Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater

Transkript

1 Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater Håndbok i e-postmarkedsføring oppdatert med e-post for sosiale medier og mobile enheter

2 Nøklene til fremgang 7 1. Nøklene til fremgang E-postmarkedsføring fortsetter å være populært, fordi mennesker liker å motta relevante e-poster. De fleste bruker e-post 85 prosent av alle som bruker Internett verden over, bruker e-post. 62 prosent er aktive på sosiale medier. Dette fremgår av en ny undersøkelse fra Ipsos. E-postbruken øker Ifølge Radicati Group fantes det i ,3 milliarder e-postkontoer. I 2016 er det beregnet at det vil finnes 4,3 milliarder. Radicati har regnet ut at disse brukerne skrev 89 milliarder jobbrelaterte e-poster per dag, noe som blir 32 billioner i året. Og da er ikke de private e-postene tatt med i regnestykket. E-posten er blitt mobil I dag har stadig flere smarttelefoner, og det gjør at flere får tilgang til e-post på flere enheter. Folk ønsker å sjekke e-posten når og hvor de vil. I 2012 ble det solgt 700 millioner smarttelefoner verden over. Forrester Research regner med at mer enn 3/4 av alle amerikanske e-postbrukere kommer til å lese e-posten på mobilen i Dette innebærer at e-post er et viktig kommunikasjonsredskap både for forbrukere og for bedrifter. På bakgrunn av en slik statistikk er det en selvfølge at også markedsførere er interesserte i e-postmarkedsføring som fungerer på berøringsskjermer. E-postmarkedsføring fungerer E-postmarkedsføring er kostnadseffektivt, raskt, lønnsomt og målbart. Med e-postmarkedsføring kan du øke omsetningen på nettet, sørge for at flere besøker nettstedet, at de laster ned filmer, rapporter og annet materiale som du tilbyr eller selger. Med hjelp av e-postmarkedsføring styrker du kundenes lojalitet, får kundene til å besøke nettbutikken din og styrker samtidig varemerket ditt. Mange undersøkelser viser hvor effektivt e-postmarkedsføring er og at stadig flere satser på den kanalen. Her er noen eksempler: 1=40 Direct Marketing Association i USA har beregnet at markedsførere fikk nesten 40 dollar i avkastning på hver dollar de investerte i e-postmarkedsføring i løpet av Ifølge MarketingSherpa anså 79 prosent av søkemotor-markedsførerne at e-post har blitt en enda viktigere kilde for de som vil finne nye kunder. Ifølge Social Media Marketing Industry Report fra 2012 bruker nesten ni av ti markedsførere innen sosiale medier også e-postmarkedsføring!

3 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 9 Positive sider med e-post I det neste kapittelet skal vi fokusere mer på hva som gjør e-post til en så god markedsføringskanal. Men allerede nå ønsker vi å poengtere at e-postmarkedsføring er uslåelig sammenlignet med konvensjonell markedsføring og reklame, i og med at den tilbyr følgende: Den er effektiv, har stor rekkevidde, det går an å filtrere og kostnaden per kontakt er liten. Det viktigste er at e-postmarkedsføring kan måles, selv på detaljnivå. Hvis du er oppmerksom, kan du med e-postmarkedsføring få tilgang til tilbakemeldinger og detaljerte opplysninger om hvordan din kommunikasjon fungerer. Effekt Rekkevidde Kan tilpasses Statistikk og tilbakemeldinger Telefon Stor Liten Noen Ja Stor Foredrag Stor Liten Noen Noen Stor Reklame Liten-stor Stor Noen Liten Stor TV/radio Liten-stor Stor Noen Liten Stor Kostnad DM Liten-stor Stor Noen-stor Ja Middels E-post Stor Stor Stor Ja Liten E-post markedsføring er en av de mest modne markedskanalene som finnes online, og det kommer hele tiden nye spennende og innovative løsninger for dette hvert eneste år. Vi blir hele tiden påminnet om hvorfor markedsførere og mottakere elsker e-post. Som en oppsummering kan vi si at e-post er en effektiv måte å nå mange mennesker på. Kostnaden er relativt liten og du får detaljerte kampanjerapporter som gjør det mulig å stadig bedre budskapene dine om mottakernes opptreden og oppnå bedre resultater. Kommuniser på mottakernes vilkår Forskning viser at de fleste velger å ta imot e-post fra relativt få varemerker og organisasjoner. I Storbritannia viste en undersøkelse fra Direct Marketing Association, DMA, at halvparten av forbrukerne abonnerer på nyhetsbrev fra mindre enn 11 varemerker. For å lykkes med e-postmarkedsføringen, trenger du å være oppmerksom på to grunnprinsipper. Det viser både forskning og vår egen erfaring i bransjen. Altså: 1. Mennesker er restriktive med hva de tillater i innboksene sine. Som regel ønsker de bare å motta e-post (f.eks. nyhetsbrev) som de uttrykkelig har bedt om å få tilsendt. 2. Når du så har lyktes med å få dem til å abonnere (på f.eks. et nyhetsbrev), gjelder det å få dem til å forsette å ville motta e-post fra deg. Du må levere noe de synes har verdi. Hvis du følger disse to enkle prinsippene, er sjansen stor for at du kommer til å lykkes i satsingen på e-postmarkedsføring. Nyhetsbrev som følger disse prinsippene pleier nemlig å få en bred og positiv mottakelse. 8 Nøklene til fremgang Eldar Terzic, Technical Project Manager

4 Nøklene til fremgang 11 Du må be om tillatelse De aller fleste som sender ut nyhetsbrev, har gode hensikter. De ønsker at brevene skal bli lest og at mottakerne har nytte av dem, og de vil absolutt ikke oppfattes som noen som sender ut søppelpost (spam). Hvis du spør noen om hvordan de definerer søppelpost, vil du få forskjellige svar. De fleste pleier å si at det er e-post de ikke har bedt om, eller e-post som kommer fra en avsender som de ikke kjenner til. Det er en av grunnene til at du ikke kan bruke samme strategi for e-postmarkedsføring som for en DM-kampanje eller et tilbud på Internett. Mottakerne reagerer ulikt, alt avhengig av hvilken kanal du kommuniserer i. DM krever én måte å forholde seg på, Internett en annen og e-postmarkedsføring en tredje. Forestill deg at du får en brosjyre i postkassen hjemme. Det er mulig at det irriterer deg og at du har satt opp merket med Ingen reklame. Men det er sjelden du blir ordentlig sint. Men hva kommer til å skje hvis du får den samme brosjyren i innboksen din? Du vil sannsynligvis reagere sterkere. Når vi selv spurte de som abonnerer på våre nyhetsbrev om hva de synes om å motta e-postmarkedsføring som de ikke har bedt om, svarte så mange som sju av ti at det aldri er greit. De aller fleste bryr seg altså mindre om hva som havner i den fysiske postkassen sammenlignet med hva som havner i innboksen. Det er fordi de fleste synes at innboksen er mer privat og at de ikke ønsker å få invadert privatlivet sitt. Konklusjonen er klar. Vellykket e-postmarkedsføring innebærer at du bare sender e-post til en mottaker som har gitt deg tillatelse til å gjøre det. Det er forskjellen mellom e-postmarkedsføring og de fleste andre markedsføringskanaler. 10 Nøklene til fremgang Syv av ti svarte at det aldri er greit å motta e-postmarkedsføring som de ikke har bedt om. Hvis du velger å sende uønskede e-post, kan det få mange negative konsekvenser: Du risikerer å begå lovbrudd. Flere land har lover mot søppelpost, og det innebærer at det er ulovlig å sende e-post i markedsføringsøyemed uten tillatelse. Mottakerens syn på deg som avsender får en negativ påvirkning ved at du sender noe som mottaker ikke har bedt om å få tilsendt. Du setter forholdet deres på spill, og du risikerer å gi varemerket ditt negative omtanker. Svarfrekvensen på uønsket e-post er lav. (Hvor ofte svarer du på en e-post som tilbyr deg å kjøpe Viagra eller å hente ut arv som plutselig kom fra en slektning i Nigeria? Sannsynligvis risikerer andre uønskede e-poster å havne i samme kategori.) Samtidig er svarfrekvensen på ønsket e-post svært god. Hvis en mottaker oppfatter e-posten fra deg som søppelpost, kan de angi den som søppelpost i e-postprogrammet sitt eller på nettsiden sin. Det kan føre til at e-post fra din virksomhet automatisk filtreres bort og klassifiseres som søppelpost hos e-postleverandøren, for eksempel Gmail eller Yahoo, og dermed blir den ikke levert i det hele tatt. Hva er vilkårene for etisk e-postmarkedsføring? Når du arbeider med e-postmarkedsføring, må kommunikasjonen skje på mottakerens vilkår og med mottakerens tillatelse. Her er noen punkter man må ta hensyn til: Det er viktig at mottakeren har riktige forventninger. Du må derfor være tydelig. Når du ber noen om å abonnere på nyhetsbrevene dine, må du fortelle hvem som er avsender, hva brevene kommer til å inneholde og kanskje også hvor ofte de vil komme. Send kun til mottakere som uttrykkelig har bedt om å få e-post fra deg. Ikke del adresselisten din med noen. Den skal du bare bruke til å sende den typen nyhetsbrev som du oppga når mottakeren registrerte seg som abonnent. Gjør det enkelt for mottakeren å avmelde abonnementet. Når spillereglene er tydelige føler mottakerne seg trygge. Nøkkelen til fremgang på nettet er at abonnentene stoler på deg. Etisk e-postmarkedsføring bidrar til å bygge tillit. Det lønner seg å tenke langsiktig. Bygg opp adresselisten med abonnenter som stoler på at du behandler både dem og deres e-postadresser på en god måte. Hvis du velger å sende e-post til personer som ikke har bedt om å få tilsendt informasjon fra deg, kommer det til å gjøre mer skade enn nytte. E-postmarkedsføring som foregår på mottakerens vilkår gir både flere utsendelser og fører til flere kjøp. Det å få tillatelse er bare ett av de grunnleggende prinsippene for fremgangsrik e-postmarkedsføring. Det andre handler om å levere noe som har en verdi for mottakeren. Og det er det neste kapittel handler om.

5 1. Nøklene til fremgang Oppsummering E-post er en markedsføringskanal som er kostnadseffektiv, lønnsom og målbar. Vellykket e-postmarkedsføring bygger på at du bare sender e-post til de som uttrykkelig har bedt om å få e-post. Uønskede brev gir dårlig resultat og er til skade for varemerket ditt. I verste fall kan det føre til at nyhetsbrevene dine ikke sendes til mottakerne i det hele tatt. I flere land er det dessuten ulovlig. 2. mer enn bare salg 12 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

6 Mer enn bare salg 15 I forrige kapittel snakket vi om noen av fordelene ved e-postmarkedsføring. Men hva er det egentlig som gjør at det fungerer så godt? DU KAN VELGE HVEM SOM SKAL FÅ HVA Du kan bruke den informasjonen du har om dine abonnenter til å sende ut riktig budskap til riktig personer. Du kan til og med sende e-post som går ut automatisk, og sende den til enkeltpersoner, for eksempel etter et kjøp eller for å ønske en ny abonnent velkommen. E-POST KAN TILPASSES RASKT OG ENKELT Når du bruker et moderne e-postsystem og har laget maler som fungerer for dine utsendelser, kan du raskt og effektivt sende ut e-post. Det er lett å tilpasse eller endre i brevet i siste liten. Noe skjer i verden, en ny mulighet oppstår, du vil markedsføre et salg eller en spesialpris. Da er e-post et raskt og effektivt verktøy. FOLK LIKER E-POST Den mest populære måten å motta tilbud og informasjon på fra virksomheter og organisasjoner, er via e-post. Under forutsetning av at mottakeren har gitt tillatelse til dette. Undersøkelser viser at e-post er den kanalen folk liker best. Den er i en klasse for seg selv. E-postmarkedsførere glemmer lett at folk abonnerer på nyhetsbrev fordi de vil vite hva du har å si eller selge! Det er ikke slik at mennesker ønsker å motta færre e-poster. Men de ønsker ikke å motta e-poster som kaster bort tiden deres. De ønsker å motta flere e-poster som tilbyr noe som føles som om det har verdi for dem. Utnytt den muligheten! DU TRENGER IKKE Å GJETTE HVA SOM GIR RESULTATER Når e-posten din frem til mottakerne? Det kan du finne ut av når du bruker e-postmarkedsføring. Ofte er det vanskelig eller umulig å finne ut av når du bruker andre markedsføringskanaler. Hvordan skal du vite hvilken respons en avisannonse eller en reklamefilm gir? Det er vanskelig å måle på en sikker måte. Hvis du bruker e-postmarkedsføring, kan du måle resultatet relativt enkelt. De fleste systemer for e-postmarkedsføring gir deg muligheten til umiddelbart å se hvordan dine meldinger fungerer. Hvor mange åpnet e-posten? Hvor mange klikket? Hvor mange kjøpte noe? Ut fra statistikken kan du avgjøre hvor godt ditt tilbud var. Du kan analysere resultatet på detaljnivå og lære deg hva som fungerer og ikke fungerer. Hvis du gjør hjemmeleksen din, kan den neste utsendelsen bli enda bedre. E-POST FUNGERER GODT SAMMEN MED ANNEN MARKEDSKOMMUNIKASJON E-post er den mest populære aktiviteten på nettet. Med hjelp av e-post kan du fortelle om og forsterke budskap og aktiviteter som skjer via andre kanaler. MED E-POST KAN DU KOMMUNISERE PÅ RIKTIG MÅTE To av tre personer er aktive i sosiale medier. Vi har lært oss å ta egne initiativ og kommunisere på egne vilkår med bedrifter og organisasjoner på Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Google+ samt i andre sosiale medier. Det gjør at det er ekstra viktig at abonnenter opplever at e-postmarkedsføringen skjer på deres premisser. E-post er fleksibelt nok til å kunne imøtekomme folks nye forventninger til kommunikasjonen på nettet. E-postmarkedsføring og sosiale medier fungerer godt sammen, og når du bruker begge kanalene, kan du forsterke effekten av begge to. E-post kan oppmuntre mottakerne dine til å like Facebook-siden din, bli med i dine kretser på nettet eller få i gang en samtale med dem. Sosiale medier kan i sin tur gi deg inspirasjon til innhold av verdi (og flere abonnenter) i nyhetsbrevene dine. Styrken til sosiale medier ligger i at det er enkelt å kommunisere i dem, mens det for e-post er at den får mennesker til å gå fra tanke til handling. Derfor er sosiale medier og e-postmarkedsføring en perfekt kombinasjon. Men det viktigste er at e-post bygger relasjoner, lojalitet og skaper tillit. E-postmarkedsføring er så mye mer enn et salgsbrev Det er lurt å bruke e-post når du vil lokke noen til å kjøpe noe fra deg eller laste ned boken eller rapporten som du akkurat har skrevet. I og med at dette fungerer så godt, er det lett å miste perspektivet og tro at e-postmarkedsføring kun handler om å selge. For å bli svært god på e-postmarkedsføring trenger du å tenke ett steg lenger. Våg å tenke langsiktig. Selvfølgelig kan nyhetsbrevene dine inneholde tilbud. Kjøp. Last ned. Men hvis du kun sender brev med budskapet Kjøp fra oss og gjør det nå., så mister du en del av potensialet som ligger i e-postmarkedsføringen. Det er mye bedre om du satser på nyhetsbrev som oppmuntrer til både direkte og indirekte respons. Nyhetsbrev som ikke bare skal selge, men som også styrker varemerket ditt, bygger relasjoner og gir noe av verdi til abonnentene. Gjennom å by på noe bra som de verdsetter, investerer du også i fremtiden. Fornøyde abonnenter avregistrerer seg ikke. 14 Mer enn bare salg

7 Mer enn bare salg 17 For å vise at du virkelig er interessert i en varig relasjon med de som abonnerer, kan du: Vise at du forstår mottakernes behov. Dele erfaringer og kunnskap for å gi mottakerne noe som har verdi for dem. Regelmessig minne kundene på at virksomheten eksisterer, slik at kundene tenker på deg når de skal handle noe som dere selger. Du kan jobbe både kortsiktig og langsiktig Virksomheter som har investert tid og ressurser i sin e-postmarkedsføring, høster nå fruktene fra sine anstrengelser. De kan se at e-postmarkedsføring gir gode resultater. Men samtidig finnes det også virksomheter som ikke lykkes med sin e-postmarkedsføring. Hva kan det komme av? En mulighet kan være at de har tenkt for kortsiktig og tatt sikte på raske gevinster. Det er ikke så rart. Det kan selvsagt være fristende å velge å tenke kortsiktig når det er så lett å måle resultatet. Det er jo mulig å måle resultat i sanntid. Du ser klikkene og salget foran deg på skjermen. Men det gjelder å ikke se seg blind på denne muligheten. Salgsrettede nyhetsbrev kan være et klokt valg, men de har sine begrensninger. Tenk litt over hva slags budskap som engasjerer mest og som har størst påvirkning for mottaker. Personlige brev, eller hva? Skulle ikke e-postmarkedsføring kunne vekke de samme følelsene hos de ulike mottakerne? Nyhetsbrev som bare fokuserer på salg, fører til at abonnentene etter hvert går lei. Risikoen for mange avmeldinger er stor. Salgsrettet e-post har sine begrensninger. Hvis du gir ut ett nyhetsbrev i måneden og det selger 100 enheter, så må du ikke tro at du vil selge 3000 enheter hvis du velger å sende ett nyhetsbrev hver dag. Meldinger som kun fokuserer på salg, begrenser mulighetene dine for å integrere e-postmarkedsføringen med andre markedsføringsaktiviteter. Selv om du har tilpasset tilbudet til akkurat riktig kundegruppe, må kunden fortsatt ønske å handle med deg akkurat når du sender nyhetsbrevet. Det er ikke sikkert at kunden er klar til å handle akkurat da. Det er sannsynligvis bedre å bruke flere metoder i e-postmarkedsføringen: E-post som fører til at kunden umiddelbart reagerer på en eller annen måte (salgsfremmende e-post). E-post som bygger opp relasjoner og som styrker lojaliteten, som fører til at kunden reagerer på et senere tidspunkt (relasjonsbyggende e-post). 16 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Andreas Garne, System Tester

8 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 19 I dag pleier e-postmarkedsføringen å bestå av både vanlige nyhetsbrev (som sendes til mange mottakere) og brev som er rettet mot mindre grupper eller til og med enkeltpersoner, med et budskap som er rettet direkte til dem. Hvis du arbeider innen B2B, er det spesielt viktig å tenke langsiktig. Hvis du velger å fortelle vellykkede historier, kan det vekke nysgjerrigheten hos leserne, og du kan få dem til å ville vite mer om det du tilbyr. Intervjuer med eksperter og debattartikler som omhandler emner som interesserer abonnentene, gjør at de oppfatter deg som en som forstår seg på deres verden. I lengden fører det til at de kommer til å ta kontakt med deg når de leter etter løsninger på problemene sine. Gjennom å by på deg selv og din kunnskap åpent, sjenerøst og oppriktig skaper du tillit. Fokuser på kvalitet, relevans og VERDI Du kommer til å lykkes med e-postmarkedsføringen din hvis det du leverer er av høy kvalitet. Det å lage et nyhetsbrev som gjør noe mer enn å bare selge, krever større anstrengelser fra deg og vi mener at det er verdt å ta den anstrengelsen. Mange virksomheter som sender ut nyhetsbrev, får ikke økt salg. De sender ut brevene sine regelmessig, og de blir sjeldent åpnet eller lest. Grunnen til dette bruker å være lav kvalitet eller at innholdet ikke er viktig for leseren. Og hvorfor skal abonnenten lese noe som han mener mangler verdi? Sett litt lenger frem i tid, kan nyhetsbrev med godt og relevant innhold skape mer salg enn rene salgsbrev. Hvilken e-post engasjerer deg mest? Sannsynligvis er det brev som er skrevet til deg personlig, eller hva? Hvordan skal du klare å overføre den samme følelsen til de som abonnerer på nyhetsbrevene dine? Når du anstrenger deg for å levere noe som er interessant for mottakerne dine, vil de komme til å åpne flere brev, klikke på flere lenker og bite på flere av tilbudene dine ikke minst på litt lengre sikt. Du trenger å bygge opp tillit og en langsiktig kunderelasjon. Vis mottakerne dine at det alltid lønner seg å høre på hva du har å si! E-POST PASSER TIL ALLE ORGANISASJONER Det er bra å bruke e-postmarkedsføring når du vil få maksimalt ut av hver krone du satser på kommunikasjonen. Grunnen er at e-post er kostnadseffektivt. Med e-postmarkedsføring kan du oppnå raskt salgsresultat samtidig som du har langsiktige mål. Det er også et godt valg for ikke-kommersielle organisasjoner som ønsker å nå ut med informasjon eller dele kunnskap med større grupper. 2. Mer enn bare salg Oppsummering E-postmarkedsføring har mange fordeler: Du kan tilpasse nyhetsbrevene for hver målgruppe. Du kan raskt se om nyhetsbrevet gir det resultatet du ønsker. Den er lett å kombinere med andre markedsføringskanaler. Den når frem til de mottakerne som er interessert i tjenestene eller produktene du tilbyr. Den bygger en langsiktig relasjon mellom deg og abonnentene dine. Den kan ha en rask effekt og direkte salgsresultater. Den kan forbedre lojalitet, tillit og langsiktig salg. Du må gjerne kombinere rene salgsbrev med nyhetsbrev med et innhold som leserne synes har verdi. Den kombinasjonen gir langsiktige resultater. Så hva må du gjøre nå? Planlegg satsingen din på e-postmarkedsføring. 18 Mer enn bare salg

9 Planlegg klokt Planlegg klokt Hvordan enkeltpersoner reagerer på e-postmarkedsføringen din, avhenger både av hvor ofte du sender brev og også innholdet i brevet. Som du så i forrige kapittel, handler det om verdi. Fikk mottakeren din noe som var av verdi for han? Dårligst respons får du antakelig når du sender samme nyhetsbrev til alle mottakerne dine. Deretter øker åpningsfrekvensen og klikkene i takt med at innholdet blir mer tilpasset den enkelte mottakeren. Jo mer personlig brevet er, desto mer fornøyd er abonnenten. Det aller beste resultatet får du når du kan sende brev som er rettet til én enkelt mottaker og du sender brevet på akkurat det tidspunktet og med det innholdet abonnenten ønsker. Det betyr ikke at det er bortkastet å sende generelle nyhetsbrev. De generelle brevene kan være et godt utgangspunkt for din e-postmarkedsføring. De generelle nyhetsbrevene får god mottakelse, de når ut til hele adresselisten, i motsetning til brev som er tilpasset en målgruppe, og de er både enkle og billige å lage. Det langsiktige målet for din e-postmarkedsføring bør imidlertid være et annet. Tenk deg at du over tid og i det tempoet som passer din virksomhet legger til flere (nyhets)brev som rettes mot mer spesifikke mottakere. Det innebærer at markedsføringen langsomt går over fra å være generelle nyhetsbrev til nyhetsbrev som nærmer seg individuelle brev. Det langsiktige målet innen e-postmarkedsføring er imidlertid at man langsomt legger til ytterligere nyhetsbrev som i økende grad er rettet mot spesifikke mottakere. Det innebærer en forflytning langs en segmenteringsskala som skissert nedenfor: Masseutsendelse individuelle utsendelser Generelle nyhetsbrev Segmentere på kundedata Segmentere på statistikk Segmentere etter livssyklus Segmentere på individ og handlinger Og nå har du kanskje lyst til å si: Jeg har ikke tid til å holde på med segmentering. Eller: Det er umulig å segmentere. Hvis dette virkelig er sant, er det ikke noe du trenger å bekymre deg for. Du vet allerede at generelle nyhetsbrev også kan fungere godt. Og du kan lett gjøre brevene mer personlige ved å tiltale mottakeren med navn: Hei, Tor! eller ved å ha en myk og personlig tone i brevet.

10 Planlegg klokt 23 Mange markedsførere sier ganske enkelt at de ikke kan segmentere. De mangler kunnskap, verktøy, informasjon (eller tid). Det er enkelt å fylle igjen disse kunnskapshullene, fordi alle profesjonelle systemer for e-postmarkedsføring har enkle og tidsbesparende segmenteringsverktøy. Du tror kanskje at du har svært lite informasjon om abonnentene dine. Du kommer til å bli overrasket når du oppdager hvor mye du allerede har. Selv om du ikke har mer kundedata enn e-postadressen, vil du raskt få opplysninger om hvem som åpner og klikker på lenkene i brevene dine. Og ved hjelp av disse opplysningene kan du begynne å segmentere. Det er nå på høy tid å begynne å planlegge og bestemme hvordan du skal bruke den kunnskapen du bygger deg opp om abonnentene. Hva vil du gjerne vite om dem på kort og lang sikt? Hvordan skal du bruke informasjonen du samler inn? Hvis du ønsker å sende bursdagshilsener, må du finne på en måte å få dem til å fortelle deg når de fyller år. Planlegging Alle som skal sende ut e-poster sliter med noenlunde de samme spørsmålene: Hvem skal vi sende til? Hva ønsker vi å si? Hvor ofte skal jeg sende? Når du har svaret på disse spørsmålene, har du kommet et godt stykke på vei til en markedsføringsplan. Hvem skal vi sende til? Som du allerede vet, skal du kun sende e-post til mottakere som aktivt har svart positivt på forespørsel om et abonnement. EUs lovverk er basert på at e-postmarkedsføring skal være ønsket. Det er opp til deg å passe på at mennesker vil abonnere på nyhetsbrevet ditt og gir deg tillatelse til å sende e-post. Det er ikke så komplisert som det kanskje kan virke. For det første (og det er det neste kapittel kommer til å handle mer om) finnes det flere enkle måter å få nye abonnenter og deres samtykke til å sende dem e-post. For det andre er det (at du har fått et aktivt ja) en av e-postmarkedsføringens sterke sider, ettersom du har mottakere som faktisk ønsker informasjon og tilbud fra deg. Det kan kanskje være behagelig og praktisk å kjøpe e-postadresser til utvalgte målgrupper. Men resultatet blir betydelig bedre hvis du kommuniserer med kunder og potensielle kunder som ønsker å få en e-post fra deg. 22 Planlegg klokt Så hvem skal du henvende deg til? Svaret avhenger av hvilke mål du har for e-postmarkedsføringen. Ta deg tid til å svare på følgende spørsmål, som vil gi et stabilt grunnlag for strategien din. Hva ønsker du å oppnå med e-postmarkedsføringen? Ønsker du å øke salget på kort sikt? Ønsker du å posisjonere organisasjonen din som kunnskapsleder? Eller ønsker du bare sterke kunderelasjoner? Hva ønsker du at dine lesere skal gjøre? Kjøpe noe? Besøke nettstedet ditt? Laste ned noe fra hjemmesiden din? Spre ditt materiale videre til andre? Svaret kan bidra til at du får en følelse av hvilke grupper du når. Hvem vil gjøre det du ønsker? Hva skal du sende? Når du har klart for deg hva du ønsker at leserne skal gjøre, er det enklere å bestemme seg for hva nyhetsbrevene dine og annen e-postmarkedsføring skal inneholde. Hvis du ønsker å få en rask økning i salget, velger du kanskje å sende tilbud med spesialpriser eller billigsalg. Hvis du ønsker å posisjonere virksomheten din som kunnskapsledende og på topp innen virksomhetsområdet, kan du skrive tekster og artikler som omhandler det nyeste på ditt område. Hvis du vil styrke kunderelasjonene, kan du by på tips om hvordan dine produkter kan brukes, eller undersøkelser som viser hvor godt de fungerer. Husk alltid at det handler om å gi verdi. Jo mer du ønsker å få fra leserne dine, desto mer trenger du å være forberedt på å gi. Derfor trenger du å forstå hva dine abonnenter har behov for og prioriterer. En ting som uroer mange som tenker på å starte med å sende ut nyhetsbrev, er: Hvordan skal jeg finne et innhold som leserne synes er interessant og godt? Hva bør jeg skrive om? Har jeg virkelig noe interessant å si? Først av alt: Du må tørre å stole på at du har noe interessant å si. De som velger dine nyhetsbrev har gjort det fordi de går ut fra at du vil levere noe som de synes er av verdi. Allerede ved å abonnere på nyhetsbrevet har de vist at de er interessert i deg og det du har å by på. Samle sammen materiale løpende, og legg det i en mappe der du lett finner det igjen. Se på dette som et kontinuerlig arbeid og ikke som noe som skal skje i siste sekund. Pass på å få inn tips og idéer fra andre i organisasjonen din. Finn ut av hvilke spørsmål som er gjengangere hos kundestøtten. Vurder hvilke av svarene som kan fungere i et nyhetsbrev. Hent inspirasjon fra andre. Abonner på andre nyhetsbrev innenfor ditt område, besøk blogger, div. fora, messer og nettverkstreff for å se hva dine lesere snakker om. Bruk materiale som allerede er produsert i en annen kanal på nytt, kanskje i en blogg, på nettstedet ditt eller i sosiale medier.

11 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 25 By på den kunnskapen du har. Del med andre det du kan. De fleste liker å få både tips og gode råd. Forsøk å finne en personlig stil, en personlig tone, som du bruker i nyhetsbrevet mennesker ønsker å handle med andre mennesker. Velg en tiltale som føles riktig for din virksomhet. Tenk langsiktig. Ikke nøy deg med å planlegge bare det første nyhetsbrevet. Tenk over hva du ønsker å gi abonnentene på lengre sikt. Hva skal du skrive om i det 10. nyhetsbrevet og i det 20.? Hvis du setter opp en produksjonsplan, vil dette lette arbeidet ditt. Ikke send et nyhetsbrev bare fordi du ønsker det. Hver e-post må ha en hensikt og et innhold som tilbyr noe av verdi for abonnentene. Sett opp en utgivelsesplan Som en forutsetning for at nyhetsbrevet både kommer ut kontinuerlig og at det har høy kvalitet, er det lurt å sette opp en utgivelsesplan. Det gir deg en langsiktig plan og du trenger ikke å stresse med å finne materiale i siste sekund. Utgivelsesplanen bør inneholde: Dato for utsendelse Innholdsplanlegging Tidsfrist (for utsendelse, tester, korrektur, omarbeiding, design, innhold, nettsider) Ansvarsfordeling (hvem har ansvaret for produksjon, utsendelse og respektive evalueringer?) Når skal man sende? Det som kanskje er det vanskeligste med nyhetsbrev, er å bestemme hvor ofte de skal sendes ut. Hvis du vet hvem du skal sende til og hva brevet skal inneholde, blir det enklere å avgjøre. Glem aldri å bruke e-postmarkedsføringens muligheter til det fulle.det er viktig å påpeke at mange markedsførere tror at de forstyrrer sine mottakere om de sender oftere enn en gang per måned. Hvor mye kan du sende? Hvilke ressurser har du og hvilket innhold kan du tilby? Er det tilstrekkelig med ett brev om dagen, i uken eller i måneden? Er innholdet godt nok til å fortsette å hanke inn abonnenter? Hvor mye er for mye? (Hvis du setter deg i abonnentens sted, hvor ofte føles greit for deg?) 24 Planlegg klokt Nicklas Isakson, Account Manager

12 Planlegg klokt 27 Det neste vanskelige spørsmålet er: Når skal du sende nyhetsbrevet? På hvilken ukedag? Til hvilken tid på døgnet? Også her kan du la innholdet og målgruppen avgjøre svaret. Bruk en kombinasjon av sunn fornuft og tester slik at du finner det som fungerer best for deg. Tenk på følgende: Hvilken dato? Det er klokere å sende et salgstilbud rett etter den 25. i måneden, når mange får lønn, enn uken før. Ukedag? Når har abonnentene dine tid til å lese utsendelsene dine? Når er de motivert til å gjøre det? Hvilken tid på døgnet? Skal du sende nyhetsbrev som når frem til mottakerne når de er på jobb? Skal du sende dem til privatpersoner på kvelden? Bruker abonnentene dine e-post på mobilen? Hvis de gjør det, sjekker de sannsynligvis e-posten når som helst. Tidlig på morgenen, på vei til jobb, eller også som det siste de gjør før de sovner. Du kan også få hjelp ved å se på statistikken fra ditt nettsted. Når har det flest besøkende? Er det da du skal sende nyhetsbrevet ditt? E-postmarkedsføring er så mye mer enn et nyhetsbrev. Du kommer for eksempel til å sende ut e-poster som ønsker velkommen, som bekrefter et kjøp, innbydelser eller tillbud til trofasta kunder. Flere av disse kan være automatiske e-poster. Det er viktig å planlegge når og hvordan de skal sendes. Sett opp en plan for hvordan du skal imøtekomme nye mottakere: Dag 1 Velkomstbrev som beskriver hva mottakeren kan forvente seg. Dag 3 Første nyhetsbrev med noen utvalgte artikler. Dag 7 Andre nyhetsbrev med noen gode tilbud. Planlegg også hva du skal gjøre, alt avhengig av hvordan mottakeren reagerer: Hvis mottakeren klikker på et tilbud i brevet, men ikke kjøper noe, kan du sende et (rabattert) tilbud i neste brev. Hvis mottakeren har kjøpt noe, kan du be om en vurdering av produktet. Hvis mottakeren har kjøpt noe, kan du på et senere tidspunkt tilby et tilleggsprodukt. Bruk riktig system Selv om planlegging gir deg et godt fundament, trenger du noen trinn til. Det forteller vi om i de kommende kapitlene, som handler om å: skaffe abonnenter lage relevant innhold designe nyhetsbrev og andre e-poster skrive tekster som fungerer Det er ikke meningen at du må gjøre alt dette selv. Hvis du velger å bruke et profesjonelt verktøy for e-postmarkedsføring, vil du kunne gjøre det mye enklere for deg selv, og for kundene dine. APSIS Pro er et brukervennlig system som hjelper deg med å håndtere abonnentene, lage og sende e post og evaluere resultatet på en rask og enkel måte, uten avanserte IT-kunnskaper. Vi arbeider for at du skal kunne utnytte de sterke sidene i den nyeste teknologien på best mulig måte. Stadig flere leser e-post på mobilen, og det er viktig å kunne nå sine mottakere med meldinger og tilbud som fungerer, også på en liten skjerm. Systemet er fleksibelt og kan vokse med behovene dine. Du kan starte med et enkelt nyhetsbrev, og deretter fortsette med automatiske e-postmeldinger, innbydelser, undersøkelser, integrering med e-handel, testning, sosiale medier og mye mer. Vi sørger for at dine utsendelser leveres i tide, raskt og på rett måte. Og med den infrastrukturen og de tekniske standardene som kreves av mottakerens system. Det innebærer at dine e-poster kommer frem til riktig tid og ikke to dager senere (eller ikke i det hele tatt). Og viktigst av alt: Vi har laget et system for å kunne tilby deg e-postmarkedsføring som fungerer. E-post er litt spesielt og krever spesialtilpasset programvare. Det er ikke nok med den programvaren du bruker når du leser e-post, eller en funksjon som du legger til CMS- eller CRM-systemet du allerede bruker. Profesjonell e-postmarkedsføring krever verktøy som er tilpasset formålet. forbedre leveringsevnene forbedre resultatet viktigheten av å evaluere resultatet 26 Planlegg klokt

13 3. Planlegg klokt Oppsummering Begynn med å lage et relativt enkelt nyhetsbrev. Planlegg hvordan du kan utvikle det i takt med at du tilegner deg mer kunnskap. Ha klart for deg hvilke hensikter og mål du har med e-postmarkedsføringen: Hva ønsker du å oppnå? Hva ønsker du at mottakerne skal gjøre når de har lest nyhetsbrevet ditt? Når du har dette klart for deg, har du dannet grunnlaget for din e-postmarkedsføring. Nå er tiden inne for å bestemme hva du ønsker å sende ut, hvor ofte du skal gjøre det og til hvilket tidspunkt på døgnet. Sett opp en utgivelsesplan med klare tidsfrister, hvem som har ansvar for hva og som beskriver innholdet i hvert av nyhetsbrevene. Finn et brukervennlig og profesjonelt verktøy for e-postmarkedsføring som APSIS Pro som kan håndtere abonnentene dine og der du kan lage, sende og evaluere din e-postmarkedsføring. 4. Skaffe og ta vare på abonnenter 28 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

14 Skaffe og ta vare på abonnenter 31 Den vanskeligste nøtten å knekke for de fleste e-postmarkedsførere er hvordan de skal skaffe seg flere abonnenter til sine nyhetsbrev. Hvorfor ikke bare kjøpe en liste med adresser? En rask og enkel metode for å få mange abonnenter er å kjøpe en liste med e-postadresser. Det er enkelt, for det er mange som tilbyr slike tjenester. Og de som selger adresser hevder ofte at de har fått tillatelse til å selge dem videre. Tenk igjennom den påstanden en liten stund. Virker det sannsynlig at noen frivillig gir bort e-postadressen sin til kommersielle interesser uten å vite hva de får tilbake? Neppe. Hva synes du selv om å motta e-post som du ikke har bedt om? Du liker det antakeligvis ikke, og det er stor sjanse for at du trykker på søppelpostknappen i e-postprogrammet. Vi i Apsis forbyr kundene våre å kjøpe e-postadresser. Årsaken til det er enkel. Personer som finnes på e-postlister som er til salgs, har ikke selv valgt å abonnere på dine tjenester. De forventer seg ikke å få e-post fra deg. De tilhører sannsynligvis ikke målgruppen (uansett hva de som selger disse listene påstår). Når du sender e-post til noen på den listen du har kjøpt, får de en melding fra noen de ikke kjenner til, med et innhold de ikke er interessert i og som de ikke har bedt om. Og det er dette som er selve definisjonen på søppelpost. Det er stor risiko for at de gjør akkurat som du ville ha gjort merket e-posten som søppelpost. Hvis flere gjør det, er det fare for at alle meldingene dine blir avvist av store e-postleverandører. Ikke ta den risikoen. Siden du ikke har tillatelse fra mottakerne innebærer det også at du gjør noe som er ulovlig i flere land. Dessuten inneholder adresselister som er til salgs, ofte mange adresser som ikke lenger er i bruk. Det å sende e-post som blir avvist, kan tolkes som nok et tegn på at du sender søppelpost. (Les mer om dette i kapittel 8). Det øker risikoen for at din e-post blir blokkert. Hvis du selv skulle ha en liste med adresser som når målgruppen din og der mange er aktive kunder, skulle du da selge den til noen for noen fattige kroner, slik at de kan overøse dine abonnenter med søppelpost? Sannsynligvis ikke. Det å kjøpe lister med e-postadresser er ingen snarvei til fremgang, men tvert i mot strake veien mot fiasko. Samle e-postadressene selv. Det tar lenger tid, men gir garantert bedre resultat. Selg inn nyhetsbrevet internt Det er gangske vanlig at mange innenfor en virksomhet ikke vet om at det finnes et nyhetsbrev som gis ut regelmessig. Og selv om noen kjenner til nyhetsbrevet, er det få som forstår hvilken nytte e-postmarkedsføring kan ha. Hev statusen til nyhetsbrevet internt slik at flere medarbeidere kjenner seg motivert til bidra med å rekruttere flere abonnenter. Fortell kollegaer om hensikten med nyhetsbrevene. Når et nyhetsbrev er sendt ut, kan du vise dem statistikk over klikk og åpnede brev. Men ikke nøy deg med det som er lett å lese ut fra statistikken. Vis dem hvordan e-posten kan bidra til at dere oppfyller målene. Vis de som arbeider med hjemmesiden, hvor mange flere besøkende den får. Vis markedssjefen hvor mange bestillinger det siste brevet ga. Vis butikkpersonalet hvor mange rabattkuponger som ble løst inn. Pass på å vise salgsavdelingen at nyhetsbrevet gir inntekter. Når kollegaene dine forstår at e-postmarkedsføringen har betydning for lønnsomheten, vil de bli mer interessert i nyhetsbrevet og bidra til å skaffe flere abonnenter. I takt med at e-postmarkedsføringen utvikles, med transaksjonsmeldinger, nyhetsbrev, innbydelser og gratulasjoner, vil flere avdelinger bli delaktige. Jo større forståelse de har for mulighetene med e-postmarkedsføring, desto mer vil de bidra til å utvide adresselistene med abonnenter som blir lojale kunder og ønsker å motta meldinger. Sammen kan dere skape lister med høy kvalitet. 30 Skaffe og ta vare på abonnenter

15 Skaffe og ta vare på abonnenter 33 Slik skaffer du flere abonnenter Det holder ikke å få flere til å abonnere på nyhetsbrevet, det gjelder å få de som gjør det, til å bli interessert i budskapet. Det finnes markedsførere som ikke bryr seg så mye om hvorvidt nyhetsbrevene gir abonnentene det de forventer. Hvis du leverer noe som abonnentene verken er interessert i eller ønsker, så er risikoen for avregistrering stor. (Les mer i kapittel 1). Du må sørge for at de som abonnerer forstår hvilke forventninger de kan ha til innholdet. Det er enklest å rekruttere abonnenter som allerede har etablert en kontakt med deg. Det kan skje via hjemmesiden, bloggen, Twitter-kontoen eller andre sosiale medier. Det kan også skje når du møter mennesker i det virkelige liv. På hjemmesiden Gjør det enkelt å abonnere på nyhetsbrevet på hjemmesiden din. Senere i dette kapitlet forteller vi hvordan du kan gjøre dette på en smart måte. Hvilke kontaktflater har du? Det er lett å se seg blind på hjemmesiden med tanke på hvordan du skal finne flere abonnenter. Du har flere kontaktflater enn som så. Tenk etter. Vær kreativ! Her er noen ideer: Om du sier de riktig tingene til rett tid, gjør du mer enn bare å gi informasjon om produktet du skaper en bra opplevelse for dine kunder. Ha informasjon om nyhetsbrevet i resepsjonen. Legg ut påmeldingsskjema eller gjør det mulig å starte abonnement med en sms. Legg en QR-kode på baksiden av visittkortet ditt med lenke til nyhetsbrevet. La personalet i kassen be kundene om deres e-postadresser. Legg et påmeldingsskjema i kassen. Eller legg frem et nettbrett der en fremtidig abonnent kan skrive inn sine opplysninger direkte. Legg en lenke til nyhetsbrevet i signaturen på dine egne e-poster. Fortell om nyhetsbrevet på fakturaer, kvitteringer og andre transaksjonsmeldinger. 32 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

16 Skaffe og ta vare på abonnenter 35 Markedsfør nyhetsbrevet på nettet Få hjelp av andre. Hvis du skriver et blogginnlegg eller bidrar til innholdet i nyhetsbrevet til en annen bedrift, så be om å få lage en lenke til ditt eget nyhetsbrev. Sørg for å markedsføre nyhetsbrevet i sosiale medier. Fortell om nyhetsbrevet på virksomhetens side på Facebook. Som abonnent vil du få eksklusive tilbud. Fortell dine følgere på Twitter om nyhetsbrevet. Gjenta det gjerne, siden meldingene raskt forsvinner i den hurtige strømmen på Twitter. Send lenker til tidligere nyhetsbrev. Publiser lenker til abonnementsskjemaet på hjemmesiden din. Gjør det mulig å abonnere på nyhetsbrevet via dine profiler i ulike sosiale medier. Ha et abonnementsskjema på bloggen din. Husk at blogginnlegg kan brukes igjen i nyhetsbrevet. Bruk e-post til det meste Kommuniser konsekvent med kundene via e-post. Venn dem til å få fakturaer, ordrebekreftelser og leveringsmeldinger på e-post. Da blir kundeservicen samtidig bedre og mer kostnadseffektiv. De fleste kunder foretrekker dessuten å kommunisere via e-post. Jo mer vant en kunde er til at kommunikasjonen skjer via e-post, jo større er sannsynligheten for hun begynner å abonnere på nyhetsbrevet. Lokk med en gave Lokk nye abonnenter gjennom å tilby en gave. De kan få en e-bok, rapport eller rabattkupong. Eller lodd ut noe som er interessant. Det er imidlertid en risiko med gaver. En abonnent er kanskje bare ute etter gaven og mindre interessert i nyhetsbrevet. Legg de som abonnerer på grunn av gaven i en egen gruppe, og følg statistikken nøye. Kostet det mer enn det smakte? Vurder resultatet og avgjør så hva slags gaver som gir flest verdifulle abonnenter. Du kan også forsøke å gi noe som du mener virkelig vil lokke potensielle kunder. Hva vil lokke noen som er interessert i mat og helse? Kanskje en e-bok med sunne oppskrifter? Optimaliser abonnementsskjemaet Dine mest lojale abonnenter er de som selv har oppsøkt hjemmesiden og valgt å fylle ut abonnementsskjemaet. Din oppgave er å gjøre dette enkelt for dem. Du bør optimalisere abonnementsskjemaet. Sørg for at påmeldingsruten synes Det skal være enkelt å abonnere på nyhetsbrevet. Besøkende skal raskt kunne klikke på abonnementsskjemaet. Og da må det være plassert slik at besøkende ser det. Ta deg tid til å surfe rundt på nettsidene til noen bedrifter. Hvor mange har en knapp eller en rute for abonnement på den første siden? Hvor mange forteller hva du må gjøre for å abonnere? Hvor mange har knapper eller ruter på flere sider? Du kommer sannsynligvis frem til at mange ikke bruker disse mulighetene og nå bør du sørge for å benytte disse. Jo lettere det er å se, og fylle ut abonnementsskjemaet, jo flere abonnenter får du. (Prøv å legge skjemaet i ulike posisjoner, formater og med forskjellige bakgrunnsfarger. Hvilket er lettest å få øye på? Hvilket ville du klikket på?) Sørg for at det finnes en påmeldingsrute på alle sidene det er ikke sikkert at en potensiell abonnent kommer inn via førstesiden. Koble abonnementet til noe annet. Gi folk mulighet til å krysse av i en abonnementsrute for nyhetsbrevet når de kjøper noe, fyller ut et skjema eller melder seg på et foredrag. Vis retningslinjer for e-post De som abonnerer på nyhetsbrevene vil føle at de kan stole på deg og at du respekterer dem. Du må vise at du gjør det. Derfor er det viktig at du tydelig forteller hvilke retningslinjer dere har når det gjelder e-post og adresser. Du kan dels ha en lenke til en tekst som forklarer retningslinjene, og dels en tekst der du oppsummerer retningslinjene omtrent slik: Apsis deler aldri e-postadressen din. Våre retningslinjer sier at vi sender informasjon til deg fordi at du aktivt har takket ja til dette. Hvis du ikke vil ha nyhetsbrev fra oss i fremtiden, kan du enkelt avregistrere deg fra disse. 34 Skaffe og ta vare på abonnenter

17 Skaffe og ta vare på abonnenter 37 Hva får abonnenten? Fortell abonnenten hva nyhetsbrevet kommer til å inneholde. Det gjør at forventningene legges på riktig nivå. Legg gjerne ved en lenke til et tidligere nyhetsbrev, som abonnenten kan se på. Ikke lov mer enn du kan holde. Brutte løfter og forventninger som ikke innfris fører til skuffede abonnenter. Sørg samtidig for at det er et visst spillerom for endringer i nyhetsbrevet ved behov. Fortell hvorfor man skal abonnere Se påmeldingen som en mulighet til å selge inn nyhetsbrevet. Det er ikke nok å si at noen skal abonnere på et nyhetsbrev. Du må også fortelle hva de får. Folk ønsker ikke å gi bort e-postadressene sine til hvem som helst. De forventer at de skal få noe tilbake, og din oppgave er å fortelle hva de får. Benytt disse spørsmålene når du forteller om nyhetsbrevet: Vil nyhetsbrevet hjelpe mottakerne med å utføre arbeid eller en oppgave på en bedre måte? Vil det hjelpe dem med å spare penger? Gi leserne en god grunn til å gi deg sin verdifulle e-postadresse mot innholdet i nyhetsbrevet. Kan du sitere fornøyde abonnenter? Hva slags verdi tilbyr du kunden? Har du riktig adresse? Mange har flere e-postadresser. Du ønsker å havne i den innboksen de alltid åpner. Be om den adressen de pleier å bruke, deres primære e-postadresse. Det gir deg en bedre liste. Du vil ikke ha adresser som er feilstavet eller ufullstendige, som: ola.nordman@hotmial.com ola@gmail olayahoo.com Ved å be nye abonnenter om å fylle ut adressen to ganger kan du forhindre feilaktige adresser. Risikomomentet er at abonnenten må bruke mer tid på å fylle ut skjemaet. Jo mer besværlig det er, desto flere er det som ikke fullfører påmeldingen. Et alternativ er å bruke en teknisk løsning som bygger inn en adressekontroll i registreringsprosessen. Den varsler ved problemer, for eksempel når det mangler i e-postadressen. Send et velkomstbrev når noen begynner å abonnere på nyhetsbrevet. Det vil ha høy åpningsfrekvens og er en utmerket mulighet til å legge grunnlaget for tilliten mellom dere. Velg riktige ord Unngå ord som er tekniske eller bare brukes innenfor e-postmarkedsføring. De fleste av leserne arbeider trolig ikke med e-post eller webdesign og forstår ikke alle bransjeord. Velg ord som er lette å forstå. Du vil kanskje la abonnentene velge mellom en tekstversjon eller en HTML-versjon av nyhetsbrevet. Velg da ord som er enkle og konkrete. Spør om de vil ha brev med eller uten bilder. Tenk også på hva leseren kan forbinde med visse ord. Ordet registrere forbindes kanskje med noe som er besværlig og tar lang tid. Og det kan være nok til at en person lar være å klikke på abonnementsruten. Ikke spør om alt Ikke sikt for høyt i begynnelsen, men se på påmeldingen som en mulighet til å få e-postadressen. Du kan kanskje også be om navnet. Men ikke be om flere opplysninger. Det kan vente til senere. Det er viktig å fortelle abonnenten hvorfor du ønsker opplysningene hver gang du ber om mer informasjon. Test ut Prøv hva som fungerer for deg og din virksomhet. Bruk de tipsene som føles riktig for deg. Legg merke til hva som gir resultater. Det fine med e-postmarkedsføring er at den kan måles! 36 Skaffe og ta vare på abonnenter

18 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 39 Hva sier loven? I mange land er det forbudt å sende reklame via e-post, sms eller mms uten samtykke. Kravet om samtykke gjelder ikke når det er en kunderelasjon mellom en virksomhet og en privatperson. Det er altså tillatt å sende nyhetsbrev til noen som har kjøpt noe av deg, dersom kunden ikke har sagt at hennes opplysninger ikke skal brukes til markedsføring. Du har rett til å markedsføre produkter som ligner det som kunden har kjøpt. Du har altså ikke lov til å reklamere for hundemat når kunden har kjøpt en paraply av deg. Virksomheter får sende e-post til adresser hos andre virksomheter når det finnes en gyldig avsenderadresse, og når det er mulig å enkelt og kostnadsfritt avregistrere seg fra utsendelsen. I praksis gjelder denne regelen kun virksomhetsadresser av typen info@apsis.no. En personlig e-postadresse som ola.nordman@apsis.no inneholder informasjon om fornavn, etternavn og arbeidsplass. I slike tilfeller anser det svenske Konsumentverket (forbrukerombudet) at den personlige integriteten skal respekteres og at man kun får sende e-post når mottakeren har takket ja til utsendelsen. Pass på at du alltid følger de lover og regler som gjelder i ditt land eller i det landet du sender utsendelser til. Vis respekt for mottakeren Selv om noe er tillatt og mulig, kan det være best å la være. Kapittel 1 viser hvordan fremgangsrik e-postmarkedsføring bygger på at du har tillatelse til å sende e-post og viser respekt for mottakeren. La være å utnytte eventuelle smutthull i loven. Du sender jo nyhetsbrev for å markedsføre noe, ikke for å tvinge noe på noen! Er du forberedt på å ta konsekvensene? Det er ikke bare dumt å forsøke å utnytte smutthull i loven. Det kan også være farlig og bli straffet. I flere land kan feilaktig e-postmarkedsføring føre til betydelig bøter og et dårlig rykte. Det svenske Konsumentverket (forbrukerombudet) har truet flere virksomheter med bøter, selv om ingen har blitt dømt til bøter ennå. E-postmarkedsføring kan gi gode resultater når du har et godt forhold til abonnentene og når du sender nyttig informasjon og relevante tilbud, og du gjør det på riktig måte. Du tar stor risiko dersom du bryter reglene (les mer om dette i kapittel 1). Profesjonelle e-postmarkedsføringsvirksomheter, deriblant vi på Apsis, pleier å forby kundene sine å sende til adresser som ikke har gitt sin uttrykkelige tillatelse. 4. skaffe og ta vare på abonnenter Oppsummering Selg inn fordelene med nyhetsbrevet internt, slik at hele organisasjonen bidrar til å utvide adresselisten. Bruk alle kontaktflatene dine med kunder og potensielle kunder for å markedsføre nyhetsbrevet og samle e-postadresser. Tilby en enkel gave til nye abonnenter, men vær nøye med valget. Sørg for at den lokker de abonnentene du vil ha. Plasser en godt synlig påmeldingsrute på alle sider på nettstedet. Løft frem fordelene med å abonnere og be bare om navn og e-postadresse. Samle e-postadresser på en lovlig måte. Og tenk på at loven bare angir en minimumsstandard du kan velge å gjøre det bedre enn det. 38 Skaffe og ta vare på abonnenter

19 Lage relevant innhold lage relevant innhold I kapittel 2 viste vi hvordan e-postmarkedsføring kan øke salget og styrke virksomhetens varemerke på lang sikt. Hvis du bruker e-postmarkedsføring på riktig måte, får du lojale abonnenter som setter pris på utsendelsene og som har tillit til deg som utsender. Vis at du respekterer abonnentene gjennom å sende dem informasjon som er nyttig og som ikke sløser med tiden deres. Det er slik deres tillit til deg kan vokse. I kapittel 3 lærte du hvordan du kan planlegge riktig innhold. Det er relativt enkelt å fylle nyhetsbrevene med tilbud og informasjon. Utfordringen er å lage innhold som passer for dem som abonnerer på nyhetsbrevet. Det får du lære i dette kapitlet. Tilby både verdi og relevans Tenk deg at du som bor i Stockholm, får et tilbud om en weekendtur til Stockholm. Det kan være så billig som bare det, men det er ganske enkelt ikke relevant for deg som allerede bor der. Det er ikke interessant bare fordi det er billig tilbudet må passe for mottakeren. Må du alltid være relevant? Du har kanskje begynt å tenke på hvordan det perfekte nyhetsbrevet ser ut? Det finnes faktisk ikke. Hvis du forsøker å skrive et nyhetsbrev som passer for alle, så blir det så generelt at det blir uinteressant for de aller fleste. Du må bidra med noe som er spesifikt, noe som viser hva du tilbyr. Noe som kundene dine og fremtidige kunder kan like. Halvinteresserte abonnenter vil også handle halvhjertet. Du har større sjanse for fremgang når du tør å skille deg ut fra konkurrentene. Når du har en unik stemme og en egen stil. Når du tør å være litt annerledes. Selv om du lykkes med å lage en perfekt kombinasjon av innhold og abonnenter, vil leserne reagere og handle ulikt. Det er selvsagt bedre å ha aktive, engasjerte, interesserte og lojale lesere, enn lesere som ikke er det. Men det er ikke sikkert at de trenger å like alt du sender. Det som er viktig for at de skal fortsette å lese brevene, er at det du gjør er bra tilstrekkelig ofte. Du ønsker ikke at abonnentene lar være å åpne utsendelsene. Du vil ikke ha inaktive abonnenter.

20 Skapa relevant innehåll 43 Ta hånd om inaktive adresser Sorter bort feilaktige adresser med jevne mellomrom. Sørg også for å ha en rutine for hvordan du håndterer de som aldri åpner utsendelsene. Forsikre deg om at de faktisk er inaktive før du stryker dem fra listen. Selv om noen ikke har åpnet de siste fem brevene, er det ikke sikkert at de er inaktive. Hvis du selger julepynt, er det mange som kanskje ikke åpner eller klikker i brevene mellom januar og oktober men du bør fortsatt beholde dem på adresselisten. Er de virkelig inaktive? Selv om de kanskje ikke åpner eller klikker, kan de være aktive på andre måter. Nyhetsbrevene kan være en påminnelse om å besøke butikken eller nettstedet ditt. Ikke slett en god kunde fra adresselisten bare fordi hun ikke klikker på lenkene dine. Før du fjerner noen bør du overveie å gjennomføre en spesiell kampanje for å vekke interessen deres og gi dem en sjanse til å bli på listen. Siden de normalt ikke gir noen respons, er det greit å eksperimentere! Segmenter og øk relevansen Om du selger dyremat, kan du sende to e-postmeldinger til alle abonnentene. Den første handler om hundemat, og den andre om kattemat. Tenk om du i stedet hadde segmentert målgruppen og sendt ett tilbud til alle katteeiere og et annet til hundeeierne. Da hadde hver abonnent fått en e-post som var relevant for dem. Selv om det krever en del forarbeid, er segmentering bedre for abonnentene og mer kostnadseffektivt for deg. Dynamiske nyhetsbrev En del markedsførere vil ikke segmentere sine abonnenter på denne måten. De er redde for at det skal gi dem merarbeid. De tenker at det vil ta for mye tid å sende ulike brev til ulike deler av listen. Er det upraktisk å dele opp listen i flere mindre grupper? Faktisk ikke. Moderne systemer for e-postmarkedsføring støtter dynamiske utsendelser. Det innebærer at du bare trenger å lage én grunnmelding. Så kan du filtrere ut hvilke deler som skal gå til ulike grupper. Alt du trenger å gjøre er å bestemme hvordan filtrene skal se ut, slik at systemet lærer seg hvordan hvert enkelt brev skal bygges opp. Det innebærer at et nyhetsbrev som er rettet mot dyreeiere, kan ha samme hyggelige innledning, og deretter legger systemet inn spesialtilbud og bilder avhengig av om mottakeren er klassifisert som eier av hund, katt, gullfisk, papegøye eller elefant. Dette krever naturligvis at du må vite mer om abonnentene enn bare e-postadressen. Segmentere Segmenter etter eksisterende data og demografi Det første du får av en abonnent er e-postadressen deres. Allerede her kan du begynne å segmentere. Hvis abonnenten har en.no-adresse, befinner hun seg sannsynligvis i Norge. Den informasjonen kan du bruke i en målrettet utsendelse. Du kan også se hvilken plattform hun registrerte seg fra. Hvis en abonnent registrerte seg via skjemaet på mobilnettstedet, vet du at hun bruker en smarttelefon eller et nettbrett. Til disse abonnentene kan du sende nyhetsbrev som er optimalisert for en mindre skjerm. Hvis det er noe som vil være til spesielt stor hjelp for deg når du skal lage målrettede utsendelser, kan du be om den informasjonen når abonnenten bekrefter sin registrering. En butikkjede kan be kundene angi postnummer, slik at de kan sende tilbud fra butikken på hjemstedet. Dersom abonnenten allerede er kunde hos deg, kjenner du kanskje allerede til alder, kjønn, postnummer eller hva hun har kjøpt tidligere. Da kan du sende et tilbud om et nettbrett til alle som kjøpte en bærbar datamaskin for et par år siden. Du kan også velge å ikke sende et tilbud om en ny, billig bil til noen som nettopp har kjøpt en dyr bil av deg. Segmenter med opplysninger fra tidligere utsendelser Se på statistikken fra tidligere utsendelser. Den kan vise hva slags innhold som mottakerne satte pris på. Hvilke brev, lenker, tilbud eller artikler var spesielt populære? Bruk den kunnskapen når du planlegger innholdet i kommende nyhetsbrev. Neste trinn er at du tilpasser innholdet etter hva enkelte mottakere har gjort når de har fått tidligere brev. Si at du ønsker å finne ut hvilke av abonnentene som er katteeiere. Da kan du sende et nyhetsbrev som innholder tilbud som er rettet mot både katte- og hundeeiere. Abonnenter som klikker på kattelenker kan få tilbud som gjelder katter i kommende nyhetsbrev. Forstå kundens livssyklus Alle kunder er ikke interessert i det samme budskapet samtidig. Og de kan ha ulike interesser selv om de bor på samme sted, er like gamle eller har lignende jobber. Kunder er interessert i å vite mer om det som gjelder dem akkurat nå, eller i nær fremtid. Hva som interesserer dem er avhengig av hvor i produkt- eller servicesyklusen de befinner seg. En ny kunde kan være interessert i mer kunnskap om tjenesten hun nettopp har kjøpt, en gammel kunde kan være interessert i å forlenge en avtale eller kjøpe noe nytt. Timing kan være ekstremt viktig. Noen måneder før mobilabonnementet utløper, sender kanskje leverandøren en melding om nye tjenester eller raskere mobilt Internett, som kunden kan få dersom hun fornyer abonnementet. Med den utmerkede timingen er sannsynligheten stor for at hun biter på tilbudet. 42 Lage relevant innhold

21 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 45 Når du vil lage nyhetsbrev som tar hensyn til kundens livssyklus, er det smart å ta hensyn til dette: Når er det mest sannsynlig at kundene ønsker å bytte leverandør, fornye sin kontrakt, oppgradere eller kjøpe utfyllende eller lignende produkter? Hva må du gjøre for å få en potensiell kunde til å gå fra tanke til handling og faktisk kjøpe noe av deg? Hva slags informasjon eller tilbud kan du sende til de som eier et produkt eller bruker en tjeneste for å bidra til at de får mer ut av sine kjøp? Hvordan endres deres behov med tiden? Om du har tilgang til riktig informasjon, kan du også sende brev som passer de endringene som skjer i kundens verden. Det kan være et nyhetsbrev til nybakte foreldre, der innholdet tilpasses i takt med at barnet vokser og blir eldre. Bruk atferdsstyrte brev, triggere og transaksjonsmeldinger Tidligere viste vi dette diagrammet: Masseutsendelse individuelle utsendelser Generelle nyhetsbrev Segmentere på kundedata Segmentere på statistikk Segmentere etter livssyklus Segmentere på individ og handlinger Det viser hvordan e-postmarkedsføringen med tiden blir mer personlig og treffsikker når du flytter deg langs skalaen. Nå kommer vi til en variant av segmentering som har stort potensial. Det handler om flere slags meldinger som forenklet kan kalles atferdsstyrte e-post og transaksjonsmeldinger. Disse meldingene sendes ut etter at noen har gjort noe konkret. Abonnenten klikker på en lenke, kjøper noe eller fyller år, og får en automatisert og personlig melding fra deg. Disse meldingene kan være alt fra kvitteringer på kjøp, til nyhetsbrev der innholdet er fullstendig styrt av hvilke sider abonnenten har besøkt på hjemmesiden. Hva brevet inneholder og når det sendes ut, er avhengig av hva som trigget brevet. Det gjør at disse meldingene har høyere relevans enn vanlige markedsføringsbrev. Det kan være fint å få en gratulasjonsmelding med en rabatt- eller verdikupong på fødselsdagen. Dine konkurrenter i innboksen er alle meldinger som er mer relevant enn ditt. 44 Lage relevant innhold Fredrik Wremerth, Production Manager

22 Lage relevant innhold 47 Denne typen meldinger får mye høyere respons enn vanlige nyhetsbrev. Abonnentene føler ofte at de blir sett og tatt vare på, og tonen i brevet er ofte ekstra vennlig. Det innebærer at denne typen meldinger pleier kundeforholdet. Det er spesielt tydelig når du sender bekreftelser på bestillinger eller leveringsinformasjon. Men det fungerer også i mer salgsrettede brev. Hvis du har en bokhandel og en av kundene har kjøpt en bok som er skrevet av en viss forfatter, kan du sende en e-post når forfatteren gir ut en ny bok. Et slikt brev er salgsrettet på den ene siden, og informasjon til kunden på den andre. Tenk på hva slags service du vil gi kundene. Hva slags brev ville de sette pris på? Tenk gjennom det, for det er nettopp denne typen brev som kan øke salget og styrke forholdet til kundene. Slik kan du gjøre: Trinn 1: Optimaliser transaksjonsmeldingene Du sender kanskje allerede mange ordrebekreftelser, kvitteringer og andre transaksjonsmeldinger til kundene. Ta en titt på dem. Består de av kjedelige tekstmeldinger, eller sørger du for at disse e-postene også er en del av markedsføringen? Du kan lage gjennomtenkte, fine brev som styrker varemerket ditt. Tenk på hva du vil gi leserne gjennom nyhetsbrevene, og bruk det i transaksjonsmeldingene. Utseende og følelse betyr mye for helhetsopplevelsen, så det er viktig at du sørger for at hele kjeden henger sammen. Trinn 2: Utnytt potensialet Neste trinn er å identifisere andre meldinger som du kan sende til abonnentene ved hjelp av det systemet du allerede bruker. Se etter muligheter som kan gi respons på både kort og lang sikt. Et nettkjøp kan være startpunktet for flere e-postmeldinger. Ordre- og fraktbekreftelser Kan du legge til anbefalinger av andre produkter? Brev der du ber kunden anmelde et produkt eller en tjeneste Kundenes svar kan bidra til at du selger flere produkter og tjenester. Brev der du tilbyr en tilleggstjeneste, oppgradering eller tilbehør Dette kan anses som en tjeneste, omtrent som i bokeksempelet. En undersøkelse som viser hvor fornøyd kundene er Dette gir verdifull tilbakemelding når du skal utvikle produkter eller tjenester. Brev som gir tips om hvordan en tjeneste eller et produkt kan brukes, påminnelser om smarte spesialfunksjoner, lenker til brukerhåndbøker, diskusjonsforum eller kundestøttesider. 46 Lage relevant innhold Selv om du sender et brev som er rettet mot noe spesifikt, kan du likevel sørge for å tilby noe ekstra. Utnytt brevets sidepaneler, bunntekster eller navigasjonsmenyer for å gjøre dette. Lenker direkte i teksten kan også øke salget. Hvis du for eksempel sender et brev til noen som har kjøpt en bærbar datamaskin, der hovedbudskapet er: Slik kan du forlenge levetiden til din nye datamaskin, kan du utfylle det med lenker til dataryggsekker, reservebatterier eller et rengjøringssett. Trinn 3. Finn fremtidige muligheter Nå får du kanskje ideer til brev du vil sende til kundene, men som ikke er mulige akkurat nå fordi du mangler riktig informasjon, teknologi eller rett og slett tid. Selv om du ikke gjennomfører ideen i dag, kan du spare den til senere. Hva trenger du for å kunne virkeliggjøre ideene dine? Trenger du mer informasjon? Vurder å legge til et datafelt (som fødselsdato) i registreringsskjemaet. Innimellom kan du minne abonnentene på at de kan oppdatere opplysningene sine. Har du riktig leverandør? Kan du bytte eller oppgradere e-posttjenesten? Kan du integrere det e-postmarkedsføringssystemet du bruker med nettanalysen eller CRM-systemet? Trenger du innhold? Begynn å lete internt. Det kan være mer produkt- eller servicerelatert innhold i virksomheten enn du tror. Hva kan gjenbrukes fra støttesider, blogger, sosiale medier eller hjemmesiden. Hvis du ikke finner noe brukbart, kan du føre en tidsplan for hvordan du skal utvikle innholdet. Mangler du tid eller ressurser? Hvilke av dine ideer skulle kunne gi stor avkastning om de ble gjennomført? Begynn med å gjennomføre et par av dem. Markedsfør arrangementer Når du skal markedsføre arrangementer, kan du kombinere vanlige nyhetsbrev med rene salgsbrev for å lokke flere til å melde seg på og bli med på det du arrangerer. Tenk deg at du skal arrangere et seminar. Du sender ut innbydelser til adresselisten din eller til en avgrenset gruppe på listen (for eksempel til de som bor på stedet der arrangementet finner sted). Så får mottakerne nye brev, avhengig av hvordan eller hvorvidt de svarte på den første innbydelsen. Du kan sende: en ny innbydelse til de som ikke svarer, påminnelser og nedtelling til seminardagen til personer som har meldt seg på, oppdateringer om seminaret, interessevekkende intervjuer med talerne på seminaret, tips om enkleste måte å finne frem til stedet, oppfølgingsbrev der deltakerne kan evaluere seminaret.

23 Lage relevant innhold 49 Dette fungerer aller best når e-postutsendelsene er integrert med alle deler av e-postmarkedsføringen. Pass på at alle deler henger sammen. Visualiser et forløp som går fra registrering til ulike bekreftelser og meldinger via e-post og sms, til mobilinnsjekking på selve arrangementet. Send alltid til rett tid En av de store fordelene med e-postmeldinger som sendes automatisk når mottakeren har gjort noe, er at du kan sende meldingen til rett tid. (Noen kjøper et produkt og får en ordrebekreftelse. Noen melder seg på et seminar og får et velkomstbrev.) Men du kan ikke styre når mottakeren velger å lese brevet. Hvis det drøyer en eller flere dager, kan innholdet i brevet være uaktuelt. Varen du reklamerer for er allerede utsolgt. Seminaret har allerede funnet sted. I en perfekt verden skulle man kunnet endre innholdet i brevene i sanntid, slik at nyhetsbrevene alltid inneholder aktuell informasjon: Hvis du selger på nettet, kan du fjerne produkter som er utsolgt. Når abonnenten åpner nyhetsbrevet, vil det være en erstatningsvare på plassen til den opprinnelige varen. Hvis du selger reiser, kan du sende med en stadig oppdatert værmelding for reisemålet. Hvis du arrangerer kurs og arrangement, kan du oppdatere kalenderen i sanntid med tidspunkter, datoer og om det fortsatt er ledige plasser. Du skulle også kunne tilpasse innholdet avhengig av hva leserne gjør. Om en overskrift ikke ser ut til å fungere, kan den byttes ut med en annen. Dette høres kanskje ut som science fiction men det er det ikke. APSIS Pro gir deg mulighet til å alltid ha oppdatert innhold med vår RSS Widget. Bruk undersøkelser Når du planlegger nyhetsbrevene, lurer du sikkert på hva abonnentene vil ha. Hvilke tilbud passer for dem? Hva slags innhold vil de like? Hvilke abonnenter er interessert i hva? Bruk den kunnskapen du har når du skal segmentere for å finne ut hva abonnentene ønsker, trenger og er interessert i. Men i stedet for å gjette hva de vil ha, kan du, i det minste innimellom, spørre dem. Enkle spørreskjemaer og undersøkelser fungerer bra i e-post, og mange verktøy for e-postmarkedsføring gjør det enkelt å koble undersøkelser til nyhetsbrevene. Du kan skreddersy spørreskjemaer som passer for deg, sende dem til abonnentene og deretter raskt få rapporter og analyser av resultatene. Resultatene kan du bruke til å lage bedre nyhetsbrev og dermed driver virksomheten bedre. Du kan dessuten vise svarene i neste nyhetsbrev. Det fungerer spesielt godt når du arbeider i B2B. Du kan altså lage et spørreskjema eller en undersøkelse, og vise resultatet i neste utsendelse. Alt du skriver må selvsagt presenteres på riktig måte. Derfor handler neste kapittel om e-postdesign.

24 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Lage relevant innhold Oppsummering For å kunne sende relevant innhold som har verdi for mottakeren må du vite hva abonnentene trenger og hva de vil ha. Du øker sjansene for å treffe riktig hvis du deler opp adresselisten i ulike segmenter. Del inn adresselisten ved hjelp av den informasjonen du får i abonnementsruter, hva du vet om kundene, og avhengig av hvordan de har reagert (hva de har klikket på) i tidligere nyhetsbrev. Eller bruk spørreskjemaer og undersøkelser for å samle informasjon om kundene. Se på kundenes livssyklus for å finne muligheter til målrettede utsendelser, for eksempel når det begynner å bli på tide å fornye et abonnement. Finn hendelser som kan trigge ett eller flere relevante brev. Et enkelt kjøp kan føre til ordrebekreftelser og leveringsinformasjon, produktinformasjon, utfyllende tilbud og mye mer. La fantasien få fritt spillerom! 6. e-postdesign som fungerer 50 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

25 E-postdesign som fungerer 53 Dette er det aller viktigste Utseendet spiller en rolle når det gjelder nyhetsbrev. Du må ha et innhold som leserne setter pris på, men hvis brevet ser trist ut, risikerer du at det ikke blir åpnet. Før du bestemmer hvordan brevene skal designes er det viktig at du vet dette: Designen påvirker resultatet. Hvor mange som klikker på tilbudene dine, påvirkes av hvordan du presenterer dem grafisk. Designen påvirker hvordan mottakerne ser på virksomheten din. Designen på brevene bidrar til kjennskap til varemerket og kan styrke forholdet til kundene. Her spiller design en viktig rolle. Hva ønsker du å signalisere til mottakerne? E-postdesign skiller seg fra annen design. Du må tenke på en annen måte når du designer e-post, enn når du designer en hjemmeside. E-postdesign har sine egne regler og det kommer av at det finnes mange e-postprogrammer, og de håndterer brevene svært ulikt. For å lykkes med e-postmarkedsføring må du ha en fin design som fungerer. Mulighetene for e-postdesign er egentlig mer begrenset enn moderne webdesign. Det kommer av at e-postprogrammer sliter med å takle alle designelementer, all koding og alle funksjoner. Dessuten er det slik at ulike e-postprogrammer reagerer ulikt på samme design. Det kan oppstå problemer uansett om du sender til programmer som ligger i mottakerens datamaskin eller en smarttelefon. De som designer hjemmesider, har fire store nettlesere å ta hensyn til (Google Chrome, Internet Explorer, Safari og Firefox), og mange designelementer er standardisert. For e-post finnes det flere programmer og få felles standarder. På samme måte som en filmtrailer ikke er det samme som selve filmen, men noe som skal lokke seeren til å se filmen, så er et nyhetsbrev ikke det samme som en hjemmeside. Det er en egen kunst å lage gode nyhetsbrev. Sørge for at de står på egne bein. Det handler om å gjøre noe som lokker mottakerne til handling. Her er noen tips om hva du kan gjøre for å møte den utfordringen på en god måte: Test skikkelig! Det hender at markedsførere designer en mal for et nyhetsbrev, tester den i kun ett e-postprogram, føler seg fornøyd og velger å bruke denne malen. Så enkelt er det ikke. E-postprogrammer oppfører seg ikke som nettlesere. De ulike programmene har sine egne måter å vise brev på og håndtere bilder, video og koder. En mal som ser bra ut i Apple Mail, kan se merkelig ut i Outlook. Du må være bevisst på at nyhetsbrevet kan se forskjellig ut, avhengig av hvilket system mottakeren bruker. Og når designen ikke fungerer som du hadde tenkt, påvirker dette leseren og hvilket resultat utsendelsen gir. En god mal for nyhetsbrev fungerer overalt. Dette finner du ut ved å teste malen i ulike programmer. Det kan du gjøre gjennom å bruke et program for forhåndsvisning, som stort sett finnes i moderne verktøy for profesjonell e-postmarkedsføring. Tekst eller HTML? Hvorfor sender ikke flere virksomheter brev som kun består av tekst? Da slipper de vel å bekymre seg for designproblemer? Det kommer av at HTML-baserte brev (brev med bilder, farge, ulik skriftstørrelse) gir leseren et mye bedre inntrykk. HTML-baserte brev gir også bedre resultater. Når du bruker HTML, kan du dessuten få statistikk som viser hvordan mottakerne reagerer på brevene. Men noen ganger kan det være bra å skrive et brev som kun består av tekst. Brev som kun består av tekst oppfattes ofte som mer personlige. Så det kan passe bra når virksomhetsledelsen skal sende ut et brev som skal føles personlig for mottakeren. Men selv da kan det være bra å ha med noen elementer som krever HTML, for eksempel logoen til virksomheten. Å designe e-post med HTML Det kan være fristende å gå ut fra hjemmesiden, brosjyrer eller annet grafisk materiale første gangen du skal designe et nyhetsbrev. Du kan løfte inn hele seksjoner fra hjemmesiden eller effektfull grafikk fra trykksakene. Men e-postmarkedsføring er en egen kommunikasjonskanal. Bygg malen ut fra en tydelig og enkel grafisk form. Når du har mye å fortelle, bør du lokke mottakeren til å lese mer på hjemmesiden. Vis tydelig hvor de skal klikke. Når vi gjennomførte en undersøkelse som viser hvordan mottakeren leser e-post på datamaskinen, fikk vi mange interessante resultater. Venstrespalten får 80 prosent mer oppmerksomhet enn høyrespalten. Samtlige deltakere valgte å lese i forhåndsvisningsvinduet. Brevene leses i snitt i elleve sekunder. Nesten 40 prosent av tiden brukes på overskrifter. 52 E-postdesign som fungerer

26 E-postdesign som fungerer 55 Bestanddelene i nyhetsbrevet Nyhetsbrev kan designes på mange måter. Det som fungerer for én avsender og én gruppe mottakere, kan være feil for andre. Derfor er det viktig å teste det du gjør selv, heller enn å forsøke å kopiere noen andres fremgangsmåte. Vi vil likevel vise et eksempel på hvordan nyhetsbrev som fungerer kan se ut: Preheader et ekstra emnefelt Preheaderen er det første som vises i brevet. Den brukes for å fremheve det viktigste budskapet eller for å lokke til videre lesing. Den vises ofte i innboksen, for eksempel i Gmail og i mange mobiltelefoners e-postklienter, og fungerer derfor som et ekstra emnefelt. Mange e-postprogrammer blokkerer bilder automatisk, og ved hjelp av teksten i preheaderen blir brevet lettere å forstå for mottakere som ikke kan se bildene. 2 Lenke til nettversjon Ha en lenke som fører til en nettside der nyhetsbrevet ligger. Noen foretrekker å lese nyhetsbrev i nettleseren. En slik lenke gir også en ekstra sikkerhet dersom designen blir merkelig i e-postklienten til mottakeren. Da kan de se brevet på riktig måte ved å klikke på lenken. 3 Topptekst/avsender Det er større sjanse for at en mottaker åpner en e-post hvis hun kjenner til og stoler på avsenderen. Gjør det lettere for leseren ved å ha navn eller logo i toppteksten til brevet. 4 Overskrift Overskriften gjør leseren interessert og er veldig viktig. En god overskrift gjør at mottakerne begynner å lese og klikker seg videre. Det er verdt å bruke tid på å formulere gode overskrifter. 5 Ingress Ingressen forteller kort hva teksten handler om. Vær kortfattet og slagkraftig og lokk leseren til å klikke videre for å lese mer. 6 Lenker Du kan bruke lenker på en smart måte. I stedet for å skrive klikk her, bør du komme med en tydelig oppfordring eller et tilbud som kan klikkes på. Finn ut hva slags ord eller oppfordringer som får leserne til å klikke. 7 Bilder Nyhetsbrev som inneholder bilder gir bedre respons og ser hyggeligere ut enn brev som bare inneholder tekst. Samtidig er bilder en av de største utfordringene for designeren, siden mange e-postprogrammer blokkerer bilder automatisk. Vi kommer snart tilbake til det. 8 Bakgrunnsbilder Bilder eller farger som rammer inn nyhetsbrevet kan virke som en god idé, men ofte fungerer det ikke i virkeligheten. Noen e-postprogrammer viser ikke engang bakgrunnsbilder. 9 Lenker for avregistrering, deling og kontakt Lenker for avregistrering, deling (til sosiale medier eller videresending til andre) og kontakt kan plasseres i bunnteksten, langs siden eller i toppteksten. Vis tydelig hvordan mottakeren kan avslutte abonnementet. En avregistreringsrute er faktisk lovpålagt. 10 Bunntekst Det er faktisk ganske mange som blar helt til slutten av brevet. Der kan du legge kontaktopplysningene dine. Det signaliserer at du er en seriøs avsender som gjerne vil føre en dialog med leserne E-postdesign som fungerer

27 E-postdesign som fungerer 57 Forhåndsvisningsvinduet bruk det øvre venstre hjørnet av brevet på en smart måte Mange leser brevene i forhåndsvisningsvinduet til e-postprogrammet. Det de ser, avgjør om de vil åpne nyhetsbrevet eller ikke. Mange e-postprogrammer, blant annet Outlook og Apple Mail, fungerer på denne måten. Forhåndsvisningsvinduet viser ofte den øvre venstre delen av nyhetsbrevet. Det betyr at du må tenke på hva du legger der. Er det verdt å åpne dette brevet, er trolig det første en mottaker tenker. Og det er tre ting som ofte avgjør om de åpner det. Hva de ser i forhåndsvisningsvinduet, hvem som er avsender og hva som står i emnefeltet. Derfor plasserer mange logoen sin oppe i venstre hjørne og bruker en preheader for å lokke mottakeren til å åpne brevet. Å bruke HTML og CSS Hvis du er vant til å designe for nettet og kunne bruke moderne designelementer som HTML og CSS-kode, er risikoen stor for at du blir skuffet når du designer nyhetsbrev. Mange e-postprogrammer klarer ganske enkelt ikke å håndtere de samme designelementene som Internett. Vi anbefaler at du jobber med så enkle designelementer som mulig. Jo mer avansert HTML og CSS du velger, jo større er risikoen for at nyhetsbrevet får problemer i ett eller flere e-postprogrammer. Selv om du lykkes med å utvikle en smart løsning som fungerer i et spesielt vanskelig e-postprogram, er det ikke sikkert at løsningen fungerer så lenge. Både programmer og tjenester som tilbyr e-post på nettet, endres hele tiden. Det som fungerer i dag, fungerer kanskje ikke om et halvt år. Men det trenger ikke bli et problem for deg. For hvis du ikke vil, trenger du ikke å lage en helt ny design. Det finnes ferdige maler, verktøy og tjenester du kan bruke for å lage nyhetsbrev. De fleste profesjonelle verktøy for e-postmarkedsføring har egne maler, som er bygget for å fungere i de fleste e-postklienter og alle tjenester for e-post på nett. Din jobb blir å tilpasse malene etter egne behov. Bruk nettsikre skrifttyper Bruk skrifttyper som alle e-postprogrammer støtter. De sikre skrifttypene er Arial, Comic sans MS, Courier New, Georgia, Impact, Times New Roman, Trebuchet MS og Verdana. Hvis du virkelig ønsker å bruke andre skrifttyper, kan du vise teksten som et bilde. Men da må du være oppmerksom på at bilder noen ganger blir blokkert. Årsaken til at du skal unngå Flash-animasjoner, JavaScript eller legge inn kode til forskjellige skjemaer (for eksempel spørreskjemaer, påmeldingsskjemaer eller søkeog påloggingsfelt) er at de enten ikke vil fungere, eller at risikoen er stor for at de ikke vil se ut slik du ønsker. Noen e-postprogrammer blokkerer også JavaScript av sikkerhetsmessige grunner. Teste, teste, teste Selv om du bruker en ferdig mal, bør du gjøre det til en vane å teste hvert nyhetsbrev før du sender det ut. Det finnes en rekke små forskjeller mellom ulike e-postprogrammer som gjør at det kan oppstå mindre visningsproblemer, selv om du har brukt en ferdig mal. Vær forberedt på blokkering av bilder Mange e-postprogrammer og tjenester for e-post på nett blokker bilder automatisk. Mottakeren har alltid en mulighet til å sørge for at programmet leser inn bildene, eller bestemme at bilder fra noen avsendere skal leses inn automatisk. Men sannheten er at mange som åpner nyhetsbrevet, aldri kommer til å se bildene. Det kan du håndtere på denne måten: Sørg for at brevet fungerer selv når bildene ikke vises. Oppfordre mottakerne til å lese inn bildene. Angi høyde, bredde og skriv ALT-tekster Hvis du ønsker at brevet skal ha samme layout uansett om bildene vises, bør du sørge for at bildene inneholder en kode som angir høyden og bredden til bildene. Denne kodingen gjør at de fleste e-postprogrammer viser noe i stedet for bildene. I mange programmer kan du se en tom firkant i samme størrelse som bildene. Skriv også ALT-tekster. Det er tekst som vises når et bilde er blokkert. Skriv med noen få ord hva bildet forestiller. Det gjør at leserne ikke går glipp av viktig informasjon og kan lokke dem til å tillate at bildene skal vises. Unngå Flash, JavaScript og skjemaer Grunnregelen er at du skal ha enkel formatering i nyhetsbrevene. Hvis du vil gi mottakerne noe mer, kan lage en lenke videre til hjemmesiden. 56 E-postdesign som fungerer

28 E-postdesign som fungerer 59 Balanser bilde og tekst Sørg for at den viktigste informasjonen i nyhetsbrevet står i HTML-format og ikke er skjult i et bilde som mottakerne kanskje ikke ser. Velg alltid å skrive overskrifter, oppfordringer og lenker i HTML-format. Da kan leserne forstå sammenhengen, selv om de ikke kan se bildene. Ta en titt på disse eksemplene: salad bowl caesar salad CAESAR SALAD With grilled shrimps and Parmesan bread A Caesar salad without chicken? We seek inspiration in the archipelago and offer salad with seafood delicacies. Let Caesar salad conquer your dining table. Read more» With grilled shrimps and Parmesan bread A Caesar salad without chicken? We seek inspiration in the archipelago and offer salad with seafood delicacies. Let Caesar salad conquer your dining table. Read more» FRUIT SALAD OF THE MONTH fruit salad Mmm... melon! One of the summer s sweetest fruits in a cooling syrup with star anise and mint. Create the summer s best fruit salad. Read more» Mmm... melon! One of the summer s sweetest fruits in a cooling syrup with star anise and mint. Create the summer s best fruit salad. Read more» vegetable VEGETABLE OF THE WEEK The light liquorice scent and wonderful crispy fennel is easy to love, both as a side dish and when playing the leading role. We will show you the way to fennel! Several superb recipes. Read more» The light liquorice scent and wonderful crispy fennel is easy to love, both as a side dish and when playing the leading role. We will show you the way to fennel! Several superb recipes. Read more» Her er et nyhetsbrev som ikke er optimalisert for bildeblokkering. Her vises verken overskrifter eller ALT-tekster. Det gjør at mye av informasjonen mangler. Her er samme brev med overskrifter og ALT-tekster. Resultatet er mye bedre: Du kan også designe brevet med bildeblokkering i tankene, for eksempel ved å legge alle bildene til høyre. Hvis de ikke vises, vil likevel all tekst vises tydelig til venstre. 58 E-postdesign som fungerer

29 E-postdesign som fungerer 61 Animasjoner I mange e-postprogrammer og tjenester for e-post på nett er det mulig å bruke animasjoner og videoer. GIF-animasjoner GIF-animasjoner fungerer i de fleste e-postprogrammer. Men Outlook 2007 og 2010 viser bare den første ruten i animasjonen. Det betyr at det er trygt å bruke GIF-animasjoner så lenge du sørger for at den første ruten ser bra ut og at den får frem budskapet. En vellaget GIF-animasjon kan til og med se ut som en video. Lenke til en video Selv om det ikke er mulig å spille av video i e-postprogrammet, kan du bruke et bilde som lokker leseren til å klikke seg videre til videoen som ligger på hjemmesiden. Fremgangsmåte: Spill av videoen. Ta et stillbilde fra videoen. Velg et interessant og engasjerende bilde. Plasser et play -ikon i midten av bildet. Skriv en god overskrift og en tydelig oppfordring. (Legg også til en tekstlenke og en ALT-tekst, det kan jo hende at mottakeren har aktivert bildeblokkering.) Legg bildet i brevet og lag en lenke til nettsiden videoen ligger på. De som klikker på play -ikonet sendes videre til nettsiden der de kan se videoen. Sørg for at lenken for avmelding er godt synlig Sørg for at lenken for avmelding er lett å finne. Når du jobber med e-postmarkedsføring som bygger på at mottakeren takker ja til nyhetsbrev, er det viktig at du gjør det lett for leserne å avslutte abonnementet. Dette er også et krav i alle de markedsføringslover som vi kjenner til. Troverdigheten din øker når du har en tydelig lenke for avmelding. Når kunden vet at hun raskt og enkelt kan avregistrere seg, vil hun verken føle seg fastlåst eller lurt. Hva kan skje dersom noen som ikke ønsker å motta nyhetsbrevene lenger, ikke finner lenken til avmelding? De kan markere brevene fra deg som søppelpost. Jo flere som gjør det, jo større er risikoen for at en e-postleverandør klassifiserer e-post fra deg som søppelpost, og dermed ikke leverer dem i det hele tatt. En advarsel: Legg aldri avmeldingslenken i et bilde. Da vil den ikke vises når bildeblokkering er aktivert. De fleste forventer å finne lenken i bunnteksten til brevet. Vi har også møtt avsendere som foretrekker å legge lenken enda mer synlig, høyere opp i brevet. Og de mener at denne plasseringen har gitt en positiv effekt. Test ut hvordan det fungerer for deg. Design for e-post på mobilen Stadig flere leser e-post på smarttelefonen. En Google-undersøkelse viste at halvparten av alle nordmenn hadde en smarttelefon i begynnelsen av 2012, og det er sannsynligvis enda flere i dag. Samme undersøkelse viste at nesten to tredjedeler av alle som har en smarttelefon, leser e-post på mobilen hver dag. Markedet for smarttelefoner og nettbrett vokser så raskt at det er vanskelig å finne aktuell brukerstatistikk. Men du kan være sikker på at flere av abonnentene vil lese nyhetsbrevene fra deg på en smarttelefon, et nettbrett eller en annen mobil enhet. Det innebærer blant annet at: Brevene blir lest på små berøringsskjermer og i enda flere e-postprogrammer enn tidligere. Brevene blir lest overalt, når som helst ikke bare på kontoret på dagtid, men i sengen, på badet eller på bussen. 60 E-postdesign som fungerer

30 E-postdesign som fungerer 63 Hva bør du tenke på når du designer for e-post på mobilen? Alternativ 1: Du gjør ingenting Du kan velge å ikke gjøre noe, siden smarttelefoner og nettbrett viser e-post på en grei måte. Tradisjonell e-postdesign pleier å gå ut fra at leseren sitter foran en dataskjerm og bruker mus. For mottakere som leser e-post på mobilen, er det bedre med en design som tar større hensyn til mindre berøringsskjermer. Vårt råd er at du utnytter denne muligheten og gjør noen tilpasninger for mobiler. Dette brevet fungerer jo på den lille berøringsskjermen på mobilen, men det gir neppe noe godt førsteinntrykk. Og førsteinntrykket er ekstremt viktig for mobilbrukerne, som pleier å sjekke e-post når de har noen minutter til overs. Alternativ 2: Du optimaliserer designen for mobiltelefoner Vi foreslår altså at du optimaliserer malene for nyhetsbrev for mobiltelefoner. Da går det like greit å lese brevet uansett om mottakeren holder en smarttelefon i hånden eller sitter foran en dataskjerm. Dette bør du tenke på når du optimaliserer malen for mobiltelefoner: Jo smalere, jo bedre. Bruk gjerne en layout med én kolonne og la brevet ha en bredde på maksimalt 600 piksler. Vis det viktigste først. Små skjermer viser bare det øverste i brevet. Pass derfor på å bruke flaten effektivt. Sørg for at preheaderen, logoen og det øverste i brevet tar så lite plass som mulig, og at innholdet fortsatt engasjerer leserne. Bruk større skriftstørrelse og høy kontrast mellom tekst og bakgrunn, slik at teksten blir lettere å lese. Skriv konsentrert. Gjør det lett for leseren å forstå hva som er viktig og gjør det enkelt å klikke seg videre til tilbudene. Sørg for at det er lett å klikke på lenkene på en liten berøringsskjerm. Ha godt med plass rundt lenkene og plasser dem lett synlig. Det siste punktet er spesielt viktig siden smarttelefoner og nettbrett har berøringsskjermer og brukerne klikker seg frem med fingrene. Og fingrene har ikke samme presisjon som en musepeker. Når lenkene ligger for tett, blir det vanskelig å treffe med fingeren. Apple anbefaler at hver lenke har en overflate på minst 44 x 44 piksler. Det er heller ikke mulig å se at noe er en lenke bare ved holde fingeren over (slik man kan gjøre med en musepeker). Derfor må lenker være tydelig merket. Når du skal optimalisere malen til nyhetsbrev for mobiltelefoner, vil det oppstå noen problemer. Du kan ikke tilby en perfekt opplevelse på mobilen, for du vil jo ha en mal som kan dra nytte av de mulighetene som e-post på datamaskinen gir. Så den mobiloptimaliserte malen vil ikke bli en perfekt løsning for datamaskinen heller. Du får lage noe som ikke er ideelt, men som fungerer greit i begge verdener. Det du virkelig trenger er en mal som merker hvor nyhetsbrevet blir åpnet, og tilpasser seg etter det. Altså som viser et mobiloptimalisert format når det åpnes på en smarttelefon, og i et datamaskintilpasset format på en vanlig dataskjerm. Det er mulig når du velger en responsiv design. 62 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

31 Alternativ 3: Du lager en design som tilpasses etter hvor nyhetsbrevet blir åpnet Mange e-postmarkedsføringsvirksomheter gjør det mulig for sine kunder å lage nyhetsbrevmaler med responsiv design. Det innebærer at designen gjenkjenner hvor mottakeren åpner nyhetsbrevet. Formatet tilpasses til størrelsen på skjermen. Det samme nyhetsbrevet har én kolonne når det åpnes på smarttelefonen og et bredere format på en større skjerm. På Apsis har vi to alternativer for e-post på mobiltelefonen: Mobile Headlines Med Mobile Headlines vises en mobiltelefontilpasset melding når mottakeren åpner nyhetsbrevet på smarttelefonen. (Alle andre mottakere ser det vanlige nyhetsbrevet.) Den mobiltilpassede meldingen består av ett enkelt klikkbart bilde med en klar oppfordring til å klikke. Som avsender kan du velge at klikket skal sende mottakeren til en nettside, ringe opp et telefonnummer eller åpne en ny e-postmelding som sendes til en viss adresse. Dette passer spesielt bra for kampanjer som er informative og oppfordrer til handling, siden bildet alltid er lenket til en klar oppfordring. Sørg for at du vet nøyaktig hva du vil at mottaker skal gjøre, og utforme budskapet slik at veien dit er tydelig og lett å følge. 64 E-postdesign som fungerer Kim Palmqvist, Manager International Sales

32 E-postdesign som fungerer 67 Mobile Optimized Template Mobile Optimized Template er en tjeneste som tilpasser e-post for mobile enheter. Den tilpasser alle nyhetsbrev til én enkelt kolonne, slik at det blir lett å lese også på små skjermer. Dette er spesielt nyttig dersom du vet at en stor andel av mottakerne åpner meldingene fra deg på mobile enheter. Muligheten til bruke ikke-nettsikre skrifttyper er en stor nyhet. Det innebærer at det er mulig å bruke skrifttyper som tidligere var umulig å bruke, og det gir mobile lesere en betraktelig bedre visuell opplevelse. Med denne varianten får du det beste fra to verdener i en enkelt mal. Tilgjengelighet for alle Sørg også for at nyhetsbrevene er tilgjengelig for alle, også for de som har vanskeligheter med å lese eller se. Her er noen ting du kan tenke på for å gjøre nyhetsbrevene lette å lese for alle (flere av disse punktene er allerede med i våre forslag til hvordan du optimaliserer malene for mobile enheter): Navngi lenkene tydelig. Velg farger som gir høy kontrast for å øke lesbarheten. Bruk aldri tekst i bilder teksten forsvinner dersom bildene blir blokkert. Beskriv hva bildene viser. Ha gjerne en tydelig lenke høyt opp i brevet som fører til en nettversjon av nyhetsbrevet. Det gjør at de som ønsker kan lese brevet i nettleseren, og derfra velge et hjelpemiddel som passer, for eksempel endre tekststørrelse eller bruke talesyntese. 66 E-postdesign som fungerer

33 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX E-postdesign som fungerer Oppsummering 7. Tenk på teksten Den store utfordringen med e-postdesign er at e-postklienter og tjenester for e-post på nett viser brev på ulike måter. Mange funksjoner og designelementer som webdesignere bruker, fungerer ikke for e-postdesign. Design nyhetsbrevet slik at det vekker interesse og lokker leserne til å klikke på lenkene. Et nyhetsbrev inneholder vanligvis: Preheader Lenke til nettversjon Lenker for avregistrering, deling og kontakt Topptekst Overskrifter Ingresstekst Lenker Bilder Bakgrunnsfarge Bunntekst Sørg for at den øvre venstre delen av brevet inneholder tilstrekkelig med informasjon eller designelementer, slik at leseren kjenner det igjen og forstår hvorfor hun skal lese hele brevet. Unngå Flash og andre skript de fungerer sjelden i e-post. Designe nyhetsbrevet slik at budskapet kommer frem selv om bildene ikke vises. Skriv ALT-tekster til alle bilder slik at det vises en tekst dersom bildene er blokkert. Teksten kan beskrive bildet eller oppfordre mottakeren til å lese inn bildene. Gjør lenken for avmelding lett å se og bruke. Tilpass gjerne designen for lesere med mobile enheter: Hvis du vet hvordan det gjøres (eller får hjelp) bør du bruke responsiv design, slik at brevet automatisk tilpasser seg den skjermen som brukes. Gjør brevet smalere, med det viktigste lengst opp. Øk tekststørrelsen og ha høy kontrast mellom teksten og bakgrunnen. Pass på å lag god plass rundt lenkene slik at de er lette å klikke på for lesere med berøringsskjerm. 68 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

34 Tenk på teksten 71 Utfordringen med nyhetsbrev Hensikten med et nyhetsbrev pleier å være å få leseren til å gjøre noe, som oftest på din hjemmeside. Det kan handle om at leseren skal kjøpe noe, laste ned et dokument eller lese en artikkel. Da er det viktig at brevet er formulert slik at det virkelig får leseren interessert, slik at hun klikker seg frem til for eksempel nettbutikken din. De fleste ønsker at nettsider skal lastes lynraskt ned. Går det for langsomt, klikker de seg videre til et annet sted. Utålmodigheten er enda større når leseren leser e-post. Undersøkelser viser at du har 5 10 sekunder på deg for å fange interessen til leseren, så er muligheten borte. Ute på nettet kan en person som er interessert i et spesielt emne, ta seg tid til å lese lengre tekster som de ville ha hoppet over hvis de fant dem i innboksen. Det betyr at du svært raskt må få leseren interessert, engasjert og dessuten få henne til å klikke videre for å ta imot det du tilbyr. For å lykkes må du ha en design som fungerer. Men ordene du velger, er også viktige. Skriv lettlest og tydelig Det å lese et nyhetsbrev er ikke som å lese en avis eller en bok. Det er heller ikke det samme som å lese på en hjemmeside. Leseren ser kjapt gjennom innholdet i et nyhetsbrev, så du må vekke interessen med lettleste, tydelige budskap. Lange avsnitt vil ganske enkelt ikke bli lest. Et avsnitt bør ikke være lengre enn 4 5 linjer. sammenlign lesbarheten i disse to tekstene så ser du hvilken rolle lengden på avsnittene spiller: De fleste ønsker at nettsider skal lastes lynraskt ned. Går det for langsomt, klikker de seg videre til et annet sted. Utålmodigheten er enda større når leseren leser e-post. Undersøkelser viser at du har 5 10 sekunder på deg for å fange interessen til leseren, så er muligheten borte. Ute på nettet kan en person som er interessert i et spesielt emne, ta seg tid til å lese lengre tekster som de ville ha hoppet over hvis de fant dem i innboksen. Det betyr at du svært raskt må få leseren interessert, De fleste ønsker at nettsider skal lastes lynraskt ned. Går det for langsomt, klikker de seg videre til et annet sted. Utålmodigheten er enda større når leseren leser e-post. Undersøkelser viser at du har 5 10 sekunder på deg for å fange interessen til leseren, så er muligheten borte. Ute på nettet kan en person som er interessert i et spesielt emne, ta seg tid til å lese lengre tekster som de ville ha hoppet over hvis de fant dem i innboksen. Det Bruk fet og kursiv skrift for å fremheve nøkkelord eller budskap (men husk at poenget forsvinner hvis du gjør det for ofte). Bruk gjerne punktlister: Legg den viktigste informasjonen i første, andre og siste punkt, og innled hvert punkt med ulike ord. Skriv personlig, ikke som en anonym virksomhet. Skriv så kortfattet som mulig uten å miste de viktigste budskapene. Vis tydelig hvorfor leseren skal interessere seg for nyhetsbrevet. Fortell fordelene med å lese videre eller klikke på lenkene. Vær ekstra nøye med formuleringen av overskrifter, ingresser og lenker! Overskrifter Alle vet at overskrifter er viktige, men når det gjelder nyhetsbrev, er de faktisk det aller viktigste. En studie Apsis gjennomførte viser at leserne bruker omtrent 40 prosent av lesetiden på å lese overskriftene. Det gjør det verdt å bruke tid på å formulere gode overskrifter. Prøv ut hvilke som virkelig fungerer ved å teste ulike overskrifter. Se på overskrifter og oppslag i avisene. Hvordan formulerer de seg? Hvilke overskrifter vekker oppmerksomheten din? Hvilke får deg til å kjøpe avisen? La deg inspirere av avisspråket og legg merke til at de sjelden bruker hele setninger eller korrekt grammatikk. Tillat deg å være kreativ når du formulerer overskrifter. Hvordan kan overskriftene gi svar på leserens underforståtte spørsmål? Hva tjener jeg på å lese dette? Les denne overskriften: Ny grønnsaksleverandør! Riktig, men ikke så veldig engasjerende. Denne frister kanskje mer? Vil du ha økologiske grønnsaker til bedre priser? 70 Tenk på teksten

35 Tenk på teksten 73 Ingresser Overskriften skal fange interessen og ingressen skal få mottakerne til å lese videre. Den skal motivere dem til enten å lese videre eller gjøre noe konkret. Grunnregelen er at ingressen skal være kort, men du kan prøve deg frem med litt ulike lengder. Noen ganger kan det fungere å skrive litt lengre tekster. Noen produkter eller tjenester kan trenge litt mer inngående forklaringer. Begynn med å skrive det du tror kreves for at leserne skal gjøre det du ønsker. Det er viktigere at du får med det nødvendige, enn at du holder deg til et visst antall ord eller linjer. Tenk på at det er lettere å skrive en lang tekst, enn en som er kort og innholdsrik. Når du har skrevet en første versjon av ingressen, lar du den ligge en stund og ser senere på hvor den kan kortes ned slik at teksten blir mer effektiv. Ikke fortell alt i ingressen. Da er det ikke noen grunn til å klikke videre. Lenker En vanlig misforståelse er at mange som driver med nyhetsbrev tror at det er nok å ha gode overskrifter og ingresser, og at det ikke er så viktig hvordan lenkene og lenketeksten ser ut. Det stemmer ikke i det hele tatt. Det er viktig med gode lenketekster. La lenketekstene jobbe sammen med overskriftene og la dem inneholde nøkkelord eller fraser. Unngå lenker med teksten klikk her. Oppfordre gjerne til handling i lenketeksten. Slik kan du lage lenker som fungerer: I gjennomsnitt leser 8 av 10 overskriftene men bare 2 av 10 leser resten. Prøv ulike plasseringer: over og under ingressen, til venstre og til høyre eller direkte i teksten. Prøv å ha flere lenker som fører til samme sted. Du kan få flere klikk hvis det ligger en lenke i teksten og en rett under. Vær tydelig det skal synes at det er en lenke. Bruk understreket tekst, kontrasterende farger eller knapper. Prøv ulike former, farger og bakgrunner for å se hva som lokker til flest klikk. Lag lenke til riktig nettside. Siden som leseren kommer til (landingssiden) må være relevant. Hvis det står Finn sko her bør lenken gå til produktsiden med sko. Lag ikke bare lenker til første siden på hjemmesiden. (Leseren skal ikke måtte lete seg frem til riktig side selv.) Legg en lenke i de delene av nyhetsbrevet som er klikkbare. Leserne klikker ofte på bilder og overskrifter lag lenke til relevante landingssider. Skriv kort og engasjerende. Klikk her og få rabatt er vanligvis bedre enn klikk her. Cajsa Moberg, Payroll Administrator 72 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Skap en helhetsfølelse Gi leserne en helhetsfølelse når de ser nyhetsbrevet. Sørg for at bilder, overskrifter, ingresser og lenketekster henger sammen på en tiltalende måte. Her er et eksempel på en god kombinasjon mellom bilde, overskrift, ingress og lenketekst.

36 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Tenk på teksten Oppsummering Hva tjener jeg på å lese dette, er et spørsmål leserne stiller seg. Teksten din skal gi svar så raskt som mulig og gi dem en grunn til å lese videre. 8. Forbedre leveringsevnen Hold teksten kort og del opp lengre tekster i korte avsnitt. Bruk overskrifter, ingresser, fet skrift, kursiv og punktlister for å fange lesernes oppmerksomhet. Prøv ulike typer overskrifter og ingresser. Målet er å engasjere leserne og få dem til å klikke seg videre. Skriv lenketekster som motiverer leserne til å bruke lenken. Prøv ut ulike formuleringer, plasseringer, farger, skrifttyper og former for å se hva som fungerer best. Lag klikkbare overskrifter og bilder. 74 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

37 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 77 Du har planlagt nyhetsbrevet, du har en adresseliste, du har fylt brevet med godt innhold og du har en designmal som sørger for at brevet sendes i en fin forpakning. Nå gjenstår det bare å sende ut brevene. Begrepet leveringsevne brukes til å beskrive det som skjer fra du klikker på sendknappen for nyhetsbrevet, til det blir levert til riktige adresser. Begrepet brukes også for å beskrive hvor stor andel (ofte i prosent) av brevene som faktisk blir levert til adressene på listen. Grunnen til at vi tar opp leveringsevne er at det er svært uvanlig at alle brevene du sender kommer frem til riktig innboks. En del av nyhetsbrevene vil bli avvist. Det er ofte en naturlig forklaring på det. Noen på listen har byttet jobb og glemmer å melde fra om adresseendringen. Men iblant stoppes nyhetsbrev i samme filter som brukes for å slippe søppelpost. Mange virksomheter begynner å bruke et profesjonelt verktøy for e-postmarkedsføring fordi de har hatt leveringsproblemer. E-post som sendes til en Internet Service Provider (ISP), eller noen andre som tar hånd om innkommende e-post (for eksempel en stor virksomhet), pleier å gå gjennom flere kontrollstasjoner før den når innboksen til mottakeren. Det fungerer omtrent som passkontrollene og sikkerhetskontrollene du må gjennom på en flyplass. Tekniske kontroller Mange problemer har tekniske årsaker. Harde avvisninger (som betyr at nyhetsbrevet ikke leveres i det hele tatt) kan komme av at e-postadressen er feilstavet eller ikke eksisterer (lenger). Hvis det skjer, får du en feilmelding som forteller at nyhetsbrevet ikke kunne leveres. Myke avvisninger kommer av tilfeldige feil. Det skyldes som regel at en server er overbelastet eller at mottakerens innboks er full. Ofte forsøker systemet å levere meldingen senere, men etter noen forsøk vil det gi opp. Da får du også en feilmelding. Men selv om du ikke har fått en feilmelding, er det ikke sikkert at nyhetsbrevet har kommet helt frem til innboksen til mottakeren. Kontroller mot søppelpost Disse tekniske kontrollene avgjør om en melding kan leveres til mottakerens innboks. Det som skjer i neste trinn er at systemet som tar i mot meldingen (ISP-en), avgjør om meldingen bør leveres. Altså: Tror ISP at nyhetsbrevet er en ordentlig melding eller tror den det er søppelpost? Hvor ofte ett nyhetsbrev skal sendes, kan ofte være vanskelig å svare på. Det finnes nyhetsbrev som sendes kvartalsvis som sendes for ofte og daglige nyhetsbrev som fungerer meget bra. Alt handler om hvordan mottaker evaluerer inneholdet. 76 Forbedre leveringsevnen Anna-Maria Leimar, Key Account Manager Kim Palmqvist, Manager International Sales

38 Forbedre leveringsevnen 79 Søppelpostfiltre er ikke perfekte. Noen ganger slipper søppelpost igjennom og noen ganger blokkeres vanlige nyhetsbrev. Men stort sett bidrar filtret til å holde søppelposten borte fra innboksene, noe som gagner den legitime e-postmarkedsføringen. De fleste ISP-systemer har flere søppelpostfiltre. Hvis du vet hvordan filtrene fungerer, blir det enklere å sørge for at nyhetsbrevene dine kommer frem. Når en melding blir klassifisert som søppelpost kan den slettes eller leveres til mappen for søppelpost. Dette skjer uten at du får vite det. Det betyr at du må finne en metode for å måle hvor stor del av meldingene dine som kommer frem til innboksen til mottakeren. Det finnes analyseverktøy som kan hjelpe deg, eller så kan du overvåke testadresser (det finnes verktøy for dette også) eller trekke slutninger ut fra de resultatene du får. Dersom alle klikker på lenkene dine, bortsett fra mottakere med en Gmail-adresse, vet du at du trolig har et leveringsproblem hos Gmail. Avsenderens omdømme Avsenderens omdømme kan avgjøre hvilken leveringsevne e-postene dine får. Nå handler det ikke om virksomhetens omdømme, men omdømmet til den virksomheten som rent teknisk sender ut brevene dine. Hvis du bruker APSIS Pro, gjelder det altså Apsis omdøme som avsender. Hver ISP vurderer omdømme på sin måte, men det er noen fellestrekk. Infrastruktur De som mottar e-post krever at den som sender bruker en viss teknisk standard. Dette er ikke noe du trenger å tenke på det ordnes av de som leverer verktøyene for e-postmarkedsføring. Foruten å leve opp til de tekniske kravene skal avsenderen: vite hvor raskt de kan levere e-posten uten å overskride grenseverdiene. sørge for at meldingene dine er autentiserte (en prosess som avgjør avsenderens identitet og dermed sikrer at brevene sendes fra riktig avsender). sørge for å kun sende dine meldinger sammen med andre som følger god skikk for e-postmarkedsføring. (Slik at du slipper å bli blandet med de som sender søppelpost.) Rydd opp i adressene Hvis du sender e-post til døde adresser, tennes varsellampene. Sørg for at adresselisten din er ren gjennom å slette adresser som gir harde avvisninger eller gjentatte myke avvisninger. Profesjonelle e-postverktøy ordner dette automatisk. Søppelpostfeller Søppelpostfeller er adresser som overvåkes av mottakere (ISP) og organisasjoner som arbeider mot søppelpost. Disse adressene skal aldri befinne seg på en seriøs adresseliste. En søppelpostfelle kan legges ved at man legger ut e-postadressen på en nettside som man aldri bruker for å abonnere på nyhetsbrev. Alle brev som sendes til adressen er altså søppelpost. Det er vanskelig å se hvilke adresser som er søppelpostfeller. Men det er enkelt å unngå. Du er sikker så lenge du bare legger til adresser som har gitt uttrykkelig tillatelse til at du kan sende e-post til dem, og så lenge du sletter døde adresser fra adresselisten din. Svartelisting De vanligste svartelistene er private eller offentlige lister der upålitelige avsendere er oppført. Noen mottakere har egne lister. Noen bruker lister fra organisasjoner som arbeider mot søppelpost. Hvis du ikke sender søppelpost bevisst, har du normalt ikke problemer med svartelisting. Der havner du hvis du sender e-post til en søppelpostfelle eller hvis tilstrekkelig mange mottakere markerer ditt brev som søppelpost i sine e-postklienter. Søppelpostvarslinger Den kanskje viktigste faktoren når det gjelder avsenderens omdømme er om leserne markerer brevene dine som søppelpost eller ikke. Om en ISP ser at stadig flere markerer dine brev som søppelpost, vil de til slutt blokkere alle brevene du sender. Men hvis du bare sender brev med bra innhold til mottakere som har gitt sin tillatelse, vil ikke dette være et problem for deg. 78 Forbedre leveringsevnen

39 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 81 Det er noen ting du kan gjøre for å redusere risikoen ytterligere. Mottakere har en tendens til å markere brev som søppelpost hvis de ikke kjenner igjen avsenderen, hvis de har glemt at de abonnerer på nyhetsbrevet, hvis avmelding ikke er enkelt eller hvis de ganske enkelt er lei av å få brev fra deg. Derfor skal du gjøre slik: Bruk en kjent avsenderadresse og ta med logoen og andre designelementer som gjør brevet lett å kjenne igjen. Send nyhetsbrev regelmessig, slik at mottakerne ikke glemmer at de abonnerer. Legg til en tydelig lenke for avmelding og kontroller at hele avmeldingsprosessen fungerer. Send passe mange brev og fokuser på å gi abonnenten noe nyttig i hvert brev. Innholdskontroll Det som tidligere avgjorde om et brev ble stoppet i søppelpostfiltrene, var om det hadde feil innhold eller inneholdt kode som kunne tyde på at det var søppelpost. I dag er avsenderes omdømme viktigere, men innholdet har fortsatt stor betydning. Derfor finnes innholdskontrollfunksjoner som kontrollerer innholdet i brevene, og for hvert tilfelle som anses som feilaktig, får brevet et visst antall poeng. Når den sammenlagte poengsummen når en viss verdi, klassifiseres meldingen som søppelpost. Det betyr at til tross for at innholdskontrollen mener at du har med en feilaktig ingrediens i nyhetsbrevet, kan det likevel passere. Spesielt hvis avsenderen har et godt omdømme. Ved hjelp av en sjekkliste kontrolleres flere hundre ting. Alt fra om du har noe som ligner Viagra i emnefeltet, til om det finnes en tekstversjon i brevet. (Det sistnevnte sender ofte profesjonelle systemer med automatisk.) Disse kontrollene er utviklet for å stoppe de som vil sende søppelpost, så det er få ting på sjekklisten som gjelder deg. Moderne verktøy for e-postmarkedsføring har en testfunksjon der du kan kontrollere dine brev mot ett eller flere søppelpostfiltre (som SpamAssassin) og få varsling om problemer. Da kan du gjøre nødvendige endringer før du sender brevene. Leveringsevne kan høres komplisert og skremmende ut, men det trenger det ikke være. Send nyttige, relevante brev til mottakere som vil ha dem, så vil du lykkes! 8. Forbedre leveringsevnen Oppsummering Alle meldinger kommer ikke frem til innboksen. De virksomheter som håndterer innkommende e-post gjennomfører en rekke kontroller for å avgjøre om brevet ditt kan og bør leveres. Du får en feilmelding hvis brevet blir avvist. Slett e-postadresser som ikke fungerer fra adresselisten din. Brev som blir akseptert i første trinn, kan likevel bli stoppet i et søppelpostfilter, som gjør at brevet enten slettes eller plasseres i en mappe for søppelpost. Det finnes søppelpostfiltre som undersøker både brevets innhold og avsenderens autentisitet. Hvis du sender relevante brev til mottakere som ønsker å motta dem, vil du normalt ikke ha problemer med å få brevene dine gjennom søppelpostfilteret. For å minimere risikoen for problemer bør du tenke på dette: Bruk en profesjonell e-postvirksomhet som følger alle tekniske krav som blir stilt, og som arbeider aktivt for å tilby høy leveringsevne. Det kan for eksempel innebære at virksomheten har strenge retningslinjer som kun tillater kundene å sende brev til mottakere som har sagt at de ønsker å motta e-post. Test brevene i et moderne søppelpostverktøy for å identifisere eventuelle problemer med koding eller innhold. 80 Forbedre leveringsevnen

40 Slik blir nyhetsbrevene dine åpnet, lastet og spredt 83 Når brevet er levert, vil du at mottakeren åpner det. Vi har allerede tatt opp flere ting som øker sannsynligheten for at brevet blir åpnet og lest: Gi abonnentene riktige forventninger til nyhetsbrevene. Send gjerne med et eksempel på tidligere brev. Plasser logoen din i den delen av brevet som vises i forhåndsvisningsvinduet. Segmenter slik at riktig innhold og riktig tilbud kommer til riktig mottaker. Planlegg og prøv ut slik at du sender ofte nok og til rett tid. To faktorer som har stor betydning for om mottakerne åpner brevene dine er avsenderen og emnefeltet. Avsenderen Navnet på avsenderen avgjør i mange tilfeller om brevet blir åpnet. Hvis mottakerne kjenner igjen og stoler på virksomheten, kanskje gjennom at de kjenner produktene eller nettstedet, vil de ikke være i tvil om de skal åpne brevet. Men dette gjelder bare dersom mottakerne kan se at brevet kommer fra din virksomhet. Derfor er avsendernavnet så viktig. Bruk et avsendernavn som mottakerne gjenkjenner. Det finnes flere forskjellige måter å velge på, og du må bestemme hva som passer best for virksomheten. Du kan velge mellom følgende alternativer: 9. Slik blir nyhetsbrevene dine åpnet, lastet og spredt Navnet på virksomheten Navnet på varemerket Navnet på en hjemmeside/bok eller annen publikasjon Folk liker å få brev fra andre. Så hvis kundene pleier å ha kontakt med en spesifikk person, kan du la brevet komme fra denne personen. Det som er viktig er at mottakerne kjenner igjen avsenderen. Noen bruker en kombinasjon av navn og virksomhet, for eksempel: Ola Nordman på Apsis Tenk på at du har et begrenset antall tegn for avsendernavn, så pass på å begynne med det som flest personer kjenner igjen.

41 Slik blir nyhetsbrevene dine åpnet, lastet og spredt 85 Emnefeltet Til forskjell fra avsendernavnet kan du skrive noe nytt i emnefeltet for hvert brev. La emnefeltet speile innholdet og tenk på at det skal lokke målgruppen til brevet. Det finnes mange meninger om hvordan et bra emnefelt skal se ut. I bransjen diskuterer vi spørsmål som om emnefeltet skal: være langt eller kort, inneholde mottakerens fornavn, være generelt eller spesifikt, være informativt eller vekke interesse, få innehold ord som gratis, bare skal bestå av STORE BOKSTAVER, inneholde punktum og andre skilletegn, kunne inneholde symboler, om man skal bruke og eller &. Det finnes ikke noe entydig svar. Alt er avhengig av hva du sender, til hvem og hvorfor. Den eneste måten å bli sikker på hva som fungerer er å teste ulike alternativer og finne ut hva mottakerne foretrekker. Her er noen generelle tips om emnefelt: Si det som er nødvendig for å lokke leseren til å åpne brevet, og bruk så få ord som mulig. Plasser de viktigste ordene først, slik at de vises selv om hele emnefeltet ikke får plass. Våg å teste et lengre emnefelt hvis du tror at det vil få flere mottakere til å åpne brevet ditt. Prøv å være tydelig på hva brevet inneholder. Vær unik og skill deg ut fra mengden. Prøv noe nytt fra tid til annen og se om det endrer åpningsfrekvensen. Bruk testede grep, som å stille et spørsmål eller formidle en følelse av at det haster å åpne brevet. Pass på at emnefeltene ikke er villedende. Og hvis det ligner søppelpost, må det skrives om. Analyser tidligere brev og se om du finner en sammenheng mellom emnefeltene og hvordan brevene ble mottatt. Hvilke ord og formuleringer fungerer best? Test og test igjen for å finne ut hva som fungerer, og hva som ikke gjør det. Lag nyhetsbrev som er verdt å dele i sosiale medier Mange trodde nok at fremveksten av sosiale medier skulle gjøre e-posten mindre viktig og at de nye kommunikasjonsformene skulle ta helt over. Men utviklingen har gått i en annen retning. Sosiale medier har gjort e-post til en enda mer effektiv markedsføringskanal. De utfyller og styrker hverandre. E-post er fortsatt i sentrum, best på å nå mottakere med klare oppfordringer, og aldeles utmerket for å få mennesker til å handle. Sosiale medier tilfører noe annet: muligheten til å nå flere mottakere. Dette kan du utnytte når du kobler nyhetsbrevet til sosiale medier. Nok en grunn til at nyhetsbrevene bør ha et nyttig innhold er at sjansen da øker for at abonnenten deler innholdet med andre. Er du riktig heldig, får nyhetsbrevet viral spredning. Gjør det enkelt for abonnenter å dele nyhetsbrevet i sosiale medier. Prøv så langt det er mulig å integrere og samordne markedsføringstiltak. Mange virksomheter bruker både sosiale medier og e-postmarkedsføring, men de utnytter ikke mulighetene fullt ut. Med et profesjonelt e-postverktøy kan du integrere kanalene. Det kan gi bedre resultat og mer informasjon om mottakerne. Når noen deler nyhetsbrevet i sin vennekrets, innebærer det også at personen har satt et slags kvalitetsstempel på innholdet, og det øker igjen sannsynligheten for at vennenes venner ikke bare vil spre nyhetsbrevet, men også at noen vil bli interessert i hva du tilbyr og derfor begynner å abonnere. De fleste profesjonelle verktøy gjør det enkelt å legge inn lenker eller ikoner på Twitter, Facebook og andre sosiale medier direkte i nyhetsbrevet. Ta vare på denne muligheten. Du kan dessuten sørge for at virksomhetens side på Facebook, (eller din personlige profil) har en lenke til nyhetsbrevet. Når en abonnent klikker på liker-knappen, vil det vises på abonnentens Facebook-profil. Teste, teste, teste. Det er helt nødvendig for alle som vil utvikle sin e-postmarkedsføring. Det tar ikke lang tid og kan påvirke resultatet i stor grad. 84 Slik blir nyhetsbrevene dine åpnet, lastet og spredt

42 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX slik blir nyhetsbrevene dine åpnet, lastet og spredt Oppsummering Avsendernavnet og emnefeltet kan avgjøre om mottakere velger å åpne brev fra deg. 10. lær deg å evaluere på riktig måte Velg et avsendernavn som abonnentene kjenner igjen og hold deg til samme navn hele tiden. Bruk tid på å formulere emnefelt. Lengden er ikke avgjørende det viktige er at du får sagt det som kreves for at mottakerne skal åpne brevene. Formuler deg gjerne kort og plasser viktige ord først i teksten. Ha tydelige, unike emnefelt som forteller hvorfor mottakerne skal åpne brevet. Analyser tidligere brev og test ulike tilnærminger for å finne ut hva som fungerer. Det gir kanskje best resultat hvis emnefeltet inneholder et spørsmål eller du bruker humor? Fortell om nyhetsbrevet i sosiale medier og gjør det enkelt å dele innholdet. 86 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

43 Lær deg å evaluere på riktig måte 89 Nyhetsbrevet skal lede leseren til et annet sted Det vi har beskrevet så langt har handlet om hvordan du bygger opp brev for å lokke leserne til å klikke videre. Alle tilbud, artikler og skjemaer ligger et annet sted. Det vanligste er å prøve å få abonnentene til å besøke hjemmesiden din, men du kan like gjerne be dem besøke en butikk, ringe et telefonnummer eller melde seg på et seminar. Det kan kanskje virke merkelig at vi oppmuntrer deg til å legge så mye arbeid i et godt brev, når den eneste hensikten er at leseren skal klikke seg bort fra det. Grunnen til at du vil gjøre det er at det øker mulighetene for å måle og kontrollere hvordan leseren behandler nyhetsbrevene. Målbarhet Du kan ikke se hva noen leser, men du kan se hva de klikker på. Du kan ikke vite om en person har lest hele brevet eller bare første setningen. Og du har ingen anelse om hva de syntes var bra eller dårlig. Så fort leserne begynner å klikke, kan du samle statistikk som gjør det mulig for deg å forbedre det neste brevet. Kontroll Du ønsker også at leserne skal befinne seg i et miljø som du kontrollerer. En leser kan gjøre mange ting i et e-postprogram som du ikke vet om. Men på hjemmesiden er det du som bestemmer. Der kan du lokke leserne til å lese mer. Du kan få dem til å bli lenger i din verden og da får du større mulighet til å fortelle om din virksomhet eller dine tilbud. En del av helheten Se nyhetsbrevet som en (viktig) del av markedsføringsplanen. Bruk det for å dra besøkende til hjemmesiden eller butikken. E-postmarkedsføringen kan støtte andre deler av markedskommunikasjonen. Les rapportene Når du har sendt av gårde et brev, får du en rapport som forteller om hva som skjedde med det. Les rapporten. Analyser og evaluer resultatet. Gjør de endringene som trengs. Rapportene innholder vanligvis: Hvor mange som åpnet. Antall meldinger som ble avvist og om avvisningene var harde eller myke. Hvor mange som har klikket på minst én lenke (aktive abonnenter). Hvor mange som meldte seg av. Hvilke lenker mottakerne klikket på. Du kan se en statistikk for hele mottakergruppen eller velge å se hva enkelte mottakere gjorde. Åpnede brev Verktøy for e-postmarkedsføring sender med et lite, usynlig bilde i alle HTML-brev. Når mottakeren åpner brevet og laster ned bildene i det, registrerer verktøyet dette og brevet markeres som åpnet i statistikken. Problemet med denne målingsmetoden er at mange e-postprogrammer blokkerer bildene. Det innebærer at noen kan ha lest hele brevet og det registreres likevel som uåpnet. Det at brevet ble åpnet sier ingenting om hva slags oppmerksomhet mottakeren ga brevet. Du kan likevel ha nytte av å måle antall åpnede brev, siden du kan se hvordan åpningsfrekvensen endres over tid. Plutselige endringer kan vise at du har gjort noe spesielt bra eller gjøre deg oppmerksom på leveringsproblemer. Klikk Når du vet hvilke lenker som gir flest klikk, får du en større forståelse for hva mottakerne er interessert i. Bruk den informasjonen til å utvikle innhold og tilbud i fremtidige brev. Klikk signaliserer at mottakeren er interessert og engasjert, så det er et viktig målepunkt. Bruk lenkestatistikk for å segmentere I takt med at konkurransen om lesernes oppmerksomhet øker, skjerpes også kravene til at vi som markedsførere forstår hva som virkelig interesserer mottakerne. Et problem med dette arbeidet er at ikke alle mottakere er interessert i samme ting. Gjennom å studere lenkestatistikken kan du bygge opp grupper med mottakere som har lignende interesser, og så sende nyhetsbrev som er tilpasset dem. (Les mer i kapittel 5). 88 Lær deg å evaluere på riktig måte

44 Avvisninger Vi snakket om avvisninger i forrige kapittel. Statistikken fra utsendelsene forteller hvor stor prosentandel av brevene som ikke ble akseptert av mottakersystemet. Du får også vite hvorfor. Adresser som gir harde avvisninger indikerer et permanent leveringsproblem. Disse adressene bør fjernes fra adresselisten. Det skjer automatisk i de fleste profesjonelle verktøy for e-postmarkedsføring. Jo lenger perioder det er mellom utsendelsene, jo flere avvisninger vil du få. Hvis du plutselig begynner å få mange avvisninger, kan du kontrollere om nye abonnenter har angitt riktige adresser. Avmeldinger Behandle avmeldingene på en profesjonell måte. Hold et øye med hvor mange som avregistrerer seg. Finn gjerne ut hvor de befant seg når de begynte å abonnere (skjedde det fra hjemmesiden eller butikken eller et annet sted). Er det flere avmeldinger fra noen av disse stedene? Hva er i så fall årsaken til dette? Hadde abonnentene kanskje forventet seg noe annet? Lokker du feil type abonnenter? Plutselige topper i statistikken kan også tyde på at noe er feil med utsendelsene. Kanskje var emnet feil for målgruppen, eller så sendte du til feil abonnenter. Du bør strebe etter å holde avmeldinger under 1 prosent for hvert brev du sender. Statistikk for deling i sosiale medier Hvis du bruker et verktøy for e-postmarkedsføring som legger inn delingsikoner for sosiale medier i brevene, kan du se på statistikken over hvor mye de blir brukt. Du kan som regel få vite hvor mange ganger en delingslenke blir brukt og hvor mange klikk det ga i sosiale medier. Du kan for eksempel se hvor mange som delte nyhetsbrevet på Facebook og hvor mange klikk dette ga på nettversjonen av brevet. Eller så kan du se hvilke mottakere som genererte mest oppmerksomhet i sosiale medier eller flest retweets på Twitter. All denne informasjonen kan du bruke for å avgjøre hvilket innhold og hvilke tilbud som har størst sjanse for å bli delt i sosiale medier. Du kan også identifisere hvem som er de mest innflytelsesrike mottakerne og ha dem som en egen målgruppe. Studer trender Ikke la deg påvirke for mye av statistikk fra en enkelt utsendelse, legg i stedet merke til hva som skjer over tid. Strategic Services er en konsulenttjeneste som gir støtte og løfter dine ideer med fokus på å gi deg bra avkastning på din investering. 90 Lær deg å evaluere på riktig måte

45 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 93 Hvordan er situasjonen for avmeldinger? Går antallet abonnenter ned fordi det er flere som avregistrerer seg enn som kommer til? Må du revurdere innholdet og tilbudene? Ser du et punkt der interessen for brevene begynte å avta? Kan du i så fall motvirke dette ved å sende en melding som er laget spesifikt for å vekke interessen igjen. Husk at eksterne faktorer kan forårsake tilfeldige oppganger og nedganger i resultatene. Det handler ikke alltid om ting du kan påvirke. Prøv å se helheten og sammenlign ulike tidsintervaller, for eksempel mellom forskjellige år og ulike kampanjer. Bruk virkelige mål på fremgang Statistikkrapportene inneholder mange interessante tall. Men husk å måle det som virkelig forteller noe om resultatet. For de fleste markedsførere er ikke åpnede brev og klikk det egentlige målet med å sende e-post. Det er snarere å selge produkter, få nedlastninger eller påmeldinger til et arrangement. Det er to grunner til at du skal fokusere på disse målene: Det er den type statistikk du skal formidle internt. Ingen er interessert i hvor mange som åpnet nyhetsbrevene men alle vil vite hva slags salg du har bidratt til eller hvor mange besøk nyhetsbrevene har gitt på hjemmesiden. Man kan ikke alltid lese av sluttresultatet fra utsendelsesstatistikken. Om du vurderer nyhetsbrevene ut fra åpningsfrekvens og antall klikk, kan du trekke feil slutninger. Det emnefeltet som ga best salg, var kanskje ikke det som ga høyest åpningsfrekvens. Se på helheten når du vurderer! Test ut Målbarheten for e-post innebærer at du kan teste konsept, emnefelt, utsendelsestider, tilbud, innhold, farger, design på stort sett alt, før du sender brevene. Du kan for eksempel lage to brev som er identiske, bortsett fra teksten i en viktig lenke. En del av adresselisten får lenke A, en annen del lenke B. Send den versjonen som gir best resultat til resten av listen.. Testing tar tid, men det er verdt arbeidet. Vi ser ofte testresultater der små endringer kan gi dobbelt så bra resultat. 10. Lær deg å evaluere på riktig måte Oppsummering Når du sender nyhetsbrev, får du mye nyttig statistikk fra e-postverktøyet. Spesielt viktig er: Antall åpnede brev. Hvor mange abonnenter som klikket på lenker og hvilke lenker de klikket på. Antall brev som ikke kunne leveres. Hvor mange som avregistrerte seg. Bruk statistikken til å vurdere nyhetsbrevene og for å lage en strategi for innhold og tilbud i fremtidige utsendelser. Bruk også andre mål, som antall delinger i sosiale medier, salg, nedlastinger eller sidevisninger for å få et bedre bilde av hvor vellykkede brevene er. Utnytt målbarheten til e-posten for å teste for eksempel emnefelt, design, innhold, tilbud og lenketekster. Så hvis vi skal gi deg enda et råd, så er det: teste, teste, teste! 92 Lær deg å evaluere på riktig måte

46 Kort om Apsis 95 Apsis er markedsledende og størst i Norden på e-postmarkedsføring. Vi utvikler teknikker og tjenester som hjelper deg med å kommunisere og selge mer effektivt via e-post og andre digitale kanaler. Vi hjelper deg med strategier, produksjon og tekniske løsninger. Vi arbeider for å skape fremgangsrik digital markedsføring. Med kontorer og medarbeidere i Sverige, Danmark, Norge, Finland, Tyrkia, Polen og Hong Kong hjelper vi i dag bedrifter i mer enn 50 land over hele verden. Fra starten i 2001 har vi i stort sett doblet størrelse hvert år gjennom organisk vekst. Brukervennlighet og effektiv funksjonalitet er grunnelementer i verktøyet vårt. Dette, i kombinasjon med en unik kunnskap om e-postmarkedsføring, gjør at vi kan tilby kundene våre en kostnadseffektiv og kvalitetsbevisst løsning. Les mer om oss på og kontakt oss gjerne hvis du har spørsmål. Abonner gjerne på nyhetsbrevet vårt! 11. Kort om Apsis

47 Kort om Apsis 97 Spar tid og krefter Ta hånd om abonnentene og lag relevant og profesjonell digital kommunikasjon raskt og enkelt med avansert teknologi. Lag dynamiske utsendelser Lag et brev og bruk funksjoner for dynamiske utsendelser for å nå riktig mottakere med riktig tilbud. Med APSIS Social Widgets kan du sende informasjon som er aktuell i samme øyeblikk som mottakeren åpner meldingen selv om dette skjer timer eller dager etter at du sendte den. Skap personlig innhold Du må gjerne integrere APSIS Pro med ditt CRM-, CMS- eller e-handelsverktøy. Bruk funksjonene for segmentering og filtrering slik at du kan skape et mer treffsikkert innhold med anbefalinger og lenker basert på bakgrunnsdata, klikk, datofelt og svar på spørreskjemaer. Spor, mål og vurder i sanntid Detaljerte rapporter gir deg alt du trenger for å vurdere. Integrer APSIS Pro tilbyr ferdige integreringer med de større CRM- og CMS-systemene og et brukervennlig API for deg som vil jobbe mer effektivt, automatisere og utveksle data mellom APSIS Pro og andre systemer. Bruk mulighetene som sosiale medier gir Med en del-knapp kan mottakeren spre budskapet ditt til vennene sine og nettverket sitt på en effektiv måte. Høy leveringsevne Kombinasjonen av teknologi, kunnskap og erfaring fra to milliarder leverte brev gir deg gode forutsetninger. Apsis er en trygg leverandør som setter sin ære i leveringsevne. Design for e-post på mobilen Optimaliser nyhetsbrev for mobiltelefoner. Da kan brevet leses uansett om mottakeren leser e-post på mobilen eller datamaskinen. I APSIS Pro har vi to muligheter: Mobile Headline samt Mobile Optimized Template. Oppdater e-posten i sanntid APSIS Pro gir deg mulighet til å alltid ha oppdatert innhold med vår RSS Widget. En tilleggsfunksjon som gjør det mulig å levere informasjon som er aktuell i samme øyeblikk som mottakeren åpner meldingen selv om dette skjer timer eller dager etter at du sendte den. APSIS Pro utvikler din digitale kommunikasjon Vårt system for e-post og annen digital kommunikasjon heter APSIS Pro. Det er et kraftig verktøy som hjelper deg med å utvikle kunderelasjonene dine, styrke varemerket ditt og øke omsetningen. Lag, send og vurder nyhetsbrev med APSIS Pro et enkelt verktøy for e-postmarkedsføring. 96 Kort om Apsis Muligheter da du behøver mer APSIS Event Et verktøy for å invitere til og håndtere arrangementer. Invitasjoner kan sendes via e-post, sosiale medier eller en nettside. APSIS Survey Lag, send og vurder nettbaserte spørreskjemaer og undersøkelser. APSIS Strategic Services Få en egen ekspert som analyserer, vurderer og lager strategier og prioriterte tiltak for e-posten din. APSIS Trigger Lag personlige og automatiske utsendelsesstrømmer av e-post. APSIS Preview Se hvordan lenker fungerer, hvordan e-posten ser ut hos ulike e-postklienter og om utsendelsen blir registrert som søppelpost. APSIS SMS Send og motta SMS. APSIS Split test Test forskjellige avsendere, emnefelt, innhold og tidspunkt på en begrenset mottakerliste. Den mest effektive løsningen sendes automatisk til de andre på mottakerlisten. Oppdag hvor enkelt digital markedsføring kan være. Ta kontakt med oss direkte på info@apsis.no, så viser en av våre rådgivere hvordan du kan lykkes med apsis pro.

48 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 99 Vi håper at du får nytte av håndboken og at du har fått masse ideer som kan hjelpe deg med å forbedre eller komme i gang med din egen e-postmarkedsføring. Les mer om oss på og kontakt oss gjerne hvis du har spørsmål. Abonner gjerne på nyhetsbrevet vårt! Lykke til 98 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

49 Creating success VI vil gjerne vise deg Oppdag hvor enkelt digital markedsføring kan være. Ta direkte kontakt med oss på så vil en av våre rådgivere demonstrere hva slags muliogheter som finnes med APSIS Pro. Telefon: Apsis HQ Malmö - Stockholm - Copenhagen - Oslo - Helsinki Gothenburg - Warsaw - Istanbul - Hong Kong