Ronny Johansen, student id.:0892264 rojo@lundbeck.com Oppgave uke 4 - Mikroøkonomi Innledning En bedrift som skal selge sitt produkt på forskjellige markeder står ovenfor flere utfordringer når de skal prissette produktet. I denne oppgaven skal jeg anta en bedrift som produserer sitt produkt i Norge, men som selger produktet i 3 markeder (Norge, Tyskland og USA). Variable enhetskostnader er like i alle tre delmarkeder, men priselastiteten er - 2.5 i Norge, - 3.5 i Tyskland og - 4 i USA. Jeg vil i denne oppgaven skissere en fremgangsmåte for prissetting i de forskjellige markedene ved å se på sammenhengen mellom grenseinntekt, pris og priselastitet og drøfte hvilke utfordringer bedriften står ovenfor med tanke på prisdifferensiering i de 3 markedene. Oppgaven vil vise at det norske markedet ikke er like prissensitivt som for eksempel det amerikanske markedet, og en liten prisendring vil få mye større konsekvenser i USA enn i Norge. Bedriften vil derfor ta en mye høyere pris i Norge og utnytte at de norske kundene er villige til å betale litt mer. Forutsetningen er at bedriften har markedskraft, at forbrukerne har ulik sensitivitet for prisendringer og at bedriften klarer å forhindre eller begrense videresalg av produktet. Definisjoner Før jeg går videre er det nødvendig å komme med noen innledende definisjoner. Jeg legger i denne oppgaven til grunn at bedriften er en prisdiskriminerende monopolist. Monopol er en situasjon der en tilbyder av en vare er den eneste tilbyderen på markedet (Perloff 2009, s. 349). Prisdiskriminering/prisdifferensiering innebærer at en bedrift tar forskjellig pris for samme produkt (Perloff 2009, s. 390). Dette gjøres for å oppnå høyest mulig pris hos kunder med forskjellig betalingsvillighet for produktet. Høy pris tas av de som har høy betalingsvillighet, mens en lavere pris benyttes for kundene med lav betalingsvillighet. Bedrifter gjør dette for å unngå effektivitetstap og dermed maksimere profitten ved å selge flest mulig enheter til høyest mulig pris. Etterspørselens priselastitet er et mål for hvor mange prosent etterspørselen endres når prisen endres med % (Synnestvedt 2009, s. 73). Priselastisitet kan være elastisk, uelastisk, eller ulike grader av dette (Perloff 2009). I denne oppgaven er det snakk om en elastisk etterspørsel som er forskjellig i de 3 markedene. Dette er typisk i markeder som preges av homogene
produkter og der forbrukeren ikke bryr seg om hvilket merke eller type som tilbys. Kun pris avgjør valget av produkt. Grensekostnad er kostnaden ved å øke produksjonen med enhet (Synnestvedt 2009, s. 69). En bedrift bruker Grensekostnad (GK) for å avgjøre om det lønner seg å øke produksjonen (Perloff 2009, s. 87). Grensekostnaden er i denne oppgaven satt til å være 500 NOK. Grenseinntekt (GI) er merinntekten bedriften får ved å selge en enhet til av et produkt (Synnestvedt 2009, s. 69 og Perloff 2009, s. 23). Fremgangsmåte for prissetting Når bedriften skal prissette sitt produkt brukes prinsippet om at marginale inntekter er lik marginale kostnader (GI = GK). Da grensekostnaden er satt til 500 NOK i denne oppgaven, vil man ved en optimal prissetting få en grenseinntekt som også er 500 NOK. P = Pris Elastisk Prinsipp for optimal prissetting: Inntekt ved salg av siste enhet = kostnad ved produksjon siste enhet (MR = MC) Optimal pris GK = Grense kostnad = 500 NOK GI = Grense inntekt = 500 NOK Uelastisk Optimal mengde M = Mengde Hvordan en optimal pris vil være i de 3 markedene jeg skal se på bestemmes derfor av hvordan kundene i de 3 markedene reagerer på en prisendring. Der er det forskjeller, og en prisdiskriminerende monopolist vil maksimere sin totale profitt ved å maksimere profitten i hvert marked separat. I USA vil for eksempel en endring av prisen med % gi en endring i etterspørselen på 4 %, mens i Norge vil endringen i etterspørselen kun være 2,5 %. Det vil si at det amerikanske markedet er mer sensitiv for en prisendring enn det norske. 2
Perloff (2009, s 353) setter opp en likning som kan brukes i for å se på sammenhengen mellom grenseinntekt (GI), pris (p) og priselastitet (ε). Likningen er som følger: MR = p + ε Denne likningen vil jeg nå bruke for å regne ut optimal pris (p) i henholdsvis: Norge (p N ) Tyskland (p T ) USA (p USA ) + 2,5 + 3,5 + 4,0 500 = 833 0,6 500 = 704 0,7 500 = 667 0,75 Når priselastiteten nå er satt inn i hvert delmarked, og GI er den samme i alle markedene (500 NOK), får vi 3 forskjellige optimale priser. I Norge (p N ) vil den optimale prisen være 833 NOK, mens den i Tyskland (p T ) vil være 704 NOK. I USA (p USA ) vil den optimale prisen være 667 NOK. Dette viser at det norske markedet ikke er like prissensitivt som for eksempel det amerikanske markedet. En liten prisendring vil få mye større konsekvenser i USA enn i Norge, derfor vil bedriften i en slik situasjon ta en mye høyere pris i Norge og utnytte at de norske kundene er villige til å betale litt mer. Bedriften vil tape på å senke prisen i Norge, da etterspørselen ikke vil oppveie for inntektstapet samlet sett. På den andre siden vil en prisnedgang i Tyskland og USA, der priselastiteten er større, gi en økning av solgte enheter. 3
Forutsetninger og utfordringer ved prisdifferensiering Perloff (2009, s. 393) sier at tre forutsetninger må være tilstede for at en bedrift kan prisdifferensiere optimalt. For det første må bedriften ha markedskraft. Det vil si at det må være en ikke-konkurrerende bedrift som selv kan bestemme prisen på sitt produkt. Eksempelvis vil det være en bedrift i en monopolsituasjon som i denne oppgaven. For det andre må forbrukerne ha ulik sensitivitet for prisendringer. I denne oppgaven var priselastiteten forskjellig i de 3 markedene, og denne elastiteten må bedriften kjenne. For det tredje må bedriften kunne forhindre eller begrense videresalg av produktet. I dette tilfellet vil det bety at forbrukeren kjøper produktet i USA til en lavere pris, og selger det i Norge med fortjeneste til mer betalingsvillige forbrukere. For å forhindre at dette skjer kan bedriften begrense informasjon om produktet til forbrukeren eller markedstilpasse produktet ved for eksempel å gi det forskjellig navn, farge etc. som gjør det vanskelig for forbrukeren å sammenlikne priser. Oppsummering En bedrift, som er en prisdiskriminerende monopolist, vil stå overfor flere utfordringer når et produkt skal prissettes i 3 delmarkeder med ulik priselastitet. Sammenhengen mellom priselastiteten og grenseinntekten har vist at den optimale prisen kan settes høyere i Norge enn i Tyskland og USA. Utfordringene til bedriften med hensyn til prisdifferensiering handler om dens markedskraft, forbrukernes prissensitivitet og evnen til å forhindre eller begrense videresalg av produktet. En slik bedriftsøkonomisk optimal løsnning er ikke det samme som en optimal samfunnsøkonomisk løsning. I denne oppgaven har jeg skissert en prisdifferensiering som i en monopolistisk situasjon nødvendigvis vil gi et effektivitetstap som i en samfunnsøkonomisk tankegang burde utnyttes. Dette prinsippet vil jeg imidlertid komme nærmere tilbake til i den neste oppgaven under den samfunnsøkonomiske argumentasjonen. 4
Referanser Perloff, J. M., 2009, Microeconomics (Fifth Edition), Pearsin Education Inc., USA, Pearsin International Edition Synnestvedt, T., 2009, Mikroøkonomi i korte trekk (3. utgave,. opplag), Zigma forlag Tveit A., og Blattner E., Anvendt økonomi og ledelse, Forelesninger BI, 20. 22. Januar 200 5