Prisutvikling i dagligvaremarkedet. En empirisk studie av grossist- og butikkpriser

Transkript

1 Prisutvikling i dagligvaremarkedet En empirisk studie av grossist- og butikkpriser

2 Om Oslo Economics Oslo Economics utreder økonomiske problemstillinger og gir råd til bedrifter, myndigheter og organisasjoner. Våre analyser kan være et beslutningsgrunnlag for myndighetene, et informasjonsgrunnlag i rettslige prosesser, eller et grunnlag for interesseorganisasjoner som ønsker å påvirke sine rammebetingelser. Vi forstår problemstillingene som oppstår i skjæringspunktet mellom marked og politikk. Oslo Economics er et samfunnsøkonomisk rådgivningsmiljø med erfarne konsulenter med bakgrunn fra offentlig forvaltning og ulike forskningsog analysemiljøer. Vi tilbyr innsikt og analyse basert på bransjeerfaring, sterk fagkompetanse og et omfattende nettverk av samarbeidspartnere. Konkurranseøkonomisk analyse Oslo Economics er blant de ledende konkurranseøkonomiske miljøene i Norden. Flere av våre medarbeidere er på Global Competition Reviews oversikt over verdens fremste konkurranseøkonomer og har tidligere hatt sentrale posisjoner i Konkurransetilsynet. Vi bistår i saker som behandles både av nasjonale og internasjonale konkurransemyndigheter. Vår bistand inkluderer fusjoner, oppkjøp, brudd på konkurranseloven, regulerte næringer, sektoranalyse, offentlige anskaffelser og statsstøtte. Prisutvikling i dagligvaremarkedet / Rapportnummer: Oslo Economics 2015 Kontaktperson: Jostein Skaar / Partner jsk@osloeconomics.no, Tel

3 Innhold Konkurranseøkonomisk analyse 2 Sammendrag og konklusjoner 4 1. Om priser, marginer og konkurranseforhold Lav konkurranseintensitet gir høye marginer Begrenset konkurranse gir samfunnsøkonomisk tap Hva kan bidra til markedsmakt? Mål på markedsmakt Teoretisk modellering av dagligvaremarkedet 9 2. Beskrivelse av datagrunnlag Dataomfang Bruttopris, nettopris og nettonettopris Volum og butikkpris Behandling av priser og volum varekurver og normerte priser Lojalitetsprogrammer Utvikling av gjennomsnittlige priser over tid Butikkpriser Innkjøpspriser Marginer 17

4 Sammendrag og konklusjoner Denne rapporten beskriver utviklingen i butikkpriser og innkjøpspriser i dagligvaremarkedet mellom 2011 og Formålet med rapporten er å presentere empirisk kunnskap om marginene blant profilhusene i markedet. Fra et teoretisk ståsted eksisterer det en nær sammenheng mellom marginer, markedsmakt og konkurranse. Kunnskap om historisk marginutvikling er nyttig fordi slik kunnskap gjør det mulig å si noe om hvordan konkurranseforholdene i markedet har påvirket prisdannelsen. Dagligvaremarkedet i Norge er karakterisert ved relativt høy konsentrasjon på kjedenivå. På eiersiden er Norgesgruppen, Reitangruppen, Coop og Ica eneste aktører. Dersom det godkjennes av Konkurransetilsynet, vil Coop sitt oppkjøp av ICA øke konsentrasjonen ytterligere. Høy konsentrasjon gir kjedene stor grad av innkjøpsmakt i forhandlinger med leverandørene i bransjen, men kan også bidra til markedsmakt ovenfor konsumentene. Konkurransen mellom profilhusene i markedet avgjør i hvilken grad konsumentene får nyte godt av kjedenes innkjøpsmakt. Datagrunnlaget for denne rapporten representer omtrent 30 prosent av omsetningen i markedet og kommer fra to kilder. Informasjon om gjennomsnittlige butikkpriser per profilhus med månedlig frekvens er satt sammen med informasjon om innkjøpspriser fra vareleverandørene. Datagrunnlaget gjør det dermed mulig å definere profilhusenes marginer som differansen mellom butikkpriser og innkjøpspriser for et bredt utvalg av varer. Innkjøpsprisene påvirkes ikke av internprising hos kjedene, og er den klart viktigste komponenten i profilhusenes virkelige marginalkostnader. I en frikonkurranselikevekt vil tilbydernes marginer være lik null. Muligheten for å sette pris over marginalkostnad oppstår når tilbyderne oppnår en form for markedsmakt. Jo større markedsmakt, jo større marginer. Markedsmakten, og dermed marginene, er størst for rene monopolister. Markedsmakt kan for eksempel oppnås som følge av høye etableringsbarrierer, høy grad av differensiering eller gjennom stilltiende samarbeid mellom tilbyderne. Resultatene i denne rapporten viser at profilhusenes marginer på varene i utvalget har økt i perioden mellom 2011 og Utviklingen er illustrert i Figur 0-1, hvor de blå søylene viser at marginene har økt med nær 10 prosent sammenlignet med nivået på marginene i starten av perioden. Det gjennomsnittlige nivået på både butikkpriser og innkjøpspriser har økt, men økningen har vært en del sterkere for butikkprisene. Økningen i marginer blant profilhusene kan indikere at profilhusenes markedsmakt har økt i samme periode på grunn av at konkurransen mellom aktørene har blitt svakere. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 4

5 Figur 0-1: Utvikling i gjennomsnittlige marginer 1,12 1,1 1,08 1,06 1,04 1,02 1 0,98 Utvikling marginer Utvikling butikkpris Utvikling innkjøpspris Merknad: De blå søylene i figuren viser utviklingen i gjennomsnittlige marginer, definert som differansen mellom butikkpris og utsalgspris. Nivået på marginene er normalisert, slik at gjennomsnittsmarginen lengst til venstre er lik 1. Utviklingen gjenspeiler vekst i marginer relativt til nivået i den første perioden. Den mørke grå linjen viser utviklingen i gjennomsnittlige butikkpriser, som også fremgår av Figur. Den lyse grå linjen viser utviklingen i innkjøpspriser målt i forhold til nivået på butikkpriser. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 5

6 1. Om priser, marginer og konkurranseforhold Denne rapporten studerer forholdet mellom innkjøpspriser og butikkpriser i dagligvaremarkedet i perioden fra Dette forholdet vil være av betydning for aktørenes marginer på varenivå. Bedrifters marginer, og utviklingen i disse over tid, kan gi innsikt i hvordan konkurransen i et marked fungerer. Analysen kan således bidra til å belyse hvordan konkurransen i det norske dagligvaremarkedet fungerer. 1.1 Lav konkurranseintensitet gir høye marginer I denne rapporten studerer vi utviklingen i priser og marginer i dagligvaremarkedet. Med marginer menes differansen mellom varenes priser i butikk og de samme varenes enhetskostnader (marginalkostnader). Det å studere marginene i et marked vil kunne bidra til innsikt i hvordan konkurransen i dette markedet fungerer, fordi evnen til å sette priser høyere enn marginalkostnad avhenger av konkurranseintensiteten i markedet. Alle tilbydere vil oppleve at det er en sammenheng mellom prisen de setter, og etterspørselen de møter. Hvor sterk denne prisfølsomheten er vil avhenge av konkurransesituasjonen i markedet. Jo sterkere grad av konkurranse, jo mer vil etterspørselen etter eget produkt påvirkes hvis man setter prisen opp eller ned. Under perfekt konkurranse vil man tape all etterspørsel dersom man setter prisen høyere enn markedsprisen, fordi konsumentene da vil rette all sin etterspørsel mot konkurrentene. I en monopolsituasjon vil nedsiden ved en prisoppgang være reflektert i at noen konsumenter begrenser sin etterspørsel i markedet, fordi deres betalingsvillighet for enkelte varer er lavere enn den prisen monopolisten setter. Prisfølsomheten til en bedrifts etterspørsel vil bestemme hvilken margin bedriften optimalt bør legge seg på. En profittmaksimerende aktør vil heve prisen helt til det punktet hvor gevinsten ved å øke prisen ytterligere, og dermed få høyere salgsinntekter per solgte enhet, oppveies av etterspørselsreduksjonen som prisoppgangen medfører. Ved perfekt konkurranse vil dette punktet inntreffe umiddelbart - hvis prisen settes høyere enn markedsprisen vil alle konsumentene vende seg til konkurrerende aktører. I en monopolsituasjon vil punktet alt annet likt inntreffe for en høyere pris, siden man ikke taper kunder til konkurrentene når prisen settes høyere. De fleste markeder befinner seg mellom perfekt konkurranse og monopol. En eller flere aktører er gjerne i besittelse av en viss grad av markedsmakt. Dette kan skyldes differensierte produkter små eller store forskjeller mellom varene/tjenestene slik at konkurrentenes produkter ikke vurderes som perfekte substitutter. Forskjellene kan skyldes fysiske egenskaper ved produktene, at utsalgene er lokalisert ulike steder, at forbrukerne har preferanser for ulike merkevarer osv. Det sentrale er at en bedrift kan sette høyere pris enn sine konkurrenter uten å miste alt sitt salg til disse konkurrentene. Graden av markedsmakt vil, alt annet likt, gjenspeile seg i de marginene aktørene i markedet setter. I tillegg til differensierte produkter kan implisitte, eller eksplisitte, avtaler mellom konkurrenter bidra til at de utviser en adferd som resulterer i et høyere prisnivå enn normal konkurranse mellom dem skulle tilsi. I lys av sammenhengen mellom marginer og markedsmakt kan vår studie av priser og marginer bidra til å belyse hvordan konkurransesituasjonen i dagligvaremarkedet er, og hvordan den har utviklet seg den senere tiden. 1.2 Begrenset konkurranse gir samfunnsøkonomisk tap Begrenset konkurranse innebærer samfunnsøkonomisk tap. Dette er illustrert i Figur 1-1. p og q gjengir henholdsvis markedspris og omsatt kvantum i en frikonkurranselikevekt. Fordi bedriftene setter pris lik marginalkostnad vil produsentoverskuddet være lik null. Konsumentoverskuddet, som realiseres av at mange konsumenter har mulighet til å kjøpe varer til pris som er lavere enn sin betalingsvilje, er illustrert ved hele det fargelagte arealet i figuren. p m og q m illustrerer markedstilpasningen dersom en monopolist betjener hele markedet. Figur 1-1 viser at prisen er høyere og omsatt kvantum lavere ved monopol enn frikonkurranse. Produsentoverskuddet ved monopoltilpasningen er illustrert ved det mørke grå rektanglet. Det nye konsumentoverskuddet er representert ved det lyse grå triangelet. Summen av produsent- og konsumentoverskudd i monopoltilpasningen er lavere enn det konsumentoverskuddet var i likevekten. Derfor oppstår et samfunnsøkonomisk tap (dødvektstap), illustrert ved det blå triangelet. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 6

7 Figur 1-1: En sammenlikning av perfekt konkurranse og markedsmakt pris ( p) m p p m q Dødvektstap ved markedsmakt Merknad: Figuren illustrerer et eksempel på hvordan et dødvektstap oppstår som følge av markedsmakt (monopol). Ved frikonkurranse settes pris (p ) lik marginalkostnad. En monopolist vil møte den samme etterspørselen ved å sette pris (p m ) slik at likevekten finnes der hvor marginalinntekt er lik marginalkostnad. Dette gir en pris høyere enn marginalkostnad. Figur 1-1 beskriver dødvektstapet som oppstår som følge av et rent monopol, en situasjon hvor tilbudssidens markedsmakt er størst mulig. Relativt få markeder kan karakteriseres som rene monopoler, men innsikten fra figurillustrasjonen kan benyttes for å beskrive den generelle virkningen av alle grader av markedsmakt. Så lenge en eller flere aktører kan profittere på å sette pris høyere enn marginalkostnad vil de gjøre nettopp det. Jo større markedsmakt, jo større vil marginen være mellom priser og enhetskostnader. Resultatet av større marginer er et større samfunnsøkonomisk dødvektstap. Dødvekstapet, her illustrert for monopoltilfellet, oppstår fordi noen konsumenter har større nytte av produktene og derfor betalingsvilje for dem enn det koster bedriften å produsere produktene. Det er viktig å merke seg at dette er et statisk bilde og at dødvektstapet slik det er formulert her i praksis aldri kan bli null siden bedrifter er avhengige av en viss margin for å dekke sine faste kostnader. Dødvektstapet kan imidlertid si noe om det samfunnsøkonomiske tapet som oppstår hvis prisen stiger, alt annet likt. 1.3 Hva kan bidra til markedsmakt? Ulike egenskaper ved et marked kan påvirke graden av markedsmakt til tilbyderne som er aktive i det. For det første vil markedsmakt kunne oppstå ved at konkurrentene velger å differensiere seg fra konkurrentene ved å tilby en vare som er litt annerledes enn deres. På den måten vil smaks- og vanemessige forhold hos konsumentene bidra til at man beholder en viss etterspørsel selv om man setter prisen høyere enn konkurrentene. I det norske dagligvaremarkedet ser man differensiering gjennom at de ulike kjedene posisjonerer seg gjennom profilhus med ulike konsepter. Noen profilhus opererer i lavprissegmentet, mens q Marginalkostnad kvantum ( q) andre har en fullsortimentsprofil. Atter andre inntar rollen som typiske nærbutikker. Dette bidrar til at konkurransen begrenses. For det andre vil geografisk differensiering bidra til det samme. Konsumentenes innkjøpskostnader øker med reiseavstand til butikk. Den butikken som er nærmest en gitt konsument vil dermed alltid ha en viss grad av markedsmakt overfor denne konsumenten. Norge er et stort land med spredt bebyggelse. Mange steder er det derfor svært få reelle alternativer tilgjengelig om man skal handle dagligvarer. Dette bidrar til at aktører mange steder har muligheten til å utøve lokal markedsmakt. For det tredje vil etableringsbarrierer bidra til markedsmakt. Generelt vil det gjelde at dersom det tas ut store marginer i et marked, vil dette markedet virke forlokkende på nykommere. Nyetableringer resulterer i neste omgang i hardere konkurranse, og dermed at profitten drives nedover. Dersom det eksisterer barrierer for nyetableringer, vil markedsmakt kunne opprettholdes, også over tid. Etableringsbarrierer i denne sammenhengen kan for eksempel være knyttet til problemer med å skaffe egnede butikk-lokaler, eller kvalifisert arbeidskraft. Stordriftsfordeler, for eksempel knyttet til varetransport vil også hemme nyetablering. Det samme kan utfordringer med å få etablert tilstrekkelig gode avtaler med leverandørindustrien gjøre. Store faste kostnader er også et trekk som isolert sett vil bidra til færre aktører, og dermed økt markedsmakt. Ved store faste kostnader vil det være en fallende sammenheng mellom gjennomsnittskostnader og omsatt volum, som vil gjøre at store aktører over tid vil kunne opprettholde lønnsom drift med lavere priser enn små aktører. Dersom dette er tilfellet vil man kunne se at små nye aktører får problemer med å etablere seg i markedet, og at mange nykommere vil utkonkurreres i løpet av relativt kort tid. Dersom markedsmakten er forårsaket av høye faste kostnader og stort investeringsbehov, vil det fra samfunnets ståsted i noen tilfeller ikke være lønnsomt med flere enn én, eller et svært begrenset antall tilbydere. Dette fordi de samfunnsøkonomiske kostnadene knyttet til å dekke opp et ekstra sett med faste kostnader kan overstige den samfunnsøkonomiske gevinsten ved sterkere konkurranse, og dermed lavere priser. Ved tilstrekkelig høye faste kostnader, og medfølgende stordriftsfordeler, vil det mest lønnsomme for samfunnet kunne være et regulert monopol. Det kan imidlertid tenkes at også begrensede oppstartskostnader og faste kostnader fører til uheldige begrensninger på nyetablering og konkurranse dersom de kombineres med kredittmarkeder som ikke fungerer optimalt. Hvis det tar tid å bygge opp en Prisutvikling i dagligvaremarkedet 7

8 kundebase og et volum som bringer gjennomsnittskostnadene tilstrekkelig lavt, vil nykommere kunne være nødt til å drive med underskudd i en viss periode, fram til driften går i balanse og eventuelt med overskudd. Underskudsdrift krever midlertidig tilgang på kreditt. På grunn av blant annet asymmetrisk informasjon vil mange aktører kunne få en lavere tilgang på likvide midler enn de burde ha fått. Implikasjonen blir at samfunnsøkonomisk lønnsomme nyetableringer ikke realiseres, og at konkurransen dermed blir dårligere enn den ellers kunne ha vært. Det at flere profiler har samme eiere kan også bidra til markedsmakt. Syv profilhus er organisert under Norgesgruppen, og fem tilhører Coop. Når for eksempel Kiwi bestemmer seg for prisingsstrategi, vil profilhusets eiere ta hensyn til at lave priser vil kapre kunder ikke bare fra Rema 1000 og Rimi, men også fra andre profilhus i Norgesgruppen. Dette reduserer insentivene til å senke prisene. 1.4 Mål på markedsmakt En tradisjonell måte å måle markedsmakt på er ved markedsandeler ettersom det det forventes at antall aktører og styrkeforholdet mellom dem er avgjørende for graden av konkurranse. Denne metoden benyttes f.eks. av konkurransemyndigheter i forbindelse med fusjonskontroll. I forhold til mulig utøvelse av markedsmakt er det konsentrasjon i det relevante markedet som er av betydning. Det relevante markedet vil avhenge av forbrukernes adferd, transportkostnader, osv. og kan være lokalt, regionalt, nasjonalt eller større. Dette fordi markedsmakt vil kunne utøves lokalt, uten at det reflekteres i høye markedsandeler nasjonalt. Konsentrasjon vil heller ikke være en tilstrekkelig betingelse for at priser settes for høyt: I enkelte markedsmodeller vil selv to aktører kunne konkurrere så hardt med hverandre at pris settes lik marginalkostnad. Perfekt konkurranse kan dermed realiseres uten at antallet tilbydere er høyt. Et konsentrert marked er imidlertid en indikasjon på at potensialet for utøvelse av markedsmakt kan være tilstede, men ikke på at markedsmakten faktisk utøves. I motsetning til tradisjonelle metoder basert på markedsandeler måler altså analysen i denne rapporten den reelle utøvelsen av markedsmakt. Den er derfor tettere på kjernen i potensielle problemer, og kildene til det samfunnsøkonomiske tapet som disse kan innebære. Empiriske analyser av dagligvaremarkedet har blitt gjennomført tidligere, men med et annet datagrunnlag. Vagstad (2011) analyserer driftsmarginene i dagligvaremarkedet fra 1999 til 2011 blant annet ved hjelp av offentlig tilgjengelige årsregnskapstall for denne næringen. Rapporten viser at driftsmarginene i dagligvaremarkedet er på nivå med andre næringer, og at det derfor ikke ser ut til at konkurransen fungerer spesielt dårlig for omsetning av dagligvarer, sammenlignet med andre markeder. Driftsmarginer defineres som differansen mellom driftsinntekter og driftskostnader. Driftskostnadene inkluderer i tillegg til innkjøpskostnader også transportkostnader, lønnskostnader, husleiekostnader, samt kostnader forbundet med brekkasje og svinn. Driftskostnadene i årsregnskapet inkluderer altså både variable og faste kostnader. Via justeringer av nedskrivninger og beregning av lagerbeholdning vil de også i stor grad være en påvirkbar størrelse. I tillegg kan profitt også tas ut gjennom andre kanaler for eksempel gjennom eiendomsselskaper som eier butikklokalene. Dermed er driftsmarginene mindre egnet til å si noe om markedsmakt, enn dersom man kun tar utgangspunkt i rene marginalkostnader. Ved hjelp av observerte innkjøpspriser tar denne analysen utgangspunkt i en kostnadskomponent som i større grad enn regnskapsførte driftskostnader, reflekterer enhetskostnader per vare som profilhusene i markedet stilles ovenfor. Det er sannsynlig at innkjøpsprisen omfatter det aller meste av kostnadsøkningen knyttet til å selge én enhet ekstra av en vare. Selgernes omsetning genererer som oftest et dekningsbidrag som følge av at inntekter overstiger nivået på variable kostnader. Dekningsbidraget danner grunnlag for et eventuelt driftsoverskudd etter at faste kostnader er dekket. Faste kostnader betegner kostnadskomponenter som ikke kan forventes å variere med små eller moderate volumendringer. Fordi faste kostnader ikke påvirker selgernes overskudd på marginen, er det naturlig å anta at faste kostnader ikke har noen direkte betydning for prisdannelsen i markedet 1. Dette antagelsen ligger også til grunn for de fleste vurderinger som gjøres av konkurransemyndigheter 2. Innkjøpsprisene vil også, i større grad enn driftskostnadene i regnskapet, være eksogent gitt for profilhusene. Det innebærer at vi er i stand til å studere i hvilken grad endrede innkjøpsbetingelser veltes over i høyere butikkpriser. Det vil likevel kunne argumenteres for at denne analysen utelater viktige kostnadskomponenter som faktisk varierer med antall solgte varer, som transportkostnader og kostnader forbundet med svinn/brekkasje. 1 Faste kostnader påvirker indirekte prisdannelsen. Hvis det er høye faste kostnader blir det rom for få aktører, som igjen bidrar til at aktørene oppnår markedsmakt. 2 Erling Hjelmeng og Lars Sørgard: Konkurransepolitikk Fagbokforlaget Prisutvikling i dagligvaremarkedet 8

9 Denne innvendingen vil kunne ha konsekvenser for det bildet av markedet som tegnes her, dersom de andre kostnadskomponentene utgjøre en betydelig andel av marginalkostnadene. Dersom dette er tilfelle vil dagprofilhusenes marginer være mindre enn det som presenteres i denne rapporten. Dersom disse utelatte kostnadspostene i tillegg har hatt en kraftigere prisvekst enn innkjøpsbetingelsene, vil det kunne hevdes at marginene har vokst mindre enn det resultatene i denne rapporten viser. For å anslå betydningen av utelatte marginalkostnadskomponenter har vi studert 30 av dagligvareforretningenes årsregnskap for Varekostnader slik disse er definert i årsregnskapet inkluderer kostnader også til transport og brekkasje. Årsregnskapene tyder på at kostnadene til innkjøp av varer som blir solgt, altså kostnadene som anvendes i denne analysen, utgjør i overkant av 80 % av marginalkostnadene til kjedene 3. Andre marginalkostnadskomponenter kan derfor sies å være av mindre betydning. 1.5 Teoretisk modellering av dagligvaremarkedet Det finnes flere teoretiske modeller som beskriver hvordan ulike aktører opptrer i forhold til hverandre i et marked. Et skille går på hvorvidt beslutningsvariabelen til aktørene er pris, eller kvantum. I markeder hvor det er vanskelig å på kort varsel å justere kvantumet opp eller ned, er det gjerne fruktbart å modellere en kvantumstilpasning, for eksempel ved at man ved inngangen til hver periode bestemmer produksjonskapasitet. I andre markeder er det jevnt over mest fruktbart å la aktørenes beslutningsvariabel være pris. Et annet viktig skille går på hvorvidt man modellerer samhandlingen mellom aktørene som et engangstilfelle, eller som en serie gjentatte spill. I det siste tilfellet vil man kunne komme fram til såkalte kooperative likevekter, der aktørene enten implisitt eller eksplisitt samarbeider om å holde prisen høy Ikke-kooperativ modell med differensierte produkter I et marked med homogene produkter, vil, med mindre et stilltiende eller eksplisitt prissamarbeid er etablert, aktørene presse prisene ned mot marginalkostnad, slik at alle marginer blir null. I en situasjon med differensierte produkter er dette imidlertid ikke tilfellet. Siden varene er litt forskjellige, vil alle aktørene kunne sette en høyere pris enn sine konkurrenter, uten å miste all etterspørsel. Dette resulterer i priser som er høyere enn marginalkostnad. Prisene vil generelt være høyere jo færre aktører som opererer i markedet, fordi færre aktører gir den enkelte bedrift større markedsmakt. Denne modellen har relevans for det norske dagligvaremarkedet, fordi profilhusene differensierer seg både geografisk og etter sortiment. Et fåtall av eiere bidrar også til at antallet uavhengige aktører er lavt. De generelle betraktningene kan illustreres i en modell med to bedrifter som konkurrerer mot hverandre og selger differensierte produkter. To bedrifter er opplagt en forenkling, men antall bedrifter er ikke av betydning for mekanismene. Videre er det typisk i hvilken grad konsumentene oppfatter produktene som differensierte som er avgjørende for hvor tøff konkurransen blir, og ikke antall bedrifter per se. Flere bedrifter vil midlertid i de fleste tilfellene innebære at graden av differensiering reduseres mellom de enkelte bedriftene. Modellremmeverket åpner for at graden av differensiering kan justeres. La bedrift is kvantum være angitt ved q i, og pris ved p i. Etterspørselen etter bedrift 1 og bedrift 2s varer være gitt ved likning 1 og 2 henholdsvis. q 1 (p 1, p 2 ) = a 1 γ 1 p 1 + b 1 p 2 (1) q 2 (p 2, p 1 ) = a 2 γ 2 p 2 + b 2 p 1 (2) Vi antar at alle parameter er ikke-negative. Parameteren γ i angir hvor mye etterspørselen etter bedrift is varer reduseres dersom bedriften øker sin egen pris, alt annet likt, mens b i sier hvor mye dens etterspørselen øker når dens konkurrenten øker sin pris. Graden av differensiering vil bestemme samspillet mellom parameterne. Dersom produktene fremstår som perfekte substitutter for konsumentene vil bedrift i miste alt sitt salg til bedrift j dersom førstnevnte setter en marginalt høyere pris enn sistnevnte. I dette tilfellet vil dermed γ i gå mot uendelig og b i være forholdsvis høy. Dersom produktene ikke fremstår som substitutter for konsumentene, kan vi si at bedriftene har (lokale) monopol. Da vil etterspørselen til bedrift j ikke påvirkes hvis bedrift i øker sin pris. I dette tilfellet vil γ i være mindre enn når produktene fremstår som perfekte substitutter og b i være lik null. I de fleste tilfeller vil bedrifter i samme marked imidlertid selge produkter som til en viss grad fremstår som differensierte, slik som er tilfellet med aktørene i dagligvaremarkedet. I slike tilfeller vil γ i være større 3 Vi finner i denne analysen at gjennomsnittlige marginer i sluttleddet er på 35 %. Det betyr at kostnadene knyttet til innkjøp av varer som faktisk blir solgt utgjør 65 % av salgsinntektene. I årsregnskapene utgjør varekostnadene i snitt 80 % av salgsinntektene. Andelen av marginalkostnadene vi har tilgjengelige data på finner vi ved å stille følgende spørsmål: Hvor stor må denne andelen være for at vi skal kunne reprodusere de samme marginer på 35 %, ved å benytte vår definisjon av marginer på årsregnskapstallene. Svaret er 81,25 %. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 9

10 enn ved (lokale) monopol, mens b i vil være mindre enn når produktene fremstår som perfekte substitutter. Jo mer differensierte produktene er, jo nærmere vil parameterne være som ved (lokale) monopol. Bedriftene vil sette sine priser for å maksimere egen profitt. c 1 og c 2 angir de to bedriftenes marginalkostnader, som er forutsatt å være konstante. Profitten til bedrift i er gitt ved likning 3: Π 1 (p 1, p 2 ) = (p 1 c 1 )(a 1 γ 1 p 1 + b 1 p 2 ) (3) Vi finner responsfunksjonen til bedrift 1, altså optimal pris gitt den prisen konkurrenten setter, ved å derivere med hensyn på egen pris, og sette dette uttrykket lik null. Bedrift 1s responsfunksjon er gjengitt i likning 4. p 1 (p 2 ) = a 1 + b 1 p 2 + c 1 γ 1 2γ 1 (4) På tilsvarende måte finner vi bedrift 2s responsfunksjon, som er gjengitt i likning 5: p 2 (p 1 ) = a 2 + b 2 p 1 + c 2 γ 2 2γ 2 (5) Vi ser at bedrift 1 vil øke sin pris dersom bedrift 2 gjør det, om enn ikke i like stor grad, og vise versa. Vi finner også likevektsprisene, og hvordan disse avhenger av underliggende parameter, ved å sette likning 5 inn i likning 4: p 1 = 2γ 2a 1 + b 1 a 2 + b 1 c 2 γ 2 + 2γ 2 γ 1 c 1 4γ 1 γ 2 b 1 b 2 (6) p 2 = 2γ 1a 2 + b 2 a 1 + b 2 c 1 γ 1 + 2γ 2 γ 1 c 2 4γ 1 γ 2 b 1 b 2 (7) Disse uttrykkene viser at bedriftene, for parameterverdier som er kompatibel med en indre løsning, dvs. γ 1, γ 2 > b 1, b 2, vil sette sine priser høyere enn egen marginalkostnad. Ettersom uttrykkene for priser inneholder mange variabler er det hensiktsmessig å forenkle uttrykkene for å få innsikt i hvordan graden av differensiering påvirker prisene. Ved å sette γ 1, = γ 2 = γ, b 1 = b 2 = b og a 1 = a 2 = 1 kan likning (6) og (7) skrives som: p 1 = 1 2γ b + γ2 2c 1 4γ 2 b 2 + γ bc 2 4γ 2 b 2 (8) p 2 = 1 2γ b + γ2 2c 2 4γ 2 b 2 + γ bc 1 4γ 2 b 2 (9) Det første leddet i likning (8) og (9) gir prisen dersom begge bedriftenes marginalkostnader er null. Som allerede nevnt vil konkurransen være tøffere jo nærmere substitutter konsumentene opplever at produktene er. I modellen vil dette innebære at nevnerne blir store, fordi perfekte substitutter krever at γ er høy sammenliknet med b. Vi kan da se at når produktene er nære substitutter (lite differnisert), vil det første leddet være lite. Dette indikerer at prisene, alt annet likt, er lavere jo nærmere substitutter produktene er. Det andre og tredje leddet i likningene har relevans dersom marginalkostnadene er høyere enn null. Fra det andre leddet kan vi se at jo høyere marginalkostnaden er for bedrift i, jo høyere pris vil den sette, alt annet likt. Vi ser imidlertid igjen at graden av differensiering er av betydning. Hvis nevneren er stor, dvs. at produktene fremstår som lite differensierte, vil kostnadene ha mindre betydning enn hvis nevneren er liten, dvs. at produktene er svært differensierte. Dette skyldes at bedriftene i liten grad har mulighet til (lønnsomt) å øke prisen når produktene er lite differensierte og konkurransen således hard. Fra det siste leddet ser vi at prisen som en bedrift tar øker i konkurrentens kostnader. Dette skyldes at jo høyere marginalkostnadene er for konkurrenten, jo høyere pris vil konkurrenten ta. Dette bidrar til at etterspørselen til en bedrift øker i konkurrentens kostnader. Igjen ser vi at jo mindre differensierte produktene er, jo mindre avhengig vil prisen til en bedrift være av konkurrentens kostnader. Dette skyldes det faktum at når produktene er lite differensierte vil konkurrentens pris være mindre avhengig av dens kostnader, jf. forrige avsnitt. Selv om vi har drøftet modellen med utgangspunkt i differensierte produkter, er det verdt å merke seg at modellen har relevans også dersom bedriftenes markedsmakt skyldes andre faktorer enn differensierte produkter. Dette fordi parameterverdiene i essens beskriver graden av markedsmakt. Høy markedsmakt, uavhengig av om det skyldes differensierte produkter eller andre faktorer bidrar således til høyere priser, alt annet likt Koordineringsmodell Modellen ovenfor beskriver hvordan priser høyere enn marginalkostnad kan oppstå i et marked hvor produktene til en viss grad er differensierte, og de involverte aktørene er få nok. Den likevekten som er beskrevet fordrer ikke prissamarbeid mellom aktørene, men dukker opp som et resultat av at alle bedriftene har en viss etterspørsel rettet mot seg uavhengig av prisdifferansen til konkurrentene. Hvis man i tillegg åpner for stilltiende eller eksplisitte avtaler om prissamarbeid, vil prisene kunne bli enda høyere. Prissamarbeidsmodeller er kjennetegnet ved tre trekk. Utgangspunktet er en avtale om å sette prisen høyere, eller kvantum lavere, enn man gjør i en ikke-kooperativ likevekt ala en som er beskrevet ovenfor. For det andre vil slike modeller også være dynamiske. Gjentatte spill, altså det at konkurrenter møtes, og setter priser flere ganger er en forutsetning for å kunne Prisutvikling i dagligvaremarkedet 10

11 oppnå en avtale om prissamarbeid. Dette er fordi alle aktører vil profittere på å bryte samarbeidet på kort sikt. Dersom man som eneste avtalebryter setter prisen lavere enn den avtalte prisen, vil man kunne få hele markedets etterspørsel rettet mot seg. Gevinstene knyttet til samarbeidet realiseres først over tid. For det tredje beskriver modellene også gjerne hvordan aktørene vil agere dersom konkurrenten bryter samarbeidet, og setter lavere pris enn avtalt i en periode. En typisk strategi er en såkalt «tit-for-tat»-strategi: Dersom en konkurrent bryter et samarbeid i en periode, vil de andre sette prisen som i den ikke-koordinerte likevekten i all framtid deretter. Heller enn å predikere likevektsverdier på pris og kvantum vil teorien om koordinert atferd typisk peke på forutsetninger for at et samarbeid skal vedvare over tid. Det norske dagligvaremarkedet er kjennetegnet ved en rekke trekk som vil øke sannsynligheten for en slik form for prissamarbeid. Dette er tidligere drøftet i analysen av avtalen om innkjøps- og distribusjonssamarbeid mellom NorgesGruppen og ICA, utført av Oslo Economics og Kvale Advokatfirma på vegne av Dagligvareleverandørenes Forening. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 11

12 2. Beskrivelse av datagrunnlag Datagrunnlaget for analysen omfatter innkjøpspriser til kjedene i tillegg til volum og pris ut av butikk. Tallene er samlet inn direkte fra flere av de største leverandørene til dagligvarekjedene i Norge. Innkjøpsprisene omfatter priser til de fire store paraplykjedene i Norge, herunder Norgesgruppen, Reitangruppen, Ica Norge og Coop. Priser og volum ut av butikk omfatter alle profilhusene disse paraplykjedene distribuerer til. 2.1 Dataomfang Datagrunnlaget er samlet inn fra en rekke leverandører som representerer et bredt spekter av varekategorier. I innsamlingen av data har det vært noe variasjon i datatilgjengelighet for hver leverandør, både med tanke på produktomfang og tidsrom. Årsaken er blant annet begrensinger i tilgang til Nielsen-data. For å sikre konsistens har vi kun benyttet data for tidsrommet der alle leverandørene er representert. Det innebærer at utvalget vi analyserer gjelder prisutvikling i perioden fra 1. september 2011 til 1. mai I alt omfatter utvalget observasjoner, hvor hver observasjon inneholder informasjon om innkjøpspriser, butikkpriser og volum i alle profilhus for én vare på ett tidspunkt. I alt dekker utvalget priser og volum varer. Omsetningen av disse varene dekker representerer omtrent 30 prosent av totalomsetningen i det norske dagligvaremarkedet. 2.2 Bruttopris, nettopris og nettonettopris Leverandørene i dagligvaremarkedet opererer med en rekke rabatter, noe som innebærer at bruttoprisen (eller listeprisen) er en dårlig indikator på hva grossistene faktisk betaler for varene. For å finne fram til prisene innkjøperne faktisk betaler må derfor rabattene trekkes fra bruttoprisen. Leverandørene har ulike rabattstrukturer. I tillegg kan rabattstrukturen hos en leverandør variere mellom ulike innkjøpere. Et fellestrekk er imidlertid at det er mulig å lage en distinksjon mellom rabatter som følger varene, og rabatter som ikke gjør det. For vår analyse har det vært ønskelig å benytte priser som kun er fratrukket rabatter som følger varene. Disse omtales som nettopriser. Priser som inkluderer alle rabatter, også rabatter som ikke følger varene, omtales som nettonettopriser. At vi benytter nettopriser betyr blant annet at vi ikke inkludere rabatter som kommer i forbindelse med «joint marketing» (JM). JM er kampanjer i butikk (midlertidig prisreduksjon, omtal ei tilbudsvaras, etc.) som leverandøren betaler for. Rabattene for påfølgende år settes i forhandlinger mellom hver enkelt leverandør og de fire paraplykjedene. Forhandlingene finner sted på høsten. Utover muligheten til å forhandle om rabatter for påfølgende år har også leverandøren to muligheter i løpet av året til å foreta prisjusteringer. I praksis innebærer dette at vi observerer få endringer i priser til grossist relativt til prisendringer i butikk. 2.3 Volum og butikkpris Volum og priser ut av butikk er samlet inn fra leverandørene, som har abonnementer på databasen til Nielsen Norge. Dataene angir pris og volum per uke eller per fjerde uke. For å kunne gjøre en samlet analyse av datagrunnlaget er observasjonene for alle varer aggregert opp til månedlige observasjoner av gjennomsnittspriser og samlede volumer per vare Behandling av kampanjer/tilbud i butikk Ettersom vi ikke har tatt med rabatter som gis i forbindelse med JM i prisen til grossist, må den tilsvarende komponenten i butikkprisen tas ut. Ved å ikke gjøre dette kan vi risikere å undervurdere profilhusenes marginer. Det foreligger ikke informasjon i datagrunnlaget om når butikkene har tilbud på varer. Det er dermed ikke mulig å nøyaktig sile ut de observasjonen som tilhører varer som er på tilbud. For å fjerne ut disse observasjonen basere vi oss på antagelser om kjennetegn ved prisutviklingen på varer som er på tilbud, herunder 1) at det finner sted en forholdsvis stor prisendring fra en periode til den neste og 2) at prisendringen er midlertidig. Basert på disse to karakteristikkene har observasjoner med tilbudsvarer blitt sortert ut av datasettet. Terskelverdien for godtatt prisendring er satt til 20 prosent, slik at en prisendring på mer enn 20 prosent fra en periode til den neste medfører at vi ser bort fra observasjonen. For datasettet totalt sett innebærer denne avgrensningen at vi ser bort fra 5 prosent av den totale omsetningen. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 12

13 Figur 2-1 Omsetning fra tilbudsvarer som andel av total omsetning Merknad: Figuren viser omsetning fra tilbudsvarer i datasettet som andel av total omsetning i datasettet over hele perioden vi analyserer. Sammensetningen er drevet fram av noen utvalgte varer, 90-persentilen står for eksempel for halvparten av kampanjene. At kampanjekomponenter tas ut av fra priser til grossist og priser i butikk, kan ha implikasjoner for funnene i analysen. Konkret kan det ha innvirkning på marginene som er beregnet og presentert i neste kapittel. Retningen på effekten bestemmes av hvordan byrden ved kampanjer og tilbud fordeles mellom leverandør og butikk, det vil si hvor mye av prisreduksjonen i butikk som dekkes gjennom JM-rabatten: Omseting fra ordinære varer: 95% Omseting fra tilbudsvarer: 5% Dersom byrden relativt sett fordeles likt ved at JM som andel av grossistpris er lik prosentvis prisreduksjon i butikk under kampanjer, vil marginene være uendret under kampanjer. Følgelig vil marginene (målt som andel av butikkpris) som beregnes være upåvirket av at kampanjekomponenten er tatt ut av prisene. Hvis den prosentvise prisendringen i butikk er større enn JM som andel av pris til grossist, bærer butikken en større del av byrden i forbindelse med kampanjen. Dersom dette i er tilfellet overvurderer vi marginene. Hvis den prosentvise prisendringen i butikk er mindre enn JM som andel av pris til grossist, bærer leverandørene en større del av byrden i forbindelse med kampanjen. Dersom dette i er tilfellet undervurderer vi marginene. Som Figur 2-1 viser, utgjør tilbud og omsetning av tilbudsvarer, relativt sett en liten del av den totale omsetningen. Det er dermed ikke grunn til å tro at funnene påvirkes vesentlig av at vi ser bort fra kampanjevarer. 2.4 Behandling av priser og volum varekurver og normerte priser Basert på dataene som er samlet inn fra leverandørene har det blitt konstruert varekurvpriser for hver enkelt profil. Varekurvprisene er vektede gjennomsnittspriser per profil per måned, hvor vektene svarer til hver enkelt vare sitt bidrag til profilens omsetning i løpet av en måned. I denne vektingen er det tatt hensyn til at enkelte leverandører er over- eller underrepresentert i datasettet med tanke på omsetning. Rent teknisk gjøres dette ved at observasjoner knyttet til leverandører som er overprestert i utvalget vektes lavere enn observasjoner knyttet til leverandører som er underrepresentert. Ved at vekten som tillegges hver enkelt vare varierer fra måned til måned basert på varens omsetning, er det ikke bare prisendringer som gir variasjon i varekurvprisen. Variasjon i omsetningens sammensetning kan også gi variasjon, eksempelvis ved at omsetningen av relativt sett dyre varer øker fra en periode til den neste. Dette vil medføre en økning i varekurvprisen selv om prisene forblir uendret. Profilene har ulikt sortiment; enkelte profiler har for eksempel et utvalg av forholdsvis dyre varer som andre profiler ikke har i sortimentet sitt. For å forhindre at ulikt utvalg hos profilene påvirker sammenligningen av profilpriser, er prisene som inngår i varekurvprisen normert rundt sine respektive vektede gjennomsnittspriser, herunder gjennomsnitt over tid og profiler. Vektene bestemmes ut fra butikkens og månedens bidrag til total omsetning av varen i perioden vi har data for. Dersom en vare har særlig høy omsetning hos en profil i en bestemt måned vil for eksempel denne observasjonen ilegges mer vekt enn andre prisobservasjoner for denne varen. Dersom prisene ikke ble normert på denne måten kunne en profil med et større utvalg framstå som dyrere enn en profil med et mindre sortiment, selv om prisene var like på alle varene som ble omsatt hos begge profilene. Med normeringen vil dette kun forekomme dersom varene som kun omsetter hos den ene av de to er dyrere der enn hos andre profiler som omsetter disse varene. Når varekurvpriser sammenlignes på tvers av profiler over tid vil utvikling i priser på varer som ikke omsettes hos alle profilen kunne slå ut i ulik utvikling i varepris, men bare dersom disse varene har en utvikling som skiller seg fra de øvrige. For å komme fra profilspesifikke varekurvpriser til gjennomsnittlig prisutvikling for hele dagligvaremarkedet, brukes vekter som svarer til hver profil sin andelen av total omsetning for hver periode. Profiler med lav omsetning vil dermed tillegges en liten vekt i gjennomsnittet, sammenlignet med større profiler. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 13

14 2.5 Lojalitetsprogrammer Lojalitetsprogrammer er ordninger som gjør at ulike fordeler løses ut ved handel i tilknyttede butikker. Dersom fordelene løses ut i form av likvide midler, vil slike lojalitetsprogrammer kunne betraktes som en permanent rabattordning. Dette gjør at den reelle butikkprisen i butikker omfattet av slike ordninger egentlig er lavere enn det som betales i kassa, og dermed også lavere enn det som observeres i våre data. Slike rabattordninger vil kunne påvirke både vår analyse både av butikkprisutviklingen i dagligvaremarkedet over tid, og av forskjellen i butikkpriser mellom kjeder. Kjeder med bonusordninger vil se ut til å ha høyere butikkpriser enn de egentlig har, dersom man ikke tar hensyn til at deler av kjøpesummen tilbakeføres til forbrukerne etter at transaksjonen er gjennomført. Per i dag er det to lojalitetsprogrammer som påvirker realprisene hos enkelte kjeder i dagligvaremarkedet: Coop-medlemskap og Trumf-medlemskap Trumf Trumf eies av NorgesGruppen, og omfatter alle NorgesGruppens dagligvarekjeder, samt alle Shell-stasjoner i Norge. Per i dag har Trumf-ordningen medlemmer. Trumf-bonus samles hver gang du benytter trumfkortet eller andre godkjente og registrerte betalingsmåter i en butikk tilknyttet ordningen. Hvilken bonussats som gjelder ved den enkelte handel, varierer avhengig av virksomheten, men på Trumfs egne internettsider framkommer det at bonusen ved handel i dagligvareforretninger er på 1 % av kjøpesummen. Dette utbyttet er på minimum 1 % av kjøpesummen. Utbyttet kan være høyere ved handel i lokalt samvirkelag, eller ved spesielle medlemskampanjer. Kjøpeutbyttet i ens lokale samvirkelag vil avhenge positivt av overskuddet i dette samvirkelaget, og det er derfor vanskelig å si noe om på forhånd. Kjøpeutbyttet gjøres tilgjengelig som kontanter ved starten av påfølgende år. Denne ventetiden gjør at den reelle rabatten er marginalt mindre enn bonussatsen. Disse lojalitetsprogrammene innebærer altså at en minimum 1 % av kjøpesummen tilbakeføres til kunden. For at denne tilbakeføringen skal skje må imidlertid to betingelser være oppfylt: For det første må man være medlem, og for det første må man vise fram medlemskort når man betaler. Bonus-andelene kan derfor sies å være en potensiell rabatt, men vi kan ikke regne med at den realiseres ved hver transaksjon som foretas i de involverte kjeder. Den reelle rabatten vil derfor være noe lavere enn den potensielle. Generelt kan vi si at lojalitetsprogrammene har følgende konsekvenser for resultatene som presenteres her: Marginene i markedet som helhet vil være noe lavere. Dersom omfanget av, eller generøsiteten i slike lojalitetsprogrammer har økt i perioden vi ser på, vil marginene til sluttleddet i markedet øke mindre. Med Trumf Visa kredittkort gis 2 % bonus på kjøp av dagligvarer i alle butikker tilknyttet Trumf, samt 1 % bonus på alle andre kjøp. I tillegg er bonusen 4 % av kjøpesummen på dagligvarehandel på såkalte Trippel-trumf-dager. Prisdifferansen i forhold til andre forretninger er altså fortsatt på 1 % ved bruk av Trumf Visa, dersom man ser bort fra Trippel-trumf-dagene. Trumf-bonus kan tas ut i bonusprodukter eller i kontanter utbetalt til egen bankkonto Coop-medlemskap Coop-medlemskap innebærer et kjøpeutbytte ved handel i Coops butikker, samt enkelte samarbeidspartnere. Coops medlemmer teller per personer og familier 4. 4 Coops årsrapport Prisutvikling i dagligvaremarkedet 14

15 sep.11 des.11 mar.12 jun.12 sep.12 des.12 mar.13 jun.13 sep.13 des.13 mar Utvikling av gjennomsnittlige priser over tid Både gjennomsnittlige nominelle innkjøpspriser, definert som leverandørenes nettopriser, og gjennomsnittlige nominelle butikkpriser i utvalget har vokst gjennom analyseperioden. Veksten i butikkpriser har særlig etter 2012 vært høyere enn veksten i innkjøpspriser. Følgelig har marginutviklingen i utvalget vært positiv gjennom perioden. Den gjennomsnittlige veksten i profilhusenes marginer tilsvarer en relativ økning i marginer på nær 10 prosent. Veksten i profilhusenes marginer kan indikere at profilhusenes markedsmakt har økt i den samme perioden og dermed at konkurransetrykket er redusert. 3.1 Butikkpriser Utviklingen i gjennomsnittlige butikkpriser i perioden mellom september 2011 og mai 2014 vises i Figur 3-1. Vareprisene som til sammen utgjør gjennomsnittet er vektet etter omsetning, slik at prisutvikling for varer med høy omsetning står for en relativt stor del av variasjonen i gjennomsnittet sammenlignet med varer med lav omsetning. På samme måte vektes prisnivået hos profilhus med stor markedsandel høyere enn prisnivået hos profiler med lav markedsandel. Prisnivået i figuren er normalisert slik at gjennomsnittsprisen i den første måneden er lik 1. Figur 3-1: Utvikling i gjennomsnittlige butikkpriser 1,08 1,06 1,04 1,02 1 0,98 Normaliserte butikkpriser KPI_JAE Merknad: De blå søylene i figuren viser utviklingen i gjennomsnittlige nominelle butikkpriser. Nivået på prisene er normalisert, slik at gjennomsnittsprisen lengst til venstre i diagrammet er lik 1. Den grå linjen viser utvikling i konsumprisindeksen justert for avgifter og energipriser i samme periode. Denne er også normalisert slik at serien starter med verdi 1. Figuren viser at butikkprisene for varene i vårt utvalg i perioden har vokst nominelt med litt over seks prosent gjennom den aktuelle perioden. Videre indikerer den grafiske fremstillingen en særlig sterk vekst fra 2011 til 2012 og fra 2013 til Den grå kurven i figuren angir utviklingen i konsumprisindeks justert for avgifter og energipriser (KPI-JAE) beregnet av Statistisk sentralbyrå. I tillegg til dagligvarer inneholder konsumprisindeksen informasjon om prisutviklingen for konsumvarer og tjenester innenfor bolig, transport, klær og kulturopplevelser. Dersom konsumprisindeksen benyttes som inflasjonsjustering, ser vi av figuren at butikkprisene i utvalget har hatt en reell vekst i perioden, som tilsvarer differansen mellom nivået på de blå søylene og den grå kurven. I tillegg til at utviklingen i gjennomsnittlige butikkpriser viser en stigende tendens, viser Figur 3-1 at en del av variasjonen gjennom perioden gjør at gjennomsnittsprisen også faller i enkelte måneder. Det største gjennomsnittlige prisfallet i perioden er på omtrent 1 prosent (des. 2012). De største månedlige økningene i perioden er på omtrent 2 prosent (feb og feb. 2014). Som følge av definisjonen av varekurvpriser gjort rede for i forrige kapittel, kan prisendringer fra referansemåned til en annen i Figur 3-1 forklares av endringer i to forhold: (1) rene priseffekter og (2) vektingseffekter. 1. Rene priseffekter er den endringskomponenten som kan tilskrives prisendringer på en varekurv som inneholder varer med samme vekting som i referansemåneden. 2. Vektingseffekter beskriver den endringskomponenten som kan tilskrives endringer i varenes relative vekting i en varekurv hvor varene er priset likt som i referansemåneden. Figur 3-2 viser utviklingen i gjennomsnittlige butikkpriser sammen med to linjer som viser den delen av utviklingen som skyldes hver av de to effektene over. Av figuren fremkommer det at den største delen av kortsiktige svingninger i indeksen for gjennomsnittlige butikkpriser skyldes rene priseffekter snarere enn sammensetningen av varekurver. Rene priseffekter ser også ut til å forklare den største delen av den samlede prisveksten i perioden. Den mørke grå linjen viser at litt over 4 prosent av den samlede veksten skyldes rene priseffekter, mens omtrent 2 prosent skyldes endringer i varekurvenes sammensetning. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 15

16 sep.11 des.11 mar.12 jun.12 sep.12 des.12 mar.13 jun.13 sep.13 des.13 mar.14 sep.11 des.11 mar.12 jun.12 sep.12 des.12 mar.13 jun.13 sep.13 des.13 mar.14 Figur 3-2: Komponenter i butikkprisutvikling 1,08 1,06 1,04 1,02 1 0,98 gjennomsnittlige innkjøpsprisen i september 2011 er lik 1. Figur 3-3: Utvikling i gjennomsnittlige innkjøpspriser 1,08 1,06 1,04 1,02 1 Normaliserte butikkpriser 0,98 Ren prisendring - butikkpriser Merknad: De blå søylene i figuren viser utviklingen i gjennomsnittlige butikkpriser. Søylene er de samme som vises i Figur 3-1. Den mørke grå linjen viser den delen av prisutviklingen som kan tilskrives rene prisendringer. Den lyse grå linjen viser den delen av prisutviklingen som kan tilskrives endringer i varenes relative vekting. Samlet kan det se ut til at profilhusenes gjennomsnittlige priser delvis drives oppover av at profilhusenes salg dreies mot varer som er relativt høyt priset. Når vi vet at prisene på alle varene i utvalget er normalisert (alle varer får samme prisnivå) når gjennomsnittlige varekurvpriser beregnes, vet vi samtidig at utviklingen ikke kan skyldes at konsumentenes preferanser er endret i retning av varekategorier med relativt høye priser. Derimot kan utviklingen skyldes at profilhusene gjennom perioden i større grad lykkes i å fremme salg av varer i utvalget som er priset relativt høyt sammenlignet med konkurrerende profilhus sine priser på de samme varene. 3.2 Innkjøpspriser Vektendring - butikkpriser Utviklingen i gjennomsnittlige innkjøpspriser i perioden mellom september 2011 og mai 2014 vises i Figur 3-3. Innkjøpsprisene som til sammen utgjør gjennomsnittet er vektet etter omsetning, slik at utviklingen i innkjøpspriser for varer med høy omsetning står for en relativt stor del av variasjonen i gjennomsnittet sammenlignet med varer med lav omsetning. På samme måte vektes utvikling i innkjøpspriser hos profilhus med stor markedsandel mer enn utvikling i innkjøpspriser hos profilhus med liten markedsandel. Nivået på de innkjøpsprisene i figuren er normalisert slik at den Normaliserte innkjøpspriser PPI - Industri Merknad: De blå søylene i figuren viser utviklingen i gjennomsnittlige innkjøpspriser. Nivået på prisene er normalisert, slik at gjennomsnittsprisen lengst til venstre i diagrammet er lik 1. Den grå linjen viser utvikling i vareprodusentprisindeksen VPPI. Denne er også normalisert slik at serien starter med verdi 1. Figuren viser at innkjøpsprisene for varene i vårt utvalg i perioden har vokst nominelt med litt over 4 prosent gjennom den aktuelle perioden. Altså er veksten noe mindre markant enn den tilsvarende utviklingen for butikkpriser. Den grå kurven i figuren angir utviklingen i produsentprisindeks for industrivarer beregnet av Statistisk sentralbyrå. 5 Indeksen for produsentpriser, som blant annet inneholder varer produsert for dagligvarehandelen, betegner en typisk prisutvikling for varer som selges som innsatsvarer til andre produsenter, altså ikke direkte til konsumenter. Denne prisindeksen ser ut til å ha hatt en noe sterkere prisvekst gjennom perioden. Det vil si at prisveksten blant leverandørene i dette utvalget av dagligvaresektoren ikke ser ut til å ha opplevd spesielt sterk prisvekst sammenlignet med leverandører innenfor andre sektorer. Også for innkjøpspriser viser den grafiske fremstillingen at en del av variasjonen gjennom perioden gjør at de gjennomsnittlige innkjøpsprisene faller i enkelte måneder. De største gjennomsnittlige prisfallene i perioden er på litt over 1 prosent (jan og jan. 2014). Til sammenligning er de største månedlige økningene i perioden i overkant av 2 prosent (feb og feb. 2014). 5 Indeksen beregnes for industribedrifter innenfor nærings, drikkevare og tobakksindustri, i tillegg til oljeraffinering, kjemisk og farmasøytisk industri, metallindustri og maskinindustri. Indeksen gjelder for varer produsert for hjemmemarkedet. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 16

17 sep.11 des.11 mar.12 jun.12 sep.12 des.12 mar.13 jun.13 sep.13 des.13 mar.14 Figur 3-4: Komponenter i innkjøpsprisutvikling 1,08 1,06 1,04 1,02 1 0,98 av utviklingen som skyldes hver av de to beskrevne effektene. Av figuren fremkommer det at utviklingen gjennom hele perioden nesten i sin helhet kan tilskrives rene priseffekter. Til sammenligning har ikke sammensetningen av varekurver påvirket utviklingen i særlig grad. Dekomponeringen av driverne av vekst i innkjøpspriser er temmelig ulik dekomponeringen av butikkprisutvikling vist i Figur 3-2. Det betyr at dersom profilhusene gjennom perioden har økt sitt salg av varer med relativt høye priser, gjenspeiles ikke dette av et økt salg av varer med relativt høye innkjøpspriser. Det kan igjen indikere at profilhusene har økt sine andeler av salg av varer med relativt høye marginer. Normaliserte innkjøpspriser Ren prisendring - innkjøpspriser Vektendring - innkjøpspriser Merknad: De blå søylene i figuren viser utviklingen i gjennomsnittlige innkjøpspriser. Søylene er de samme som vises i Figur 3-3. Den mørke grå linjen viser den delen av prisutviklingen som kan tilskrives rene prisendringer. Den lyse grå linjen viser den delen av prisutviklingen som kan tilskrives endringer i varenes relative vekting. På samme måte som for butikkpriser kan utviklingen i innkjøpspriser vist i Figur 3-3 dekomponeres i en del som kan forklares av rene prisendringer, og en del som kan forklares av endringer i varekurvsammensetning. Figur 3-4 viser utviklingen i gjennomsnittlige innkjøpspriser sammen med to linjer som viser den delen 3.3 Marginer Figur 3-5 viser utvikling i gjennomsnittlige marginer (blå søyler), definert som differansen mellom butikkpris og innkjøpspris. I figurillustrasjonen er marginverdiene normalisert slik at den gjennomsnittlige marginen i september 2011 er definert som 1. En gjennomsnittlig marginverdi på for eksempel 1,02 prosent senere i for en gitt søyle indikerer da at marginen har vokst med 2 prosent siden starten av perioden. Størrelsen på de blå søylene i figuren indikerer at marginene i utvalget, slik de er definert her, har vokst med nær ti prosent siden starten av perioden. Veksten skyldes differansen i utviklingen for butikkpriser og innkjøpspriser, illustrert ved henholdsvis mørk grå linje og lys grå linje i samme figur. Figur 3-5: Utvikling i gjennomsnittlige marginer 1,12 1,1 1,08 1,06 1,04 1,02 1 0,98 Utvikling marginer Utvikling butikkpris Utvikling innkjøpspris Merknad: De blå søylene i figuren viser utviklingen i gjennomsnittlige marginer, definert som differansen mellom butikkpris og utsalgspris. Nivået på marginene er normalisert, slik at gjennomsnittsmarginen lengst til venstre er lik 1. Utviklingen gjenspeiler vekst i marginer relativt til nivået i den første perioden. Den mørke grå linjen viser utviklingen i gjennomsnittlige butikkpriser, som også fremgår av Figur. Den lyse grå linjen viser utviklingen i innkjøpspriser målt i forhold til nivået på butikkpriser. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 17

18 Figur 3-5 viser at utviklingen i butikkpriser og innkjøpspriser i utvalget er omtrent den samme frem til Marginene er derfor uendret sammenlignet med starten av perioden i dette punktet. Fra januar 2013 har imidlertid gjennomsnittlige butikkpriser i utvalget hatt en relativt sterk vekst sammenlignet med gjennomsnittlige innkjøpspriser, og marginene i utvalget har vokst i takt med denne utviklingen. Marginutviklingen som er illustrert med størrelsen på de blå stolpene i figuren indikerer en vekst på nær 10 prosent gjennom den aktuelle perioden, målt i forhold til nivået på gjennomsnittsmarginen den første måneden. Målt i forhold til gjennomsnittlige butikkpriser i september 2011 representerer dette en vekst på omtrent 3 prosent. Analysen av prisene i dette utvalget viser at profilhusene i dagligvaremarkedet har hatt en positiv marginutvikling siden september Sett i sammenheng med det teoretiske bakteppet presentert i kapittel 1, kan veksten i marginer indikere at markedsmakten blant profilhusene også har vokst gjennom perioden og dermed at konkurransetrykket er redusert. En slik tolkning hviler på en antagelse om at andrekostnadskomponenter enn innkjøpspriser, som også varierer med salgsvolum, ikke har hatt en sterk vekst som kan forklare det økende gapet mellom butikkpriser og innkjøpspriser. Det at profilhusenes innkjøpskostnader er den klart viktigste komponenten i kostnadene per vare kan gjøre det rimelig med en slik antagelse. Samtidig vet vi for eksempel at transportkostnader utgjør en komponent som er utelatt fra datagrunnlaget i denne analysen og som varierer med salgsvolum. SSBs prisindeks for godstransport på vei indikerer at prisene for veitransport har økt med 6-7 prosent i samme periode. Samtidig skyldes mye av denne veksten at en relativt skarp økning i prisene på transport av oljeprodukter. Priser for transport av kjøle- og frysevarer, som utgjør en viktig del av datagrunnlaget i denne analysen har økt med bare 1,5 prosent. Tolkningen av marginutviklingen vist i Figur 3-5 som en indikasjon på økt markedsmakt forutsetter også at utviklingen for varene som ligger til grunn for analysen er representativ for markedet i sin helhet. Utover betraktningene gjort i kapittel 0 er det vanskelig å si noe sikkert om dette. Prisutvikling i dagligvaremarkedet 18

19 Tel: Fax: Besøksadresse: Dronning Mauds Gate Oslo Postadresse: Postboks 1540 Vika 0117 Oslo