All Verdens Historie fra Bonnier kom til i målingen, mens sju titler ikke lenger rapporteres i opplagstallene fra MBL. Av de sju titlene som er ute, er fem fra Fri Flyt. I tillegg har ELLE og Det Nye Interiør gått ut av målingen, hvor sistnevnte hadde sin siste utgave i Dette gjør at antall titler er ytterligere redusert i 2017 i forhold til tidligere år. Utvikling samlet opplag , i tusen eks. og antall titler OPPLAGSTALL

37 37 mediebedriftene VISSTE DU AT: For å holde deg oppdatert kan du følge MBL på sosiale medier. Finn på: Twitter Instagram Facebook #SoMe #MBLsistenytt

38 38 LESERTALL

39 39 MEDIEHUS Mediehusene hadde ved slutten av 2017 fortsatt en høy og stabil dekning på 81 prosent på landsbasis blant personer over 12 år. For første gang ser vi at flere leser innhold på mobil enn i papirutgaver, hvor 45 prosent nå leser minst én avis på mobil, mens 44 prosent leser minst én papiravis en gjennomsnittlig dag (mandag-søndag). Som for lesertallene som ble offentliggjort høsten 2017, leser vi fortsatt i snitt 0,7 papiraviser daglig (Kantar TNS). Daglig dekning for papir- og nettaviser , i prosent Den totale medieutviklingen viser at digital lesing fortsatt er i vekst, mens de tradisjonelle plattformene taper andeler. Med de nye mediemålingene som er iverksatt fra 2018, vil bildet kunne nyanseres ytterligere ved at tall for dags- og ukepressen etter hvert vil deles opp i både desktop, tablet og mobil. LESERTALL

40 40 Medieutviklingen i daglig dekning , i prosent LESERTALL

41 41 10 største mediehus I rapporteringen av mediehusenes totale dekning inngår lesing både på papir, nett og mobil, mens eaviser foreløpig ikke er inkludert. VG er Norges største mediehus når vi ser på nettodekning, og når daglig over 2,3 millioner lesere. Dagbladet følger med 1,4 millioner lesere, og deretter finner vi Aftenposten med nær 1,2 millioner lesere. Klassekampen har vokst gjennom 2017 og går forbi Fædrelandsvennen og Bergensavisen med en leserdekning på største mediehus (papir, nett og mobil) lesertall 18/1, i 1000 Ser vi kun på papiravisene, er Aftenposten størst i antall daglige lesere, etterfulgt av de store løssalgsavisene VG og Dagbladet. LESERTALL

42 42 10 største papiraviser lesertall 18/1, i 1000 LESERTALL

43 43 Endring Samlet er det en tilbakegang i lesertallene for papiravisene på 9,2 prosent fra 2016 til Her går lokal- og regionsavisene, som har under lesere, noe mindre tilbake med 8,5 prosent. Mediehusenes nettaviser går tilbake med 3,6 prosent i samme periode, mens vi samtidig ser en positiv utvikling på målte mobilutgaver som øker med 7,4 prosent. Ser vi alle plattformer under ett, har mediehusene en tilbakegang på 3,8 prosent, altså noe lavere enn høstens (F&M 17/2) tilbakegang på 4,1 prosent. For tredje gang rapporteres eaviser i Forbruker & Media, og samlet sett har de 60 rapporterte eavisene lesere i Dette er en fremgang på 9,5 prosent fra året før. Utvikling lesertall mediehus (papir, nett og mobil) lesertall 18/1, i 1000 LESERTALL

44 44 MAGASIN 25 prosent av den norske befolkningen over 12 år leste i 2017 minst ett magasin daglig, mot 29 prosent året før. Det er altså stadig færre som leser magasiner daglig, mens det samlet sett er en fremgang for de målte titlene totalt. En forklaring på dette er at flere magasiner har fått færre årlige utgivelser og at lesingen i større graf flyttes over på gjenværende utgivelser. Samtidig ser vi at det i 2017 ble målt færre titler enn året før. Magasinene blir i gjennomsnitt tatt fram og lest eller tittet i 3,3 ganger, og 60 prosent av magasinenes sider blir lest eller tittet i hver gang man tar frem magasinet (Kantar TNS). 10 mest leste magasiner Illustrert Vitenskap er Norges mest leste blad med lesere, foran Hjemmet, Pondus og Se og Hør Tirsdag. Sistnevnte må se seg forbigått av de tre førstnevnte siden forrige rapportering. Tallene gjelder alle print-titler blant MBLs medlemmer som blir målt i magasinundersøkelsen, med unntak av medlemsblader, gratismagasiner, fagblader og avismagasiner, siden disse gjerne har en annen type distribusjon. Online publikasjoner rapporteres separat. 10 største magasiner lesertall 18/1 (netto) i 1000 LESERTALL

45 45 A-magasinet er størst i gruppen av magasiner som distribueres med avisenes lørdagsutgaver, etterfulgt av VG Helg og Dagbladet Magasinet. Avismagasiner som kategori har en nedgang på 3,5 prosent fra 2016 til 2017, men vi ser vekst hos næringslivsaktørene med Dagens Næringsliv D2 som øker med lesere, og Finansavisen Motor som øker med lesere på ett år. Mest leste avismagasiner print 2018/1 - (netto) i 1000 LESERTALL

46 46 Endring Magasinene har totalt en samlet vekst på 1,2 prosent fra 2016 til 2017, hvor 46 magasiner øker mens 30 går tilbake. Magasingruppen «Matblader» vokser videre, og gruppen «Foreldre» er også blant de som øker mest i daglig lesing. «PC, lyd og bilde» og «Mann» går mest tilbake i perioden. Utvikling i lesertall for sammenlignbare titler lesertall 18/1, i prosent LESERTALL

47 47 mediebedriftene VISSTE DU AT: Vi har fem advokater som daglig hjelper medlemmer med juridiske spørsmål. Trenger du hjelp eller lurer du på noe? Slå på tråden til de her #mediebedriftene #advokathjelp

48 48 BRUKERBETALING

49 49 Rapport om betaling for nyheter MBL publiserte i februar 2017 resultatene fra en undersøkelse om betaling for nyheter, gjennomført i samarbeid med Kantar TNS. Rapporten i sin helhet kan du lese her Undersøkelsen viser at 62 prosent oppgir å ha minst én type abonnement på avis, hvor flest har kombinasjonsabonnement. Blant disse abonnentene brukes papiravisen fortsatt mest, men ser vi kun på aldersgruppen 30 til 44 år, har nett derimot passert papiravisen, og 45 prosent i denne gruppen oppgir å bruke nettavisen mest i sitt kombinasjonsabonnement. 8 av 10 har abonnement hos lokale eller regionale aviser, mens 35 prosent har abonnement på minst én riksdekkende avis. Rapporten omtaler også abonnement på magasiner, og 39 prosent oppgir å ha minst ett slikt abonnement. Blant disse finner vi en overvekt av abonnenter på papirutgaver. Undersøkelsen omtaler blant annet også hvem som betaler for abonnementene og hvilke beløp som blir brukt, i tillegg til hvilke kanaler man benytter for å holde seg oppdatert på nyheter, hvorfor man velger å abonnere eller ikke abonnere og tanker om fremtidige abonnement. BRUKERBETALING

50 50 MEDIEHUS Stabile brukerinntekter for avisene Mediehusene får en stadig større andel av driftsinntektene fra salg av redaksjonelt innhold, og siden 2015 har inntektene fra salg av papiraviser og nettaviser vært den viktigste inntektskilden. Samtidig har brukerinntektene for abonnement og løssalg totalt sett vært stabile siden 2010, noe som betyr at den økte andelen brukerinntekter først og fremst kommer av at mediehusenes annonseinntekter synker. I følge Medietilsynets rapport «Økonomien i norske medieverksemder» er opplagsinntektene totalt sett de samme i 2012 og 2016, mens opplaget sank med 11 prosentpoeng i samme periode. Det betyr at prisene har økt i samme periode og at leserne er villige til å betale stadig mer for nyhets- og aktualitetsstoff. Tabellen under vil bli oppdatert med tall for 2017 i Perspektiv 18/2 (MBL). MBL Utvikling brukerinntekter mediehus , i millioner kroner BRUKERBETALING

51 51 3 av 4 med digitale betalingsløsninger Aviser med egne nettnyheter utgjorde ved årsskiftet 88,3 prosent av det totale avismarkedet. Andelen blant disse som har innført en eller annen form for betalingsordning, steg fra 2,6 prosent i 2011 til 75,1 prosent i Veksten fortsatte videre i 2017, og andelen ligger nå på 88,8 prosent (Sigurd høst Avisåret 2017). Utvikling i nettaviser med betalingsløsning , antall aviser BRUKERBETALING

52 52 Komplett som dominerende betalingsmodell Komplettabonnement, hvor leseren får tilgang til både papirutgaver og nettaviser/eaviser, dominerer markedet, og andelen aviser som benytter seg av denne modellen, har økt med 13 prosent fra 2016 til Samtidig ser vi at andelen av opplaget som regnes under komplett, har vært stabil i perioden. Lokale dagsaviser har høyest andel abonnenter innenfor komplettmodellen, hvor 78 prosent av opplaget oppgis å være komplett. For alle typer aviser er andelen komplett på 63 prosent, mens 19 prosent er rene digitalabonnenter. Andelen rene digitalabonnenter er dermed høyere enn andelen som kun abonnerte på papirutgaver (18 prosent) i Utvikling i digitale betalingsmodeller , antall aviser BRUKERBETALING

53 53 MAGASIN Digitale magasintilbud Brukerinntektene til magasinene har siden 2010 blitt redusert med 23 prosent. Magasinene får først og fremst sine brukerinntekter fra løssalg og papirabonnenter og har i mindre grad enn avisene utviklet egne betalingsløsninger på nett. Ukepressen har likevel publisert innhold på nett i mange år. Egmont Publishing valgte for eksempel å samle innholdet fra sine blader i klikk.no. Etter hvert har også betalingsløsningene kommet på markedet, og i 2015 rullet Egmont og Aller Media ut hver sine strømmetjenester, Flipp og Pling. Bonnier kom i 2016 med Wype, og utenom ukebladkonsernenes egne løsninger, finnes også tjenesten Vio, «magasinenes Netflix», som både tilbyr ukeblader og aviser (medienorge-medieåret ). Disse tjenestene gir ubegrenset digital tilgang til et utvalg eller samtlige av publisistenes magasiner. Tabellen under vil bli oppdatert med tall for 2017 i Perspektiv 18/2 (MBL). MBL Utvikling brukerinntekter magasin , i millioner kroner BRUKERBETALING

54 54 DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

55 55 GLOBAL ANNONSERING Sterk vekst Fra 2014 til 2016 vokste den globale reklameomsetningen sterkere enn økonomien generelt, mens veksten de siste årene relativt sett har avtatt og er forventet å være mindre enn veksten i BNP de kommende årene. Likevel spås det fortsatt vekst i de globale annonseinvesteringene, hvor Øst Europa og Sentral-Asia er forventet å være de raskest voksende regionale reklamemarkedene. Prognoser fra Zenith Optimedia estimerte annonseinntektene til å ende på 558 milliarder US dollar i 2017, og det globale annonsemarkedet er forventet å øke med 3,8 prosent i 2018 (Statista.com). Mobil vil være den raskest voksende plattformen, og det er estimert at kanalen vil utgjøre 63 prosent av all internettomsetning og 26 prosent av totalomsetningen i 2019 (ZenithOptimedia). Vekst i global annonsering , i prosent Vekst i global annonsering frem til 2017, samt prognose de kommende årene. Det globale annonsemarkedet er ventet å vokse med jevn takt frem mot DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

56 56 INTERNASJONAL KONKURRANSE Gigantene øker Det norske annonsemarkedet er i stadig større grad preget av konkurranse fra internasjonale aktører, og da først og fremst fra duopolet Google og Facebook innenfor søk og sosiale nettverk. IRM estimerer at det i 2017 ble investert over 1,5 milliarder kroner i annonsering på sosiale nettverk, noe som er knapt 17 prosent av alle reklameinvesteringer i digitale kanaler, og 39 prosent av den totale omsetningen på display (inkl. video og «social»). Veksten i forhold til 2017 var på anslagsvis 49 prosent, noe som er en fortsatt sterk vekst, selv om takten reduseres noe i forhold til året før, da den lå på 55 prosent (Institutt for reklame- og mediestatistikk - IRM). IRM Estimat investeringer i sosiale nettverk* , i millioner kroner * Estimatene representerer kjøp av reklameplass og ikke investering i sosiale PR-satsninger eller foretakets egen tilstedeværelse i sosiale nettverk. DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

57 57 Google Google representerer den sterkest voksende digitalkategorien i Norge, søk (SEM og SEO). I 2017 hadde Alphabet, morselskapet til Google, annonseinntekter på 95,4 milliarder US dollar, en økning på 20 prosent fra Dette inkluderer både Google og deres utvidede nettverk. Google - Annonseinntekter , i millioner US dollar Mer om Alphabets resultater finner du her: Alphabet Investor Relations. DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

58 58 Facebook Facebook hadde 1,4 milliarder daglige brukere i desember 2017, en årlig vekst på 14 prosent. Majoriteten av Facebooks inntekter kommer, som vist i grafen under, fra annonsering. I 2017 var de globale annonseinntektene på nær 40 milliarder US dollar, hvor mobile annonseinntekter utgjorde rundt 89 prosent av annonseinntektene i fjerde kvartal Facebook Annonseinntekter , i millioner US dollar Mer om Facebooks resultater finner du her: Facebook Investor Relations DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

59 59 NORDEN Sverige markedsvinner i Norden IRMs halvårsrapport for det nordiske markedet sier noe om et marked som per i dag dekker 26,6 millioner innbyggere i land med høyt BNP per hode. I første halvdel av 2017 økte annonseinvesteringene i det nordiske markedet med 4,4 prosent og utgjorde til sammen 4,2 milliarder euro. Til sammenligning utgjorde annonsemarkedet for året 2016 totalt 8,2 milliarder euro. Her spiller valutakursene inn, og med faste valutakurser for første halvår 2017, var vekstraten 5 prosent, sammenlignet med 3 prosent i 2016 og 2,2 prosent vekst i Reklameinvesteringer i Norden januar-juni 2017, prosentvis vekst i euro DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

60 60 Veksten vi så i det svenske markedet i 2016, har fortsatt inn i 2017, mye på grunn av vekst på video. I 2016 hadde det norske markedet en negativ utvikling, men for første halvår av 2017 viser både det norske og det danske markedet en positiv utvikling. I denne perioden er Finland det eneste markedet med negativ utvikling. Internett har vært den største mediekategorien i Norden siden 2013 og utgjorde i første halvdel av 2017 halvparten av de totale annonseinvesteringene. Internettandelen passerte 50 prosent i Danmark og Sverige allerede i 2016, og det gjenstår å se om det norske markedet vil passere denne milepælen i løpet av Reklameinvesteringer i Norden, januar juni, 2017, i millioner euro DET GLOBALE REKLAMEMARKEDET

61 61 DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

62 62 Lysere utsikter etter et tøft år Etter et tøft 2016, hvor kjøp av reklameplass gikk tilbake med 2,2 prosent, har vi sett en mer positiv utvikling for Markedet vokste med 2,9 prosent, og de samlede reklameinvesteringene endte på 19,7 milliarder kroner, ekskl. sponsing og event. IRM spår fortsatt vekst og har i mars justert opp sine prognoser for Samlet sett er markedet estimert til å omsette for 20,1 milliarder kroner i 2018, en vekst på 1,7 prosent fra fjoråret. Total reklameomsetning i Norge , i millioner kroner DET NORSK REKLAMEMARKEDET

63 63 MARKEDSANDELER Q ,3 milliarder annonsekroner i Q4 Reklameinvesteringene for fjerde kvartal 2017 endte på 5,3 milliarder kroner, omtrent som forventet av IRM og opp 1,4 prosent mot samme kvartal i For 2017 totalt økte reklameomsetningen med 2,9 prosent og landet på 19,7 milliarder kroner. Markedsandeler Q tilsammen 5,32 milliarder kroner De ulike mediekategoriene viser ulike resultater, og den sterkeste kvartalsøkningen er å finne i digitale medieinvesteringer, med drøyt 15 prosent økning sammenlignet med fjerde kvartal For dagspressen som helhet ble nedgangen i fjerde kvartal på linje med 2017 totalt, ned omtrent 13 prosent, og samtlige aviskategorier viser i fjerde kvartal en tilbakegang på nivå med 2017 totalt. TV går tilbake i siste kvartal med 5,5 prosent, men viser ny «all time high» på årsbasis. Også utendørs- og kinoreklame kan vise til gode årsresultater (IRM - Kvartalsrapport Q4 2017). DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

64 64 mediebedriftene VISSTE DU AT: Du som MBL-medlem kan få kontinuerlig tilgang til IRMs ulike rapporter om annonsemarkedet. Ta kontakt med Bente Håvimb i MBL for bestilling, bente@mediebedriftene.no #IRM #annonsestatistikk

65 65 UTVIKLING I ULIKE KATEGORIER STØRSTE KANALER Internett i fortsatt vekst Dagspresse print har tradisjonelt vært den største annonsekanalen målt i annonsekroner, men siden 2013 har Internett, med bidrag fra flere annonsemedier, stått bak den største omsetningen. I 2015 passerte også reklameomsetningen for lineær TV dagspressens printutgaver. TV har hatt en økning gjennom 2017 og slikt styrket sin posisjon relativt sett til dagspressen på print, som i samme periode taper andeler. Internett, som til sammen består av både online video, søk, display, rubrikk og nettkataloger, er fortsatt største annonsekanal i det norske markedet, selv om andelen er noe lavere enn i våre naboland. Reklameomsetning største kanaler , i millioner kroner DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

66 66 DAGSPRESSE Nær 6 av 10 reklamekroner til lokalaviser Annonseinntektene for dagspressens printutgaver har falt siden 2012, og annonsørene har i stadig større grad flyttet investeringene bort fra print og over til digitale produkter. Annonseinvesteringene for trykt dagspresse falt med rundt 13 prosent i fjerde kvartal 2017, både sett imot samme kvartal året før og mot 2017 totalt. Det gjør 2017 til det fjerde året med tosifret tap for denne kategorien, men det største tapet kom i 2016 med en nedgang på 18 prosent, og nedgangen i 2017 er mindre enn i de tre foregående årene. Nedgangen som ble registrert i tredje kvartal på 7,5 prosent, var noe mindre enn for fjerde kvartal og året som helhet, og slik avvikende. IRM knytter dette opp imot en forsterket reklamekonjunktur i perioden sammen med effekter fra Stortingsvalget Reklameomsetning trykt dagspresse , i millioner kroner Figuren viser omsetning i trykt dagspresse med IRMs prognoser for DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

67 67 Q Siden 2011 har lokalavisene tatt en stadig større andel av annonseomsetningen for avis, sett opp imot riks- og storbyavisene. I den totale nedgangen på 13 prosent ser vi at riksavisene går tilbake med 20 prosent fra , omtrent på nivå med foregående år. Storbyavisene taper mindre enn tidligere med en tilbakegang på 14 prosent. Lokalavisene går i samme periode tilbake med 11 prosent, og utgjør i prosent av reklameomsetningen i trykt dagspresse. Til sammenligning utgjør storbyavisene 31 prosent, og riksavisene 11 prosent av den totale omsetningen i dagspressen, eksklusive innstikk. Annonseomsetningen for innstikk ble for øvrig redusert med 22 prosent fra Andel av reklameomsetning blant aviskategoriene , i prosent DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

68 68 UKEPRESSE Nedgang for ukepressens papirutgaver Ukepressens papirutgaver skiller seg fra fagpressen ved å inneholde en større andel B2C-orientert merkevareannonsering, noe som gjør ukepressen noe mer konjunkturavhengig. Siden 2014 har fagpressens reklameomsetning vært større enn ukepressens, og ukepressen har siden 2011 mistet over 360 millioner kroner i reklameinvesteringer på sine papirutgaver. Også for fagpressen fortsetter annonseinntektene på papir å falle, men her har fagpressen med sine nisjer og yrkesrettede publikasjoner allikevel klart seg bedre enn ukepressen. Mens ukepressen har et fall i annonseinvesteringer på 20 prosent fra 2016 til 2017, er samme tall for fagpressen 4 prosent. Fjerde kvartal 2017 viser dog et større tap på papir også for fagpressen med en nedgang på 11 prosent. Fagpressen måler også digital reklameomsetning separat, og nettannonsering utgjorde i fjerde kvartal 29 prosent av totalomsetningen for fagpressen. Alle tall i kapittel «Det norske reklamemarkedet» er hentet fra IRMs database. Tallene må ikke publisers eller kopieres uten IRMs samtykke. DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

69 69 Q Ukepressen og fagpressen utviklet seg svakere enn forventet i siste kvartal Annonseomsetningen i ukepresse/magasiner gikk ned med 25 prosent i fjerde kvartal 2017 sammenliknet med samme kvartal i Med en nedgang på hhv. 13 prosent i andre kvartal og 19 prosent i tredje kvartal blir fjerde kvartal årets svakeste. For 2017 sett under ett har ukepressens annonseinntekter blitt redusert med 20 prosent, til 223 millioner kroner. Kategoriene «Interesseblader» og «Kvinne» taper mest, mens «Mann» kan vise til en liten vekst i fjerde kvartal IRM spår videre nedgang i ukepressen for 2018, om enn noe mindre enn i fjoråret. Reklameomsetning største kanaler , i millioner kroner DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

70 70 DIGITALT Størst vekst på display og i sosiale medier I 2016 hadde de norske digitale mediene en svak utvikling sett i forhold til Norden og Europa, med en vekst på kun 5 prosent. I løpet av 2017 økte investeringen i internettannonsering kraftig og markedet hentet seg opp til en vekst mer i samsvar med den europeiske utviklingen i 2016 (europeisk statistikk for 2017 slippes av IRM i mai). Veksten for 2017 endte på 14 prosent, noe som er på nivå med veksten i IRMs estimat for annonsering på sosiale medier øker også kraftig fra 2016 til 2017 og utgjør ca. 1,5 milliarder kroner i Sosiale nettverk inngår i kategorien display, og da hovedsakelig display på mobil som er den største driveren til vekst i displaykategorien. DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

71 71 Q Investeringene i internettreklame økte med 15,4 prosent i fjerde kvartal sammenliknet med samme kvartal i Den positive trenden for digitale investeringer fortsetter og forsterkes i det fjerde kvartalet. Med unntak av nettkataloger, med en nedgang på 16 prosent, viste alle internettkanaler god tilvekst. Online-video som var vekstvinner i andre kvartal, demper veksten noe, men det forventes god fart når tallene for første kvartal publiseres med tanke på OL i februar. Størst forbedring i fjerde kvartal 2017 ser vi på display totalt (inkl. sosiale medier) der tilveksttakten øker ytterligere. Display utgjør også den største kategorien digitale reklameinntekter med en andel på 45 prosent. Til sammenligning utgjør søk 31 prosent, rubrikk 14 prosent og online video 4 prosent. IRM estimerer investeringene i sosiale medier i 2017 til 1,5 milliarder kroner, noe som betyr en økning på 50 prosent i forhold til For display-annonsering eksklusive sosiale medier stopper økningen på 7 prosent i 2017, sammenliknet med året før. Det er med andre ord sosiale medier som driver displaykategoriens sterke vekst. Reklameomsetning internett , i millioner kroner DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

72 72 PROGRAMMATISK Avtakende programmatisk vekst Norge hadde i 2016 en programmatisk andel på 30 prosent av annonseinntektene på display, inklusive online video og annonsenettverk. I 2017 har denne andelen økt til 33 prosent, dvs. 920 millioner av en total displayomsetning på 2,8 milliarder kroner. Dette er lavere enn hva estimatene for 2017 skulle tilsi, og viser at veksten har avtatt mer enn forventet. 22 prosent av den programmatiske omsetningen gikk i 2017 til online video, mens resterende ble plassert på display. Merk at i disse tallene måler IRM programmatisk eksklusive sosiale medier. I tillegg estimerer IRM annonsering i sosiale medier til å utgjøre ca. 1,5 milliarder kroner i det norske markedet i Dersom vi inkluderer sosiale medier i regnestykket, utgjør den programmatiske omsetningen 57 prosent av de totale displayinvesteringene, en andel på linje med resten av Europa, ifølge IAB. Programmatisk omsetning inklusive sosiale medier tilsvarer da ca. 2,4 milliarder kroner. IRMs prognose for det programmatiske markedet i Norge viser at inntektene i 2018 vil utgjøre omtrent 1,05 milliarder kroner, eksklusive sosiale medier. En økning på 14 prosent fra året før. Tallene er hentet fra en rapport om det programmatiske markedet i Norge som IRM har laget på bestilling fra MBL. Rapporten i sin helhet kan du som medlem få tilgang til ved å kontakte MBL (bente@mediebedriftene.no). DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

73 73 Programmatisk inntekt og årlig vekst IRMs estimater , i millioner kroner og prosent TV/RADIO Levende bilder øker 2016 ble et år med gode resultater for levende bilder, med en vekst på 3,2 prosent. Veksten har fortsatt også i 2017 hvor vi ser en økning på to prosent sammenlignet med året før. Investeringen i lineær-tv hadde en beskjeden vekst på 0,8 prosent, men nådde nok en gang all-timehigh med en omsetning på nær 4 milliarder i Online video økte mest med 13 prosent vekst, og vi ser også en vekst i kinomarkedet på 8,6 prosent. Radio holder seg stabilt med en nedgang på 0,5 prosent fra 2016 til 2017, og 2015 blir stående som et toppår for radio med en omsetning på 764 millioner. DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

74 74 Q Det siste kvartalet i 2017 viser røde tall for lineær-tv, med en nedgang på 5,5 prosent. Økningen for året er som nevnt likevel svakt positiv, med en vekst på 0,8 prosent. For online-video avtar veksten i det siste kvartalet, men IRM påpeker at det kan vise seg å være midlertidig ettersom OL i februar 2018 bør gi god medvind. Kino har derimot et sterkt siste kvartal og dermed en god utvikling for 2017 samlet. Kanalen har sammen med lineær-tv omsetningsrekord, med 174 millioner i annonseomsetning for Totalt sett gir dette en nedgang for totalmarkedet for levende bilder på 3,9 prosent for fjerde kvartal, men en samlet vekst på to prosent på årsbasis. For radio viser fjerde kvartal en nedgang på 3,9 prosent, mens året samlet blir omtrent som for 2016, det vil si en mindre tilbakegang (0,5 prosent). DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

75 75 PROGNOSE Totalmarkedet i pluss IRM justerte opp sine forventninger til markedet gjennom 2017, og i siste prognose fra 7. mars 2017 ligger en ytterligere oppjustering for 2018, med 0,2 prosentpoeng, til 1,7 prosent. Reklameåret 2017 endte med en vekst på 2,9 prosent og en omsetning på 19,7 milliarder, og omsetningen for 2018 er spådd å passere 20 milliarder kroner. Markedsindikasjonene er fortsatt stabilt positive, og dersom denne trenden holder, er det trolig at IRM reviderer opp prognosen ytterligere ved neste publisering i juni Internett ser ut til å få en bra vekst i 2018, om enn ikke like sterk som i Etter et svakt 2016 viste display en kraftig opphenting i 2017 og fortsetter å øke vesentlig i God vekst i utendørsreklame og kino samt en stabil utvikling for TV og radio kompenserer også for tapet i trykte medier, og gjør at totalmarkedet kan gå i pluss. Det faktum at lokalavisene har vist en mindre nedgang enn ventet i 2017, leder også til en forsiktig opprevidering av forventet annonseomsetning i IRM 2017 og prognose 2018 endring i prosent DET NORSKE REKLAMEMARKEDET

76 AKTUELT IRM Programmatisk handel AV MADELEINE THOR VD INSTITUTET FÖR REKLAM- OCH MEDIESTATISTIK Utvikling i programmatisk handel i Norge og Europa INTRODUKSJON Programmatisk handel har blitt en stadig mer populær måte å kjøpe displayannonser på, både i Norge og i Europa. På oppdrag fra MBL beskriver IRM utviklingen nærmere i denne teksten. Programmatisk annonsehandel defineres som «Handel som innebærer annonseinntekter der transaksjonen gjennomføres via en infrastruktur med ad-tech-aktører.» PROGRAMMATISK HANDEL I EUROPA IRM måler programmatisk display som en andel av totale displayinvesteringer inklusive online-video, men eksklusive sosiale nettverk. I Europa er det imidlertid vanlig å også inkludere sosiale nettverk, så derfor gjør vi det i tallene nedenfor. Som utgangspunkt for å forstå den programmatiske utviklingen ser vi nærmere på tallene for Europa som presenteres av IAB. I Europa omsatte programmatisk handel for 8,1 milliarder euro i Det betyr at 50,1 prosent av alle displayannonser i Europa nå selges programmatisk. Konklusjonen er at Europa nå har nådd et «tipping point», ved at over halvparten av displayannonseringen formidles programmatisk. Programmatisk handel er nå den vanligste måten å kjøpe displayannonsering på i Europa. Hvordan ser så Norges tall ut sett opp imot Europa? For å muliggjøre en internasjonal sammenligning presenterer altså IRM den norske andelen programmatisk annonsesalg inklusive sosiale nettverk i dette avsnittet. I 2016 utgjorde de programmatiske investeringene inklusive sosiale nettverk 1,8 milliarder kroner. Det tilsvarer 50 prosent av displayannonseringen. Norge er dermed helt på linje med Europa når det gjelder andelen programmatiske investeringer. Ifølge IAB så kan vi forvente oss at mellom prosent av displayinvesteringene i Europa er programmatiske i Dette stemmer vel overens med IRMs tall for Norge i 2017, hvor 57 prosent av displayinvesteringene er programmatiske. Dette tilsvarer 2,4 milliarder kroner i programmatiske investeringer (inkludert sosiale nettverk). PROGRAMMATISK HANDEL I NORGE I rapporten «Programmatisk handel : En kartlegging av programmatiske transaksjoner i digital annonsehandel i Norge» rapporterer IRM i detalj om den programmatiske utviklingen for Norge. IRM måler programmatisk display som en andel av totale displayinvesteringer, eksklusive sosiale nettverk. Merk at tallene nedenfor skiller seg fra delen over som inkluderte sosiale nettverk. AKTUELT

77 77 Rapporten, som MBLs medlemmer mottar uten ekstra kostnad, viser blant annet følgende: Programmatisk annonsehandel omsatte for drøyt 920 millioner kroner i Norge i 2017, en økning på 19 prosent i forhold til Dette betyr at veksten har avtatt i For 2016 var veksten hele 71 prosent sett opp imot En lavere vekstrate er naturlig i takt med at en bransje blir mer moden. IRM hadde dog forventet seg en noe høyere vekstrate for 2017 enn hva som er registrert. Omsetningen innenfor programmatisk annonsehandel kan deles opp i displayannonsering (eksklusive online-video) og online-video. Programmatisk displayannonsering (eksklusive online-video) omsatte for 720 millioner kroner i 2017, en vekst på 15 prosent fra året før. Vi ser også her en lavere vekst. Programmatisk online-video omsatte for 200 millioner kroner, en vekst på 38 prosent i forhold til året før. Det registreres altså en høyere vekst for programmatisk onlinevideo, som imidlertid vokser fra relativt lave nivåer. Aktørene i statistikken inkluderer TVselskaper, aviser, aktører med brukergenerert innhold og salgsselskaper. Sosiale nettverk er ikke med. I 2018 forventes det programmatiske markedet å øke med 14 prosent totalt, til 1,05 milliarder kroner. TRENDER I PROGRAMMATISK HANDEL Avslutningsvis vil vi oppsummere noen av de viktigste trendene innenfor programmatisk handel i Norge og Europa: «Ad fraud», «brand safety» og «transparency»: Bransjen kjemper mot flere barnesykdommer som alle blir flaskehalser for investeringer. Å beskytte kjøpere mot svindel, sørge for sikre annonsemiljøer samt å øke «viewability» og «completion» er nøkkelpunkter for bransjen som helhet. Det finnes flere internasjonale og lokale initiativ med dette på agendaen. Herunder kan nevnes IAB Europa sin «transparency guide». Med et høyere nivå av tillit vil også investeringene øke over tid. Mer fokus på samarbeid: For å kunne konkurrere med de amerikanske kjempene skaper flere lokale mediehus allianser der brukerne kan følges mellom plattformer. Et eksempel er franske «Gravity Alliance» med flere av Frankrikes ledende mediehus. I Norge har vi sett samarbeidet Premium Norge mellom Schibsted og TV2. Fokus på kreative muligheter: Hvis de tidlige årene for programmatic handlet om automatisering og effektivitet, flyttes nå fokus til kreative muligheter som dynamic creatives og personaliserte meldinger. Å bruke data på en kreativ måte blir stadig viktigere. Programmatisk native: Å kjøpe native-annonser programmatisk blir stadig mer populært. Det er enn så lenge en liten del av kaka, men vurderes som et av de områdene som vil vokse mest i årene som kommer. Programmatisk video: En studie fra IAB Europa viser at video er en av nøklene til «advertiser adoption». Samtidig er etterspørselen større enn tilbudet i Europa når det gjelder programmatisk video. I Norge, et mindre og konsolidert marked med få og sterke mediehus, vil utviklingen i stor grad styres av mediehusene, men også av etterspørsel fra annonsørene. Madeleine Thor er VD i IRM (Institutet för reklam- och mediestatistik). IRM er spesialister på reklammarkedets utvikling og presenterer den offisielle nettomsetningen av annonssalg i Skandinavia. Madeleine har tidligere arbeidet i Viacom, MTGgruppen og SVT. AKTUELT