Gruppe KOM206 1 Strategisk kommunikasjon. Kandidater 5611

Transkript

1 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Kandidater 5611 Oppgaver Oppgavetype Vurdering Status 1 FORSIDE INNLEVERING Flervalg Automatisk poengsum Levert 2 INNLEVERING Filopplasting Manuell poengsum Levert KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Emnekode KOM206 Vurderingsform KOM206 Starttidspunkt: :45 Sluttidspunkt: :45 Sensurfrist PDF opprettet :08 Opprettet av Silje Grødum Antall sider 19 Oppgaver inkludert Ja Skriv ut automatisk rettede Ja 1

2 INNLEVERING 1 OPPGAVE FORSIDE INNLEVERING Emnekode: KOM206 Emnenavn: Strategisk kommunikasjon Dato: mai 2016 Varighet: 72 timer Informasjon om oppgaveinnleveringer: Merknader: Kan besvarelsen brukes til undervisningsformål? Nei Ja Jeg / vi bekrefter at jeg/vi ikke siterer eller på annen måte bruker andres arbeider uten at dette er oppgitt, og at alle referanser er oppgitt i litteraturlisten Ja Nei Gjelder kun ved gruppeeksamen: Vi bekrefter at alle i gruppa har bidratt til besvarelsen Ja Nei KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 2 av 19

3 2 OPPGAVE INNLEVERING Her laster du opp din besvarelse. Vær nøye med å velge riktig fil før du laster den opp. For endelig levering må du trykke <Lever prøve>. Lever i PDF format! Laste opp dokumentet her, maks én fil BESVARELSE Filopplasting Filnavn Filtype Filstørrelse _cand _ pdf KB Opplastingstid :28:33 Neste side Besvarelse vedlagt KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 3 av 19

4 Side 1 av 15 FAKULTET FOR HUMANIORA OG PEDAOGIKK Emnekode: Kom-206 Emnenavn: Strategisk kommunikasjon!! Dato: Kandidatnummer: 5611 EKSAMEN! KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 4 av 19

5 Side 2 av Gjør rede for begrepet omdømme Omdømme Begrepet omdømme defineres i Løviks, Krisehåndtering online, med referanse til wikipedia som, «Summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter, tjenester og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner. Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelse, som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering.» Det er her ikke bare opplevelsen og hva som leveres som avgjør omdømmet, men kanskje hva som leveres i forhold til forventningene publikum har til organisasjonen.! «Omdømme kan også forstås som produktet av en viss enighet om holdninger, evalueringer av egenskaper og verdier som knyttes til et tema, en organisasjon, et selskap eller en sektor.»! Å ivareta en organisasjons omdømme gjennom strategisk kommunikasjon, er en av de fremste oppgavene til fagområdet virksomhetskommunikasjon og PR. (Løvik, 2015, s.24) Barnevernets omdømme og situasjon i media! Barnevernet har for tiden slitt med sitt omdømme, og det øker stadig i demonstrasjoner mot det norske barnevernet nasjonalt og internasjonalt. I denne eksamenen vil jeg ta utgangspunkt i debattinnlegget fra Bergenstidene, altså vedlegget, samt en sak publisert av VG som omtales i debattinnlegget. VG publiserte i Januar 2016 en sak om, «Massedemonstrasjoner mot norsk barnevern i 19 land», hvor budskapet for demonstrasjonene var at norske barnevern tar barn fra religiøse foreldre. Her har altså ikke forventningene stått til publikums opplevelser, og verdier samt hvordan barnevernet arbeider er blitt mistolket, derav er deres omdømme svekket nasjonalt og internasjonalt. «Flere tusen mennesker demonstrerte mot norsk barnevern i Romania lørdag. Denne måneden holdes det nitten demonstrasjoner mot norske ambassader på tre kontinenter i forbindelse med en omstridt barnevernssak» (Norman, 2016) I april 2016 var det også i følge medieoppslag demonstrasjoner i over 50 byer fordelt på 20 land. I saken opplyses det om at ambassaden på eget initiativ har tatt kontakt med Utenriksdepartementet, utenriksministeren og parlamentet i Romania for å overlevere skriftlig materiale om norsk barnevern, og drevet omfattende informasjonsvirksomhet om norske barnevernslover og taushetsplikt i media og på egne nettsider. Dette er et tiltak for bedring av omdømme, og rette opp i skadene rundt deres produkt av holdninger, egenskaper og verdier som organisasjon. Her vil jeg se de fører en reaktiv strategi ved å forebygge ved å ta tak i de kritiske meningene som kommer til uttrykk hos interessentene, og svare med informasjon og opplysninger om egen arbeidsmetode. De fører også KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 5 av 19

6 Side 3 av 15 strategien rundt å rette opp, altså ty til reelle grep kan være slagkraftig del av strategien, her med informasjon og opplysninger ut til folket, også gjennom trykte medier for å styrke omdømmet.! Slik det ser ut nå må barnevernets omdømme bli bedre, og som kommunikasjonssjefen i tankesmiens skaperkraft sier i Bergenstidene, «At barnevernet har fått et såpass dårlig omdømme at vi nå ser demonstrasjoner i mange land, grupper sender koner og barn ut av Norge, og tusenvis mobiliseres på facebook, kan ramme mange barn.» Han gir uttrykk for sin frustrasjon i debattinnlegget, med at hvis dette dårlige omdømmet fortsetter, og det stiger i antall kritiske mennesker vil det gjør mer skade for ventende trengende barn. Et barnevern med godt omdømme og med bedre tjenester vil kunne hjelpe langt flere barn, påpeker han. Det er også viktig at den norske stat har et god omdømme rundt slike saker i henhold til andre nasjoner og land.! 2. Gjør rede for de etiske og juridiske rammene for å jobbe med kommunikasjonsarbeid i en kontekst som barnevern. I dette kapitlet vil jeg forklare rundt de etiske og juridiske rammene for å jobbe med kommunikasjonsarbeid i en kontekst som barnevern. Innenfor de etiske og juridiske rammene er det en rekke faktorer å ta hensyn til, da organisasjonen omfatter arbeid med mennesker nasjonalt og internasjonalt.! Etiske rammer! «Etiske retningslinjer uansett bransje, hviler som regel på samfunnsstandard for hva som er akseptabel personlig og profesjonell atferd. Slike regler er dermed underlagt andre normer i samfunnet. Etikk og moral er videre forankret i verdier, og noen ganger i synet på hvordan individet rangeres mot fellesskapets interesser. Etikk og legitimitet henger nøye sammen og er en viktig forutsetning for god relasjonsbygging.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.60) Som kommunikasjonsarbeider har en et god begrep rundt etikk som ansvarlighet og ansvarliggjøring. Etikken må være forankret i organisasjonen for å gi mening inn mot kommunikasjonsarbeidet, og som kommunikasjonsutøver har du ofte et ansvar for å forvalte det etiske grunnlaget. Dette er særlig viktig for å kunne bygge tillit og relasjonskapital til organisasjonens interessenter og berørte, og særlig for omdømmet i svekkede situasjoner, slik barnevernet nå står i. Grunnprinsippene vi ser på innen kommunikasjonsbransjen er ærlighet, rederlighet, respekt og å bidra til bransjens eller organisasjonens omdømme. Du jobber her for det åpne samfunn, ytringsfrihet og KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 6 av 19

7 Side 4 av 15 demokrati. Som kommunikasjonsarbeider skal du her hjelpe oppdragsgiver å hevde sine interesser, også ved de etiske retningslinjene om konfidensialitet og interessekonflikt. Her er det også viktig å beskytte konfidensiell informasjon også etter avsluttet oppdrag, da med et spesielt hensyn til taushetsplikt og personvernsloven. Når det er snakk om etiske retningslinjer i en kommunikasjonssammenheng tydliggjør ofte det en forventning knyttet til organisasjonens oppførsel og handlemåte. Brudd på de etiske retningslinjene kan medføre svekket omdømme, og som kommunikasjonsutøver har du ingen beskyttet tittel eller tilhørlighet av en sterk bransjeorganisasjon, men du må forholde deg til din arbeidsgivers definerte rammer. I barnevernets tilfelle har ikke organisasjonens presentasjoner stått i samsvar med interessentenes forventninger, her ligger også lite kunnskap om barnevernets arbeidsmetoder til grunn for demonstrasjonene. Arbeid som kommunikasjonsutøver ut av en barneverns kontekst er det især viktig å forholde seg til de lover og relger som er innad i bransjen, ved taushetsplikt, konfidensialitet og personvern. «For å forstå utgangspunktet for etnisk tenkning og hvordan etikk utøves praktisk må vi også innen teori og filosofi.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.60)! Omdømmet er summen av organisasjonens holdninger, egenskaper og verdier, og her er sees moralen forbundet med utøvelse av etikk, mens etikk er faget som samordner teorier. «Deontologi som filosofi ligger til grunn for FNs internasjonale deklarasjon om menneskerettighetene(1948), som gjelder menneskers liv i alle nasjoner. Den deontologiske tilnærmingen måler hvorvidt handlinger er gode eller ikke gode, basert på hvordan de måles til de standarder beskrevet i de grunnleggende menneskerettighetene. Det er en plikt å respektere andres verdighet og rettigheter, og behandle den i samsvar med plikten» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.62) Dette ligger selvslagt til grunn for barnevernets lovverk, og ligger til rette for hvordan de arbeider, og rettigheter til familiene i saker for barnevernet. Her er det viktig at summen av forventningene samsvarer med opplevelsen av verdier innad i organisasjonen.! Innenfor de etiske retningslinjene ser en på integritet, altså komunikasjonsforeningens blikk på den sosiale intelligensen som en norm der inngår i medlemmenes verdigrunnlag i deres daglige virke, og at de skal ha blikk og omtanke for konsekvenser. Dette er særskilt viktig i jobben som kommunikasjonsarbeider innad i barnevernet da det er en rekke lover en hele tiden må forholde seg til. For denne jobben må skikkethet være på plass som, «( )krever kommunikasjonsforeningen at komminikatøren må varsle om uheldige forhold og praksiser som han eller hun kan ha innblikk i.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.65) Dette er især viktig innen de etiske rammene, når det kommer til arbeid med barn og en rekke taushetsbelagte papirer pålagt personvernsloven. KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 7 av 19

8 Side 5 av 15 Som kommunikasjonsmedarbeider kommer man bakenfor papirene, og får et annet blikk på sakene slik de legges frem. Kommunikasjonsbyråets etiske regler er som følger «Å ivareta medlemmenes faglige interesser og utvikling, fremme bransjens kvalitet og etikk, samt utbre kjennskap og forståelse for bransjen» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.67) Kommunikasjonsloven iherunder barnevernet kan tolkes som de berørte medlemmene, med deres personlige interesser i fokus. Det skal fremme bransjens kvalitet og etikk, som er lovpålagt taushetsplikt, personvern og offentlighetsloven. Det skal også utbre kjennskap og forståelse for bransjen, altså informere og opplyse om hvordan det arbeides innad i barnevernet for mer kunnskap ut til befolkningen. Juridiske rammer For virksomhetene er det også nødvendig å ha kunnskap og over det lovverket som setter rammer for virksomhetens drift. Eventuelle overtramp kan bli kostbare - både økonomisk og omdømmemessig. «Det ligger i sakens natur at barnevernet får en del fiender, men når store grupper samler seg mot barnas beskyttere kan det få alvorlige konsekvenser», skrives det i debattvedlegget. Disse konsekvensene ser vi med de mange demonstrasjonene mot norske ambassader innenfor hele tre kontinenter. «Som kommunikasjonsarbeider går rollen ut på å passe på at organisasjonen ikke risikerer å handle i strid med gjeldende rett, og heller ikke misbruke sitt juridiske spillerom.»(brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.83) Innad i de juridiske rammene kommer ytringsfrihet, taushetsplikt, personopplysningsloven, straffeloven og offentlighetsloven. Ytringsfriheten i Norge er dekket gjennom grunnloven, og lov om redaksjonell fridom i media. Dette er sentralt i et demokrati, retten til å kunne dele sine meninger uten å bli straffet for det. (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.84) I en kommunikasjonsutøvers arbeid i en kontekst som barnevern spiller imidlertid forhåndssensur og andre forebyggende forhåndsregler inn, da dette skal beskytte barna. Gjennom offentlighetsloven har en hver person rett til innsyn i statens og kommunenes dokumenter i et rettsmøte, og i folkevalgte organer. I lov kan det fastsettes begrensninger i denne loven ut fra hensynet til personvern. Det påvirker statens myndigheter å legge forholdene til rette for åpen og opplyst offentlig samtale, men ytringsfriheten er ikke aboslutt da det finnes, «begrensninger i forhold til trusler, ærekrenkelser, vedvarende trakkassering og grovt diskriminerende og hatefulle utsagn.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.85) KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 8 av 19

9 Side 6 av 15 «Personalopplysningsloven, om behandling av personopplysninger har sitt formål om å beskytte den enkelte mot at personvernet blir krenket gjennom behandling av personopplysninger. Loven skal bidra til at opplysninger og vurderinger som kan knyttes til en enkeltperson, blir behandlet i samsvar med grunnleggende personvernhensyn. Hvis en ønsker å publisere informasjon som er identifiserbare, som en familiesituasjon eller lignende, uten tillatelse ansees det som et brudd på loven.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.92) Dette er åpenbart ikke i henhold til taushetsplikten innenfor barnevernet eller i arbeid med mennesker generelt, og med det menes en plikt til å ikke videreformidle informasjonen du har fått eller har tilgang til uten samtykke fra de det gjelder. Det kan ofte være snakk om sensitive opplysninger man ikke ønsker skal komme frem. Taushetsplikt kan reguleres innen taushetspliktserklæringer eller konfidensialitetsavtaler, det er ofte tilfeller av det hvor barnevernet må beskytte navn og pårørende, men at opplysninger i saken kommer frem.! Vedlagt til oppgaven ser vi et debattinlegg om den vedvarende kritikken til barnevernet, og vår lokale avis FVN skrev i dag ( ) om hets og trakkasering av distriktets barnevernsansatte og deres familier, som lever i en daglig kryssild. Straffeloven inneholder bestemmelser om ærekrenkelser og setter forbud mot å publisere krenkende eller usanne opplysninger som er egnet til å skade en personers omdømme, og lovstridig ærekrenkelse er i strid med straffelovens bestemmelser kan medføre bøter eller fengsel. Virksomheter kan ikke påberope seg ærekrenkelser, men enkelt personer kan vinne frem i saken, i dette tilfelle vil det gå ut på trakkassering av de ansatte. Kommunikasjonsarbeidere er under lover som begrenser hva og hvordan en kan bedre sitt verk innenfor organisasjoner, og lover som pålegger virksomheter å operere på en spesiell måte og gi ut informasjon på ren regulert måte. Offentlighetsloven er et grunnleggende demokratisk prinsipp nedfelt i lovverk og praksis både nasjonalt og internasjonalt.! Kommunikasjonsarbeider i en kontekst med barnevernet. Som kommunikasjonsarbeider i en kontekst med barnevernet er det etiske og juridiske rammer å holde seg innenfor. I tillegg kommer de digitale mediene å utgjør en reell utfordring for arbeidet, som det ser ut til at det tradisjonelle lovverket ikke alltid ser ut til å kunne løse, da det kommer et tydelig uttrykk gjennom internett. (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.95) Som debattveldegget forteller, så opptrer ikke barnevernet perfekt i alle saker, og det finnes nok av svik fra deres side herunder barn og foreldre. Samtidig må det vites at det også gjøres mye godt arbeid hver KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 9 av 19

10 Side 7 av 15 eneste dag, og at mange barn blir reddet. «At barnevernet har fått et såpass dårlig omdømme at vi nå ser demonstrasjoner i mange land, grupper sender koner og barn ut av Norge, og tusenvis mobiliseres på facebook, kan ramme mange barn.» kommer det frem i debattinnlegget. Sett fra et kommunikasjonssperspektiv tror jeg ikke folk i dag er opplyste nok om hvilke konsekvenser deres uttallelser på de sosiale mediene kan utrette, da spesielt i arbeidet med barn. «Sosiale medier kan være svært krevende å håndtere under en krise. De må overvåkes hele tiden fordi det skjer raske endringer. I en informasjonsberedskapsplan må det stå noe om hvordan man tenker å håndtere de sosiale mediene» (Løvik, 2015, s.5) «Kommunikasjon er en systematisk prosess der folk interagerer med hverandre gjennom symboler i et forsøk på å skape og tolke mening». (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.110) Denne aktiviteten formidler informasjon gjennom utveksling av ord og tanker mellom grupper. Kommunikasjon resulterer gjerne i holdnings og atferdsendring, og har som mål å bedrive informasjonsformidling. PR er en organisasjonsfunksjon som har til oppgave å forsøke å overtale målgrupper til å ta til seg ny informasjon, legge om følelsene sine, og eller opptre på bestemte måter. Det gjelder som kommunikatør å overtale andre til å endre holdning eller atferd knyttet til problemstillingen gjennom å overføre organisasjones budskap. (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.110) Verdien du representerer for din arbeidsgiver eller oppdragsgiver gjennom de etiske og juridiske rammene for ditt kommunikative arbeid, vil være direkte relatert til hvor godt du evner å utnytte det teorietiske grunnlaget.! 3. Drøft strategiske tiltak som kan bidra til å forbedre barnevernets omdømme både nasjonalt og internasjonalt. Strategi handler om kommunikasjonsgrep som best bidrar til at organisasjonens mål blir nådd. «Strategi handler om valg og formulering av retninger for å oppnå klart definerte mål.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.115) En PR-strategi vil jeg si er mer enn bare kommunikasjon da de kan ta utganspunkt i handlinger, og gjennom det utvikles gjennom kunnskap og erfaring. I barnevernets tilfelle vil det være nyttig å vite mest mulig om sine kritikere, hvordan de agerer og interakterer og med det ha en større sjangs for å finne frem til riktig strategi. «Å kommunisere en organisasjons verdier til interessenter kan definere organiasjonen ansikt. Alle organisasjoner har en utfordirng i å overbevise interessentene om at de er til å stole på, spesiellt i slike omdømmesvekkede saker.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.315) Barnevernet som organisasjon opererer ikke bare med etnisk norske barn, men alle barn beboende i KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 10 av 19

11 Side 8 av 15 norge. Som kommunikasjonsarbeider innad i barnevernet må du ha en kulturell kompetanse for å kunne hjelpe organisasjonene å kommunisere med mottakere av forskjellige bakgrunner. I krisesituasjoner, og situasjoner som denne er det nødvendig med en grundig plan for håndtering av omdømme. En vil trenge forståelse for individuelle roller og ansvarsområde, og vite hvordan en skal beskytte organisasjonen på det kommunikative plan. Kommunikasjonsstrategien skal være en plan for å oppnå et visst omdømme, og det brukes her som virkemiddel for å nå organisasjonens visjon og overordnede mål.strategisk pr-planlegging innebærer å fatte beslutninger om mål og målsettinger for kommunikasjonsfremstøt, identifisere viktige interessenter, avgjøre hvordan man skal forholde seg til de og bestemme taktiske kommunikasjonsstrategier. Den siste måneden har det vært en rekke avisoppslag, demonstrasjoner nasjonalt og internasjonalt, og vår stats barnevern er blitt omdiskutert med krass kritikk. Det vises til grunner som opplsyningsvikt og at det er manglende kunnskap på hvordan barnevernet arbeider, og hvilke rettigheter de forskjellige partene har i sine saker, at det er her misforståelser og rykter representeres hos befolkningen.! «For å bedre en organisasjons omdømme kan en utføre en rekke kommunikasjonstiltak ved å tvinge frem en etisk bevissthet i organisasjonens oppfattninger, forståelse, verdier og atferd.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.64) Det er her vi har forbedringspotensiale i forhold til informasjonsopplysninger til folket, da det sett fra et kommunikasjonsperspektiv kan virke som at grunnlaget for de seneste demonstrasjonene delvis handler om manglende kunnskap om hvordan barnevernet jobber, hva som kreves for å gripe inn, og hvilken rettssikkerhet de biologiske foreldrene har i møte med barnevernet. Når disse faktorene spres på internett og kritikernes budskap gjennom demonstrasjoner så skaper det en bølge av kritikk som går hardt utover barnevernets omdømme. «Foreninger pålegger sine medlemmer ansvar for å fremme fagets omdømme. Kravet om, og diskusjon om integritet, skikkethet og konfidensialtitet er speielt sentralt i retningslinjene. Etiske regelverk er en grunnpilar i yrkesutøvelse.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.65) Dette er særskilt viktig i arbeid med mennesker nasjonalt og internasjonalt, som det er her i barnevernet. Sentrale funksjoner for en kommunikasjonsstrategi vil være formidling, omdømme, og stolthet. Den viktigste oppgaven for barnevernet vil være å formilde kunnskap og ny innsikt til samfunnet, der kommunikasjonsstrategien også skal fungere koordinerende for kommunikasjonsarbeidene, for å kunne styrke organisasjonens omdømme. Kommunikasjonsstrategien for barnevernet vil kunne være proaktiv, men i en presset situasjon slik vi ser i denne tiden vil jeg merke at reaktiv vil kunne nå dypere ut til publikum. De proaktive strategiene handler om det som utvikles når virksomheten selv tar initiativ, mens de reaktive innebærer handlinger som blir fremtvunget utenfra, som i en krisesituasjon eller en presset KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 11 av 19

12 Side 9 av 15 situasjon slik barnevernet er under i denne tiden, med demonstrasjoner både nasjonalt og internasjonalt. Proaktiv strategi Igjennom proaktiv strategi skal en organisasjon forsøke å skape engasjement ved å engasjere interessentgrupper gjennom aktiv deltakelse. Her vil også dialog og diskusjon kunne skape et tettere bånd mellom publikum og en organisasjon, og dermed styrke tilliten til virksomheten. Gjennom den proaktive strategien tydeliggjøres en problemstilling, og med det bygges troverdighet og aksept hos et publikum. «Å benytte aktivisme - dette innebærer at en virksomhet aktivt engasjerer seg i saker som godt kan ligge utenfor virksomhetens kjerneområde. Dette kan eksempelvis handle om sosiale områder som fattigdom, kriminalitet eller miljøspørsmål. Poenget her er å kunne vise til en reel samfunnsnytte, gjerne utover det man skulle forvente» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.115) Gjennom det å aktivisere i form av miljøspørsmål, kriminalitet og fattigdom går en rundt mye av hovedfokuset av det barnevernet arbeider for å forebygge. Dette vil kunne skape trygghet og tillit til barnevernets arbeidsprosesser, og kunne virke styrkende på deres omdømme ved opplysning og informasjon ut til befolkningen. Tiltak til den proaktive strategien vil være trykkbaserte medier, som for eksempel brosjyrer for å nå ut og opplyse befolkningen om hvordan barnevernet arbeider. Reaktiv strategi Den reaktive PR-strategien gjør at en virksomhet kan agere på situasjoner som ligger utenfor organisasjonens kontroll av kritiske saker, som ved ryktespredning i sosiale medier. De reaktive strategiene er gjerne knyttet til utfordrende saker, issues management, og her kan det ofte dreie seg like mye om hvordan en uttrykker seg enn hva som blir sagt. For kommunikatøren tilpasses dette især til barnevernet da de er under tausehtesplikt, personvernloven etc, og det da vil bli utgitt begrenset med informasjon, spesielt inn mot saksbehandlinger. «Ulike reaktive strategier kan være; Å forebygge- virksomheten tar fatt i et mulig problem, og rydder opp. Å være offensiv - Angrep er det beste forsvar, virksomheten slår tilbake mot kritikk Å være defensiv- Baseres på fornektelser, unnskyldinger eller forsøk på rettferdiggjøring. Å avlede - Dekke til eller pynte på problemstillingen gjennom distanse eller bevisste formuleringer. Å utrykke medlidenhet - Fremstå sympatisk gjennom fortsåelse, beklagelse og anger. Å rette opp - reelle grep kan være slagkraftig del av strategien. Å forholde seg passiv -At man bevisst lar være å gjøre noe som helst, inkludert ikke å kommentre.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.158/159) KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 12 av 19

13 Side 10 av 15 I forhold til en kommunikasjonsutøvelse innad i barnevernet, og spesielt innlysende mot dagens aktuelle saker vil det være å forebygge, å uttrykke medlidenhet, å rette opp som vil være de aktuelle strategiene. Disse strategiske retningene har god gjennomslagskraft, og her bør situasjonen analyseres og vurderes før en som kommunikasjonsarbeider velger strategi. Fornuftige strategivalg baseres på det en vet om organisasjones interessenter, deres holdninger og handlingsmønster. Det vi vet her i barnevernets tilfelle er at det er mange demonstrasjoner over ulike land, og det vil neppe gjøre deres sak bedre å forholde seg passive, eller offensive i forhold til det. Innad i barnevernet er det viktig å se an situasjonen, nøye analysere og vurdere før man velger strategi. Her må man se på alt fra konkrete fakta til selve sammenhengen problemstillingen hører hjemme i. Det er ikke gitt at man alltid skal beklage eller gå ut med informasjon så fort som mulig. Man må blant annet vurdere om kommunikasjonen kan bidra til å skape unødvendig frykt eller uheldig presedens. Sett fra et kommunikasjonsperspektiv så kan det også virke som at grunnlaget for demonstrasjonene delvis handler om manglende kunnskap om hvordan barnevernet jobber, hva som kreves for at barnevernet griper inn og hvilken rettsikkerhet biologiske foreldre har i møte med barnevernet.! Her innenfor en reaktiv strategi vil det være nyttig for barnevernet å forebygge ved å ta tak i de kritiske meningene som kommer til uttrykk hos interessentene, og svare med informasjon og opplysninger om egen arbeidsmetode. Det vil også kunne være til hjelp, også forankret i deres egen virksomhets verdi å uttrykke medlidenhet gjennom forståelse for situasjoner innad i ulike saker, og med det opplyse om hvorfor de er til. Her kan grepene også omhandle organisasjonens holdninger, egenskaper og verdier for å komme ut med et styrket omdømme. Gjennom disse reaktive prosessene vil det komme godt ut å vise til eksempelvis statistikk på barnevernets prosesses, og vise at de er til for støtte og kontroll i hjemmet. Å rette opp, altså ty til reelle grep kan være slagkraftig del av strategien, her med informasjon og opplysninger ut til folket, gjerne gjennom trykte medier. Gjennom de reaktive strategiene må vi få opplevelsene på et nivå vi klarer å imøtekomme forventningene hos folket. Konklusjon av strategiene «En god strategi uavhengig om det er proaktiv eller reaktiv, er analytisk fundert og dreier seg om smarte og tydlige retningsvalg, ikke kreative påfunn. Det er en krevende jobb å bestemme disse veivalgene, men minst like utfordrende å håndtere konsekvensene. Skal en strategi kunne levendegjøres, kreves det nemlig en god porsjon disiplin når man etterhvert skal konkretisere og prioritere aktivitetene.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.160) KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 13 av 19

14 Side 11 av 15 For danning av kommunikasjonsstrategi må en overveie posisjonering, som inngår i målsetting, strategi, taktikk, administrasjon og resultater.! «Organisasjoner definerer gjerne ett sett verdier som skal kjennetegne virksomhetens handlemåter og oppførselen til de som jobber der. Verdiene er tett knyttet til organisasjonskultur og skal være førende for beslutninger og etisk ståsted. Utgangspunktet for en god PR-strategi er definisjonen av ønsket posisjon gjennom posisjonering. En posisjon som er tydelig identifisert og formulert blir på mange måter førende for PR-arbeidet på strategisk nivå - både det proaktive og reaktive.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.149) For barnevernet skal arbeidet til grunn legges til for barnets beste da, «Barnevernet må ta utgangspunkt i hva som er til beste for barnet. Noen ganger kan dette komme i konflikt med hva foreldre synes. Barnevernet skal gi barn, unge og familier hjelp og støtte når det er vanskelig hjemme eller barnet av andre grunner har behov for hjelp fra barnevernet ( ) Barnevernet skal sikre at barn og unge som lever under forhold som kan skade deres helse og utvikling, får hjelp og omsorg til rett tid, og å bidra til at barn og unge får trygge oppvekstkår.» (Barnevernet, 2016) En av den kommunikasjonsansvarliges viktigste rolle er å sørge for at virksomheten blir oppfattet mer autentisk. Det innebefatter å hjelpe organisasjonen med å definere og aktivere verdier, bygge og vedlikeholde forholdet til interessentene og hjelpe organisasjonen med å bygge og ivareta tillit.! Hvordan virksomheten svarer på en krise, kan påvirke imaget og omdømmet både i positiv og negativ retning. Ved krisekommunikasjon er det viktig å handle raskt og med overbevisning. «Internt og eksternt har man behov for fakta og informasjon, og virksomheten må ha en toveismekanisme for kommunikasjon og informasjonsutveksling. Effektiv kommunikasjon i en krisesituasjon reduserer faren for at problemet øker i styrke, og demper virkningen på vanskelige operasjoner, skader på bedriftens omdømme og økonomisk skade.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.248)! Tilkoblet vedlegget og VGs sak, «Massedemonstrasjoner mot norsk barnevern i 19 land» For en strategisk plan på tiltak for å forbedre barnevernets omdømme både nasjonalt og internasjonalt, har vi nå sett på mulige strategier innen proaktive og reaktive pr-strategier. De proaktive handler om det som utvikles når virksomheten selv tar initiativ, mens de reaktive innebærer handlinger som blir fremtvunget utenfra, som i en krisesituasjon eller en presset situasjon slik barnevernet er under i denne tiden, men demonstrasjoner både nasjonalt og internasjonalt.! «Felles for de begge er at de krever forståelse for virksomhetens overordnede mål og kommunikasjonsens rolle i akkurat dette.» Derfor er det viktig at organisasjonen finner frem sine KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 14 av 19

15 Side 12 av 15 overordnede mål, og hva som er deres verdier og veie de opp mot en kommunikasjonsplan de ønsker å utføre, og som komplimenterer deres sak så vel som pårørende. (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.147)! For å ta utgangspunkt i VGs sak «Massedemonstrasjoner mot norsk barnevern i 19 land» kommenteres det at de alltid stilte opp i media, når de ble spurt, og forsøkte å forklare den norske lovgivingen og rettsikkerheten som foreldre har i slike saker. Dette virker forebyggende i forhold til å ta tak i de kritiske meningene, og svare med informasjon og opplysninger. Likevel, «Det var ikke mulig å gå inn i en diskusjon om de groveste beskyldningene som at barnevernet fungerte som Lebensborn, et nazistisk program som skulle avnasjonalisere barn.» (Norman, 2016)! I følge VG s sak om massedemonstrasjonene sammenlignet Tjekkias president Miloš Zeman i fjor, en barnevernsovertakelse med naziprogramet Lebensborn. I 2014 anklaget det russiske barneombudet, Pavel Astakhov, Norge for barneterror på bakgrunn av håndteringen av flere saker som innvolverer barn med russisk bakgrunn. I Litauen ble det holdt en debatt hvor det kom påstander om at norsk barnevern hadde økonomiske motiv for å jakte på litauiske barn. (Norman, 2016) Disse påstandene og kritikken er i verste grad omdømmesvekkende for det norske barnevernet, og stat. Grunnen for demomstrasjonene handler også om manglende kunnskap om hvordan barnevernet arbeider, hva som kreves for at de griper inn og hvilken rettsikkerhet biologiske foreldre har i møte med barnevernet. Her ville den reaktive strategien å rette opp med reelle grep kunnet forebygge noe av omdømmeskadene. Her må det jobbes for å få opp opplevelsene til et nivå hvor forventnigene hos publikum kan møtes. Det vil her være viktig med menneskelig kapital da det i disse situasjonene med et svekket omdømme er relasjonskapital med fokus på å skape bånd og relasjoner mellom folk, er med på å legge til rette for kunnskap, ferdigheter og noe innsikt i forretningssituasjoner. Denne relasjonskapitalen vil kunne bygge organisasjonen omdømme og inntrykk utad, ved hjelp av holdninger, egenskaper og verdier.! Barnevernsavdelingen i Barne-og likestillingsdepartementet sier i saken at det norske barnevernet blir en del av den offentlige diskusjonen i flere land i øst-auropa. «Vi arbeider kontinuerlig med å nå ut med informasjon om hvilke prinsipper vi jobber etter, men det kan være vanskelig å nå ut til et publikum du ikke vet hvem eller hvor er, sier ekspedisjonssjef Kjetil Moen i barnevernavdelingen i Barne- og likestillingsdepartementet. (Norman, 2016) I en slik presset situasjon, hvor du ikke vet hvor publikum egentlig er vil det kunne hjelpe med en reaktiv strategi i form av medlidenhet gjennom trykte publikasjoner inn mot de opplyste sakene, og her informere om hvorfor barnevernet er til, gjennom deres holdninger, egenskaper og verdier. KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 15 av 19

16 Side 13 av 15 Innen en kommunikasjonsorientert PR-strategi blir presseomtale og publisitet sett på som kommunikasjonsrådgiverens viktigste verktøy. Kunnskapen rundt barnevernet og deres arbeidsmetoder kan ha vært utløsende faktor til den krasse kritikken, og de omfattende demonstrasjonene den siste tiden. Hvor mye befolkningen vet om organisasjonen, og hvordan de stiller seg til den kan være med på å skape hindringer for kommunikasjonen, da de er helt avgjørende for hvordan løpet går videre. Hvor mye befolkningen vet om organiasjonen, og hvordan de stiller seg til den kan være med på å skape hindringer for kommunikasjonen, da de er helt avgjørende for hvordan løpet går videre. Innsikten en skaffer seg gjennom undersøkelser og dialog med interessentene, om de elementene som skal inngå i en PR-prosess vil være viktig i forhold til omdømme og tillitsbygging rundt det svekkede omdømmet hos landets barnevern. I forhold til sitt publikum vil det være viktig å tenke gjennom deres kunnskap i forhold til å legge opp strategi. «Hvis publikum viser kunnskap og mottakelighet vil strategien være å informere. Hvis publikum viser lav kunnskap og mottakelighet vil strategien være å engasjere. Hvis publikum viser lav grad av kunnskap men høy mottakelihet vil strategien være å forklare. Hvis publikum viser høy kunnskap men lav motakelighet vil strategien være å overtale.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.156/157) 4. Som kommunikasjonsarbeider i barne-og likestillingsdepartementet - mitt råd til statsråden. Det vil være særdeles viktig fremover å sette konkrete mål, handlingsplaner og strategier for organisasjonen, og gjennom det utgi informasjon og opplysninger om arbeidsmetoder og reglement. Det vil være viktig med en informasjonsplan, en skisse eller en oversikt som forteller noe om organisasjonens satsning på informasjon og kommunikasjon for å nå bestemte mål.( ) Planen må være forankret i virksomhetens mål, handlingsplan og ledelses strategi.» (Løvik, 2015, s.19)! Det vil gjelder å bli bevisst på internkommunikasjon som virkemiddel for å sikre en etisk standard i virksomheten, og at dette må avspeiles i lederenes og medarbeiderenes atferd. Da demonstrasjonene og den krasse kritikken kommer som et supplement av lite kunnskap om barnevernet og deres arbeidsmetoder, vil det være særdeles viktig at virksomhetens etiske retningslinjer gjøres kjent. Dette kan skje ved å dele ut trykkbaserte medier. Trykksaker spiller en viktig rolle ved at kanalene gir en mulighet til å gå i dybden enn det mange andre kanaler åpner seg for, men mange organisasjoner har interesenter det ikke er naturlig å kommunisere med digitalt. Brosjyrer og rapporter (ihenhold til KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 16 av 19

17 Side 14 av 15 personsopplysningsloven og taushetsplikten) vil kunne gi informasjon til befolkningen om barnevernets prosess, og med det gi innlysende informasjon og med det skape tillit. (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s. 177/183)! En moderne virksomhet har i prinsippet mulighet til å benytte et bredt spekter av det som kalles egne medier der avsender eier kanalen, og har full kontroll på hva som publiseres. Digitale kanaler som nettsted med en samling av digitalt innhold knyttet til organisasasjonen vil kunne hjlpe organisasjonens omdømme ved opplysninger og informasjon om deres arbeid. Jeg ville arbeidet for å bevisstgjøre statsråden på hvor krevende sosiale medier vil være å håndtere under en krise, og med det ha en informasjonsberedskapsplan hvor det står om håndtering av de sosiale mediene fra organisasjonens side. (Løvik, 2015, s.5)! Reaktiv strategi vil være nyttig for barnevernet ved å forebygge ved å ta tak i de kritiske meningene som kommer til uttrykk hos interessentene, og svare med informasjon og opplysninger om egen arbeidsmetode. Det vil også kunne være til hjelp, også forankret i deres egen virksomhetsverdi å uttrykke medlidenhet gjennom forståelse for situasjoner innad i ulike saker, og med det opplyse om hvorfor de er til. Her kan grepene også omhandle organisasjonens holdninger, egenskaper og verdier for å komme ut med et styrket omdømme. Gjennom disse reaktive prosessene vil det komme godt ut å vise til eksempelvis statistikk på barnevernets prosesses, og vise at de er til for støtte og kontroll i hjemmet. «Rykter starter der informasjonen stopper heter det.» (Løvik, 2015, s.169) Å rette opp, altså ty til reelle grep kan være slagkraftig del av strategien, her med informasjon og opplysninger ut til folket, gjerne gjennom trykte medier. Gjennom de reaktive strategiene må vi få opplevelsene på et nivå vi klarer å imøtekomme forventningene hos folket.! «Å kommunisere en organisasjons verdier til interessenter kan definere organiasjonen ansikt. Alle organisasjoner har en utfordirng i å overbevise interessentene om at de er til å stole på, spesiellt i slike omdømmesvekkede saker.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.315)! Som kommunikasjonsarbeider har en et god begrep rundt etikk som ansvarlighet og ansvarliggjøring. Viktig for kommunikasjonsarbeidet er at etikken må være forankret i organisasjonen for å gi mening inn mot kommunikasjonsarbeidet, og som kommunikasjonsutøver har du ofte et ansvar for å forvalte det etiske grunnlaget. Dette er særlig viktig for å kunne bygge tillit og relasjonskapital til organisasjonens interessenter og berørte, og særlig for omdømme i i svekkede situasjoner. «Etiske retningslinjer uansett bransje, hviler som regel på samfunnsstandard for hva som er akseptabel personlig og profesjonell atferd. Slike regler er dermed underlagt andre normer i samfunnet. Etikk og moral er videre forankret i verdier, og noen ganger i synet på hvordan individet rangeres mot fellesskapets interesser. Etikk og legitimitet henger nøye sammen og er en viktig forutsetning for god KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 17 av 19

18 Side 15 av 15 relasjonsbygging.» (Brønn, Bonvik & Bang, 2015, s.60) Grunnprinsippene vi ser på innen kommunikasjonsbransjen er ærlighet, rederlighet, respekt og å bidra til bransjens eller organisasjonens omdømme. Du jobber her for det åpne samfunn, ytringsfrihet og demokrativ. Som kommunikasjonsarbeider skal du her hjelpe oppdragsgiver å hevde sine interesser, også ved de etiske retningslinjene om konfidensialitet og interessekonflikt. Her er det også viktig å beskytte konfidensiell informasjon også etter avsluttet oppdrag.!! Litteraturliste Barnevernet.(2016). Om barnevernet. Hentet fra! Bergensavisen. ( ). Barnevernets alvorlige omdømmeproblem. Vedlegg ved eksamensoppgave.! Brønn, P., Bonvik, Ø., & Bang, T. (2015). En innføring i PR. Fagbokforlaget Vigmostad & Bjørke AS! Løvik, K. (2015). Krisehåndtering Online. CAPPELEN DAM AS! Norman, M.G. (2016, 09.01). Massedemonstrasjoner mot norsk barnevern i 19 land. Hentet fra /! KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 18 av 19

19 KOM206 1 Strategisk kommunikasjon Page 19 av 19