Strategi av: Caroline Johnsen Nordby Victoria Aamodt Fure Morten Hagelund Cecilie Hestad Anders Hauge Innholdsfortegnelse: Situasjonsbeskrivelse s.4 Oppdrag s.4 Produktbeskrivelse s.4 Konkurrenter s.5 Swot-analyse s.6 Merkevarehjulet s.7 Posisjonering s.7-8 Målet for kampanjen s.8 Målgruppebeskrivelse s.8 Markeds- og kommunikasjonsstrategi s.8 Verdier s.9 Informasjon og samfunnskontakt s.9 Problemstilling s.9 Budskap s.9 Kanaler s.9 Kreative løsninger s.10 De 5- pene s.10
Prospekt og planløsning s.10-13 Finn.no s.14 Boligannonse s.14-15 Stunt s.15 Kilder s.15 Vedlegg 1 s.16 Situasjonsbeskrivelse Organisasjonen Stine Sofies Stiftelse er stiftet av Ada Sofie Austegard. Ada var moren til Stine Sofie, et av ofrene i Baneheia-saken. Stiftelsen jobber for at alle barn skal få oppleve en barndom uten vold. I dag blir 1 av 10 barn utsatt for omsorgssvikt, misbruk eller vold. Det folk kan gjøre er å si ifra hvis de mistenker at et barn ikke har det bra, eller støtte Stine Sofies Stiftelse i deres arbeid. Per i dag har Stine Sofies Stiftelse 7 ansatte og de er lokalisert i Grimstad. Stiftelsen har blandt annet åpnet et advokatkontor, der alle advokatene har spisskompetanse under fagområdet «å ta vare på barns rettsikkerhet». Oppdrag
Oppdraget er å finne en løsning som viser Stine Sofie Stiftelses arbeid, endre holdninger eller belyse problemet på en ny måte. En annen måte er å samle inn penger og midler slik at Stine Sofies Stiftelse kan fortsette arbeidet sitt. Få støtte til stiftelsen, eller få folk til å si ifra når de mistenker at barn har det vondt. Produktbeskrivelse 19.mai 2012 skal Ada Sofie Austegard sykle Norge på langs (kystveien) for en barndom uten vold. Per i dag er det ca 50 personer som ønsker å være med på deler eller hele turen. På turen ønsker vi å samle inn penger til et senter for voldsutsatte barn og spesielt Stine Sofie Senteret. Stine Sofie Senteret skal være et senter for voldsutsatte barn hvor fokuset er på mestring og livsglede. Barn som har blitt utsatt for vold, overgrep eller har vært vitne til vold skal kunne komme på et opphold på senteret sammen med sine omsorgspersoner. Under oppholdet vil fokuset være mestring og økt livsglede. Barn og pårørende skal lære å mestre den situasjonen de er havnet i. Pårørende skal gis relevant informasjon og kurses i hvordan de skal være en sterk og god ansvarsperson. Barna skal oppleve å ha det morsomt samtidig som de er sammen med andre barn i samme situasjon. Vi er veldig opptatt av likemannsprinsippet, og åpenhet og fellesskap er to av de viktigste verdiene ved senteret. Det skal samtidig være fokus på opplevelser. Barna skal le, de skal ha det morsomt, de skal dele opplevelser med andre barn og de skal gjennom mestring oppleve at det er mulig å få et godt liv selv etter det de har opplevd. Vi ønsker å tilby opphold til 500 barn og deres pårørende per år, hvor et barn er definert i alderen 0 til 18 år. Stine Sofie Senteret skal også gi et tilbud til nære etterlatte og søsken av barn som har blitt drept. Målet er at senteret skal åpne i 2015. Konkurrenter Stine Sofie Stiftelsens største «konkurrenter» er de store veldedighetsorganisasjonene som Redd Barna, Røde Kors, Unicef og Plan Norge. Disse jobber mot vold og overgrep av barn i Norge. De har mer ressurser og er i større grad integrert i forbrukers bevissthet. Disse organisasjonene jobber i hovedsak internasjonalt, og vi mener derfor at de ikke utgjør en stor trussel for Stine Sofies Stiftelse. Innen kategorien frivillige organisasjoner er det rart å snakke om konkurrenter, siden de alle jobber for samme sak. Likevel er det kniving om giverpenge for å utrede sine mål og meninger.
Redd Barna: Redd Barna har flere tusen frivillige, som deltar i aktiviteter på lokalt plan over hele landet. Redd Barna ligger inn under Save The Children, som er den største bevegelsen for barns rettigheter i verden. Redd Barna er partipolitisk og religiøst nøytrale. Eller som de pleier å si: Redd Barna er på parti med barna. Røde Kors: Røde Kors i Norge ble stiftet i 1865 og har i dag rundt 133 000 medlemmer. Hovedkontoret ligger i Oslo. Det finnes også en internasjonal Røde Kors- og Røde Halvmånebevegelse som er verdens største og frivillige humanitære hjelpeorganisasjon. Den internasjonale organisasjonen har ca 97 millioner medlemmer og frivillige, og over 300.000 ansatte. Det sies ofte at Røde Kors ble født på slagmarken, og det var nettopp på en slagmark grunnlaget for Røde Korsbevegelsen ble lagt. Unicef: Hver dag kjemper Unicef for barns rettigheter. Det er Unicef sin oppgave å kjempe for barna og deres rettigheter. De er til stede der det er nød, sult, krig og katastrofe. Unicef er også spesialister i felten og ser hva som må gjøres. De har stor gjennomslagskraft, og jobber for barn både på lang sikt og under katastrofer. Unicef samarbeider med regjeringer og myndigheter. Plan Norge: Plan Norge er en internasjonal humanitær organisasjon som har hovedvekt på barnerett og utviklingsarbeid uten politiske eller religiøse bindinger. Plan Norge jobber for en verden der alle barn har mulighet til å realisere sine drømmer og ambisjoner. En verden der barna respekteres som individer og deres rettigheter blir beskyttet. I stedet for å fortelle fattige mennesker i fattige land hva som er best for dem, jobber Plan Norge for å tilrettelegge for at barn og voksne selv kan ta de beslutningene de mener er best for seg selv og omgivelsene sine. Swot- analyse Interne faktorer:
Styrker Hjelper barn som blir utsatt for vold og misbruk i hjemmet Gode ambasadører Advokatkontor Skal starte et krisesenter Lederen for organisasjonen har opplevd vold i hjemmet når hun var liten, hun har også mistet et barn Godt nettverk og gode samarbeidspartnere Gode relasjoner Barnehagepakke Fadderbarn i Norge Holder foredrag rundt om i Norge Svakheter Hjemmesiden Stine Sofies Stiftelse har ikke kontorer andre steder enn Grimstad «engangs giver» siden Kun kvinnelige ambasadører Feminin organisasjon og profil Stiftelsen huskes for «Baneheia saken» og ikke aktuelle saker de fremmer Eksterne faktorer: Muligheter Stine Sofies Stiftelses senter Sykkelturen Gjøre hjemmesiden mer brukervennlig Utvidelse av advokatkontoret Flere «støttespillere» Få folk til hjemmesiden Profilering av stiftelsen i media Nye samarbeidspartnere Trusler Konkurrentene Når man gir, vet man ikke hva pengene går til En lite kjent stiftelse blandt målgruppen Konklusjon: Ut i fra Swot-analysen ser vi at Stine Sofie Stiftelse er en organisasjon som hjelper barn som opplever misbruk eller vold i hjemmet. Det er en takknemmelig organisasjon, med et bredt nettverk og gode ambassadører. De kan jobbe for å utvide Stine Sofies Stiftelse ved å få flere lokaler i de største byene. De har også muligheter til å få flere samarbeidespartnere, og flere givere.
Merkevarehjulet Egenskaper Relativt liten organisasjon, som har mulighet til å ta raske beslutninger. Hjelper til i barnerettsaker Mange muligheter til å hjelpe (advokat kontor, barnehagepakken) Fordeler Mange samarbeidspartnere Folk har positive relasjoner til Stine Sofies Stiftelse Stine Sofies Stiftelses leder har selv opplevd vold i barndommen Omstillingsdyktig Verdier Meningsfull organisasjon som arbeider for en god sak Takknemmelig organisasjon, som setter pris på all hjelpen de får Annerkjent i næringslivet Personlighet Snill Takknemlig Omsorgsfull God relasjonsbygger Sterk Essens Stine Sofies Stiftelse er en relativt liten organisasjon, som jobber med å forebygge og avdekke vold og overgrep mot barn. De har mange gode samarbeidspartnere og ambassadører som gjør at de er anarkjent i næringslivet. Stine Sofies Stiftelse er takknemlig og omsorgsfull. Possisjonering Stine Sofies Stiftelse er en organisasjon som skal forebygge og avdekke vold mot barn i Norge. Stiftelsen har også opprettet et advokatkontor. Gode bistandsadvokater som jobber for å bedre og ivareta barns rettsikkerhet. Stiftelsen arbeider med å utvikle og skaffe ressurser til et senter for voldsutsatte barn. Stine Sofie Senteret er tilrettelagt for at barn og pårørende, gjennom mestringstrening, skal finne tilbake livsgleden. Stine Sofies Stiftelse er godt etablert, og det er mange som har kjennskap til arbeidet de gjør. Stine Sofies Stiftelse har en unik posisjon i forhold til sine konkurrenter. De jobber kun med
saker rettet mot barn i Norge. I forhold til konkurrentene som er internasjonale blir Stine Sofies Stiftelses ressurser bare rettet mot saker i Norge. Laddering: Når man tar for seg ladderingteknikken så avdekker man de underliggende behovene for Stine Sofies Stiftelse. Maslows behovshierarki er modellen vi bruker. Stine Sofies Stiftelse faller under sikkerhet og trygghets prinsippet, fordi de jobber mot en barndom uten vold. Dette innebærer beskyttelse, orden og stablitet. Målet for kampanjen Kognitive: Målgruppen skal ha kjennskap og kunnskap om Stine Sofies Stiftelse. Affektive: Målgruppen skal ha en positiv innstilling til organisasjonen og arbeidet de gjør. Handlingsmål: Folk skal engasjere seg, bidra og gi penger eller andre midler til stiftelsen Målgruppebeskrivelse Primærmålgruppe: Kvinner og menn i alderen 30-50 Sekundærmålgruppe: Kvinner og menn i alderen 20+ Markeds- og kommunikasjonsstrategi Hva skal vi si? At Stine Sofies Stiftelse hjelper barn, som opplever vold og missbruk i hjemmet. Hvem skal vi si det til? Kvinner og menn i alderen 30-50 år. Hvorfor skal vi si det?
For at målgruppen skal få kjennskap til Stine Sofies Stiftelse og donere penger til organisasjonen. Hvor skal vi si det? Der befolkningstettheten er størst i Norge, og i tettsedene rundt. Hva vil vi oppnå? Målgruppen skal få bedre kjennskap og kunnskap om organisasjonen, i tillegg til å engasjere seg, bidra eller donere penger til Stine Sofies Stiftelse. Verdier: Tydelige Stine Sofies Stiftels går rett på sak og bruker eksempler fra virkeligheten. Handlingskraftige De er en dynamisk organisasjon, som evner å reagere hurtig. Kreative - Med arbeidsglede og optimistisk innstilling finner de løsninger. Tilgjengelige - Stiftelsen er tilstede, oppriktige og interesserte Informasjon og samfunnskontakt Hvis ikke Stine Sofies Stiftelse har utformet en PR strategi, så råder vi organisasjonen til å gjøre dette. Hvordan de skal fremstå i media, og hvem som er talsperson utad. Vanligvis er det Ada Sofie Austegard, som uttaler seg i regi av stiftelsen. Hun snakker ofte om hva som skjedde, i Baneheia, for 11 år siden. Vi mener Stine Sofies Stiftelse gjør lurt i å bruke en talsperson, som man ikke forbinder med det som skjedde den gangen. De bør ha fullt fokus mot hva de gjør og ønsker å utrette for «en barndom uten vold.» Vi ønsker helst at dette er en mann, fordi stiftelsen per dags dato kan virke over middels feminin gjennom sin profil. Problemstilling Hvordan kan vi gi målgruppen informasjon om Stine Sofies Stiftelse på en ny måte? Budskap Omsorgssvikt, vold og missbruk, kan skjules bak en tilsynelatende fin fasade. Kanaler Vi har valgt kanalene:
boligprospekt (levert i posten) annonse på finn.no boligannonse i aviser stunt av planløsningen Kreative løsninger Idèprosessen var omfattende, og vi ville komme med noe som skulle belyse temaet på en annerledes måte. Vi ville også legge vekt på at man enkelt kan bidra ved å sende «barn» til 2272 og gi 30,-. Vi har valgt å utført en analyse av de 5-pene i forhold til våre kreative løsninger: De 5 p-ene Pris: Man kan gi 30,- til Stiftelsen ved å sende barn til 2272, dette er noe vi vil fokusere på. Vi vil også si at det er fler muligheter til å gi større pengesummer. Produkt: Stine Sofies Stiftelse arbeider mot vold og missbruk av barn. De skal også starte opp et senter for barn som blir utsatt for vold og overgrep i hjemmet. Her skal barn og omsorgspersoner komme for å få tilbake livsgleden. Plass: Hjemmesiden: www.stinesofiesstiftelse.no De har også kontorer i Grimstad People: Ansatte hos Stine Sofies Stiftelse har felles forståelse av kampanjen. De burde også tenke på hvordan de uttaler seg i media, ved spørsmål om kampanjen. Dette kan eventuelt være første møte med ny talsperson for organisasjonen. Promotion:
Vi vil promotere stiftelsen på en anderledes måte. Ved å sende prospektet i posten vil man få det direkte hjem i postkassen, dette er en kanal man vanligvis ikke blir truffet gjennom av stiftelser og organisasjoner. Vi vil gi temaet, vold og omsorgssvikt mot barn, en ny vinkling ved å belyse det på en sterk og deskreptiv måte. Kampanjen skal dekkes i flere medier: Prospekt, boligannonse, stunt i de store byene (Oslo, Bergen, Trondheim, Stavanger, Kristiansand og Tromsø) og Finn.no. Prospekt og planløsning Vi har laget et boligprospekt der budskapet er: Vold i hjemmet er ofte vanskelig å se fra utsiden. Det er lett å bli lurt av en fin fasade. Prospektet er på åtte sider inkludert forside og bakside. Det inneholder bilder av et fint hus, men teksten avslører underveis at dette huset har mange hemmeligheter. Et hjem der barn har blitt utsatt for omsorgssvikt, vold eller missbruk. Planløsningen illustrerer romfordelingen, men vi har gitt noen av rommene andre navn for å videre understreke at dette ikke er et vanlig hjem. Prospektet ønsker vi å sende i posten til utvalgte tettsteder rundt de store byene i Norge, der barnefamilier ofte bosetter seg. Mer ruralt enn urbant. Vi har valgt å personifisere menneskene som kunne ha bodd i boligen for å gjøre det lettere å utforme budskapet i prospektet. Personifisering Mor: Navn: Gro Hansen Alder: 38 år Jobb: Resepsjonist på et Thon hotell Barndom: Gro hadde en relativt tøff barndom, foreldrene hadde veldig store krav til henne, hun føyde seg i støvet og selvtilitten hennes sank betraktelig. Personlighet: Hun har histirioniskepersonlighetsforstyrrelse. Dette betyr at de har vanseklig for å opprettholde varige og stabile forhold til andre. I tillegg er de lett påvirklige av omgivelsene. Far: Navn: Runar Hansen
Alder: 43 år Jobb: Har tidligere jobbet i spesialstyrken i millitæret, og nå jobber med å rekrutere nye speialsoldater ved rekruttskolen. Barndom: Da Runar var liten, var hans store forbilde farens hans som var general i forsvaret. Oppveksten hans hadde voldelige trekk, men Runar så på dette som god disiplin. Personlighet: Tvanghetspregetpersonlighetsforstyrrelse. Dette betyr av Runar er sykelig opptatt av regler, prinsipper og detaljer. Personer med en slik forstyrrelse kan gjerne bli oppfattet som rigide, stae og vanskelige å samarbeide med. Barnet: Navn: Jonas Hansen Alder: 8 år Oppvekst: Jonas går på skolen i 3 klasse. Han liker seg godt på skolen, etter skolen er slutt blir han så lenge som mulig på SFO. Hver tirsdag spiller han fotball. Jonas vil bli fotballspiller når han blir stor, dette er noe som fortviler faren hans. Hjemme har han strenge rutiner og plikter. Blir ikke dette gjort, vet han at det kommer til å få konsekvenser. Han kan fort oppfattes som distre og tilbakeholden. Når dette var gjort ble det lettere å utforme prospektet: Forsiden På forsiden har vi et bilde av et fint hus, med en pen eiendom. Teksten på forsiden: Overskrift: «Solsiden» Undertekst: «En fin fasade, desverre». Prisantydning: 30,- Side 2-3 Et nærmere bilde av huset viser tydelig at gardinene er trukket for som begrenser innsynet til hva som skjer innenfor husets fire vegger.
Tekst: Uhyggelig vakkert Meget attraktiv beliggenhet i praktfulle omgivelser. Tomten er inngjerdet med lang avstand til veien, slik at naboene og forbipasserende har begrenset innsyn. Solid byggverk med tykke vegger og god lydisolasjon. Gangavstand til fin lekeplass med mange gode gjemmesteder. Side 4-5 På side 4 ser man et lite bilde av barnerommet og et litt større bilde av kjøkkenet. Stuen er vist i fullformat på bilde 5. I bildene har vi noen små hint som tyder på at alt ikke er som det skal. Barnerommet: På bildet er det en enkeltseng i tre med en kommode ved siden av. Det ligger en bamse under sengen. Kjøkkenet: Det er et fint, moderne kjøkken. Interiøret er hvitt, mens gulvet er dekket av svarte fliser. Knivene henger tilgjengelig for barn og det er en tegning av djevelen på kjøleskapet. Stuen: Romslig og lys stue med gardiner som er trukket for. Vinkelen er rettet fra sofaen, så man ser ut i rommet på peisen og spisestuen. På veggen, over spisebordet, henger et skjevt bilde. Tekst: Dagens lys slipper ikke inn Mens solen skinner på fasaden, kommer mørket frem når dørene åpnes. Tunge gardiner og flott interiør, skjuler boligens dystre hemmeligheter. Kjøkkenet er moderne innredet med stor spiseplass. Dette er husets naturlige samlingspunkt med rom for heftige diskusjoner og utblåsninger. Stuen har robuste gulvflater og godt med albuerom. Fra sofaen er det fri sikt til soverommene, slik at man alltid kan kontrollere aktiviteten til barna. Forøvrig er sengen på barnerommet solid og tåler regelmessig fysisk utfoldelse, for både store og små. Side 6 Bilde av planløsningen: Se vedlegg 1. Side 7
Tekst: Viktig informasjon I hjemmet skal barn ha muligheten til å utvikle seg, føle seg trygge og beskyttet. Men for mange barn er hjemmet slett ikke (et) trygt sted. Mens volden er skjult og tilslørt for omverdenen, blir den for mange barn sentrum i deres liv. 1 av 10 barn blir utsatt for omsorgssvikt, misbruk eller vold. Vi i Stine Sofies Stiftelse arbeider, hver dag, med å forebygge og avdekke nettopp dette omsorgssvikt, vold og overgrep mot barn. I tillegg er det viktig for oss å iverata de voldsutsatte barna og deres pårørende. Derfor jobber vi med å etablere Stine Sofie Senteret, hvor barn og pårørende ved hjelp av mestringstrening skal finne tilbake livsgleden. Vi ønsker å kunne tilby 500 barn, og deres pårørende, et opphold på senteret hvert år. Målet er at senteret skal åpne i 2015. Vi trenger din støtte for å realisere prosjektet og fortsette vårt arbeid. Send "barn" til 2272 (30,- ingen binding) eller sett inn ett valgfritt beløp på giverkonto: 9495.05.04794 (Tusen takk?) Bakside Gi 30,- Send «barn» til «2272» Avsender: Hjemmeside: Finn.no Stine Sofies Stiftelse www.stinesofiesstiftelse.no Bilder: Hovedbilde av fasaden Underliggende bilder av planløsning, stue, kjøkken og barnerom. Tekst: SOLSIDEN - En fin fasade, dessverre. Prisantydning: 30,- Adresse: Rett i nærheten Primærrom: 227,2 kvm Uhyggelig vakkert. Lydtette vegger og lite innsyn.
Store rom for ubehag. Sengene tåler regelmessig fysisk utfoldelse for både store og små. Avsender: Stine Sofies Stiftelse Telefon: 37 29 40 90 Giverkonto: 9495.05.04794 Stine Sofies Stiftelse jobber for å forebygge, avdekke og iverareta barn som blir utsatt for omsorgssvikt, vold eller missbruk. Send barn til 2272 (30,-) eller sett inn ett valgfritt beløp til vår giverkonto. www.stinesofiesstiftelse.no Boligannonse Vi ønsker å plassere en annonse under boligannonsene i Aftenposten og Dagens Næringsliv. Dette er landsdekkende aviser, som er rettet mot målgruppen. Bilde: Av fasaden og barnerommet ved siden av hverandre. Tekst: Uhyggelig vakkert. Lydtette vegger og lite innsyn. Store rom for ubehag. Sengene tåler regelmessig fysisk utfoldelse for både store og små. Adresse: Primærrom: Rett i nærheten 227,2 kvm Stine Sofies Stiftelse jobber for å forebygge, avdekke og iverareta barn som blir utsatt for omsorgssvikt, vold eller missbruk. Send barn til 2272 (30,-) eller sett inn ett valgfritt beløp til vår giverkonto. Kilder: wwww.stinesofiesstiftelse.no
www.finn.no www.dn.no www.aftenposten.no www.hedalm-anebyhus.no www.blockwatne.no Prospekter fra: Krogsveen DNB nor Vedlegg 1.: Planløsning