Tilskot til Møreforsking Marin Produktutvikling av fisk rettet mot barn og ungdom

Transkript

1 saksframlegg Dato: Referanse: Vår saksbehandlar: /2011 Lisbeth Nervik Saksnr Utval Møtedato Regional- og næringsutvalet Tilskot til Møreforsking Marin Produktutvikling av fisk rettet mot barn og ungdom Bakgrunn Det er eit sterkt fokus på helse og helserelaterte lidingar i samfunnet i dag. Folkehelsearbeidet i Møre og Romsdal har som mål å utvikle eit samfunn som gjer det lettare for innbyggjarar å ta positive val, blant anna for å betre helsa. Eit kosthold med fisk og sjømat er sunt, og vert rekna for å ha gunstige effektar for god helse. Barn og unge ofte skeptisk til sjømatprodukt, sjølv om undersøkingar viser at barn og unge gjerne liker sjømat. Matvanar og -mønster utviklar seg i løpet av dei første leveåra. Barn lærer kva, når og kor mykje dei skal ete gjennom direkte erfaring med mat og ved å observere andre. Dersom barn skal lære å føretrekke og velje sunn mat, trengs det tidleg og gjentatt erfaringar med slik mat. Dette prosjektet ynskjer å skaffe eit betre grunnlag for ei målretta produktutvikling/-tilpassing for fiskerinæringa gjennom å studere holdningar og preferansar til fisk og sjømat hos barn og ungdom. Fiskerinæringa er derfor den sentrale målgruppa i prosjektet, medan barn og ungdom er ei anna viktige målgruppa. Tanken er at resultata av prosjektet vil gje grunnlag for tilpassa produktutvikling av fisk og fiskeprodukt, med potensiale for auka omsetning og forteneste til aktørar i næringa. Vidare er det ein ambisjon å auke konsumet tilsvarande eitt måltid sjømat meir i veka blant barn og ungdom som er med i uttestinga. Målsettingar: Det overordna målet med prosjektet er å auke forbruket av fisk og sjømat hos barn og ungdom. Resultata skal bidra til å auke kunnskapen til fiskerinæringa om etemønsteret og holdninga til fisk og sjømat hos barn og ungdom, og derigjennom danne eit grunnlag for målretta produktutvikling. Med rett produktutvikling kan bedriftene i prosjektet, samt fiskerinæringa for øvrig, auke forbruket av fiskeprodukt i målgruppa og samtidig auke omsetninga. Konkrete mål som skal realiserast i prosjektet: Finne ut meir om holdningane til mat og smakspreferansar i forhold til fisk og sjømat hos barn og ungdom.

2 Side 2 Få kunnskap om kor vidt smakserfaring med ulike typar fisk og sjømat påverkar holdningane til fisk og sjømat hos ungdom. Finne ut om barn og ungdom har ulike preferansar til sjømat ut i frå alder. Sjå om holdningar til fisk og sjømat hos foreldra samsvarar med holdningane til barna. Måla over vil danne grunnlag for å fremme forslag til tiltak ovanfor fiskerinæringa som kan bidra til å auke forbruket av fisk og sjømat hos barn og ungdom. Organisering og rollefordeling Prosjektet består av følgjande samarbeidspartnerar: Møreforsking Marin Longvafisk Sibelia Nils Sperre Det er aktuelt å kople til seg ca. to bedrifter til i prosjektet Bedriftene vil levere råstoff og utstyr. Dei vil også vere med i diskusjon før, under og etter panelundersøkingane. Det er også aktuelt at dei deltek under dei klassevise uttestingane. I etterkant av uttesting vil ein ha ein dialog mellom paneldeltakarane og bedriftene, for å få eit innblikk i tankane og ideane til deltakarane. Bedriftene har også anledning til å spørje deltakarane spørsmål direkte om produkta. Bedriftene vil også involverast i strategiarbeid, med tanke på tiltak som kan gjennomførast for å utvikle og tilpasse produkt til målgruppene. Det skal etablerast ei styringsgruppe for prosjektet. Styringsgruppa vil bestå av deltakerar i prosjektet. Planlagt aktivitet Det skal gjennomførast panelundersøkingar med elevar frå barne-, ungdoms og vidaregåande skule, med kartlegging av preferansar for holdningar til fisk og sjømat. Ein eksperimentell design som dette er interessant både fordi den kan fortelje noko om ulikheiter mellom dei tre aldersgruppene vedrørande smakspreferansar og holdningar, samt gje informasjon om kor vidt direkte smakserfaring kan bidra til å endre holdningar og holdningsstyrker. Det vil også gjerast målingar på tidlegare konsumfrekvens av andre matrettar (fisk, kjøt mfl.) og holdningar til mat generelt. Dette for å kartlegge generelle forbruksvaner og villegheit til å prøve nye matrettar. Resultatet av prosjektet er avhengig av god planlegging og forarbeid. Innleiinga av prosjektet vil derfor vere grundig, omfattande og ressurskrevjande, og vil utgjere ein stor del av prosjektet. Det skal bl.a. utarbeidast fleire spørjeskjema til ulke målgrupper, forarbeid til fokusgruppeundersøkingar, testing av skjema og tilrettelegging for undersøkingar med mange involverte. Ein anslår at Møreforsking vil bruke ca. 650 timar til administrasjon/planlegging, finne utval og utarbeide spørjeskjema, panelundersøkingar, metodikk m.m. I tillegg kjem arbeidet til bedriftene. Aktivitet 1: Finne utval Ni skuleklassar i Ålesundsregionen vert valt ut, tre frå barneskular, tre frå ungdomskular og tre frå vidaregåande skular. I tillegg vel ein ut 6-8 personar frå

3 Side 3 kvart klassetrinn til å vere med i ein panelundersøking og fokusgruppediskusjon. Vidare skal dei føresette til barna rekrutterast for å studere samanhengen mellom holdningar, samt belyse eventuelle skilnader i smakspreferansar mellom vaksne og barn. Aktivitet 2: Spørjeundersøking for familiar med barn og ungdom Det skal utarbeidast to spørjeskjema, eitt for barn/ungdom og eitt for føresette. Spørjeundersøkinga vil kartlegge holdningane og smakspreferansane til den enkelte, med særleg fokus på fisk og sjømat og holdningsstyrke. Det kan også verte aktuelt å gjennomføre djupintervju med utvalde føresette dersom ein ser behov for vidare utspørjing. Aktivitet 3: Panelundersøking og fokusgruppe Det skal gjennomførst panelundersøkingar med representantar frå tre aldersgrupper; barne-, ungdoms- og vidaregåande skule. Tre testpanel (eit per aldersgruppe) skal setjast saman à 6-8 skuleelevar. Paneldeltakarane skal individuelt vurdere (5-6) ulike variantar av fisk og sjømat. Aktuelle retter er: laks, kvitfisk, reker, fiskekake, klippfisk og LobNobs (surimi). Etter panelundersøkinga vil deltakarane vere med på ei fokusgruppeundersøking. Målet med fokusgruppa er å bringe fram oppfatningar, kjensler, holdningar og idear rundt dei ulike sjømatprodukta. Denne aktiviteten er direkte knyta opp mot prosjektet Med sans for kvalitet, kor fokusgruppeintervju som metode skal utviklast internt i Møreforsking (intern kompetanseheving). Dette prosjektet skal brukast til den praktiske gjennomføringa av den teoretiske metodekunnskapen som Møreforsking tileignar seg gjennom kurs på området. Aktivitet 4: Gjennomføre uttesting av fiskeprodukt i heile klassar Etter resultat frå panelundersøkinga vil ein velje ut dei to best likte produkta i dei ulike alderstrinna og teste ut på heile skuleklassar (2-3 klassar i dei ulike alderstrinna). Aktivitet 5: Analyse av data, strategiutforming, rapportskriving Kjende analyseverktøy vil verte brukt for handsaming av dataa frå spørjeskjemaa. Det vert utforma ei eigen rapport som skildrar undersøkingsopplegget, presenterer resultata og som skisserar strategiar og tiltak som bør i verk setjast for å auke forbruket av fiskekaker og anna sjømat. Aktivitet 6: Formidling Det skal utarbeidast ein oppsummerande sluttrapport som vil formidlast på heimesidene til Møreforsking. Undersøkinga og resultata vil også formidlast på aktuelle arenaer og i relevante mediar t.d. i form av avisartiklar, seminar/konferansar, tidsskrift m.m.

4 Side 4 Budsjett: Administrasjon Finne utval Utarbeiding av spørjeskjema, panel, fokusgr., inkl. metode Gjennomføre uttesting panel, fokusgr., skular Analyse av data og strategiutvikling Rapportering Råstoff Leige av utstyr Diverse Totalt Finansiering: Regionale utviklingsmidlar (RUP) Eigeninnsats Møreforsking Eigeninnsats bedrifter Totalt Vurdering Møre og Romsdal er det største sjømatfylke i landet, og det er eit mål at sjømat skal oppretthaldast som eit kvalitetsomgrep. Helsedirektoratet anbefaler at vi et mindre kjøt og meir fisk. Kun 18 % av den norske befolkninga seier at dei et fisk eller anna sjømat dagleg. Fiskeforbruket er spesielt lågt blant yngre aldersgrupper. Undersøkingar viser at barn og ungdom ikkje liker fisk spesielt godt, og at fisk vert opplevd som keisam mat. Dei ynskjer fisk på nye måtar og med andre smakar spanande smakar og det vert etterlyst eit betre utval av hurtigmat med fisk blant anna på bensinstasjonar. Det er derimot ein positiv trend at ein opplever at nokon unge i dag ser på sjømat som trendy og godt. Sushi er det produktet som er i størst vekst blant dei unge, og i Paris vert det til dømes levert meir sushi på dørene enn pizza. I Noreg utfordrar sushi spesielt taco og pizza som fredagskos. Det er eit mål å auke forbruket av fisk og sjømat hos barn og unge. Fiskesprell er eit nasjonalt prosjekt som har som målsetting å få barn og unge til å ete meir sjømat. Prosjektet er eit samarbeid mellom Helse- og omsorgsdepartementet, Fiskeri- og kystdepartementet og Eksportutvalet for fisk, Holdningar vert danna gjennom heile livet, men vert vanskelegare å endre etter kvar som ein vert eldre. Testar har syna at holdningar som vert danna gjennom direkte erfaring med eit holdningsobjekt (t.d. eit fiskeprodukt) forklarar betre seinare åtferd enn holdningar med basis i indirekte erfaringar. Direkte erfaring med eit produkt skapar samtidig sterkare holdningar som er vanskelege å endre i ettertid. Produktuttesting kan derfor vere ein gunstig metode for å skape sterke holdningar, som igjen fører til høgare samsvar mellom holdningar og åtferd. Dei positive effektane er derimot avhengig av at produkterfaringa er positiv. Fiskekaker fell i smak hos både voksne og barn. Det er resultatet etter fleire produktuttestingar i blant anna Ålesund. AS Longvafisk har opplevd større etterspurnad av ulike produkt av fisk og sjømat i butikkutsala deira etter ei undersøking dei sjølv tok initiativ til. Dei har i ettertid også inngått avtale om vidare distribusjon av fiskekaker gjennom ein av bensinstasjonane som deltok i undersøkinga.

5 Side 5 Foredling av fiskeprodukt er ei eiga satsing i Handlingsplan for verdiskaping, og ein vurderer det som nødvendig å utvikle nye produkt for å auke forbruket av fisk og fiskeprodukt. Barn og unge legg grunnlaget for matvaner tidleg i livet, og det må leggast betre til rette for at foreldra set sjømat på menyen. Konsumentar med hektiske kvardagar ynskjer enkel og sunn mat som passar inn i tidsklemma. Det er derfor viktig å utvikle sjømatprodukt som passar inn i denne trenden, og som er lett tilgjengeleg for forbrukerane i butikkane. Prosjektet er lagt opp som ein marknadsundersøking mot barn og ungdom, med produktutvikling av sjømat som mål. Fiskerinæringa er den sentrale målgruppa i prosjektet, med fokus på å auke kunnskapen om holdningar til fisk og sjømat. Prosjektet vert vurdert som svært interessant, med gode definerte metodeval og økonomi. Det er positivt at bedriftene er i fokus, og vert integrert i prosjektet ved at dei får delta aktivt i uttestinga og diskusjonane før, under og etter paneltestinga. Forslag til vedtak: Regional- og næringsutvalet løyver kr frå kap. 551 post 60 til Møreforsking Marin til støtte av prosjektet Produktutvikling av fisk rettet mot barn og ungdom. Det er ein føresetnad at prosjektet vert fullfinansiert og gjennomført i samsvar med prosjektplan. Bergljot Landstad regional- og næringssjef