C.H. - Visitnorway.com TURISTUNDERSØKELSEN ÅRSRAPPORT 2012 INNOVASJON NORGE RAPPORT MAI 2013

C.H. - Visitnorway.com TURISTUNDERSØKELSEN ÅRSRAPPORT 2012 INNOVASJON NORGE RAPPORT MAI 2013 1

Innhold Fredrik Schenholm/Visitnorway.com 1 Sammendrag Side 5 2 Gjestenes forbruk Side 11 3 Opplevelsen av ferie i Norge Side 21 4 Aktiviteter i ferien Side 33 5 Reisemønstre Side 46 6 Forretningsreiser Side 51 7 Metode Side 63 2

Innledning I 2012 har Innovasjon Norge satt i gang en landsdekkende turistundersøkelse som skal erstatte den tidligere gjennomførte gjesteundersøkelsen. Endringen, som er i tråd med internasjonale anbefalinger, betyr at datainnsamling ved grenseovergangene erstattes av datainnsamling ved kommersielle overnattingssteder, som bl.a. er tilfellet i Danmark. De innsamlede data gir mulighet for å belyse forbruk og turiststrømmer i Norge. Denne rapporten inneholder analyser av turister som var på forretnings- eller feriereise i Norge i 2012. Rapporten estimerer disse turistenes samlede forbruk og ser på hvordan forbruket fordeler seg på forskjellige utgiftsposter. Dessuten sammenligner rapporten turister fra forskjellige land og turister i forskjellige deler av Norge. I tillegg til analysene av forbruk gir de innsamlede data mulighet for å bli klokere på turistenes atferd og deres bedømmelse av ferien, og hva de foretar seg mens de er her. Dette er bare noen av de spørsmålene som analysene presentert i denne rapporten søker å besvare. Rapporten er utarbeidet av Epinion på vegne av Innovasjon Norge. God leselyst! C.H. - Visitnorway.com 3

Leseveiledning Terje Rakke/Nordic Life - Visitnorway.com Denne rapporten baserer seg på intervjuer med norske og utenlandske turister (både ferie og forretning) gjennomført i 2012. Det ble i alt gjennomført 6.184 intervjuer, herav 3.880 med ferie- og 2.304 med forretningsreisende. Data er innsamlet av Ipsos MMI og etterfølgende vektet opp til det faktiske antallet overnattinger av Statistisk Sentralbyrå (SSB). Det skal innledningsvis bemerkes at datainnsamlingen har vist seg mer utfordrende enn ventet. Bl.a. er det gjennomført et lavere antall intervjuer enn forventet, og vektingen har derfor heller ikke kunnet veie opp til de samlede populasjonsfordelingene. Der er dog korrigert for dette likesom der er korrigert for skjevheten mellom tertialer. Dessuten er det en veldig høy grad av vet ikke -svar, spesielt når det gjelder forbruksspørsmål. Det betyr samlet sett at det er en rekke datamessige begrensninger og usikkerheter, som medfører at særlig forbruksestimatene er forbundet med relativt stor usikkerhet. I tillegg er det usikkerheter forbundet med sammenlikningene av ferie- og forretningsgjestene, samt innenlandske og utenlandske gjester, da henholdsvis feriereisende og innenlandske gjester er overrepresentert i data. Der hvor det er tilstrekkelig antall intervjuer, nedbrytes analysene i de for Norge interessante hovedmarkedene. Vi henviser til rapportens metodeavsnitt for en nærmere redegjørelse for datagrunnlaget og de anvendte metodene. 4

Sammendrag I dette avsnittet gis et kort sammendrag av de viktigste resultatene fra analysen. 5

Gjestenes forbruk De reisendes samlede forbruk i ferieåret 2012 estimeres til omtrent 91 mrd. kr. Dette inkluderer både ferie- og forretningsreisendes forbruk. De største samlede utgiftsposten er ovrenattning og øvrig forbruk, som særlig drives av feriegjestenes forbruk. Den største delen av dette øvrige forbruket går til besøk på restaurant, café og nattklubber. Det ses på nasjonale forskjeller i gjestenes forbruk. Generelt ses det at pakkereiser er mer populære blant reisende som kommer lengere vekk fra Norge. Mens pakkereiser fyller mest i forbruket for gjester som kommer fra et land utenfor Europa, er overnatting skandinavenes største utgiftspost. De norske kjernemarkedene, som for eksempel Nederland og Tyskland, har et relativt lavt døgnforbruk. Derimot har gjester i det asiatiske, amerikanske og russiske markedet et gjennomsnittlig høyt døgnforbruk. Dette peker i retningen av at det ligger potensiale i å øke forbruket for gjestene i kjernesegmentene samt i å tiltrekke flere gjester fra de økonomiske attraktive markedene. Desto lenger vekk turistene kommer fra, desto flere overnatter på hotell. Nesten alle turistene fra land utenfor Europa angir at de vil ha minst én overnatting på hotell, mens dette kun er tilfellet for halvparten av de norske turistene. Flere overnattinger på hotell kan være en del av forklaringen på hvorfor utenlandske turister har et høyere forbruk enn innenlandske turister. 6

Opplevelsen av ferie i Norge Turistene er overordnet sett veldig tilfredse med feriereisen i Norge. Her ses det nasjonale forskjeller i tilfredsheten. Generelt er innenlandske turister også selv ganske godt tilfredse med feriereisen generelt, samt en rekke underliggende parametere som spesielt tilfredsheten med overnattingsstedet og servicenivået. Særlig i relasjon til tilfredsheten med pris i forhold til kvalitet kan det ses en markant forskjell mellom innen- og utenlandske turisters vurdering, da de utenlandske turistene vurderer dette som dårligere. Blant både nordmenn og andre skandinavere er det særlig tilfredsheten med overnattingsstedet og servicenivået, som den driver den overordnede tilfredshet med feriereisen. blant turister fra det øvrige Europa, er det udover servicenivået i høy grad også tilfredshet med aktivitetsmuligheter i lokalområdet, der driver den overordnede tilfredshet, mens tilfredsheten med informasjon og skiltning fungerer som den største driver blant turister fra land utenfor Europa. Driveranalysen viser også at den lave tilfredsheten med prisen i forhold til kvaliteten ikke har så stor betydning for gjestenes samlede tilfredshet med feriereisen. Analysen peker på et visst potensiale i å øke tilfredsheten med aktivitetsmuligheter hos turister fra det øvrige Europa og med informasjonen hos turister fra land utenfor Europa, hvis man ønsker å heve turistenes samlede tilfredshet. For mange norske turister ville en sosial ferie være den ideelle ferie, mens turister utenfor Skandinavia i høyere grad vektlegger en ferie full av eventyr. Felles for både innen- og utenlandske turister er dog, at relativt mange håper å få en aktiv ferie i Norge. Det ligger altså et potensiale i å fokusere på turistenes aktivitetsmuligheter for å gi dem en god opplevelse av ferien i Norge. 7

Aktiviteter i ferien 6 av 10 turistene forventer å slappe av, mens nesten halvparten forventer at oppleve naturern på ferien i Norge. Generelt planlegger utenlandske turister litt flere aktiviteter, mens nordmenn i høyere grad ønsker å slappe av. Turister fra de øvrige skandinaviske landene minner også noe om nordmenn. Sightseeing er spesielt populært blant turister utenfor Skandinavia. Turistene kan på bakgrunn av sine aktiviteter i ferien oppdeles i seks segmenter. Natur- og kultursegmentet er de største segmentet, som særlig mange av de ikke-skandinaviske gjestene faller i. Natursegmentet handler om å oppleve naturern, som for eksempel fjordene og fjellene, mens kultursegmentet omfatter bl.a. sightseeing og besøk på museer eller historiske bygninger. Andre store segmenter er det autentiske, hvor turistene ønsker å oppleve tradisjoner og lokal kultur, samt å besøke restauranter og shoppe samt det aktive, som bl.a. innebærer fiske, gå lange turerr eller sykle. Deltakelsen i forskjellige aktiviteter har en markant effekt på turistenes forbruk og overordnede tilfredshet. Særlig turister i det autentiske segmentet har alt annet likt et høyere forbruk enn turister som ikke foretar seg disse aktivitetene. Turister i det aktive segment har - med undtagelse av turister fra land utenfor Europa - et markant mindre forbruk. Det ligger en klar utfordring i å skape merverdi fra turistene som bruker Norges natur til gratisaktiviteter. Generelt er gjester som deltar i aktiviteter mer tilfredse enn dem som ikke gjør det, og dette gjelder spesielt kultursegmentet og (med undtagelse av nordmennene) det autentiske segment. 8

Reisemønstre for ferieturistene Det er markante nasjonale forskjeller i turistenes reisemønstre. Blant de skandinaviske turistene er det veldig få nye turister som ikke har vært i Norge før (færre enn 1 av 10), mens nesten 3 av 4 skandinaviske turister besøker Norge en gang årlig eller oftere. Der ligger altså både en styrke i den forholdsvist loyale turistbase i Norden, men samtidig udgør det en utfordring å tiltrekke flere nye turister fra Danmark og Sverige. Turister som kommer fra land utenfor Skandinavia, kommer derimot i langt høyere grad for første gang til Norge. Blant turister fra det øvrige Europa og øvrige utenfor Europa er det henholdsvis 47% og 77% nye kunder. Det ses også i rapporten, at turister, som kommer Lengre væk fra Norge, booker deres rejse i bedre tid, enn turister, der ikke kommer så langt væk fra. For ikke-skandinavere er rejsen i langt de fleste tilfælde blevet booket mer enn en måned før afrejse, mens dette kun gjelder omkring halvparten av de norske turister. Ses det på gjestenes mobilitet, definert i analysen ut fra hvorvidt overnattingene skjer innenfor samme region eller fordeles på flere regioner, viser det seg at de ikke-skandinavisketuristene er langt mer mobile enn skandinaviske turister. Mens mer enn 8 av 10 norske og øvrige skandinaviske turister kun overnatter i én region, overnatter omkring halvparten av de ikke skandinaviske turister i mer enn en region (henholdsvis 41 % og 53 % av turistene fra det øvrige Europa og fra land utenfor Europa overnatter kun i én region). 9

Forretningsreisende Forretningsreisende i Norge er generelt tilfredse med reisen, men tilfredsheten varierer med den reisendes nationalitet. Blant forretningsgjestene er det spesielt de amerikanske forretningsreisende, der skiller seg ut som meget tilfredse med oppholdet samlet sett. Utover det hører nordmennene ikke til blant de mest tilfredse forretningsreisende, mens de omvendt hørte til blant de mest tilfredse turister. Der er ikke så stor variation i de ikke-skandinaviske forretningsreisendes tilfredshet med de forskjellige tilfredshetsparametre. Størst variation er der blant nordmennene og svenskene, hvor førstnævnte er mest tilfredse med møtefasilitetene og minst tilfredse med spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet. De svenske forretningsreisende er derimot mest tilfredse med informasjon og overnattningssted og ligesom normændene minst tilfredse med spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet. Analysen peker i retningen av, at nettopp de skandinaviske forretningsreisendes tilfredshet med overnattingsstedet og aktiviteter utenfor møtestedet kunne være et mulig innsatsområde, hvis man ønsker å forbedre de forretningsreisendes samlede tilfredshet, da disse to faktorer her er en betydningsfull driver for den overordnede tilfredshet med reisen. Mellem 6 og 7 av 10 av de utenlandske forretningsreisende kunne forestille seg å vende tilbake til Norge som turister, og 12% av de skandinaviske forretningsreisende har allerede organisert reisen. De primære årsakene til dette er, at mange har familie eller venner i Norge, og at de forretningsreisende ønsker å oppleve mer av Norges natur. 10

Gjestenes forbruk I dette avsnittet presenteres gjestenes forbruk i 2012. Forbruket presenteres for ferie- og forretningsreisende samlet, da det ikke er mulig å skille mellom dem i overnattingsstatistikkene. Det er en rekke datamessige begrensninger og usikkerheter, som samlet betyr at forbruksestimatene er forbundet med relativt stor usikkerhet. Det henvises til rapportens metodeavsnitt for en nærmere gjennomgang. 11

Gjestene i Norge har et samlet forbruk på omtrent 91 milliarder kr. Samlet forbruk for ferieturister og forretningsreisende Turistene har selv angitt deres forbruk på pakkereise (såfremt de har booket en), transport, overnatting og øvrig forbruk, som bl.a. innebærer dagligvarer, fornøyelser og lokal transport. De spurte turistenes forbruk per overnatting er etterfølgende blitt ganget opp til det faktiske antallet overnattinger i Norge. Estimeret samlet forbruk for 2012 100 90 7,8 80 14% 15% Ferie 40% Det samlede forbruket i 2012 estimeres til 91 mrd. kr. 70 20,1 De to største forbruksposter på henholdsvis 31,8 og 31,4 mrd. kr. er overnattning og øvrig forbruk, som bl.a. innebærer utgifter til dagligvarer, fornøyelser og lokal transport. Yderligere 20,1 mrd. kr. bruges på transport, mens pakkereiser udgør den minste posten med 7,8 mrd. kr. 60 50 40 31,8 Pakkereise Transport Overnatting Øvrig forbruk 31% Forretning Blant feriegjestene utgjør overnatting knapt en tredjedel av forbruket. Utgifter til pakkereiser utgjør 15% og transport 14%. De øvrige omtrent 40% går til øvrig forbruk. Blant forretningsreisende er fylder det udgifter til overnattning mest med 40%, mens transport fylder ytterligere en tredjedel. Endelig går litt over en fjerdel av de forretningsreisendes forbruk går til øvrigt forbruk. 30 20 10 - Milliarder 31,4 Samlet 33% 40% 27% n=6184 12

Blant de utenlandske gjestene er det samlede forbruket størst blant gjester fra øvrige Europa Samlet forbruk fordelt på innen- og utenlandske gjester, i milliarder kr. Utenlandske gjesters forbruk fordelt på markeder Skandinavia 6,0 mia. kr. Øvrige Europa 16,0 mia. kr. Øvrige utenfor Europa 5,5 mia. kr. Innenlandsk forbruk 63,6 Utenlandsk forbruk 27,5 5% 23% 20% 25% 39% Pakkereise Transport Overnatting Øvrig forbruk n=6184 De utenlandske gjestenes forbruk utgjør litt over en fjerdel av det samlede gjesteforbruket i Norge i 2012. Som det fremgår av figuren til høyre, utgjør pakkereiser en større andel av forbruket ved reisende som kommer lengere vekk fra Norge (39%). Blant skandinaver utgjør overnatting den største forbruksposten (ligeledes 39%), mens det blant gjester fra det øvrige Europa, hvis forbruk utgjør den største andel av utenlandske gjesters forbruk, er det øvrig forbruk som utgjør den største forbruksandelen (33%). 39% 33% 22% 33% 25% 15% 21% n=3686 13

Ved nærmere gjennomgang finner man at øvrig forbruk dekker over utgifter til restaurant, café eller nattklubb Da det øvrige forbruket utgjør en stor andel av gjestenes samlede forbruk, ses det nærmere på fordelingen av dette. Figuren viser de reisendes øvrige forbruk delt opp på forskjellige forbruksposter for de forskjellige markedene. Det er spesielt utgifter til restaurant, café, nattklubb eller diskotek som driver de øvrige utgiftene. Disse fyller mellom 46 % og 55 %. Utgifter til fornøyelse og kultur er den neststørste utgiftsposten ved gjestene fra det øvrige Skandinavia (26%), som ellers den minste posten ved gjestene fra øvrig Europa og øvrige verden (som til gjengjeld kan tænkes at få en del av disse udgifter dækket via pakkerejser). Øvrige varer og tjenester fyller nestmest ved gjestene fra Norge (23%) og fra øvrige verden (17%), mens lokal transport og dagligvarer også fyller meget ved gjestene fra øvrig Europa (omkring en femtedel hver). Gjestenes øvrige forbruk fordelt på markeder Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrig verden 13% 6% 8% 4% 20% 14% 12% 21% 51% 55% 50% 46% 8% 26% 7% 23% 8% 17% 7% 5% Dagligvare Lokal transport under oppholdet Restaurant, cafe, nattklubb eller diskotek Fornøyelse og kultur (museer, aktiviteter, opplevelser, heiskort, ski) Øvrige varer og tjenester 0% 50% 100% n=6184 14

Lavt gjennomsnitlig døgnforbruk Høyt gjennomsnitlig døgnforbruk Lavere gjennomsnittlig døgnforbruk i markeder med mange overnattinger, som f.eks Tyskland, Nederland og Sverige Markedsandel og gjennomsnittlig forbruk Japan og Sør-Korea Figuren til venstre viser hvordan turistene i de 12 viktigste markedene fordeler seg mht. deres gjennomsnittlige døgnforbruk og det totale antallet overnattinger i 2012. Kina Som det kan ses i figuren, er det en negativ sammenheng mellom totalt antall overnattinger og det gjennomsnittlige døgnforbruket. Italia USA Spania Russland Storbritannia Danmark Frankrike Sverige Nederland Tyskland Reisende fra Kina,Japan og Sør-Korea utgjør en relativ liten andel av det samlede antallet overnattinger i Norge, samtidig med at de har et forholdsvis høyt døgnforbruk. Det kan altså være attraktivt å tiltrekke flere gjester fra disse markedene. Reisende fra Sverige, Nederland og Tyskland utgjør derimot en relativ stor andel av turismen i Norge, samtidig med at de har det laveste gjennomsnittlige døgnforbruk. Lav markedsandel Høy markedsandel n=2290 15

To tredjedeler av norske turisters forbruk brukes på pakkereise I denne figuren ses det nærmere på forbruket hos de turistene som har booket en pakkereise. Turister som ikke har booket en pakkereise inngår derfor ikke i denne analysen. Figuren viser fordelingen mellom turistenes forbruk på pakkereise og deres øvrige forbruk utover pakkereisen. Turister fra det øvrige Europa er dem som bruker flest penger lokalt (relativt sett). Lokalt forbruk utgjør nesten halvparten av deres samlede forbruk. Norske turister bruker en tredjedel av sitt forbruk lokalt, mens turister som kommer fra land utenfor Europa, bruker en fjerdel av samlet forbruk lokalt og tre fjerdeler på pakkereiser. De skandinaviske turistenes forbruk går primært til pakkereisen og kun 17 % av deres samlede forbruk brukes til annet. Det er relativt få skandinaviske turister som overhodet booker en pakkereise. Mens 7 % norske og 14 % øvrige skandinaviske turister booker en pakkereise, er det hhv. 35 % og 54 % av turistene fra det øvrige Europa og den øvrige verden som booker en pakkereise. Turistenes forbruk på pakkerejse og lokalt forbruk, oppdelt på markeder Norge 67% 33% Øvrig Skandinavia 83% 17% Øvrig Europa 54% 46% Øvrig utenfor Europa 75% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Forbruk på pakkereise Forbruk utover pakkereise n=1495 16

Overnatting, transport og mat er ofte inkluderet i turistenes pakkereiser I figuren til høyre kan elementene, som inngår i turistenes pakkereiser, ses fordelt på de fire markedene. I langt de fleste turistenes pakkereiser inngår overnatting. Blant norske turister gjelder det for 79 % av turistene som har booket en pakkereise, mens det er tilfellet for 91 93 % av de utenlandske turistene. Transport er en post som typisk inngår ved pakkereise for utenlandske turister (87% til 93%), mens kun 35% av de innenlandske turistene angir at transport til og fra reisedestinasjonen er inkludert. Mat er også en post som inngår i de fleste pakkereisene. Dette gjelder dog ikke i så høy grad for turister fra det øvrige Skandinavia. Aktiviteter inngår i 47% av de norske turistenes pakkereiser, mens denne posten er inkludert i 81% av pakkereisene for turister fra land utenfor Europa. Elementer i Turistenes pakkerejse, oppdelt på markeder 79% 35% 77% Norge 24% 47% 1% 27% Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrige utenfor Europa 44% 38% 29% 14% 30% 70% 64% 55% 0% 30% 0% 40% 92% 93% 91% 84% 93% 87% 90% 88% 81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Overnatting Transport Mat Lokal_transport Aktiviteter Ski Annet n=1380 17

Spesielt utenlandske turister overnatter primært på hotell Figuren til høyre viser gjestenes valg av overnattingstype fordelt på markeder. Da det er mulig å angi mer enn én overnattingstype, summerer resultatene til over 100%. De hyppigst brukte overnattingsstedene av turister i Norge er hotell og camping. Desto lengre vekk turistene kommer fra, desto flere overnatter på hotell. 99% av turister fra land utenfor Europa angir at de vil ha minst én overnatting på hotell, mens dette kun er tilfellet for 52% av de norske turistene, mens dette gjeder omkring syv av ti fra det øvrige Skandinavia og Europa. Omkring halvparten av de norske turistene tilbringer minst en natt på camping, mens dette kun er tilfellet for litt mer enn hver fjerde fra det øvrige Skandinavia og Europa og kun 2% av de resterende turistene. Gjestenes overnattingstyper, oppdelt på markeder Norge 52% 46% 10% 6% 1% 1% 4% Øvrig Skandinavia 71% 26% 13% 3% 3% 1% 2% Øvrig Europa 72% 31% 12% 7% 10% 6% 4% Øvrige utenfor Europa 99% 2% 1% 8% 3% 4% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Hotell Campingplass Hytte Privat Vandrerhjem Hurtigruten Annen n=3854 18

Overnattinger på Hurtigruten og hotell har en positiv effekt på turistenes forbruk Figuren til høyre viser effekten av en overnattingstype på turistenes forbruk. Den viser hvor mye høyere eller lavere turisters gjennomsnittlige forbruk er i forhold til det gjennomsnittlige forbruket oppdelt etter overnattingstype, dvs. at turisten har angitt å ha minst én overnatting i pågjeldende overnattingstype. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i de to gruppene, slik at det tas høyde for det forskjellige gjennomsnittlige forbruket for innen- og utenlandske turister. Som det fremgår av figuren, har overnattinger på Hurtigruten en klar positiv effekt på utenlandske turisters forbruk. Overnattinger på Hotell har en positiv effekt på både innen- og utenlandske turisters forbruk. Overnattinger i en hytte, i vandrerhjem og campingplass har derimot en negativ effekt på turistenes forbruk. Sammenholdes dette med figuren fra forrige side, kan det ses at flere overnattinger på hotell kan være del av forklaringen av hvorfor utenlandske turister har et høyere døgnforbruk enn innenlandske turister. Effekt av overnattingstype på Turistenes forbruk, oppdelt på innen- og utenlandske turister Hurtigruten Hotell Privat Vandrerhjem Campingplass Hytte Annen -25% -17% -18% -19% -13% -3% -1% -6% 27% 29% 48% -40% -20% 0% 20% 40% 60% Innenlandsk turist Utenlandsk turist n=3854 *Det var desverre ikke mulig å beregne forskjellen i forbruk for innenlandske turisters overnatting på Hurtigruten, vandrerhjem og annen overnatting grunnet for få respondenter i gruppene 19

De 40-49-årige har det største forbruk blant de norske turistene Figuren til høyre viser effekten av alder på turistenes forbruk. Den viser hvor mye høyere eller lavere turisters gjennomsnittlige døgnforbruk er i forhold til det gjennomsnittlige forbruket, oppdelt etter markeder. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i de fire markedene, slik at det tas høyde for det forskjellige gjennomsnittlige forbruket for turistene i de forskjellige markedene. Norske og øvrige skandinaviske turister, som er 60 år og eldre har et markant lavere forbruk enn gjennomsnittsturisten fra henholdsvis Norge og det øvrige Skandinavia. I Norge har de 40- til 49-årige derimot et betydelig høyere forbruk enn gjennomsnitsturisten. Blant turister fra det øvrige Skandinavia har 30- til 39- årige og 50- til 59-årige turister det høyeste døgnforbruk, mens de 40- til 49-årige likesom de eldste turistene (60 år og eldre) har et betydelig lavere forbruk. Ser man på turistene fra det øvrige Europa, er det turistene under 40 år som har et lavere forbruk, mens de eldre turistene på 50 år og eldre har et høyere gjennomsnittlig døgnforbruk. Blant turistene fra den øvrige verden har dem under 30 år et markant lavere forbruk enn turistene på 30 år og eldre fra den øvrige verden. Interessant nok er der således ikke noen aldersgruppe, som konstant har det høyeste forbruk på tvers av markedene. Effekt av alder på Turistenes forbruk, oppdelt på markeder -9% 7% Norge 28% 0% -17% -8% 23% Øvrig Skandinavia -18% 22% -28% -8% -18% Øvrig Europa -1% 9% 11% -33% 0% Øvrig verden 23% 5% 1% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Under 30 år 30 til 39 år 40 til 49 år 50 til 59 år 60 og ældre n=3716 20

Opplevelsen av ferie i Norge I dette avsnittet vendes blikket mot turistene og deres opplevelse av å feriere i Norge. Hvordan bedømmer de ferien i Norge? Hva har betydning for hvordan de vurderer den? 21

Gjestene er overveiende fornøyde med feriereisen i Norge, men det er nasjonale forskjeller Turistene har vurdert hvor fornøyd de samlet sett er med feriereisen så langt. Svarskalaen går fra 1 - Meget misfornøyd til 5 - Meget fornøyd. I figuren til høyre viser den grønne søylen den andelen som har svart 5 Meget fornøyd. Andelen som har svart 4 Fornøyd er vist med grå farge I toppen er det særlig de russiske turistene som skiller seg ut. Her er 74 % meget fornøyd med feriereisen. Det er også verdt å merke seg at det er forskjeller internt i Skandinavia. Nordmenn er mer fornøyd enn både dansker og svenskene. I bunnen skiller særlig Kina seg ut med kun 4 av 10 som erklærer seg meget fornøyd med ferien og 15 % som er fornøyd. Det er også verdt å bemerke at Frankrike har en lav andelen reisende som er meget fornøyd med ferien. I motsetning til Kina, er en stor andel av franskmennene fornøyd med reisen sin. På de følgende sidene ser vi nærmere på disse tallene og kobler tilfredsheten med forbruk, og ser på underdimensjoner i tilfredsheten med Norge som ferieland. Andel fornøyd og meget fornøyd med feriereisen i Norge oppdelt på hovedmarkeder Rusland 74% 25% Nederland 66% 28% Storbritannia 64% 26% Norge 62% 32% Tyskland 60% 31% Spania 59% 33% USA 57% 33% Sverige Italia 57% 56% 33% 38% Meget fornøyd Fornøyd Danmark 49% 28% Japan og Sør-Korea 48% 43% Frankrike 42% 49% Kina 39% 15% Øvrige Europa 56% 30% Øvrige utenfor Europa 62% 28% Samlet 61% 32% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=3692 22

De utenlandske ferieturistene vurderer pris ift. kvalitet lavt, og har generelt en lavere vurdering av ferien enn nordmennene I tillegg til den overordnede vurderingen av ferien, har turistene vurdert en rekke underliggende parametere på en skala mellom 1 Meget misfornøyd og 5 Meget fornøyd. I figuren til venstre vises de gjennomsnittlige vurderingene for henholdsvis innenlandske turister og utenlandske turister. Som det fremgår, er nordmenn generelt mer tilfredse på alle parametere unntatt attraksjoner og alpinbakkene, hvor de utenlandske turistene ligger litt høyere. Den klart mest markante forskjellen ses på parameteren pris i forhold til kvalitet. Her ligger de utenlandske turistene med et gjennomsnitt på 3,4, altså omkring skalaens midtpunkt. I vurderingen av overnattingsstedet er det også en relativt markant forskjell på de innenlandske og utenlandske turistene. Det er blant de best vurderte parameterne blant nordmenn, men blant de lavest vurderte blant utenlandske turister. Gjennomsnitlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på innenlandske og utenlandske ferieturister Overnattingsstedet Servicenivået Attraksioner Informasjon og skilting Spisesteder Aktivitetsmuligheter i lokalområdet Pris i forhold til kvalitet Alpinbakkerne 3,4 4,5 4,1 4,5 4,2 4,2 4,2 4,2 3,9 4,2 4,1 4,1 3,9 4,0 4,3 4,4 Innenlandsk gaest Utenlandsk gaest 1 2 3 4 5 Meget misfornøyd Meget fornøyd n=117-3737 23

Turistene fra de øvrige skandinaviske landene bedømmer ferie på linje med nordmennene, mens de tyske og nederlandske turistene er mindre tilfredse I figuren vises den gjennomsnittlige vurderingen av de underordnede parameterne oppdelt på turister fra de fem viktigste enkeltmarkedene målt i antall overnattinger. For å illustrere forskjellene, vises kun et utsnitt av skalaen fra 3 Hverken fornøyd eller misfornøyd til 5 Meget fornøyd. Det er generelt en tendens til at turistene fra de skandinaviske landene i gjennomsnitt vurderer de enkelte parameterne relativt likt, mens turistene fra ikkeskandinaviske land, og særlig tyske turister, generelt er mindre fornøyd. Dette gjelder særlig for tilfredsheten med prisen i forhold til kvaliteten, og for tyskernes vedkommende, også for overnattings- og spisesteder. Bortsett fra tilfredsheten med attraksjoner og severdigheter, ligger tyske turisters tilfredshet relativt lavt i forhold til tilfredsheten i andre markeder. Gjennomsnitlig tilfredshet på underliggende dimensjoner oppdelt på fem utvalgte hovedmarkeder Overnattingsstedet Servicenivået Attraksioner Informasjon og skilting Spisesteder Aktivitetsmuligheter i lokalområdet Pris i forhold til kvalitet 3,2 3,3 3,3 3,2 3,7 3,7 3,7 3,7 4,5 4,3 4,1 4,2 4,3 4,1 4,5 4,4 4,0 4,1 4,1 4,3 4,3 4,3 4,5 4,5 4,5 4,2 4,4 4,4 4,2 4,1 4,1 4,2 4,2 4,0 4,2 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,2 4,0 4,3 4,0 4,2 4,2 4,1 4,1 3 4 5 Hverken fornøyd Meget eller misfornøyd fornøyd n=2298-3433 4,5 Norge Sverige Danmark Tyskland Nederland Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa *Det var desverre ikke nok respondenter som har svart på tilfredshet med alpinbakkene innenfor de utenlandske markeder til å se på forskjellen i vurderingen dem imellom 24

Overnattningstedet og servicenivået er de største drivere for skandinavenes overordnede tilfredshet Driveranalyse for innenlandske turister: Betydning for overordnet tilfredshet En ting er hvordan turistene vurderer de forskjellige parameterne ved ferien, men det er dessuten verd å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredsheten med feriereisen. De to figurene til høyre viser at det er likheter og forskjeller i hva som påvirker norske og andre skandinaviske turisters samlede tilfredshet. Begge legger mest vekt på overnattingsstedet og serviceniveået. tilfredsheten med attraksjoner spiller derimot en større rolle for danske og svenske turisters overordnede tilfredshet. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har den store betydningen for turistenes tilfredshet med deres feriereise. Sammenhengen mellom turistenes tilfredshet med dimensjonene og deres betydning for den overordnede tilfredsheten vises på sidene 28-29. Overnattingsstedet 23% Servicenivået 20% Aktivitetsmuligheter i lokalområdet 16% tilfredshet med feriereisen Spisesteder 14% Pris i forhold til kvalitet 14% Attraksjoner 12% Informasjon og skiltning 12% Min. n=773 Driveranalyse for skandinaviske turister: Betydning for overordnet tilfredshet Overnattingsstedet 25% Servicenivået 22% tilfredshet med feriereisen Attraksjoner 21% Pris i forhold til kvalitet 17% Spisesteder 16% Min. n=203 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. tilfredsheten med alpinbakkene var insignifikant blant norske turister og er således ikke oppført. tilfredsheten med aktivitetsmuligheter, alpinbakker samt informasjon og skilting var insignifikante blant skandinaviske turister og er derfor ikke oppført 25

Utover servicenivået er det andre ting, som driver tilfredsheten for ikkeskandinaviske turister En ting er hvordan turistene vurderer de forskjellige parameterne ved ferien, men det er dessuten verd å se nærmere på hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parameterne påvirker den overordnede tilfredsheten med feriereisen. De to figurene til høyre viser at det er forskjeller i hva som påvirker øvrige europeiske og ikkeeuropeiske turisters samlede tilfredshet. Mens europeiske turister legger mest vekt på aktivitetsmuligheter, servicenivået og attraksjoner, spiller informasjon og skilting den største rollen for danske og svenske turisters overordnede tilfredshet. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har den store betydningen for turistenes tilfredshet med deres feriereise. Sammenhengen mellom turistenes tilfredshet med dimensjonene og deres betydning for den overordnede tilfredsheten vises på sidene 30-31. Driveranalyse for turister fra det øvrige Europa: Betydning for overordnet tilfredshet Aktivitetsmuligheter i lokalområdet 19% Servicenivået 19% Attraksjoner 18% tilfredshet med feriereisen Spisesteder 12% Informasjon og skiltning 11% Overnattingsstedet 11% Pris i forhold til kvalitet 10% Min. n=1028 Driveranalyse for turister fra land utenfor Europa: Betydning for overordnet tilfredshet Informasjon og skiltning 20% Spisesteder 16% Servicenivået 16% Overnattingsstedet 15% tilfredshet med feriereisen Aktivitetsmuligheter i lokalområdet 12% Pris i forhold til kvalitet 12% Attraksjoner 9% Min. n=456 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. Der var for få respondenter, som har afgivet deres tilfredshet med alpinbakkerne, som er således ikke opført. 26

Liten betydning Prioriteringskart hvilke faktorer kan mest effektivt øke den samlede tilfredsheten? Høy tilfredshet Hva er et prioriteringskart? TILPASS tilfredshet: Høy Betydning: Lav Elementer plassert i dette feltet kan nedprioriteres uten store konsekvenser for den samlede tilfredsheten. tilfredshet: Lav Betydning: Lav tilfredshet: Høy Betydning: Høy FASTHOLD Elementer plassert i dette feltet kan med fordel fastholdes, da et fall forventes å ha stor betydning for den samlede tilfredsheten. tilfredshet: Lav Betydning: Høy Stor betydning Et prioriteringskart ordner de forskjellige elementene av den samlede tilfredsheten i fire kuber etter den gjennomsnittlige tilfredsheten og elementets betydning for den samlede tilfredsheten. Gjennomsnittlig tilfredshet er utregnet på en skala fra 1 Meget misfornøyd til 5 Meget fornøyd. Punkter i kubene til venstre har lav betydning for den samlede tilfredsheten, og punkter i kassene til høyre har stor betydning for samlet tilfredshet. De forventede konsekvensene av et fall eller en økning i tilfredsheten med punkter i hver av kubene fremgår til venstre. Elementer plassert i dette feltet kan med fordel overvåkes, og prioriteres hvis betydningen stiger. OVERVÅK En økning i tilfredsheten med elementer plassert i dette feltet forventes å gi betydelig økning for den samlede tilfredsheten. PRIORITÉR Prioriteringskartet fokuserer kun på områdenes betydning for den samlede tilfredsheten. Punkter med lav betydning i prioritetskartet kan derfor være viktige i andre sammenhenger. Lav tilfredshet 27

Lav gjennomsnitlig tilfredshet Høy gjennomsnitlig tilfredshet For de innenlandske ferieturistene er det spesielt tilfredshet med servicenivået og overnattingsstedet som skal fastholdes 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 TILPASS Informasjon Attraksjoner Spisesteder Aktivitetsmuligheter Pris ift. kvalitet Servicenivået FASTHOLD Overnattingssted Innenlandske ferieturisters prioriteringer Figuren til venstre viser at innenlandske turister er tilfredse med to av de faktorene som har stor betydning for deres samlede tilfredshet: Overnattingssted og servicenivået. Til gjengjeld er norske turister ikke så tilfredse med pris ift. Kvalitet og aktivitetsmuligheter. Disse faktorer har ikke så stor en betydning for turistenes samlede tilfredshet med reisen i fortiden, men burde overvåkes og prioriteres, såfremt deres betydning ville stige i fremtiden. 3,9 3,8 OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Min. n=773 28

Lav gjennomsnitlig tilfredshet Høy gjennomsnitlig tilfredshet For de skandinaviske ferieturister peker analysen ikke på iøyenfallende innsatsområder, men indikerer fokus på overnattingsted 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 TILPASS Spisesteder OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Pris ift. kvalitet Attraksjoner Servicenivået FASTHOLD Overnattingssted PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Skandinaviske ferieturisters prioriteringer Figuren til venstre viser at de skandinaviske turister er mest tilfredse med de tre faktorene som har størst betydning for deres samlede tilfredshet: Attraksjoner, servicenivået og overnattingssted. Til gjengjeld er skandinaviske turister ikke så tilfredse med spisesteder og spesielt pris ift. Kvalitet. Disse faktorene virker dog ikke å bety så mye for skandinaviske turisters overordnede tilfredshet med feriereisen. Det er iøynefallende at pris i forhold til kvalitet ikke har en spesielt stor betydning for de skandinaviske turisters tilfredshet med feriereisen. Dette kunne tyde på at turistene i forveien er innstilt på at det ikke nødvendigvis er billig å reise på ferie i Norge. Min. n=203 29

Lav gjennomsnitlig tilfredshet Høy gjennomsnitlig tilfredshet For ferieturister fra det øvrige Europa peker analysen ikke på iøyenfallende satsningsområder, men indikerer fokus på aktivitetsmuligheter og service 5,0 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 TILPASS Informasjon Overnattingssted OVERVÅK Pris ift. kvalitet Liten betydning for samlet tilfredshet Spisesteder Servicenivået FASTHOLD Attraksjoner Aktivitetsmuligheter PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Ferieturister fra de øvrige europeiske landenes prioriteringer Figuren til venstre viser at turister fra de øvrige europeiske landene er mest tilfreds med attraksjoner, hvilket også har en vesentlig betydning for deres samlede tilfredshet. Servicenivået og aktivitetsmuligheter har like stor eller større betydning for den samlede tilfredshet, men det er rom for forbedring av tilfredsheten med disse faktorer blant turistene fra det øvrige Europa. Dette vil i så fall ha potensiale til å drive den overordnede tilfredshet opp. Faktoren med den klart laveste tilfredsheten pris ift. kvalitet betyr interessant nok ikke så mye for utenlandske turisters overordnede tilfredshet med feriereisen. Således har pris ift. kvalitet heller ikke den store betydningen for turister fra det øvrige Europa. Min. n=1028 30

Lav gjennomsnittlig tilfredshet høy gjennomsnittlig tilfredshet Ferieturister fra land utenfor Europa er mest tilfredse med attraksjoner, som dog ikke har så stor betydning for den overordnede tilfredshet 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 TILPASS Attraksjoner Aktivitetsmuligheter OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Pris ift. kvalitet Servicenivået Overnattingssted Spisesteder FASTHOLD Informasjon PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Ferieturisters prioriteringer fra land utenfor Europa Figuren til venstre viser, at turister fra land utenfor Europa er mest tilfredse med attraksjoner, men at denne faktor samtidig har minst betydning for denne turistgruppes samlede tilfredshet av alle de viste faktorer. Størst betydning for den samlede tilfredshet har informasjon, og her er der plads til at øke tilfredsheten blant turistene. En stigning i tilfredsheten med informasjonen har følgelig potensiale til å påvirke den overordnede tilfredshet positivt. Tilfredsheten med servicenivået er derimot også stor samtidig med at denne faktoren også har betydning for den overordnede tilfredshet og derfor er med til å holde den overordnede tilfredshet oppe. Faktorene med den laveste tilfredsheten pris ift. kvalitet virker derimot blant øvrige turistgrupper ikke å bety så mye for utenlandske turisters overordnede tilfredshet med feriereisen. Det betyr relativt mer for de turister fra land utenfor Europa enn for andre utenlandske turister. Min. n=456 31

Innenlandske turister ønsker en sosial ferie, mens øvrige skandinaviske turister ønsker en aktiv ferie Turistene har blitt spurt om hvordan de vil beskrive denne feriens ideelle egenskaper basert på hva de forventer fra denne ferien, hvor de minimum skulle sette kryss ved tre egenskaper. Figuren til høyre viser turistenes fordeling på dette spørsmålet på tvers av hovedmarkedene, Norge, øvrige Skandinavia, øvrige Europa og øvrige land utenfor Europa. Som man kan se i figuren, har de forskjellige turistgrupper også forskjellige forventninger til sitt ferieopphold i Norge. Mens flest nordmenn ønsker en sosial ferie, legger de øvrige skandinaviske turistene først og fremst vekt på å ha en aktiv ferie. For de øvrige turister utenfor Skandinavia er preferansene mer jevnt fordelt; fra øvrige Europa foretrekker flest det eventyrlystne og det aktive, mens turister fra land utenfor Europa legger mest vekt på det oppdagende og det fordomsfrie i sine forventninger til sitt norske ferieopphold. Feriens ideelle egenskaber i Norge oppdelt på hovedmarkeder Autentisk Kultivert Sjenerøs Forutsigbart Strukturert Aktiv 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sosial Eventyrlysten Oppdagende Frisk Unik Der er også likheter mellom de forskjellige turisters forventninger til ferien, men primært i den forstand, at der er en rekke forventninger som ingen av turistene legger vekt på i særlig høy grad såsom strukturerrt og lindrende. Omsorgsfull Fordomsfri Lindrende Utadvendt Norge Skandinavia Øvrige Europa Øvrige uten for Europa n=3571 32

Aktiviteter i ferien I dette avsnittet behandles et annet sentralt aspekt: Hvilke aktiviteter er det turistene deltar på i ferien? I den forbindelse analyseres det hvordan aktivitetene grupperer seg, og hvilken påvirkning det har på turistenes forbruk om de deltar i forskjellige typer aktiviteter. 33

At slappe av og være ute i den norske natur er de to mest attraktive aktiviteter blant ferieturistene i Norge Foretrukne aktiviteter blant turister i Norge Slappe av Oppleve naturen Sightseeing Gå på restaurant Shopping Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Oppleve fjordene Besøke historiske bygninger / steder Oppleve fjellene Gå turer på over 2 timer Besøke kunstutstillinger /museer Sykle Fiske i ferskvann Andre kulturopplevelser Gå på konserter/ festivaler Fiske i saltvann Besøke nasjonalparker Oppleve nattelivet Oppleve lokal kultur og levemåte Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,e tc) Oppleve lokal historie og legender Gå toppturer Besøke fornøyelsesparker Kjøre alpint/stå på snowboard Padle kajakk/ kano Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Sole meg i hytteveggen Langrenn Trene på treningssenter Gå på teater, ballett eller operaforestillinger Leke med barna i snøen Delta på skiskole Kjøre hundeslede Kjøre snescooter n=2663 21% 19% 16% 16% 15% 13% 12% 12% 12% 10% 9% 9% 9% 8% 7% 7% 6% 5% 5% 4% 4% 2% 2% 1% 1% 0% 0% 0% 26% 35% 34% 33% 47% 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Ferieturistene ble spurt hvilke av følgende aktiviteter de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren til venstre viser turistenes fordeling på disse aktivitetene. Turistenes foretrukne aktiviteter er å slappe av, hvilket seks ut av ti planlegger å gjøre under ferien i Norge. Utover det planlegger nesten halvparten å dra ut i og oppleve den norske naturern. Omkring en tredjedel av turistene planlegger å dra på sightseeing, på restaurant eller på shopping. På de neste sidene ses det nærmere på forskjellene i forskjellige markeders foretrukne aktiviteter og aktivitetene kobles sammen med forbruket. 34

Utenlandske turisters aktiviteter Norske ferieturister ønsker i høy grad å slappe av, mens utenlandske ferieturister vil ut i naturern og på sightseeing 60% 50% Mange utenlandske ferieturister planlegger aktiviteten Sightseeing Oppleve naturen Ingen forskjell på innen- og utenlandske ferieturister Slappe av 40% Fjordene 30% Historiske bygninge Lokal mat og drikkevarer Fjellene Kunstutstillinger /museer Nasjonalparker Gå lange turer Gå på restaurant Shopping 20% 10% Lokal historie og legender Lokal kultur og levemåte Fiske i saltvann Andre kulturopplevelser Fiske i ferskvann Sykle Konserter/festivaler Mange innenlandske ferieturister planlegger aktiviteten 0 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Innenlandske turisters aktiviteter Figuren viser de innenlandske turistenes foretrukne aktiviteter sett opp imot de utenlandske turisters aktiviteter i en ferie i Norge. Prosentene angir turistene som foretar aktiviteten. n=2663 35

Å slappe av, shoppe og være ute i den norske naturern er de tre mest attraktive aktiviteter blant de innenlandske ferieturister i Norge Foretrukne aktiviteter blant innenlandske ferieturister i Norge Slappe av 62% 67% 62% Shopping 38% 34% 40% Oppleve naturen 31% 28% 47% Gå på restaurant 26% 32% 49% Sightseeing 26% 24% 24% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 11% 26% 21% Andre kulturopplevelser 10% 13% Besøke historiske bygninger / steder 14% 13% Oppleve nattelivet 9% 8% 11% Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,e tc) 6% 16% Gå turer på over 2 timer 0% 15% 12% Besøke kunstutstillinger /museer 13% 9% Sole meg i hytteveggen 0% 0% Oppleve fjordene 8% 17% Gå på konserter/ festivaler 0% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% n=240-582 Tertial 1 Tertial 2 Tertial 3 Ferieturistene ble spurt, hvilke av følgende aktiviteter de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren til venstre viser de innenlandske turisters fordeling på disse aktivitetene. Turistenes foretrukne aktiviteter er at slappe av, hvilket mer enn 60% i alle tertialer planlegger å gjøre. Utover det er shopping og å oppleve naturern populært, men sistnevnte er spesielt for sommertertialet, hvor nesten halvparten hadde dette som en av deres foretrukne aktiviteter. Å gå på restaurant har spesielt også vært populært i årets tredje tertial, hvor omkring halvdelen av turistene hadde restaurantbesøk som en av sine foretrukne aktiviteter. Lengre inn i rapporten holdes de norske turisters foretrukne aktiviteter opp imot prioriteterne blant turister fra andre land. 36

Sightseeing, avslapning og at oppleve naturern er de tre mest populære aktiviteter blant de utenlandske ferieturister i Norge Foretrukne aktiviteter blant utenlandske ferieturister i Norge Sightseeing 22% Slappe av 35% 47% Oppleve naturen 37% 42% Gå på restaurant 47% 31% 39% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 31% 35% 40% Besøke historiske bygninger / steder 14% 38% 42% Shopping 30% 40% Oppleve fjordene 30% 48% Besøke kunstutstillinger /museer 12% 28% 36% Oppleve fjellene 0% 19% Kjøre alpint/stå på snowboard 0% 42% 10% Gå turer på over 2 timer 28% 23% Besøke nasjonalparker 14% 29% 65% 64% 67% 65% Tertial 1 Tertial 2 Tertial 3 Ferieturistene ble spurt, hvilke av følgende aktiviteter de planlegger å gjøre oftest på denne reisen. Figuren til venstre viser Turistenes fordeling på disse aktiviteter. Turistenes foretrukne aktiviteter er sightseeing, at slappe av og at oppleve den norske natur. Særlig i andet og tredje tertial er sightseeing populært, hvor mer enn 60% har dette som en foretrukket aktivitet. I første tertial er avslappning derimot den mest populære aktivitet, og den er her på to ut av tre utenlandske turisters liste over foretrukne aktiviteter. Lige så populært, som avslapning er i første tertial, er det dessuten at oppleve naturern i sommertertialet. I første tertial har mer enn fire ut av ti det at kjøre alpint eller stå på snowboard blant deres foretrukne aktiviteter. Dette faller til 0 % i sommertertialet, hvilket understreker aktivitetens sesongbetonte karakter. Oppleve lokal historie og legender 15% 19% Oppleve lokal kultur og levemåte 0% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% n=95-2081 På de neste sider ses der nærmere på forskjellene i forskjellige markeders foretrukne aktiviteter og aktivitetene kobles sammen med forbruket. 37

Skandinaviske ferieturister foretrekker å slappe av og være i naturern Skandinaviske ferieturisters aktiviteter Figurene viser hvilke aktiviteter de skandinaviske turistene planlegger å gjøre oftest på reisen. De skandinaviske turistenes foretrukne aktiviteter minner mye om hverandre. Flesteparten av de skandinaviske turistene foretrekker å slappe av i ferien. I tillegg svarer litt under halvparten, at de gjerne vil nyte naturern under oppholdet i Norge. Shopping er også populært blant nordmennene og svenskene, men ligger ikke helt så høyt på danskenes liste. Sverige Norge Slappe av 65% Oppleve naturen 42% Shopping 35% Gå på restaurant 33% Sightseeing 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% n=1177 Danmark Slappe av 61% Slappe av 64% Gå på restaurant 49% Oppleve naturen 44% Oppleve naturen 45% Gå på restaurant 39% Shopping 32% Kjøre alpint/ stå på snowboard 35% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 31% Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% n=225 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% n=84 38

Sightseeing og naturopplevelser er de mest populære aktiviteter blant ferieturistene utenfor Skandinavia Aktiviteter blant andre ferieturister Tyskland Nederland Figurene viser hvilke aktiviteter de ikkeskandinaviske turistene planlegger å gjøre oftest på sin reise. Sightseeing Oppleve naturen 66% 62% Oppleve naturen Sightseeing 59% 77% Blant turistene fra de ikkeskandinaviske markedene er sightseeing (59%-84%) og naturopplevelser (62%-77%) veldig populært. Slappe av 51% Oppleve fjordene 50% Oppleve fjellene 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=417 Slappe av Oppleve fjordene Gå turer på over 2 timer 52% 46% 57% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=259 Blant mer konkrete naturopplevelser, er det veldig mange, som setter fjordene (og i Tyskland også fjellene) høyt på sin dagsorden. Omkring halvparten av de ikke-skandinaviske turister setter således spesifikt kryss ved opplevelsen av fjordene, når de skal velge sine foretrukne aktiviteter. Øvrige Europa Sightseeing Oppleve naturen Besøke historiske bygninger / steder Oppleve fjordene Besøke kunstutstillinger/museer 70% 67% 52% 47% 43% Øvrige utenfor Europa Sightseeing Oppleve naturen Spise lokal mat og drikke lokale Shopping Oppleve fjordene 63% 52% 45% 40% 84% 0% 20% 40% 60% 80%100% n=763 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=440 39

Der ses en stor spredning i de innenlandske ferieturisters forbruk, alt etter hvilke aktivitetstyper de deltar i Figuren til høyre viser forskjellene i innenlandske ferieturisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt på planlagte aktiviteter. En innenlandsk turists gjennomsnittlige forbruk ligger på ca. 2.570 kr. per overnatting. Det gjennomsnittlige døgnforbruket er klart høyest blant turister som planlegger å kjøre alpint eller stå på snowboard, da disse turister har et gjennomsnittlig døgnforbruk mer enn dobbelt så stort som den gjennomsnittlige turist. Døgnforbruket er også høyere blant turister, som dyrker andre sportsaktiviteter på reisen, eller besøker fornøyelsesparker, historiske bygninger, går på restaurant, opplever nattelivet, deltar på sightseeing eller shopper. Det gjennomsnittlige forbruket er lavere blant innenlandske turister, som planlegger aktiviteter ute i naturern, som f.eks. å gå lange turerr, fiske eller sykle. Som det ses i figuren, er det en markant spredning i turistenes gjennomsnittlige forbruk, alt etter hvilke aktiviteter de planlegger. Altså er det gjennomsnittlige døgnforbruket for en turist som har angitt å stå på ski eller snowboard, ca. 5.469 kr., mens det ligger på ca. 1.589 kr. for en turist som har angitt saltvannsfiskning som aktivitet. forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter planlagte aktiviteter kr. 2.899 Kjøre alpint/stå på snowboard Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,e tc) kr. 1.016 Besøke fornøyelsesparker kr. 591 Besøke historiske bygninger / steder kr. 565 Gå på restaurant kr. 466 Oppleve nattelivet kr. 389 Sightseeing kr. 256 Shopping kr. 218 Andre kulturopplevelser kr. 31 Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer kr. 25 Langrenn -kr. 4 Oppleve lokal kultur og levemåte -kr. 23 Gå på konserter/ festivaler -kr. 90 Slappe av -kr. 116 Besøke kunstutstillinger /museer -kr. 144 Oppleve fjellene -kr. 281 Oppleve naturen -kr. 285 Gå turer på over 2 timer -kr. 371 Oppleve fjordene -kr. 405 Oppleve lokal historie og legender -kr. 434 Gå toppturer -kr. 705 Sole meg i hytteveggen -kr. 813 Fiske i ferskvann -kr. 876 Sykle -kr. 926 Fiske i saltvann -kr. 981 -kr. 3.000 -kr. 2.000 -kr. 1.000 kr. 0 kr. 1.000 kr. 2.000 kr. 3.000 Innenlandske turister n=1224 *Aktiviteter og forbruk er kun angitt ved minimum 30 respondenter 40

Utenlandske ferieturisters, som kjører alpint eller på snowboard bruker flest penger Figuren viser forskjellene i de utenlandske ferieturisters gjennomsnittlige forbruk oppdelt etter aktiviteter. En utenlandsk turists gjennomsnittlige forbruk ligger på omkring 3.503 kr. per overnatting. Utenlandske turister, som planlegger å kjøre alpint/stå på snowboard har også det gjennomsnittlig høyeste forbruk blant utenlandske turister. Utenlandske turister som går på teater ell. lign., går på restaurant eller opplever lokal kultur og tradisjoner har også et betydelig høyere forbruk enn gjennomsnittsturisten. Utenlandske turister som dyrker sport, fisker eller deltar på kajakkturer har derimot det gjennomsnittlig sett minste døgnforbruk. Også blant utenlandske turister er det således en markant spredning i det gjennomsnittlige forbruk på tvers av aktiviteter. Mens en utenlandsk turist som planlegger at kjøre alpint eller på snowboard, har et gjennomsnittsforbruk på ca. 5.068 kr., har en som planlegger at padle kajakk, et gjennomsnittsforbruk på ca. 2.057 kr. forskjell i gjennomsnittlig døgnforbruk, oppdelt etter planlagte aktiviteter Kjøre alpint/stå på snowboard Gå på teater, ballett eller operaforestillinger Oppleve lokal kultur og levemåte Gå på restaurant Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Oppleve lokal historie og legender Besøke fornøyelsesparker Shopping Besøke historiske bygninger / steder Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Trene på treningssenter Oppleve fjordene Besøke kunstutstillinger /museer Gå toppturer Sightseeing Besøke nasjonalparker Andre kulturopplevelser Oppleve naturen Slappe av Oppleve fjellene Sykle Gå på konserter/ festivaler Gå turer på over 2 timer Oppleve nattelivet Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,e tc) Fiske i ferskvann Fiske i saltvann Padle kajakk/ kano -kr. 788 -kr. 1.028 -kr. 1.089 -kr. 1.447 -kr. 291 -kr. 339 -kr. 618 -kr. 629 -kr. 632 -kr. 4 -kr. 161 -kr. 207 kr. 264 kr. 255 kr. 241 kr. 192 kr. 70 kr. 570 kr. 511 kr. 502 kr. 494 kr. 424 kr. 1.017 kr. 950 kr. 872 kr. 790 kr. 1.151 kr. 1.565 -kr. 3.000-kr. 2.000 -kr. 1.000 kr. 0 kr. 1.000 kr. 2.000 kr. 3.000 Utenlandske turister n=2656 *Aktiviteter og forbruk er kun angitt ved minimum 30 respondenter 41

Aktivitetssegmenter: Hvordan henger aktivitetene sammen? Aktivitetene kan grupperes i syv overordnede grupper. Boksene til høyre viser de syv grupperingene samt aktivitetene som inngår i de forskjellige grupperingene. Turistene har blitt plassert i aktivitetsgruppene såfremt de utviser en større interesse i aktivitetene enn den gjennomsnittlige feriegjesten, og dermed oppstår i alt 7 aktivitetssegmenter. Fire av de i alt 34 aktivitetene er ikke tatt med i segmenteringen, da de ikke passer sammen med de andre aktivitetenes gruppering. På de neste sidene ses det på effekten av aktivitetene på forbruket og tilfreshet, samt på størrelsen av de forskjellige gruppene. AUTENTISK Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve lokal historie og legender Gå på teater, ballet eller opera Gå på restaurant Shopping Lokal mat og drikkevarer KULTUR Besøke historiske bygninger/steder Sightseeing Besøke kunstutstillinger/museer Andre kulturopplevelser NATUR Oppleve fjordene Oppleve fjellene Oppleve naturern Besøke nasjonalparker NATTELIVET Gå på konserter/festivaler Oppleve nattelivet VINTER AKTIV SPORT Kjøre alpint/stå på snowboard Langrenn Delta på skiskole Sole meg i hytteveggen Leke med barna i snøen Kjøre hundeslede Gå toppturerr Gå lange turerr Fiske i saltvann Sykle Fiske i ferskvann Padle kajakk/kano Sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding, etc.) Note: Grupperingen er foretaget vha. faktoranalyse 42

Mens det autentiske aktivitetssegment har en markant positiv effekt på Turistenes forbruk, gjør det omvendte seg gjeldende for aktivsegmentet Figuren til høyre viser effekten av de seks aktivitetsgruppene på turistenes gjennomsnittlige forbruk. Utgangspunktet for sammenligningene er en turist som ikke planlegger noen aktiviteter. Forskjellen i forbruk sammenlignes internt i de fire gruppene, slik at der tas høyde for det forskjellige gjennomsnittlige forbruket innenfor de forskjellige markedene. Det ses kun på effektene av den ene aktivitetsgruppen kontrollert for de andre gruppene. Dermed vises kun effekten på forbruket av f.eks. kulturelle aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Den autentiske aktivitetsgruppen har en klar positiv effekt på gjennomsnittlig forbruk uansett hvor de kommer fra. Også kulturaktivitetene har en positiv effekt på forbruket, bortsett fra for turistene fra den øvrige verden, omend den er betydelig mindre. Sportsaktivitetene har en kraftig positiv effekt på innenlandske turisters forbruk, mens den har en negativ effekt på forbruket blant turister fra det øvrige Europa og utenfor Europa. Omvendt har naturaktivitetene en negativ effekt på innenlandske og spesielt på de øvrige skandinaviske turisters forbruk, men en positiv effekt på forbruket for turister fra det øvrige Europa. Aktivitetene i den aktive gruppen har også en markant negativ effekt på turistenes gjennomsnittlige forbruk, bortsett fra for ikke-europeiske turister. Effekt av aktivitetsgrupper på turisters gjennomsnittlige forbruk, oppdelt på markeder Vinter Autentisk Kultur Sportslig Natteliv Natur Aktiv -55% -19% -14% -15% -15% -28% -20% -25% -12% -8% -1% -4% 1% 4% 1% 10% 5% 11% 10% 29% 23% 30% 16% 34% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrige utenfor Europa n=296-1549 * Der var desverre ikke nok respondenter i vinter-segmentet blant de utenlandske turister til å vise effekten av denne aktivitetsgruppen på turistenes forbruk 43

Det kulturerlle aktivitetssegmentet har den største positive effekten på turistenes tilfredshet Figuren til høyre viser effekten av aktivitetsgruppene på turistenes samlede tilfredshet. Utgangspunktet for sammenligningene er en turist som ikke planlegger noen aktiviteter. Det ses kun på effektene av den ene aktivitetsgruppen kontrollert for de andre gruppene. Dermed vises kun effekten på tilfredsheten av f.eks. kultur aktiviteter, selv om turistene kan ligge i flere grupper. Forskjellen i tilfredshet sammenlignes internt i markedene, slik at det tas høyde for den forskjellige gjennomsnittlige tilfredsheten for turister i de forskjellige markedene. Generelt har deltagelsen i aktiviteter en positiv effekt på turistenes tilfredshet. Deltagelse i kultur aktiviteter har gjennomsnittlig den største positive effekten, men også aktiviteter kategoriseret som autentiske har en markant postiv effekt på tilfredsheten blant spesielt turister fra det øvrige Skandinavia. Nattelivs- og aktive grupperte aktiviteter har en positiv effekt på turistenes overordnede tilfredshet på tvers av alle markeder. Aktivitetene i natur gruppen har kun en positiv effekt på turister fra det øvrige Skandinavia, mens effekten på den øvrige tre turistgrupper er negativ. Effekt av aktivitetsgrupper på turisters samlede tilfredshet, oppdelt på markeder Kultur Autentisk Sportslig Aktiv Natteliv Vinter Natur -5% -4% -2% -1% 1% 1% 2% 3% 3% 2% 1% 2% 1% 2% 4% 2% 3% 4% 1% 6% 4% 5% 7% 10% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrige utenfor Europa n=293-1487 * Der var desverre ikke nok respondenter i vinter-segmentet blant de utenlandske turister til å vise effekten av denne aktivitetsgruppen på turistenes tilfredshet 44

Flest ikke-europeere ligger i kultursegmentet, mens flest skandinaviske turister ligger i natursegmentet Som beskrevet tidligere er aktivitetsgruppene gjensidig ikke utelukkende, som betyr at turistene kan plassere seg i flere grupper. Derfor summerer resultatene til over 100 %. Natursegmentet er den største gruppen blant innenlandske turister. Dette er også den aktivitetsgruppen med den mest negative effekten på selvsamme turisters forbruk. 40 % av de innenlandske turistene ligger i kulturgruppen, mens litt over en tredjedel ligger i aktivsegmentet. Blant skandinaviske turister er naturgruppen også den klart største gruppen, hvor mer enn 6 ut av 10 turister plasserer seg. De skandinaviske turister skiller seg primært ut ved å være de eneste turister, hvor mange ligger i vintersegmentet (mer enn hver tredje). Blant ikke-skandinavere er natur- og kultursegmentet klart dominerende, mens der dog også er mange ikke-europeere i det autentiske segmentet. Hvis det ses bort fra de skandinaviske turister, er vintersegmentet det segment, som færrest turister er plassert i. Andel turister i aktivitetsgruppene, oppdelt på innen- og utenlandske turister 100% 93% 90% 80% 70% 79% 77% 77% 60% 58% 51% 51% 50% 47% 40% 40% 35% 35% 36% 37% 31% 35% 30% 25% 24% 20% 20% 14% 16% 10% 11% 9% 10% 8% 6% 6% 2% 3% 0% Natur Kultur Autentisk Aktiv Natteliv Vinter Sportslig Norge Øvrig Skandinavia Øvrig Europa Øvrige utenfor Europa n=296-1549 45

Reisemønstre I dette avsnittet analyseres gjestenes reisemønstre, herunder hvor ofte de besøker Norge og i hvor mange regioner de har hatt opphold. 46

77 % av ferieturistene fra land utenfor Europa er for første gang i Norge, mens dette kun gjelder for 6 % av de skandinaviske ferieturister Figuren til høyre viser hvor ofte turistene reiser på ferie i Norge. Rejsehyppighed i Norge, oppdelt på markeder (kun utenlandske turister) 100% 6% Mere enn 2 av 3 skandinaviske turister er på ferie i Norge minst en gang årlig, mens kun 6 % er i Norge for første gang. 90% 80% 70% 14% 8% 47% Jeg er i Norge for første gang Sjeldnere For mange turister som kommer fra land utenfor Skandinavia, er ferien deres første besøk i Norge. Dette gjør seg gjeldende for nesten halvparten av turistene som kommer fra det øvrige Europa og for mer enn 3 av 4 av turistene som kommer fra land utenfor Europa. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 43% 29% 20% 10% 19% 77% 10% 3% Hvert annet/tredje år Ca en gang i året Flere ganger i året 0% 4% 7% Skandinavia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa n=3803 47

Jo Lengre væk fra Norge ferieturistene kommer, des tidligere bookes reisen Figuren til høyre viser hvor længe for afrejsen ferieturistene booker deres reise til Norge. Bookingstidspunkt av reisen i Norge, oppdelt på markeder Det ses, at turister der reiser langt for at komme til Norge, typisk også booker Lengre tid før afrejsen (med undtagelse av en mindre gruppe nordmenn, der booker deres rejse over et år før afrejse). Nesten halvparten av nordmennene booker har booket deres rejse innen for en måned før afrejse, mens det samme gjør seg gjeldende for 4 av ti skandinavere og hver femte, som kommmer Lengre væk fra enn Skandinavia. Mere enn hver femte turist fra et land utenfor Europa booker rejsen et halvt år eller Lengre tid før afrejsen. Norge Skandinavia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa 8% 4% 14% 13% 13% 17% 23% 34% 34% 35% 41% 33% 27% 22% 11% 5% 4% 14% 8% 1% 17% 1% 16% 5% Under 1 uke før afreisen 1 uke til 1 måned 1 til 3 måneder 3 til 6 måneder Et halvt til et helt år Over et år før afreisen 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=2805 48

Ikke-skandinaviske ferieturister overnatter i flere forskjellige landsdele enn de skandinaviske turister, hvor mer enn 8 av 10 kun overnatter i én region Et mål for turistenes mobilitet i Norge fås ved å se på om overnattinger skjer innenfor samme region eller i flere regioner. I figuren til høyre vises andelen som overnatter i en til fem forskjellige regioner i ferien. Regioner i undersøkelsen: Nord-Norge(inkl. Svalbard), Midt-Norge (Trøndelag), Fjord Norge (Vest-Norge), Øst-Norge, Sørlandet og Oslo. Antal forskjellige regioner (overnattinger), oppdelt på innen- og utenlandske turister 100% 3% 4% 3% 3% 6% 90% 12% 11% 12% 16% 80% 70% 31% 60% 34% 5 4 84 % av de skandinaviske turistene overnatter i én landsdel på hele deres ferie. De resterende norske turistene overnatter enten i to eller tre forskjellige regioner, mens det samme nesten gjelder for øvrige skandinaviske turister. 50% 40% 30% 84% 84% 53% 3 2 1 Særlig turister fra det øvrige Europa er mer mobile. Mere enn halparten av disse turistene overnatter i minst to forskjellige regioner og hver fjerde overnatter i minst tre forskjellige regioner. 20% 10% 0% 41% Norge Skandinavia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa n=2595 49

Langt størstedelen av turistene er på ferie- og fritidsreise, mens knapt hver femte av de innenlandske turister skal besøke venner eller familie Et annet interessant spørsmål er feriens formål. Figuren til venstre viser dette for de de fire forskjellige markeder. Flesteparten i begge gruppene er på ferie- og fritidsreise, hvilket gjelder for 78 % og 93 % i de forskjellige turistgrupper. Reisens formål, oppdelt på innen- og utenlandske turister 100% 2% 2% 2% 2% 4% 11% 90% 18% 29% 80% 70% 7% 60% På vej til ferie i annet land/transittreise Skiferie 18 % av nordmennene er på besøk hos venner, kjente og familie, mens ganske mange turister fra det øvrige Skandinavia er på skiferie (29 %). 50% 40% 30% 78% 64% 93% 87% Besøke venner, kjente og familie Annen ferie- og fritidsreise Kun meget få er reiser gjennom Norge på transittreise. 20% 10% 0% Norge Skandinavia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa n=3528 50

Forretningsreise I dette avsnittet vendes blikket fra turistene som er på en privat feriereise i Norge til de forretningsreisende. For de forretningsreisende ses det nærmere på om de har vært tilfredse med oppholdet, samt hva som har betydning for om de er tilfredse. Dessuten ses det på sannsynligheten for at de vil komme tilbake som ferieturister. 51

De fleste forretningsreisende reiser pga. daglig arbeid en stor del reiser også av andre ukjente grunner Forretningsreiser kan ha mange forskjellige formål. I figuren til høyre ses fordelingen for forretningsreisende fra forskjellige land. Som det fremgår er daglig arbeid og annen forretningsreise (kundebesøk) generelt de to dominerende formål. Når det gjelder nordmenn og dansker er kongress/konferanse også et hyppig formål. Annen-kategorien (for eksempel kundebesøk) er spesielt stor for tyskere og andre forretningsreisende som kommer fra land utenfor Skandinavia, hvor mellom 31 % og 46 % har dette formål med reisen. Forretningsreisens formål, oppdelt på innen- og utenlandske turister Norge Sverige Danmark Tyskland Nederland Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa 1% 0% 0% 6% 2% 1% 4% 6% 6% 9% 8% 8% 12% 10% 10% 15% 13% 12% 16% 16% 19% 20% 31% 30% 31% 33% 35% 36% 39% 41% 39% 0% 20% 40% 60% 80% Daglig arbeid Annen forretningsreise (for eksempel kundebesøk) Kongress/konference Kurs/utdannelse Messe/utstilling Belønnings- eller bonusreise 43% 48% 46% 63% n=2292 52

Syv av ti amerikanske forretningsreisende er meget fornøyd med sitt opphold i Norge Turistene har vurdert hvor fornøyd de samlet sett er med sin forretningsreise så langt. Svarskalaen går fra Meget misfornøyd til Meget fornøyd. I figuren til høyre viser den grønne søyle den andel som har svart 5 Meget fornøyd. Desuden er andelen, som har svart 4 (svarende til fornøyd) vist med grå farve. I toppen er det særlig de amerikanske turister, som skiller seg ut. Her er 71 % meget fornøyd med sin feriereise. Den største andel av meget fornøyde i Skandinavia finnes i Danmark, hvor seks ut av ti faller i denne kategori, hvorimod det samme kun gjør seg gjeldende for litt mer enn fire av ti nordmenn. Til gjengjeld er det færre dansker, som er fornøyd fordi det samlede antal meget fornøyde og fornøyde er omtrent på nivå med nordmenn og svensker. I bunden skiller de nederlandske forretningsreisende seg ut med både den minste andel meget fornøyde og den minste samlede andel av enten meget fornøyde og fornøyde forretningsreisende. Det er også verd å bemerke at så godt som alle de tyske og amerikanske forretningsreisende er enten meget fornøyde eller fornøyde.. Andel fornøyd og meget fornøyd med forretningsreisen i Norge oppdelt på hovedmarkeder USA 71% 28% Danmark 60% 35% Storbritannia 58% 29% Tyskland 48% 51% Norge 44% 46% Frankrike 42% 49% Meget fonøyd Fornøyd Sverige 41% 56% Nederland 34% 37% Øvrige Europpa 49% 44% Øvrige utenfor Europa 42% 51% 0% 20% 40% 60% 80% 100% n=2277 53

De innenlandske forretningsfolk er mest fornøyde med møtefasilitetene I figuren vises den gjennomsnittlige tilfredshet med fem forskjellige dimensjoner for fem forskjellige markeder. For at illustrere forskjellene vises kun et udsnit av skalaen fra 3 til 5 svarende til Hverken fornøyd eller misfornøyd til Meget fornøyd. Der er generelt en tendens til, at danske forretningsreisende vurderer de enkelte dimensjoner mest positivt, når der sammenlignes med de øvrige markeder. derimot hører de svenske forretningsreisende til blant den mindre fornøyde, hvilket spesielt gjelder i forhold til spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet. Forretningsreisende fra land utenfor Europa er generelt blant de minst fornøyde, hvilket er tydeligst, når man sammenligner på de dimensjoner, hvor vurderingerne ellers er mest positive bland andre forretningsreisende (møtefasiliteter, informasjon og service, samt overnattingssted). gjennomsnittlig tilfredshet på underlæggende dimensjoner oppdelt på fem udvalgte hovedmarkeder Møtefasiliteter Informasjon og service Overnattningssted Restauranter/spiseste der Aktiviteter/events utenfor møtestedet Hverken fornøyd eller misfornøyd 4,4 4,2 4,4 4,3 4,2 4,3 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,3 4,4 4,2 4,1 4,0 3,9 4,3 4,1 4,1 4,0 3,9 4,4 4,3 4,2 3 4 5 Meget fornøyd Norge Sverige Danmark Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa n=1071-2289 54

Overnatningsstedet har stor betydning for de norske forretningsreisendes tilfredshet Driveranalyse for innenlandske forretningsreisende: Betydning for En ting er, hvordan forretningsreisende vurderer de forskjellige parametre ved reisen, men det er dessuten verd at se nærmere på, hvordan en god eller dårlig vurdering av de enkelte parametre påvirker den overordnede tilfredshet med oppholdet. De to figurer til høyre viser at det er er visse forskjeller i hva som påvirker norske og skandinaviske forretningsreisendes samlede tilfredshet. For norske forretningsreisende har overnattingsstedet langt den største betydning for deres samlede tilfredshet, mens møtefasiliteter, spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet spiller en mindre rolle Ved forretningsreisende fra andre skandinaviske land har aktiviteter utenfor møtestedet den største betydning for den overordnede tilfredshet, mens også tilfredsheten med spisestedene spiller en vigtig rolle. derimot betyr møtefasilitetene mindre for de skandinaviske forretningsreisendes samlede vurdering På senere sider sættes betydningen av de enkelte parametre overfor tilfredsheten for å anvise mulige innsatsområder. overordnet tilfredshet Overnattningssted 29% Informasjon og service 21% tilfredshet med reisen Møtefasiliteter 17% Restauranter/spisesteder 17% Aktiviteter/events utenfor møtestedet 16% Restauranter/spisesteder 21% tilfredshet med reisen Overnattningssted 20% Informasjon og service 20% Møtefasiliteter 17% Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. 55 n=537 Driveranalyse for andre skandinaviske forretningsreisende: Betydning for overordnet tilfredshet Aktiviteter/events utenfor møtestedet 22% n=90

Overnatningsstedet betyr mest for tilfredsheten hos de forretnings-reisende som har reist lengst Driveranalyse for forretningsreisende fra det øvrige Europa: Betydning for Når der ses på hva som påvirker tilfredsheten hos forretningsreisende fra det øvrige Europa og fra land utenfor Europa tegner det seg igjen litt forskjellige bilder. For forretningsreisende fra det øvrige Europa er forholdet mellom betydningen av tilfredsheten med de forskjellige subdimensjoner for den samlede vurdering noenlunde jevnbyrdig. Aktiviteter utenfor møtestedet og møtefasilitetene betyr dog mest for den samlede tilfredshet, mens opplevelsen av spisestedene betyr knapt så mye. For forretningsreisende fra land utenfor Europa er det noe større forskjeller i de forskjellige subdimensjoners betydning for den samlede tilfredshet. For nordmennene selv har tilfredsheten med overnattingsstedet også størst betydning for den samlede tilfredshet hos reisende fra land utenfor Europa. Og igjen som for nordmennene drives den samlede tilfredshet også i noe mer beskjeden grad av tilfredsheten med aktiviteter utenfor møtestedet. Restauranter/spisesteder har derimot ingen statistisk signifikant effekt på tilfredsheten blant forretningsreisende fra land utenfor Europa. overordnet tilfredshet Aktiviteter/events utenfor møtestedet 22% Møtefasiliteter 21% tilfredshet med reisen Overnattningssted 20% Informasjon og service 19% Restauranter/spisesteder 17% n=281 Driveranalyse for forretningsreisende fra land utenfor Europa: Betydning for overordnet tilfredshet Møtefasiliteter 27% tilfredshet med feriereisen Overnattningssted 24% Informasjon og service 19% Aktiviteter/events utenfor møtestedet 18% n=111 Note: Betydningen er estimert ved hjelp av bivariate korrelasjoner. 56

Lav gjennomsnittlig tilfredshet høy gjennomsnittlig tilfredshet Dimensioner hvor tilfredsheten er stor har også størst betydning for de innenlandske forretningsreisendes tilfredshet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 TILPASS OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Aktiviteter/events utenfor møtestedet Møtefasiliteter Restauranter/ spisesteder Informasjon og service FASTHOLD Overnattingssted PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Innenlandske forretningsreisendes prioriteringer Figuren til venstre viser, at det er en noenlunde positiv sammenheng mellom betydningen av en gitt subdimensjon for den samlede tilfredshet og hvor positiv vurderingen av nettopp denne subdimensjon er. Tilfredsheten med informasjon og service og overnattingsstedet er både relativt stor og har samtidig forholdsvis stor betydning for den samlede tilfredshet. Det motsatte bilde gjør seg derimot gjeldende for aktiviteter utenfor møtestedet og spisesteder, der tilfredsheten er knapt så stor, men som til gjengjeld heller ikke er like avgjørende for den samlede tilfredshet. n=537 57

Lav gjennomsnittlig tilfredshet høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for andre skandinaviske forretningsreisende er spisesteder og aktiviteter utenfor møtestedet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 TILPASS Møtefasiliteter OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Overnattningssted Informasjon og service Restauranter/ spisesteder FASTHOLD Aktiviteter/events utenfor møtestedet PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Skandinaviske forretningsreisendes prioriteringer Motsatt for de norske forretningsreisende er tilfredsheten for skandinaviske forretningsreisende størst med de subdimensjoner som ikke har så stor betydning for deres samlede tilfredshet. Mens tilfredsheten er stor med overnattingsstedet og møtefasilitetene, betyr opplevelsen av aktiviteter utenfor møtestedet og spisesteder, der tilfredsheten er noe mindre, betydelig mer for den samlede tilfredshet. Derfor kunne disse to dimensjoner være opplagte innsatsområder, hvis målet er å forbedre opplevelsen for de skandinaviske forretningsreisende. n=90 58

Lav gjennomsnittlig tilfredshet høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for forretningsreisende fra det øvrige Europa er primært overnattingstedet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 TILPASS Restauranter/ spisesteder OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Informasjon og service Overnattningssted Møtefasiliteter Aktiviteter/events utenfor møtestedet FASTHOLD PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Forretningsreisende fra det øvrige Europas prioriteringer For forretningsreisende fra det øvrige Europa betyr aktiviteter utenfor møtelokalet også mye for den samlede tilfredshet, men tilfredsheten her er også allerede stor. Det samme gjør seg gjeldende for møtefasilitetene hvor det bør arbeides for å fastholde den høye tilfredsheten på disse to dimensjoner. Tilfredsheten med overnattingsstedet har også en viss betydning, men tilfredsheten her er ikke så stor. Hvis betydningen av denne dimensjon vokser ytterligere, kan det derfor være et visst potensial i å arbeide med at heve tilfredsheten på denne dimensjonen. n=281 59

Lav gjennomsnittlig tilfredshet høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for forretningsreisende fra land utenfor Europa er primært overnattingstedet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 TILPASS Aktiviteter/events utenfor møtestedet OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Møtefasiliteter Restauranter/ spisesteder Informasjon og service FASTHOLD Overnattningssted PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Forretningsreisende fra land utenfor Europas prioriteringer Tilfredsheten er generelt høy blant forretningsreisende fra land utenfor Europa. Særlig tilfredsheten med aktiviteter utenfor møtestedet er stor, men denne subdimensjon har samtidig den minste betydning for den samlede tilfredshet. Derimot har betydning overnattingssted, informasjon og møtefasiliteter har dog relativt stor betydning for de reisendes overordnede tilfredshet med reisen noe som gjør at disse parametre kunne være opplagte innsatsområder. De innenlandske forretningsreisende er mindre tilfredse med restauranter og aktiviteter utenfor møtestedet, men disse faktorer betyr ikke så mye for deres samlede tilfredshet n=111 60

Lav gjennomsnittlig tilfredshet høy gjennomsnittlig tilfredshet Innsatsområder for forretningsreisende fra land utenfor Europa er primært overnattingstedet 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 3,9 TILPASS OVERVÅK Liten betydning for samlet tilfredshet Aktiviteter/events utenfor møtestedet Informasjon og service Overnattningssted FASTHOLD Møtefasiliteter PRIORITÉR Stor betydning for samlet tilfredshet Forretningsreisende fra land utenfor Europas prioriteringer Tilfredsheten er generelt høy blant forretningsreisende fra land utenfor Europa. Særlig tilfredsheten med aktiviteter utenfor møtestedet er stor, men denne subdimensjon har samtidig den minste betydningen for den samlede tilfredshet. Derimot har tilfredsheten med overnattingsstedet og møtefasiliteter derimot relativt stor betydning for de reisendes overordnede tilfredshet med reisen, Selvom tilfredsheten allerede er høy på disse to dimensjoner, når der sammenlignes med forretningsreisende fra de andre markeder vil det derfor stadig ha et vist potensial, hvis tilfredsheten med møtefasiliteter og overnattningssted kan bringes opp på nivå med tilfredsheten på de dimensjoner som har mindre innflytelse på den samlede tilfredshet. n=111 61

62 % av forretningsreisende kan forestille seg å komme til Norge som turist Forretningsreisendes årsaker til at vende tilbake til Norge på ferie Ca. 6 til 7 av 10 av de utenlandske forretningsreisende kunne forestille seg å vende tilbake til Norge på ferie og hele 12 % av de skandinaviske forretningsreisende har allerede organisert sin reise. Forretningsreisende fra land utenfor Europa er generelt minst tilbøyelige til å ville vende tilbake til Norge, men selv her er det knapt 60 % sannsynlig at de kommer tilbake til Norge som turist. Blant de utenlandske forretnigsreisende, som godt kunne forestille seg at vende tilbake til Norge på ferie, angir mer enn en tredjedel som årsak, at de ønsker å oppleve mer av Norges natur. Hele 50 % av de reisende fra land utenfor Europa angir dette som årsak. Hver tredje reisende fra Skandinavia eller fra et land utenfor Europa angir dessuten familie og venner som grunn til at vende tilbake. Andel av forretningsreisende som kunne vende tilbake til Norge 100% 12% 8% 5% 80% 60% 53% 55% 59% 40% 20% 28% 27% 24% 5% 11% 5% 4% 0% Skandinavia Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa Nei, helt sikkert ikke Nei, sannsynligvis ikke Kanskje Ja, sannsynligvis Ja, har allerede organisert reisen n=1019 Nevnte årsaker for å vende tilbake til Norge som turist Oppleve Norges natur Familie og venner i Norge Interessant ferieland Oppleve Norges byer Oppleve Norges kultur Planlagt at delta på arrangement 0% 2% 8% 5% 9% 12% 17% 16% 17% 22% 21% 24% 31% 34% 34% 32% 38% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Skandinavien Øvrige Europa Øvrige utenfor Europa n=597 62

? I Metode dette avsnittet redegjøres det for metoden bak analysene og estimatene i denne rapporten. Dessuten diskuteres datagrunnlaget og de begrensningene som finnes i dette. 63