Gruppe KOM206 1 Strategisk kommunikasjon. Kandidater 5609, 5608, 5604

Transkript

1 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Gruppe 6666 Kandidater 5609, 5608, 5604 Oppgaver Oppgavetype Vurdering Status 1 FORSIDE INNLEVERING Flervalg Automatisk poengsum Levert 2 INNLEVERING Filopplasting Manuell poengsum Levert KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Emnekode KOM206 Vurderingsform KOM206 Starttidspunkt: :45 Sluttidspunkt: :45 Sensurfrist PDF opprettet :03 Opprettet av Silje Grødum Antall sider 23 Oppgaver inkludert Ja Skriv ut automatisk rettede Ja 1

2 INNLEVERING 1 OPPGAVE FORSIDE INNLEVERING Emnekode: KOM206 Emnenavn: Strategisk kommunikasjon Dato: mai 2016 Varighet: 72 timer Informasjon om oppgaveinnleveringer: Merknader: Kan besvarelsen brukes til undervisningsformål? Nei Ja Jeg / vi bekrefter at jeg/vi ikke siterer eller på annen måte bruker andres arbeider uten at dette er oppgitt, og at alle referanser er oppgitt i litteraturlisten Ja Nei Gjelder kun ved gruppeeksamen: Vi bekrefter at alle i gruppa har bidratt til besvarelsen Ja Nei KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 2 av 23

3 2 OPPGAVE INNLEVERING Her laster du opp din besvarelse. Vær nøye med å velge riktig fil før du laster den opp. For endelig levering må du trykke <Lever prøve>. Lever i PDF format! Laste opp dokumentet her, maks én fil BESVARELSE Filopplasting Filnavn Filtype Filstørrelse _cand _ pdf KB Opplastingstid :25:58 Neste side Besvarelse vedlagt KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 3 av 23

4 Eksamen Strategisk Kommunikasjon Kom 206 Kandidatnummer: 5609, 5608, Side 1 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 4 av 23

5 Oppgave 1: Hva er omdømme Vi kan definere omdømme som omgivelsenes oppfatning av en virksomhet, etat eller organisasjon. Omdømme handler mye om sammenhengen mellom de forventninger og løfter en virksomhet gir, og evnen man har til å innfri disse (Løvik, 2015, s ). For å oppnå et godt omdømme bør virksomheten jobbe strategisk og målrettet med relasjonsbygging rettet mot interessenter, og idealet bør være å føre en likeverdig, toveis samtale. Virksomheten bør ha en felles visjon, en ledelse med tydelige prioriteringer, og en tydelig strategi med konkrete mål og metoder som medarbeidere på alle nivåer forholder seg til (Brønn, Bonvik og Bang, 2015, s. 283). Omdømme kan videre betraktes som en immatriell ressurs som er viktig for alle typer virksomheter, enten det er snakk om ideelle organisasjoner, kommersielle foretak eller statlige departementer og etater. Tillit er et stikkord i omdømmebygging, og det er enighet blant europeiske PR- utøvere om at det å bygge og bevare tillit er blant de viktigste og mest vedvarende utfordringene virksomheter står overfor fremover (Brønn, et.al, s. 314). Dersom en virksomhet begår alvorlige feil, ikke innfrir forventninger eller løfter, blir tatt i kriminell virksomhet eller i det hele tatt opptrer etisk uforsvarlig, kan man stå overfor en omdømmekrise. Siden virksomheter og kriser er forskjellige, finnes det ikke én mal for krisehåndtering. Likevel kan vi identifisere noen hovedprinsipper. For å forhindre at problemet eskalerer, må man kommunisere effektivt og overbevisende både internt og eksternt. Utfordringen kan ofte være å få ut korrekt informasjon til riktig tid. Å holde tilbake eller forsøke å skjule informasjon vil som oftest slå tilbake på virksomheten selv. Menneskelige hensyn må prioriteres - det holder ikke at man har rett i juridisk forstand (Brønn, 2015, s ). Man bør erkjenne feil når de er begått, og forsikre omverdenen om at man iverksetter tiltak som skal forhindre at det skjer igjen (Løvik, 2015, s. 70). Enda viktigere er det kanskje å følge opp disse tiltakene, med tanke på å Side 2 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 5 av 23

6 unngå nye kriser. Omdømme er altså krevende å bygge opp, men kan være lett å miste (Brønn, et. al., s. 283). Oppgave 2: Juridiske og etiske rammer I de fleste virksomheter knyttet til kommunikasjonsarbeid vil det alltid være etiske og juridiske rammer som virksomheten må forholde seg til. Slike rammer er naturligvis viktige å forholde seg til for alle typer virksomheter, men særlig for en institusjon som barnevernet som er involvert i saker hvor skjebnen til barn og unge står på spill. Vi vet at mange av dem som følges opp av barnevernet i dag har en individuell fortid der utfordringene har stått i kø, med store psykiske og kanskje fysiske påkjenninger. Det er mange grufulle historier fra fortiden som i ettertid publiseres i mediene. Dette kan for det første være positivt fordi det kan være med å trigge myndighetene til å gjøre en innsats for å forbedre barnevernstjenesten. For det andre vil individuelle historier som kommer frem i mediene, sette et større søkelys på det som ikke fungerer like hensiktsmessig. Dette stiller store krav til barnevernstjenestens kommunikasjonsarbeid. Som tidligere nevnt i oppgave 1 kan et eventuelt overtramp bli kostbart omdømmemessig. Det er derfor viktig at kommunikasjonsarbeiderne i barnevernet har nødvendig kunnskap og solid oversikt over det regelverket som omfatter virksomhetens drift. I rollen som PR- utøver er man en garantist for tilliten til barnevernet, både internt og eksternt (Brønn et. al.,2015, s. 83). I rollen som kommunikasjonsrådgiver inngår det også at man passer på at organisasjonen ikke misbruker sitt juridiske spillerom, og må passe på å ikke komme i en posisjon hvor man bruker sin kompetanse til å hjelpe virksomheten til å manøvrere rundt i juridiske gråsoner (Brønn et al., 2015, s. 83). Skulle dette skje i barnevernet, kan følgene bli svært dramatiske både for barnevernet og eventuelle brukere som har blitt skadelidende som følge av dette. I Norge har vi lover og regler som setter rammer for barnevernets kommunikasjonspraksis. Vi vil her Side 3 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 6 av 23

7 presentere det mest sentrale juridiske rammeverket som ligger til grunn for denne praksisen. I et demokrati er en fundamental rettighet å kunne fritt si sine meninger uten å bli straffet for det, og Brønn et. al. (2015, s. 84) skriver at for at demokratiet skal fungere, er det viktig med fri flyt av ytringer og ideer, uten at noen skal frykte konsekvensene av å delta aktivt i debatten. I Norge er ytringsfriheten nedfelt i grunnloven 100. Her står det også at enhver har rett til innsyn i statens og kommunenes dokumenter i rettsmøte og folkevalgte organer (Brønn et. al., 2015, s. 84). Rett til innsyn er et viktig verktøy for journalister og andre som måtte ha interesse. Ytringsfriheten legger også et fundament for at mennesker som er ansatte i en virksomhet skal kunne rapportere om kritikkverdige forhold uten å frykte represalier fra myndigheter eller andre. Dette bør også ansatte i barnevernet kunne gjøre, så lenge man ikke bryter taushetsplikt eller andre lover og regler. Samtidig er dette en utfordring for barnevernets kommunikatører når det gjelder å opprettholde sin rolle som en legitim informasjonskilde for det offentlige og samfunnet for øvrig. Barnevernet utgjør en så viktig del av vårt velferdssamfunn at de er nevnt i grunnloven og omfattes av en egen paragraf, 1-1. Formålet er å sikre at barn og unge som lever under forhold som kan skade deres helse og utvikling, får nødvendig hjelp og omsorg til rett tid, og å bidra til at barn og unge får trygge oppvekstvilkår (Barnevernloven, 1992). Personopplysningsloven er en annen lov som har som formål å beskytte den enkelte mot at personvernet blir krenket gjennom behandling av personopplysninger (Brønn et al., 2015, s. 92). I barnevernet vil det i forbindelse med kommunikasjonsarbeid eksempelvis være svært viktig å ikke publisere identifiserbar informasjon om privatpersoner eller familiesituasjon uten å ha fått tillatelse til det på forhånd. Den kanskje viktigste loven kommunikasjonsarbeiderne i barnevernet må forholde seg til er loven om taushetsplikt. Taushetsplikt kan vi definere som plikten til å ikke videreformidle informasjon du har fått tilgang til, uten samtykke fra den det gjelder (Brønn, 2015, s. 92). I en kontekst som barnevernet, har dette til hensikt å skjerme barn som er omfattet av dette systemet mot at sensitive opplysninger skal komme på avveie. Side 4 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 7 av 23

8 Hva som er taushetsbelagt vil måtte vurderes av barnevernets praksis. Informasjon som anses å være kritisk for virksomheten, forventes normalt å behandles konfidensielt (Brønn et. al., 2015, s. 92). Dersom slik informasjon kommer på avveie kan det for eksempel føre til at et barn som har blitt flyttet til et fosterhjem blir stilt spørsmål som kan gi psykiske og fysiske påkjenninger i hverdagen. Det ligger en individuell historie bak alle barn som er i kontakt med barnevernet, og det finnes ingen entydig fasit på hvordan man skal forholde seg til disse menneskene. Det grunnleggende prinsippet er at brukeren må kunne være fortrolig med barnevernet med tanke på at sensitive opplysninger ikke blir gitt til utenforstående. I tillegg til taushetsplikten finnes det også en lov som pålegger og forplikter barnevernet, offentleglova. Det mest sentrale formålet med offentleglova er å styrke retten til innsyn i forvaltningens saksdokumenter (Brønn et. al., 2015, s. 94). I sammenheng med barnevernet vil det selvsagt være begrenset hvilke konkrete dokumenter offentligheten har tilgang til, men retten til mindre sensitive dokumenter, som for eksempel gjør rede for hvilke kriterier barnevernet legger til grunn for sine ulike avgjørelser, er et demokratisk viktig prinsipp og legger til rette for en mer konstruktiv generell debatt om offentlige virksomheters praksis. Noen retningslinjer er nedskrevet som lov, men loven strekker ikke til for å favne om alle individuelle behov. Når lovene kommer til kort vil derfor de etiske rammene være vel så viktig for tjenesten, og ikke minst i en kontekst som barnevern. Etikk og moral har vært gjenstand for filosofisk diskusjon i tusenvis av år, og dreier seg om forskjellige forestillinger om hva som er rett og galt. Vaagan (2015, s.198) skriver at etikken, som kommer fra det greske ordet for sedvane og skikk, er den delen av filosofien som tar for seg de moralske spørsmålene. For en kommunikasjonsutøver handler etikk i stor grad om ansvarlighet og ansvarliggjøring. Barnevernet vil alltid måtte stå overfor etiske dilemmaer, der hver sak vil være forskjellig. Derfor har enhver kommunikasjonsarbeider et ansvar når det gjelder å følge retningslinjer og regler, og et ansvar når det gjelder å ivareta omdømmet til både bransje, kommunikasjonsfaget og virksomheten han eller hun er ansatt i (Brønn et. al., 2015, s ). Side 5 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 8 av 23

9 Innenfor de etiske rammene kan vi skille mellom retningslinjer og regler. Sistnevnte er pålagte krav som ikke kan brytes, mens retningslinjer sees på som en standard for hva som er akseptabel personlig og profesjonell atferd, og som ikke resulterer i straff om det gjøres en overtramp. Kommunikasjonsforeningen har utarbeidet egne etiske retningslinjer for bransjen som omhandler integritet, sikkerhet og konfidensialitet. Med integritet menes det blant annet at man ikke utnytter sin stilling til å oppnå personlige fordeler, at man aldri bevisst gir feil opplysninger og at man har en ansvarlig holdning til offentlighetens interesse. Retningslinjen om sikkerhet går ut på at kommunikatøren skal ha rett kompetanse for å utføre arbeidet, og med konfidensialitet menes det at kommunikatøren skal verne om informasjonen, og ikke lekke sensitive opplysninger (Brønn et. al., 2015, s ). I tillegg til de reglene og retningslinjene som Kommunikasjonsforeningen og et hvert kommunikasjonsbyrå har utarbeidet, bør Vær Varsom- plakaten og arbeidet til Pressens Faglige Utvalg også alltid ha et fokus både for det juridiske og det etiske innenfor kommunikasjonsarbeid. Oppgave 3: Vi vil nå drøfte ulike tiltak vi mener kan bidra til å forbedre barnevernets omdømme både nasjonalt og internasjonalt. Bakteppet her er at det siste tiden har kommet mye kritikk mot barnevernet, og vi vil derfor først gi litt bakgrunnsinformasjon om hva denne kritikken dreier seg om og hva slags reaksjoner det har fått. De siste månedene har norsk barnevern fått mye kritikk fra både nasjonalt og internasjonalt hold. Kritikken fra nasjonalt hold handler mye om at det fattes for mange og for dårlige akuttvedtak hvor barnevernet griper inn og tar barna ut fra familier. Andre ganger, som i den mediekjente Christoffer- saken (Kruse Larsen, 2013), går kritikken på manglende innsats fra barnevernet og skolesystemet. Fra internasjonalt hold dreier mye av kritikken seg om at terskelen for å ta barn ut fra familier er altfor lav. Norsk barnevern blir til tider fremstilt som en Gestapo- liknende organisasjon som stjeler familiers barn fordi det er lønnsomt for staten. Side 6 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 9 av 23

10 I det direktesendte debattprogrammet Debatten sendt på NRK var barnevernet tema. Det ble blant annet vist klipp fra en BBC- produksjon som handlet om en mye omtalt sak fra Naustdal kommune. Tanten til barna i saken var med i programmet, og mente at barnevernet hadde gjort for dårlige vurderinger. Personen som hadde rapportert til barnevernet i saken hadde lagt for mye vekt på at foreldrene var kristne, og feilaktig fremstilt det som at de påførte barna sine straff fra Gud, ifølge tanten. Dette er én av mange saker som har gjort at norsk barnevern internasjonalt sett blir sett på som en institusjon som tar barna fra foreldrene altfor lett. I debatten ble det også vist videoklipp produsert av en rumensk- amerikansk støttegruppe hvor agendaen mot barnevernet er tydelig. Det blir for eksempel påstått at barnevernet fjerner barna dersom foreldrene hever stemmen mot barna, skjærer for tjukke brødskiver eller steker omeletten feil, og at barnevernet mangler styring og kontroll. Det ble også fremmet kritikk fra norsk hold. Alexander Golding fra organisasjonen Caritas sa at mange utenlandske foreldre som kommer til Norge er i tvil om de vil kunne etterkomme norske krav til barneoppdragelse. Advokat Sidsel Katralen mente at akuttvedtak om å adskille barn og foreldre ble gjort for hyppig og hadde for dårlig saksbehandling. Mari Trommald, leder for Bufdir (Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet) avviste påstandene som kom frem i videoene, og fremhevet at barnevernet er like mye en hjelpeinstitusjon for familien som det er for barna, og at 8 av 10 brukere tross alt er fornøyd med barnevernet. Til slutt i debatten uttalte en ekspert ved navn Kari Killen at mye kan gjøres ved å forbedre utdanningssystemet, og at mange av de nyansatte i barnevernet er for dårlig rustet til å fatte de beslutningene som inngår i jobben. Filip Rygg, kommunikasjonssjef i Tankesmien Skaperkraft, skrev i Bergensavisen en artikkel hvor han tar barnevernet i forsvar. Han skriver blant annet at selv om barnevernet ikke er perfekt, er det mange misforståelser og feilaktige påstander som blir spredt, men fremhever også at mange står frem og forteller hvordan barnevernet forandret livet deres i positiv retning. Han er bekymret for at barnevernets problematiske omdømme og hvordan tillitsproblemer i mange miljøer gjør det vanskeligere for dem å gjøre jobben deres. Han nevner kulturforskjeller, uerfarne Side 7 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 10 av 23

11 saksbehandlere og manglende rettigheter og støtteapparat for foreldre som mulige årsaker til det svekkede omdømmet. Det finnes med andre ord delte meninger om norsk barnevern. Ifølge talspersoner fra barnevernet og kilder vi har vært i kontakt med i arbeidet med denne oppgaven, dreier mye av kritikken seg rett og slett om usanne påstander. Men i alle tilfeller har barnevernet et omdømmeproblem. Dette er naturligvis ikke første gang barnevernet opplever kritikk og press fra mediene, men i en globalisert tidsalder hvor rykter lett kan spres gjennom internett og sosiale medier, blir utfordringen ekstra krevende. Søker man på barnevernet på Facebook, får man mange treff på en rekke grupper som har en tydelig agenda mot barnevernet. Siden barnevernet er en institusjon som har det å adskille barn fra foreldre som ett av sine virkemidler (riktignok et av de mest ekstreme virkemidlene), vil de nok aldri kunne få et plettfritt omdømme, men gjennom målrettet og strategisk arbeid tror vi det er mye man kan gjøre bedre for å komme disse utfordringene i møte. En måte å styrke sitt eget omdømme er å starte med seg selv. Barnevernet bør analysere hvordan kommunikasjonen internt i virksomheten fungerer i dag, og lage en strategi for hvordan den kan forbedres. Brønn et. al. (2015, s. 125) skriver at kommunikasjonsavdelingen har fire roller; skape bevissthet og vinne forståelse og anerkjennelse for virksomheten, å forsvare og forklare en virksomhets handlinger, å legge til rette for intern kommunikasjon og å styrke kommunikasjonskompetansen hos nøkkelansatte, særlig ledere. RACE- modellen er en firestegs prosess utarbeidet for å legge en kommunikasjonsstrategi. Første steg går ut på forskning (Reasearch) for å kartlegge nåværende problemer, andre steg er handling (Action) der man bruker funnene for å lage en handlingsplan, tredje steg er kommunikasjon (Communication) der man ut utnytter tilgjengelige kanaler for å få ut de nye budskapene man har opparbeidet, og siste steg er evaluering (Evaluation) hvor man til slutt analyserer hva som er gjort og hvilken effekt det har hatt (Brønn, et. al., 2015, s. 127). Ved å bruke denne modellen som en oppskrift kan barnevernet utvikle flere tiltak som kan hjelpe på deres omdømme. Det er generelt viktig at barnevernets kommunikatører er synlige i Side 8 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 11 av 23

12 samfunnsbildet og driver kampanjer for å styrke samfunnets tiltro til institusjonen, da barnevernet er en institusjon med myndighet til å ta avgjørelser som kan få store følger for enkeltfamilier. Heve kunnskapsnivået om barnevernet Det første tiltaket vi vil anbefale, baserer seg på å heve kompetansenivået blant dem som arbeider i barnehage, undervisningssektoren og de som jobber med barn i andre institusjoner som politi og helsevesen. Et ledd i dette tiltaket kan være å øke mengden barnevernsrelatert pensum til de som studerer barnehagelærer- og lærerutdanning. Dette tiltaket kan også utvides ved å legge det inn som en del av den obligatoriske undervisningen i den videregående skolen. Her er elevene i en alder hvor de er gamle nok til å forstå utfordringene barnevernet står overfor, samtidig skal kanskje noen selv bli småbarnsforeldre om få år. Tiltaket innebærer også økt kursing om arbeidet barnevernet gjør - kurs for ansatte i barnehage, skole og de som jobber med barn i andre offentlige institusjoner. Alle disse representerer instanser hvor barn og unge er inne i bildet. Dette kan for eksempel være fagdager hvor barnevern står i fokus. Her kan barnevernet presentere sine erfaringer og og vise til lover og retningslinjer de jobber etter. Man kan også vurdere å dele erfaringer fra tidligere saker, men det blir da spesielt viktig å være bevisst på taushetsplikten. Hvordan en virksomhet presenterer seg selv, får konsekvenser for hva omgivelsene forventer av virksomheten (Brønn et. al., 2015, s. 283). Barnevernet sier på sine nettsider at de skal gi barn, unge og familier hjelp og støtte når det er vanskelig hjemme eller barnet av andre grunner har behov for hjelp fra barnevernet (Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet, 2016). Ved å styrke kunnskapsnivået i befolkningen om hvordan barnevernet faktisk arbeider og hva som er deres oppgaver, kan det bidra til å endre den negative oppfatningen av barnevernet som regjerer i noen miljøer, særlig i utlandet hvor barnevernet til tider blir fremstilt som en kynisk virksomhet som først og fremst tar barn fra foreldre. Tiltaket har et langsiktig perspektiv og vil antakeligvis kreve en anseelig mengde økonomiske ressurser og politisk vilje for å la seg gjennomføre, men et godt omdømme kommer som kjent ikke av seg selv, men er avgjørende for at barnevernet som institusjon skal kunne lykkes med sine oppgaver (Brønn et. al., 2015, s. 283). Side 9 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 12 av 23

13 I første omgang tror vi tiltaket hovedsaklig vil ha effekt nasjonalt, men på sikt også internasjonalt. Ved å drive målrettet kunnskaps- og informasjonsformidling, vil man forhåpentligvis kunne bidra til å øke kunnskapsnivået og påvirke holdninger også i innvandrermiljøer, hvor negative holdninger mot barnevernet ofte er utbredt. Innvandrermiljøer i Norge vil videre gjennom kontakt med slektninger i utlandet forhåpentligvis kunne bidra til å avkrefte usanne påstander og ryktespredning fra utenlandsk hold. Bedre utnyttelse av teknologi kan effektivisere samhandling og forbedre intern og ekstern kommunikasjon Teknologi kan spille en viktig rolle for å styrke barnevernets samhandling både internt og med andre samfunnsinstanser. Med dagens teknologi tror vi det for eksempel vil være mulig å utvikle dataprogrammer som vil være effektive verktøy i arbeidet med å både avdekke overgrep, kartlegge og få oversikt over barn som allerede mistenkes for å bli eller har blitt utsatt for omsorgssvikt. Denne teknologien bør implementeres ikke bare hos barnevernet, men også hos andre samfunnsinstanser som politi, helsestasjon og familiekontor. Det betyr ikke at vi skal ha et overvåkningssamfunn, men å ta i bruk de tekniske løsningene vi kan som kan hjelpe barnevernet med å effektivisere sitt arbeid. Barnevernet bør spille en sentral rolle i arbeidet med å utarbeide og gjennomføre tiltaket, men vil også måtte samarbeide med datautviklere, politikere og juridiske rådgivere. I arbeidet bør man også hente inn erfaring og kunnskap fra kommunikasjonsrådgivere som har teknisk kompetanse og kjennskap til tekniske løsninger som brukes i intern og ekstern kommunikasjon. Omstillinger i offentlig sektor ofte kan være tyngre enn i privat sektor, fordi det skal godkjennes av en rekke organer. Derfor er dette også å anse som et langsiktig tiltak som må innarbeides over tid. Bedre utnyttelse av teknologi kan også innebære å lage informasjonsvideoer. Disse kan publiseres på barnevernets nettsider, og de vil også kunne brukes i dokumentarer eller debatter. I dette informasjonsarbeidet vil personvernhensyn og taushetsplikt alltid være en utfordring, og man kan selvsagt ikke gå inn i saker uten tillatelse fra brukerne saken angår. Det er viktig for barnevernet å fremheve at de aller fleste som er i kontakt med Side 10 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 13 av 23

14 barnevernet, er fornøyd med tjenesten. I følge den ansatte vi har vært i kontakt med, gjelder dette også mange tilfeller hvor barnet har blitt tatt ut av familien. Man kan selvsagt ikke regne med at disse familiene vil stå frem i en informasjonsvideo i de fleste tilfeller, men som Filip Rygg skrev i sin artikkel er det stadig noen som dukker opp og ønsker å fortelle sin historie. Da gjelder det å bruke disse historiene for alt de er verdt. Et slikt tiltak krever ikke nødvendigvis store ressurser ettersom teknologien tillater at en kommunikasjonsmedarbeider med innsikt i medieproduksjon kan produsere videoer ved hjelp av allerede eksisterende teknisk utstyr og programvare. Kostnadene vil stort sett knytte seg til produksjonen av selve filmen. I forbindelse med informasjonskampanjer kan man publisere videoene gjennom TV, og da kan et samarbeid med TV- selskaper på reklamefrie dager være et strategisk lurt sted å starte. I følge kringkastingsloven skal det være fire reklamefrie dager i året for kommersielle tv kanaler, og det heter seg at filmene skal være informative og opplysende. De reklamefrie dagene passer dermed bra for informasjonsformidling fra barnevernet. Ved å utnytte teknologien bedre vil man også kunne oppnå større synlighet på forskjellige arenaer og kanaler. I dagens mediepluralistiske samfunn gjelder det å utnytte de mange forskjellige plattformene som eksisterer - alt fra tradisjonelle medier som aviser og TV, til sosiale medier som Facebook, Twitter og YouTube. Samtidig som økt synlighet på mange plattformer stort sett er bra, kan det også være hensiktsmessig å satse tyngre på å nå frem gjennom noen få nøye utvalgte plattformer. I tillegg til at den tekniske utformingen på mediene er forskjellig, vil også de sosiale normene for kommunikasjon variere mellom mediene. Kaplan og Haenlein (2009) gir i sin artikkel Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media en rekke råd til virksomheter som ønsker effektiv bruk av sosiale medier. Mange av rådene handler om å tilpasse seg de sosiale normene og reglene som gjelder på plattformen man benytter. I tillegg er det viktig å være aktiv, å gi tilgang og veiledning til alle ansatte, samt å ha en plan for hvordan kommunikasjonsstrategien skal implementeres i det aktuelle mediet. Som en del av prosessen med å velge ut hvilke medier man vil satse på, bør det altså inngå en vurdering av hvem målgruppen er, hvilket budskap man ønsker å Side 11 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 14 av 23

15 få frem, og hvordan budskapet bør pakkes inn for å bli mottatt på best mulig måte (Kaplan og Haenlein, 2009, s. 65). Ved å være tilstede på sosiale medier vil man lettere kunne imøtegå kritikken, siden det er her mye av ryktespredningen og desiformasjonen finner sted. Ved å bruke flere ressurser på denne teknologien kan barnevernet lettere få ut sine budskap både nasjonalt og internasjonalt. Barnevernet kan sende ut pressemateriale til nasjonale og internasjonale nyhetsbyråer som omhandler gladsaker, gode statistikker og lignende. I de tilfellene der mediene ikke velger å publisere disse sakene, kan barnevernet bruke egne kanaler som deres egen hjemmeside og sosiale medier. I situasjoner der de mottar mye kritikk, bør de også i større grad kunne stille opp i mediene med erfarne representanter fra virksomheten deres, for å best mulig forklare saken fra deres side. Samtidig vil det også være en fordel å sette media i kontakt med ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet, slik at man ikke bare får polerte uttalelser fra kommunikasjonsteam og ledelse. Kommunikasjonsleder i Statens Vegvesen, Lars Helge Rasch, sa da han foreleste om Statens vegvesen ved UiA, at media ikke alltid stoler på kommunikatørene i en virksomhet, men ønsker heller å snakke med en relevant representant (Rasch, L.H., 02. mars 2016, Statens vegvesen - Strategisk kommunikasjon). Kommunikasjonsarbeideren kan heller veilede den som blir intervjuet i forkant av intervjuet om hva som bør nevnes. Videre sier han at informasjonen må gjøres forståelig, slik at ikke fagspråk ødelegger for allmenn forståelse og legger til at du må prate så folk skjønner det, hvis ikke kan du like gjerne holde kjeft. Om møte med pressen forteller Rasch at you never get a second chance to make a first impression. Vår kilde som er ansatt i barnevernet, sa i samtalen at barnevernet har vært for dårlige til å imøtegå falske påstander, og at hensynet til taushetsplikten alltid går først. Kilden sa også at han av og til ga seg ut for å ha et annet yrke i møte med ukjente, rett og slett fordi det er for belastende å si at man er ansatt i barnevernet. Både formelle og uformelle situasjoner kan være krevende dersom man åpent representerer barnevernet, særlig dersom media er til stede. Derfor mener vi det vil være et Side 12 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 15 av 23

16 hensiktsmessig tiltak å ansette kommunikasjonsveiledere med faglig og erfaringsmessig tyngde. Disse kan holde interne kurs og lede samtalegrupper hvor man kan utveksle bekymringer og erfaringer. Flere ansatte bør få medietrening, og alle bør få generell veiledning i å kommunisere tydelig og så åpent som mulig, samtidig som man ivaretar personvernhensyn og taushetsplikt. Utfordringen her blir å få ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet til å stille opp, ikke bare i media, men også til å forsvare barnevernet i uformelle hverdagssituasjoner. En slik satsning på å øke kommunikasjonskompetansen internt i barnevernet kan gi ansatte større mot og selvtillit i perioder hvor det er mye kritikk, noe som videre vil kunne slå positivt ut for omdømmet. Styrke barnevernets interne kommunikasjonen og markedsføring God intern kommunikasjon er viktig for å skape en god felles kultur på arbeidsplassen. Dersom barnevernet bygger opp en kultur som avspeiler dets visjon og verdier, vil det kunne bidra til å motivere medarbeidere og styrke virksomhetens eksterne omdømme (Erlien, B., 2006, s. 37). Motiverte medarbeidere og medarbeidere som er villig til å gjøre en innsats for å løfte barnevernets profesjonalitet til et enda høyere nivå vil være sentralt for den fremtidige utviklingen. Ved å bygge en god kultur vil man også oppnå et bedre omdømme (Erlien, B., 2006, s. 38). I de fleste tilfeller der barnevernet griper inn, er det hele familier som trenger hjelp. Det kan være råd og veiledning om hvordan hjelpeapparatet kan brukes, hjelp med økonomi og bolig eller andre avlastningsmuligheter som for eksempel støttekontakt og hjemmehjelpsordning. Hvis situasjonen er som verst må vi også ta med psykiatrisk hjelp og familieterapi som aktuelle hjelpeapparater. Styrket internkommunikasjon mellom disse forskjellige leddene i systemet vil kunne være med på å styrke barnevernet som en profesjonell aktør i krevende situasjoner. For eksempel kan barna ha nytte av avlastningsforeldre som kan stimulere dem og gi dem andre voksne rollemodeller som er bedre enn de har hjemme. At barnevernet kan markedsføre seg selv som en institusjon som også samarbeider med andre relevante instanser er også viktig for å ivareta statusen som en profesjonell aktør. Å prioritere gode oppvekstvilkår er kanskje Side 13 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 16 av 23

17 økonomisk kostbart på kort sikt, men av og til må man gjøre prioriteringer hvor det er andre hensyn som er viktigere enn økonomi. På lang sikt kan disse tiltakene dessuten vise seg å være gode samfunnsøkonomiske tiltak, ved at man får en befolkning som har tillit til sine institusjoner og reduserer skadeomfanget av omsorgssvikt. Bedre markedsføring handler om at barnevernet bør bli flinkere på å kommunisere et mer helhetlig bilde for hva de kan tilby av hjelp til familier som trenger det. Som vi også så i den tidligere nevnte debatten, kan foreldre som trenger hjelp ofte kvie seg for å ta kontakt, av frykt for å miste barna og kanskje selv få straff. Her er det viktig at barnevernets kommunikatører er synlige i samfunnsbildet og driver kampanjer for å styrke folks tillit til systemet, og bidra til en felles forståelse om at barnevernet ønsker å være gjennomprofesjonelle i alle ledd. Vi snakker tross alt om en institusjon som tar avgjørelser som kan få store følger for enkeltfamilier, selv om også barnevernets makt ofte blir overdrevet av kritikerne. Dersom man kan arbeide strategisk for å kommunisere hvordan barnevernet arbeider målrettet for å imøtekomme den enkelte familie, og dette også reflekteres hos barnevernets samarbeidspartnere, kan vi anta at det vil ha en positiv effekt på folks tillit, og også for foreldres vilje til selv å ta kontakt og søke hjelp. Forhåpentligvis vil dette tiltaket kunne bidra til å redusere mørketallene i statistikkene over tilfellene hvor barnevernet kommer inn for sent. Ettersom mørketall er en faktor det generelt knyttes mye usikkerhet til, bør den antatte effekten tiltaket har på mørketall evalueres og vurderes. Hvis resultatene viser seg å være gode, kan man forsøke å dreie medias oppmerksomhet til de positive resultatene, noe som kan skape ringvirkninger i form av økt aksept for de vanskelige avgjørelsene barnevernet må ta. Dette betyr ikke at man skal slutte å snakke om eventuelle utfordringer i media, men at barnevernet må bli bedre til å få frem de positive sidene av arbeidet de gjør. For å gjennomføre et så omfattende tiltak, må mange mennesker involveres. Også her er det helt avgjørende at politikere og andre maktpersoner tar styringen. Som tidligere nevnt var det myndighetene som vedtok barneloven, og dermed har de også en forpliktelse til å iverksette tiltak som kan bidra til en mer effektiv håndheving av loven. Side 14 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 17 av 23

18 Tiltaket baserer seg ikke så mye på økte bevilgninger som det baserer seg på en omstilling i de hjelpeapparater som allerede eksisterer. Vi tror tiltaket kan bidra til å få frem hvor grundige vurderinger som ligger til grunn for avgjørelsene barnevernet tar, noe som videre vil kunne slå positivt ut på omdømmet. Samarbeid med barnevernsarbeid i andre land - øke interkulturell kompetanse Barnevernet står sterkt i Norge, men de aller fleste landene hvor den verste kritikken kommer fra har naturligvis også fungerende barnevernstjenester. Det kan derfor tenkes at det ville være hensiktsmessig å i større grad utveksle kompetanse, erfaringer og nye ideer mellom barnevernet i Norge og barnevernet i andre land. Det vil kunne bidra til å finne en god balanse til det vi i Norge anser som en forutsigbar barnevernsdrift, og det norske barnevernet vil kunne høste erfaringer fra utlandet og eventuelt foreta justeringer i egen drift. Norge har også et svært begrenset befolkningstall sammenlignet andre europeiske land, som kanskje har enda mer erfaring med å behandle tunge barnevernssaker. Dette vil kunne øke kunnskapsnivået til norsk barnevern samtidig som andre land får tilgang til erfaringer og kompetanse det norske barnevernet har. Økt samhandling mellom Norge og Europa på dette feltet kan bidra til at begge sider får en større forståelse for at det er forskjeller mellom land i synet på barn og barneoppdragelse. Som en del av dette arbeidet vil det være en fordel å ansette mennesker med multikulturell bakgrunn, spesielt innenfor kommunikasjonsavdelingen til barnevernet, men også i andre offentlige instanser. Dette vil gjøre det lettere å gjøre grep som forhindrer misforståelser, der utenlandske tilflyttere til Norge ikke er godt nok kjent med det norske systemet og synet på barnevernets rolle. Interkulturell kommunikasjon er krevende, og selv om både avsender og mottaker tror at de forstår hverandre kan det godt tenkes at de har forstått et budskap på høyst forskjellige måter (Dahl, 2008, s. 68). Når vi snakker om at kulturer møtes, er det viktig å huske på at kulturen alltid representeres gjennom mennesker, som bærer med seg kulturen som en usynlig bagasje (Dahl, 2008, s. 19). Det er derfor svært viktig å poengtere at hele 8 av 10 av de som får hjelp fra barnevernet er fornøyd med de tiltakene de får (Holt Johansen et. al., Side 15 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 18 av 23

19 2016), noe som også kom frem under den tidligere refererte NRK- debatten. Det kan derfor stilles spørsmål ved om kritikken som har fulgt barnevernet den siste tiden er noe uforskyldt. Noe av årsaken til at barnevernet blir misforstått kan være at det norske barnevernet står uvanlig sterkt i verdenssammenheng. Som det ble fremhevet i debatten, har alle landene som kritiserer Norge, bortsett fra USA, undertegnet FNs barnekonvensjon, men det kan være forskjeller i tolkninger og prioriteringer. Det norske systemet kan dermed nærmest oppleves å fungere for bra for borgere i utlandet, ettersom vi fører en relativt streng praksis i å håndheve konvensjoner og lovverk. Hensynet til barna som autonome individer står sterkt i Norge - kanskje sterkere enn mange utlendinger er vant til. Andre land har ofte også mer begrensede økonomiske ressurser å bruke på barnevern. Vi anser tiltaket som langsiktig, som nok vil kreve økonomiske ressurser i forbindelse med for eksempel reisekostnader for fysisk tilstedeværelse på møter og seminarer, men når man veier det opp mot kostnadene et dårlig omdømme fører med seg, vil det være verdt ressursbruken. Oppgave 4: Vårt råd til barne- og likestillingsminister Solveig Horne Vi har nå foreslått forskjellige tiltak vi mener barnevernet bør vurdere for å redusere skadeomfanget på omdømmesituasjonen det står i. Hva kan så barne- og likestillingsminister Solveig Horne bidra med i denne situasjonen? I NRK- debatten vi tidligere har referert til er også hun deltaker, og sier at en av hennes viktigste oppgaver først og fremst er å sikre kompetansen til de ansatte i barnevernet. Dette er selvsagt viktig for å sikre legitimitet på lengre sikt, men ministeren bør også vurdere mer umiddelbare tiltak rettet mot å takle dagens krevende omdømmesituasjon. Internasjonale regler som FNs barnevernskonvensjon og barnevernets juridiske retningslinjer ligger stort sett fast uansett hvem som er minister, så det vil nok være begrenset hvor mye Horne hverken kan eller bør gjøre på dette punktet. Til syvende og sist er det de ansatte på de forskjellige nivåene i barnevernet som må gjøre jobben med å anvende sin kompetanse, erfaring og ressursene fra departementet på en mest mulig Side 16 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 19 av 23

20 hensiktsmessig måte. Som minister kan hun bruke sin innflytelse i regjeringen til å forsøke å øke bevilgningene til sitt departement under budsjettforhandlinger, men vil fremdeles til en viss grad være prisgitt statens økonomiske rammer. Det finnes som kjent ikke noen enkel løsning for en virksomhet med omdømmeproblemer. Men ett punkt hvor vi tror ministeren kan utgjøre en forskjell, er det internasjonale kommunikasjonsarbeidet. Mye av dagens situasjon dreier seg om feilinformasjon spredt via uformelle nettverk og sosiale medier. Den kortsiktige utfordringen med tanke på omdømme blir altså å forsøke å dreie utenlandske folkeopinioner i en mer positiv retning. Hvordan utenlandske medier fremstiller Norge og norsk barnevern, og utenlandske myndigheters offisielle posisjon og informasjonsarbeid når det gjelder disse tingene, har innflytelse på opinionen i de respektive landene. I NRK- debatten fremhever Mari Trommald at rumenske medier har vært relativt nøkterne i sin fremstilling, og at dette er på grunn av god kommunikasjon mellom norske instanser og utenlandske myndigheter og journalister. Dersom vi var kommunikasjonsrådgivere i Hornes departement, ville vi rådet henne til å styrke dette informasjons- og påvirkningsarbeidet rettet mot myndigheter og journalister, siden dette har vist seg å fungere. Da tror vi det kreves dyktige kommunikasjonsarbeidere med kompetanse på internasjonal og interkulturell kommunikasjon. Denne type kompetanse blir stadig viktigere, og Norge må henge med i denne utviklingen (Brønn, et. al., 2015, s. 319). Innvandrere utgjør i dag en betydelig del av den norske befolkningen, og i følge IMDi var det over innvandrere og over norskfødte i Norge ved begynnelsen av 2014 (Brønn, et. al., 2015). Det er grunn til å tro at en betydelig andel av disse har bakgrunn fra landene hvor demonstrasjonene 16. april fant sted, og det bør derfor være mulig å ansette kommunikasjonsarbeidere blant disse gruppene til departementet, som har den rette spisskompetansen for det enkelte landet man retter arbeidet mot. Dette rekrutteringsarbeidet kan være krevende nettopp på grunn av situasjonen Norge, departementet og barnevernet står i, men dersom det kan styrke omdømmet vil arbeidet være vel verdt tiden og ressursene. Side 17 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 20 av 23

21 Som minister har Horne innflytelse i regjeringen, og bør også samarbeide og koordinere påvirkningsarbeidet med statsministeren og utenriksdepartementet. Dersom utenlandske myndigheters offisielle posisjon er at norsk barnevern gjør en ordentlig jobb, og landenes medier legger seg på samme linje, tror vi det er god grunn til at dette vil slå positivt ut for omdømmet til Norge og norsk barnevern. Side 18 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 21 av 23

22 Litteraturliste Barnevernet., Ansatt ønsker å være anonym., Intervju fra 10 mai Barnevernloven (1992). Lov om barneverntjenester. Hentet fra Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet. (2016). Barnevernet. Til barnas beste. Hentet 10 mai 2016 fra Brønn, P. S., Bang, T., & Bonvik, Ø. (2015). En innføring i PR: Teori, prosess og praksis. Bergen: Fagbokforlaget Dahl, Ø. (2008). Møter mellom mennesker: Innføring i interkulturell kommunikasjon. Oslo: Gyldendal Akademisk. Erlien, B. (2006). Intern kommunikasjon. Oslo: Universitetsforlaget Holth Johansen, A., Hansen, A., Eriksen, N., Svarstad, A., Kristiansen Kvaale, V., (2016, 16. april 2016). Slik endte barneverndemonstrasjonene verden over. Dagbladet. Hentet fra Kaplan. A. M. & Haenlein, M. (2009). Users of the world, Unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizon, s Kruse Larsen, S. (2013). Det som skjedde da Christoffer døde. Nettavisen. Hentet fra Løvik, K. (2015). Krisehåndtering online: Sosiale medier i krisekommunikasjon og beredskapsarbeid. Oslo: Cappelen Damm akademisk. NRK. (21 april 2016). Debatten: Barnevernet. Hentet fra Vaagan, R., W. (2015). Medieskapt. Medier i informasjon- og kommunikasjonssamfunnet. Bergen: Bokforlaget Vigmostad & Bjørke AS Side 19 av 19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 22 av 23

23 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 23 av 23