En guide til kundeorientering i rafikken Ruters kundestrategi 1
Om denne guiden Denne guiden gir deg en introduksjon til hvordan vi jobber med kundeorientering i Ruter. Den kan brukes som en veiviser og et hjelpemiddel i hverdagen. Guiden er delt i tre kapitler; forstå, utforme og prøve ut. Modellen til høyre illustrerer disse tre aktivitetene. Du utfører dem i samme rekkefølge, men problemstillingen du skal løse bestemmer hvor i modellen du starter. Vi ønsker å videreutvikle en tjeneste vi har I dette tilfellet vil det være nyttig å forstå behovet best mulig gjennom undersøkelser, intervjuer eller observasjoner. Når vi har forstått behovet og har en hypotese, utformer vi en løsning som vi prøver ut, for igjen å forstå enda bedre. Du har noe nytt du kan tilby kunden en ny ide, ny teknologi eller lignende I dette tilfellet anbefaler vi at du utformer raske løsningsskisser, prøver dem ut ved å vise dem til publikum, for å forstå mer om behovene. Vi er usikre på kundens forståelse av formuleringer og budskap For å bli tryggere på hvordan kunden oppfatter budskapet i kommunikasjonen vår, prøver vi ut ulike alternativer. Gjennom kundens tilbakemelding forstår vi mer av kunden og kan utforme kundeorientert kommunikasjon. Prøve ut for å få tilbakemelding Utforme en kundeorientert løsning Forstå kundens behov Fremgangsmåten for kundeorientering kan brukes i alle initiativ og prosjekter du jobber med. Den er like aktuell for de små, daglige oppgavene som de lengre prosessene. 2 Introduksjon 3
En gjentagende prosess Å jobbe kundeorientert er en iterativ prosess, altså en gjentagende øvelse for å forbedre tilbudet og tjenestene våre. Eksempelvis kan en første utprøving ofte gjøres i løpet av en dag eller to med enkle midler. Da vil du lære mer om problemstillingen, og kan vurdere om du trenger å gjennomføre en pilot i større skala over et lengre tidsrom. Prøve ut for å få tilbakemelding Forstå kundens behov Husk at veien til kundeorientering går gjennom innsikt, som gir deg mulighet til å utforme et førsteutkast, for deretter å prøve ut en ide, for så å forstå kundens behov enda bedre. Utforme en kundeorientert løsning Gjennom flere runder vil du stadig komme nærmere målet om en virkelig god kundeopplevelse. 4 Introduksjon 5
Forstå Det viktigste vi kan gjøre for å jobbe kundeorientert er å ta kundens behov på alvor. Som ansatte i rafikken har vi lett for å havne i en situasjon der vi «slutter å være kunder», og begynner å være eksperter. Dette er normalt og skjer i de fleste organisasjoner og yrker. Derfor må vi øve på å se oss selv utenfra og inn, gjennom kundens øyne. I dette kapitlet får du en enkel innføring i: Kundeferden et rammeverk for å kartlegge kundens kontaktpunkter med oss Kundeinnsikt innhenting, triangulering, oppsummering, deling og plassering av kundeinnsikt i kundeferden «Det dukker opp en del spørsmål som jeg ikke ville ha tenkt på hvis jeg satt ved pulten min» Bernt 6 Forstå - Utforme - Prøve ut 7
Vurdere Forberede På holdeplass Reise Uventet hendelse Etter reisen Neste reise Vurdere Velge Planlegge Velge reiserute Velge billett Kjøpe billett Lese av billett Vente Reise Bytte Vente Ankomme Oppdage et problem Få informasjon eller hjelp Finne en løsning Komme frem Evaluere Vurdere på nytt Dette kan du bruke kundeferden til: Kundeferden For å forstå kundeferden må vi først og fremst huske at våre kunder forholder seg til rafikken gjennom mange kontaktpunkter, slik som informasjonsmateriell, tidtabeller, billettautomater, digitale kanaler, transportmidler og personell. I tillegg møter kunden oss over tid, alt fra én dag opp til mange tiår. Kundeferden er en forenklet, visuell fremstilling av kundens kontaktpunkter med oss. Den er utviklet basert på et perspektiv utenfra og inn, og danner et rammeverk vi kan benytte for å sikre at vi forstår hva kunden gjør både før, under og etter en reise med oss. Kartlegge kundens opplevelse av tilbudet eller tjenestene våre steg for steg gjennom reisen Avdekke og identifisere eventuelle forbedringspotensialer Som inspirasjon til å se om en utfordring for kunden kanskje kan løses tidligere i kundeferden allerede før problemet oppstår? 8 Forstå - Utforme - Prøve ut 9
Tips til kundeinnsikt: Kundeinnsikt Husk at du i innsiktsfasen er ute etter å forstå hvordan kundene tenker, ikke forklare hvorfor ting er som de er internt hos oss Gjennom «triangulering» kan du undersøke problemstillingen ved å se på kundens behov, beste praksis i bransjen og med innspill fra fagpersoner Kundeinnsikt handler om å se og oppleve våre tjenester gjennom kundens øyne, utenfra og inn. For å virkelig forstå de kjente og ukjente behovene til kundene må vi lytte til dem. Men kundeorientering handler ikke bare om hva kundene mener og ønsker. For å forstå kompleksiteten i tjenester må vi se på dem fra flere vinkler og fra ulike standpunkter. Det er gjerne der «linjene møtes» den beste løsningen ligger. Innhenting av kundeinnsikt kan du gjøre gjennom å: Snakke med en håndfull kunder som en start Gjennomføre kvalitative undersøkelser som for eksempel hjemmebesøk, fokusgrupper, observasjoner, «user shadowing» Gjennomføre kvantitative undersøkelser for å innhente fakta Lese allerede utførte undersøkelser Kartlegge hva som er beste praksis i inn- og utland. Hva finnes allerede andre steder, hva viser forskning? Diskutere med fagpersoner Kunden Fagpersoner Beste praksis 10 Forstå - Utforme - Prøve ut 11
Det kan være vanskelig å forstå pris Når jeg først skal prøve ransport må det føles intuitivt Mye informasjon er ikke det samme som god informasjon Enkelhet er essensielt «Selv om jeg er vokst opp med teknologi syntes jeg det var vanskelig å begynne å bruke systemet, tipper det er fler som kvier seg for å lære det. Men, alt blir jo lett når man først kan det» Markus (27) Mange av dem som ikke er vant til å reise opplever deler av tjenesten som ulogisk og vanskelig å forstå. Det gjelder alt fra å forstå billettporteføljen og hvordan automatene virker, til hvilke «spilleregler» som gjelder for de ulike driftsartene. Det bidrar til lav grad av mestringsfølelse som igjen fører til utrygghet. Derfor er det viktig å bygge hele tjenesten så logisk og intuitivt som mulig både på tilbudsnivået og i kommunikasjonen. Hvis kundene ikke mestrer situasjonen og opplever usikkerhet blir det vanskelig å stole på systemet. Det skaper barrierer for videre bruk og gjør det vanskeligere å prøve ut nye reiser eller andre driftsarter. «Jeg fikk jo ett brev når jeg gikk over fra A-kort, men man gidder jo ikke å lese alt som står der...» Synnøve (20) For kunden betyr god informasjon at man kommer raskt til poenget, og er presis. Det betyr ikke nødvendigvis at man skal fortelle alt, alltid. En av rafikkens utfordringer er at den skal kunne benyttes av alle uten forberedelser eller at man må sette seg inn i systemet. En konsekvens av dette er at kundene opplever at selskapene gir «mye informasjon overalt». Den videre konsekvensen av en slik «komplisert fortelling» er at opplevelsen blir farget av det og at hele tjenesten føles komplisert. Det betyr at man må velge med omhu hva man sier hvor, og at man tenker på brukerferden når man porsjonerer ut informasjonen. Det er jo ikke slik at Statens Vegvesen opplyser om årsavgiften hver gang du setter deg inn i en bil Tips til oppsummering og deling: Oppsummering og deling av kundeinnsikt Neste skritt er å oppsummere kundeinnsikten og dokumentere hva du har lært. Her samler du notater fra intervjuer, undersøkelser og samtaler, og trekker ut den viktigste læringen knyttet til problemstillingen din. Det kan du gjøre gjennom å: Sette opp en liste der du beskriver de mest sentrale funnene i informasjonen du har samlet inn Diskutere og drøfte hvilke kundebehov funnene er et uttrykk for Beskrive kort hvert behov og hvilke funn som støtter opp under dette gjerne i form av en enkel plakat som oppsummerer innsikten Diskuter lærdommene med kolleger. Målet er å finne de virkelige behovene funnene gir uttrykk for Lag plakater med oppsummering av de viktigste innsiktene Skriv dem ut og heng dem opp der dere jobber 12 Forstå - Utforme - Prøve ut 13
Synnøve (20) informasjonen. i en bil Markus (27) Mange av dem som ikke er vant til å reise opplever deler av tjenesten som ulogisk og vanskelig å forstå. Det gjelder alt fra å forstå billettporteføljen og hvordan automatene virker, til hvilke «spilleregler» som gjelder for de ulike driftsartene. Det bidrar til lav grad av mestringsfølelse som igjen fører til utrygghet. Derfor er det viktig å bygge hele tjenesten så logisk og intuitivt som mulig både på tilbudsnivået og i kommunikasjonen. Hvis kundene ikke mestrer situasjonen og opplever usikkerhet blir det vanskelig å stole på systemet. Det skaper barrierer for videre bruk og gjør det vanskeligere å prøve ut nye reiser eller andre driftsarter. Vurdere Forberede På holdeplass Reise Uventet hendelse Etter reisen Neste reise Vurdere Velge Enkelhet er essensielt Planlegge Velge reiserute Velge billett Kjøpe billett Lese av billett Vente Det kan være vanskelig å forstå pris Reise Bytte Vente Ankomme Oppdage et problem Få informasjon eller hjelp Finne en løsning Komme frem Evaluere Vurdere på nytt Mye informasjon er ikke det samme som god informasjon Når jeg først skal prøve ransport må det føles intuitivt Slik gjør du det: «Jeg fikk jo ett brev når jeg gikk over fra A-kort, men man gidder jo ikke å lese alt som står der...» For kunden betyr god informasjon at man kommer raskt til poenget, og er presis. Det betyr ikke nødvendigvis at man skal fortelle alt, alltid. En av rafikkens utfordringer er at den skal kunne benyttes av alle uten forberedelser eller at man må sette seg inn i systemet. En konsekvens av dette er at kundene opplever at selskapene gir «mye informasjon overalt». Den videre konsekvensen av en slik «komplisert fortelling» er at opplevelsen blir farget av det og at hele tjenesten føles komplisert. Det betyr at man må velge med omhu hva man sier hvor, og at man tenker på brukerferden når man porsjonerer ut Det er jo ikke slik at Statens Vegvesen opplyser om årsavgiften hver gang du setter deg inn «Selv om jeg er vokst opp med teknologi syntes jeg det var vanskelig å begynne å bruke systemet, tipper det er fler som kvier seg for å lære det. Men, alt blir jo lett når man først kan det» Plassering av innsiktene i kundeferden Oppsummer innsiktene Plasser dem i kundeferden Vær oppmerksom på at en innsikt kan plottes flere steder i kundeferden Gjør en rask øvelse der du plasserer innsiktene inn i kundeferden. Det vil gi deg oversikt over hvilke kundebehov som inntreffer når på kundens reise, relatert til din problemstilling. Noen ganger vil du oppleve at en innsikt treffer flere steg i ferden det er ok, og betyr kanskje at det finnes rom for forbedring flere steder. 14 Forstå - Utforme - Prøve ut 15
Huskeliste Har du Gjort deg kjent med kundeferden relatert til din problemstilling? Innhentet kundeinnsikt - gjennomført egne intervjuer eller undersøkelser? Triangulert sett på problemstillingen fra ulike vinkler og lest deg opp på det som allerede finnes av innsikt om emnet? Oppsummert innsiktene og delt dem med teamet? Plassert innsiktene i kundeferden? 16 Forstå - Utforme - Prøve ut 17
Utforme Når du nå har etablert et bilde av kundeopplevelsen utenfra og inn kan du gå i gang med å utarbeide forslag til ideer. Gjennomfør idemøter med aktørene og interessentene som representerer ulike miljøer. Involver gjerne kundene i arbeidet med å utvikle ideer. Avhengig av problemstilling kan det i enkelte tilfeller være nyttig å innhente spesialkompetanse på ideutvikling og utforming av tjenester. På de neste sidene ser du hvordan du kan bruke kundeferden og innsiktene når du lager ideer, samt hvordan du til slutt vurderer og kvalifiserer hvilke ideer du vil prøve ut. 18 Forstå - Utforme - Prøve ut 19
Synnøve (20) informasjonen. i en bil Markus (27) Mange av dem som ikke er vant til å reise opplever deler av tjenesten som ulogisk og vanskelig å forstå. Det gjelder alt fra å forstå billettporteføljen og hvordan automatene virker, til hvilke «spilleregler» som gjelder for de ulike driftsartene. Det bidrar til lav grad av mestringsfølelse som igjen fører til utrygghet. Derfor er det viktig å bygge hele tjenesten så logisk og intuitivt som mulig både på tilbudsnivået og i kommunikasjonen. Hvis kundene ikke mestrer situasjonen og opplever usikkerhet blir det vanskelig å stole på systemet. Det skaper barrierer for videre bruk og gjør det vanskeligere å prøve ut nye reiser eller andre driftsarter. Vurdere Forberede På holdeplass Reise Uventet hendelse Etter reisen Neste reise Vurdere Idé Velge Idé Idé Enkelhet er essensielt Mye informasjon er ikke det samme som god informasjon Planlegge Velge reiserute Velge billett Kjøpe billett Lese av billett Vente Idé Idé Idé Det kan være vanskelig å forstå pris Når jeg først skal prøve ransport må det føles intuitivt Reise Bytte Vente Ankomme Oppdage et problem Få informasjon eller hjelp Finne en løsning Komme frem Evaluere Vurdere på nytt Slik gjør du det: «Jeg fikk jo ett brev når jeg gikk over fra A-kort, men man gidder jo ikke å lese alt som står der...» For kunden betyr god informasjon at man kommer raskt til poenget, og er presis. Det betyr ikke nødvendigvis at man skal fortelle alt, alltid. En av rafikkens utfordringer er at den skal kunne benyttes av alle uten forberedelser eller at man må sette seg inn i systemet. En konsekvens av dette er at kundene opplever at selskapene gir «mye informasjon overalt». Den videre konsekvensen av en slik «komplisert fortelling» er at opplevelsen blir farget av det og at hele tjenesten føles komplisert. Det betyr at man må velge med omhu hva man sier hvor, og at man tenker på brukerferden når man porsjonerer ut Det er jo ikke slik at Statens Vegvesen opplyser om årsavgiften hver gang du setter deg inn «Selv om jeg er vokst opp med teknologi syntes jeg det var vanskelig å begynne å bruke systemet, tipper det er fler som kvier seg for å lære det. Men, alt blir jo lett når man først kan det» Ideutvikling basert på innsikter Når du utvikler ideer er kundeferden og innsiktsdokumentene sentrale støtteverktøy. Heng kundeferden på veggen og bruk gjerne Post-its til å feste ideer inn i ferden. Ta frem kundeferden du allerede har utarbeidet der behovene er plassert. Bruk kundens utsagn som inspirasjon i idearbeidet. Skriv ut kundeferden og innsiktsplakater og heng dem opp Bruk gjerne Post-its til å lage raske notater på ideer La deg inspirere av kundenes utsagn Ta bilder av veggen når dere er ferdig 20 Forstå - Utforme - Prøve ut 21
1 Myndiggjør meg Verdsett meg Slutt å irritere meg Bidrar ideen til at kunden får verktøy og kunnskap som gjør at de blir mer selvhjulpne? Fører ideen til at kunden vil utvikle en sterkere relasjon til oss med større gjensidig verdi? Vil ideen fjerne irritasjoner, eller skaper den nye? Vurdering og kvalifisering av ideer 2 Volum Grad av fornøydhet Hvor mange kunder når du, og hvor fornøyd tror du de vil kunne bli hvis vi faktisk gjennomførte denne ideen? Når du har utarbeidet en liste over ideer du og teamet selv mener svarer på kundens reelle behov, må tiltakene vurderes og kvalifiseres etter parameterne på neste side. 3 Innsats Står ideens innsats i forhold til hvilken effekt du vil få ut av det dersom denne ideen ble tatt ut i virkeligheten? Effekt 22 Forstå - Utforme - Prøve ut 23
Huskeliste Har du Gjennomført idemøter med relevante aktører og interessenter fra ulike miljøer? Involvert kunder for å få inspirasjon til ideer? Lagd en liste med ideer sett utenfra og inn med kundens øyne? Vurdert og kvalifisert ideene etter prinsippene for god kundeopplevelse og «kost/nytte»? 24 Forstå - Utforme - Prøve ut 25
Prøve ut For å lære mer om hvordan en ny ide fungerer, prøver vi den ut gjennom pilotering med kundene. Ved å «simulere» hele eller deler av forløpet vil man lære hvordan kundene opplever ideen, og hva som kreves av oss for å kunne levere godt. Poenget er alltid å innhente reell tilbakemelding på ideen før man investerer i en fullskalaløsning. På de neste sidene får du tips til hvordan du planlegger en pilot. Gjennomføring av piloter kan gjøres i ulik skala og må tilpasses problemstillingen din. Noen kan gjennomføres enkelt i løpet av én dag med «5 på gata», mens andre må gjennomføres over lengre tidsperioder og med hjelp av spesialkompetanse. 26 Forstå - Utforme - Prøve ut 27
Beskriv følgende punkter: Beskriv piloten Før du går i gang med en pilot må du beskrive hva du planlegger å gjøre. Ved å detaljere ut relevante punkter vil du og teamet ditt kunne reflektere over ideen, og kanskje forbedre den underveis. I tillegg vil du få et dokument du kan bruke til å koordinere alle som er involvert i utprøvningen. Kort bakgrunn og begrunnelse for piloten Hvilken hypotese ønsker du å «bevise» med denne piloten? Hvilke typer kunder skal oppleve piloten? Hvor mange kunder? Når og hvor lenge? Hvor og hvordan? Hvilke ressurser trenger du (personer, teknologi etc.)? Hva er evalueringskriteriene for piloten? 28 Forstå - Utforme - Prøve ut 29
jeg gikk over fra A-kort, men man gidder jo ikke å lese alt som står der...» Synnøve (20) For kunden betyr god informasjon at man kommer raskt til poenget, og er presis. Det betyr ikke nødvendigvis at man skal fortelle alt, alltid. En av rafikkens utfordringer er at den skal kunne benyttes av alle uten forberedelser eller at man må sette seg inn i systemet. En konsekvens av dette er at kundene opplever at selskapene gir «mye informasjon overalt». Den videre konsekvensen av en slik «komplisert fortelling» er at opplevelsen blir farget av det og at hele tjenesten føles komplisert. Det betyr at man må velge med omhu hva man sier hvor, og at man tenker på brukerferden når man porsjonerer ut informasjonen. Det er jo ikke slik at Statens Vegvesen opplyser om årsavgiften hver gang du setter deg inn i en bil Mobilbillett Enkelhet er essensielt Mye informasjon er ikke det samme som god informasjon «Jeg fikk jo ett brev når Vurdere Forberede På holdeplass Reise Uventet hendelse Etter reisen Neste reise Vurdere Hvordan Velge skal tjenesten forklares til kunden? Planlegge Velge reiserute Hvordan skal kunden Velge billett laste ned? Kjøpe billett Lese av billett Hvordan Vente skal kunden bruke billetten? Beskriv hvordan kunden skal oppleve ideen Når du skal planlegge piloten på ideen din er det viktig å huske på kundeferden. Det vil nesten alltid være slik at en ide vil ha relevans flere steder. Bruk kundeferden til å beskrive stegene der ideen vil møte kunden. Husk å tenke både før, under og etter reisen. Reise Bytte Vente Hvordan skal kunden Ankomme vise frem billetten? Oppdage et problem Få informasjon eller hjelp Finne en løsning Komme frem Evaluere Hvordan skal kunden få kvittering? Vurdere på nytt Vil ideen trenge forklaring på forhånd? Hva skal skje i øyeblikket kunden «bruker ideen din»? Og vil den få noen konsekvenser i etterkant? Beskriv det du mener er det mest sannsynlige forløpet for din ide. Tips: Bruk pilotbeskrivelsen og kundeferden til å lage et «ideelt forløp» for ideen du skal pilotere Planlegg og beskriv hvordan kunden skal oppleve den nye ideen Husk at ideen mest sannsynlig vil ha relevans flere steder i kundeferden 30 Forstå - Utforme - Prøve ut 31
OVERORDNEDE MÅL Fornøyde kunder Sterk markedsposisjon Attraktive arbeidsplasser Effektiv og bærekraftig ressursbruk Kundeinvolvering Gjennomslag for rafikkorientert arealbruk Faglig og personlig utvikling Målrettet økonomistyring Pålitelig trafikktilbud Markedsstyrt trafikktilbud Tydelig og motiverende ledelse Miljøvennlig drift Samarbeid i rafikken Markedsstyrt infrastrukturutbygging Attraktiv i arbeidsmarkedet Driftsklar infrastruktur og driftsklart materiell Tilgjengelig og relevant informasjon om rafikktilbudet Enkle og pålitelige billett- og betalingsløsninger Ruters overordnede mål og kritiske suksessfaktorer De overordnede målene for Ruter er utformet med utgangspunkt i de krav og mål som er satt for selskapet vårt. Kritiske suksessfaktorer er områder Ruter prioriterer å observere og påvirke for å nå de overordnede målene på en mest mulig ressurseffektiv måte. Husk derfor alltid å knytte pilotens evalueringskriterier til relevante kritiske suksessfaktorer. 32 Forstå - Utforme - Prøve ut 33
Huskeliste Har du Beskrevet piloten i forkant? Beskrevet forløpet? Planlagt gjennomføringen i kalendertid? Satt evalueringskriterier for piloten? Avklart budsjett? Knyttet pilotens evalueringskriterier til overordnede mål og relevante kritiske suksessfaktorer? 34 Forstå - Utforme - Prøve ut 35
Ruter As Dronningens gate 40 Postboks 1030 Sentrum, 0104 Oslo Telefon 40 00 67 00 ruter.no 36