Internasjonale turisters beskrivelse av oppholdet i Norge og deres holdninger til nye tilrettelegginger nær Hardangervidda nasjonalpark:

Arbeidsdokument av 30. oktober 2012 MO/50227/2012 3680 PROTOUR Knut Veisten, Askill Harkjerr Halse, Eivind Farstad, Iratxe Landa Mata, Kreg Lindberg, Jan Vidar Haukeland, Heidi Degnes-Ødemark og Odd Inge Vistad Internasjonale turisters beskrivelse av oppholdet i Norge og deres holdninger til nye tilrettelegginger nær Hardangervidda nasjonalpark: en internettbasert pilotstudie med deskriptiv statistikk Innhold: 1. Innledning og problemstilling... 3 2. Metode og data... 5 2.1. De to pilotutvalgene... 5 2.2. Spørsmål og testing... 6 2.3. Register over utenlandske turister i Norge... 8 3. Utvalget som besvarte de internettbaserte pilotspørreskjemaene... 9 4. Oppholdet i Norge... 11 5. Reiseutgifter/forbruk og tilfredshet/lojalitet... 15 5.1. Reiseutgifter/forbruk... 15 5.2. Turistenes tilfredshet/lojalitet... 16 6. Oppmerksomhet rundt nasjonalparkstatusen... 18 6.1. Kjennskap til og besøk i nasjonalparkene... 18 6.2. Nasjonalparkenes betydning for reisebeslutninger... 19 7. Scenariopreferanser... 19 7.1. Metoden valgeksperimenter (samvalg)... 19 7.2. Resultater av valgeksperimenter i pilottestene... 20 7.3. Endimensjonale spørsmål om preferanse for spesifikke fasiliteter... 23 7.4. Graden av aksept for at turismeaktivitet har effekt på naturhabitater... 26 8. Natur-, miljø- og økologidimensjoner... 29 8.1. Nytt økologisk paradigme (NEP)... 29 8.2. Purisme (WPS)... 32 8.3. Verdiliste (LOV)... 33 8.4. Destinasjonspreferanser... 35 Gaustadalléen 21 NO 0349 Oslo Tlf: +47 22 57 38 00 Faks: +47 22 60 92 00 E-post: toi@toi.no www.toi.no Bankgiro: DNB NOR 8200.01.30164 Org.nr: 959056773 MVA

8.5. Selvrapportert miljøatferd... 36 9. Øvrige spørsmål... 37 9.1. Vignetter... 37 9.2. Motivasjon og utfyllingstid... 39 9.3. Kommentarer... 40 10. Kort oppsummering... 41 Referanser... 43 Takk... 50 Vedlegg I Spørreskjema... 51 Dette materialet er ikke offentliggjort. Det kan brukes kun i den saklige sammenheng det er gitt. Det skal ikke tas noen form for kopier til annen bruk eller spredning. Unntak må klareres med TØI. 2

1. Innledning og problemstilling I prosjektet Dynamiske forvaltningsperspektiver på reiselivsutvikling i norske nasjonalparker (PROTOUR) undersøkes hvordan en kan forvalte nasjonalparker med deres randsoner for å utvikle naturbaserte reiselivsaktiviteter. I Arbeidspakke A i PROTOUR (PROTOUR A) analyserer vi markedene for nye produkter / opplevelsespakker / tilrettelegginger i/nær nasjonalparker. Det er her ønskelig å undersøke både den aktuelle og den potensielle etterspørselen, dvs. rette undersøkelsen både mot turister som (allerede) er i et nasjonalparkområde og mot turister som per i dag ikke besøker nasjonalparkområder (Baardsen mfl. 2010). 1 Kart 1: Hardangervidda nasjonalpark. Kilde: www.google.com, bearbeidet av H. Degnes-Ødemark Mht undersøkelse av den aktuelle nasjonalparktilknyttede turismen, har vi valgt Hardangervidda som caseområde, nærmere bestemt den sørlige innfartsdelen i Telemark. Sommeren 2012 er det blitt rekruttert turister på båten Fjellvåken, som 1 PROTOUR A omhandler turisters interesser for tilrettelagte, naturbaserte aktiviteter og aktuelle forvaltningstiltak (markedspotensial), og bygger videre på prosjektet SUSTOUR, Bærekraftig reiselivsutvikling i en nasjonalparkregion (Veisten mfl. 2007, 2012). I PROTOUR A vil vi videreføre undersøkelsene av hva som kjennetegner etterspørselen etter naturbaserte opplevelser, hva nasjonalparkstatusen betyr, og hvilke ønsker og holdninger forskjellige turistkategorier inntar til utvikling av ulike typer av fasiliteter og kommersielle aktiviteter i randsonen til nasjonalparker. 3

går fra Skinnarbu til Mogen, i Tinn kommune i Telemark. Det er også rekruttert et fåtall turister ved Kalhovd turisthytte, i samme kommune (se Kart 1). 2 Mht undersøkelse av den potensielle nasjonalparktilknyttede turismen, så ville vi prinsipielt ønsket å rekruttere et stort utvalg av personer, internasjonalt og i Norge. Imidlertid ville en da kunne anta, a priori, at de aller, aller fleste av disse uansett ikke ville reise til Norge. Vi vurderte også muligheten for å rekruttere et utvalg av naturorienterte personer fra viktige turistmarkeder i Nord-Europa (Tyskland og Nederland), men det ble også vanskelig å få arrangert ei slik målrettet rekruttering. Dernest prøvde vi å få til rekruttering av en type perifer gruppe av utenlandske turister i Norge, nemlig turbussturister (Landa Mata og Veisten 2011). Imidlertid, etter innledende og oppfølgende ringerunder, samt skriftlige henvendelser, så ble det klart at et litt for lite antall av turbussoperatørene var villige til å delta. Derfor endte vi til slutt opp med følgende utvalgsramme: utenlandske turister som hadde besøkt Norge tidligere og oppgitt sin e-postadresse, i gjesteundersøkelsen 2011 (Farstad mfl. 2011). 3 Dette arbeidsdokumentet beskriver to pilottester (Pilot1 og Pilot2) av det internettbaserte skjemaet som blir utviklet for både turister rekruttert in situ (i Telemark, sør for Hardangervidda, sommeren 2012) og for mer perifere turister (fra gjesteundersøkelsen, 2011). Mht utvalgene i disse to pilottestene så vil de dog kun være en del av de perifere ( potensielle ) internasjonale, da disse er utenlandske turister rekruttert i 2009-sesongen (Farstad og Rideng 2009, Dybedal og Farstad 2011). Vi mener likevel at resultatene fra disse pilottestene er relevante for å kunne vurdere spørreskjemaets velegnethet generelt og funksjonaliteten til enkeltspørsmål, hvorvidt dette gjelder turister rekruttert i Hardangerviddaområdet eller ved utreise fra Norge. 2 I prosjektet SUSTOUR var caseområdet Nord-Gudbrandsdalen, der de seks kommunene Dovre, Lesja, Lom, Sel, Skjåk og Vågå hadde begynt å markedsføre seg som Nasjonalparkriket (www.nasjonalparkriket.no), både for å samle gode krefter og vektlegge betegnelsen nasjonalpark som trekkplaster for et visst turistsegment (Teigland og Holden 1996, Haukeland 1997, Newsome mfl. 2002, Lindberg og Dellaert 2003, Fredman 2004, Jacobsen 2005, Gössling og Hultmann 2006, Viken 2006, Reinius og Fredman 2007, Haukeland mfl. 2010, 2012). 3 Vi kan også vurdere et nasjonalt utvalg, rekruttert via Norstat sitt internettpanel (www.panel.no) innenfor prosjektet SUSTOUR (Veisten mfl. 2011), som et perifert turistutvalg mht potensielle besøk i områder nær Hardangervidda nasjonalpark eller nær andre norske nasjonalparker. For både dette nasjonale utvalget og det internasjonale utvalget fra gjesteundersøkelsen vil det være slik at noen allerede vil være i markedet, dvs. de har besøkt Hardangervidda eller andre nasjonalparkområder, men et stort antall vil p.t. ikke være nasjonalparkturister. 4

2. Metode og data 2.1. De to pilotutvalgene De rekrutterte e-postadressene benyttet i pilottestene er basert hhv på: - en gjesteundersøkelse av utenlandske turister, vinteren 2009 (Farstad og Rideng 2009), benevnt som Pilot1 (902 e-postadresser), og - en forbruksundersøkelse av utenlandske fergeturister, sommeren 2009 (Dybedal og Farstad 2011), benevnt som Pilot2 (519 e-postadresser). Gjesteundersøkelsen vinteren 2009 (utvalgsrammen for Pilot1) bestod av i alt 2879 respondenter, 46 % flyreisende, 32 % fergereisende, 15 % bilreisende, og resten tog/buss. Mht nasjonalitet var de fleste fra Danmark (29 %), Sverige (23 %), Tyskland (13 %), Storbritannia (9 %), Frankrike og Nederland (knapt 3 % hver). 4 Av de 902 e-postadressene som pilotundersøkelsen ble sendt til, så ble 732 nådd (i juni 2012), dvs. 81 % (etter én runde med korrigering av adressene for returnerte e-poster). 5 Svarprosenten mht de nådde turistene var 18,2 prosent, dvs. 133 turister, men bare 11,5 prosent, dvs. 84 turister, besvarte hele internettskjemaet. Forbruksundersøkelsen sommeren 2009 (utvalgsrammen for Pilot2) bestod av i alt 1010 respondenter. 109 av disse var hovedsaklig nederlandske og svenske gjester på dagstur, dvs. uten overnatting i Norge, mens de resterende 901 hadde overnattet. 6 I tillegg til svensker og nederlendere, utgjorde dansker og tyskere de 4 Gjesteundersøkelsen 2009 ble utarbeidet på oppdrag av Innovasjon Norge og bygger på tilgjengelig statistikk og utvalgte registreringer av grensetrafikken ut fra Norge, samt intervjuer med et utvalg av utenlandske besøkende når de reiser ut av landet. Populasjonen for undersøkelsen omfatter alle besøk i Norge foretatt av personer som er bosatt utenfor Norge, både forretnings- og feriereisende. Det eneste unntaket er reiser til og fra arbeid foretatt av dem som arbeider i Norge og bor i et annet land. Fra og med 1998 omfatter undersøkelsen utreiser foretatt på veg, ferge, fly eller tog, fra og med år 2004 også rutebuss. Formålet med Gjesteundersøkelsen er todelt: For det første skal den gi en fullstendig oversikt over omfang og struktur på den totale trafikken av utlendinger på besøk i Norge. For det andre skal den gi muligheter for å hente inn mer detaljert informasjon fra de utenlandske gjestene gjennom intervjuer med et representativt utvalg av disse (Farstad og Rideng 2009). 5 At en e-post kommer fram til en mottaker er selvsagt ingen garanti for at e-postadressa er korrekt registrert; e-posten med lenka til internettstudien kan ha nådd en person som ikke var rekruttert men som hadde en e-postadresse som liknet. 6 86 av disse 901 hadde ikke fylt inn opplysninger om forbruk, dvs. at 813 skjema var anvendbare for analyseformål i forbruksundersøkelsen (Dybedal og Farstad 2011). Undersøkelsen inngikk i TOURIMPACT-prosjektet (Dybedal og Veisten 2007), og foregikk i løpet av sommerferien i juniaugust 2009. Dette var en undersøkelse for å supplere og oppdatere forbrukstallene som ble registret i TØIs Forbruksundersøkelse 2007 og Forbruksundersøkelse 2005, som var en del av Gjesteundersøkelsen de to årene (se også Farstad og Rideng 2008). Dataene ble samlet inn på samme måte som ved fergedelen i Gjesteundersøkelsen, med følgende begrensede utvalg av fergehavner: Oslo (59 %), Bergen (11 %), Kristiansand (19 %), Larvik (8 %) og Sandefjord (3 %). Metoden ble valgt av ressurshensyn fordi intervjuer ved ferge erfaringsmessig gir høy svarprosent (ca 90), godt utfylte skjema (gunstig utfyllingssitasjon), og har ofte reisende som besøker flere steder i Norge (se også Haukeland mfl. 2010 og Veisten mfl. 2009). 5

største nasjonalitetsgruppene i utvalget. Av de 519 e-postadressene som pilotundersøkelsen ble sendt til, så ble 423 nådd (i september 2012), dvs. 82 % (etter én runde med korrigering av adressene for returnerte e-poster). Svarprosenten mht de nådde turistene var 18,4 prosent, dvs. 78 turister, men bare 13,5 prosent, dvs. 57 turister, besvarte hele internettskjemaet. I resultatgjennomgangen vil svarene fra de 133 turistene i Pilot1 (rekruttert fra gjesteundersøkelsen, vinteren 2009) og fra de 78 turistene i Pilot2 (rekruttert fra forbruksundersøkelsen, sommeren 2009) bli behandlet sammen. Vi har altså et totalt pilotutvalg på 211, og det samlede antallet komplette svar er 141. 2.2. Spørsmål og testing Store deler av de to pilotspørreskjemaene bestod enten av spørsmål/spørsmålsbatterier som var testet innenfor SUSTOUR, blant rekrutterte turister sommeren 2008 og sommeren 2009 (Veisten mfl. 2009, 2010b, Haukeland mfl. 2010, 2012) eller i nasjonalt utvalg vinteren 2010/2011 (Veisten mfl. 2011, Lindberg og Veisten 2012), eller tidligere utprøvd i andre sammenhenger (Rideng og Grue 2008, Farstad og Rideng 2009). Det internettbaserte spørreskjemaet ble utviklet i papirformat i løpet av vinteren/våren 2012. Følgende figur oppsummerer strukturen i det internettbaserte pilotspørreskjemaet. Oppholdet i Norge Forbruk / Tilfredshet Oppmerksomhet rundt nasjonalparkstatusen Miljøvennlig atferd / Destinasjonsvalg VALGEKSPERIMENTSEKVENS (4 ulike blokker, med 4 valg i hver randomisert (laget i NGENE)) Sti = 1 Sti = 0 Betinget verdsetting Nord-Gudbrandsdal Spørsmål om tilfredshet, lojalitet, etc. Betinget verdsetting Hardangervidda Forbruksspørsmål Sti0 = 1 Sti0 = 2 Sti0 = 3 Aksept av negativ økologisk effekt (18A) Aksept av negativ økologisk effekt (18B) Sti1 = 3 Sti1 = 2 Sti1 = 1 Informasjon-A Vidda Vinn Informasjon-B Vidda Vinn Aksept av negativ økologisk effekt (18C) Gratisattraksjoner Vidda Vinn Bruk-vern (A) Bruk-vern (B) Bruk-vern (C) LOV / NEP / Purisme Bakgrunnsvariable / individuelle karakteristika / sosioøkonomiske variable / demografiske variable Figur 1: Strukturen i det internettbaserte spørreskjemaet. 6

Et viktig element i spørreskjemaet er såkalte samvalg, eller valgeksperimenter (eng: choice experiments, CE). Respondentene får da beskrevet en serie med parvise alternativer for en type nytt produkt eller ny attraksjon. Valgeksperimentet bygget også i stor grad på den tilnærminga som var prøvd ut i SUSTOUR (Lindberg og Veisten 2012), men selve produktet var endret (fra gondolutbygging i Lom) til et nasjonalparksenter/villreinsenter i Skinnarbu (i Tinn kommune, mellom Rjukan og Rauland). 7 Skinnarbu er en sørlig inngangsport til Hardangervidda og nasjonalparken. Respondentene stod da overfor parvise valg, der de to beskrevne alternativene varierte mht servicenivå, økologiske effekter (dvs. på villreinhabitatet), og kostnad/pris. Poenget med disse valgene var å få estimert en relativ verdsetting av både servicenivåer og, spesielt, økologiske effekter (Louviere mfl. 2000, Bateman mfl. 2002, Lindberg mfl. 1999, 2001, Lindberg og Veisten 2012). Både produktet i valgeksperimentet, samt andre produkter, bl.a. verdsatt med betinget verdsetting, ble skissert på bakgrunn av kommunikasjon med lokale aktører, primært knyttet til Vidda Vinn. 8 Med formål om å forstå mer av det som ligger bak valg av attraksjonsutforminger, samt destinasjonsvalg og naturbasert turisme, benyttet vi etablerte (og validerte) spørsmålsbatterier for naturverdier, som for eksempel ny økologisk paradigme (eng.: new ecological paradigm, tidl. new environmental paradigm, NEP, Dunlap og Van Liere 1978, Noe og Snow 1990, Luzar mfl. 1995, Dunlap mfl. 2000) og purisme (Stankey 1973, Kliskey og Kearsley 1993, Vistad 1995, Vistad og Kaltenborn 1998). Spørsmål om reiseatferd/destinasjonsønsker, eller dra -motivasjon (Dann 1981), ble tatt med for å få indikert hvilke av respondentene som kunne klassifiseres innenfor en naturdestinasjon som Hardangervidda. Spørsmål om miljøvennlig atferd ble basert på spørsmål fra Kaisers generelle mål på økologisk atferd (Kaiser 1998, Kaiser mfl. 1999, 2003, Kaiser og Wilson 2004), med et lite tillegg om miljøvennlig turistatferd fra (Dolnicar 2010). Noe av tanken bak dette er at selvrapportert (generell) miljøatferd kan gi bedre prediksjon av holdninger og atferd knyttet til bruk og vern av Hardangervidda nasjonalpark (og annen framtidig miljørelatert atferd) sammenliknet med svar på generelle miljøholdningsspørsmål. Det ble også inkludert spørsmål om livsverdier, den såkalte verdilisten (Kahle 1983), eng.: list of values (LOV). Opphavet til LOV ligger i verdispørsmålene fra Rokeach 7 Hardangervidda nasjonalparksenter og Villreinsenter Sør er to ulike senter lokalisert i samme bygning. Det er Hardangervidda nasjonalparksenter som har vært under utbygging, dvs. utbygging av publikumsdelen/utstillingslokale. Imidlertid er det ikke navnene og den bakenforliggende organisasjonsstrukturen som er det viktigste for turistene, når de vurderer reiselivsprodukter. Derfor har vi valgt å betegne dette produktet som villreinsenter i spørreskjemaet rettet mot turistene. 8 Vidda Vinn er et av femten nasjonale hovedprosjekt i Direktoratet for Naturforvaltning sitt verdiskapingsprogram for naturarven. Hovedmålet for Vidda Vinn er å sette Hardangervidda nasjonalpark på kartet på en måte som gjør at både villrein, grunneiere og reiseliv rundt vidda vinner (http://www.telemark.no/vaare-tjenester/naeringsutvikling/reiseliv/vidda-vinn-etverdiskapingsprogram-for-naturarven). 7

(1973), men LOV inneholder kun ni spørsmål og disse dreier seg om viktigheten av det en kan kalle verdimål i livet (Kahle 1983, Kahle m.fl. 1986, Kahle og Kennedy 1989, Novak og MacEvoy 1990, Kamakura og Novak 1992). 9 I tillegg fikk respondentene spørsmål fra én av to temaområder: enten forbruk/utgifter i forbindelse med reisa (Dybedal 2006, Farstad og Rideng 2008), eller tilfredshet med reisa (Chon 1989, Haber og Lerner 1999). Det var også med andre spørsmål om selve reisa i Norge og betydningen av nasjonalparken for dem som reiste gjennom Hardangerviddaområdet. 10 Spørreskjemaet ble implementert i internettversjon med programmet Sawtooth (http://www.sawtoothsoftware.com/). Pilot1 ble igangsatt den 18. juni, 2012, mens Pilot2 ble igangsatt den 4. september 2012 (i begge pilottestene var det to purringer, som ble sendt ut med noen dagers mellomrom). Selv om Sawtoothprogrammet inneholder en modul for design av valgeksperimenter, så ble det valgt å bruke valgeksperimentdesignprogrammet Ngene (http://www.choicemetrics.com/), da dette gir innsyn i de funksjonene som ligger bak designet. 11 I Pilot1 og Pilot2 ble samme scenario og attributter/attributtnivåer presentert, i valgeksperimentene, men mens Pilot1 inneholdt kun tekst, så inneholdt Pilot2 både tekst og illustrasjoner (av attributtnivåene). Også produkter verdsatt med betinget verdsetting, eller presentert som gratis produkter, ble endret fra tekst i Pilot1 til tekst m/ illustrasjon i Pilot2. I dette arbeidsdokumentet vil vi stort sett holde oss til enkle frekvensopptellinger. Mer omfattende statistisk analyse vil bli rapportert i andre publikasjoner (vitenskaplige artikler). Spørreskjemaet er gjengitt i Vedlegg I. 2.3. Register over utenlandske turister i Norge I perioden 2008-2011 var det hhv ca 3,2, 3,4, 3,7 og 3,9 millioner ankomster av utenlandske ferie- og fritidsreisende i Norge, med til sammen hhv ca 23, 24, 26 og 27 millioner gjestedøgn i landet, dvs. vel sju netter i gjennomsnittlig oppholdstid (Rideng og Grue 2008, Farstad og Rideng 2009, Farstad mfl. 2011a, 2011b). Tabell 1 viser prosentvis fordeling av ferie og fritidsreisende som ankom Norge i perioden 2008-2011. 9 Disse spørsmålstypene ble prøvd ut i SUSTOUR-prosjektet (Veisten mfl. 2010b, 2011). 10 For dem som blir rekruttert in-situ, i Telemark sommeren 2012, vil det være et spørsmål om bruken av informasjon før/under reisa (Fodness og Murray 1998, Grønflaten 2009, Fjellseth 2009). 11 Ngene ble også brukt ved designet av valgeksperimenter i SUSTOUR (Veisten mfl. 2010b, 2011, Lindberg og Veisten 2012). 8

Tabell 1: Ankomster av utenlandske turister til Norge i 2008-2011 (kun ferie- og fritidsreisende) etter bostedsland. Prosent. 2008 2009 2010 2011 Sverige 25,5 28,3 28,0 27,3 Tyskland 15,4 15,6 17,0 16,1 Danmark 13,7 12,9 12,0 11,0 Finland 6,7 5,9 5,8 6,4 Storbritannia 6,3 5,8 5,2 4,9 Nederland 4,7 4,6 4,1 4,2 Polen 5,1 4,6 4,3 3,9 Frankrike 3,1 3,1 2,9 2,8 Russland 1,5 1,6 1,7 2,1 Italia 1,3 1,4 1,4 1,8 Spania 1,9 1,7 1,6 1,5 Sveits 0,9 1,0 1,1 1,3 Belgia 0,7 0,7 0,9 0,8 Østerrike 0,6 0,6 0,6 0,7 Resten Europa 5,2 4,0 5,0 6,5 USA 2,6 2,7 3,2 3,1 Japan 0,5 0,5 0,6 0,5 Øvrige land 4,1 5,0 4,8 5,1 Total 100 100 100 100 N (mill) 3,213 3,369 3,703 3,867 Kilder: Rideng og Grue (2008), Farstad og Rideng (2009), Farstad mfl. 2011a, 2011b Svensker, tyskere og dansker utgjør over halvparten av de utenlandske ferie- og fritidsreisende. 3. Utvalget som besvarte de internettbaserte pilotspørreskjemaene Tabellene 2-4 viser fordelinga mht kjønn, alder og utdanning, i pilotdatasettet (Pilot1 og Pilot2). 9

Tabell 2: Kjønnsfordeling. Antall Prosent Kvinne 35 25 Mann 106 75 Total 141 100 Merk: Antallet missing var 70. Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 3: Aldersgjennomsnitt. Gj.snitt Min Maks (N) St. avvik 48 21 78 (141) 11,9 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 4: Utdanningsnivå. Prosent. (N=141) Grunnskole 10 Videregående skole 17 1-4 års høyere utdanning etter vgs. 37 Mer enn 4 års høyere utdanning etter vgs. 36 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Det var en overvekt av menn i utvalget ca 75 % (Tabell 2), gjennomsnittsalderen var relativt høy, dvs. ca 48 år (Tabell 3), og det samme kan sies om utdanningsnivået (Tabell 4). 12 Tabell 5 viser svarfordelinga på spørsmål om relativt inntektsnivå, dvs. deres eget husholds inntekt sammenliknet med det gjennomsnittlige inntektsnivået i landet. Tabell 5: Relativt inntektsnivå (selverklært). Prosent. (N=141) Relativt høy 38 Middels 48 Relativt lav 11 Vet ikke 3 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 12 Dette er nøyaktig samme aldersgjennomsnitt som i turistutvalget rekruttert i Nord- Gudbrandsdalen, innenfor SUSTOUR (Veisten mfl. 2010b), men andelen menn som svarte var noe lavere (ca 60 %). Mht øvrige individkarakteristika er forskjellene relativt små. 10

4. Oppholdet i Norge En stor andel av turistene rekruttert i 2009 hadde også besøkt Norge i 2012 (Tabell 6). Tabell 6: Besøkte du Norge i 2012? Prosent. (N=206) Ja 42 Nei 58 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 7 viser fordelinga mht reiseformålet for den delen av (det internasjonale) pilotutvalget som besøkte Norge i 2012. Tabell 7: Hovedformålet med reisa til Norge i 2012. Prosent. (N=86) Besøke familie 15 Besøke venner/kjente 5 Annen ferie-/fritidsreise 44 Kurs/konferanse/seminar 7 Annen forretningsreise 6 Til/fra arbeidsplass/studiested 6 Annet reiseformål 14 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Ca ⅔ av utvalget oppga ferie-/fritidsreise som formål. 80 (93 %) av de 86 som besvarte spørsmålet hadde overnattet i Norge under denne reisa, og gjennomsnittlig antall overnattinger var 10,3 med median lik 7. 13 Antallet i reisefølget var i gjennomsnitt 4,5 (fra 1 til 30, med median lik 3, og N=57) og antallet i bilen, for de som brukte dette reisemiddelet, var 2,9 i gjennomsnitt (fra 1 13 Av de 80 hadde to oppgitt hhv 98 og 99, mens én hadde oppgitt 0. Disse tre observasjonene ble ikke tatt med i beregninga av gjennomsnitt. For de 77 varierte antallet overnattinger fra 0 til 65. 11

til 6, med median lik 3, og N=40). Tabell 8 viser fordelinga på ulike typer biltransportmiddel og tabell 9 viser fordelinga på utreisesteder. 14 Tabell 8: Reiste med bil til Norge i 2012. Prosent. (N=85) Personbil 61 Bobil 4 Personbil m/ campingvogn 7 Annet transportmiddel 28 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 9: Utreisesteder etter reisa i Norge i 2012. Prosent. (N=82) Bil Svinesund (E 6) 22 Bil Ørje (E 18) 7 Bil Magnor/Eda 1 Bil annen grenseovergang til Sverige 1 Bil annen grenseovergang 1 Ferje fra Oslo 20 Ferje fra Larvik 7 Ferje fra Kristiansand 10 Ferje fra Bergen 1 Ferje til Frederikshavn 1 Ferje til København 1 Ferje annet ferjested 2 Tog / rutebuss ikke spesifisert 1 Fly fra OSL/Gardermoen 13 Fly fra annen flyplass 5 Annet 5 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Seks stykker (av 76) oppga fra to til 24 netter i Nord-Norge, ni stykker oppga fra ei til tre netter i Midt-Norge (Trøndelag), 18 stykker oppga fra ei til 27 netter på 14 Det ble endret fra innreisested, slik spørsmålet var formulert i gjesteundersøkelsene, til utreisested. 12

Vestlandet, 52 stykker oppga fra ei til 50 netter på Østlandet, 15 og 16 stykker oppga fra ei til 57 netter på Sørlandet. Tre (av 82) oppga at de hadde vært i området Rjukan/Rauland, fire oppga at de hadde vært på Haukelifjell, seks oppga at de hadde vært i Hallingdal (Gol), og fem oppga at de hadde vært i Hardanger. Det var altså en relativt begrenset (dog likevel ikke ubetydelig) andel som oppga at de hadde vært i områder rundt Hardangervidda. De rekrutterte turistene som i 2009 eller 2012 hadde oppholdt seg på Østlandet og/eller Vestlandet (altså ikke kun Nord-Norge eller Sørlandet), ble spurt om et område i nærheten av Hardangervidda var hoveddestinasjon for reisa i Norge (Tabell 10). Tabell 10: Hardangerviddaområdet hoveddestinasjon? Prosent. (N=105) Ja 25 Nei 75 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 11 viser antallet overnattinger på turen i Norge (fra 0 til 65 netter), spesifisert enten kun for den gruppa som hadde én eller flere overnattinger eller for alle (dog med mange missing). Tabell 11: Antallet overnattinger per person i Norge Alle 1 natt Gj.snitt (N) Gj.snitt (N) Norge 9,3 85 10,3 77 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 12 viser de utenlandske turistenes tidligere besøk i Norge og Hardangerviddaområdet. 15 Av de 76 hadde to oppgitt hhv 98 og 99, og disse to observasjonene er blitt vurdert som ugyldige (om enn for eksempel 99 kunne vært oppgitt pga at tresifret tall ikke var mulig). 13

Tabell 12: Hvor ofte en reiser til Norge og til Hardangerviddaområdet. Utenlandske turister. Prosent. Hardangervidda Norge Ca 25 ganger i året 1,2 Ca 20 ganger i året 0,6 Ca 15 ganger i året 0,6 Ca 12 ganger i året 0,6 Ca 8 ganger i året 0,6 Flere ganger i året (snitt ca 7) 7 Ca fem ganger i året 1,2 Ca fire ganger i året 1,2 Ca tre-fire ganger i året 0,6 Ca tre ganger i året 2 Ca to ganger i året 4 Ca en gang i året 4 26 Hvert annet/tredje år 24 26 Sjelden 28 21 Første besøk 44 7 Total 100 100 (N) 25 168 Merknad: Det var til sammen ca 20 % som svarte flere ganger, og to tredjedeler av disse spesifiserte altså hvor mange ganger. Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Ingen av de 25 som hadde vært i Hardangerviddaområdet oppga flere besøk (enn ett) per år, og bare en veldig liten andel oppga årlige besøk. En femtedel av dem som hadde vært i Norge kom flere ganger i året (med et vektet gjennomsnitt på knapt sju besøk per år), mens ytterligere én fjerdedel besøkte Norge årlig. Tabell 13 viser oppgitt sannsynlighet for nytt besøk i 2013. Tabell 13: Sannsynlighet for besøk i Norge (eller Hardangerviddaområdet) i løpet av 2013. Prosent. (N=168) 1 Svært usannsynlig 14,3 2 11,3 3 22,6 4 13,1 5 Svært sannsynlig 38,7 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 14

Med den høye graden av gjenbesøk er det ikke uventet at en veldig stor andel vurderer ny reise til Norge i 2013 som sannsynlig. Om vi slår sammen oppgitt sannsynlighetsgrad 4 og 5, så gir dette ca 50 prosent. 5. Reiseutgifter/forbruk og tilfredshet/lojalitet 5.1. Reiseutgifter/forbruk Omtrent halvparten av respondentene gikk gjennom spørsmål om utgifter på reisa i Norge (Dybedal mfl. 2006). Tabell 14 viser utgifter fordelt på ulike poster. Tabell 14: Gjennomsnittlige utgifter per reisefølge på norgesreisa. Fordeling på utgiftsposter. NOK. Gj.snitt (N) St. avvik St. feil Min Maks Overnatting 3285 (88) 4827 515 0 26002 Servering 1380 (87) 1819 195 0 11144 Dagligvarer 1503 (87) 1801 193 0 9000 Andre innkjøp 641 (88) 808 86 0 3715 Transport 1954 (89) 2912 309 0 18573 Aktiviteter 1461 (85) 3210 348 0 22287 Andre utgifter 261 (83) 703 77 0 5000 Sum total 10485 Anslått totalutgift 10806 (90) 10570 1114 0 59433 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Mønsteret er som i tidligere undersøkelser (Dybedal mfl. 2006, Rideng og Grue 2008, Farstad og Rideng 2009). Overnatting utgjorde den relativt største utgiftsposten (31 %), med transport (19 %) og dagligvarer (14 %) på de neste plassene. Det summerte totalbeløpet, fra de ulike postene, ligger bare litt under det oppgitte totalbeløpet. Om vi tar utgangspunkt i det oppgitte totalbeløpet, og med 4,5 personer i snitt i reisefølget, så blir det ca 2400 NOK per gjest. Med 9,3 overnattinger i snitt, så gir det ca 250 NOK per gjest per døgn. 16 16 Farstad og Rideng (2008) estimerte en gjennomsnittlig kostnad/utgift per døgn til ca 530 kr per gjest per døgn i Norge, sommeren 2007, og i tillegg kom forhåndsbetalte utgifter som utgjorde ca 400 kr. Pga lang tid mellom norgesreisa (2009 for de fleste og 2012 for ca 40 %), og den internettbaserte spørreundersøkelsen, så kan svarkvaliteten mht kostnader/utgifter ha blitt svekket. Vi kan ha fått systematisk underestimerting av kostnadene, siden underestimering ser ut til å øke med tida som går mellom forbruk og rapportering av forbruket (Deaton og Grosh 2000, Mules 1998). 15

5.2. Turistenes tilfredshet/lojalitet Omtrent halvparten av pilotrespondentene gikk gjennom et ekstra antall spørsmål om forventninger og tilfredshet tilknyttet oppholdet i Norge (eller Hardangerviddaområdet, for det mindretallet som hadde vært der). 17 Følgende tabell viser oppgitte forventninger til Norge (Hardangerviddaområdet) som reisemål. Tabell 15: Beskrivelse av forventningene til Norgesreisa. Prosent. (N=72) Forventninger til kvalitet på turistattraksjoner Svært lave (1) (2) (3) (4) Svært høye (5) Ikke relevant Sum Gj.snittsskåre (1-5) St. avvik 0 6 25 29 29 11 100 3,91 1,096 Generelle forventninger 1 4 17 32 32 14 100 4,05 1,121 Forventninger til turistattraksjoner 0 4 35 28 21 13 100 3,79 1,113 Forventninger til kvalitet på infrastruktur (veger, transporttilbud) 3 14 19 36 24 4 100 3,67 1,169 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 De fleste av respondentene oppga middels eller ganske høye forventninger til norgesreisa, og høyest forventninger til kvalitet på turistattraksjoner. Følgende tabell viser tilfredshet med oppholdet i Norge. Tabell 16: Beskrivelse av tilfredshet med oppholdet i Norge. Prosent. (N=72) Svært misfornøyd (1) (2) (3) (4) Svært fornøyd (5) Ikke relevant Sum Gj.snittsskåre (1-5) St. avvik Generell tilfredshet med oppholdet 0 3 17 15 46 19 100 4,28 1,067 Tilfredshet med overnattingsforholdene 0 8 17 32 28 15 100 3,94 1,160 Tilfredshet med turistattraksjoner 0 7 17 32 29 15 100 3,98 1,131 Tilfredshet med restauranter og kafeer 8 11 26 24 15 15 100 3,28 1,475 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 De aller fleste oppga å være generelt fornøyd med oppholdet i Norge. Mht spesifiserte ting, så var tilfredsheten noe høyere for overnattingsforhold/ 17 Dette utgjør en serie med spørsmål som potensielt kunne analyseres i sammenheng og sammen med andre respondentkarakteristika (se bl.a. Chon 1989, Haber og Lerner 1999). Imidlertid vurderer vi det slik at andelen som besvarte denne delen om tilfredshet er i minste laget for slik videre analyse. 16

turistattraksjoner enn for restauranter/kafeer. Følgende tabell viser oppgitt sannsynlighet for (bl.a.) anbefaling/klage tilknyttet besøket i Norge. Tabell 17: Sannsynlighet for klager/anbefalinger. Prosent. (N=71) Svært usannsynlig (1) (2) (3) (4) Svært sannsynlig (5) Ikke relevant Sum Gj.snittsskåre (1-5) St. avvik Besøke Norge i framtida 0 0 11 11 76 1 100 4,62 0,692 Anbefale Norge til slekt og venner 0 3 7 20 68 3 100 4,61 0,783 Klage til tredjepart om besøket i Norge 45 10 11 4 7 23 100 1,94 2,072 Regresskrav til serviceyter i Norge 31 7 17 9 6 31 100 2,35 2,068 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 En stor andel oppga intensjon om gjenbesøk og at de ville anbefale Norge for slekt og venner. Svært få oppga at det ville være sannsynlig med klage (til tredjepart) og/eller regresskrav til serviceyter. Dette følger for så vidt tidligere mønster, at de aller fleste deltakende i vår spørreundersøkelse var svært fornøyd med oppholdet i Norge. Følgende tabell viser oppgitt rangering av Norge, vurdert opp mot hhv andre liknende steder og egne forventninger. Tabell 18: Rangering av Norge. Prosent. (N=71) Mye verre (1) (2) (3) (4) Mye bedre (5) Ikke relevant Sum Gj.snittsskåre (1-5) St. avvik vurdert mot andre liknende steder 6 10 30 36 13 6 100 3,46 1,187 vurdert mot egne forventninger 3 11 37 30 13 6 100 3,41 1,125 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Norge kommer godt ut, både opp mot andre liknende steder og opp mot egne forventninger. Følgende tabell viser oppgitt vurdering av valuta for pengene ved å besøke Norge. Tabell 19: Vurdering av valuta for pengene ved å besøke Norge. Prosent. (N=70) Var besøket verd den tida og innsatsen som gikk med? Var besøket i verd pengene som ble brukt? Absolutt ikke (1) (2) (3) (4) Definitivt (5) Ikke relevant Sum Gj.snittsskåre (1-5) St. avvik 0 0 10 29 56 6 100 4,53 0,753 4 10 14 30 33 9 100 3,86 1,274 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 17

De aller fleste oppga at besøket både var verdt tida/innsatsen og pengene, men dog med lavere andel på om det var verdt prisen. De følgende tabellene viser vurderinger av været under besøket i Norge. Tabell 20: Vurdering av været under norgesbesøket. Prosent. (N=70) Svært dårlig / verre enn forventet (1) (2) (3) (4) Svært bra / bedre enn forventet (5) Sum Gj.snittsskåre (1-5) St. avvik Generelt? 3 11 29 50 7 100 3,47 0,896 I forhold til forventningene? 7 1 64 16 11 100 3,23 0,935 Datakilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Flertallet vurderte været som ganske bra, og omtrent som forventet. 6. Oppmerksomhet rundt nasjonalparkstatusen 6.1. Kjennskap til og besøk i nasjonalparkene Respondentene ble spurt om de kjente til Hardangervidda nasjonalpark (Tabell 21). Vi spurte også om besøk i Hardangervidda nasjonalpark under reisa (Tabell 22). Tabell 21: Kjennskap til Hardangervidda nasjonalpark. Prosent. (N=191) Visste om 49 Ble kjent med 8 Aldri hørt om 43 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 22: Besøk i Hardangervidda nasjonalpark. Prosent. (N=177) Ja 12 Nei 81 Vet ikke 7 Total 100 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 18

Omtrent halvparten av de utenlandske turistene i Norge hevdet at de visste om Hardangervidda nasjonalpark, mens 12 prosent hadde besøkt nasjonalparken under reisa. 6.2. Nasjonalparkenes betydning for reisebeslutninger Vi spurte om nasjonalparkene hadde innflytelse på valg av Hardangerviddaområdet som hoveddestinasjon, eller (dersom Hardangerviddaområdet ikke var hoveddestinasjon) på beslutningen om å overnatte i Hardangerviddaområdet. Svarfordelingene er gjengitt i Tabell 23. Tabell 23: Nasjonalparkens betydning for reisebeslutninger. Prosent. (N) Avgjørende betydning Noe betydning Ingen betydning Total Valg av destinasjon (18) 11 33 56 100 Valg av reiserute (9) 0 11 89 100 Merknad: De som besvarte spørsmålet om nasjonalparkenes betydning for valg av destinasjon hadde Hardangerviddaområdet som hoveddestinasjon for reisa (N=26). De som besvarte spørsmålet om nasjonalparkenes betydning for valg av reiserute hadde ikke Hardangerviddaområdet som hoveddestinasjon, men hadde enten overnattet eller stoppet i Hardangerviddaområdet. Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Det var relativt få i pilotutvalgene som hadde Hardangervidda som hoveddestinasjon, men det er indikert at under halvparten fant at nasjonalparken hadde betydning for valget av Hardangerviddaområdet som destinasjon. For dem som hadde en annen hoveddestinasjon enn Hardangerviddaområdet, men som reiste gjennom området, oppga det overveiende flertallet at nasjonalparken ikke hadde noen betydning for valg av denne reiseruta. 7. Scenariopreferanser 7.1. Metoden valgeksperimenter (samvalg) For å få vurdert utviklingsscenarioer og nye tilrettelegginger/attraksjoner tilknyttet nasjonalparker, så må vi knytte dette til konkrete eksempler (case) som de rekrutterte turistene kan vurdere. For å kunne måle folks vurderinger av ulike effekter av utbygginger/tilrettelegginger opp mot hverandre, så benyttet vi såkalte samvalg, eller valgeksperimenter (Louviere mfl. 2000, Bateman mfl. 2002). Valgeksperimenter fordrer kvantifisering av (alt) det som påvirkes/endres (og/eller som kan tenkes å bli påvirket), og disse endringene/effektene bør dessuten bli gitt et visst variasjonsspekter for å kunne måle preferansene/verdsettingene av de ulike effektene opp mot hverandre. 19

Valgeksperimenter ble utformet som parvise valg mellom alternativer, med fire valg per respondent, og anvendt på følgende tilretteleggingscase: Nasjonalparksenter/villreinsenter i Skinnarbu, som er en sørlig inngangsport til Hardangervidda nasjonalpark Respondentene stilles overfor parvise valg, der de to beskrevne alternativene varierer mht servicenivå (utstillingskvalitet, formidlingskvalitet, servicekvalitet), økologiske effekter (dvs. på villreinhabitatet), og inngangspris. Poenget med disse valgene var å få estimert en relativ verdsetting av både servicenivåene og, spesielt, økologiske effekter (Lindberg og Veisten 2012). Resultatene fra valgeksperimentet er beskrevet i følgende avsnitt. 7.2. Resultater av valgeksperimenter i pilottestene En serie med parvise valg mellom alternativer kan analyseres med logistisk regresjon, som estimerer sammenhengen mellom sannsynligheten for valg av et alternativ og egenskapene til alternativet. Parameterestimatene er basert på miksede logitmodellering av valgene mellom alternative utforminger av nasjonalpark-/villreinsenteret ved Skinnarbu. I miksede logitmodeller, som i vårt tilfelle er logitmodeller med randomiserte parametre (Train 2003), vil en ta høyde for at det er heterogenitet mht preferansene for de ulike villreinsenterattributtene. 18 Villreinsenterattributtene var spesifisert som følger: En restaurant/kafé (KAFÉ) tilknyttet senteret hadde tre nivåer: finnes ikke (nivå 1), kafé uten utsikt (nivå 2), kafé med utsikt (nivå 3). Et multimediarom (MEDIA) i senteret hadde tre nivåer: TV som viser film fra nasjonalparken (nivå 1), TV som viser film fra nasjonalparken og PC for interaktiv bruk (nivå 2), TV som viser film fra nasjonalparken, PC for interaktiv bruk, samt sanntidsfilming fra et webkamera på et reinsdyrgevir (nivå 3). En ekspertbemanning (EKSPERT) ved senteret hadde tre nivåer: finnes ikke (nivå 1), forelesning i auditorium i senteret (nivå 2), forelesning i auditorium i senteret og guiding til en høyde ved senteret med teleskop for å speide etter reinsdyr (nivå 3). Reinsdyrhabitateffekt (HABITAT) pga senteret hadde tre nivåer: litt negativ effekt (nivå 1), ingen effekt (nivå 2), litt positiv effekt (nivå 3). 18 Dette benevnes som uobservert heterogenitet, i forhold til observert heterogenitet ved å ta inn individkarakteristika i modellen. En logistisk regresjonsmodell kan beskrives som følger: Logit( )=log =b 0 +b 1 X 1j + + b n X nj (forutsatt lineær sammenheng, som i vårt tilfelle impliserer en underliggende lineær nyttefunksjon/preferansefunksjon), der er forventet Y-verdi, dvs. sannsynligheten for at alternativ Y j blir valgt (og vi ser her bort fra randomiserte parametre): Pr =, om det kun er to alternativer (binomial logitmodell); og der X i, i=1,,n er egenskaper ved (attributtnivåer for) alternativet og b 0 og b i, i=1,,n er parametre som blir estimert fra dataene/valgene. En kan tolke b i som endringen i log odds, log, når X i øker med én enhet. For den generelle multinomiale logitmodellen estimeres Pr, der k=1,,k, der k er det gitte alternativet, og det altså er flere enn to alternativer, K>2 (Fox 1997). 20

Inngangspenger (PRIS) hadde tre nivåer: 50 kr (nivå 1), 100 kr (nivå 2), 200 kr (nivå 3). Resultatene fra logitmodelleringa med randomiserte parametre er vist i tabellen under, og her er høyeste nivå (nivå lik 3) for hver karakteristikk (unntatt prisen, som er behandlet som kontinuerlig variabel) brukt som referansenivå, som vil si at vi forventer negative koeffisienter for de andre nivåene, og (forutsatt monotonitet) at nivå lik 1 har større negativ koeffisientverdi enn nivå lik 2. Mht prisen så er det selvsagt forventet at den har negativ koeffisient. Tabell 24: Miksede logitmodeller, parvise valg mellom alternative utforminger av nasjonalpark-/villreinsenteret ved Skinnarbu, koeffisienter med signifikansnivå (pverdier). Pilot1 Pilot2 Pilotene samlet koeffisient signif. koeffisient signif. koeffisient signif. Konstant -3,480*** 0,000-4,113*** 0,000-3,730*** 0,000 Pris -0,014*** 0,000-0,011*** 0,000-0,012*** 0,000 Kafé-3 - med utsikt 0,858 0,312 0,430 Kafé-2 - uten utsikt -0,606** 0,015 0,004 0,980-0,190* 0,081 Kafé-1 - mangler -0,252 0,237-0,315** 0,043-0,239** 0,023 Media-3 - TV / PC m/ webkamera fra reinsdyrgevir 0,513 0,164 0,282 Media-2 - TV / PC 0,112 0,551 0,006 0,968 0,058 0,575 Media-1 - kun TV -0,625*** 0,001-0,170 0,350-0,340*** 0,002 Ekspert-3 - forelesing / guiding 0,634 0,431 0,463 Ekspert-2 - forelesing 0,070 0,704-0,010 0,947 0,046 0,651 Ekspert-1 - mangler -0,704*** 0,001-0,421** 0,013-0,509*** 0,000 Habitat-3 - positiv effekt 0,081 0,340 0,251 Habitat-2 - ingen effekt 0,182 0,395 0,037 0,795 0,041 0,687 Habitat-1 - negativ effekt -0,263 0,239-0,377** 0,022-0,292** 0,012 Sigma - konstant 5,031*** 0,000 3,635*** 0,000 4,713*** 0,000 Sigma - kafé-1 0,534 0,176 0,009 0,978 0,049 0,867 Sigma - kafé-2 0,458 0,324 0,059 0,891 0,198 0,562 Sigma - media-1 0,057 0,861 0,328 0,419 0,003 0,992 Sigma - media-2 0,327 0,460 0,327 0,256 0,364* 0,067 Sigma - ekspert-1 0,255 0,344 Sigma - ekspert-2 0,344 0,101 Sigma - habitat-1 0,335 0,567 0,022 0,945 0,014 0,976 Sigma - habitat-2 0,320 0,454 0,012 0,972 0,083 0,783 Justert 2 (McFadden) 0,277 0,253 0,268 Antall obs. (valg) / respondenter 628 / 157 Merknad: Estimert i LIMDEP (Greene 2007). Høyeste nivå (nivå lik 3) for hhv kafé, media, ekspert, habitat utgjør referansenivået (effektkodebasen). *** p<0,01, ** p<0,05, *** p<0,1 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 21

Som tidligere nevnt ble det brukt samme scenario og presentasjon av attributtene i Pilot1 og i Pilot2 (og attributtene/attributtnivåene var de samme), men mens Pilot1 inneholdt kun tekst, så inneholdt Pilot2 både tekst og illustrasjoner av attributtnivåene. Det kan se ut til at dette kan ha påvirket valgene mht to attributter: Attributtet KAFÉ, som med illustrasjoner (i Pilot2) har fått klarere skille mellom det at restaurant/kafé finnes vs. ikke finnes, mens det uten illustrasjoner kun var et skille mellom utsikt vs. ikke utsikt (i Pilot1) som kunne tolkes som at en kafé uten utsikt ikke betydde noe som helst. Attributtet HABITAT, som med illustrasjoner (i Pilot2) har fått signifikant negativt fortegn for negativ habitateffekt, og dessuten har ingen habitateffekt fått lavere koeffisientverdi enn positiv habitateffekt om enn dette ikke er statistisk signifikant, mens det uten illustrasjoner ikke var verken forventet monotonitet (at litt positiv effekt er bedre enn null effekt) eller signifikante fortegn (i Pilot1). Begge disse endringene kan tolkes som en indikasjon på at bruken av illustrasjoner kan ha forbedret beslutningsgrunnlaget for respondentene, som er betryggende mht valgenes teoretiske gyldighet. Generelt er koeffisientforskjellene mellom nivåene blitt som forventet, selv om det ikke er statistisk signifikante forskjeller mellom nivå 2 og nivå 3 for servicekvalitet (KAFÉ), utstillingskvalitet (MEDIA), formidlingskvalitet (EKSPERT), og økologiske effekter (HABITAT). En kan muligens vurdere at det er midtnivået (nivå 2) for disse attributtene som er problematisk, men samtidig er fortegnet korrekt (om enn ikke signifikant) og koeffisientverdiene endrer seg altså monotont. 19 Det er vanskelig å skulle få til dramatisk ulike koeffisientnivåer og samtidig holde seg mest mulig innenfor ei realistisk ramme. Mht (uobservert) heterogenitet, dvs. sigmakoeffisientene i logitmodellen med randomiserte parametre, så er det indikert heterogenitet mht utstillingsutforming/multimediarom (MEDIA) og formidlingsutforming/ekspertbemanning (EKSPERT). Det er for så vidt ikke overraskende at det vil være ulike interesser for interaktive hjelpemidler / webkamera og forelesninger/guidinger. Respondentene har tilsynelatende gitt en mer enhetlig ( homogen ) respons mht økologiske effekter (HABITAT), serviceutforming (KAFÉ), og inngangsbillettnivået (PRIS). 20 I et oppfølgingsspørsmål om hvilke karakteristikker ved villreinsenterutforminga som ble vurdert som viktige for valgene (i valgeksperimentet), ble respondentene 19 Selv med økt utvalgsstørrelse i hovedundersøkelsen, så er det ikke sikkert at vi vil få koeffisienter med signifikant positive eller negative fortegn. 20 Fra logitmodellen med randomiserte parametere ser en at sigmakoeffisientene for MEDIA nivå 2 ( TV som viser film fra nasjonalparken og PC for interaktiv bruk ), og EKSPERT nivå 2 ( forelesning i auditorium i senteret ) har statistisk signifikante fortegn. Her kan det bemerkes at nivå 2 er estimert i forhold til nivå 3 (det beste nivået) som referansenivå, for begge disse attributtene. Om en brukte nivå 1 som referansenivå ville en muligens også få indikert heterogenitet mht nivå 3, dvs. at en kan anta at heterogeniteten gjelder utstillingsutforming (MEDIA), formidlingsutforming (EKSPERT) generelt. 22

bedt om å krysse av for de karakteristikkene (attributtene) de vektla. Dette spørsmålet kan i pilottesten brukes som en tilleggsvurdering av hvorvidt attributtene er relevante, og dessuten kan dette brukes i analysen av valgeksperimentene (Hensher mfl. 2005, Carlsson mfl. 2008). Følgende tabell oppsummerer hvor mange som krysset av for de ulike attributtene. Tabell 26: Hvilke av karakteristikkene (attributtene) ved villreinsenteret var viktig for valgene. Prosent. (N=157) Restauranten/kafeen (KAFÉ) 33 Multimediarommet (MEDIA) 20 Ekspertpresentasjon/-guiding (EKSPERT) 47 Effekten på reinsdyrhabitatet (HABITAT) 50 Inngangspenger (PRIS) 52 Ingen av disse karakteristikkene var viktige 19 Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 De største andelene hadde krysset av for PRIS, HABITAT og EKSPERT. Det er ikke så enkelt å operere med en slags grense for hvor stor andel som skal krysse av for attributtet for at dette attributtet skal kunne klassifisere som relevant. Det kan være slik at noen attributter har ganske stor betydning for veldig mange, mens andre attributter har veldig stor betydning for ganske få og kanskje ingen betydning for veldig mange. Dermed er det ikke så enkelt bare å konkludere at multimediaromattributtet (MEDIA) fungerer ikke eller er ikke tilstrekkelig relevant. 21 At en snau femdel av respondentene ikke synes at noen av attributtene var viktige må kunne tolkes som en generelt manglende interesse for dette turistproduktet i nasjonalparkområdet, og det er som forventet at en viss andel av turistene i Norge ikke er i markedet av denne typen nasjonalparkbaserte reiselivsprodukter. 7.3. Endimensjonale spørsmål om preferanse for spesifikke fasiliteter Etter valgeksperimentet ble respondentene spurt om de ville være villige til å betale enten 50, 200 eller 500 kr (med ulike beløp til ulike respondenter) for å benytte seg av nye turisttilbud/aktivitetsmuligheter om de kom tilbake neste sommer. Dette kan tolkes som en type betinget verdsettingsspørsmål (Welsh og Poe 1998, Broberg og Brännlund 2008). I Pilot1 hadde vi med fem produkter som 21 Det må også her påpekes at pilottestene var rettet mot et utvalg som ikke var rekruttert i Hardangerviddaområdet mens i hovedundersøkelsen vil altså en stor andel nettopp være rekruttert i Skinnarbu-området, og de kan dermed tilkjennegi en annen (større) interesse for multimediaromattributtet og mulighetene for interaktive hjelpemidler og sanntidsfilming fra et reinsdyrgevir. 23

alle vurderte, mens i Pilot2 ble det inkludert et ekstra produkt (Krossobana) og utvalget ble splittet i to og fikk enten tre produkter fra Hardangerviddaområdet eller tre produkter fra Nord Gudbrandsdalsområdet og dessuten var produktene illustrert. De tre produkter fra Hardangerviddaområdet var: Båttur-Mogen, med båten Fjellvåken fra Skinnarbu til Mogen, og lunsj / lett fottur langs vann ved Mogen Villreinsenter-Skinnarbu, planlagt nyåpning av publikumssenter tilknyttet nasjonalparksenteret, høsten 2012 (samme produkt som i valgeksperimentet) Gondol-Krosso, Krossobana fra Rjukan opp til Gvepseborg, med steinlagt sti inn mot nasjonalparken De tre produkter fra Nord Gudbrandsdalsområdet var: Gondol-Fossbergom, den foreslåtte gondolbana fra Fossbergom opp mot Lomseggen, ved inngangen til Breheimen nasjonalpark Villreinsenter-Hjerkinn, relativt nytt publikumssenter på Hjerkinn (mellom Dovre nasjonalpark og Dovrefjell-Sunndalsfjella nasjonalpark) Klimasenter-Juvasshytta, det nye klimasenteret i fonna ved foten av Galdøpiggen Tabellene 27a-c viser svarfordelingene, som gjelder for pilotutvalget samlet (Pilot1 og Pilot2). Tabell 27a: Ville du benytte deg av disse turisttilbudene (50 NOK)? Prosent. Ja, helt sikkert (1) Ja, trolig (2) Usikker/ vet ikke (3) Nei, trolig ikke (4) Nei, helt sikkert ikke (5) Sum Gj.snitts -skåre (1-5) (N) Båttur - Mogen 12 48 33 6 0 100 2,33 (33) Villreinsenter - Skinnarbu 12 42 33 6 6 100 2,52 (33) Gondol - Krosso 25 58 8 8 0 100 2,00 (12) Gondol - Fossbergom 7 44 37 11 0 100 2,52 (27) Villreinsenter - Hjerkinn 4 44 44 0 7 100 2,63 (27) Klimasenter - Juvasshytta 7 44 44 4 0 100 2,44 (27) Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 24

Tabell 27b: Ville du benytte deg av disse turisttilbudene (200 NOK)? Prosent. Ja, helt sikkert (1) Ja, trolig (2) Usikker/ vet ikke (3) Nei, trolig ikke (4) Nei, helt sikkert ikke (5) Sum Gj.snitts -skåre (1-5) (N) Båttur - Mogen 14 38 23 17 9 100 2,70 (66) Villreinsenter - Skinnarbu 11 33 29 18 9 100 2,82 (66) Gondol - Krosso 11 47 11 21 11 100 2,74 (19) Gondol - Fossbergom 13 37 22 20 8 100 2,73 (60) Villreinsenter - Hjerkinn 5 30 35 22 8 100 2,98 (60) Klimasenter - Juvasshytta 8 42 15 27 8 100 2,85 (60) Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Tabell 27c: Ville du benytte deg av disse turisttilbudene (500 NOK)? Prosent. Ja, helt sikkert (1) Ja, trolig (2) Usikker/ vet ikke (3) Nei, trolig ikke (4) Nei, helt sikkert ikke (5) Sum Gj.snitts -skåre (1-5) (N) Båttur Mogen 18 36 21 21 4 100 2,57 (28) Villreinsenter Skinnarbu 18 25 18 25 14 100 2,93 (28) Gondol Krosso 0 60 0 20 20 100 3,00 (5) Gondol Fossbergom 23 13 29 16 19 100 2,97 (31) Villreinsenter Hjerkinn 16 26 19 26 13 100 2,94 (31) Klimasenter Juvasshytta 6 26 23 32 13 100 3,19 (31) Kilde: Transportøkonomisk institutt, Arbeidsdokument 50227/2012 Vi ser fra tabellene at gjennomsnittsskåren gjennomgående øker, dvs. går mot mer nei, når prisen øker, slik som forventet. Antallet svar er litt for lavt til å få klare indikasjoner på svarfordelinga, spesielt for Krossobana, så vi kan ikke skille klart mellom hvilke produkter som er rangert høyest. Dog ser det ut som om båtturen til Mogen rager høyt, for alle beløp. Følgende figur oppsummerer gjennomsnittsskåren for alle beløpene, for alle produktene, og viser tydeligere den økende nei -tendensen ved økende pris. 25

3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 50 200 500 Figur 2: Gjennomsnittskåre ( nei -skåre) for ulike beløp for de seks turisttilbudene. At andelen nei ( ja ) gjennomgående øker (synker) med økende beløp, bortsett fra et par unntak (som trolig skyldes det relativt lave antallet svar), er som forventet fra økonomisk teori og en grunnleggende test for teoretisk gyldighet (Bateman mfl. 2002). Denne effekten utgjør for så vidt samme effekt som den negative priskoeffisienten i valgeksperimentene. Med et større antall svar kunne en med større sikkerhet lese ut av figuren at Klimasenteret kan se ut til å være mer priselastisk enn de andre produktene. 7.4. Graden av aksept for at turismeaktivitet har effekt på naturhabitater Respondentene ble spurt om hvor store negative konsekvenser de ville finne akseptable ved utbygging av nye turisttilbud og aktivitetsmuligheter. De vurderte enten konsekvenser for villrein, rovfugl og vegetasjon, med verbal skala, eller villreinkonsekvenser spesifisert i antallsreduksjon eller habitatreduksjon (med tilsvarende antallsreduksjon i parentes, dvs. 1 kvadratkilometer habitatreduksjon tilsvarer 100 færre villrein, 5 kvadratkilometer habitatreduksjon tilsvarer 500 færre villrein, og 10 kvadratkilometer habitatreduksjon tilsvarer 1000 færre villrein). Følgende tre tabeller viser svarfordelingene. 26