konkurrentene og øke I dette bilaget vil vi med konkrete eksempler vise hvilket

Transkript

1 Designåret 2005 Til topps med design i bunn - I NHO har vi sett eksempler på bedrifter som på kort tid har doblet topplinje og bunnlinje gjennom en strategisk satsing pd industridesign, sier NHO-sjef Finn Bergesen jr.

2 Det innovative Norge økt globalisering medfører muligheter og utfordringer Nye og større markeder på den ene siden, men også tøffere konkurranse på hjemmebane. Skal vi oppnå verdiskaping for den enkelte bedrift og samfunnet som helhet, trenger vi innovasjon og nyskapende bedrifter som kan hevde seg i kampen om markedsandeler og kundenes gunst. Økt satsing på innovasjon er nettopp bakgrunnen for at nærings- og handelsminister Børge Brende i oktober i fjor utropte 2005 til offisielt Designår, det første i norsk historie. Regjeringen har som uttalt mål at Norge skal bli en av verdens mest innovative nasjoner innen 2010, og ser design som et viktig virkemiddel i utviklingen og markedsføringen av norske produkter A Det nye ankerhåndteringsfartøyet ULSTEIN AX104 ble til ved et unikt samarbeid i den maritime klyngen på Mørekysten. Nå tar shippingmiljøer verden over bølgen for båten som har baugen opp ned. Det finnes mange definisjoner av ordet «design», men jeg er mer opptatt av design som en kreativ og systematisk prosess, der målet er innovasjon og verdiskaping. For vi vet gjennom forskning og erfaring at strategisk bruk av design bidrar til økt konkurransekraft og sysselsetting i næringslivet. Design er et middel og en metode til å bygge mer kunnskap og kompetanse inn i produktene. Design handler om problemløsning og prosesser, om innovasjon, funksjon, ressursbruk, sunn økonomisk utvikling og form. God form er i seg selv et konkurransefortrinn når produktene blir stadig likere og lavkostland frister med billige løsningen Vi er ikke alene om å ha oppdaget strategisk bruk av design som et potent konkurranseverktøy Både Sverige og Danmark har 2005 som offisielt Designår. Erkjennelsen av at globaliseringen skaper nye utfordringer har satt i gang storstilte prosjekter i land etter land. Industridesign er svært ofte et av virkemidlene. Norske bedrifter er kommet et stykke på vei, men har fortsatt mye ugjort. 9 Etter to år på markedet er sterkstrømbryteren InLine ABBs største suksessprodukt. - Vi kom til et punkt der vi måtte tenke helt nytt. Produktet måtte endres og produksjonskostnadene kuttes dersom vi 10 Design er et forretningsverktøy med sprengkraft. Hvordan kan norske bedriftsledere benytte design for å begeistre kundene, parkere skulle klare oss på verdensmarkedet, sier konkurrentene og øke I dette bilaget vil vi med konkrete eksempler vise hvilket utviklingssjef Tor-Ole Bang-Steinsvik. lønnsomheten? innovativt og kraftfullt konkurranseverktøy design kan være. Det er vårt mål å inspirere og bidra til at flere bedrifter samarbeider med profesjonelle designere. Men til syvende og sist handler det om verdiskaping. Godt norsk Designår! Jan R. Stavik, administrerende direktør i Norsk Designråd. ANSVARLIG UTGIVER NORSK DESIGNRÅD I ANLEDNING DESIGNÅRET REDAKSJONSRÅD GRETE KOBRO, INFORMASJONSDIREKTØR, NORSK DESIGNRÅD SVEN RØST, SENIORRÅDGIVER. NÆRINGS- OG HANDELSDEPARTEMENTET INGUNN SOLLI, REDAKTØR, DET NORSKE PRESSEKONTORET SKULE STORHEILL, SENIORRÅDGIVER, NORSK DESIGNRÅD PROSJEKTLEDER: BETH STENSEN, NORSK DESIGNRÅD PRODUKSJON: DET NORSKE PRESSEKONTORET SAMARBEIDSPARTNERE NÆRINGS- OG HANDELSDEPARTEMENTET. INNOVASJON NORGE. PATENTSTYRET OG NHO 16 Industridesigner Torgeir Hamsund ville lage en kuvøse som minnet mer om mammas mage og mindre om en kiste. Resultatet ble en radikalt forbedret kuvøse og kontrakt med helsegiganten Delphi Medical Systems Inc. 22 Kopiering av produkter er et stadig økende problem. Møbelprodusenten Stokke har til enhver tid mellom 80 og 100 kopitvister gående over hele verden. FORMGIVER: R.R.ART PETTER NYQUIST FOTO: JOHNNY SYVERSEN TRYKK: DAGBLAD-TRYKK REDAKSJONEN AVSLUTTET 10. MAI 2005 JJ 2 Designåret 2005

3 Annonseb^MQ fa Norsk Designråd Økt verdiskaping gjennom å satse på design - vår samlede evne til å tenke nytt og jobbe smartere vil være avgjørende for hva vi kan skape av verdier i fremtidens konkurranseutsatte markeder. En bedre utnyttelse av designkompetanse vil være en viktig faktor. En amerikansk undersøkelser viser sågar at integrering av industridesignere i produktutviklingsprosessen er den type investering som gir best avkastning. Jeg er opptatt av å bygge opp om den positive utviklingen innen bruk av design og bidra til at enda flere bedrifter kan lykkes, framholder nærings- og handelsminister Børge Brende. / n engasjert Børge Brende er tydelig på hjemmebane når spørsmål omkring design kommer opp. Som nærings- og handelsminister er han opptatt av hvordan design kan gjøre norsk næringsliv bedre rustet til å møte økende global konkurranse. sysselsetting i fremtiden. Med Designåret vil regjeringen som et ledd i innovasjonsarbeidet sette design høyere på dagsorden og mobilisere flere bedrifter til å se på design som en ressurs. - Hva kan norske bedrifter tjene på økt bruk av design? - Globaliseringen oppfattes av noen som en trussel. Men jeg er opptatt av at globaliseringen og den positive utviklingen i land som Kina og India også representerer nye markeder med store muligheter Både arkitektkontoret Snøhetta og bad- og kjøkkenservantprodusenten Intra har klart å utnytte dette, sier Brende. - Statistisk sett har vi også belegg for å si at design lønner seg. En dansk undersøkelse fra 2003 viser at bedriftene som bruker design mest aktivt har nesten dobbel så høy eksportandel, betydelig bedre utvikling av bruttoresultat og raskere utvikling i antall arbeidsplasser enn ikke-designbrukere, understreker Brende, fortsetter: og - Gjennom en aktiv innovasjonspolitikk skal vi styrke vår evne til fornyelse og forbedring, til å tenke nytt og jobbe smartere. Dette vil være avgjørende for å opprettholde velferd og - Se for eksempel på resultatene Stokke har hatt med sin TRIPP TRAPP-stol. Den selges til tre ganger prisen man kan få barnestoler for på IKEA, og har siden starten tidlig på 70- tallet solgt i mer enn 4,2 millioner eksemplarer. De har satset igjen på et nytt marked med barnevognen XPLORY, som nå selges til høy pris i New York. Det er bevist at det er økonomiske gevinster å hente for næringslivet ved å bli mer bevisste på design, og at design er en ressurs for bedrifter som vil øke lønnsomheten, fastslår næringsministeren. - Hvilke bransjer vil kunne dra nnest nytte av satsing på design? - Min holdning er at design er noe alle bransjer kan ha glede av. Design er jo noe mer enn funksjon og form. Det handler Nærings- og handelsminister Børge Brende ønsker at norske bedrifter i større grad tar i bruk designkompetanse. Her er han avbildet sammen med industridesigner og grunder Bård Eker som hatt stor suksess med en rekke ulike produkter, blant andre Hydrolift-båtene. Foto: Johnny Syversen. også om kommunikasjon og identitet. Designen gir et bilde av hva virksomheten står for; den forteller en historie, er bedriftens budbringer og former identitet og særpreg. Resultatet av en langsiktig profesjonell designsatsing er økt konkurransekraft og bedret lønnsomhet - uansett bransje, sier Brende. - Samtidig er det viktig å understreke at resultatet blir best når design integreres i hele utviklingsprosessen. Derfor er det avgjørende at bruken av designkompetanse løftes opp på et strategisk nivå i bedriftene og inn i styrerommene der beslutningene tas. - Du tok Initiativet til Designåret Hva er din målsetting med året? -Ja, regjeringen har erklært 2005 som nasjonalt Designår og styrket Norsk Designråds bevilgninger for å gjennomføre dette. Først og fremst er målsettingen å rette oppmerksomheten mot den betydningen design har som konkurransefaktor og bidragsyter i innovasjonsprosessen. ønsker å mobilisere flere bedrifter til å bli bevisste på Vi design som ressurs og inspirere dem til å ta design aktivt i bruk, avslutter Børge Brende. Designåret JJ

4 Bølgebrytende samarbeid Da skipet ULSTEIN AX104 fortsatt bare var et glimt i rederiets koøye, var planen å lage et ankerhåndteringsfartøy som gjorde en av de farligste jobbene i Nordsjøen mindre risikabel. Resultatet ble et helt nytt konsept som har fått shippingmiljøer over hele verden tii å ta bølgen. TEKST INGUNN SOLLI ILLUSTRASJON: ULSTEIN DESIGN / FUGLEFJELLET / TONY HALL Det var et unikt samarbeid i den maritime klyngen på Mørekysten, paret med aktørenes vilje og mot til å tenke nytt, som resulterte i nyvinningen som har vakt internasjonal oppsikt. Rederiet Bourbon Offshore Norway i Fosnavåg stilte med kapital og innovasjonslyst, Ulsteinkonsernet i Ulsteinvik stilte med skipsbyggerkompetanse og inhouse industridesignere, mens Odim i Hjørungavåg brakte til torgs teknologisk know-how som skulle gi opphav til en helt ny hekkløsning. Bevegelig hekk Håndtering av de enorme ankrene som fester flytende installasjoner til havbunnen har tradisjonelt vært både tungt og farlig arbeid, og oljeselskapene. har lenge etterspurt utstyr som øker sikkerheten. Dermed satte Odim i gang, i samarbeid med Ulstein og Bourbon Offshore, å «Vi tror vi nå er i ferd med å sette en ny standard til sjøs.» utvikle en rekke løsninger. Med den nye revolusjonerende hekken er store deler av arbeidet automatisert. Mens de tunge ankrene tidligere måtte «brekkes» over hekken, blir de nå vippet opp av en bevegelig hekk som legges plant med dekket. Man har også fjernet behovet for å ha mannskap på bakdekk under de farligste operasjonene. - Vi ser dette som et gjennombrudd i markedet, og har tro på at vår nye hekkløsning vil bli benyttet på de fleste nye ankerhåndteringsfartøyer som blir bygget i framtiden, sier administrerende direktør Jogeir Romestrand i Odim. Han opplyser at det ble kontrahert om lag 20 slike skip for levering i 2004 og 2005, og ser et betydelig markedspotensial for nyvinningen. Ny baugprofil I tillegg har det nye fartøyet fått en helt ny baugprofil, utviklet av Ulstein Design, som har vakt oppsikt i shippingmiljøer verden over. Den nye profilen gir mindre slag, større komfort, mer stabilitet, mulighet til å holde større fart i høy sjø, lavere drivstofforbruk. mindre utslipp og mindre ising. Baugen graver seg ikke ned i sjøen, men kløyver bølgene som et øksehode. De overlegne sjøegenskapene forbauset selv garvede ingeniører ved Marintek i Trondheim, som har stått for testingen. Et tredje element er løsningen med dieselelektrisk fremdriftssystem, noe som gir bedre driftsøkonomi. - Målet var i første omgang å konstruere et fartøy som skulle øke sikkerheten til mannskapet ved ankerhåndtering. Men da vi først skulle lansere et helt nytt konsept, ville vi løpe lina helt ut. Derfor valgte vi også å inkorporere den nye skrog- og baugdesignen utviklet av Ulstein Design. Det økte kanskje risikoen, men vi har sovet godt om natta hele prosessen gjennom. Vi mener nemlig at denne designen gjør andre skip gammeldagse over natta, og vi tror vi nå er i ferd med å sette en ny standard til sjøs, sier administrerende direktør Jostein Sætrenes i Bourbon Offshore Nonway Penger på spill Sætrenes opplyser at investeringen ligger på mellom 300 og 350 millioner kroner. - Ja, det står mye penger på spill. Men vi har som uttalt strategi å bruke ressurser på nytenking og innovasjon. HMS er en sentral drivkraft, og målet er å levere løsninger som tilfredsstiller ny lovgivning før den kommer Miljøeffekter og sikkerhet og komfort for J> 4 Designåret 2005

5 Vil være smartest i klassen I Ulsteinkonsernet har bruk av industridesign strategisk forankring i hele organisasjonen. - Vi opererer i et land med høye kostnader. Som en konsekvens må vi identifisere aktiviteter som forsvarer et høyt kostnadsnivå, sier Tore Ulstein. AnnGnsebiiag fra Norsk Designråd mannskapet er styrende for det meste vi gjør I tillegg ønsker vi å skille oss ut rent visuelt. Design er kraftig undervurdert som konkurranseverktøy, ikke minst i den konservative shippingbransjen, sier Sætrenes. Redenet har blant annet lagt stor vekt på brukerorientering, og arbeidsgruppen har bestått av både sjøfolk, kaptein, plattformsjef, kranoperatører, ingeniører og designere. Vi vil fokusere enda mer på design i årene framover. Funksjon er klart det viktigste, men det er også et poeng å skape et visuelt uttrykk som er gjenkjennelig på de syv hav, sier Tore Ulstein, administrerende direktør i Ulsteinkonsernets inhouse designselskap, Ulstein Design. Ulsteinkonsernet har mer enn 60 års erfaring med skipsbygging, men for drøyt tre år siden, mente selskapet at de trengte å tenke nye tanker. Dermed ble industridesigneren Emil Abry hyrt inn som sparringpartner og inspirator. Fokus var på modularisering for å skape fleksibilitet, seksjonering for å øke produksjonstempo og ergonomi og sikkerhet for å øke tryggheten til mannskapet. - Vi ville involvere et miljø som kunne bringe inn mer dynamikk og spenst i vår produktutvikling, sier Ulstein. Samarbeidet inspirerte både til nye strategiske prosesser og til videreutvikling av modulbaserte designløsninger. - For å være konkurransedyktige, må vi være smartere enn andre. Vi må levere raskt og på tid, og det innebærer en viss grad av standardisering i bunn. Dermed slipper vi å drive dyr skreddersøm hver gang, og kan bruke mer av vår tid til innovasjon. Standardisering trenger ikke bli kjedelig dersom man har et system som legger til rette for fleksibilitet, sier Ulstein, som mener innovasjon krever at designerne får stor frihet til å forfølge sine ideer. - Våre designeres rolle har vært helt avgjørende både i utviklingen av det nye ankerhåndteringsfartøyet og når det gjelder modulsystemet. Skal du komme fram til nye løsninger, må designerne få lov til å jobbe med ideer som ved første øyekast kanskje ser litt crazy ut, sier han. Prosjektet Ulstein Modular Design er nå videreført i et forskningsprosjekt med flere eksterne medspillere, der Samarbeidet med industridesigneren Emil Abry inspirerte både til nye strategiske prosesser og til videreutvikling av modulbaserte designløsninger. Illustrasjon Abry I Ulstein Design. blant andre Norges Forskningsråd bidrar. Denne videreføringen går under navnet ModNet. Design = oljeformue - Det nye fartøyet er en glimrende illustrasjon på hvordan norsk offshoreindustri gjør oljeutvinning mulig under ekstreme forhold i Nordsjøen: Gjennom radikal innovasjon, sier Finn Bergesen jr. - Løsningen gjør det også mulig for oss å levere til land der flaggreglene gjør det umulig å bygge i Norge, for eksempel Brasil, sier Ulstein. Båten er nå under bygging ved Ulstein Verft, og skal leveres i mai neste år. Det er søkt patent for både tekniske løsninger og design, og baugløsningen er søkt beskyttet som varemerke. Til venstre: En revolusjonerende hekkløsning øker mannskapets sikkerhet. Ankrene vippes opp av en bevegelig hekk. Illustrasjon Ulstein Design. NHO-sjefen minner om at design har spilt en viktig rolle i det norske oljeeventyret helt fra starten. - Kravet til kostnadseffektive løsninger på hvordan få opp oljen og gassen har gjort at designutfordringene har stått i kø. I dag ser vi resultatet, i form av en offshoreindustri som er verdensledende, og en verdiskaping fra olje og gass som har hatt enorm betydning for nasjonens utvikling. Til å begynne med måtte vi få opplæring av amerikanerne, nå kjøper amenkanerne våre løsninger, sier Bergesen. Ekstreme forhold - Man kan si at store deler av norsk næringsliv i dag opererer under ekstreme - Kan vi ikke være billigst, så må vi være best, sier NHOsjef Finn Bergesen jr forhold, som offshoreindustrien på norsk sokkel. Det kan være ekstreme transportavstander til viktige markeder, eller ekstreme kostnadsforskjeller i konkurranse med kinesiske lønninger. Da må vi være best på å finne nye løsninger som kundene er villig til å betale litt mer for. Design blir et svært viktig virkemiddel for norske bedrifter i årene fremover. Kan vi ikke være billigst, så må vi være best, sier Bergesen, som mener mange bedrifter sitter på et urealisert forretningspotensial knyttet til satsing på design i både produkt- og prosessutvikling, ikke minst innen bransjer hvor profesjonelle designere knapt har satt sine ben. - I NHO har vi sett eksempler på bedrifter som på kort tid har doblet topplinje og bunnlinje gjennom en strategisk satsing på industridesign. Men enda viktigere er det grunnlaget for langsiktig konkurranseevne som skapes, sier Bergesen, som er imponert over det nye ankerhåndteringsfartøyet. - Ulsteins designere har plassert baugen bak frem, og slipper dermed å rygge inn i fremtiden, konstaterer NHOsjefen, som selv kunne være fristet til å benytte Ulsteins designere i situasjoner hvor ting virker bakvendt. Designåret JJ

6 Merket for God Design De fleste av produktene på disse sidene har mottatt en av Norsk Designråds priser og utmerkelser. Utmerkelsene har som formål å stimulere næringslivet til å ta i bruk design som et strategisk forretningsverktøy. Les mer på vwvw.norskdesign.no. Merket for God Design En utmerkelse fra Norsk Designråd Doblet effektivitet Gjennomsnittsalderen for pendlerferjene langs et nyutviklet fremdriftssystem gjør ferjen nær kysten er 22 år, og den teknologiske utviklingen dobbelt så rask som tradisjonelle ferjer, og det har gått svært sakte. Dette dannet bakgrunnen for et nytt pendlerferjekonsept. Ferjen biler kan kjøre om bord samtidig. FerryCat er dobler kapasiteten. Utformingen gjør at sju FerryCat ble bygget av Fjellstrand AS, og de dessuten meget manøvreringsdyktig. I styrehuset er alle manøver- og navigasjonsenheter første idéskissene ble laget av industridesigner Bård Arnesen fra Melk Design. FerryCat plassert på en 180 grader roterbar plattform, bryter med de fleste tradisjoner innen design slik at styreposisjonene snur i forhold til kjøreretningen. Slik slipper man å ha to separate og konstruksjon av ferjer Den er produsert i aluminium, noe som gjør den ca. 40.prosent styreenheter Vinduer hele veien rundt styrehuset gir god oversikt. Driftseffektiviteten lettere enn tradisjonelle stålferjer Det gir også 30 prosent lavere drivstofforbruk. Aluminium kan lett resirkuleres, og byggetekno- erstatte to tradisjonelle stålferjer Fjellstrand AS medfører at en FerryCat i de fleste tilfeller kan logien til ferjen er meget ressurs- og miljøvennlig i forhold til stålproduksjon. Lav vekt og har en verdi på omtrent 200 mill har til nå solgt fem FerryCat, hver kontrakt kroner Tok internasjonalt grep Lilaas AS i Horten utvikler og produserer manøvrerings- og betjeningsinstrumenter for maritim industri, et marked der alle leverandørene var noenlunde like på pris, kvalitet og teknologi. Styret i Lilaas la en strategi for bruk av design som differensierende faktor. Lilaas utviklet et konsept, i nært samarbeid med industridesignerbyrået Hareide Designmill, rettet mot en konkret potensiell ny og internasjonal kunde: Rolls Royce Marine (RRM). Målet var å bli hovedleverandør for RRMs mekaniske løsninger for marin sektor internasjonalt. Industridesigner og bedrift tok tak i ergonomi, helhet og identitet i utviklingen av de nye løsningene. Ingen andre aktører i markedet produserte løsninger som tok utgangspunkt i styrmannens behov, og Lilaas og Hareide Designmill så en unik mulighet for differensiering. Rolls Royce Marine kjøpte konseptet og Lilaas ble tildelt kontrakt for leveranser av finmekanikk for Rolls Royce Marine internasjonalt. Kontrakten førte til at Lilaas firedoblet sin omsetning til denne kunden. Hareide Designmill fikk i kjølvannet av prosjektet i oppgave å utvikle en formveileder for RRMs skipsbroløsninger. JJ 6 Designdret 2005

7 O Fra stål til kompositt Annonsebilag fra Norsk Designråd Ragasco dobler i 2005 sin produksjonskapasitet. Årsaken er internasjonal etterspørsel etter deres propanbeholder i kompositt. Eksportandelen er 80 prosent. Ragascos beholdere veier halvparten så mye som en tradisjonell beholder i stål. Produktet er basert på mange års forskning med kompositter på Raufoss, og ble utviklet i tett samarbeid med Statoil. Lav vekt og ny utforming har ført til distribusjonen er blitt mer effektiv. Redusert vekt alene har ført til besparelser gjennom hele verdikjeden, spesielt i forhold til reduserte kostnader til transport. Beholderen ble til ved at Ragasco laget en prototyp, og i samarbeid med Ghostwriter Design ble det utviklet løsninger som ga unike brukerfordeler i forhold til bæring og transport, mulighet for stabling og motstand mot tøff behandling. Beholderen er gjennomsiktig slik at man kan kontrollere gassnivået. Også estetiske og sikkerhetsmessige hensyn er ivaretatt. Beholderne er - i motsetning til de tradisjonelle stålbeholderne - rustfrie, noe som reduserer vedlikehold og øker sikkerheten over tid. O Effektivisering ga økonomisk vekst Fulle ordrebøker og 50 prosent mer effektiv produksjon ble resultatet da Norges ledende produsent av skipsmøbler. Maritime Møbler, satset på design. I dag har bedriften anbud på fire skip i Korea og en ordreresen/e på 100 prosent, mot 40 prosent de to siste årene før designsatsingen ble iverksatt. - Uten ny design hadde denne veksten vært umulig, mener daglig leder Per Lillebostad i Maritime Møbler. I 2003 ble det nedsatt en prosjektgruppe med industridesigner Sveinung Åkra fra Vik Sandvik og bedriftens egne ansatte. Målet var å utvikle konkurransedyktige møbler for et internasjonalt skipsmarked. Året etter ble en ny kolleksjon lansert, bygget rundt en patentert aluminiumsprofil. Det er også utviklet et sett standardiserte deler av tre som brukes i forskjellige kombinasjoner. Ulike treslag og et stort spekter av farger åpner for stor stilmessig fleksibilitet. - Produksjonen er blitt ekstremt rasjonell på grunn av nytt modulsystem. Antall varianter i Maritime Møblers portefølje er redusert fra ca til 160. Vekten er redusert til det halve, og kundenes pris med 35 prosent, forteller Lillebostad. Bedre og billigere En videreutvikling av Laerdal Medicals førstehjelpsmaske i silikon førte til 16 prosents salgsøkning. Bedriftens hovedgevinst ligger imidlertid i betraktelig reduserte produksjonskostnader Tidligere modeller av silikonmaskene bestod av en serie på tre størrelser å fem deler På grunn av smitterisiko måtte alle deler demonteres og rengjøres før de ble satt sammen og brukt på nytt. Den nye masken, utviklet i samarbeid med Sigrun Peerstøe-Kotthaus, er laget i ett stykke klar silikon av ny type, slik at man tydeligere kan se pasientens leppefarge. Den leveres i to størrelser som dekker samme bruksområde som det tidligere måtte tre størrelser å fem deler til for å dekke. Bednften investerte i to nye høypresisjonsverktøy. Alt i alt har utviklingsprosessen resultert i 35 prosent mindre materialforbruk, lavere vrakprosent, bortfall av rensing og bearbeiding, enklere logistikk, mindre vedlikehold av støpeformer og utstyr, ingen montering, enklere testing og kontroll i produksjonen og færre varer i arbeid og på lager Prosjektet hadde en tilbakebetalingstid på ca 1,5 år Design&et JJ

8 Samlet Trysil til ett rike Etter ti år med eventyrlig vekst opplevde Trysil plutselig svikt i turistflommen. Utviklingen av felles strategi samlet turistnæringen TEKST: ØYUNN SYRSTAD HØYDAL fjor omsatte turistnæringen i Trysil for mer enn en milliard kroner Det er ikke småpenger i en bygd med knapt 7000 innbyggere. Så er det heller ikke noen liten fellesinnsats som ligger bak bygdas nye reiselivssatsing. Våknet til virkeligheten På 1990-tallet vokste turistmålet Trysil fortere enn noe annet reisemål her i landet. Stadig flere ville oppleve skibakkene i Trysilfjellet og afterski på Laaven, og tryslingene bygde nye bakker og hytter til gjestene fortere enn noen andre. Mot slutten av tallet begynte plutselig interessen å svikte. Høyere kronekurs skremte skiglade svensker, og offensive konkurrenter trakk norske turister til andre reisemål. - Plutselig oppdaget vi at vi ikke var på vei rett inn i himmelen likevel. Vi så at den raske veksten hadde ført til mangel på langsiktig og strategisk tenkning, og at vi ikke lenger bare var en liten gjeng med naboer som drev dette sammen, forteller Anne Dorte - Reiseliv var og er Trysils viktigste næring. Vi skjønte at vi Carlson, leder for destinasjonsprogrammet «Trysil mot nye måtte jobbe sammen for å høyder». styrke konkurransekraft og markedsposisjon i et langsiktig Turisme på alvor perspektiv, forteller Carlson. «Trysil mot nye høyder» ble etablert for å snu stagnasjonen. Alle små og store bedrif tryslingene ville gjøre noe med Det begynte i det små med at ter som var knyttet til turistnæringen, ble invitert med. mer helhetlig profil. skiltingen i sentrum for å få en Organisasjonen omfatter alt fra store hoteller til lokale håndverkere. Inkludering av lokal det var flere gevinster å hente - Underveis i prosessen så vi at samfunnet var en kritisk faktor dersom vi lot ny visuell identitet være en integrert del av for å få til det løftet bygda trengte. jobben med å skape ny vekst, sier Carlson. Dermed ble fire Heisitortomsetning Andre tand 9% TRYSIL pilarer definert: Den lokale kompetansen på vertskap og kundebehandling skulle heves og bli et konkurransefortrinn. TRYSIL Kvaliteten på produkter og tjenester skulle settes i fokus, og produktutvikling og nyskaping skulle løftes opp og fram. Dessuten skulle bygdas turistnæring få en felles visuell profil som bandt det hele sammen. Utfordringen var å få et Danmark 43% Sverige 24 'c Sesong « ? «0<W) Trysils markeder Utvikling norske skianlegg Trysil har en unik posisjon på eksportmarkedet. broket lokalt næringsliv til å samle seg bak ideene - Gjestene ser og skal se Trysil som én destinasjon, ikke som hotell x eller skibakke y Vi begynte med den grafiske profilen, fordi vi så den som en viktig forutsetning for suksess på de andre områdene. Fikk vi alle med i det løftet som var mest synlig, mente vi sjansene for å lykkes med å gjennomføre resten ville øke betraktelig. Carlson, som kjente til Norsk Designråd fra tidligere, tok kontakt for å få råd om gjennomføring av prosessen. - Samarbeidet med Norsk Designråd var helt avgjørende for utviklingen videre. De gjorde oss i stand til å ta en rekke strategiske valg. Design som katalysator Valget av designbyrå falt på Engen & Harlem, som også tidligere har jobbet med stedsutvikling og visuell profilering. Samarbeidet 5J 8 Designåret 2005

9 Mag fra Norsk Suksess skapt i motstrøm økt internasjonal konkurranse og sviktende salg tvang ABB til nytenkning. Resultatet, en sterkstrømbryter til industrien, ble bedriftens største suksessprodukt på 20 år. Det nye produktet ble også 30 prosent billigere i produksjon enn forgjengeren. c "6 mellom «Trysil mot nye høyder» og det oslobaserte designbyrået fant sin form på rekordtid, og etter fire måneder kunne Engen & Harlem presentere den nye visuelle identiteten for 120 spente tryslinger -Så mange kommer ellers aldh på denne typen arrangementer, og da presentasjonen var slutt, brøt salen ut i spontan applaus. var en entusiasme for prosjektet som var helt Det utrolig. Jeg tror hele salen opplevde at den nye grafiske profilen omfattet alle sider ved Trysil som turiststed, og at den samlet oss. En ny grafisk profil er ikke akkurat noen revolusjon, men i dette tilfellet har det skapt en stolthet, en ny identitet og grunnlag for et felles løft for fremtiden slik at vi kan jobbe videre med de andre satsingsomerådene. Designprogrammet ble nettopp den katalysatoren vi håpet på, sier Carlson. TEKST ØYUNN SYRSTAD HØYDAL FOTO: JOHNNY SYVERSEN M ot slutten av 90-tallet ble konkurransesituasjonen stadig tøffere for den mer enn 90 år gamle skiensbedriften ABB Automasjonsprodukter Det internasjonale markedet for elektriske apparater til industri og e-verk var mettet av både gode og billige produkter fra lavprisland. Og ABBs lansering av en sterkstrømbryter under eget merke, ble aldri en suksess. - Vi kom til et punkt der vi måtte tenke helt nytt. Produktet måtte endres og produksjonskostnadene kuttes dersom vi skulle klare oss på verdensmarkedet, forteller utviklingssjef Tor-Ole Bang- Steinsvik. Billigere og bedre Dermed hentet ABB inn designere fra Formel Industridesign i Oslo for å utvikle en helt ny bryter. Oppdraget var klart: Bryteren skulle både bli billigere i produksjon og bedre i bruk. - Vi er vant til å jobbe med bedrifter som forholder seg til trange økonomiske rammer, men dette prosjektet har vært helt spesielt. Underveis i designprosessen ble dessuten prissituasjonen på eksportmarkedet enda verre, så vi hadde et solid press på oss, forteller daglig leder Geir Eide i Formel Industridesign. Etter to år på markedet er sterkstrømbryteren «InLine» ABBs største suksessprodukt, Produksjonskostnadene er redusert med 30 prosent, og eventyrresultatene har ført til en nylig avsluttet kjempeinvestehng i helautomatisert og omsetningsmålet på 70 millioner er allerede innen rekkevidde. produksjonslinje og fortsatt produksjon i Skien. Anonym tilværelse Sterkstrømbryteren frister vanligvis en tilværelse langt unna designere. Hverdagen tilbringes anonymt i industnen eller i trafokiosker og kabelskap. Der sørger den for at de elektriske kablene beskyttes mot overoppheting og kortslutning, samtidig som den gjør det mulig å stenge av strøm under arbeid med elektriske installasjoner - I en salgssituasjon er det viktig at disse bryterne fremstår som proffe, at de er solide, virker funksjonelle og har et logisk brukergrensesnitt. Det er tross alt mennesker som skal betjene dem til sjuende og sist, sier Bang-Steinsvik. i bruk Designerne samarbeidet tett med ingeniører fra ABB og ble kjent med markedet, Selvforklarende produksjons forutsetning ene og praktisk bruk av sterkstrømbrytere i industrien. Resultatet ble en solid bryter utviklet for høyt automatisert produksjon. - Bryteren har en forståelig og logisk formgiving, og det har vært vårt viktigste bidrag i utviklingsprosessen. Montørene skjønner intuitivt hvordan den skal settes sammen og brukes, og det er viktig. Det kan gå like mye strøm gjennom en slik - Bryteren har en logisk og forståelig formgiving, og det har vært vårt viktigste bidrag i utviklingsprosessen, sier Geir Eide i Formel Industridesign. bryter som gjennom en hel boligblokk, og da er det viktig at den er brukervennlig og sikker, sier Eide. Hverdagen til sterkstrømbryteren tilbringes anonymt i et kabelskap. Samtidig sørget designbyrået for at hver del i den nye bryteren fikk flest mulig funksjoner Slik ble bryteren billig i produksjon, og en god mal for en hel storfamilie av nye brytere. Produktserien er modulbasert, og delene fungerer nesten som legoklosser. Dermed kan bryterne lett tilpasses forhold i ulike land, og dette er av stor betydning for en eksportbedrift som ABB. Oppfølging helt til mål Etter at designerne hadde laget rammeverket og konseptet, overtok bedriften arbeidet teknisk tilpassing og videreutvikling. -Veldig tekniske produkter med som dette krever som regel en lang etterarbeidsperiode med justering og oppfølging. For oss er det alltid viktig at designelementene overlever denne prosessen. Hvis vi ikke følger med, kan ideene våre ende som et rent ingeniørprodukt vi ikke kjenner igjen, og da har kundene våre kastet pengene på design rett ut av vinduet, mener Eide. Utviklingssjef Tor-Ole Bang- Steinsvik i ABB er på sin side takknemlig for oppfølgingen fra de eksterne designerne. - Samarbeidspartnere utenfra gir oss utradisjonelle innspill og sparer oss dessuten utvilsomt for mye intern diskusjon. Designåret JJ

10 Forretningsverktøy med sprengkraft Begeistrede kunder, parkerte konkurrenter og solid lønnsomhet! Bedriftsledere og eiere flest har dette som målsetting i en eller annen form. Men med økende konkurranse både på hjemmebane og ute, er målsettingen tøffere å nå enn noen gang. Noen lykkes imidlertid. SKULE STORHEILL, SENIORRÅDGIVER I NORSK DESIGNRÅD Mange av disse benytter industridesign sonn metode for å sildre kommersielt forankret nytenking tvers gjennom hele verdikjeden. Et «nytt» forretningsverktøy Industridesign er et verktøy for innovasjon og forretningsutvikling som i særlig grad bidrar til å oppfylle de tre viktige målene; Begeistre kundene, parkere konkurrentene og styre og toppledelse. Motivasjonen kommer som en naturlig konsekvens av ønsket om å lykkes med sine forretningsmål. Beslutningsprosessene kjennetegnes av grundig verifisering, men også av mot. Vi som har opplevd den kommersielle verdien av design ute på slagmarken, møtes ofte av en barriere når vi vil formidle «Industridesign er et verktøy for innovasjon og forretningsutvikling som bidrar til å begeistre kundene, parkere konkurrentene og oppnå optimal avkastning.» oppnå optimal avkastning. Metoden tar utgangspunkt i brukernes behov og bedriftens premisser, og bidrar til å styre utviklingsprosessen i riktig retning. Midt mellom bruker og bedrift skapes det en styrt prosess som stiller spørsmålet «Tenk om...?» Sett fra brukerens ståsted utfordrer den så vel forretningskonseptet som hvordan verdikjeden fungerer i bedriften. Flere bedrifter har introdusert slike styrte prosesser som et verktøy i utviklingen av varer, tjenester og forretningsprosesser, for å skape nye verdier både for kunden og for bedriften. Vi ser at det er disse bedriftene som lykkes best i dagens utfordrende marked. Dette bilaget er fullt av dem! Ledelsens påvirkning I suksessbedriftene er motivasjon, kunnskap om og kompetanse i bruk av design som et strategisk verktøy forankret i våre erfaringer til kolleger i næringslivet. Barrieren er rett og slett ordet design. Majoriteten forbinder ordet med pynt - og det er i sannhetens navn ikke så rart. Du kan knapt åpne en avis uten at moteord som «designkjøkken», «designsolbriller», «designersko» og «designmøbler» griner mot deg. Det er skapt et inntrykk av at design koster ekstra, og kun dreier seg om å pynte produkter opp til en eller annen utseendemessig moteverdi for å skille dem fra øvrige konkurrenter I noen sammenhenger lykkes man riktignok med denne strategien, men det er ikke til å undres over at bedriftsledere flest blar videre når begrepet design dukker opp. De oppfatter at design er dem totalt uvedkommende. Dessverre. For begrepet design inneholder så mye mer. Design er business - ikke jåleri I Det er et forretningsverktøy som representerer en kunnskap og en metode som gjør at man i langt større grad lykkes med kommersielt forankret nytenking i grensesnittet mellom bruker og bedrift. Ikke bare design Design alene løser ingenting. Det er selve prosessen som leder opp til resultatet som er det vesentlige; det vil si hvordan design organiseres og ikke minst integreres med øvrige deler av bedriftens forretningsprosesser og verdikjede, hvordan ekstern kompetanse brukes i prosessene, og på hvilket grunnlag beslutninger tas. Industridesignerne orienterer seg særlig mot brukerne på den ene siden og verdikjeden på den andre. Dette bringer Ekornes ' designfilosofi har ikke bare resultert i høy etterspørsel, men også et høyeffektivt produksjonssystem. designmetodikken i mange tilfeller har bidratt til så vel innføring av ny teknologi, som nødvendig omstilling i bedriftenes arbeids- og forretningsprosesser. Det er imidlertid av avgjørende betydning at bedriften selv bygger opp sin kompetanse i å styre og integrere disse prosessene i forhold til egne driftsbetingelser. Design som industriell holdning Ekornes' velkjente Stressless er et grunnkonsept som gjennom en årrekke er videreutviklet I Omsetning Resultat Ekornes' økonomiske utvikling siden innovasjonsprosessene inn i et spor som adresserer kritiske variabler for kommersiell suksess. Spesielt interessant er det at med tanke på å oppfylle brukernes behov for bedre hvile- og sittekomfort, kombinert med en optimal organisering av bedriftens verdikjede. Med en grunnleggende utholdenhet og industriell holdning, har Ekornes skapt en kommersiell suksess basert på et produktkonsept som ikke bare slår an hos et internasjonal publikum, men som også har bidratt til et skreddersydd og høyeffektivt produksjonsog logistikksystem samt et effektivt salgs- og merkevarekonsept. Alle forretningsprosesser i Ekornes henger sammen i et fellesskap tuftet på Stresslessteknologien og -konseptet. Design har hele tiden vært integrert i forretningsutviklingen og har dermed vært er en naturlig del av bedriftsstrategien fra første dag - godt forankret hos toppledelse, eier og styre. Når dette blir blandet med sunn fornuft og vestlandsk kremmerskap, er det faktisk mulig å skape et industrieventyr av internasjonalt format i et høykostland som Norge. Tenk om... I 1993 leverte Torgeir Hamsund en prosjektoppgave til «Unge Talenter», en pris som deles ut av Norsk Designråd og Industridesignere (NID) til Norske særlig dyktige designstudenter og nyutdannede designere. Han fikk prisen for konseptet JJ 10 Designåret 2005

11 Tv-vaner ga møbelsuksess Da fjernsynet kom til Norge, ga det støtet til en av de største møbelsuksessene i norsk til en helt ny kuvøse, som måter å løse brukerbehov avkastning, men også bety industrihistorie. I løpet av drøyt tre tiår har både med funksjon og form imponerte juryen stort. på, funksjonelt, så vel som emosjonelt. Den utfordrer forskjellen mellom liv og død i kampen mot konkurrentene. Ekornes solgt en million Stressless-stoler til det norske folk, og enda flere utenlands. «Design er business, ikke jåleri.» Nylig inngikk Hamsund og firmaet PremaCare en utviklings- og produksjonsavtale med den amerikanske helsegiganten Delphi Medical Systems, som også vil sikre markedsadgang for konseptet. Dette eksemplet viser hvilket potensial for nytenking og innovasjon det ligger i industridesignerens kompetanse. Konseptet hadde neppe sett dagens lys uten at Torgeir Hamsund for 12 år siden med sin designernysgjerrighet og brukerorientenng, spurte seg selv: «Tenk om...?». hadde Design koster penger! En designprosess er en investering - selvsagt koster det penger. I blant også svette og tårer. Målet med en slik prosess er imidlertid rettet mot kjernen i bedriftens eksistensgrunnlag; Utvikling av kostnadseffektive produkt og tjenestekonsepter som begeistrer kunden. Metodikken adresserer nye Produktet løser et problem eller gir en unik opplevelse for brukeren. Produktet I seg selv fremhever og understreker disse fordelene * både funksjonelt og visuelt. Produktet bidrar til en effektiv og rasjonell produksjon. i Produktoppbygging bidrar til forbedrede kalkyler og eventuelt en plattform for outsourcing. også innarbeidede Markeds- empati sannheter i bedriften om hvorledes drift, verdikjede og forretningsprosesser er organisert. Knytte sammen Ferske undersøkelser fra blant annet Danmark og England viser at investeringer i design er den type investeringer som kaster mest av seg. Spørsmålet er derfor om man har råd til å la være. Riktig organisert, kan investeringer i designprosesser ikke bare gi svært høy Produktet gir i unike fordeler med UUordte f Bedriitspremisser hensyn til komponentog varehåndtering i bedriften, hos transportør og i sisteleddet. Produktet skaper nye salgsfordeler for distributør (for eksempel butikk), med hensyn til vareeksponering, mekanisk salg, omløpshastighet og profilering. ' Produktet bidrar gjennom sin løsning til økt tilgjengelighet for flere brukergrupper. kunnskap og en meto- The missing link i Betning og Innhold Jor FOU Q innovasjonsprosjekter De bedriftene som lykkes med å vinne konkurransefortrinn ved å integrere design som prosessverktøy i sin forretningsdrift, kjennetegnes uten unntak av at toppledelse og styre har tatt eierskap til prosessen. En viktig målsetting for Norsk Designråds arbeid og den rådgivingstjenesten vi tilbyr, er derfor å få flere norske bedriftsledere til å se at industridesign representerer en de som gjør at ^an i langt større grad kan lykkes med kommersielt forankret nytenking gjennom hele bedriftens verdikjede. Glem «designsolbrillene» og «designkomfyrene»! Design er et forretningsverktøy med sprengkraft på tvers av bransjegrenser Vurder om den kraften kan bidra til å styrke din bedrift! Produktet fungerer! vel globalt, som regionalt i en internasjonal setting. Produktet understøtter og fremhever den reelle substansen i bedriftens identitet/merkevaren. Produktet introduserer nye fordeler med hensyn til miljø, kvalitetssikring og gjenbruk av innsatsmidler og.41 Sist, men ikke minst: prosesser. kunden foretrekker ditt produkt. TEKST: INGUNN SOLU Vi så hvilke konsekvenser tv-en hadde for folks måte å leve på, og bestemte vi oss for å skape komfortable møbler som passet til den nye livsstilen, forteller Jens Petter Ekornes, som i dag er seniorrådgiver i selskapet. Det første Ekornes gjorde, var å lage hjørnemøblementer slik at alle kunne se tv-apparatet og likevel ha sosial kontakt. Etter hvert utviklet bedriften også det som skulle bli deres fremste varemerke og salgssuksess, Stresslessen. - Vi hadde sett en bevegelig tv-stol i USA, men den var etter vår mening fryktelig stygg. Vi ville lage en stol som var funksjonell, ergonomisk riktig og komfortabel selv om du satt stille fra Barne-tv til etter Kveldsnytt. Samtidig skulle den ta seg godt ut i stua, forteller Ekornes. Den første Stresslessen så dagens lys i Senere ble den første modellen videreutviklet for å passe flere smaker og interiører. I dag har konsernet fullt sortiment av sofaer, bord og stoler, alt basert på Stresslessteknologien og -konseptet. I fjor omsatte Stresslessen er Ekornes' fremste varemerke og salgssuksess Ekornes for 2,4 milliarder kroner. Eksport står for 90 prosent av omsetningen. Tett samarbeid Mantraet i bedriften er at alt Ekornes skaper både skal fungere, dekorere og la seg produsere. I prioritert rekkefølge. Design- og utviklingsavdelingen sysselsetter om lag 15 designere og produktutviklere på heltid. Produksjonsteknisk kompetanse gjør at de kan følge prosessen gjennom alle stadier, fra idé til produksjon, og Ekornes har satt i system et tett samarbeid mellom designavdelingen og den tekniske ekspertisen. - Design- og utviklingsarbeidet fokuserer på egenskaper som fremmer komforten og løser praktiske hverdagsproblemer for kundene. Utseendet skal appellere til volummarkedene, vi skal ha en smal kolleksjon i mange markeder, ikke omvendt. Dessuten bruker vi standardiserte komponenter og avansert teknologi, slik vi får rasjonell produksjon. Det er en forutsetning for å produsere kvalitetsprodukter i et høykostland som Norge, sier Jens Petter Ekornes. Designåret

12 TEKST: RUTH HØYLAND JØNSRUD FOTO: JOHNNY SYVERSEN Samspillet mellom forskermiljøer, designkompetanse, forretningsdrift og forbrukere er kjernen i hva som kalles universell design eller inkluderende design. I Norge går dette også under navnet Design for alle. - Det er to viktige drivere som gjør inkluderende design til en attraktiv kommersiell strategi for nyskaping: En bølge av pengesterke eldre representerer et stort markedspotensial, og bedre produkter er lønnsomme i seg selv, sier Marianne Støren Berg i KODE Design. Hun har i flere år jobbet med Design for alle, og besitter noe av landets største ekspertise på området. Enkelt er lønnsomt Universell design handler nettopp om å tenke på ulike brukere og ulike brukssituasjoner i produktutviklingsprosessen. - Hvis man lager produkter som er enklere å bruke, er det noe alle foretrekker i en travel hverdag. Å gjøre emballasje enklere å håndtere for mennesker med nedsatt gripeevne, betyr at emballasjen blir enklere å bruke for alle, både barn, eldre, artrittpasienter eller hvem som helst. Det handler om å se på mennesker med nedsatt funksjonsevne som elitebrukere, slik at man designer produkter med bedre funksjonalitet, mener Berg. Hun er ikke i tvil om at de selskapene som skjønner potensialet i universell design også vil ha et forsprang inn i fremtiden. God råd og god tid Forbrukergruppen over 50 år er nå det raskest voksende markedssegmentet. Innen 2020 vil 50 prosent av befolkningen være over 50 år, og mellom 20 og 25 prosent over 65 år, viser tall fra Europa, USA og Japan. Denne tendensen er også gjeldende i Norge - Dagens eldre er ikke som før De er en generasjon aktive livsnytere som representerer en betydelig kjøpekraft. De er kresne og vil ha gode og attraktive produkter. Samtidig ønsker de å opprettholde den samme identiteten som de har hatt hele varenavn innen bil og hushold- Mitsubishi - alle kjente merke livet. Et synlig bevis på dette er ningsprodukter - jobber systematisk med inklu at gjennomsnittsalderen på en sportsbilkjøper er 55 år rekke store japanderende design. En Den gruppen består ske produsenter av folk som har god har gått sammen i råd og god tid. De et nettverk for aksepterer ikke at universell design, reduserte sanser og for å utveksle bevegelighet skal kompetanse. sette en stopper for - Vi har også et rikt liv, sier Berg. mange eksempler Marianne Støren Berg fra USA og Europa. tiar lang erfaring med Internasjonal bølge universell design. I England har I Japan har industrien industrien jobbet kommet lengst med inkluderende design som strategi for med inkluderende design en stund. Et eksempel er dagligvareindustrien, hvor innovasjon. Toyota, Panasonic og selskaper Design for alie Design for alle, også kalt universell utforming og inkluderende design, handler om å utvikle intuitive og inkluderende produkter som kan brukes av så mange som mulig, i en stor variasjon av brukersituasjoner. Dette fører til et mer inkluderende samfunn og kan gi produsentene økt inntjening i et større marked. Funksjonsfriske mennesker er hovedmålgruppen til de fleste produkter som lages i dag. Dermed ekskluderes en stor gruppe kjøpesterke brukere, som for eksempel eldre og funksjonshemmede. Design for alle dreier seg om å utvide hovedmålgruppen til å omfatte flere typer mennesker, i alle aldere og størrelser og med ulike ferdigheter. Slik får man bedre produkter som gjør hverdagen enklere for flere. Sju prinsipper The Center for Universal Design ved North Carolina State University har ved hjelp av en gruppe amerikanske arkitekter, produktdesignere, ingeniører og forskere, utarbeidet sju prinsipper for universell utforming. Disse prinsippene er; Like muligheter for bruk Fleksibel bruk Enkel og intuitiv bruk Forståelig informasjon Toleranse for feil Lav fysisk anstrengelse Størrelse og plass for tilgang og bruk I tillegg er det utarbeidet en definisjon og retningslinjer til hvert enkelt prinsipp. Les mer på Nyttige iinlcer: Miljøverndepartementet Deltasenteret ITFunk wvvw.itfunk.org RSA Inclusive Design Resource Web Accessability Initiative JJ 12 Designåret 2005

13 Annonsebilag fra Norsk Designråd Designet for alle Stadig flere bedrifter legger en strategi for universell design. Her er noen eksempler på produkter som er «designet for alle». TOYOTA RAUM: Toyota har et eget program for universell uttorming i utviklingen av nye bilmodeller. Konseptet for modellen RAUM er å gjøre den mer brukervennlig for blant annet småbarnsfamilier, eldre, funksjonshemmede og alle andre som ønsker seg en fleksibel bil. Modellen har en panoramadør, hvor midtbjelken er bygget inn i selve døren. Passasjersetet foran kan foldes sammen og setene i baksetet er dreibare. Det er også lagt vekt på at instrumentene skal være funksjonelle og intuitive. Front Passeljer Lift-up seat * Norsk Designråd har satt i gang nyskapingsprogrammet innovasjon for Alle. Programmet varer fram til 2008, og har som formål å bidra til og støtte nyskaping i norsk vareproduserende industri med Design for alle som strategi. Dette gjelder produktområder hvor både industri og forbruker vil ha fordeler av nyskapingen på bakgrunn av demografiske endringer i markedet og der forbrukere med ulike funksjonsevner får bedre og mer attraktive produkter. som Marks & Spencer, Unilever og Nestlé jobber seriøst med dette, forteller Berg. Ifølge en undersøkelse som.philips har gjennomført, mener bare 13 prosent av kundene at teknologiske produkter er enkle å bruke. Hele 74 prosent av kvinnene og 70 prosent av de eldre sier at de mister interessen for teknologiske produkter fordi de er komplekse. Til sammen utgjør denne gruppen hele 55 prosent av kundegrunnlaget. Microsoft har gjort liknende undersøkelser som viser at dette er representativt for betydelige kundesegmenter Lovgiving på trappene - Universell design handler rett og slett om å involvere brukere i større grad, og benytte designekspertise for å gjøre produkter brukervennlige og attraktive for flere, både med hensyn til funksjon og form, sier prosjektleder i Norsk Designråd, Jannicke Hølen. - Produktene må ikke bare være teknisk gode og enkle å bruke for en utvidet brukergruppe, de må også være estetisk attraktive for å unngå stigmatisering ved bruk. Resultatet vil bli økt nyskaping og konkurransekraft i et utvidet marked. Det er ikke bare hensynet til et mer inkluderende samfunn og demografiske fakta som gjør dette nødvendig for næringslivet. Eksisterende og kommende lovgiving i andre land og i EU tilsier at næringslivet bør ta hensyn til dette, mener Hølen. OXO GOOD GRIPS: Oxo er et amerikansk selskap som er basert på konseptet om " universell design, og som har stor suksess internasjonalt. De lager en rekke funksjonelle og estetiske produkter for kjøkken, hus og hage som gjør hverdagen enklere for mange. Good Grips salatslynge har en myk antiskli-startknapp med innebygd brems. Den krever kun en enkel enhåndsoperasjon, og er designet for å stå stødig på benken når den er i bruk. HYPOGUARD: Hardt rammete diabetikere kan oppleve å få både redusert syn og et svekket grep som følge av sykdommen. Hypoguard Reii On New Tek insulinmåler er en ny type engangs-insulinmåler, hvor over halvparten av oppgavene brukerne vanligvis må gjennom for å måle insulinnivået, er fjernet. Den krever mindre nøyaktig hånd- og øyekoordinasjon og er mer intuitiv. Den er pen, veier lite, er praktisk å håndtere og minimerer stigmatiseringen av brukerne. SWIX NORDIC WALKING: Gåstaver er et tidsriktig produkt som funksjonsfriske i alle aldere bruker til trening, samtidig som det er et hjelpemiddel for folk med bevegelses- eller balanseproblemer. Ved å bruke profesjonelt designede gåstaver oppnår brukerne god ergonomi og funksjonalitet, samtidig som man unngår å bli stigmatisert - fordi produktet er både attraktivt og trendy HandKngspian Handlingsplanen for universell utforming ble lagt fram av regjeringen 1.desember i versell-utform ing.miljo.no Utmerkelsen «Merket for God Delige» gis til bedrifter og samarteidende designere for et produkt utviklet i fellesskap, og har en egen kategori for il>esign for alle. vwvw.norskdesign.no. Planlagte seminarer for Designåret 2005, med fokus på design for alle: Juni 2005 på Norsk Design- og Arkitektursenter september 2005 ERA I 05 - World Design Congress, Arkitektur- og designhøgskolen. vwvw.era05.com rtfunk (IT for funksjonshemmede) støtter forsknings- og utviklingsprosjekter som øker tilgjengeligheten for IKTbaserte løsninger. Man kan søke om støtte tij for- og tilleggsprosjekter som støttes av forskningsprogrammer i Norges forskningsråd eller Innovasjon Ntorge. Designåret JJ

14 Kronprinsessen velger norsk design Kronprinsesse Mette-IVIarit er personlig opptatt av gode designløsninger. Som Norsk Designråds høye beskytter ser hun også bruk av design som et viktig konkurranseverktøy for norske bedrifter, og et middel til å profilere Norge i utlandet. va betyr design for en moderne nasjon. Design olje- og gassektoren, sier - H Kronprinsessen? tydeliggjør det Norge vi Kronprinsessen, som mener ønsker å vise frem. Jeg synes design er viktig i alle mennes - Først og fremst har jo det er viktig også å ta med kers hverdagsliv. utgangspunktet for min inter dette aspektet når vi tenker esse for design vært knyttet på Norges fremtid utenfor - Den menneskeskapte delen til det estetiske, men etter av våre omgivelser får stadig hvert som jeg har jobbet større plass og er en viktig del videre innenfor dette feltet, ser jeg jo hvilken forskjell god design gjør på det funksjonelle plan. Når design er på sitt aller beste, er det jo en kombinasjon av det estetiske og det funksjonelle som gjør «Jeg ser en klart økt interesse for norsk design når jeg er ute og reiser.» av vår identitet. Dette gjelder uterommet vi ferdes i, husene vi bor i og tingene vi omgir oss med. Gode designløsninger kan også bidra til å gjøre hverdagen enklere for mange med nedsatt funksjonsevne, at produktet skiller seg ut fra sier hun. andre. Jeg får mye glede ut av gode produkter, og synes det er utrolig spennende å Foto: Janne Møller-Hansen I Scanpix jobbe med norske designere innenfor flere fagfelt, sier Kronprinsesse Mette-Marit. Hun fyller oppgaven som Norsk Designråds beskytter med entusiasme, og har opparbeidet kompetanse på hvordan riktig bruk av design kan tilføre produktene merverdi. Viktig i konkurransen Kronprinsesse Mette-Marit mener flere norske bedrifter bør ta i bruk design som konkurranseverktøy - Jeg har sett på mine for norske produkter i et internasjonalt marked. I norsk møbelindustri finnes det jo flere gode eksempler på dette, blant annet samarbeidet mellom den tradisjonsrike møbelbedriften LK Hjelle og mange besøk og oppdrag designerkollektivet Norway - Jeg har i mange år vært både i Norge og internasjo Says. Det er viktig at flere opptatt av, og interessert i nalt at god design, funksjo norske bedrifter blir opp design. Derfor falt det natur nelt og estetisk, ofte er det merksomme på det potensia lig å svare ja da jeg ble spurt elementet som får et pro let som ligger i å ta design om å være beskytter for dukt til å stå fram og skille kompetanse i bruk. Og jeg Norsk Designråd. seg fra den grå massen av tror at dette på sikt kan ha Både Kronprinsen og jeg er konkurrerende varer Vi har positiv effekt både for norsk opptatt av bildet av det i dag en solid base av svært næringsliv og Norge som moderne Norge. Hva og hvem dyktige norske industride nasjon, sier hun. fremstår vi som? Jeg tror at signere som hevder seg i det må en helhetlig satsing til for å fremme bildet av det norske i utlandet i dag. Vi har mange fantastiske flinke arkitekter, kunstnere, designere og produsenter som presenterer Norge som toppen internasjonalt, og jeg mener det er viktig at flest mulig norske bedrifter tar denne kompetansen i bruk i sin utvikling av produkter og tjenester. Dette vil øke konkurranseevnen Inkluderende og miljøvennlig Kronprinsessen påpeker dessuten at design er et viktig verktøy i utviklingen av mer bærekraftige produkter. JJ 14 Designåret 2005

15 - Nye løsninger kan gi nye miljøvennlige gevinster Emballasje, materialvalg og muligheter for gjenvinning. Dersom fremtidens kunde er verdibevisste vil også miljøvennlige produkter ha konkurransefortrinn. Det er min oppfatning at norske designere er veldig opptatt av miljø, sier hun. - Kronprinsessen er opptatt av at det sl<al være lil<e nnuliglieter for alle i samfunnet. Hvordan kan design være et virkemiddel for å nå dette? - Det er bred enighet om at man ønsker et inkluderende samfunn der ingen støtes ut på grunn av nedsatt funksjonsevne eller alder. Alle er like viktige og har krav på samme rettigheter og muligheter. Her kommer «design for alle» inn som et område hvor man kan ta brukere med ulike behov med i utviklingen «Design tydeliggjør det Norge vi ønsker å vise frem.» og designen av produktene. På denne måten blir produktene enda bedre og til større nytte for flere brukere. Godt norsk Kronprinsesse Mette-Marit har ved flere anledninger truffet norske designere og blitt presentert for deres arbeid. Hun er imponert over det høye nivået norske designere holder. - Det er mye nyskapning i det norske designmiljøet. Dette fikk Kronprinsen og jeg oppleve under designtreffet vi arrangerte på Skaugum i fjor høst. Det spennende er at det jobbes både på områder innenfor det tradisjonelle begrepet design, og på mer funksjonell design rettet mot industri, helse og ikke minst inkluderende design. Jeg har også hatt gleden av å åpne utstillingen «Unge talenter» to ganger. Det har vært en fin anledning til å se hva som rører seg blant studenter og nyutdannede. Jeg ser en klar økt interesse for norsk design når jeg er ute og reiser. Dette så jeg også da vi bodde i London, sier hun. Velger norsk - Legger Kronprinsessen selv vekt på å bruke design? - Ja, vi bruker mye norsk design. Kronprinsen og jeg har et bevisst valgt norske produkter som gaver til statsoverhoder og arrangører. Vi benytter også mange norske designere ved våre arrangementer som for eksempel ved Prinsesse Ingrid Alexandras dåp. Jeg er også imponert over den utviklingen som har vært innenfor norsk klesdesign de siste årene. Jeg synes det er mye flott norsk søm og design. Dette er et område jeg tror vil vokse i årene fremover. Jeg har et utstrakt samarbeid med norske klesdesignere og bruker norsk design ofte, avslutter Kronprinsessen.

16 Annonse: Mammas mage ble kuvøse Første gang industridesigner Torgeir Hamsund så en kuvøse på Rikshospitalet, syntes han den hadde et kistelignende uttrykk. Det ga støtet til en ny og livmorliknende kuvøse som nå skai settes i produksjon av helsegiganten Delphi Medical Systems Inc. Torgeir Hamsunds kuvøse er teknisk overlegen alle andre kuvøser på markedet. I tillegg uttrykker den omsorg. Det ble det storkontrakt av. TEKST CATO GJERTSEN OG INGUNN SOLU FOTO: JOHNNY SYVERSEN Det var utseendet på kuvøsene som gjorde at jeg bestemte meg for å tegne en helt annerledes form. Det føltes feil at barnet skulle komme fra mors runde og trygge liv til noe som lignet på en kiste. At den nye kuvøsen også ble den gamle overlegen på alle tekniske og medisinske områder, skyldes at jeg unden/eis oppdaget at kuvøsebabyene har måttet ta til takke med det samme medisinske utstyret i mer enn 20 år, sier Hamsund. Dermed har nyvinningen blant annet bedre luftgjennomstrømning, mer stabile temperaturer, enklere tilgjengelighet til barnet, mindre elektromagnetisk stråling og lavere støynivå. Det er også enklere å rengjøre og reparere kuvøsen, som har fått navnet PremaCare. stor avtale Hamsund intervjuet alt fra teknikere og bioingeniører til sykepleiere, leger og pårørende da kuvøsen skulle utvikles. I tillegg forsøkte han å sette seg i den viktigste brukerens sted. nemlig babyens. Det ga opphav til en rekke forbedringer, både på den tekniske og brukermessige siden. 360 Grader Produktdesign, som er medeier i, ble hyrt inn av investorene, Terje Heiseldal fra 0. T. Tønnevold for å Hamsund Deretter ble materiellet tatt med til USA og vist for Delphi Medical Systems Inc, en av verdens største produsenter av medisinsk utstyr Selskapet ble så begeistret for PremaCare at kuvøsen nå skal utvikles \J > ^^^^ videre, for lansering i Det blir dermed den første kuvøsen Delphi setter i produksjon.. forsikre seg om at Både bioingeniører, sylcepleiere, pårørende ble tatt med på råd i leger og,, ^ av den nye kuvøsen. utviklingen kuvøsen fungerte oppgradere designen, utvikle en fungerende testmodell og lage en presentasjon av hele konseptet. Patentet ble sikret i 29 land. - Faktisk kom adminis- ^, trerende direktør 5- Christophe Sevrain # 1^ i Delphi på uanmeldt besøk for ved selvsyn å også i praksis. Da var det uhyre viktig at vi hadde en testrigg å vise. Neste gang jeg kom til USA, hang bildet av PremaCare på kontoret til Sevrain, sier Hamsund. Han kan ikke avsløre detaljer fra kontrakten med den amerikanske helsegiganten, men tror markedspotensialet for nyvinningen er enormt. Kritisk kompetanse - I USA alene fødes det hvert år over barn som har behov for behandling i kuvøse, og PremaCre-kuvøsen skal selges over hele verden. De mest avanserte av dagens kuvøser koster mellom Dagens kuvøser har vært uendret i mer enn 20 år og kroner, og de har på langt nær så mange finesser som vår standardmodell. Skulle vi utviklet kuvøsen ferdig i Norge, hadde det trolig kostet oss 100 millioner kroner, da uten markedsføring og medisinske godkjenninger At Delphi tar hele utviklingen, godkjenninger og markedsføringen, er en stor seier, sier Hamsund. Han tror industridesignerkompetansen var kritisk for kuvøsens suksess, selv om han ikke tviler på at det er ekstremt kompetente ingeniører som står bak de tidligere kuvøsene. Brukerorientert - Industridesigneren tar utgangspunkt i brukeren. Det ga støtet til en rekke tekniske finesser Jeg ble overrasket over hvor mange tekniske løsninger som kunne forbedres, for eksempel var barnets vannflaske skjult bak en vegg slik at man ikke kunne følge med på om den var i ferd med å gå tom, sier Hamsund. Han er også overbevist om at kuvøsens utseende var avgjørende i møtet med Delphi. - Kuvøsen uttrykker omsorg, men også teknologisk og medisinsk know-how. Det er viktig at både pårørende og medisinsk personale har tillit til kuvøsen, sier Hamsund. J 16 Designåret 2005

17 Velkommen ti Norsk Design- og Arkitektursenter - et hus fullt av muligheter! i! Norsk Design- og Arkitektursenter -en arena for inspirasjon, læring og kompetanseutveksling. Planlegger du en fagkonferanse, intern samling, forhandlerseminar, mottagelse, eller en kreativ workshop? Hos oss finner du varierte og unike fasiliteter, med stor fleksibilitet, godt egnet til store og små arrangementer. Vi kommer gjerne med innspill til foredragsholdere, kulturelle innslag og kreative prosesser. Våre konferanselokaler har gode tekniske fasiliteter. En unik totalopplevelse: Kombiner en konferanse med en omvisning i utstillingen, et smakfullt måltid servert i Elvebredden Kafé og Restaurant og bruk husets fasiliteter som arena for en inspirerende dag. Utstllllngshall Hallen er et unikt visningssted med fleksible muligheter Hausmanns gate 16, 0182 Oslo Tlf/fax; / Åpningstider: Utstilling og butikk Man-fre ns Lør-Søn 12, Elvebredden Kafé og Restaurant [servering stenger 22.00} Senteret er åpent for alle. For program, parkering og veiviser-se Butikk Vår butikk skal fremme god design og arkitektur - i bred forstand. Her finner du gjenstander til inspirasjon, nytte, glede og fornøyelse. Kafé Elvebredden Kafé og Restaurant serverer en smakfull og fristende meny. Maten har høy kvalitet basert på de beste råvarer Alle rettigheter ign- 00 AHKJTeH Norsk Design- og Arkitektursenter er et nasjonalt senter for design og arkitektur Initiativtakere er Norsk Form og Norsk Designråd. / Senteret har et variert tilbud av design- og arkitekturrelaterte utstillinger, fagseminarer og kveldsmøter, samt møtefasiliteter, kafe og butikk.

18 Med design som motor Det norske selskapet Asono tar opp kampen med elektronikkgiganter som Apple og Sony. Drivkraften er industridesign, stikkordene er brukervennlighet, effektiv produksjon og rimelig pris. TEKST: CATO GJERTSEN FOTO: JOHNNY SYVERSEN Asono har fått mest oppmerksomhet for den første norskproduserte mp3-spilleren, Mica, som ble lansert 3. mai. Men bedriften selger også andre elektroniske apparater, blant annet bærbare multimediaspillere og DVDspillere. - Konkurransen i markedet er veldig hard, men vi vil lage så unike produkter at vi kan melde oss på i kappløpet, sier utviklingssjef Mads Høyby i Asono. En eventuell suksess mener han vil skyldes et klart produktkonsept og aktiv bruk av industridesignere. Teknologien er kjent og tilgjengelig for alle som vil prøve seg i dette markedet. Derfor må den som skal markere seg tilby mer enn «nok en mp3- spiller». Bryter med tradisjoner - Komponentene er så små at det gir store muligheter for å tenke helt nytt. En kjøkkenradio trenger ikke være firkantet og ha en høyttaler på hver side. Vi vil bryte med den tradisjonelle tankegangen, og til det bruker vi design. Da handler det ikke bare om et lekkert og annerledes utseende, men også om nye måter å tenke brukergrensesnitt på. Et Asono-produkt skal være så brukervennlig og intuitivt at det skal kunne betjenes med øynene lukket, sier Høyby Dermed har bedriften blant annet hyrt inn studenter fra Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO) for å lage et navigasjonssystem for en ny mp3-spiller, der grafiske symboler er byttet ut med ulike lydsignaler i hodetelefonene. Det åpner også nye muligheter for blinde og svaksynte. Designdrevet bedrift Asono ble etablert oktober 2003, og design har helt fra begynnelsen vært en av pilarene i bedriften. - Skal man ha noen som helst mulighet til å lykkes i en så konkurranseutsatt bransje som vår, der tunge aktører stadig lanserer nye og forbedrede produkter, er man nødt til å ha en klar formening om hva man skal stå for i markedet. Det blir derfor viktig å bruke design som et verktøy for å differensiere For Mads Høyby og de andre i Asono er design et våpen i konl<urransen om markedsandeler. Bak: Torbjørn Anderssen fra Norway Says. produktet og legge opp til en effektiv og rasjonell produksjon, sier Høyby Siden oppstarten har Asono doblet antall ansatte. Omsetningen i første driftsår var 8 millioner kroner. 1 fjor steg omsetningen til 26 millioner kroner, en sum ledelsen ønsker å doble i år. Asonos produkter har i løpet av den korte tiden fått et godt fotfeste i Norge og Norden. I neste omgang står resten av Europa for tur, før fremstøt vil bli gjort mot markedene i Asia og USA. - Det er vanskelig å si hvor stort potensial vi har, men vi mener bestemt at vi har produkter og et uttrykk som appellerer til et bredt lag av folket, sier Høyby Tilhører kroppen Designerkollektivet Norway Says forbindes av de fleste med innovativ møbeldesign. Men arbeidet med Asono Mica ga mersmak, og gutta på Grunerløkka i Oslo er allerede i gang med flere nye prosjekter for elektronikkselskapet. Dartner og seniordesigner Torbjørn Anderssen i Norway Says forteller at to av de første utfordringene var å tenke smått og å være bevisst på de sterke internasjonale aktørene som allerede opererer i dette markedet. - Når man designer en mp3-spiller er det viktig å ta hensyn til konkurrenten ipod fra Apple. Den er en kjempesuksess og har tatt mye av eierskapet til et redusert formspråk innenfor elektronikk. Mica var nødt til å differensiere seg tydelig fra i Pod og fra andre produkter innenfor samme kategori. Samtidig var det ikke noe poeng å gi den en design som lyste anti-ipod, sier Anderssen. Siden designerne hovedsakelig hadde bakgrunn fra møbel-, tekstil- og interiørdesign, ble de nødt til å tilnærme seg oppgaven på en helt ny måte. - Den største forskjellen var at mp3-spilleren gjør kroppen til sitt landskap, i motsetning til møblene vi har designet tidligere, som gjør rommene de står i til sine landskap. Uttrykket til Mica er blitt organisk og rundt, fordi det skal inn i en kroppslig kontekst, sier Anderssen. Enkel å bruke Ettersom Asono la stor vekt på at Mica ikke skulle fremstå som «nok et elektronikkprodukt», ble det enda viktigere for Anderssen og hans kolleger å utvikle brukerfunksjoner som var i tråd med en slik tankegang. Spilleren skulle være enkel å bruke, uten å påkalle seg oppmerksomhet når den ikke blir brukt. Løsningen ble en mini-joystick på oversiden av spilleren som nesten blir som et ornament på fronten. - Funksjonsmønsteret ligner veldig på det som finnes på mange mobiltelefoner. På denne mp3-spilleren er det også tommelen man navigerer med, slik at tilvenningen til bruken skai bli enklere Designåret 2005

19 Design og merkevarebygging i harmoni Annonsebilag fra Norsk Designråd Tine liar i flere år jobbet profesjonelt og målbevisst med innovasjon og design. Likevel mente bedriften at den kunne bli bedre. TEKST INGUNN SOLU Bedriften innledet derfor et samarbeid med Norsk Designråd, der målet var å lære mer om design som et strategisk verktøy i Tines innovasjons- og fremtidstenking. - Vi har lenge sett på design som viktig, men nå forankrer vi bruken av design på et mer overordnet nivå. Det skal løpe en rød designtråd gjennom visjon, strategi og konsept- og produktutvikling. Det skal være harmoni i all vår kommunikasjon, sier Brit Græsholt, som er seksjonssjef for visuell identitet i Tine. Hun er overbevist om at innsatsen til syvende og sist vil synes på bunnlinja og gi selskapet et konkurransefortrinn. - En overordnet designstrategi vil gi økonomiske gevinster ved å forenkle prosesser og gi klare retningslinjer internt og ut mot designere. Større grad av samarbeid over avdelingsgrensene gir grunnlag for mer innovasjon og mulige synergieffekter, sier Græsholt, som mener hun har lært mye av samarbeidet med Norsk Designråd. - Dette er en ny måte for oss å jobbe på, men forståelsen har økt unden/eis, og vi skal videreføre tankene internt i Tine. Designledelse var nytt for Tine, men forståelsen har økt underveis i arbeidssamlingene. Visualiserer bedriftens strategi utvikling skjer ofte nokså tilfeldig i bedriftene. Men gjør man designprosessen til en del av hverdagen og ledelsens strategiske dagsorden, får man et ekstra konkurranseverktøy. TEKST INGUNN SOLU strategisk designledelse Forretningsprosess som integrerer design i strategiutviklingsprosessen, og som implementeres på alle nivåer i organisasjonen. Strategisk designledelse bidrar til å utnytte det kommersielle potensialet i design. Strategisk design er en tverrfaglig prosess, hvor flere fagkompetanser må samarbeide for å levere en god fc kommersiell løsning. Bedrifter som jobber med design som en integrert del av ledelsens strategier, har en klar konkurransefordel. Strategisk design - designledelse - handler om å tilføre bedrifter og produkter verdi med utgangspunkt i kundenes behov og ønsker Design er et verktøy i en brukerorientert innovasjonsprosess, sier Judith Gloppen, rådgiver i Norsk Designråd. Hun er en av få i Norge som kan skilte med en utdannelse innen Design Management, på norsk best beskrevet som designledelse. - Designledelse er systematisk og strategisk arbeid med designbasert innovasjon som en metode til å plassere bedriften i fremtidens konkurranselandskap, sier Gloppen. Som designleder gir hun råd om bedriftens bruk av design både på operasjonelt og strategisk nivå. Hun hjelper også til med å kople oppdragsgiveren sammen med riktig designer - Designere må ha forretningsforståelse og kunne omsette sin designfaglige kunnskap til produkter og tjenester som kan selges. Samtidig kan oppdragsgiverne bli bedre designkjøpere, sier Gloppen. Norsk Designråd og Design Management Institute vil til høsten arrangere flere fagseminarer om kompetanseutvikling innenfor designledelse. Målgruppen er bedrifter og designere som ønsker å videreutvikle sitt strategiske designarbeid og få tilført ny kunnskap. Helhetlig brukeropplevelse Gloppen understreker at design ikke bare handler om logoer, pakninger og produktdesign. - Design bør inkludere alle aspekter som har betydning for helhetsoppfatningen av bedriften og produktspekteret. Inntrykkene kan komme fra internett, emosjonell og funksjonell erfaring med produkt eller tjeneste, møtet med bedriftens ansatte og så videre. Det er de små detaljene som skaper en positiv, helhetlig brukeropplevelse. Tenker man ikke selv på design som strategisk verktøy er det stor risiko for at konkurrentene gjør det, sier hun, men medgir at bedriftens behov for designledelse vil variere. - Design blir viktigere desto mer konsept- og merkevareorientert bedriften er eller ønsker å være. Men et viktig poeng er at det sjelden er tilfeldig dersom en bedrift lykkes med bruk av design. Det har vært en bevisst planlegging - på kort og lang sikt. Flere har den holdning at de skal «tilsette en dose design» på et sent tidspunkt i utviklingsprosessen, og tradisjonelt er norske bedrifter oppdelt i avdelinger som ivaretar hver sin del i en utviklingsprosess. Bedrifter som jobber med design fra en strategisk vinkel, vil gjerne jobbe i team sammensatt av flere forskjellige avdelinger og ulike kompetanser Det krever ofte en endring av gamle arbeidsvaner, men er viktig for å kunne se tingene i en helhetlig sammenheng, sier Gloppen. Fagseminarer om designledelse Norsk Designråd i samarbeid med Design Management Institute (DMI) arrangerer i høst følgende seminarer: «Integrating Design into Strategic Management Processes» «Design research for Product and Brand Innovation» Seminarene avholdes på Norsk Design- og Arkitektursenter i Oslo, og er en del av DMIs «Professional development program». Seminarene foregår hovedsakelig på engelsk. Judith Gloppen i Norsk Designråd sitter i Design Management Institute Advisory Council. Design Management.Institute: vwvw.dmi.org Designåret JJ

20 Smak og behag kan diskuteres Sosiologisk innsikt er viktigere enn all verdens fokusgrupper, mener Karl-Fredrik Tangen, en av mennene bak modellen Sosioraster. TEKST INGUNN SOLLI -M arkedsanalytikerne har ikke noe egnet verktøy for å finne ut hva folk vil ha. Derfor må de ut og spørre dem. Problemet er at analysen ikke nødvendigvis gir opphav til suksessprodukter, sier samfunnsgeograf og vordende høyskolelektor Karl-Fredrik Tangen. Han har utviklet det nye segmenteringsverktøyet Sosioraster, en modell som har vært diskusjonstema rundt mangt et lunsjbord i markedsførernes leir. Skaper historie - Siden menneskers lesing og forståelse av verden er basert på forhistorie, vil de om de blir spurt gjerne anbefale kjente former Men produkter med kjente former vil samtidig ha vanskelig for å finne en plass i menneskers hoder Når mennesker sier at de vil «ha noe nytt», betyr ikke det at de vet hva de vil ha, om de spørres aldri så detaljert. De som jobber med design og lansering av produkter må betrakte seg selv som skapere av en liten flik ny historie, og derfor tillate seg å bryte med det eksisterende, sier han. Tangen viser til at svært mange nylanseringer slår feil, til tross for grundig forarbeid og tung markedsføring. - De som jobber med design må utvikle bedre samfunnsforståelse. Sosiologisk innsikt paret med god produktforståelse er viktigere enn all verdens fokusgrupper Troen på at folk på død og liv skal spørres har stoppet flere gode produktkonsepter, mener Tangen. Trangt om plassen Han påpeker at det bare er én plass til ett produkt i menneskers hoder Det betyr at det ikke er mulig å komme med ulikt budskap gjennom reklame, pakningsdesign, produktutforming og PR for å framstå som mange ting. - Alle de ulike signalene et produkt kommuniserer må jobbe mot det samme etterlatte inntrykket. Mennesker organiserer verden i hierarkiske kategorier, og et produkt som blir tydelig, finner seg en plass i slike systemer, sier Tangen. Det er altså om å gjøre å skille seg fra produkter som konkurrerer om den samme plassen i hodet. Predisponerte kjøp Et sentralt element i sosiorastermodellen, er at det er store - Et skjørt for menn ville slitt tungt selv om det hang i drillavdelingen på Maxbo, sier Karl-Fredrik Tangen. Foto: Bjørn Sigurdsøn I Scanpix forskjeller i de ulike sosiale gruppenes måte å lese verden på. - Smak er både allment, gruppevis og subjektivt, og det er de to første nivåene design må forholde seg til. Det finnes ikke ett riktig navn eller én riktig design for et produkt. Det som for noen framstår som spennende og nytt, blir for andre pretensiøst og misforstått. Kultureliten vil at at J> 20 Designåret 2005