Tekstforfatting 1/2009 Historiens beste bok om annonsering Tittel: Breakthrough Advertising Boka skrevet i 1966 Tilgjengelig fra BottomLineSecrets.com Gene Schwartz var direkte respons tekstforfatter for en rekke forlag, inkl. seg selv Utgav bøker om helse, hukommelse, læring Byttet bort tekstsforfatter-oppdrag for tidsskrift mot annonseplass for egne produkter Ingen jobbet like hardt med research som ham, i følge klienter og venner Skriveprosess: 33 minutter på alarmklokka skrive eller kjede seg, men kan ikke gå vekk Historiens beste bok om annonsering Bidrag: Unik analyse av marked og produkt før man skriver annonsen/dmen Tekstforfatting er komplisert, ikke klipp-og-lim Suveren når konkuransen er hard og du virkelig trenger Breakthrough Advertising (bokas tittel) Reimar: Egner seg like godt online 40 år etterpå Med en liten justering Schwartz ikke kunne visst om 1
Forberedelse Kjenn produktet ut og inn Fysiske produkt (produktegenskaper) Brukes ikke i overskrift men i brødtekst for å rettferediggjøre pris eller dokumentere kvalitet og ytelse Funksjonelle produkt (produktfordeler) Grupper funksjoner etter hvilke behov produktet tilfredsstiller, og sats på den funksjonen som dekker det kraftigste behovet Forberedelse Kjenn markedet ut og inn: behov og ønsker (desires) Konstante behov som ikke endrer seg (f.eks. bli rik, slank, populær) Trender i markedet (vit om trenden er på vei oppover eller nedover) Se etter behovets styrke/intensitet/hastverk Fint om behovet er gjentakende/vedvarende (Ikke viktig online: stor utbredelse i befolkningen) Analyse: Hvor bevisst er markedet Dvs. hvor godt kjenner markedet til produktet og hvordan det tilfredstiller behovet Avgjør hvor rede markedet er til å tro dine påstander, hvor mye du må jobbe med overbevisning Nivå 1: Helt nytt og ukjent for markedet Nivå 2: Har et behov, men vet ikke om løsning Nivå 3: Har et sterkt ønske, men vet ikke om løsning Nivå 4: Kjenner produktet litt men er ikke overbevist Nivå 5: Kjenner produktet godt og klar til å kjøpe Reimar: På internett kan vi lage særskilte søkeord, annonser og landingssider for hvert nivå! 2
Nivå 1: Helt nytt og ukjent for markedet Prospektet kjenner ikke sine egne behov / vil ikke vedkjenne seg sine behov Konsept: Fascinerende fakta Overskrift: Nytter ikke å nevne produkt, pris, fordel tidlig Identifiser leseren/tiltrekk leseren i overskriten med noe fascinerende (drøm, frykt, mentalt bilde, misnøye/protest, resultat av problem hvis selve problemet ikke kan omtales) Brødteksten: Gradvis fra indirekte fascinerende stoff i overskrift > nevne et behov/problem > nevne en løsning > vise at produktet er løsningen Nivå 2: Har et behov, men vet ikke om løsning Prospektet er vagt klar over et behov, men det er ingen sterkt følelse, og er ikke på jakt etter produkt Konsept: Dramatiser problemet Overskrift: Nevn problem og/eller løsning Brødtekst: Dramatiser behovet så sterkt i brødteksten at prospektet innser behovet for løsningen Nivå 3: Har et sterkt behov, men vet ikke om løsning Prospektets følelse for problemet/ønsket er sterkt, men vet ikke om noen løsning Konsept: Problem-løsing Dette er som nivå 2, bare enklere Kan fokusere mindre på problemet og mer på løsningen/mekanikken (hvordan produktet skaffer fordelen) 3
Nivå 4: Kjenner produktet litt men er ikke overbevist Vet litt om produktet men ikke nok til å være overbevist Vanligste tekstforfatter-oppgave Konsept: Produktets fordeler og fortrinn Overskrift unike produktfordeler / fortrinn / ny mekanikk mentalt bilde av hvordan produktet tilfredsstiller behovet Bevis / detaljer / testimonial om produktfordel Brødtekst: bevis fortrinn fremfor konkurrentene ved visualisering, dokumentasjon og mekanisering Nivå 5: Kjenner produktet godt og er klar til å kjøpe Prospektet er kjøpsklar, har bare ikke fått somlet seg til det Enkleste tekstforfatterjobb (kan settes bort til nybegynner-forfattere) Konsept: Godt tilbud og enkel bestillingsmulighet Overskrift: Produktnavn og pris (godt tilbud) Brødtekst: oppsummer raskt salgspoengene, og forklar hvordan man kjøper Analyse: Hvor sofistikert er markedet Dvs. hvor mange lignende produkter har prospektet allerede har blitt eksponert for Nivå 1: Først på markedet fokus på fordel Nivå 2: Andre på markedet øk påstand om fordel Nivå 3: Har hørt alle påstandene ny mekanisme Nivå 4: Enda bedre mekanisme 4
Nivå 1: Først på markedet fokus på fordel Nytt produkt eller unik posisjonering eller gml produkt i nytt marked/nytt annonsemedium Ofte Bevissthet nivå 1-3 Overskrift: Rett på sak - behov eller fordel Brødtekst: Dramatiser påstanden om fordel, introduser så produktet og bevis at det virker Nivå 2: Andre på markedet øk påstand om fordel Kopier suksessformlen til #1, men kraftigere løfter og påstander Nivå 3: Har hørt alle påstandene introduser ny mekanisme Konkurrentene har nå tatt påstandene til det ekstreme - umulig å 'overby' hverandre videre Overskrift: En helt ny mekanisme som leverer fordelen/resultatet Brødtekst: Fokus på hvordan produktet virker, kun sekundært på fordelene (motsatt av nivå 1 og 2) 5
Nivå 4: Enda bedre mekanisme Kopier suksessformlen til #1, men bedre, kraftigere, raskere, enklere, sikrere mekanisme Oppsummering så langt Kjenner produktet ut og inn Analysert markedet hvor bevisst og hvor sofistikert prospektene er Dette gir oss annonsens konsept og overskrift (Tips for resten av brødteksten følger nå) Intensiver behovet (strengthen desire) A copy writer s first qualifications are imagination and enthusiasm. You are literally the script writer for your prospect s dreams. 1. Beskriv hvordan produktet ser ut 2. Beskriv produktet i bruk 3. Beskriv resultatet av å bruke produktet kort sikt eller etter lengre tid 4. Ta leseren med i historien hvordan første dag med produktet vil være, eller mentalt prøvekjøre det før kjøp, eller forestille seg resultatet etter bruk 5. Beskriv hvor lett det er å bruke produktet 6
Intensiver behovet (strengthen desire) 6. Mal ut om problemer ved ikke å skaffe produktet 7. Beskriv fakta om produktet med metaforer (bilder) 8. Kundehistorier (testimonials) 9. Uttalelser fra eksperter og kjendiser først skeptiske og så positivt overrasket og begeistret 10. Gjenta fordeler og løfter i garantien Koble produktet til en ønsket identitet Identification is the desire of your prospect to act out certain roles in his life. It is the desire of your prospects to define himself to the world around him. Norske ord: identitet, rolle, status, selvrealisering 1. Vis at produktet hjelper å oppnå ønsket identitet (eksempel rikdom : markedsføringskurs) 2. La produktet bli et symbol på at man allerede har ønsket identitet (eksempel rikdom : en dyr bil/båt/hus) Bygg troverdighet gradvis og logisk The process of starting with the facts that your prospect is already willing to accept, and leading him logically and comfortably through a gradual succession of more and more remote facts each of which he has been prepared in turn to accept is called Gradualization. Gradualization determines not the content of your ad but its structure, its architecture We are creating a stream of acceptances, with a definite sequence and content and direction, and, if we are successful the absolute conviction in your prospect s mind that he must have your product. 7
Bygg troverdighet gradvis og logisk 1. Inkluder leseren med et spørsmål ( har du opplevd at, still deg selv disse tre spørsmål ) 2. Beskriv leserens problemer så han kjenner seg igjen 3. Angrip myter leseren tror på, så han blir usikker på egen kunnskap, nysgjerrig og åpen for nye ideer 4. Bruk logikk-vokabular ( årsaken til dette er selvsagt at, er ganske enkelt fordi, enkelt og logisk, bevist gjennom titalls forskningsprosjekter, Høres for utrolig ut? Overhodet ikke. Det er ganske enkelt fordi, og her er grunnen: de oppdaget gang på gang at ) 5. Forklar produktets mekanikk (se neste avsnitt) 6. Bevis forskning, eksperter, kundeuttalelser Fjern innvendinger ved å redefinere svakheter Time and time again, you are going to sell a product that has build-in handicaps... Let us now look at the three general categories of drawback, and then at three types of redefinition that eliminates them. Fjern innvendinger ved å redefinere svakheter 1. Produkter som er for kompliserte å bruke Redefiner det kompliserte til noe enkelt, gjerne med en ny metafor og nytt vokabular som ikke virker så avskrekkende 2. Produkter som er for ubetydelige å bry seg om Eskaler produktets betydning, utvid dets fordeler, la det spille en større rolle i kundens liv 3. Produkter som ver for dyre ift. konkurrentene Sammenlign produktet med en dyrere kategori så det virker billig (sammenlign epler med appelsiner) 8
Forklar hvordan produktet virker You have to demonstrate your product, in words, logically, so that he understands exactly HOW it gives him the end result you promise. This mechanism has been called Reason Why copy. How much mechanism does your copy need? This depends on the State of Awareness of your prospect [hvor bevisst markedet er] Forklar hvordan produktet virker Avhengig av markedets bevissthet: Nivå 1-3: La mekanismen være hoved-innfallsvinkel If you have an exceptionally strong or dramatic mechanism, or if you want to establish definite superiority to other competing products, then sell hell out of that mechanism. Nivå 4: Beskriv mekanismen (leseren har hørt om den, men vet ikke hvor viktig og bra den er) Nivå 5: Nevn mekanismen (kjent for leseren fra før) Tips for infoprodukter Eugene var mester i å lese en bok grundig og lage lange lister med fascinerende oppsummeringer (bullet points) Henviste ofte til sidetall Mange gjemte på Eugene s annonser/dmer og leste boka sammen med reklamen Når han solgte et tidsskrift (med fremtidig ukjent innhold), fokuserte han alltid kraftig på en bonus med konkret innhold 9