KONKURRANSENÆRHET Fra et økonomisk perspektiv Kurt R. Brekke JUSKONFERANSEN 2017
Plan for innlegget Kort om siste fusjonssaker Og konkurransenærhet Tradisjonell tilnærming i fusjonssaker Relevante marked og HHI Ny tilnærming i fusjonssaker Konkurransenærhet og prispress Aktuelle saker
Litt om siste års fusjonssaker og konkurransenærhet
Melding fusjon, per måned Terskelverdi økt til 100 mill / 1 mrd NOK Omtrent 100 meldinger per Terskelverdi økt fra 20/5 MNOK til 50/20 MNOK 26.01.2017 4
Fusjonsvedtak 2004-2017 = Forbud = Godkjent på vilkår 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 40 vedtak siden ny lov i 2004, hvorav 15 forbud Siste omgjørelse av vedtak i 2006 31. mai 2017 5
Fusjonssaker 2017 Adams Matkasse Godt Levert Pågående (sendt 25 dagers varsel) Eimskip Norlines Forbudt av KT beslutning ikke påklagd til KNS Telia Phonero Sendte 70 dagers varsel om mulig inngrep Transaksjonen senere godkjent pga. store effektivitetsgevinster
Fusjonsaker 2016 Peppes Pizza Dolly Dimples Forbudt av KT i sept 2016 Påklagd til NFD som opprettholdt forbud Torghatten Fjord 1 Forbudt av KT i juli 2016 Ikke påklagd AT Skog NEG Skog Forbudt av KT i april 2016 Påklagd til NFD som opprettholdt forbud
TRADISJONELL TILNÆRMING I FUSJONSSAKER
Tradisjonell tilnærming: Tre steg 1. Markedsavgrensning Relevante marked (SSNIP-test) 2. Konkurranse-analyse Markedsandeler og konsentrasjon (HHI) 3. Effektivitetsgevinster Fusjonsrelaterte synergier
Markedsavgrensning Relevante marked Produkt Geografisk Vurdering basert på Etterspørsels- og tilbudssubstitusjon SSNIP test (Hypotetisk monopolist) Ofte en kvalitativ vurdering Markedsavgrensning ofte avgjørende for utfallet av saken Type 1 feil (forbud) For snever definisjon => over-estimering av konkurranseskade Type 2 feil (godkjenning) For vid definisjon => underestimering av konkurranseskade
Konkurranseanalyse Kvantitative analyser Markedsandeler Konsentrasjonsmål (HHI) Kvalitative vurderinger Interne dokument Generelle markedsanalyser Etc. Andre momenter Konkurrenters respons Etablering Kjøpermakt
Herfindahl-Hirschman Indeks Definisjon HHI = N 2 s i i=1 s i er bedrift i sin markedsandel Eksempel 4 bedrifter med 25% markedsandel hver HHI = 4 (25) 2 = 2500 N er antall bedrifter i (det relevante) markedet
HHI: Illustrasjon 10000 Monopol: HHI = 10000 Frikonkurranse: HHI -> 0 2500 1000 1 10 Antall bedrifter
HHI: Økonomisk fundament Cournot konkurranse Homogene produkt Monopol pris Pris Kvantumskonkurranse Markedspris HHI gir en god proxy på «priseffekter» av fusjon Marginal kostnad 1 2 3. N Antall bedrift
HHI: Økonomisk intuisjon 1. Fusjon => økt konsentrasjon i markedet 2. Økt konsentrasjon => svakere konkurranse og økt markedsmakt 3. Økt markedsmakt => lavere kvantum og høyere priser 4. Fusjonen er dermed skadelig for forbrukere og leder til et samfunnsøkonomisk tap Jo mer konsentrert markedet blir som følge av fusjonen, jo skadeligere er fusjonen
USHMG 2010: Sannsynlighet for fusjon medfører «anti-competitive effects + investigation» Endring i HHI som følge av fusjon 100-200 > 200 HHI etter fusjon 1500-2500 Liten Moderat > 2500 Moderat Stor
Post-fusjon HHI Eksempel 4 til 3 fusjon i marked med like store bedrifter Beregning av HHI HHI før fusjon = 2500 Endring i HHI = 1250 HHI etter fusjon = 3750 Metoden forutsetter bedriftene ikke endrer kvantum som følge av fusjonen Økonomisk teori Fusjonerende bedrifter vil redusere kvantum Rivaliserende bedrifter vil øke kvantum Betyr at post-fusjon HHI Over-estimerer konkurranseskade av fusjon
Hva er problemet med den tradisjonelle vurderingen?
Feil konkurransemodell 1. Bedrifter konkurrerer vanligvis ikke på kvantum, men på pris 2. Produktene som selges er vanligvis ikke homogene, men differensierte Konkurransemodell Bertrand-konkurranse med differensierte produkt og ikke Cournot-konkurranse med homogene produkt
Betydningen av priskonkurranse Priskonkurranse og homogene produkt Pris Monopolpris Bertrand paradoks: Pris lik marginalkostnad selv med kun to bedrifter Hard konkurranse selv i svært konsentrert marked Marginal kostnad 1 2 3. N Antall bedrift
Betydningen av differensierte produkter Effekt av fusjon på pris bestemmes av hvor nære konkurrenter bedriftene er som i sin tur er bestemt av hvor nære substitutt produktene er Konkurransenærhet = grad av substitusjon (differensiering) Avgjørende å måle graden av substitusjon Problem med tradisjonell tilnærming 1. Markedsavgrensning basert på en 0-1 beslutning 2. Markedsandeler måler ikke direkte substitusjon 3. HHI kan derfor gi et feilaktig bilde på konkurranseskade av en fusjon
Eks.: Somerfield-saken i England I 2005 kjøpte Somerfield 115 Safeway butikker fra Morrison i det engelske dagligvaremarkedet Siden lokal konkurranse, analyserte man effekten av hver enkelt butikk som var en del av fusjonen Trinn 1 analyse (OFT): 23 av oppkjøpene var problematiske Saken sendt videre Trinn 2 analyse (CC): Ytterligere undersøkelse av 56 butikker Påla Somerfield å selge 14 butikker 22
Trinn 1: Tradisjonell analyse Benyttet isokron-analyse til å avgrense markedet Tegnet en sirkel rundt aktuell butikk basert på reisetid (fast radius) Hvis fusjonen resulterte i tre eller færre konkurrerende butikker, ble det definert som et konkurranseproblem Forskjellig regel for forskjellige butikktyper One-stop shopping 10/15 min reisetid by/land Mindre butikker 5/10 min reisetid by/land Fant 1 one-stop shopping og 22 mindre butikker som problematiske
Trinn 2: Konkurransenærhet Isokronanalysen tar ikke hensyn til: Geografisk differensiering (0-1 beslutning) Produktdifferensiering (brands) CC benyttet derfor en annen metode Avdekke hvor nær hver konkurrent er Diversjonsrate sentralt 09.02.2017 Sørgard Fusjonskontroll 24
Så hva er alternativet til den tradisjonelle vurderingen?
Farrell og Shapiro (2010)
Upward pricing pressure (UPP) Baseres på Bertrand (pris) konkurranse med differensierte produkt Fusjon innebærer to direkte effekter på pris 1. Fusjonspartene konkurrerer ikke lengre => høyere priser 2. Fusjonen kan medføre effektivitetsgevinster (lavere marginalkostnader) => lavere priser Utleder UPP som et mål på partenes incentiv til å øke prisene etter fusjonen
Upward Price Pressure UPP for produkt 1 er gitt ved UPP 1 = P 2 C 2 D 12 E 1 C 1 > 0 Positivt prispress: «Value of diverted sales» Om prisen på produkt 1 økes etter fusjonen, vil noen av kundene (som slutter å kjøpe produkt 1) bytte til produkt 2 Negativt prispress: Effektivitetsgevinster Fusjonsrelaterte synergier gir et negativt prispress
GUPPI Gross upward price pressure index (foreslått av Salop og Moresi i kommentar til US HMG 2010) GUPPI 1 m 2 D 12 p 2 p 1 > 0 Måler kun det positive prispresset (i prosent) Krever en terskel på effektivitetsgevinster (efficiency credit)
US HMG 2010 Adverse unilateral price effects can arise when the merger gives the merged entity an incentive to raise the price of a product previously sold by one merging firm and thereby divert sales to products previously sold by the other merging firm, boosting the profits on the latter products. Taking as given other prices and product offerings, that boost to profit is equal to the value to the merged firm of the sales diverted to those products. The value of sales diverted to a product is equal to the number of units diverted to that product multiplied by the margin between price and incremental cost on that product. (p. 21)
UPP er tatt inn i nyere retningslinjer US Horizontal Merger Guidelines August 2010: The Agencies rely much more on the value of diverted sales than on the level of HHI for diagnosing unilateral price effects in markets with differentiated products Diversion ratios between [merging firms products] can be very informative for assessing unilateral price effects UK merger guidelines September 2010: The combination of diversion ratios and gross profit margins can give a strong indication of unilateral effects. These two factors together help quantify the change in the merged firm s incentive to raise its prices or worsen its non-price offers. 31
Fordeler med UPP/GUPPI 1. Relevant for de fleste markeder 2. Begrunnet i økonomisk teori 3. Krever ikke markedsavgrensning 4. Fokuserer på konkurransenærhet (graden av substitusjon) 5. Krever informasjon om observerbare størrelser (diversjon, margin) 6. Kan direkte sammenlignes med effektivitetsgevinster
Ulemper med UPP/GUPPI Sier bare noe om INCENTIVET til å øke priser Altså om prisen vil gå opp/ned etter fusjonen De måler ikke den FAKTISKE prisendringen Altså styrken på en eventuell prisendring For å måle faktisk prisendring kreves informasjon om Etterspørsel (pass-through til forbrukere) Konkurrentenes respons (noen som normalt bare forsterker fusjonseffektene)
Et eksempel til slutt: Peppes Pizza og Dolly Dimples
Transaksjonen Peppes Pizza/UMOE restaurants overtar kontroll i Dolly Dimple s 05.4.2016: Transaksjonen meldes 14.7.2016: Frist for 70 dagers varsel Konkurransetilsynet forbyr transaksjonen 15.09.2016: Konkurransetilsynet fatter vedtak om fullt inngrep 06.10.2016: Vedtaket påklages til NFD (Nærings- og fiskeridept.) 20.01.2017: NFD opprettholder vedtaket 09.02.2017 Sørgard Fusjonskontroll 35
Partene Peppes Pizza: 81 utsalgssteder Uformelle restauranter og ekspressutsalg Landsdekkende kjede Miks av egeneide og franchisedrevne utsalg Dolly Dimple s: 42 utsalgssteder Nylig lagt om alle egeneide restauranter til «fast convenience» Landsdekkende kjede Miks av egeneide og franchisedrevne utsalg 09.02.2017 36
Produktdifferensiering I restaurantmarkedet er produktene differensiert la en rekke ulike dimensjoner Produktutvalg (pizza vs. annen mat) Servicenivå og pris (uformell restaurant) Trygghet, kjennskap og opplevd kvalitet på maten (merkevare vs. ikke merkevare) Beliggenhet Men svært mange aktører Liten grunn til å gripe inn? 09.02.2017 37
Ute- Serveringer Aker Brygge Karl Johan Bogstadveien Grünerløkka Grønland Kafeer med litt mat Samson Bare Jazz Tea Lounge Bugges eft Kafe Roma Kaffebarer 09.02.2017 Sunt Sushisteder Star sushi Le Neo Noodee Alex sushi Eat Take Away Peppes Dolly Pizzasjapper Sushi Italienske steder Olivia Villa Paradiso Pizza di Mimo Eataly Pizza Panchetta Ølsteder med litt mat Parkteateret Sir Winston Elm Street Horgans Fotballpuber Andre brune puber Thai steder Yayas Bambus Rice Bowl Nam Fa Sunt Intime Steder Habibi Mucho Mas KATEGORIKART Junk i farta Bislet kebab Burger King Mc Donalds Usunt Tapas steder Delikatessen Rust La Casa Biffsteder Big Horn Steakers Herford Egon Kjederestauranter Amerikansk pizza Peppes Dolly Dimples Fridays Hard Rock Rimelige asiatiske Curry& Ketchup Hurry Curry Div kinarestauranter Party I prinsippet konkurrerer Peppes med alle innenfor den [brune] tykke sirkelen. Og av og til med de utenfor også Utesteder Exellent Nexus Fridays Bar Hard Rock Bar Onkel Donald Brune oppegående steder Larsen Lorry Fyret Noas Ark Politikeren Konseptsteder Night Hawk Trikkestallen Sud Øst Oslo Mekaniske Party Finere asiatiske Dinner Mother India Great India Xich-Lo Aktivitetssteder Bowling Gokart Billiard Finere restauranter Druen Mama Rosa Ekeberg Klosteret 38
Tradisjonell markedsavgrensning Hva er det relevante produktmarked i denne saken? Alt. 1: Partene, evt. med andre pizza-restauranter, utgjør et eget marked Alt. 2: Alle restauranter inngår i markedet Hvor nyttige ville beregnede markedsandeler være? Utfordringen er at en ikke da får informasjon om hvor nære konkurrenter partene er 09.02.2017 39
Forholdet mellom markedsandeler, diversjonsrater og prispress Markedsandeler kan gi info om konkurransepress mellom partene Typisk er store aktører et bedre andrevalg enn små aktører Diversjonsrater kan beregnes ut fra markedsandeler D 12 = MA 2 100 MA 1 Eks: 4 selskaper, hver med 25 % andel D 12 =25/(100-25)=33% Sterk antakelse om at diversjon (andrevalg) er proporsjonal med markedsandel 09.02.2017 40
Markedsavgrensning: Kjeder med Pizza som hovedfokus Markedsandeler (MA) Peppes 40 % Dolly 30 % Pizzabakern 30 % DR estimert fra MA Fra Peppes til Dolly: 30/(100-40) = 50 % Fra Dolly til Peppes: 40/(100-30) = 57 % «Faktiske» DR Fra Peppes til Dolly: 40 % Fra Dolly til Peppes: 25 % Eksempel på diversjonsrater Problem: En snever markedsavgrensning tar ikke høyde for konkurransepress/diversjon fra aktører utenfor markedet F eks uavhengige pizzarestauranter vil øve et visst konkurransepress 09.02.2017 41
Markedsavgrensning: Alle uformelle restauranter Markedsandel (MA) P: 4 % D: 3 % Andre 93 % DR estimert fra MA Fra Peppes til Dolly: 3/(100-4)=3.1 % Fra Dolly til Peppes: 4/(100-3)=4.1 % «Faktiske» DR Fra Peppes til Dolly: 40 % Fra Dolly til Peppes: 25 % Eksempel på diversjonsrater Problem: En vid markedsavgrensning tar ikke høyde for at konkurransepresset de øver på hverandre kan være høyt F eks. konkurransepress mellom Peppes og Dolly mye sterkere enn konkurransepress fra McDonalds 42
Hvordan måle konkurransenærhet? Spørre kundene estimerte fra det diversjonsrater: Tenk tilbake til det tidspunktet da du bestemte deg for å besøke dette spisestedet. Dersom du visste at {1} var permanent stengt, hva ville du da ha gjort? 1. Spist på et annet spisested 2. Bestilt take away eller hjemlevering fra et annet spisested 3. Ikke spist eller bestilt mat fra et spisested i det hele tatt 4. Vet ikke I tillegg marginer Innhentet pris-kostnads margin for hver restaurant Kostnader som varierer ila 3 mndr. 09.02.2017 43
Undersøkelser av partenes kunder i to formater i et utvalg områder Direkteintervjuer i fem restauranter i tre områder Utenfor restaurant Webundersøkelser av take-away-, hjemleverings- og restaurantkunder i seks områder Utvalg basert på Restaurantens omsetning og beliggenhet Partenes kundelister Undersøkelser med > 50 respondenter av diversjonsspørsmålet vektlegges Webundersøkelse restaurant tillegges i sin helhet liten vekt Direkteintervjuer 3 av 10 inngrepsmarked restaurant Ca. 35 % av restaurantomsetning i inngrepsmarked Samtlige 5 undersøkelser vektlegges Webundersøkelser 5 av 20 inngrepsmarked take-away/ hjemlevering Ca. 35 % av take-away-omsetning i inngrepsmarked Ca. 14 % av hjemleveringsomsetning i inngrepsmarked 18 undersøkelser vektlegges* *hvorav 16 av undersøkelsene er i inngrepsmarked 09.02.2017 44
Samlet vurdering Kvalitative og kvantitative undersøkelser underbygger hverandre Konklusjoner: Restaurantmarkedet: Partene er hverandres nærmeste konkurrenter Take away/hjemlevering: Partene er nære konkurrenter Andre momenter endrer ikke konklusjonen Mange andre aktører, men ikke nær nok til å disiplinere Etablering og potensiell konkurranse ikke effektiv Inngrepsgrunnlag: Nasjonalt marked for restaurant og take-away/hjemlevering 10 lokale restaurantmarkeder 20 lokale take away/hjemleveringsmarkeder 09.02.2017 45
Konklusjon 1. Tradisjonell tilnærming (markedsavgrensning og markedsandeler) er problematisk som verktøy for å analysere horisontale fusjoner 2. Ny tilnærming basert på konkurransenærhet og grad av substitusjon bør (og har) i stor grad erstatte(t) det tradisjonelle rammeverket 3. MEN: Kvantitative analyser må vurderes med varsomhet og benyttes som et av flere momenter i fusjonssaker