Til topps med design i bunn

Transkript

1 Til topps med design i bunn I NHO har vi sett eksempler på bedrifter som på kort tid har doblet topplinje og bunnlinje gjennom en strategisk satsing på industridesign, sier NHO-sjef Finn Bergesen jr. Vi må jobbe smartere side 3 Velger norsk side 14 Et oljeeventyr side 20

2 Innhold Økt verdiskaping gjennom å satse på design Annonsebilag fra Norsk Designråd Det innovative Norge Økt globalisering medfører muligheter og utfordringer. Nye og større markeder på den ene siden, men også tøffere konkurranse på hjemmebane. Skal vi oppnå verdiskaping for den enkelte bedrift og samfunnet som helhet, trenger vi innovasjon og nyskapende bedrifter som kan hevde seg i kampen om markedsandeler og kundenes gunst. Økt satsing på innovasjon er nettopp bakgrunnen for at nærings- og handelsminister Børge Brende i oktober i fjor utropte 2005 til offisielt Designår, det første i norsk historie. Regjeringen har som uttalt mål at Norge skal bli en av verdens mest innovative nasjoner innen 2010, og ser design som et viktig virkemiddel i utviklingen og markedsføringen av norske produkter. Det finnes mange definisjoner av ordet «design», men jeg er mer opptatt av design som en kreativ og systematisk prosess, der målet er innovasjon og verdiskaping. For vi vet gjennom forskning og erfaring at strategisk bruk av design bidrar til økt konkurransekraft og sysselsetting i næringslivet. Design er et middel og en metode til å bygge mer kunnskap og kompetanse inn i produktene. Design handler om problemløsning og prosesser, om innovasjon, funksjon, ressursbruk, sunn økonomisk utvikling og form. God form er i seg selv et konkurransefortrinn når produktene blir stadig likere og lavkostland frister med billige løsninger. Vi er ikke alene om å ha oppdaget strategisk bruk av design som et potent konkurranseverktøy. Både Sverige og Danmark har 2005 som offisielt Designår. Erkjennelsen av at globaliseringen skaper nye utfordringer har satt i gang storstilte prosjekter i land etter land. Industridesign er svært ofte et av virkemidlene. Norske bedrifter er kommet et stykke på vei, men har fortsatt mye ugjort. I dette bilaget vil vi med konkrete eksempler vise hvilket innovativt og kraftfullt konkurranseverktøy design kan være. Det er vårt mål å inspirere og bidra til at flere bedrifter samarbeider med profesjonelle designere. Men til syvende og sist handler det om verdiskaping. Godt norsk Designår! Jan R. Stavik, administrerende direktør i Norsk Designråd. ANSVARLIG UTGIVER NORSK DESIGNRÅD I ANLEDNING DESIGNÅRET REDAKSJONSRÅD GRETE KOBRO, INFORMASJONSDIREKTØR, NORSK DESIGNRÅD SVEN RØST, SENIORRÅDGIVER, NÆRINGS- OG HANDELSDEPARTEMENTET INGUNN SOLLI, REDAKTØR, DET NORSKE PRESSEKONTORET SKULE STORHEILL, SENIORRÅDGIVER, NORSK DESIGNRÅD PROSJEKTLEDER: BETH STENSEN, NORSK DESIGNRÅD PRODUKSJON: DET NORSKE PRESSEKONTORET SAMARBEIDSPARTNERE NÆRINGS- OG HANDELSDEPARTEMENTET, INNOVASJON NORGE. PATENTSTYRET OG NHO FORMGIVER: R.R.ART PETTER NYQUIST FOTO: JOHNNY SYVERSEN TRYKK: DAGBLAD-TRYKK REDAKSJONEN AVSLUTTET 10. MAI Designåret Det nye ankerhåndteringsfartøyet ULSTEIN AX104 ble til ved et unikt samarbeid i den maritime klyngen på Mørekysten. Nå tar shippingmiljøer verden over bølgen for båten som har baugen opp ned Etter to år på markedet er sterkstrømbryteren InLine ABBs største suksessprodukt. Vi kom til et punkt der vi måtte tenke helt nytt. Produktet måtte endres og produksjonskostnadene kuttes dersom vi skulle klare oss på verdensmarkedet, sier utviklingssjef Tor-Ole Bang-Steinsvik Industridesigner Torgeir Hamsund ville lage en kuvøse som minnet mer om mammas mage og mindre om en kiste. Resultatet ble en radikalt forbedret kuvøse og kontrakt med helsegiganten Delphi Medical Systems Inc. Design er et forretningsverktøy med sprengkraft. Hvordan kan norske bedriftsledere benytte design for å begeistre kundene, parkere konkurrentene og øke lønnsomheten? Kopiering av produkter er et stadig økende problem. Møbelprodusenten Stokke har til enhver tid mellom 80 og 100 kopitvister gående over hele verden. Vår samlede evne til å tenke nytt og jobbe smartere vil være avgjørende for hva vi kan skape av verdier i fremtidens konkurranseutsatte markeder. En bedre utnyttelse av designkompetanse vil være en viktig faktor. En amerikansk undersøkelser viser sågar at integrering av industridesignere i produktutviklingsprosessen er den type investering som gir best avkastning. Jeg er opptatt av å bygge opp om den positive utviklingen innen bruk av design og bidra til at enda flere bedrifter kan lykkes, framholder nærings- og handelsminister Børge Brende. En engasjert Børge Brende er tydelig på hjemmebane når spørsmål omkring design kommer opp. Som nærings- og handelsminister er han opptatt av hvordan design kan gjøre norsk næringsliv bedre rustet til å møte økende global konkurranse. Hva kan norske bedrifter tjene på økt bruk av design? Globaliseringen oppfattes av noen som en trussel. Men jeg er opptatt av at globaliseringen og den positive utviklingen i land som Kina og India også representerer nye markeder med store muligheter. Både arkitektkontoret Snøhetta og bad- og kjøkkenservantprodusenten Intra har klart å utnytte dette, sier Brende. Statistisk sett har vi også belegg for å si at design lønner seg. En dansk undersøkelse fra 2003 viser at bedriftene som bruker design mest aktivt har nesten dobbel så høy eksportandel, betydelig bedre utvikling av bruttoresultat og raskere utvikling i antall arbeidsplasser enn ikke-designbrukere, understreker Brende, og fortsetter: Gjennom en aktiv innovasjonspolitikk skal vi styrke vår evne til fornyelse og forbedring, til å tenke nytt og jobbe smartere. Dette vil være avgjørende for å opprettholde velferd og sysselsetting i fremtiden. Med Designåret vil regjeringen som et ledd i innovasjonsarbeidet sette design høyere på dagsorden og mobilisere flere bedrifter til å se på design som en ressurs. Se for eksempel på resultatene Stokke har hatt med sin TRIPP TRAPP-stol. Den selges til tre ganger prisen man kan få barnestoler for på IKEA, og har siden starten tidlig på 70- tallet solgt i mer enn 4,2 millioner eksemplarer. De har satset igjen på et nytt marked med barnevognen XPLORY, som nå selges til høy pris i New York. Det er bevist at det er økonomiske gevinster å hente for næringslivet ved å bli mer bevisste på design, og at design er en ressurs for bedrifter som vil øke lønnsomheten, fastslår næringsministeren. Hvilke bransjer vil kunne dra mest nytte av satsing på design? Min holdning er at design er noe alle bransjer kan ha glede av. Design er jo noe mer enn funksjon og form. Det handler Nærings- og handelsminister Børge Brende ønsker at norske bedrifter i større grad tar i bruk designkompetanse. Her er han avbildet sammen med industridesigner og gründer Bård Eker som hatt stor suksess med en rekke ulike produkter, blant andre Hydrolift-båtene. Foto: Johnny Syversen. også om kommunikasjon og identitet. Designen gir et bilde av hva virksomheten står for; den forteller en historie, er bedriftens budbringer og former identitet og særpreg. Resultatet av en langsiktig profesjonell designsatsing er økt konkurransekraft og bedret lønnsomhet uansett bransje, sier Brende. Samtidig er det viktig å understreke at resultatet blir best når design integreres i hele utviklingsprosessen. Derfor er det avgjørende at bruken av designkompetanse løftes opp på et strategisk nivå i bedriftene og inn i styrerommene der beslutningene tas. Du tok initiativet til Designåret Hva er din målsetting med året? Ja, regjeringen har erklært 2005 som nasjonalt Designår og styrket Norsk Designråds bevilgninger for å gjennomføre dette. Først og fremst er målsettingen å rette oppmerksomheten mot den betydningen design har som konkurransefaktor og bidragsyter i innovasjonsprosessen. Vi ønsker å mobilisere flere bedrifter til å bli bevisste på design som ressurs og inspirere dem til å ta design aktivt i bruk, avslutter Børge Brende. Designåret

3 Bølgebrytende samarbeid Vil være smartest i klassen Annonsebilag fra Norsk Designråd Da skipet ULSTEIN AX104 fortsatt bare var et glimt i rederiets koøye, var planen å lage et ankerhåndteringsfartøy som gjorde en av de farligste jobbene i Nordsjøen mindre risikabel. Resultatet ble et helt nytt konsept som har fått shippingmiljøer over hele verden til å ta bølgen. Det var et unikt samarbeid i den maritime klyngen på Mørekysten, paret med aktørenes vilje og mot til å tenke nytt, som resulterte i nyvinningen som har vakt internasjonal oppsikt. Rederiet Bourbon Offshore Norway i Fosnavåg stilte med kapital og innovasjonslyst, Ulsteinkonsernet i Ulsteinvik stilte med skipsbyggerkompetanse og inhouse industridesignere, mens Odim i Hjørungavåg brakte til torgs teknologisk know-how som skulle gi opphav til en helt ny hekkløsning. Bevegelig hekk Håndtering av de enorme ankrene som fester flytende installasjoner til havbunnen har tradisjonelt vært både tungt og ILLUSTRASJON: ULSTEIN DESIGN / FUGLEFJELLET / TONY HALL farlig arbeid, og oljeselskapene har lenge etterspurt utstyr som øker sikkerheten. Dermed satte Odim i gang, i samarbeid med Ulstein og Bourbon Offshore, å «Vi tror vi nå er i ferd med å sette en ny standard til sjøs.» utvikle en rekke løsninger. Med den nye revolusjonerende hekken er store deler av arbeidet automatisert. Mens de tunge ankrene tidligere måtte «brekkes» over hekken, blir de nå vippet opp av en bevegelig hekk som legges plant med dekket. Man har også fjernet behovet for å ha mannskap på bakdekk under de farligste operasjonene. Vi ser dette som et gjennombrudd i markedet, og har tro på at vår nye hekkløsning vil bli benyttet på de fleste nye ankerhåndteringsfartøyer som blir bygget i framtiden, sier administrerende direktør Jogeir Romestrand i Odim. Han opplyser at det ble kontrahert om lag 20 slike skip for levering i 2004 og 2005, og ser et betydelig markedspotensial for nyvinningen. Ny baugprofil I tillegg har det nye fartøyet fått en helt ny baugprofil, utviklet av Ulstein Design, som har vakt oppsikt i shippingmiljøer verden over. Den nye profilen gir mindre slag, større komfort, mer stabilitet, mulighet til å holde større fart i høy sjø, lavere drivstofforbruk, mindre utslipp og mindre ising. Baugen graver seg ikke ned i sjøen, men kløyver bølgene som et øksehode. De overlegne sjøegenskapene forbauset selv garvede ingeniører ved Marintek i Trondheim, som har stått for testingen. Et tredje element er løsningen med dieselelektrisk fremdriftssystem, noe som gir bedre driftsøkonomi. Målet var i første omgang å konstruere et fartøy som skulle øke sikkerheten til mannskapet ved ankerhåndtering. Men da vi først skulle lansere et helt nytt konsept, ville vi løpe lina helt ut. Derfor valgte vi også å inkorporere den nye skrog- og baugdesignen utviklet av Ulstein Design. Det økte kanskje risikoen, men vi har sovet godt om natta hele prosessen gjennom. Vi mener nemlig at denne designen gjør andre skip gammeldagse over natta, og vi tror vi nå er i ferd med å sette en ny standard til sjøs, sier administrerende direktør Jostein Sætrenes i Bourbon Offshore Norway. Penger på spill Sætrenes opplyser at investeringen ligger på mellom 300 og 350 millioner kroner. Ja, det står mye penger på spill. Men vi har som uttalt strategi å bruke ressurser på nytenking og innovasjon. HMS er en sentral drivkraft, og målet er å levere løsninger som tilfredsstiller ny lovgivning før den kommer. Miljøeffekter og sikkerhet og komfort for mannskapet er styrende for det meste vi gjør. I tillegg ønsker vi å skille oss ut rent visuelt. Design er kraftig undervurdert som konkurranseverktøy, ikke minst i den konservative shippingbransjen, sier Sætrenes. Rederiet har blant annet lagt stor vekt på brukerorientering, og arbeidsgruppen har bestått av både sjøfolk, kaptein, plattformsjef, kranoperatører, ingeniører og designere. Båten er nå under bygging ved Ulstein Verft, og skal leveres i mai neste år. Det er søkt patent for både tekniske løsninger og design, og baugløsningen er søkt beskyttet som varemerke. Til venstre: En revolusjonerende hekkløsning øker mannskapets sikkerhet. Ankrene vippes opp av en bevegelig hekk. Illustrasjon Ulstein Design. I Ulsteinkonsernet har bruk av industridesign strategisk forankring i hele organisasjonen. Vi opererer i et land med høye kostnader. Som en konsekvens må vi identifisere aktiviteter som forsvarer et høyt kostnadsnivå, sier Tore Ulstein. -Vi vil fokusere enda mer på design i årene framover. Funksjon er klart det viktigste, men det er også et poeng å skape et visuelt uttrykk som er gjenkjennelig på de syv hav, sier Tore Ulstein, administrerende direktør i Ulsteinkonsernets inhouse designselskap, Ulstein Design. Ulsteinkonsernet har mer enn 60 års erfaring med skipsbygging, men for drøyt tre år siden, mente selskapet at de trengte å tenke nye tanker. Dermed ble industridesigneren Emil Abry hyrt inn som sparringpartner og inspirator. Fokus var på modularisering for å skape fleksibilitet, seksjonering for å øke produksjonstempo og ergonomi og sikkerhet for å øke tryggheten til mannskapet. Vi ville involvere et miljø som kunne bringe inn mer dynamikk og spenst i vår produktutvikling, sier Ulstein. Samarbeidet inspirerte både til nye strategiske prosesser og til videreutvikling av modulbaserte designløsninger. For å være konkurransedyktige, må vi være smartere enn andre. Vi må levere raskt og på tid, og det innebærer en viss grad av standardisering i bunn. Dermed slipper vi å drive dyr skreddersøm hver gang, og kan bruke mer av vår tid til innovasjon. Standardisering trenger ikke bli kjedelig dersom man har et system som legger til rette for fleksibilitet, sier Ulstein, som mener innovasjon krever at designerne får stor frihet til å forfølge sine ideer. Våre designeres rolle har vært helt avgjørende både i utviklingen av det nye ankerhåndteringsfartøyet og når det gjelder modulsystemet. Skal du komme fram til nye løsninger, må designerne få lov til å jobbe med ideer som ved første øyekast kanskje ser litt crazy ut, sier han. Prosjektet Ulstein Modular Design er nå videreført i et forskningsprosjekt med flere eksterne medspillere, der blant andre Norges Forskningsråd bidrar. Denne videreføringen går under navnet ModNet. Design = oljeformue Det nye fartøyet er en glimrende illustrasjon på hvordan norsk offshoreindustri gjør oljeutvinning mulig under ekstreme forhold i Nordsjøen: Gjennom radikal innovasjon, sier Finn Bergesen jr. NHO-sjefen minner om at design har spilt en viktig rolle i det norske oljeeventyret helt fra starten. Kravet til kostnadseffektive løsninger på hvordan få opp oljen og gassen har gjort at designutfordringene har stått i kø. I dag ser vi resultatet, i form av en offshoreindustri som er verdensledende, og en verdiskaping fra olje og gass som har hatt enorm betydning for nasjonens utvikling. Til å begynne med måtte vi få opplæring av amerikanerne, nå kjøper amerikanerne våre løsninger, sier Bergesen. Ekstreme forhold Man kan si at store deler av norsk næringsliv i dag opererer under ekstreme Kan vi ikke være billigst, så må vi være best, sier NHOsjef Finn Bergesen jr. Samarbeidet med industridesigneren Emil Abry inspirerte både til nye strategiske prosesser og til videreutvikling av modulbaserte designløsninger. Illustrasjon Abry / Ulstein Design. forhold, som offshoreindustrien på norsk sokkel. Det kan være ekstreme transportavstander til viktige markeder, eller ekstreme kostnadsforskjeller i konkurranse med kinesiske lønninger. Da må vi være best på å finne nye løsninger som kundene er villig til å betale litt mer for. Design blir et svært viktig virkemiddel for norske bedrifter i årene fremover. Kan vi ikke være billigst, så må vi være best, sier Bergesen, som mener mange bedrifter sitter på et urealisert forretningspotensial knyttet til satsing på design i både produkt- og prosessutvikling, ikke minst innen bransjer hvor profesjonelle designere knapt har satt sine ben. Løsningen gjør det også mulig for oss å levere til land der flaggreglene gjør det umulig å bygge i Norge, for eksempel Brasil, sier Ulstein. I NHO har vi sett eksempler på bedrifter som på kort tid har doblet topplinje og bunnlinje gjennom en strategisk satsing på industridesign. Men enda viktigere er det grunnlaget for langsiktig konkurranseevne som skapes, sier Bergesen, som er imponert over det nye ankerhåndteringsfartøyet. Ulsteins designere har plassert baugen bak frem, og slipper dermed å rygge inn i fremtiden, konstaterer NHOsjefen, som selv kunne være fristet til å benytte Ulsteins designere i situasjoner hvor ting virker bakvendt. 4 Designåret 2005 Designåret

4 Merket for God Design De fleste av produktene på disse sidene har mottatt en av Norsk Designråds priser og utmerkelser. Utmerkelsene har som formål å stimulere næringslivet til å ta i bruk design som et strategisk forretningsverktøy. Les mer på Fra stål til kompositt Ragasco dobler i 2005 sin produksjonskapasitet. Årsaken er internasjonal etterspørsel etter deres propanbeholder i kompositt. Eksportandelen er 80 prosent. Ragascos beholdere veier halvparten så mye som en tradisjonell beholder i stål. Produktet er basert på mange års forskning med kompositter på Raufoss, og ble utviklet i tett samarbeid med Statoil. Lav vekt og ny utforming har ført til distribusjonen er blitt mer effektiv. Redusert vekt alene har ført til besparelser gjennom hele verdikjeden, spesielt i forhold til reduserte kostnader til transport. Beholderen ble til ved at Ragasco laget en prototyp, og i samarbeid med Ghostwriter Design ble det utviklet løsninger som ga unike brukerfordeler i forhold til bæring og transport, mulighet for stabling og motstand mot tøff behandling. Beholderen er gjennomsiktig slik at man kan kontrollere gassnivået. Også estetiske og sikkerhetsmessige hensyn er ivaretatt. Beholderne er i motsetning til de tradisjonelle stålbeholderne rustfrie, noe som reduserer vedlikehold og øker sikkerheten over tid. Annonsebilag fra Norsk Designråd Doblet effektivitet Gjennomsnittsalderen for pendlerferjene langs kysten er 22 år, og den teknologiske utviklingen har gått svært sakte. Dette dannet bakgrunnen for et nytt pendlerferjekonsept. Ferjen FerryCat ble bygget av Fjellstrand AS, og de første idéskissene ble laget av industridesigner Bård Arnesen fra Melk Design. FerryCat bryter med de fleste tradisjoner innen design og konstruksjon av ferjer. Den er produsert i aluminium, noe som gjør den ca. 40 prosent lettere enn tradisjonelle stålferjer. Det gir også 30 prosent lavere drivstofforbruk. Aluminium kan lett resirkuleres, og byggeteknologien til ferjen er meget ressurs- og miljøvennlig i forhold til stålproduksjon. Lav vekt og et nyutviklet fremdriftssystem gjør ferjen nær dobbelt så rask som tradisjonelle ferjer, og det dobler kapasiteten. Utformingen gjør at sju biler kan kjøre om bord samtidig. FerryCat er dessuten meget manøvreringsdyktig. I styrehuset er alle manøver- og navigasjonsenheter plassert på en 180 grader roterbar plattform, slik at styreposisjonene snur i forhold til kjøreretningen. Slik slipper man å ha to separate styreenheter. Vinduer hele veien rundt styrehuset gir god oversikt. Driftseffektiviteten medfører at en FerryCat i de fleste tilfeller kan erstatte to tradisjonelle stålferjer. Fjellstrand AS har til nå solgt fem FerryCat, hver kontrakt har en verdi på omtrent 200 mill kroner. 6 Designåret 2005 Tok internasjonalt grep Lilaas AS i Horten utvikler og produserer manøvrerings- og betjeningsinstrumenter for maritim industri, et marked der alle leverandørene var noenlunde like på pris, kvalitet og teknologi. Styret i Lilaas la en strategi for bruk av design som differensierende faktor. Lilaas utviklet et konsept, i nært samarbeid med industridesignerbyrået Hareide Designmill, rettet mot en konkret potensiell ny og internasjonal kunde: Rolls Royce Marine (RRM). Målet var å bli hovedleverandør for RRMs mekaniske løsninger for marin sektor internasjonalt. Industridesigner og bedrift tok tak i ergonomi, helhet og identitet i utviklingen av de nye løsningene. Ingen andre aktører i markedet produserte løsninger som tok utgangspunkt i styrmannens behov, og Lilaas og Hareide Designmill så en unik mulighet for differensiering. Rolls Royce Marine kjøpte konseptet og Lilaas ble tildelt kontrakt for leveranser av finmekanikk for Rolls Royce Marine internasjonalt. Kontrakten førte til at Lilaas firedoblet sin omsetning til denne kunden. Hareide Designmill fikk i kjølvannet av prosjektet i oppgave å utvikle en formveileder for RRMs skipsbroløsninger. Bedre og billigere En videreutvikling av Laerdal Medicals førstehjelpsmaske i silikon førte til 16 prosents salgsøkning. Bedriftens hovedgevinst ligger imidlertid i betraktelig reduserte produksjonskostnader. Tidligere modeller av silikonmaskene bestod av en serie på tre størrelser á fem deler. På grunn av smitterisiko måtte alle deler demonteres og rengjøres før de ble satt sammen og brukt på nytt. Den nye masken, utviklet i samarbeid med Sigrun Peerstøe-Kotthaus, er laget i ett stykke klar silikon av ny type, slik at man tydeligere kan se pasientens leppefarge. Den leveres i to størrelser som dekker samme bruksområde som det tidligere måtte tre størrelser á fem deler til for å dekke. Bedriften investerte i to nye høypresisjonsverktøy. Alt i alt har utviklingsprosessen resultert i 35 prosent mindre materialforbruk, lavere vrakprosent, bortfall av rensing og bearbeiding, enklere logistikk, mindre vedlikehold av støpeformer og utstyr, ingen montering, enklere testing og kontroll i produksjonen og færre varer i arbeid og på lager. Prosjektet hadde en tilbakebetalingstid på ca 1,5 år. Effektivisering ga økonomisk vekst Fulle ordrebøker og 50 prosent mer effektiv produksjon ble resultatet da Norges ledende produsent av skipsmøbler, Maritime Møbler, satset på design. I dag har bedriften anbud på fire skip i Korea og en ordrereserve på 100 prosent, mot 40 prosent de to siste årene før designsatsingen ble iverksatt. Uten ny design hadde denne veksten vært umulig, mener daglig leder Per Lillebostad i Maritime Møbler. I 2003 ble det nedsatt en prosjektgruppe med industridesigner Sveinung Åkra fra Vik Sandvik og bedriftens egne ansatte. Målet var å utvikle konkurransedyktige møbler for et internasjonalt skipsmarked. Året etter ble en ny kolleksjon lansert, bygget rundt en patentert aluminiumsprofil. Det er også utviklet et sett standardiserte deler av tre som brukes i forskjellige kombinasjoner. Ulike treslag og et stort spekter av farger åpner for stor stilmessig fleksibilitet. Produksjonen er blitt ekstremt rasjonell på grunn av nytt modulsystem. Antall varianter i Maritime Møblers portefølje er redusert fra ca til 160. Vekten er redusert til det halve, og kundenes pris med 35 prosent, forteller Lillebostad. Designåret

5 Samlet Trysil til ett rike Etter ti år med eventyrlig vekst opplevde Trysil plutselig svikt i turistflommen. Utviklingen av felles strategi samlet turistnæringen til ny og målrettet fellesinnsats for Trysil som reisemål. Suksess skapt i motstrøm Økt internasjonal konkurranse og sviktende salg tvang ABB til nytenkning. Resultatet, en sterkstrømbryter til industrien, ble bedriftens største suksessprodukt på 20 år. Det nye produktet ble også 30 prosent billigere i produksjon enn forgjengeren. TEKST: ØYUNN SYRSTAD HØYDAL FOTO: JOHNNY SYVERSEN TEKST: ØYUNN SYRSTAD HØYDAL Ifjor omsatte turistnæringen i Trysil for mer enn en milliard kroner. Det er ikke småpenger i en bygd med knapt 7000 innbyggere. Så er det heller ikke noen liten fellesinnsats som ligger bak bygdas nye reiselivssatsing. Våknet til virkeligheten På 1990-tallet vokste turistmålet Trysil fortere enn noe annet reisemål her i landet. Stadig flere ville oppleve skibakkene i Trysilfjellet og afterski på Laaven, og tryslingene bygde nye bakker og hytter til gjestene fortere enn noen andre. Mot slutten av tallet begynte plutselig interessen å svikte. Høyere kronekurs skremte skiglade svensker, og offensive konkurrenter trakk norske turister til andre reisemål. Plutselig oppdaget vi at vi ikke var på vei rett inn i himmelen likevel. Vi så at den raske veksten hadde ført til mangel på langsiktig og strategisk tenkning, og at vi ikke lenger bare var en liten gjeng med naboer som drev dette sammen, forteller Anne Dorte Carlson, leder for destinasjonsprogrammet «Trysil mot nye høyder». Turisme på alvor «Trysil mot nye høyder» ble etablert for å snu stagnasjonen. Alle små og store bedrifter som var knyttet til turistnæringen, ble invitert med. Organisasjonen omfatter alt fra store hoteller til lokale håndverkere. Inkludering av lokalsamfunnet var en kritisk faktor for å få til det løftet bygda trengte. Reiseliv var og er Trysils viktigste næring. Vi skjønte at vi måtte jobbe sammen for å styrke konkurransekraft og markedsposisjon i et langsiktig perspektiv, forteller Carlson. Det begynte i det små med at tryslingene ville gjøre noe med skiltingen i sentrum for å få en mer helhetlig profil. Underveis i prosessen så vi at det var flere gevinster å hente dersom vi lot ny visuell identitet være en integrert del av jobben med å skape ny vekst, sier Carlson. Dermed ble fire pilarer definert: Den lokale kompetansen på vertskap og kundebehandling skulle heves og bli et konkurransefortrinn. Kvaliteten på produkter og tjenester skulle settes i fokus, og produktutvikling og nyskaping skulle løftes opp og fram. Dessuten skulle bygdas turistnæring få en felles visuell profil som bandt det hele sammen. Utfordringen var å få et Trysil har en unik posisjon på eksportmarkedet. broket lokalt næringsliv til å samle seg bak ideene Gjestene ser og skal se Trysil som én destinasjon, ikke som hotell x eller skibakke y. Vi begynte med den grafiske profilen, fordi vi så den som en viktig forutsetning for suksess på de andre områdene. Fikk vi alle med i det løftet som var mest synlig, mente vi sjansene for å lykkes med å gjennomføre resten ville øke betraktelig. Carlson, som kjente til Norsk Designråd fra tidligere, tok kontakt for å få råd om gjennomføring av prosessen. Samarbeidet med Norsk Designråd var helt avgjørende for utviklingen videre. De gjorde oss i stand til å ta en rekke strategiske valg. Design som katalysator Valget av designbyrå falt på Engen & Harlem, som også tidligere har jobbet med stedsutvikling og visuell profilering. Samarbeidet Foto: Niklas Rödin mellom «Trysil mot nye høyder» og det oslobaserte designbyrået fant sin form på rekordtid, og etter fire måneder kunne Engen & Harlem presentere den nye visuelle identiteten for 120 spente tryslinger. Så mange kommer ellers aldri på denne typen arrangementer, og da presentasjonen var slutt, brøt salen ut i spontan applaus. Det var en entusiasme for prosjektet som var helt utrolig. Jeg tror hele salen opplevde at den nye grafiske profilen omfattet alle sider ved Trysil som turiststed, og at den samlet oss. En ny grafisk profil er ikke akkurat noen revolusjon, men i dette tilfellet har det skapt en stolthet, en ny identitet og grunnlag for et felles løft for fremtiden slik at vi kan jobbe videre med de andre satsingsomerådene. Designprogrammet ble nettopp den katalysatoren vi håpet på, sier Carlson. Mot slutten av 90-tallet ble konkurransesituasjonen stadig tøffere for den mer enn 90 år gamle skiensbedriften ABB Automasjonsprodukter. Det internasjonale markedet for elektriske apparater til industri og e-verk var mettet av både gode og billige produkter fra lavprisland. Og ABBs lansering av en sterkstrømbryter under eget merke, ble aldri en suksess. Vi kom til et punkt der vi måtte tenke helt nytt. Produktet måtte endres og produksjonskostnadene kuttes dersom vi skulle klare oss på verdensmarkedet, forteller utviklingssjef Tor-Ole Bang- Steinsvik. Billigere og bedre Dermed hentet ABB inn designere fra Formel Industridesign i Oslo for å utvikle en helt ny bryter. Oppdraget var klart: Bryteren skulle både bli billigere i produksjon og bedre i bruk. Vi er vant til å jobbe med bedrifter som forholder seg til trange økonomiske rammer, men dette prosjektet har vært helt spesielt. Underveis i designprosessen ble dessuten prissituasjonen på eksportmarkedet enda verre, så vi hadde et solid press på oss, forteller daglig leder Geir Eide i Formel Industridesign. Etter to år på markedet er sterkstrømbryteren «InLine» ABBs største suksessprodukt, og omsetningsmålet på 70 millioner er allerede innen rekkevidde. Produksjonskostnadene er redusert med 30 prosent, og eventyrresultatene har ført til en nylig avsluttet kjempeinvestering i helautomatisert produksjonslinje og fortsatt produksjon i Skien. Anonym tilværelse Sterkstrømbryteren frister vanligvis en tilværelse langt unna designere. Hverdagen tilbringes anonymt i industrien eller i trafokiosker og kabelskap. Der sørger den for at de elektriske kablene beskyttes mot overoppheting og kortslutning, samtidig som den gjør det mulig å stenge av strøm under arbeid med elektriske installasjoner. I en salgssituasjon er det viktig at disse bryterne fremstår som proffe, at de er solide, virker funksjonelle og har et logisk brukergrensesnitt. Det er tross alt mennesker som skal betjene dem til sjuende og sist, sier Bang-Steinsvik. Selvforklarende i bruk Designerne samarbeidet tett med ingeniører fra ABB og ble kjent med markedet, produksjonsforutsetningene og praktisk bruk av sterkstrømbrytere i industrien. Resultatet ble en solid bryter utviklet for høyt automatisert produksjon. Bryteren har en forståelig og logisk formgiving, og det har vært vårt viktigste bidrag i utviklingsprosessen. Montørene skjønner intuitivt hvordan den skal settes sammen og brukes, og det er viktig. Det kan gå like mye strøm gjennom en slik Bryteren har en logisk og forståelig formgiving, og det har vært vårt viktigste bidrag i utviklingsprosessen, sier Geir Eide i Formel Industridesign. bryter som gjennom en hel boligblokk, og da er det viktig at den er brukervennlig og sikker, sier Eide. Hverdagen til sterkstrømbryteren tilbringes anonymt i et kabelskap. Samtidig sørget designbyrået for at hver del i den nye bryteren fikk flest mulig funksjoner. Slik ble bryteren billig i produksjon, og en god mal for en hel storfamilie av nye brytere. Produktserien er modulbasert, og delene fungerer nesten som legoklosser. Dermed kan bryterne lett tilpasses forhold i ulike land, og dette er av stor betydning for en eksportbedrift som ABB. Oppfølging helt til mål Etter at designerne hadde laget rammeverket og konseptet, overtok bedriften arbeidet med teknisk tilpassing og videreutvikling. Veldig tekniske produkter som dette krever som regel en lang etterarbeidsperiode med justering og oppfølging. For oss er det alltid viktig at designelementene overlever denne prosessen. Hvis vi ikke følger med, kan ideene våre ende som et rent ingeniørprodukt vi ikke kjenner igjen, og da har kundene våre kastet pengene på design rett ut av vinduet, mener Eide. Utviklingssjef Tor-Ole Bang- Steinsvik i ABB er på sin side takknemlig for oppfølgingen fra de eksterne designerne. Samarbeidspartnere utenfra gir oss utradisjonelle innspill og sparer oss dessuten utvilsomt for mye intern diskusjon. 8 Designåret 2005 Designåret

6 Forretningsverktøy med sprengkraft Tv-vaner ga møbelsuksess Begeistrede kunder, parkerte konkurrenter og solid lønnsomhet! Bedriftsledere og eiere flest har dette som målsetting i en eller annen form. Men med økende konkurranse både på hjemmebane og ute, er målsettingen tøffere å nå enn noen gang. Noen lykkes imidlertid. SKULE STORHEILL, SENIORRÅDGIVER I NORSK DESIGNRÅD Mange av disse benytter industridesign som metode for å sikre kommersielt forankret nytenking tvers gjennom hele verdikjeden. Et «nytt» forretningsverktøy Industridesign er et verktøy for innovasjon og forretningsutvikling som i særlig grad bidrar til å oppfylle de tre viktige målene: Begeistre kundene, parkere konkurrentene og oppnå optimal avkastning. Metoden tar utgangspunkt i brukernes behov og bedriftens premisser, og bidrar til å styre utviklingsprosessen i riktig retning. Midt mellom bruker og bedrift skapes det en styrt prosess som stiller spørsmålet «Tenk om?» Sett fra brukerens ståsted utfordrer den så vel forretningskonseptet som hvordan verdikjeden fungerer i bedriften. Flere bedrifter har introdusert slike styrte prosesser som et verktøy i utviklingen av varer, tjenester og forretningsprosesser, for å skape nye verdier både for kunden og for bedriften. Vi ser at det er disse bedriftene som lykkes best i dagens utfordrende marked. Dette bilaget er fullt av dem! Ledelsens påvirkning I suksessbedriftene er motivasjon, kunnskap om og kompetanse i bruk av design som et strategisk verktøy, forankret i 10 Designåret 2005 styre og toppledelse. Motivasjonen kommer som en naturlig konsekvens av ønsket om å lykkes med sine forretningsmål. Beslutningsprosessene kjennetegnes av grundig verifisering, men også av mot. Vi som har opplevd den kommersielle verdien av design ute på slagmarken, møtes ofte av en barriere når vi vil formidle «Industridesign er et verktøy for innovasjon og forretningsutvikling som bidrar til å begeistre kundene, parkere konkurrentene og oppnå optimal avkastning.» våre erfaringer til kolleger i næringslivet. Barrieren er rett og slett ordet design. Majoriteten forbinder ordet med pynt og det er i sannhetens navn ikke så rart. Du kan knapt åpne en avis uten at moteord som «designkjøkken», «designsolbriller», «designersko» og «designmøbler» griner mot deg. Det er skapt et inntrykk av at design koster ekstra, og kun dreier seg om å pynte produkter opp til en eller annen utseendemessig moteverdi for å skille dem fra øvrige konkurrenter. I noen sammenhenger lykkes man riktignok med denne strategien, men det er ikke til å undres over at bedriftsledere flest blar videre når begrepet design dukker opp. De oppfatter at design er dem totalt uvedkommende. Dessverre. For begrepet design inneholder så mye mer. Design er business ikke jåleri! Det er et forretningsverktøy som representerer en kunnskap og en metode som gjør at man i langt større grad lykkes med kommersielt forankret nytenking i grensesnittet mellom bruker og bedrift. Ikke bare design Design alene løser ingenting. Det er selve prosessen som leder opp til resultatet som er det vesentlige; det vil si hvordan design organiseres og ikke minst integreres med øvrige deler av bedriftens forretningsprosesser og verdikjede, hvordan ekstern kompetanse brukes i prosessene, og på hvilket grunnlag beslutninger tas. Industridesignerne orienterer seg særlig mot brukerne på den ene siden og verdikjeden på den andre. Dette bringer innovasjonsprosessene inn i et spor som adresserer kritiske variabler for kommersiell suksess. Spesielt interessant er det at designmetodikken i mange tilfeller har bidratt til så vel innføring av ny teknologi, som nødvendig omstilling i bedriftenes arbeids- og forretningsprosesser. Det er imidlertid av avgjørende betydning at bedriften selv bygger opp sin kompetanse i å styre og integrere disse prosessene i forhold til egne driftsbetingelser. Design som industriell holdning Ekornes velkjente Stressless er et grunnkonsept som gjennom en årrekke er videreutviklet med tanke på å oppfylle brukernes behov for bedre hvile- og sittekomfort, kombinert med en optimal organisering av bedriftens verdikjede. Med en grunnleggende utholdenhet og industriell holdning, har Ekornes skapt en kommersiell suksess basert på et produktkonsept som ikke bare slår an hos et internasjonal publikum, men som også har bidratt til et skreddersydd og høyeffektivt produksjonsog logistikksystem samt et effektivt salgs- og merkevarekonsept. Alle forretningsprosesser i Ekornes henger sammen i et fellesskap tuftet på Stresslessteknologien og -konseptet. Design har hele tiden vært integrert i forretningsutviklingen og har dermed vært er en naturlig del av bedriftsstrategien fra første dag godt forankret hos toppledelse, eier og styre. Når dette blir blandet med sunn fornuft og vestlandsk kremmerskap, er det Produktet løser et problem eller gir en unik opplevelse for brukeren. Produktet i seg selv faktisk mulig å skape et nalt format i et høykostland fremhever og understreker disse fordelene både funksjonelt og industrieventyr av internasjo- som Norge. visuelt. 0 Ekornes økonomiske utvikling siden Ekornes designfilosofi har ikke bare resultert i høy etterspørsel, men også et høyeffektivt produksjonssystem. Tenk om... I 1993 leverte Torgeir Hamsund en prosjektoppgave til «Unge Talenter», en pris som deles ut av Norsk Designråd og Norske Industridesignere (NID) til særlig dyktige designstudenter og nyutdannede designere. Han fikk prisen for konseptet til en helt ny kuvøse, som både med funksjon og form imponerte juryen stort. Nylig inngikk Hamsund og firmaet PremaCare en utviklings- og produksjonsavtale med den amerikanske helsegiganten Delphi Medical Systems, som også vil sikre markedsadgang for konseptet. Dette eksemplet viser hvilket potensial for nytenking og innovasjon det ligger i industridesignerens kompetanse. Konseptet hadde neppe sett dagens lys uten at Torgeir Hamsund for 12 år siden med sin designernysgjerrighet og brukerorientering, hadde spurte seg selv: «Tenk om?». Design koster penger! En designprosess er en investering selvsagt koster det penger. I blant også svette og tårer. Målet med en slik prosess er imidlertid rettet mot kjernen i bedriftens eksistensgrunnlag; Utvikling av kostnadseffektive produkt og tjenestekonsepter som begeistrer kunden. Metodikken adresserer nye måter å løse brukerbehov på, funksjonelt, så vel som emosjonelt. Den utfordrer «Design er business, ikke jåleri.» Produktet bidrar til en effektiv og rasjonell produksjon. Produktoppbygging bidrar til forbedrede kalkyler og eventuelt en plattform for outsourcing. også innarbeidede sannheter i bedriften om hvorledes drift, verdikjede og forretningsprosesser er organisert. Hente inspirasjon Bedriftspremisser Markedsempati Tenk om? Knytte sammen Ferske undersøkelser fra blant annet Danmark og England viser at investeringer i design er den type investeringer som kaster mest av seg. Spørsmålet er derfor om man har råd til å la være. Riktig organisert, kan investeringer i designprosesser ikke bare gi svært høy Utfordre Retning og innhold for FOU Produktet gir nye og unike fordeler med hensyn til komponentog varehåndtering i bedriften, hos transportør og i sisteleddet. Produktet skaper nye salgsfordeler for distributør (for eksempel butikk), med hensyn til vareeksponering, mekanisk salg, omløpshastighet og profilering. Produktet bidrar gjennom sin løsning til økt tilgjengelighet for flere brukergrupper. avkastning, men også bety forskjellen mellom liv og død i kampen mot konkurrentene. The missing link i innovasjonsprosjekter De bedriftene som lykkes med å vinne konkurransefortrinn ved å integrere design som prosessverktøy i sin forretningsdrift, kjennetegnes uten unntak av at toppledelse og styre har tatt eierskap til prosessen. En viktig målsetting for Norsk Designråds arbeid og den rådgivingstjenesten vi tilbyr, er derfor å få flere norske bedriftsledere til å se at industridesign representerer en kunnskap og en metode som gjør at man i langt større grad kan lykkes med kommersielt forankret nytenking gjennom hele bedriftens verdikjede. Glem «designsolbrillene» og «designkomfyrene»! Design er et forretningsverktøy med sprengkraft på tvers av bransjegrenser. Vurder om den kraften kan bidra til å styrke din bedrift! Hvilke verdier ligger det i god design? Produktet fungerer så vel globalt, som regionalt i en internasjonal setting. Produktet understøtter og fremhever den reelle substansen i bedriftens identitet/merkevaren. Produktet introduserer nye fordeler med hensyn til miljø, kvalitetssikring og gjenbruk av innsatsmidler og prosesser. Sist, men ikke minst: kunden foretrekker ditt produkt. Da fjernsynet kom til Norge, ga det støtet til en av de største møbelsuksessene i norsk industrihistorie. I løpet av drøyt tre tiår har Ekornes solgt en million Stressless-stoler til det norske folk, og enda flere utenlands. -Vi så hvilke konsekvenser tv-en hadde for folks måte å leve på, og bestemte vi oss for å skape komfortable møbler som passet til den nye livsstilen, forteller Jens Petter Ekornes, som i dag er seniorrådgiver i selskapet. Det første Ekornes gjorde, var å lage hjørnemøblementer slik at alle kunne se tv-apparatet og likevel ha sosial kontakt. Etter hvert utviklet bedriften også det som skulle bli deres fremste varemerke og salgssuksess, Stresslessen. Vi hadde sett en bevegelig tv-stol i USA, men den var etter vår mening fryktelig stygg. Vi ville lage en stol som var funksjonell, ergonomisk riktig og komfortabel selv om du satt stille fra Barne-tv til etter Kveldsnytt. Samtidig skulle den ta seg godt ut i stua, forteller Ekornes. Den første Stresslessen så dagens lys i Senere ble den første modellen videreutviklet for å passe flere smaker og interiører. I dag har konsernet fullt sortiment av sofaer, bord og stoler, alt basert på Stresslessteknologien og -konseptet. I fjor omsatte Stresslessen er Ekornes fremste varemerke og salgssuksess Ekornes for 2,4 milliarder kroner. Eksport står for 90 prosent av omsetningen. Tett samarbeid Mantraet i bedriften er at alt Ekornes skaper både skal fungere, dekorere og la seg produsere. I prioritert rekkefølge. Design- og utviklingsavdelingen sysselsetter om lag 15 designere og produktutviklere på heltid. Produksjonsteknisk kompetanse gjør at de kan følge prosessen gjennom alle stadier, fra idé til produksjon, og Ekornes har satt i system et tett samarbeid mellom designavdelingen og den tekniske ekspertisen. Design- og utviklingsarbeidet fokuserer på egenskaper som fremmer komforten og løser praktiske hverdagsproblemer for kundene. Utseendet skal appellere til volummarkedene, vi skal ha en smal kolleksjon i mange markeder, ikke omvendt. Dessuten bruker vi standardiserte komponenter og avansert teknologi, slik vi får rasjonell produksjon. Det er en forutsetning for å produsere kvalitetsprodukter i et høykostland som Norge, sier Jens Petter Ekornes. Designåret

7 Designet for alle Stadig flere bedrifter legger en strategi for universell design. Her er noen eksempler på produkter som er «designet for alle». Design som inkluderer Designere, forskere og produktutviklere over hele verden har giret opp for en mer inkluderende framtid. Universell design regnes som nøkkelen til framtidig kommersiell suksess. TEKST: RUTH HØYLAND JØNSRUD Samspillet mellom forskermiljøer, designkompetanse, forretningsdrift og forbrukere er kjernen i hva som kalles universell design eller inkluderende design. I Norge går dette også under navnet Design for alle. Det er to viktige drivere som gjør inkluderende design til en attraktiv kommersiell strategi for nyskaping: En bølge av pengesterke eldre representerer et stort markedspotensial, og bedre produkter er lønnsomme i seg selv, sier Marianne Støren Berg i KODE Design. Hun har i flere år jobbet med Design for alle, og besitter noe av landets største ekspertise på området. Fakta FOTO: JOHNNY SYVERSEN Design for alle Design for alle, også kalt universell utforming og inkluderende design, handler om å utvikle intuitive og inkluderende produkter som kan brukes av så mange som mulig, i en stor variasjon av brukersituasjoner. Dette fører til et mer inkluderende samfunn og kan gi produsentene økt inntjening i et større marked. Funksjonsfriske mennesker er hovedmålgruppen til de fleste produkter Enkelt er lønnsomt Universell design handler nettopp om å tenke på ulike brukere og ulike brukssituasjoner i produktutviklingsprosessen. Hvis man lager produkter som er enklere å bruke, er det noe alle foretrekker i en travel hverdag. Å gjøre emballasje enklere å håndtere for mennesker med nedsatt gripeevne, betyr at emballasjen blir enklere å bruke for alle, både barn, eldre, artrittpasienter eller hvem som helst. Det handler om å se på mennesker med nedsatt funksjonsevne som elitebrukere, slik at man designer produkter med bedre funksjonalitet, mener Berg. Hun er ikke i tvil om at de selskapene som skjønner potensialet i universell design også vil ha et forsprang inn i fremtiden. som lages i dag. Dermed ekskluderes en stor gruppe kjøpesterke brukere, som for eksempel eldre og funksjonshemmede. Design for alle dreier seg om å utvide hovedmålgruppen til å omfatte flere typer mennesker, i alle aldere og størrelser og med ulike ferdigheter. Slik får man bedre produkter som gjør hverdagen enklere for flere. Sju prinsipper The Center for Universal Design ved North Carolina State University har ved hjelp av en gruppe amerikanske God råd og god tid Forbrukergruppen over 50 år er nå det raskest voksende markedssegmentet. Innen 2020 vil 50 prosent av befolkningen være over 50 år, og mellom 20 og 25 prosent over 65 år, viser tall fra Europa, USA og Japan. Denne tendensen er også gjeldende i Norge Dagens eldre er ikke som før. De er en generasjon aktive livsnytere som representerer en betydelig kjøpekraft. De er kresne og vil ha gode og attraktive produkter. Samtidig ønsker de å opprettholde den samme identiteten som de har hatt hele livet. Et synlig bevis på dette er at gjennomsnittsalderen på en sportsbilkjøper er 55 år. Den gruppen består av folk som har god råd og god tid. De aksepterer ikke at reduserte sanser og bevegelighet skal sette en stopper for et rikt liv, sier Berg. Internasjonal bølge I Japan har industrien kommet lengst med inkluderende design som strategi for innovasjon. Toyota, Panasonic og arkitekter, produktdesignere, ingeniører og forskere, utarbeidet sju prinsipper for universell utforming. Disse prinsippene er: Like muligheter for bruk Fleksibel bruk Enkel og intuitiv bruk Forståelig informasjon Toleranse for feil Lav fysisk anstrengelse Størrelse og plass for tilgang og bruk I tillegg er det utarbeidet en definisjon og retningslinjer til hvert Mitsubishi alle kjente merkevarenavn innen bil og husholdningsprodukter jobber systematisk med inkluderende design. En rekke store japanske produsenter har gått sammen i et nettverk for universell design, for å utveksle kompetanse. Vi har også mange eksempler fra USA og Europa. I England har industrien jobbet med inkluderende design en stund. Et eksempel er dagligvareindustrien, hvor selskaper Marianne Støren Berg har lang erfaring med universell design. enkelt prinsipp. Les mer på Nyttige linker: Miljøverndepartementet Deltasenteret ITFunk RSA Inclusive Design Resource Web Accessability Initiative som Marks & Spencer, Unilever og Nestlé jobber seriøst med dette, forteller Berg. Ifølge en undersøkelse som Philips har gjennomført, mener bare 13 prosent av kundene at teknologiske produkter er enkle å bruke. Hele 74 prosent av kvinnene og 70 prosent av de eldre sier at de mister interessen for teknologiske produkter fordi de er komplekse. Til sammen utgjør denne gruppen hele 55 prosent av kundegrunnlaget. Microsoft har gjort liknende undersøkelser som viser at dette er representativt for betydelige kundesegmenter. Lovgiving på trappene Universell design handler rett og slett om å involvere brukere i større grad, og benytte designekspertise for å gjøre produkter brukervennlige og attraktive for flere, både med hensyn til funksjon og form, sier prosjektleder i Norsk Designråd, Jannicke Hølen. Produktene må ikke bare være teknisk gode og enkle å bruke for en utvidet brukergruppe, de må også være estetisk attraktive for å unngå stigmatisering ved bruk. Resultatet vil bli økt nyskaping og konkurransekraft i et utvidet marked. Det er ikke bare hensynet til et mer inkluderende samfunn og demografiske fakta som gjør dette nødvendig for næringslivet. Eksisterende og kommende lovgiving i andre land og i EU tilsier at næringslivet bør ta hensyn til dette, mener Hølen. TOYOTA RAUM: Toyota har et eget program for universell utforming i utviklingen av nye bilmodeller. Konseptet for modellen RAUM er å gjøre den mer brukervennlig for blant annet småbarnsfamilier, eldre, funksjonshemmede og alle andre som ønsker seg en fleksibel bil. Modellen har en panoramadør, hvor midtbjelken er bygget inn i selve døren. Passasjersetet foran kan foldes sammen og setene i baksetet er dreibare. Det er også lagt vekt på at instrumentene skal være funksjonelle og intuitive. OXO GOOD GRIPS: Oxo er et amerikansk selskap som er basert på konseptet om universell design, og som har stor suksess internasjonalt. De lager en rekke funksjonelle og estetiske produkter for kjøkken, hus og hage som gjør hverdagen enklere for mange. Good Grips salatslynge har en myk antiskli-startknapp med innebygd brems. Den krever kun en enkel enhåndsoperasjon, og er designet for å stå stødig på benken når den er i bruk. HYPOGUARD: Hardt rammete diabetikere kan oppleve å få både redusert syn og et svekket grep som følge av sykdommen. Hypoguard Reli On New Tek insulinmåler er en ny type engangs-insulinmåler, hvor over halvparten av oppgavene brukerne vanligvis må gjennom for å måle insulinnivået, er fjernet. Den krever mindre nøyaktig hånd- og øyekoordinasjon og er mer intuitiv. Den er pen, veier lite, er praktisk å håndtere og minimerer stigmatiseringen av brukerne. SWIX NORDIC WALKING: Gåstaver er et tidsriktig produkt som funksjonsfriske i alle aldere bruker til trening, samtidig som det er et hjelpemiddel for folk med bevegelses- eller balanseproblemer. Ved å bruke profesjonelt designede gåstaver oppnår brukerne god ergonomi og funksjonalitet, samtidig som man unngår å bli stigmatisert fordi produktet er både attraktivt og trendy. Innovasjon for alle Norsk Designråd har satt i gang nyskapingsprogrammet Innovasjon for Alle. Programmet varer fram til 2008, og har som formål å bidra til og støtte nyskaping i norsk vareproduserende industri med Design for alle som strategi. Dette gjelder produktområder hvor både industri og forbruker vil ha fordeler av nyskapingen på bakgrunn av demografiske endringer i markedet og der forbrukere med ulike funksjonsevner får bedre og mer attraktive produkter. Handlingsplan Handlingsplanen for universell utforming ble lagt fram av regjeringen 1.desember Utmerkelsen «Merket for God Design» gis til bedrifter og samarbeidende designere for et produkt utviklet i fellesskap, og har en egen kategori for Design for alle. Planlagte seminarer for Designåret 2005, med fokus på design for alle: Juni 2005 på Norsk Design- og Arkitektursenter september 2005 ERA 05 World Design Congress, Arkitektur- og designhøgskolen. ITFunk (IT for funksjonshemmede) støtter forsknings- og utviklingsprosjekter som øker tilgjengeligheten for IKTbaserte løsninger. Man kan søke om støtte til for- og tilleggsprosjekter som støttes av forskningsprogrammer i Norges forskningsråd eller Innovasjon Norge Designåret 2005 Designåret

8 Kronprinsessen velger norsk design Kronprinsesse Mette-Marit er personlig opptatt av gode designløsninger. Som Norsk Designråds høye beskytter ser hun også bruk av design som et viktig konkurranseverktøy for norske bedrifter, og et middel til å profilere Norge i utlandet. va betyr design for -HKronprinsessen? Først og fremst har jo utgangspunktet for min interesse for design vært knyttet til det estetiske, men etter hvert som jeg har jobbet videre innenfor dette feltet, ser jeg jo hvilken forskjell god design gjør på det funksjonelle plan. Når design er på sitt aller beste, er det jo en kombinasjon av det estetiske og det funksjonelle som gjør at produktet skiller seg ut fra andre. Jeg får mye glede ut av gode produkter, og synes det er utrolig spennende å jobbe med norske designere innenfor flere fagfelt, sier Kronprinsesse Mette-Marit. Hun fyller oppgaven som Norsk Designråds beskytter med entusiasme, og har opparbeidet kompetanse på hvordan riktig bruk av design kan tilføre produktene merverdi. Jeg har i mange år vært opptatt av, og interessert i design. Derfor falt det naturlig å svare ja da jeg ble spurt om å være beskytter for Norsk Designråd. Både Kronprinsen og jeg er opptatt av bildet av det moderne Norge. Hva og hvem fremstår vi som? Jeg tror at det må en helhetlig satsing til for å fremme bildet av det norske i utlandet i dag. Vi har mange fantastiske flinke arkitekter, kunstnere, designere og produsenter som presenterer Norge som en moderne nasjon. Design tydeliggjør det Norge vi ønsker å vise frem. Jeg synes det er viktig også å ta med dette aspektet når vi tenker på Norges fremtid utenfor «Jeg ser en klart økt interesse for norsk design når jeg er ute og reiser.» olje- og gassektoren, sier Kronprinsessen, som mener design er viktig i alle menneskers hverdagsliv. Den menneskeskapte delen av våre omgivelser får stadig større plass og er en viktig del av vår identitet. Dette gjelder uterommet vi ferdes i, husene vi bor i og tingene vi omgir oss med. Gode designløsninger kan også bidra til å gjøre hverdagen enklere for mange med nedsatt funksjonsevne, sier hun. Foto: Janne Møller-Hansen / Scanpix Viktig i konkurransen Kronprinsesse Mette-Marit mener flere norske bedrifter bør ta i bruk design som konkurranseverktøy. Jeg har sett på mine mange besøk og oppdrag både i Norge og internasjonalt at god design, funksjonelt og estetisk, ofte er det elementet som får et produkt til å stå fram og skille seg fra den grå massen av konkurrerende varer. Vi har i dag en solid base av svært dyktige norske industridesignere som hevder seg i toppen internasjonalt, og jeg mener det er viktig at flest mulig norske bedrifter tar denne kompetansen i bruk i sin utvikling av produkter og tjenester. Dette vil øke konkurranseevnen for norske produkter i et internasjonalt marked. I norsk møbelindustri finnes det jo flere gode eksempler på dette, blant annet samarbeidet mellom den tradisjonsrike møbelbedriften LK Hjelle og designerkollektivet Norway Says. Det er viktig at flere norske bedrifter blir oppmerksomme på det potensialet som ligger i å ta designkompetanse i bruk. Og jeg tror at dette på sikt kan ha positiv effekt både for norsk næringsliv og Norge som nasjon, sier hun. Inkluderende og miljøvennlig Kronprinsessen påpeker dessuten at design er et viktig verktøy i utviklingen av mer bærekraftige produkter. Nye løsninger kan gi nye miljøvennlige gevinster. Emballasje, materialvalg og muligheter for gjenvinning. Dersom fremtidens kunde er verdibevisste vil også miljøvennlige produkter ha konkurransefortrinn. Det er min oppfatning at norske designere er veldig opptatt av miljø, sier hun. Kronprinsessen er opptatt av at det skal være like muligheter for alle i samfunnet. Hvordan kan design være et virkemiddel for å nå dette? Det er bred enighet om at man ønsker et inkluderende samfunn der ingen støtes ut på grunn av nedsatt funksjonsevne eller alder. Alle er like viktige og har krav på samme rettigheter og muligheter. Her kommer «design for alle» inn som et område hvor man kan ta brukere med ulike behov med i utviklingen «Design tydeliggjør det Norge vi ønsker å vise frem.» og designen av produktene. På denne måten blir produktene enda bedre og til større nytte for flere brukere. Godt norsk Kronprinsesse Mette-Marit har ved flere anledninger truffet norske designere og blitt presentert for deres arbeid. Hun er imponert over det høye nivået norske designere holder. Det er mye nyskapning i det norske designmiljøet. Dette fikk Kronprinsen og jeg oppleve under designtreffet vi arrangerte på Skaugum i fjor høst. Det spennende er at det jobbes både på områder innenfor det tradisjonelle begrepet design, og på mer funksjonell design rettet mot industri, helse og ikke minst inkluderende design. Jeg har også hatt gleden av å åpne utstillingen «Unge talenter» to ganger. Det har vært en fin anledning til å se hva som rører seg blant studenter og nyutdannede. Jeg ser en klar økt interesse for norsk design når jeg er ute og reiser. Dette så jeg også da vi bodde i London, sier hun. Velger norsk Legger Kronprinsessen selv vekt på å bruke design? Ja, vi bruker mye norsk design. Kronprinsen og jeg har et bevisst valgt norske produkter som gaver til statsoverhoder og arrangører. Vi benytter også mange norske designere ved våre arrangementer som for eksempel ved Prinsesse Ingrid Alexandras dåp. Jeg er også imponert over den utviklingen som har vært innenfor norsk klesdesign de siste årene. Jeg synes det er mye flott norsk søm og design. Dette er et område jeg tror vil vokse i årene fremover. Jeg har et utstrakt samarbeid med norske klesdesignere og bruker norsk design ofte, avslutter Kronprinsessen. 14 Designåret 2005

9 Mammas mage ble kuvøse Velkommen til Norsk Design- og Arkitektursenter et hus fullt av muligheter! Første gang industridesigner Torgeir Hamsund så en kuvøse på Rikshospitalet, syntes han den hadde et kistelignende uttrykk. Det ga støtet til en ny og livmorliknende kuvøse som nå skal settes i produksjon av helsegiganten Delphi Medical Systems Inc. TEKST: CATO GJERTSEN OG INGUNN SOLLI var utseendet på kuvøsene som gjorde at jeg bestemte -Det meg for å tegne en helt annerledes form. Det føltes feil at barnet skulle komme fra mors runde og trygge liv til noe som lignet på en kiste. At den nye kuvøsen også ble den gamle overlegen på alle tekniske og medisinske områder, skyldes at jeg underveis oppdaget at kuvøsebabyene har måttet ta til takke med det samme medisinske utstyret i mer enn 20 år, sier Hamsund. Dermed har nyvinningen blant annet bedre luftgjennomstrømning, mer stabile temperaturer, enklere tilgjengelighet til barnet, mindre elektromagnetisk stråling og lavere støynivå. Det er også enklere å rengjøre og reparere kuvøsen, som har fått navnet PremaCare. Stor avtale Hamsund intervjuet alt fra teknikere og bioingeniører til sykepleiere, leger og pårørende da kuvøsen skulle utvikles. I tillegg forsøkte han å sette seg i den viktigste brukerens sted, FOTO: JOHNNY SYVERSEN nemlig babyens. Det ga opphav til en rekke forbedringer, både på den tekniske og brukermessige siden. 360 Grader Produktdesign, som Hamsund er medeier i, ble hyrt inn av investorene, Terje Heiseldal fra O. T. Tønnevold for å Både bioingeniører, sykepleiere, leger og pårørende ble tatt med på råd i utviklingen av den nye kuvøsen. oppgradere designen, utvikle en fungerende testmodell og lage en presentasjon av hele konseptet. Patentet ble sikret i 29 land. Deretter ble materiellet tatt med til USA og vist for Delphi Medical Systems Inc, en av verdens største produsenter av medisinsk utstyr. Selskapet ble så begeistret for PremaCare at kuvøsen nå skal utvikles enda videre, for lansering i Det blir dermed den første kuvøsen Delphi setter i produksjon. Faktisk kom administrerende direktør Christophe Sevrain i Delphi på uanmeldt besøk for ved selvsyn å forsikre seg om at kuvøsen fungerte også i praksis. Da var det uhyre viktig at vi hadde en testrigg å vise. Neste gang jeg kom til USA, hang bildet av PremaCare på kontoret til Sevrain, sier Hamsund. Han kan ikke avsløre detaljer fra kontrakten med den amerikanske helsegiganten, men tror markedspotensialet for nyvinningen er enormt. Kritisk kompetanse I USA alene fødes det hvert år over barn som har behov for behandling i kuvøse, og PremaCre-kuvøsen skal selges over hele verden. De mest avanserte av dagens kuvøser koster mellom Dagens kuvøser har vært uendret i mer enn 20 år. Torgeir Hamsunds kuvøse er teknisk overlegen alle andre kuvøser på markedet. I tillegg uttrykker den omsorg. Det ble det storkontrakt av og kroner, og de har på langt nær så mange finesser som vår standardmodell. Skulle vi utviklet kuvøsen ferdig i Norge, hadde det trolig kostet oss 100 millioner kroner, da uten markedsføring og medisinske godkjenninger. At Delphi tar hele utviklingen, godkjenninger og markedsføringen, er en stor seier, sier Hamsund. Han tror industridesignerkompetansen var kritisk for kuvøsens suksess, selv om han ikke tviler på at det er ekstremt kompetente ingeniører som står bak de tidligere kuvøsene. Brukerorientert Industridesigneren tar utgangspunkt i brukeren. Det ga støtet til en rekke tekniske finesser. Jeg ble overrasket over hvor mange tekniske løsninger som kunne forbedres, for eksempel var barnets vannflaske skjult bak en vegg slik at man ikke kunne følge med på om den var i ferd med å gå tom, sier Hamsund. Han er også overbevist om at kuvøsens utseende var avgjørende i møtet med Delphi. Kuvøsen uttrykker omsorg, men også teknologisk og medisinsk know-how. Det er viktig at både pårørende og medisinsk personale har tillit til kuvøsen, sier Hamsund. Foto: Johnny Syversen En unik totalopplevelse: Kombiner en konferanse med en omvisning i utstillingen, et smakfullt måltid servert i Elvebredden Kafé og Restaurant og bruk husets fasiliteter som arena for en inspirerende dag. Utstillingshall Hallen er et unikt visningssted med fleksible muligheter. Butikk Vår butikk skal fremme god design og arkitektur i bred forstand. Her finner du g jenstander til inspirasjon, nytte, glede og fornøyelse. Kafé Elvebredden Kafé og Restaurant serverer en smakfull og fristende meny. Maten har høy kvalitet basert på de beste råvarer. Alle rettigheter. Norsk Design- og Arkitektursenter en arena for inspirasjon, læring og kompetanseutveksling. Planlegger du en fagkonferanse, intern samling, forhandlerseminar, mottagelse, eller en kreativ workshop? Hos oss finner du varierte og unike fasiliteter, med stor fleksibilitet, godt egnet til store og små arrangementer. Vi kommer g jerne med innspill til foredragsholdere, kulturelle innslag og kreative prosesser. Våre konferanselokaler har gode tekniske fasiliteter. Hausmanns gate 16, 0182 Oslo Tlf/fax: / Åpningstider: Utstilling og butikk Man fre Ons Lør Søn Elvebredden Kafé og Restaurant (servering stenger 22.00) Senteret er åpent for alle. For program, parkering og veiviser se Norsk Design- og Arkitektursenter er et nasjonalt senter for design og arkitektur Initiativtakere er Norsk Form og Norsk Designråd. / Senteret har et variert tilbud av design- og arkitekturrelaterte utstillinger, fagseminarer og kveldsmøter, samt møtefasiliteter, kafe og butikk. 16 Designåret 2005

10 Med design som motor Det norske selskapet Asono tar opp kampen med elektronikkgiganter som Apple og Sony. Drivkraften er industridesign, stikkordene er brukervennlighet, effektiv produksjon og rimelig pris. TEKST: CATO GJERTSEN Partner og seniordesigner Torbjørn Anderssen i Norway Says forteller at to av de første utfordringene var å tenke smått og å være bevisst på de sterke internasjonale aktørene som allerede opererer i dette markedet. Når man designer en mp3-spiller er det viktig å ta hensyn til konkurrenten ipod fra Apple. Den er en kjempesuksess og har tatt mye av eierskapet til et 18 Designåret 2005 FOTO: JOHNNY SYVERSEN Asono har fått mest oppmerksomhet for den første norskproduserte mp3-spilleren, Mica, som ble lansert 3. mai. Men bedriften selger også andre elektroniske apparater, blant annet bærbare multimediaspillere og DVDspillere. Konkurransen i markedet er veldig hard, men vi vil lage så unike produkter at vi kan melde oss på i kappløpet, sier utviklingssjef Mads Høyby i Asono. En eventuell suksess mener han vil skyldes et klart produktkonsept og aktiv bruk av industridesignere. Teknologien er kjent og tilgjengelig for alle som vil prøve seg i dette markedet. Derfor må den som skal markere seg tilby mer enn «nok en mp3- spiller». Bryter med tradisjoner Komponentene er så små at det gir store muligheter for å tenke helt nytt. En kjøkkenradio trenger ikke være firkantet og ha en høyttaler på hver side. Vi vil bryte med den tradisjonelle tankegangen, og til det bruker vi design. Da handler det ikke bare om et lekkert og annerledes utseende, men også om nye måter å tenke brukergrensesnitt på. Et Asono-produkt skal være så brukervennlig og intuitivt at det skal kunne betjenes med øynene lukket, sier Høyby. Dermed har bedriften blant annet hyrt inn studenter fra Arkitektur- og designhøgskolen i Oslo (AHO) for å lage et navigasjonssystem for en ny mp3-spiller, der grafiske symboler er byttet ut med ulike lydsignaler i hodetelefonene. Det åpner også nye muligheter for blinde og svaksynte. Designdrevet bedrift Asono ble etablert oktober 2003, og design har helt fra begynnelsen vært en av pilarene i bedriften. Skal man ha noen som helst mulighet til å lykkes i en så konkurranseutsatt bransje som vår, der tunge aktører stadig lanserer nye og forbedrede produkter, er man nødt til å ha en klar formening om hva man skal stå for i markedet. Det blir derfor viktig å bruke design som et verktøy for å differensiere Tilhører kroppen redusert formspråk innenfor elektronikk. Mica var nødt til å differensiere seg tydelig fra ipod og fra andre produkter innenfor samme kategori. Samtidig var det ikke noe poeng å gi den en design som lyste anti-ipod, sier Anderssen. Siden designerne hovedsakelig hadde bakgrunn fra møbel-, tekstil- og interiørdesign, ble de nødt til å tilnærme seg oppgaven på en helt ny måte. For Mads Høyby og de andre i Asono er design et våpen i konkurransen om markedsandeler. Bak: Torbjørn Anderssen fra Norway Says. produktet og legge opp til en effektiv og rasjonell produksjon, sier Høyby. Siden oppstarten har Asono doblet antall ansatte. Omsetningen i første driftsår var 8 millioner kroner. I fjor steg omsetningen til Designerkollektivet Norway Says forbindes av de fleste med innovativ møbeldesign. Men arbeidet med Asono Mica ga mersmak, og gutta på Grünerløkka i Oslo er allerede i gang med flere nye prosjekter for elektronikkselskapet. Den største forskjellen var at mp3-spilleren gjør kroppen til sitt landskap, i motsetning til møblene vi har designet tidligere, som gjør rommene de står i til sine landskap. Uttrykket til Mica er blitt organisk og rundt, fordi det skal inn i en kroppslig kontekst, sier Anderssen. Enkel å bruke Ettersom Asono la stor vekt på at Mica ikke skulle 26 millioner kroner, en sum ledelsen ønsker å doble i år. Asonos produkter har i løpet av den korte tiden fått et godt fotfeste i Norge og Norden. I neste omgang står resten av Europa for tur, før fremstøt vil bli gjort mot markedene i Asia og USA. fremstå som «nok et elektronikkprodukt», ble det enda viktigere for Anderssen og hans kolleger å utvikle brukerfunksjoner som var i tråd med en slik tankegang. Spilleren skulle være enkel å bruke, uten å påkalle seg oppmerksomhet når den ikke blir brukt. Løsningen ble en mini-joystick på oversiden av spilleren som nesten blir Det er vanskelig å si hvor stort potensial vi har, men vi mener bestemt at vi har produkter og et uttrykk som appellerer til et bredt lag av folket, sier Høyby. som et ornament på fronten. Funksjonsmønsteret ligner veldig på det som finnes på mange mobiltelefoner. På denne mp3-spilleren er det også tommelen man navigerer med, slik at tilvenningen til bruken skal bli enklere. Design og merkevarebygging i harmoni Tine har i flere år jobbet profesjonelt og målbevisst med innovasjon og design. Likevel mente bedriften at den kunne bli bedre. Bedriften innledet derfor et samarbeid med Norsk Designråd, der målet var å lære mer om design som et strategisk verktøy i Tines innovasjons- og fremtidstenking. Vi har lenge sett på design som viktig, men nå forankrer vi bruken av design på et mer overordnet nivå. Det skal løpe en rød designtråd gjennom visjon, strategi og konsept- og produktutvikling. Det skal være harmoni i all vår kommunikasjon, sier Brit Græsholt, som er seksjonssjef for visuell identitet i Tine. Hun er overbevist om at innsatsen til syvende og sist vil synes på bunnlinja og gi selskapet et konkurransefortrinn. som jobber med design som en -Bedrifter integrert del av ledelsens strategier, har en klar konkurransefordel. Strategisk design designledelse handler om å tilføre bedrifter og produkter verdi med utgangspunkt i kundenes behov og ønsker. Design er et verktøy i en brukerorientert innovasjonsprosess, sier Judith Gloppen, rådgiver i Norsk Designråd. Hun er en av få i Norge som kan skilte med en utdannelse innen Design Management, på norsk best beskrevet som designledelse. Designledelse er systematisk og strategisk arbeid med designbasert innovasjon som en metode til å plassere bedriften i fremtidens konkurranselandskap, sier Gloppen. Som designleder gir hun råd om bedriftens bruk av design både En overordnet designstrategi vil gi økonomiske gevinster ved å forenkle prosesser og gi klare retningslinjer internt og ut mot designere. Større grad av samarbeid over avdelingsgrensene gir grunnlag for mer innovasjon og mulige synergieffekter, sier Græsholt, som mener hun har lært mye av samarbeidet med Norsk Designråd. Dette er en ny måte for oss å jobbe på, men forståelsen har økt underveis, og vi skal videreføre tankene internt i Tine. Designledelse var nytt for Tine, men forståelsen har økt underveis i arbeidssamlingene. Visualiserer bedriftens strategi Utvikling skjer ofte nokså tilfeldig i bedriftene. Men gjør man designprosessen til en del av hverdagen og ledelsens strategiske dagsorden, får man et ekstra konkurranseverktøy. på operasjonelt og strategisk nivå. Hun hjelper også til med å kople oppdragsgiveren sammen med riktig designer. Designere må ha forretningsforståelse og kunne omsette sin designfaglige kunnskap til produkter og tjenester som kan selges. Samtidig kan oppdragsgiverne bli bedre designkjøpere, sier Gloppen. Norsk Designråd og Design Management Institute vil til høsten arrangere flere fagseminarer om kompetanseutvikling innenfor designledelse. Målgruppen er bedrifter og designere som ønsker å videreutvikle sitt strategiske designarbeid og få tilført ny kunnskap. Helhetlig brukeropplevelse Gloppen understreker at design ikke bare handler om logoer, pakninger og produktdesign. Design bør inkludere alle aspekter som har betydning for helhetsoppfatningen av bedriften og produktspekteret. Inntrykkene kan komme fra internett, emosjonell og funksjonell erfaring med produkt eller tjeneste, møtet med bedriftens ansatte og så videre. Det er de små detaljene som skaper en positiv, helhetlig brukeropplevelse. Tenker man ikke selv på design som strategisk verktøy, er det stor risiko for at konkurrentene gjør det, sier hun, men medgir at bedriftens behov for designledelse vil variere. Design blir viktigere desto mer konsept- og merkevareorientert bedriften er eller ønsker å være. Men et viktig poeng er at det sjelden er tilfeldig dersom en bedrift lykkes med bruk av design. Det har vært en bevisst planlegging på kort og lang sikt. Flere har den holdning at de skal «tilsette en dose design» på et sent tidspunkt i utviklingsprosessen, og tradisjonelt er norske bedrifter oppdelt i avdelinger som ivaretar hver sin del i en utviklingsprosess. Bedrifter som jobber med design fra en strategisk vinkel, vil gjerne jobbe i team sammensatt av flere forskjellige avdelinger og ulike kompetanser. Det krever ofte en endring av gamle arbeidsvaner, men er viktig for å kunne se tingene i en helhetlig sammenheng, sier Gloppen. Annonsebilag fra Norsk Designråd Fakta Strategisk designledelse Forretningsprosess som integrerer design i strategiutviklingsprosessen, og som implementeres på alle nivåer i organisasjonen. Strategisk designledelse bidrar til å utnytte det kommersielle potensialet i design. Strategisk design er en tverrfaglig prosess, hvor flere fagkompetanser må samarbeide for å levere en god kommersiell løsning. Fakta Fagseminarer om designledelse Norsk Designråd i samarbeid med Design Management Institute (DMI) arrangerer i høst følgende seminarer: «Integrating Design into Strategic Management Processes» «Design research for Product and Brand Innovation» Seminarene avholdes på Norsk Design- og Arkitektursenter i Oslo, og er en del av DMIs «professional development program». Seminarene foregår hovedsakelig på engelsk. Judith Gloppen i Norsk Designråd sitter i Design Management Institute Advisory Council. Design Management Institute: Designåret

11 Et oljeeventyr Si «raps» til en gjennomsnittsnordmann, og han ser for seg en vaiende, knallgul åker. En gruppe østfoldbønder så nye markedsmuligheter. I2001 startet de Norsk Matraps BA, et selskap som skulle utvikle nye bruksområder for rapsen og nye muligheter for bøndene i et marked med fallende kornpriser. Rapsoljen er smekkfull av gode fettsyrer og vitaminer, og er utbredt som matolje i flere land. Her til lands er rapsen tradisjonelt brukt i fôrproduksjon. Norsk, kaldpresset rapsolje fantes ikke på markedet. Smak og behag kan diskuteres Sosiologisk innsikt er viktigere enn all verdens fokusgrupper, mener Karl-Fredrik Tangen, en av mennene bak modellen Sosioraster. har ikke noe -Markedsanalytikerne egnet verktøy for å finne ut hva folk vil ha. Derfor må de ut og spørre dem. Problemet er at analysen ikke nødvendigvis gir opphav til suksessprodukter, sier samfunnsgeograf og vordende høyskolelektor Karl-Fredrik Tangen. Han har utviklet det nye segmenteringsverktøyet Sosioraster, en modell som har vært diskusjonstema rundt mangt et lunsjbord i markedsførernes leir. Skaper historie Siden menneskers lesing og forståelse av verden er basert på forhistorie, vil de om de blir spurt gjerne anbefale kjente former. Men produkter med kjente former vil samtidig ha vanskelig for å finne en plass i menneskers hoder. Når mennesker sier at de vil «ha noe nytt», betyr ikke det at de vet hva de vil ha, om de spørres aldri så detaljert. De som jobber med design og lansering av produkter må betrakte seg selv som skapere av en liten flik ny historie, og derfor tillate seg å bryte med det eksisterende, sier han. Tangen viser til at svært mange nylanseringer slår feil, til tross for grundig forarbeid og tung markedsføring. De som jobber med design må utvikle bedre samfunnsforståelse. Sosiologisk innsikt paret med god produktforståelse er viktigere enn all verdens fokusgrupper. Troen på at folk på død og liv skal spørres har stoppet flere gode produktkonsepter, mener Tangen. Trangt om plassen Han påpeker at det bare er én plass til ett produkt i menneskers hoder. Det betyr at det ikke er mulig å komme med ulikt budskap gjennom reklame, pakningsdesign, produktutforming og PR for å framstå som mange ting. Alle de ulike signalene et produkt kommuniserer må jobbe mot det samme etterlatte inntrykket. Mennesker organiserer verden i hierarkiske kategorier, og et produkt som blir tydelig, finner seg en plass i slike systemer, sier Tangen. Det er altså om å gjøre å skille seg fra produkter som konkurrerer om den samme plassen i hodet. Predisponerte kjøp Et sentralt element i sosiorastermodellen, er at det er store Et skjørt for menn ville slitt tungt selv om det hang i drillavdelingen på Maxbo, sier Karl-Fredrik Tangen. Foto: Bjørn Sigurdsøn / Scanpix forskjeller i de ulike sosiale gruppenes måte å lese verden på. Smak er både allment, gruppevis og subjektivt, og det er de to første nivåene design må forholde seg til. Det finnes ikke ett riktig navn eller én riktig design for et produkt. Det som for noen framstår som spennende og nytt, blir for andre pretensiøst og misforstått. Kultureliten vil at at innpakning skal være «sann», altså i harmoni med egenskapene til produktet, mens folk flest vil ha «pen» innpakning. Riktignok er det nyanser. Kulturfolket kan for eksempel kaste seg over former de i utgangspunktet ikke ville likt dersom det finnes en historie knyttet til produktet som berettiger formen, sier Tangen. Han mener likevel det er mulig å bruke design og markedsføring for å påvirke folks kjøp. Mennesker har sterke predisposisjoner for kjøpsadferd, men det er fullt mulig å få folk til å fatte interesse og kjøpe noe de verken bevisst eller ubevisst hadde tenkt til å kjøpe. Men det er ikke mulig å få folk til å kjøpe hva som helst bare på grunn av riktig plassering eller innpakning. Et skjørt for menn ville slitt tungt selv om det hang i drillavdelingen på Maxbo, sier Tangen. Gjorde hjemmeleksa Historien om det som til slutt ble ferdige produkter basert på norsk matraps, er en historie om å skynde seg langsomt. Fra starten i 2001 gikk det fire år før produktene ble lansert. Fra 1. mai i år er de å finne i 1100 dagligvarebutikker over hele landet. Norsk Matraps valgte å gjøre hjemmeleksa si grundig før hver nye fase i prosessen. Alt skulle bli riktig, ikke bare kvaliteten. Både produksjonsmetode, navnevalg, emballasje, markedskommunikasjon og distribusjon måtte fungere, sier daglig leder Morten Hoff i Norsk Matraps. Første steg var å få hjelp av Matforsk til å utvikle nye produkter og produksjonsmetoder. Vi ville ha et trygt kvalitetsprodukt, garantert fritt for genmodifisert materiale, sier Hoff. I samarbeid med Matforsk ble det utviklet en teknikk for å lage en kaldpresset matolje som tåler høye temperaturer, en teknikk de, så vidt Norsk Matraps vet, er alene om i «Produktene har fått bred distribusjon fra dag én» verden. Ved kaldpressing bevarer vegetabilske oljer sine positive ernæringsegenskaper, men de tåler ikke oppvarming særlig godt. Alle som har stekt mat i kaldpresset olivenolje vet at den oser og lukter ille når du varmer den opp til mer en cirka 70 grader. Da mister oljen dessuten sine positive egenskaper, og det utvikles helseskadelige stoffer, sier Hoff. Odelia stekeolje forringes ikke ved steking. Grundig prosess Med et unikt produkt som utgangspunkt, igangsatte Norsk Matraps utvikling av identitet og kommunikasjon som skulle formidle merkevaren på riktig måte. Det begynte med navnevalget. Hele 380 navn ble vurdert av profesjonelle navneutviklere, hvorav om lag 80 prosent ble forkastet i første Odelia kombinerer et godt produkt med attraktiv og funksjonell design. runde. Av ni presenterte navn, ble Odelia valgt etter grundig testing og vurdering. Vi etablerte også fire kjerneverdier for merkevaren Odelia. Men da vi kontaktet designbyrået Panorama Design, var de klare på at vi måtte gjøre noen prioriteringer. Vi kunne ikke kommunisere alt på én gang, sier Hoff. Dermed hjalp de oss til å bli tydeligere og mer spisset i vår kommunikasjon. Rasjonell design Mandatet designbyrået fikk, var at de ikke skulle se på eksisterende matoljer på markedet. Odelia ønsket å ta utgangspunkt i brukeren ikke andre matoljer. På denne måten skulle de utvikle et formspråk som ville skille dem fra konkurrentene i butikkhylla. Bedriften ønsket dessuten at oljens ravgule farge skulle synes gjennom flasken, samtidig som den måtte beskyttes mot lys. Løsningen ble en klar flaske som gir inntrykk av å være frostet. Det er den ikke. Vi valgte å lakkere flasken, blant annet fordi det da ikke blir fettflekker på den ved bruk. Samtidig filtrerer lakken 60 prosent av UV-strålene. Panorama Design la dessuten vekt på at det skulle være enkelt å lagre og distribuere flaskene, og at de skulle oppta minst mulig plass på pallen. En liten finesse er det svakt innsvingte midtpartiet. Dermed gnisser ikke flaskene mot hverandre under transport, og etiketten bevares, sier Hoff. Nå håper Norsk Matraps å vri forbruket av matolje mer i retning av rapsolje, slik tilfellet er i land som Canada og Sverige. Og Hoff har god tro på at de skal lykkes. Produktene ble godt mottatt hos de store dagligvarekjedene, og har fått bred distribusjon fra dag én. Kombinasjonen av et godt produkt, et gjennomarbeidet konsept og attraktiv og funksjonell design, var antakelig avgjørende. Innkjøperne så at vi hadde forankret både emosjonelle og rasjonelle verdier ved produktet hos forbrukerne underveis, og det ga dem tro på produktene, sier han. Fakta Kaldpresset rapsolje Frøene presses ved lav temperatur, maks 39 C. Oljen har en svært gunstig sammensetning, med ekstremt lavt innhold av mettede fettsyrer og høyt innhold av de gode enumettede og flerumettede fettsyrene. Ernæringsfysiologer framhever det ideelle forholdet mellom Omega3- og Omega6-fettsyrer. Rapsolje bidrar til å forebygge hjerte-/karsykdommer og er rik på antioksidanter som er med på å styrke immunforsvaret. Info to:mat seminar for småskalaprodusenter Om en matvare blir en salgssuksess eller ikke, avgjøres i stor grad i butikken. Norge har et mangfold at matvareprodusenter med produkter av svært høy kvalitet. Men er vi så flinke til å kommunisere disse varenes positive egenskaper? Gjennom programmet to:matønsker Norsk Designråd, Innovasjon Norge og Matforsk å sette god design på agendaen for norske småskalaprodusenter. Les mer på 20 Designåret 2005 Designåret

12 Forts. fra forrige side. Annonsebilag fra Norsk Designråd Varene spaserer ikke ut av butikken av seg selv! Trapper opp kopikampen TRIPP TRAPP-stolen står årlig for over halvparten av Stokkes omsetning på 500 millioner kroner. Ikke til å undres over at selskapet til enhver tid har mellom 80 og 100 kopitvister gående. Kopistene rapper verdiene Hver tredje bedrift i Norge har opplevd å bli kopiert. Samtidig mener ni av ti norske næringslivsledere at økt konkurranse gjør det stadig viktigere å registrere industrielle rettigheter, viser en undersøkelse Perduco utførte for Patentstyret i oktober Ifølge tall fra Norsk Institutt for Landbruksøkonomisk Forskning (NILF), venter 27 prosent av de norske bedriftene økt internasjonalt press de kommende årene. Mangfoldet i butikkhyllene bare øker, mens det ser ut til at innovasjonstakten i norske bedrifter stagnerer. Ifølge NILF svarte bare 34 prosent av bedriftene i fjor at mer enn 10 prosent av omsetningen kom fra produkter de har utviklet de siste tre årene. I 2003 svarte 46 prosent det samme. Bedriftene må legge mer kunnskap i produktene, kunnskap i form av utvikling, forskning og merkevarebygging, sier spesialrådgiver Gunhild Akervold Dalen ved Matforsk. Hun etterlyser økt orientering mot brukerne og markedet. Det har vært en tendens til at næringsmiddelprodusentene har trodd at kvalitet selger seg selv. Men varene spaserer altså ikke ut av hyllene på egen hånd. Mange produkter er i bunn og grunn like. Da blir produktets metaegenskaper viktige, samtidig som man må legge større vekt på å utvikle produkter som er relevante for dagens forbrukere, sier Akervold Dalen. TRIPP TRAPP er et av Norges best beskyttede produkter. TEKST: CATO GJERTSEN Peter Opsvik forutså neppe hvilken suksess den skulle bli, barnestolen han designet i Det gjorde heller ikke Stokke som skulle produsere den. Derfor antok ledelsen at det var tilstrekkelig å patentere stolens tekniske løsninger, altså hvordan sitte- og fotstøtteplate var festet slik at stolen kunne justeres i takt med barnets vekst. Kort tid etter at patentet utløp, dukket de første etterligningene opp Stokke burde selvsagt ha beskyttet stolen med mer enn et patent på den tekniske løsningen. En burde søkt beskyttelse for stolens utseende, i den grad det hadde vært mulig den gang stolen ble lansert. Videre burde Stokke systematisk samlet inn all presseomtale og annen publisitet som stolen fikk ved lanseringen. Det hadde spart oss for mye penger og krefter, sier leder for juridisk avdeling ved Stokke, Herleif Ulstein. Han påpeker at det var først og fremst stolens revolusjonerende utseende som skapte oppsikt innen møbeldesignorientert presse og på kunstindustrimuseer verden over, men stolens unike funksjonelle egenskaper var også av stor betydning. Selv om det ble mye publisitet omkring TRIPP TRAPP, måtte det en betydelig og kreativ markedsinnsats til for å forklare stolens egenskaper ingen hadde før laget noe lignende. Da dette ble forstått, var suksessen et faktum, og kopistene satt klare og ventet på at patentet skulle utløpe. Taper sjelden Da det skjedde i 1992, startet en kamp mot kopister i og utenfor rettssaler Stokke XPLORY er beskyttet med registreringer av både design, patent og bruksmønster, i tillegg til selve varemerket. i en rekke land. Etter omfattende og systematisk innsats har Stokke fått domstoler i flere land til å bedømme barnestolens utseende som så unikt og kunstnerisk at den er blitt beskyttet ved opphavsrett. Det vil si at den blir ansett for å ha så store kunstneriske kvaliteter at den kvalifiserer til betegnelsen åndsverk, og den er nå beskyttet i 70 år etter designerens død. Stokke har senere også sørget for at stolen er blitt registrert som et 3D-varemerke. Det betyr at stolens utseende regnes som Stokkes varemerke, med andre ord et kjennetegn for Stokke. Selskapet har ført mer enn 500 kopisaker i og utenfor retten, og kun delvis tapt tre-fire av dem. Beskytter med nebb og klør Og Stokke har tatt lærdom av «tabben» i I dag er selskapet veldig nøye med å beskytte alle nye produkter som er strategisk viktige for selskapet. Da barnevognen XPLORY ble lansert i 2003, fantes det ingen andre barnevogner som lignet i utseende eller i funksjon. Vognen ble derfor beskyttet ved registreringer av både design, patent og bruksmønster. I tillegg er varemerket XPLORY beskyttet. Resultatet er at selskapet til nå har unngått alt som heter tvister og rettssaker med kopister. Fremtidig industri i Norge og en rekke andre land i vår del av verden, er avhengig av å holde et høyt innovasjonsnivå. Industrien selv, politikerne som vedtar lovverket og domstolene som håndhever det, må holde kopistene unna slik at vi forhindrer at et enormt antall arbeidsplasser går tapt, sier Ulstein. Han tror også det er viktig for designere som tar oppdrag for industrien at de ser at bedriftene tar vern om skapende innsats på alvor. Se utviklingsmulighetene Ulstein mener det ikke alltid er nok å beskytte oppfinnelsen, enten dette er et produkt eller en teknisk løsning, i dets originale form slik opphavsmannen umiddelbart har tenkt seg dette. Designere og produsenter må også se oppfinnelsens utviklingspotensial. Enkelte prøver å spare noen kroner ved å skrive søknaden til Patentstyret selv, i stedet for å få hjelp fra profesjonelle. Det kan fort bli en kostbar affære dersom oppfinnelsen blir en suksess, og den lar seg utvikle. Flere ganger i året får jeg henvendelser fra personer som har havnet i en slik situasjon. Gjør du et proffere arbeid i forkant, slipper ofte domstolen i siste instans å forholde seg til noe særlig mer enn de registrerte rettigheter. Det er både enklere og mye rimeligere enn når en sitter med svake eller uklare rettigheter, sier Ulstein. er et økende problem, både i Norge og internasjonalt, -Kopiering opplyser Tove Berg, kommunikasjonsdirektør i Patentstyret. Design-, patent- og varemerkebeskyttelse er langt mindre utbredt i Norge enn hos våre nordiske naboer og i andre land. Berg mener mange bedriftsledere fortsatt opptrer naivt, ut fra en overbevisning om at markedet er et langt vennligere sted enn det har utviklet seg til å bli. Øker verdien Dokumenterte eneretter er en del av bedriftens strukturkapital, og bidrar til å øke verdien av selskapet. En enerett Fakta Kopiering er et økende problem, både i Norge og internasjonalt. Designrettigheter: For 1300 kroner får du en registrering for 5 år i inntil tre klasser. En designrettighet gir deg en enerett til å utnytte din design kommersielt i en begrenset tidsperiode. I denne perioden kan du hindre andre å produsere, importere eller selge den designen du har beskyttet. Form og utseende på et produkt, eller deler av et produkt, kan designbeskyttes. Det samme gjelder for utseendet på ikkefysiske gjenstander, slik som skjermbilder for web, typografiske skrifttyper og grafiske symboler. Du kan også beskytte et ornament, for eksempel dekoren på et servise. I tillegg kan du sikre deg enerett på et interiørmessig arrangement, som for eksempel et kaféinteriør. Patentstyret utfører ulike typer forundersøkelser som gir bedriftene et bedre beslutningsgrunnlag i innovasjonsprosesser. Patentstyret utfører også en rekke kurs om design, varemerker og patenter som strategiske virkemidler øker også verdien på produktet. Man kan rimeligvis ta en høyere pris for noe en er alene om, sier Berg. Hun påpeker at en dokumentert enerett gir økonomiske muligheter ved lisensiering, og at mange utenlandske investorer legger vekt på at en bedrift har sikret sine industrielle rettigheter. Dessuten mener hun bedrifter som sikrer det de skal leve av, får et bedre omdømme. Bedrifter som sikrer sine verdier framstår som seriøse. Det kan utnyttes i markedsføringen, som igjen kan øke den økonomiske verdien av bedriften, sier Berg. En tapt suksess At det kan lønne seg å forutse eventuelle utviklingsmuligheter ved oppfinnelsen man søker patent på, er noe franskmannen Etienne Lenoir mest sannsynlig kunne skrevet under på. Han var meget fornøyd da han på tallet bygde en forbrenningsmotor som kunne plasseres i et kjøretøy. Problemet var bare at bilmotoren Lenoir hadde patentert, bestod av én enslig sylinder. Det var med andre ord fritt fram for kopister som klarte å tilføre motoren større yteevne. Henry Ford var en av flere som så forbedringspotensialet. Da T- Fordene hans begynte å rulle av samlebåndet med fire sylindere under panseret, var det derfor ingen i Lenoirs leir som kunne saksøke Ford. 22 Designåret 2005 Designåret

13 Design er en naturlig del av innovasjonssatsingen Skaper stolthet God produktdesign kombinerer en positiv brukeropplevelse med rasjonell produksjon. Dette resulterte i doblet omsetning for Ergopluss AS i Farsund. Det finnes etter hvert mange eksempler på at vektlegging av design påvirker lønnsomheten i bedriftene: Lofotprodut AS utviklet ny emballasje, og økte salget med 100 prosent på halvannet år. Et redesignet element til fritidsbåter fikk ned produksjonskostnadene. Norske møbler gjør det godt på eksportmarkedet. TEKST: RANDI OLSEN 24 Designåret 2005 FOTO: JOHNNY SYVERSEN er en konkurransefaktor -Design som må vektlegges fra idé til ferdig produkt. Det handler om å gjøre bedriftene lønnsomme. Utforming og presentasjon av elementer i et produkt eller en tjeneste må være gjennomtenkt for å nå gjennom på markedet eller holde prisene nede. Design må rett og slett inngå som et strategisk element, sier Gunn Ovesen, administrerende direktør i Innovasjon Norge. Hun vektelegger design tungt i egen organisasjon. Vi skal bidra til å utvikle lønnsomme bedrifter over hele landet, og da må vi ta på alvor hvilke faktorer som bidrar til dette. Derfor etablerte vi i 1998 en samarbeidsavtale med Norsk Designråd, som har bidratt vesentlig til å heve oppmerksomheten og kunnskapen rundt design. I Innovasjon Norge har vi en designansvarlig ved hvert av kontorene i Norge, nettopp for å ha trykk på bedriftenes utvikling på designsiden. Designprosjektene viser gode resultater. Innenfor industridesign har 70 prosent blitt mer markedsorienterte og innovative i sin produktutvikling. Kampanjen Design underveis reiste landet rundt høsten Innenfor grafisk design mener 9 av 10 at profilutviklingen har bidratt til å fremme bedriftenes og produktenes kvalitet. 80 prosent tenker merkevarebygging på nye måter, forteller Gunn Ovesen. Ovesen snakker varmt om innovasjonskompetanse. Da den nasjonale kampanjen for næringsrettet design, Design underveis, gikk landet rundt, var det et ledd i å skape oppmerksomhet og motivasjon, som igjen skal Gunn Ovesen, administrerende direktør i Innovasjon Norge. skape erkjennelse og forståelse i bedriftene. Vi ser at når den grunnleggende kompetansen er på plass, resulterer det i aktiviteter som øker innovasjonsevnen. Resultatet er økt lønnsomhet. Det er en positiv spiral, og Innovasjon Norge ønsker at flest mulig bedrifter skal få gleden av bedre produkter, lavere produksjonskostnader og økt salg. Men da må design være med i tankene deres, på peker hun. Stratus Primo er en overbygd scooter for bevegelseshemmede. Ergopluss utvikler og produserer scootere til bruk for bevegelseshemmede, og har bygget opp betydelig kompetanse på dette området. Vi utvikler nyttige produkter med god funksjonalitet, og brukervennlighet har vært viktigere for oss enn den estetiske siden ved produktet. Behovet for å lage en innelukket scooter som kan brukes større deler av året, gjorde at vi begynte å se på nye løsninger, forteller Geir Jølle som er produktsjef i Ergopluss. Designhjelp avgjørende Her møtte vi helt nye utfordringer, og vi så et behov for å få hjelp av eksterne industridesignere. Gjennom designprogrammet til Innovasjon Norge fikk vi bistand til å finne en designer som kunne hjelpe oss. Vi er svært godt fornøyde med resultatet av samarbeidet med designer Espen Thorup, og er skikkelig stolte av det produktet vi nå kan tilby markedet, sier Jølle. Doblet omsetning Det endelige produktet kalles Stratus Primo, og markedet har respondert svært positivt. Ergopluss har solgt omtrent dobbelt så mange som budsjettert. Geir Jølle er overbevist om at det skyldes at Stratus Primo ligner mer på en smart liten bil enn en motorisert rullestol, og at produktet er brukervennlig og tilbyr en rekke unike løsninger. Scooteren bidrar til stolthet og selvtillit hos brukeren, som liker å kunne bevege seg rundt i et moderne kjøretøy som også bruker et annet formspråk enn man tradisjonelt finner på slike hjelpemidler. Det finnes i dag ingen konkurrerende store virksomheter på det internasjonale markedet og vi har lyst til å prøve oss i utlandet, men først må vi få opp produksjonskapasiteten. Vi har startet forsiktig, men her kan det være mulig med en større utvikling, sier han. Kreativitet satt i system Oslo: En vellykket designprosess handler like mye om analyse, struktur og gjennomføringsevne som kreativitet og innovasjon. TEKST: ØYUNN SYRSTAD HØYDAL God design handler først og fremst om å skape unike løsninger og en bedre opplevelse for brukeren. En vellykket designprosess skal også hente frem det beste i bedriften og fungere innenfor et tøft marked. Erfaringsmessig har de fleste bedrifter godt av å bli sett fra utsiden. En ekstern designer oppdager som regel unike kvaliteter ved virksomheten og produktene som de ansatte og ledelsen selv har blitt blinde for. Samtidig avdekker en designprosess kunnskap og kreativitet som finnes internt og skaper rom for nytenking. Ofte skjuler det seg gode ideer i hodet til medarbeidere som ellers aldri blir spurt, mener daglig FOTO: JOHNNY SYVERSEN leder Emil Abry i Abry Design. Etter 25 år som industridesigner kjenner han et mangfold av norske bedrifter. Det mangler ikke på gode ideer og kreative tanker i industrien, men som regel behøves det hjelp utenfra til å hente dem fram. Designere kan kreative prosesser, og vi er i stand til å skape lønnsomme resultater av dem! Fra start til mål Design er blitt oppfattet som kakepynt og finish, men skal designprosessen føre frem til mål, må designeren være med fra begynnelsen når premissene legges. Det er avgjørende å avklare bedriftens forventninger så tidlig som mulig i samarbeidet, og om ambisjonene stemmer med bedriftens posisjon og muligheter. God design kan utrette mye, men snur ikke opp ned på markedssituasjonen. Nettopp derfor er kartlegging av markedet, konkurrenter og distribusjonskanaler viktig i startfasen av designprosessen, sier Abry. Kommunikasjon med produkter Design handler i stor grad om kommunikasjon. Designeren må spørre seg hvilke verdier bedriften ønsker å bli assosiert med, og om de samme verdiene og egenskapene uttrykkes i produktene bedriften produserer. Sist men ikke minst må verdiene stemme med En vellykket designprosess skal kombinere kostnadseffektivitet med innovative løsninger. De samme prinsippene gjelder for alt fra snowboard til supplyskip, sier Emil Abry i Abry Design. A B C D brukerens opplevelse av produktet. Langt fra alle har dette klart i utgangspunktet. Mange jobber med å formidle verdier i et smalt markeds- og kommunikasjonsperspektiv. Dersom bedriftens og produktenes verdier går i ulike retninger, går det naturlig nok på troverdigheten løs. Designere tar brukerne og deres følelsesmessige og funksjonelle opplevelse av produktet på alvor. Krav til de kreative I en verden med stadig tøffere global konkurranse, stilles det også strenge krav til at produksjonskostnadene holdes så lave som mulig. En vellykket designprosess skal kombinere «Erfaringsmessig har de fleste bedrifter godt av å bli sett fra utsiden.» kostnadseffektivitet i produksjonen med innovative løsninger i det ferdige produktet. De samme prinsippene gjelder for alt fra snowboard til supplyskip. Produktet skal fange oppmerksomhet, det skal ha unike egenskaper og riktig form, og helst gi mer enn det brukeren forventer. Helheten skal stemme, og selv om vi har fokus på prosessen underveis, så er vi først og fremst resultatorienterte, sier Abry. Designåret

14 Design underveis Design underveis er en nasjonal kampanje for næringsrettet design og et samarbeid mellom Innovasjon Norge og Norsk Designråd. Gjennom aktivitetene i Design underveis vil deltakerne få innsikt i hvordan design kan bidra til en positiv utvikling av bedriften. Det vil arrangeres 38 workshops og halvdagsmøter over hele landet, med temaene: Design & internasjonalisering Design & rasjonalisering Design & strategi Design & reiseliv Design & produktutvikling Se for informasjon og påmelding. Designrådgivning over hele landet Innovasjon Norge og Norsk Designråd har siden 1998 samarbeidet for å gi små og mellomstore bedrifter mulighet for å jobbe med profesjonelle designere. Det er etablert et nasjonalt nettverk og en støtteordning for å legge til rette for at flere bedrifter tar i bruk design. Innovasjon Norge har nå en designansvarlig på hvert distriktskontor som samarbeider nært med Norsk Designråds rådgivere. I tillegg finnes det fylkesvise prosjekter som tar sikte på å øke andelene av bedrifter som bruker design som strategisk virkemiddel. Disse fylkesvise tilbudene innebærer hovedsaklig rådgivning i designprosessen. Design i Rogaland Kontakt: Tonje Sandberg, prosjektleder E-post: tonje.sandberg@invanor.no Design i Nord (Nordland og Troms) Kontakt: Anders Flaten, prosjektleder E-post: anders.flaten@vinn.no Se Design i Innlandet (Hedmark og Oppland) Kontakt: Elin Mørch Langlo, prosjektleder E-post: elin.morch.langlo@invanor.no Design i Sogn og Fjordane Se for mer informasjon. Kontakt: Atle Torvanger, prosjektansvarlig E-post: atle.torvanger@invanor.no Design for næringslivet i 2005 Nedenfor finner du informasjon om noen av satsingsområdene og aktivitetene innenfor næringsrettet design i Designåret Komplett aktivitetsliste og utfyllende informasjon finner du på Designdagane i Sogn og Fjordane Hvert år arrangere Stryn Næringshage og Innovasjon Norge Designdagane i Sogn og Fjordane. Dagene skal få design på dagsordenen for flere bedrifter i fylket og skape en arena for erfaringsutveksling og nettverksbygging. Designdagane arrangeres høsten Se for mer informasjon. Designdagen Rogaland Den 19.oktober skal næringslivet i Rogaland samles til en annerledes dag med fokus på design, når Designdagen Rogaland arrangeres for første gang på Hall Toll i Stavanger. Innovasjon Norge Rogaland ønsker å vise hvordan design kan bidra til økt konkurransekraft innen alle bransjer, fra saft til skateboard, og til og med på produkter som befinner seg under vann eller skjult på en oljeplattform! Design management Norsk Designråd ønsker i Designåret 2005 å markere en satsing på fagområdet Design management. Høsten 2005 vil det derfor arrangeres to seminar som vil ta for seg dette fagområdet. Det faglige opplegget for seminarene er utviklet i samarbeid med The Design Management Institute i Boston, USA. Følg med på for nærmere informasjon. Utstilling på Oslo Lufthavn I anledning Designåret, har Norsk Designråd en miniutstilling med norske produkter hvor man har brukt design på en riktig måte. Utstillingen er todelt og er plassert i ankomsthallen og ved gate 23 på innland. Den vil stå frem til desember 2005, og innholdet vil bli byttet ut tre ganger i løpet av året. Se også Merket for God Design Innovasjon og skaperevne skal belønnes med mer enn gode økonomiske resultater. Merket for God Design er Norsk Designråds utmerkelse til norske bedrifter og samarbeidende designere som har utviklet gode produkter i fellesskap. Utmerkelsen skal stimulere til videre utvikling og samarbeid, og er et kvalitetsstempel som bedriften kan benytte i sin markedsføring. Søknadsfristen for Merket for God Design er i august Årets prisutdeling går av stabelen 5. desember og foregår i Kulturkirken Jacob i Oslo, med påfølgende festaften i Norsk Design- og Arkitektursenter i Hausmanns gate 16 i Oslo. Ustilling Merket for God Design Utstillingen presenterer årets mottagere av Norsk Designråds priser og utmerkelser. Utstillingen åpner 5. desember og står frem til januar Unge Talenter konkurranse Unge Talenter designkonkurranse er de unge, norske industridesignernes mulighet til å vise sine prosjekter og synliggjøre sitt talent. Konkurransen arrangeres i 2005 for 15. året på rad og er et samarbeidsprosjekt mellom Norsk Designråd og Norske Industridesignere (NID). Unge Talenter deles ut på Designdagen 5. desember. Utstillingen Unge Talenter De beste prosjektene fra Unge Talenter 2005 stilles ut desember i Norsk Design- og Arkitektursenter i Oslo. Designdagen 2005 Designdagen 2005 arrangeres 5. desember. Norsk Designråd har flyttet til Norsk Designog Arkitektursenter og ønsker velkommen i nye omgivelser. Designdagen 2005 vil ha foredrag om design og innovasjon etterfulgt av utdeling av Norsk Designråds priser og utmerkelser. Dagen avsluttes med offisiell åpning av Merket for God Design 2005 utstilling og en festaften. Designdagen er åpen for alle med interesse for design i et næringsrettet perspektiv. Program og påmelding legges ut på Industrielle rettigheter Norsk Designråd samarbeider med Patentstyret som jobber for å øke kunnskapen om industrielle rettigheter, slik at norske bedrifter sikrer sine investeringer. Patentstyret arrangere kurs og lunsjmøter som en del av Designåret Se også Design for alle I løpet av Designåret 2005 vil Norsk Designråd arrangere seminarer og designutmerkelser med fokus på temaet. Norsk Designråd har også igangsatt programmet «Innovasjon for Alle». Programmet vil vare frem til 2008 og har til formål å bidra til og støtte nyskapning i norsk vareproduserende industri med design for alle/universell design som strategi. Samarbeidspartnere er Arbeids- og sosialdepartementet, Miljøverndepartementet, Deltasenteret og IT Funk. Se for mer informasjon. Møtested for næringsliv og designere - 100% RISØR For første gang i Norge arrangeres det en møteplass for næringsliv og norske designere innenfor profesjonene møbeldesign, industridesign, grafisk design og klesdesign. Det vil bli gjennomført foredrag, workshops, utstillinger og mannekengoppvisninger i perioden juni. Alle designutstillinger er åpne for publikum. Se for mer informasjon. Skal du få til noe, må du begynne på toppen Norsk Designråd kan hjelpe deg med å vurdere mulighetene og nytten av å investere i verktøy som effektiviserer bedriftens innovasjonsarbeid. Norsk Designråd har lang erfaring som rådgiver for ledelse og styre i slike spørsmål. Norsk Designråds rådgivere. Fra venstre: Skule Storheill, Eva Christensen-Røed, Fred Pedersen, Judith Gloppen, Vilhelm Lange Larssen og Berit Lindquister. Norsk Designråds rådgivere har bakgrunn fra bedriftsledelse, designledelse, produktdesign og forretnings- og organisasjonsutvikling. De har bred erfaring fra design- og utviklingsprosesser i ulike virksomheter og bransjer, og vil kunne tilføre metode, struktur og verktøy som kan effektivisere bedriftens innovasjonsarbeid. Dette vil bidra til at designinvesteringene gir større effekt. Norsk Designråd tilbyr også bistand når en bedrift ønsker å komme i gang med konkret designarbeid og utvikling av produkter og forretningskonsepter, markedskommunikasjon og visuell profil. I forhold til konkret gjennomføring av designprosjekter har de per i dag en intern database på 200 designbyråer i Norge og kan dermed bistå i å knytte kontakt til profesjonelle designmiljøer. Norsk Designråd har også et internasjonalt kontaktnettverk av designorganisasjoner og strategiske designbrukere/ merkevarebedrifter. Norsk Designråd tilbyr følgende rådgivningstjenester: Designdrevet produktutvikling og innovasjon Bedriftsprofilering og identitetsprogram Merkevarebygging og design Strategisk designledelse Kjøp og bruk av designtjenester Formidling av designer Bedriftsintern kompetanseoppbygging I tillegg arrangerer Norsk Designråd kurs og workshops ofte i samarbeid med ulike partnere. Ønsker du å vite mer om hva design som forretningsverktøy kan bety for egen bedrift og hvordan designarbeid kan organiseres ta kontakt på firmapost@norskdesign.no, telefon eller se Samarbeid med Innovasjon Norge Innovasjon Norge og Norsk Designråd har siden 1998 samarbeidet for å gi små og mellomstore bedrifter mulighet for å jobbe med profesjonelle designere. Derfor har de etablert et nasjonalt nettverk og en faglig støtteordning. Innovasjon Norge har nå en designansvarlig på hvert distriktskontor, som samarbeider nært med Norsk Designråds rådgivere. Ta kontakt med Innovasjon Norges kontor i ditt distrikt for mer informasjon eller se 26 Designåret 2005 Designåret

15 Skosuksess Sommeren 2004 kom de første Helly Hansen-skoene på markedet, ledet av ikonproduktet Hydrator W2, en sko med banebrytende teknologi, hvor vannet går gjennom skoen som dermed tørker raskt. Den tradisjonelle løsningen er å forsøke å holde vannet ute. Skoen fikk et sporty og oppsiktsvekkende uttrykk, samtidig som den videreførte estetiske kvaliteter i materiale og fargevalg som assosieres med Helly Hansens tradisjoner og historie. Våren 2005 kom en sko for de mest aggressive aktivitetene på vannet. Nyvinningen fikk navnet «Shorehike», og ble utviklet av David Solk. Profesjonelle utøvere, som blant andre olympiamester Siren Sundby, ga innspill til funksjonalitet. I 2004 ble alle lager utsolgt for Hydrator W2, og bedriften måtte produsere mer for å møte etterspørselen. Så langt har Helly Hansen solgt omlag par av skoen. Shorehike har sørget for både økonomisk suksess og mye oppmerksomhet for selskapet, og skoen fungerer som en døråpner for hele Helly Hansens skokolleksjon. I 2005 vil bedriftens skokolleksjoner selge mer enn det dobbelte av det opprinnelige målet for årlig skosalg. Høyt ambisjonsnivå ga resultater Nye EU-krav tilsa at Vest Busscar måtte utvikle et nytt karosserikonsept. De valgte å utvikle en helt ny serie busser, i samarbeid med industridesigner. Målet var å redusere produksjonskostnaden, øke produksjonen og øke graden av standardisering og modulproduksjon. I tillegg skulle bussene reflektere Vest Busscars verdier og befeste dem som leverandør av fleksible løsninger med høy funksjonell og estetisk kvalitet. De nye bussene består av færre komponenter, og konstruksjonen er blitt modulbasert. Vest Busscar har dessuten snart klart å fortkorte gjennomløpstiden med 10 dager per buss, en reduksjon på 20 prosent. Færre komponenter har også medført enklere vedlikehold. Produktet er blitt tre ganger sterkere enn tidligere, uten at vekten har økt, ved bruk av aluminium i stedet for stål. Målet for 2005 er å produsere 240 busser, mot 211 busser av den gamle modellen i 2003 og med samme bemanning. Bedriften ligger an til å lykkes. Vest Busscar nådde allerede i mars sitt eksportmål på 80 busser i Bedriften har nå en eksportandel på 30 prosent den høyeste de noensinne har hatt. Annonsebilag fra Norsk Designråd Internasjonal Nyvinning Autosock er et nyskapende produkt for sikker kjøring på glatt føre. Produktet ble utviklet i samarbeid mellom gründer Bård Løtveit og Hareide Designmill. Industridesigner Einar Hareide satt også i styret i Autosock AS fra starten. Det var viktig for meg å lage et gjennomarbeidet produkt som enkelt og tydelig kommuniserte produktets identitet. Derfor var samarbeidet med industridesigner sentralt, sier Løtveit. I 2002 solgte bedriften 2000 eksemplarer av Autosock. I 2004 var antallet , og bedriften hadde 50 millioner i omsetning. I dag tilbys Autosock som standardutstyr i enkelte typer Mercedeser. Hovedmarkedet for produktet er Italia, hvor det i fjor ble solgt par. Markedspotensialet for produktet er stort. Det finnes i dag 250 millioner biler i verden som blir utsatt for snø og isføre kun skodd med sommerdekk.