På sporet av en identitet

På sporet av en identitet Kartlegging av inntrykk og opplevelse av Hordaland fylkeskommunene blant innbyggere, samarbeidspartnere, fylkestingspolitikere og egne ansatte. KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 1 AV 79 **

SIDE 2 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

1 FORORD Hordaland fylkeskommune har iverksatt en prosess for utvikling av fylkeskommunens identitet, ny visuell profil og ny kommunikasjonsstrategi. Som bakgrunn for dette arbeidet ønsket fylkeskommunen å foreta en kartlegging av hvilket inntrykk innbyggerne i Hordaland og enkelte nøkkelinteressentgrupper har av Hordaland fylkeskommune. Som grunnlag for de eksterne undersøkelsene ble det gjennomført en intern kartlegging av selvbildet blant organisasjonens egne ansatte. Som ledd i et senere implementeringsarbeid av identitet, visuell profil og kommunikasjonsstrategi ble det også foretatt en kartlegging av den interne kommunikasjonen i fylkeskommunen. Rapporten du nå leser redegjør for resultatene fra alle gruppene som har tatt del i omdømmekartleggingen. Både fylkeskommunens ansatte, nøkkelinteressenter, fylkestingpolitikere og innbyggere er med i analysene. Arbeidet med kartleggingen ble fra fylkeskommunen ledet av seniorrådgiver Arild Sondre Sekse, med informasjonssjef Stanley Hauge og rådgiver Kristin Iversen fra regionalavdelingen som arbeidsgruppe. Prosjektleder i Ordkraft har vært seniorrådgiver Audun Øvrebø. I tillegg har daglig leder Rune Røiseland, rådgiver Petter Toldnæs og Espen Nolan Knutsen fra Ordkraft, samt senioranalytiker Bjørn Brastad i Oxford Research vært involvert i arbeidet. Ordkraft vil takke prosjektledelsen, fylkeskommunens ledelse, fagforeninger og øvrige ansatte som har bidratt med viktige og nyttige innspill som grunnlag for rapporten, men presiserer at analysen ene og alene står for vår regning. Rapporten er ført i pennen av seniorrådgiver Audun Øvrebø. Kristiansand, mars 2011 Rune Røiseland Daglig leder Ordkraft as KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 3 AV 79

INNHOLDSFORTEGNELSE 1 Forord...3 2 Sammendrag...6 3 Om kartleggingen...8 3.1 Formål og problemstillinger... 8 3.2 Metode og datagrunnlag... 8 3.2.1 Forprosjekt... 8 3.2.2 Ekstern omdømmeundersøkelse... 9 3.2.3 Undersøkelse blant nøkkelinteressenter... 9 3.3 Analyse av datamaterialet... 11 3.3.1 Om bakgrunnsvariablene... 11 3.3.2 Om analyse av datamaterialet... 11 4 Hva mener innbyggerne?...12 4.1 Fylkeskommunens synlighet... 12 4.1.1 Medieomtale... 14 4.1.2 Hovedfunn knyttet til fylkeskommunens synlighet... 14 4.2 Kjennskap til Hordaland fylkeskommune... 15 4.2.1 Kjennskap til politiske saker... 15 4.2.2 Kjennskap til fylkesordfører... 16 4.2.3 Kjennskap til hvilke partier som har dannet koalisjon i fylkestinget... 17 4.2.4 Hovedfunn knyttet til befolkningens kjennskap til fylkeskommunen... 18 4.3 Innbyggernes oppfatning av kvaliteten på fylkeskommunens tjenester... 19 4.3.1 Tjenester innbyggerne mener har god kvalitet... 19 4.3.2 Tjenester hvor innbyggerne er kritiske til kvaliteten... 20 4.3.3 Svarfordeling for alle tjenestene... 21 4.3.4 Hovedfunn inntrykk av kvaliteten... 22 5 Befolkningens inntrykk av Hordaland fylkeskommunes omdømme...23 5.1 Assosiasjoner knyttet til Hordaland fylkeskommune... 23 5.1.1 Umiddelbar assosiasjon til Hordaland fylkeskommune (fylkeskommunens image)... 23 5.1.2 Verdier forbundet med Hordaland fylkeskommune... 24 5.2 Innbyggernes inntrykk av fylkeskommunen innen fem kategorier... 27 5.2.1 Regresjonsanalyse... 28 5.3 Svarfordeling på enkeltspørsmål knyttet til de fem kategoriene... 30 5.3.1 Fylkeskommunens betydning for utviklingen av Hordaland fylke.... 30 5.3.2 Fylkeskommunens evne til å tilpasse seg endringer i samfunnet.... 31 5.3.3 Om fylkeskommunen setter innbyggernes prioriteringer fremst i sine prioriteringer... 31 5.3.4 Signifikante forskjeller mellom aldersgruppene generelt... 31 6 Hva mener nøkkelinteressentene?...33 6.1 Nøkkelinteressentenes assosiasjoner til Hordaland fylkeskommune... 33 6.1.1 Ord og verdier forbundet med Hordaland fylkeskommune... 35 6.2 Inntrykket av kvaliteten på fylkeskommunens tjenester... 37 6.3 Nøkkelinteressentenes inntrykk av fylkeskommunen innen omdømmedriverne... 41 6.3.1 Regresjonsanalyse... 43 SIDE 4 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

6.4 Svarfordeling på enkeltspørsmål knyttet til de seks kategoriene... 45 6.4.1 Tre negative inntrykk... 45 6.4.2 Mange positive inntrykk... 45 7 Fylkestingpolitikernes oppfatning av Hordaland fylkeskommune...48 7.1 Politikernes umiddelbare assosiasjon til fylkeskommunen... 48 7.2 Ord og uttrykk som assosieres med Hordaland fylkeskommune... 49 7.3 Inntrykket av kvaliteten på fylkeskommunens tjenester... 50 7.4 Inntrykket av Hordaland fylkeskommune innen ulike tema... 51 8 Selvbildet blant de ansatte i Hordaland fylkeskommune...53 8.1 Ord og verdier... 53 8.1.1 Ord og verdier som de ansatte ønsker skal kjennetegne fylkeskommunen... 54 8.2 Ansattes oppfatning av fylkeskommunen og eget bidrag... 55 8.2.1 Sammenlikning mellom ansatte på fylkeshuset og de som har arbeid utenfor... 58 8.3 Sammenlikning av ansattes syn med nøkkelinteressenter og befolkningen for øvrig de ansatte som ambassadører... 60 8.3.1 Oppsummering. De ansatte som ambassadører... 60 9 Vedlegg...63 KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 5 AV 79

2 SAMMENDRAG En virksomhets omdømme er summen av de subjektive oppfatninger som råder i virksomhetens omgivelser. Å ivareta et omdømme på en profesjonell og kunnskapsbasert måte er viktig for å nå virksomhetens mål, og for en offentlig institusjon er tillit et nøkkelbegrep. Det står helt sentralt at innbyggerne har tillit til at institusjonen har riktig kompetanse, er objektiv og selvstendig i sine vurderinger, og at de beslutninger som fattes er basert på befolkningens behov og ønsker. Hordaland fylkeskommunes omdømme innenfor fylkesgrensene er summen av de inntrykk innbyggerne har av kvaliteten på tjenestene fylkeskommunen tilbyr og hvordan de løser sine oppgaver. Et omdømme er først og fremst emosjonelt betinget og i mindre grad basert på rasjonelle vurderinger. Inngående kunnskap om virksomheten er ikke avgjørende for å danne seg et inntrykk. Det dannes like gjerne basert på folkemunne, medienes omtale og hvilke opplevelser en har i møte med ansatte eller andre som representerer virksomheten. Som forarbeid til en identitetsprosess og videre arbeid med kommunikasjonsstrategi og profilering av fylkeskommunen, er det foretatt en kartlegging av inntrykk innbyggerne i Hordaland generelt, og enkelte nøkkelinteressenter spesielt, har av Hordaland fylkeskommune. Synlighet og kjennskap til fylkeskommunen var også temaer som ble tatt opp i kartleggingen. I tillegg er det gjennomført en intern kartlegging av de ansattes og fylkestingspolitikernes syn på hvordan fylkeskommunen løser sine oppgaver. Analysene har avdekket noen funn som er av spesielt stor betydning for fylkeskommunens identitet og hva som bør prioriteres i kommunikasjon med omgivelsene i det videre arbeidet: Hordaland fylkeskommune har en synlig logo. Men fylkeskommunen har en utfordring i forhold til å knytte positive assosiasjoner til denne synligheten. Det er også en utfordring for fylkeskommunen at det er mange i omgivelsene som ikke har et definert inntrykk av kvaliteten på flere av tjenestene og forståelse av hvordan fylkeskommunen løser sine oppgaver. Det er imidlertid et godt potensial å bygge på. Blant innbyggerne er det flere som har positive assosiasjoner enn negative, og de som en antar skal ha kunnskap om fylkeskommunen (nøkkelinteressentene), har generelt en mer positiv oppfatning enn innbyggerne generelt. Fylkeskommunen gir ikke inntrykk av å være effektiv eller lett i stand til å tilpasse seg forandringer i samfunnet. Dette er et syn som ikke bare deles mellom nøkkelinteressentene og innbyggerne, men som også de ansatte deler. Det er imidlertid en klar oppfatning av at fylkeskommunen er ansvarlig. Flere av de tjenestene en tilbyr (med et klart unntak av busstilbudet) oppleves også å ha god kvalitet, og blant nøkkelinteressentene oppleves fylkeskommunen å ha høy kompetanse. Omgivelsene har et inntrykk av at fylkeskommunen ikke setter innbyggernes interesser fremst i de prioriteringer som gjøres. For en offentlig institusjon som tilbyr innbyggerne viktige tjenester og arbeider for fylkets innbyggere er dette et SIDE 6 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

viktig punkt. Dette berører både fylkeskommunens troverdighet og legitimitet. Et vesentlig funn i undersøkelsen er at heller ikke de ansatte mener at fylkeskommunen setter innbyggernes interesser fremst. Dette er for oss et overraskende funn, men det gir en viktig forklaring på hvorfor omgivelsene har dette inntrykket. Hvis egne ansatte ikke opplever at en setter innbyggernes interesser fremst, så er det stor sannsynlighet for at en heller ikke gjør det i praksis. Da er det heller ikke overraskende at omgivelsene har dette inntrykket. I utviklingen av identitet, visuell profil og kommunikasjonsstrategi anbefales det å prioritere å håndtere disse grunnleggende utfordringene: Den relativt gode synligheten må fylles med et innhold, og innholdet må bygge på et klart mål og atferdsverdier som imøtegår inntrykket av å ikke sette innbyggernes interesser fremst. Det er også viktig å kommunisere fylkeskommunens politiske rolle. Budskapet må være enkelt og kortfattet, men må kommunisere hva fylkeskommunen gjør og hvorfor en gjør det. Fylkeskommunens kompetanse og ansvar for tjenester og utvikling som kommer alle innbyggerne i fylket til gode, vil være viktig å kommunisere. Omdømmeundersøkelsen viser at det er personer i aldersgruppen 16 til 24 år som har det beste inntrykket av fylkeskommunen i dag. Spesielt gjelder dette fylkeskommunens bidrag til å gjøre Hordaland til et godt sted å leve. Ved å satse spesielt på kommunikasjon til ungdom kan fylkeskommunen bygge opp et fundament som vil ha en langvarig effekt. KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 7 AV 79

3 OM KARTLEGGINGEN 3.1 Formål og problemstillinger Den politiske ledelsen i Hordaland fylkeskommune ønsker å gjøre større deler av befolkningen i Hordaland kjent med hvilke oppgaver fylkeskommunen har og hvordan disse løses. 21. mai 2010 inngikk Hordaland fylkeskommune avtale med kommunikasjonsselskapet Ordkraft etter en offentlig anbudsrunde om bistand til å få fram et underlag for en identitetsprosess, utvikling av en ny visuell profil og kvalitetssikring av kommunikasjonsstrategien som skal bidra til å gjøre fylkeskommunen bedre kjent. Formålet med oppdraget var å fremskaffe kunnskap om hvilke synspunkter som råder blant innbyggerne og særskilte brukergrupper om Hordaland fylkeskommune. 3.2 Metode og datagrunnlag Det er gjennomført to eksterne undersøkelser. Den ene undersøker hvilket inntrykk befolkningen har av Hordaland fylkeskommune. Den andre undersøker inntrykket blant et utvalg av fylkeskommunens nøkkelinteressenter og den ble sendt til de politiske representantene i Hordaland fylkesting. Svarene fra denne gruppen er skilt ut fra nøkkelinteressentene og omtales særskilt 3.2.1 Forprosjekt Som grunnlag for spørsmålsstillingene i de to eksterne undersøkelsene ble det foretatt dybdeintervjuer med fylkeskommunenes politiske og administrative ledelse, samt med sentrale tillitsvalgte blant de ansatte i tillegg til informasjonssjef og prosjektleder. For å definere nøkkelinteressentene ble det oppnevnt en referansegruppe bestående av representanter for alle avdelingene i fylkeskommunen. I denne prosessen ble også toppledergruppen involvert. Undersøkelse blant HFKs ansatte Det er også gjennomført en intern kartlegging blant fylkeskommunens 4500 ansatte. Undersøkelsen ble gjennomført med et webbasert spørreskjema. Hver ansatt fikk tilsendt en e-post med en personlig lenke til spørreskjemaet. Det ble avgitt 2721 svar, hvilket tilsvarer 60 prosent av de ansatte. Av disse oppgir 521 å ha sitt daglige arbeid på fylkeshuset i Agnes Mowinckelsgate, mens 2131 har oppgitt å ha sitt daglige arbeid utenfor fylkeshuset (skole, tannhelse eller annet). 69 oppgav ikke svar på spørsmålet. Det var ikke obligatoriske svar i undersøkelsen. Undersøkelsen var delt i to. Den ene delen hadde som formål å avdekke hvilket bilde som råder av virksomheten internt. Relevante funn fra denne undersøkelsen ble lagt til grunn i utviklingen av de eksterne undersøkelsene, og de er presentert i denne rapporten. SIDE 8 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

Den andre delen omhandler den interne kommunikasjonen i organisasjonen. Kommunikasjonsundersøkelsen ble foretatt for å gi innspill til kommunikasjonsstrategien og for å sikre en god implementering av fylkeskommunens identitet, visuelle profil og kommunikasjonsstrategi. Resultatet av denne undersøkelsen følger i en egen rapport. Den interne undersøkelsen ble lansert 6. september 2010 og avsluttet 22. september. 3.2.2 Ekstern omdømmeundersøkelse Datainnsamling er foretatt av Respons analyse blant deres panel av respondenter i Hordaland. Datainnsamlingen er i hovedsak gjennomført med spørreskjema på web og supplert med telefonintervju. Kombinasjonen av to datainnsamlingsmetoder ble gjort for å sikre representativiteten, da det er enkelte kommuner hvor Respons analyse ikke har tilstrekkelig antall respondenter i webpanelet. Totalt har 1100 personer, et representativt utvalg av Hordalands innbyggere, svart på undersøkelsen. Innbyggere som er ansatt i fylkeskommunen har ikke avgitt svar. Representativitet sikres gjennom kvotert fordeling av 1100 intervjuer prosentvis fordelt på totalt 40 celler i regionen. Disse består av 5 x aldersgrupper, 4 x geografiske områder og 2 x kjønn = 40. Cellestørrelsene er definert basert på SSBs tall for befolkningsstruktur på kommunenivå (se vedlegg b; Befolkningsstruktur). Hver kommune er tatt hensyn til for å komme frem til regionsfordeling. Fordelingen av webbasert spørreskjema og telefonintervju i de enkelte kommuner følger i eget vedlegg (se vedlegg c; Representativitet). Spørreskjemaet er utformet på bakgrunn av et generelt spørsmålsbatteri som baserer seg på erfaringer med omdømme for offentlige virksomheter, og er justert og tilpasset i samarbeid med Hordaland fylkeskommune gjennom forprosjektet. Den eksterne undersøkelsen ble lansert 1. november 2010 og avsluttet 19. november. 3.2.3 Undersøkelse blant nøkkelinteressenter Nøkkelinteressentene ble definert av Hordaland fylkeskommune gjennom forprosjektet. Undersøkelsen ble gjennomført med et webbasert spørreskjema i verktøyet LimeSurvey til kjente respondenter fremskaffet av Hordaland fylkeskommune. E-post med lenke til undersøkelsen ble sendt til enkeltpersoner og til postmottaket der hvor fylkeskommunen ikke hadde personlige adresser. For enkelte av de forespurte virksomhetene har flere personer mottatt spørreskjema. Det er med andre ord ikke virksomhetens offisielle synspunkt vi har bedt om, men synspunkter til de personer i virksomhetene som har en relasjon til Hordaland fylkeskommune. Undersøkelsen blant nøkkelinteressentene ble lansert 4. november 2010 og avsluttet 24. november 2010. Det ble sendt ut spørreskjema til 429 respondenter og det ble mottatt 263 svar. Dette tilsvarer en svarprosent på 61. Fordeling av svar for den enkelte nøkkelinteressentgruppe følger i tabell 1. KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 9 AV 79

Antallet svar fra de ulike gruppene nøkkelinteressenter og forskjellen på de ulike nøkkelinteressentenes rolle overfor fylkeskommunen og hvem en har kontakt med i fylkeskommunen, begrenser muligheten for å kommentere hvilke faktorer som i størst grad bidrar til den enkelte gruppens inntrykk av fylkeskommunen. Svarene fordeler seg som følger blant nøkkelinteressentene: Tab. 1. Svarfordeling blant nøkkelinteressentene. Hele tall og prosent. Antall utsendt Justert antall Antall svar Feilmeldinger Svarprosent Kommune politisk nivå 34 1 33 26 79% Kommune administrativt nivå 34 3 31 23 74% Journalist 112 12 100 62 62% Statlig etat 35 5 30 23 77% Næringsliv, Næringsråd og regionale næringsforum 22 4 18 9 50% Forsknings og utdanningsinstitusjoner 29 1 28 14 50% Kulturinstitusjoner, idretts og friluftsorganisasjoner i Hordaland Interesseorganisasjoner og organisasjoner i arbeidslivet 25 2 23 18 78% 20 2 18 11 61% Fylkestingsrepresentant * 57 1 56 30 54% Opplæringskontor og statped 43 8 35 31 89% Trafikkselskap 15 1 14 12 86% * Fylkestingsrepresentanter i Hordaland Alle svar/data fra fylkestingsrepresentantene er skilt ut i etterkant fra gruppen nøkkelinteressenter. Dette er gjort blant annet fordi fylkestingspolitikerne regnes som en særskilt gruppe som ikke kan likestilles med de øvrige nøkkelinteressentene. Det er tatt hensyn til dette for analyse og presentasjon i rapporten. Resultater og funn fra gruppen fylkestingsrepresentanter omtales særlig i kapittel 7 og 8. SIDE 10 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

3.3 Analyse av datamaterialet 3.3.1 Om bakgrunnsvariablene Det finnes mange bakgrunnsvariabler som kan danne grunnlag for analyser. På bakgrunn av forprosjektet er det valgt å fokusere på alder og geografi i befolkningsundersøkelsen. Fylkeskommunen har imidlertid tilgang til øvrige bakgrunnsvariabler gjennom de mottatte datafilene fra undersøkelsene. Nøkkelinteressentundersøkelsen er gjennomført for å undersøke de målgrupper fylkeskommunen antar har en kjennskap til HFK. 3.3.2 Om analyse av datamaterialet For å teste om det var statistisk signifikante forskjeller i svargivningen mellom respondenter med ulike karakteristika (alder og geografi), ble det gjort Kji-kvadrat tester samt gjennomført variansanalyse. Det er kun kommentert signifikante forskjeller med grense på fem prosent. Det er foretatt regresjonsanalyser for de geografiske variasjonene for de fire regionene Bergensregionen, Hardanger/Voss, Sunnhordland og Nordhordland og mellom nøkkelinteressentene. Regresjonsanalyser på bakgrunnsvariabelen alder er i utgangspunkt foretatt for den yngste aldersgruppen (16 til 25 år), da dette er den målgruppen som ble definert i forprosjektet. Vi har imidlertid også foretatt regresjonsanalyse for aldersgruppen mellom 26 og 34 år da vi i den innledende gjennomgangen av resultatene fra undersøkelsen registrerte at det var store variasjoner mellom disse to aldersgruppene. I de grafiske fremstillingene av svarfordelingen på enkeltspørsmål (totaltall), er de som har svart ingen mening trukket ut i fremstillingen av i hvilken grad respondentene er enige eller uenige i spørsmålet. Dette er gjort for å vise hvilken oppfatning som råder blant de som har gjort seg opp en mening. Andelen som ikke har gjort seg opp en mening er presentert til høyre for 100 prosent markøren i grafen. Dette fordi det er nyttig å se hvor stor andel av befolkningen som ikke har en oppfatning. I teksten er tall i hovedsak presentert som prosent eller som tall med to desimaler på en fempunktskala, hvor 1 representerer i svært liten grad og 5 representerer i svært stor grad. KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 11 AV 79

4 HVA MENER INNBYGGERNE? For at innbyggerne skal kunne vurdere fylkeskommunen på et godt grunnlag er det valgt å fokusere på fem sentrale tema: kompetanse, styring, samfunnsbidrag, service og tillit. Disse temaene behandles nedenfor ved å bruke følgende spesifiserte avgrensninger: 4.1 Fylkeskommunens synlighet 4.2 Innbyggernes kjennskap til Hordaland fylkeskommune 4.3 Innbyggernes oppfatning av kvaliteten på fylkeskommunens tjenester 4.4 Inntrykket av Hordaland fylkeskommunes omdømmedrivere I alle kapitlene vil vi se resultatene som helhet og deretter i forhold til alder og regiontilhørighet. 4.1 Fylkeskommunens synlighet Fylkesvåpenet for Hordaland er også fylkeskommunens logo (sammen med navnet Hordaland fylkeskommune). Dette brukes aktivt i profileringen av fylkeskommunen, og finnes blant annet på bygg, skolesekker, busser og på internett. Respondentene ble forelagt logoen og spurt om hvor og hvor ofte de hadde sett den i løpet av den siste uken. Halvparten (50,5%) av respondentene oppgir å ha sett logoen i løpet av den siste uken før de svarte på undersøkelsen. Av disse hadde 10 prosent sett logoen fem ganger eller mer, 21 prosent to til fire ganger, og 19 prosent mente å ha sett den i alle fall én gang. Det er de yngste som i størst grad legger merke til logoen, og trenden er at jo eldre en er, jo sjeldnere legger en merke til den. I aldersgruppen 16 24 år oppgir 56 prosent å ha sett logoen en eller flere ganger i løpet av siste uke. Blant de eldste (65 år og eldre) er andelen 41 prosent. For aldersgruppene i mellom ligger tallet mellom 49 prosent og 53 prosent. Den grafiske fremstillingen i figur 1 viser hvor flest av respondentene har sett logoen. SIDE 12 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

Fig. 1. Oversikt over hvor respondentene har sett logoen. Prosent. (n=1098) Som figuren (fig.1) viser er det på skolebygg eller andre bygg og på skolesekker logoen er mest synlig. Deretter følger annonser i avis, magasin og lignende. Den lave andelen som har lagt merke til logoen på internett, på tross av at fylkeskommunen har relativt mange ulike internettsider, kan indikere en sammenheng med den fragmenterte profileringen på internett. Aldersvariasjoner Ser vi nærmere på hvordan svarene fordeler seg mellom ulike aldersgrupper for de tre flatene som har størst synlighet, er det personer over 55 år (40%) som i størst grad legger merke til logoen på bygg. Deretter følger aldersgruppen 16 til 24 år (36%). For de øvrige aldersgruppene er prosentandelen som har sett logoen på bygg mellom 25 og 30 prosent. På skolesekker er det ikke overraskende de yngste (39%) som i størst grad legger merke til logoen og andelen synker jo eldre en blir. For aldersgruppen 55 64 år er tallet 14 prosent og for de over 65 år er tallet nede i 9 prosent. Det er ingen signifikante forskjeller mellom aldersgruppene når det gjelder å legge merke til logoen i annonser i avis, magasin og liknende. Men i et samfunn hvor stadig mer informasjon presenteres digitalt, er det interessant å merke seg at det er de yngste (16-24 år) som i størst grad (15,8%) legger merke til logoen på brosjyrer, plakater og andre trykksaker. Deretter følger de mellom 55 og 64 år med 15, 6 prosent. For de øvrige aldersgruppene ligger andelen mellom 7 og 10 prosent. Geografiske variasjoner Vi har sett nærmere på om det er geografiske variasjoner knyttet til synligheten. Det er kun på selve spørsmålet om hvor ofte en har sett logoen at vi finner signifikante forskjeller mellom de fire regionene som er definert (Bergensregionen, Hardanger/Voss, Sunnhordland og Nordhordland). Variasjonen mellom regionene angis med en tallstørrelse fra 1 til 5. KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 13 AV 79

Det er i Sunnhordland at respondentene i størst grad legger merke til logoen (3,12) mens det er i Nordhordland en i minst grad har lagt merke til den (2,59). Det er ingen signifikante forskjeller i forhold til hvor en har sett logoen. 4.1.1 Medieomtale Medieomtale påvirker befolkningens oppfatning av en virksomhet. Samtidig viser undersøkelser at selv om en virksomhet selv har en opplevelse av å være ofte i media, er ikke dette en opplevelse befolkningen nødvendigvis deler. 42 prosent av befolkningen mener fylkeskommunen omtales ofte eller svært ofte (sistnevnte 6 %) i mediene. Aldersvariasjoner De over 45 år har i større grad en opplevelse av at fylkeskommunen ofte eller svært ofte omtales i media (avis, radio, tv, nettaviser) enn de yngre. Andelen utgjør 46 prosent i aldersgruppen 45-54, 53 prosent i aldersgruppen 55-64 og 49 prosent i aldersgruppen over 65 år. I den yngre del av befolkningen oppleves fylkeskommunen mer synlig i mediene i aldersgruppen 16 til 24 år (38%) enn blant de mellom 25 og 44 år (33%). Det er 7 prosent totalt som ikke har noen oppfatning av medieomtalen, og det er i aldersgruppen mellom 25-34 år vi finner den største andelen uten oppfatning (12%). Geografiske variasjoner Variasjonen mellom regionene angis med en tallstørrelse mellom 1 til 5, hvor fem representerer størst kjennskap. Innbyggerne i Hardanger/Voss har i større grad enn de tre øvrige regionene en opplevelse av at fylkeskommunen er ofte omtalt i media (3,30), mens de som bor i Sunnhordland i minst grad har denne opplevelsen (2,88). Innbyggerne i Bergensregionen og Nordhordland har sammenfallende inntrykk (henholdsvis 3,23 og 3,22). 4.1.2 Hovedfunn knyttet til fylkeskommunens synlighet Hordaland fylkeskommune må sies å være synlig, ikke minst fordi mange gjenkjenner fylkesvåpenet og navnet, og oppgir å ha sett de visuelle kjennemerkene flere ganger den siste tiden. Ved nærmere ettersyn er det fylkeskommunens logo på bygninger og på skolemateriell som oppgis å være de mest synlige stedene. Det er de yngste som i størst grad tilkjennegir at de gjenkjenner logoen. Et flertall av respondentene oppgir at de ikke opplever at fylkeskommunen er særlig mye omtalt i media. SIDE 14 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

4.2 Kjennskap til Hordaland fylkeskommune Synlighet er en forutsetning for å ha et godt omdømme, men synlighet sier lite om i hvilken grad befolkningen kjenner til fylkeskommunen. For å få et bilde av hvor god kjennskap befolkningen har til fylkeskommunen, ble det stilt spørsmål om tre politiske saker som har vært omtalt i media, i tillegg til hvilken politisk konstellasjon som styrer og hvem som er fylkesordfører. 4.2.1 Kjennskap til politiske saker Respondentene ble forelagt tre politiske saker som i varierende grad har vært omtalt i media i løpet av de siste månedene før undersøkelsen ble gjennomført. Sakene omhandlet a) fylkeskommunens klimaplan for Hordaland b) at fylkeskommunen har fått ansvar for flere riksveier og fergesamband c) nytt billettsystem for kollektivtrafikken i Hordaland. Det presiseres at det er respondentenes egen oppfatning av hvilken kjennskap de har som måles og at graden av kjennskap kan vurderes ulikt blant respondentene. Dette poenget er det viktig å ta med seg i betraktningen for alle analysene knyttet til kjennskapen. Når det gjelder saken om klimaplan, er det et mindretall av befolkningen som mener å kjenne til denne (36%). Av disse er det kun et fåtall (4%) som mener å kjenne saken godt. Det samme gjelder for saken om at fylket har overtatt en større andel riksveier. Tallet er noe høyere i forhold til hvor mange som kjenner til saken (43%), men også her er andelen som mener å ha god kjennskap lav (6%). Situasjonen er imidlertid det motsatte for saken om billettsystem. Her er det 90 prosent som kjenner til saken, og flertallet (46%) mener å kjenne den godt. Fig. 1b. Kjennskap til politiske saker blant befolkningen. Prosent. (n=1098) Aldersvariasjoner Ser vi på aldersgruppenes kjennskap til sakene, er det en helt klar tendens at flere mener å ha hørt om sakene jo eldre de er. Det er imidlertid noen nyanser i bildet. For saken om klimaplan er det i aldersgruppen 25 34 år at færrest mener å kjenne saken (25%), mens det er i aldersgruppen over 65 år hvor flest (56%) mener å kjenne den. I saken om å gi fylkeskommunen ansvar for riksveiene er det i den yngste aldersgruppen (16-24 år) at KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 15 AV 79

færrest kjenner til dette (24%). Her er det i aldersgruppen mellom 45 og 55 år at flest oppgir å kjenne til saken (63%). Deretter følger de over 65 år (60%). I saken om nytt billettsystem er kjennskapen langt høyere. Aldersgruppen mellom 35 og 44 år ser her ut til å ha relativt sett minst kjennskap (84%). For aldersgruppene mellom 16 og 34 år er tallet faktisk 89 prosent, mens det for aldersgruppen med best kjennskap (55-64 år) er en andel på hele 95 prosent. Geografiske variasjoner Variasjonen mellom regionene angis med en tallstørrelse fra 1 til 5, hvor fem representerer størst kjennskap. Det er ingen signifikante forskjeller mellom regionene når det gjelder saken om klimaplan. For saken om riksvegene er det i Bergensregionen flest mener å kjenne saken (2,90), mens det er færrest i Sunnhordland (2,67). Tallene for de to øvrige regionene er: Hardanger/Voss: 2,80, Nordhordland: 2,72. For saken om billettsystem er det størst kjennskap til saken i Sunnhordland (2,23), og minst kjennskap i Bergensregionen. (1,52). Tallene for de to øvrige regionene er: Hardanger/Voss: 2,14, Nordhordland: 1,80. 4.2.2 Kjennskap til fylkesordfører Respondentene ble forelagt en liste med navn på ulike personer fra det politiske og administrative miljøet, inkludert fylkesmannen og byrådslederen i Bergen, med spørsmål om å markere fylkesordføreren. Det er tre av svaralternativene som peker seg ut. De fleste (39%) har pekt på dagens fylkesordfører, Torill Selsvold Nyborg. 32 prosent vet ikke, mens 18 prosent tror fylkesmann Lars Sponheim innehar rollen som fylkesordfører. For de øvrige alternativene (Paul M. Nilsen, Monica Mæland, Gisle Handeland, Gunnar Bakke og Tom-Christer Nilsen) varierer svarene fra under en til fire prosent. Aldersvariasjoner Undersøkelsen viser at det i hovedsak er den yngste aldersgruppen som mener Lars Sponheim er fylkesordfører. I alle aldersgrupper, med unntak av de mellom 16 og 24 år, er det flere som peker på Torill Selsvold Nyborg som fylkesordfører. Men det er først i aldersgruppen over 55 år at antallet som nevner Torill Selsvold Nyborg som ordfører overstiger 50 prosent. Blant de yngste, mellom 16 og 24 år, er det flere som tror at det er Lars Sponheim (12%) som er fylkesordfører enn Torill Selsvold Nyborg (6%). I denne aldersgruppen er det også flere som tror Monica Mæland har dette vervet (9%) enn det er som tror at det er Torill Selsvold Nyborg. I aldersgruppen mellom 25 og 34 er det fortsatt like mange (13%) som tror at Lars Sponheim er fylkesordfører som blant de yngste (12%), mens antallet som har pekt på riktig person øker fra seks til 28 prosent. Antallet som tror at Monica Mæland er fylkesordfører reduseres fra ni til syv prosent i denne aldersgruppen, og reduseres ytterligere for de eldre aldersgruppene. SIDE 16 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

Det er også verdt å legge merke til andelen som har latt være å svare på dette spørsmålet. Blant de yngste er det mindre enn halvparten som har svart. I de øvrige aldersgruppene er svarprosenten betydelig høyere (se tabell 2). Tab. 2. Aldersgruppenes kjennskap til hvem som er fylkesordfører. Prosent. N=1098 Torill Alder Selsvold Nyborg Lars Sponheim Monica Mæland Andre Vet ikke Ikke svart 16 til 24 år 6 12 9 8 12 53 25 til 34 år 28 13 7 10 37 5 35 til 44 år 34 23 2 10 27 4 45 til 54 år 49 19 4 5 21 2 55 til 64 år 55 19 2 3 9 12 65 år og eldre 58 21 1 4 5 11 Geografiske variasjoner I alle regioner er det dobbelt så mange eller flere som peker på Torill Selsvold Nyborg som fylkesordfører i forhold til de som peker på Lars Sponheim. Det er kun en liten andel (2-5%) som peker på Monica Mæland. Andelen som sier de ikke vet hvem som er fylkesordfører fordeler seg relativt jevnt mellom regionene. Tab. 3. Kjennskap til hvem som er fylkesordfører fordelt på region. Prosent. N=1098 Lars Sponheim Monica Mæland Torill Selsvold Nyborg Andre Vet ikke Ikke svart Bergensregionen 18 5 38 8 20 11 Hardanger/Voss 20 2 44 5 17 12 Sunnhordland 21 2 35 2 19 21 Nordhordland 12 3 43 4 21 17 En sammenlikning viser altså at kunnskapen om hvem som er fylkesordfører varierer i større grad med alder enn med bosted. 4.2.3 Kjennskap til hvilke partier som har dannet koalisjon i fylkestinget På spørsmål om hvilket politisk partisamarbeid som styrer fylkeskommunen, svarer 31 prosent FrP/H/KrF, mens 13 prosent mener at det er en koalisjon av Ap, KrF og SP. Flertallet finner vi imidlertid blant dem som ikke vet (40%). Aldersvariasjoner Når vi ser på de ulike aldersgruppenes svar, er det interessant å merke seg at den yngste aldersgruppen har en betydelig lavere andel som svarer at de ikke vet (8%), enn for de øvrige aldersgruppene hvor andelen ligger mellom 21 og 41 prosent. Høyeste andel som svarer at de ikke vet hvilken koalisjon som styrer finner vi i aldersgruppen mellom 25 og 44 år (41%). KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 17 AV 79

Alle aldersgrupper peker i større grad på styrende koalisjon (FrP/H/KrF) enn på alternativene når vi sammenlikner svarene. Men det er verdt å merke seg at det ikke finnes et flertall blant noen aldersgrupper som kjenner til hvem som har den politiske majoriteten i fylkestinget. Tab. 4. Kjennskap til politisk styresett fordelt på aldersgrupper. Prosent. N=1098 AP/KRF/SP FRP/H/KRF H/KRF AP/SP/SV Vet ikke Ikke svart 16 til 24 år 9 30 6 10 8 37 25 til 34 år 11 29 8 7 41 5 35 til 44 år 11 26 14 5 41 4 45 til 54 år 21 30 8 8 30 3 55 til 64 år 13 34 13 4 20 16 65 år og eldre 12 37 7 3 21 21 N=1098. Tall i prosent Geografiske variasjoner Vi har også sett på kunnskapen om styrende koalisjon for regionene. Den største andelen peker på de som faktisk styrer i alle fire regionene og forskjellen i fordelingen mellom alternativene er små. I Hardanger/Voss er det 21 prosent som peker på koalisjonen FrP/H/KrF, men hele 19 prosent som tror fylkeskommunen styres av en koalisjon bestående av Ap/KrF/SP. I samme region er det også 14 prosent som tror den rødgrønne regjeringskoalisjonen også styrer i fylkeskommunen. I Sunnhordland finner vi den laveste andelen som tror det er FrP/H/KrF som styrer i fylkestinget. Kun 18 prosent har svart dette alternativet, mens svarene fordeler seg relativt jevnt for de tre øvrige alternativene. Det er i Bergensregionen flest har den korrekte oppfatningen av hvem som styrer (35%). Tab. 5. Kjennskap til politisk styresett fordelt på region. Prosent. N=1098 AP/KRF/SP FRP/H/KRF H/KRF AP/SP/SV Vet ikke Ikke svart Bergensregionen 12 35 10 5 29 10 Hardanger/Voss 19 21 6 14 24 17 Sunnhordland 13 18 10 10 28 21 Nordhordland 16 28 8 4 29 16 En sammenlikning av svar i forhold til bosted og alder antyder at kunnskap om styrende koalisjon i større grad varierer med bosted. 4.2.4 Hovedfunn knyttet til befolkningens kjennskap til fylkeskommunen Av de tre mediesakene skiller saken om nytt billettsystem seg ut som den mest kjente. Her oppgir 90 prosent av befolkningen at de kjenner til saken. Sakene om klimaplan og SIDE 18 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET

fylkesveier er det under halvparten som mener å kjenne. Det er et trekk i svarene at sakene er bedre kjent jo eldre innbyggerne er, mens det i forhold til region ikke er store variasjoner. Når det gjelder kjennskap til hvem som er fylkesordfører peker flere på Torill Selsvold Nyborg enn de øvrige alternativene, og det er flere som peker på koalisjonen FrP/H/KrF enn de øvrige alternativene når vi spør om hvilken koalisjon som styrer i fylkestinget. Her er det et trekk at kjennskapen til hvem som er fylkesordfører i større grad varierer med alder enn hvor en bor, mens det for kjennskap til hvilken koalisjon som styrer er det motsatte bildet. Her er det større variasjoner i forhold til geografi enn alder. 4.3 Innbyggernes oppfatning av kvaliteten på fylkeskommunens tjenester Respondentene ble forelagt et utvalg av fylkeskommunens tjenester og spurt om hvilket inntrykk de har av kvaliteten på disse. Tjenestene som ble forelagt var på forhånd definert av Hordaland fylkeskommune (se oversikt over tjenestene i fig. 2). I kapittelet har vi kommentert de tjenestene som innbyggerne mener har en god kvalitet (hvor 50 prosent eller flere har svart at tjenesten har en god eller svært god kvalitet) og hvilke tjenester innbyggerne er kritiske til kvaliteten på (hvor 50 prosent eller flere uttrykker en negativ holdning til kvaliteten). For hver av disse ser vi også på variasjoner i aldersgruppene der hvor det er signifikante forskjeller. Når det gjelder geografiske variasjoner har vi utarbeidet en tabell for de tjenestene hvor det er signifikante forskjeller, uavhengig av om kvaliteten oppfattes å være god eller dårlig. Dette har vi gjort fordi det kan være av interesse for fylkeskommunen å se på geografiske variasjoner for disse tjenestene, spesielt i forhold til de videregående skolene. I tillegg har vi kommentert Bybanen særskilt, da dette har vært et stort investeringsløft med betydelig oppmerksomhet. Til slutt i kapittelet følger en grafisk fremstilling av svarfordelingen på fempunktskalaen for hver av tjenestene som ble forelagt respondentene. 4.3.1 Tjenester innbyggerne mener har god kvalitet Innbyggerne gir uttrykk for at kvaliteten på ungdomskort for kollektivtrafikk, tannlegetjenesten for barn/unge, de videregående skolene og yrkesretta fagskoler oppleves som god. Her er andelen som svarer positivt over 60 prosent, og andelen som har et negativt inntrykk er lavt (se fig.2). Variasjoner i alder Ser vi litt nærmere på aldersgruppenes syn er det den yngste aldersgruppen (16-24 år) som har det mest positive synet når det gjelder ungdomskortet (84%) og tannlegetjenesten (79%). For disse to tjenestene skiller denne gruppen seg fra de øvrige aldersgruppene, hvor høyeste andel positive i forhold til ungdomskort er 75 prosent, og 69 prosent for tannlegetjenestene KARTLEGGING AV HORDALAND FYLKESKOMMUNE SIDE 19 AV 79

(begge i aldersgruppen 45-54 år). Det er ingen signifikante forskjeller for aldersgruppenes syn på de videregående skolene og yrkesretta fagskoler. 4.3.2 Tjenester hvor innbyggerne er kritiske til kvaliteten Busstilbudet i Bergen og Hordaland skiller seg klart ut i negativ retning. 50 prosent av innbyggerne mener kvaliteten på dette tilbudet er dårlig eller svært dårlig. Kun 24 prosent har en positiv oppfatning. Det er også verdt å merke seg at nær sagt alle har en oppfatning av dette. Kun fire prosent har oppgitt å ikke ha en mening, mens tilsvarende prosenttall for de øvrige tilbudene spenner mellom 18 og 69 prosent (se fig. 2 på neste side). Variasjon i alder Det er aldersgruppen mellom 25 og 34 som er aller mest kritiske til busstilbudet (59% negativt inntrykk), mens de yngste (16-24 år) og de eldste (over 65 år) - er minst kritiske (hhv 39% og 43%). Geografiske variasjoner Innbyggere i de ulike delene av fylket har også til dels ulikt syn på tjenestekvalitet. Forskjellen har vi satt opp i en tabell (tab. 6) hvor grønn bakgrunnsfarge indikerer det mest positive synet på kvaliteten, og rosa det minst positive synet. Som tabellen viser er det i Hardanger/Voss befolkningen har det gjennomgående mest positive inntrykket av kvaliteten på de nevnte tjenestene, mens innbyggerne i hovedsak har det mest negative inntrykket i Bergensregionen. Det er imidlertid noen unntak. Nordhordlendingene har det beste inntrykket av tannlegetjenestene, mens de som bor i Hardanger/Voss er minst fornøyd. Det stikk motsatte gjelder imidlertid for skolekonsertene. Her er det innbyggerne i Hardanger/Voss som er mest fornøyd, mens de som bor i Nordhordland er minst fornøyd. Den siste tjenesten som skiller seg fra hovedinntrykket er hurtigbåttilbudet. Her er de som bor i Bergensregionen mest fornøyd, mens de som bor i Sunnhordland er minst fornøyd. Tab. 6. Tilfredshet med kvaliteten på tjenester, variasjon mellom regionene. Måleskala 1 5, der 1=svært dårlig kvalitet og 5=svært god kvalitet. Gjennomsnittstall. N=1098. Bybanen Når det gjelder Bybanen er over halvparten av befolkningen fornøyd med denne. Det er imidlertid aldersgruppen 25 til 34 år som er aller mest fornøyd (62%), mens de yngste (16-24 år) og eldste (over 65 år) er minst fornøyd med henholdsvis 51 og 47 prosent positiv oppfatning av tilbudet. Vidaregåande skule Yrkes retta fagskule Tannlegetenester Hurtigbåttilbodet Skuleskyss Lærlingtilbod Skulekonsertar Bergensregionen 3,62 3,52 3,82 3,38 3,30 2,92 3,28 Hardanger/Voss 3,97 3,87 3,49 3,35 3,78 3,50 3,60 Sunnhordland 3,74 3,67 3,51 3,03 3,39 3,07 3,51 Nordhordland 3,86 3,70 3,86 3,23 3,43 3,11 3,20 For de øvrige tjenestene det ble spurt om i undersøkelsen er det ingen signifikante forskjeller mellom regionene. SIDE 20 AV 79 ORDKRAFT: PÅ SPORET AV EN IDENTITET