Desember Markedsorientering i norsk næringsliv. Utarbeidet av DAMVAD for Innovasjon Norge

Transkript

1 Desember 2011 Markedsorientering i norsk næringsliv Utarbeidet av DAMVAD for Innovasjon Norge

2 For information on obtaining additional copies, permission to reprint or translate this work, and all other correspondence, please contact: DAMVAD A/S Badstuestræde 20 DK-1209 Copenhagen K Tel info@damvad.com damvad.com Copyright 2011, DAMVAD MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

3 Innhold 1 Executive Summary 1 2 Sammendrag og hovedfunn 3 3 Innledning 5 4 Markedsorientering, innovasjons- og konkurranseevne Hva er markedsorientering? Innovasjon Norges definisjon av markedsorientering Markedsorientering i denne analysen 8 5 Analysens metodegrunnlag Undersøkelsesspørsmål Begreper Representativitet Nordisk forum 12 6 Resultater Leseveiledning Er norske bedrifter markedsorienterte? Hvem er de markedsorienterte bedriftene? Er norske bedrifter mindre markedsorienterte enn danske og svenske? Lønner det seg å være markedsorientert? Hva kjennetegner de mest markedsorienterte bedriftene i Norge? Hvor er de mest markedsorienterte bedriftene i Norge lokalisert? Er den markedsdrivende bedriften mer vellykket enn den markedsdrevne bedriften? Er norske bedrifter opptatt av merkestyrke og merkevarebygging? Eksempler på markedsorientering i Norske bedrifter 38 7 Bilag A: Bakgrunnsrapport Leseveiledning Hovedresultater Kundeorientering Konkurrentorientering Spredning av informasjon til alle deler av organisasjonen Organisasjonens respons på den innsamlede informasjonen Strategisk posisjonering intern og ekstern merkevarebygging 74 8 Bilag B: Spørreskjema til norske bedrifter 82 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

4

5 1 Executive Summary This report presents the findings from DAMVAD s analysis on market orientation in Norwegian companies. Market orientation is defined as: (..) to understand current and future customers needs, collect information about customers, spreading this information in the organization and the organization s ability to respond to this. To be market oriented is furthermore about being aware of the market, competitors and the possibilities which exist The analysis is based on an extensive literature review on market orientation, innovation and competitive advantages, on a number of interviews with leading Nordic experts, as well as on a survey among companies in Norway, Sweden and Denmark. The survey includes questions concerning the four elements of market orientation (customer orientation, competitor orientation, spreading of information collected and the organization s response to this), as well as questions on branding. Statistical tests of the answers in the survey have been performed to examine the validity of the results. oriented companies in Norway compared to Sweden and Denmark. Only 14 percent of the Norwegian companies can be said to be market oriented, in the sense that they gather information on customers and competitors, spread this information in the organization and act on it. The differences between Norwegian companies and the Danish and Swedish companies can especially be observed when focusing on the organizations spreading of information. Norwegian companies are performing significantly worse than both Swedish and Danish companies on this element. When it comes to customer orientation, competitor orientation and responding to the information, Norwegian companies are performing significantly worse than Swedish companies, while there is no significant difference between Norwegian and Danish companies. It pays off to be market oriented Market oriented companies have a significant higher growth in the turnover. The share of the most market oriented companies is higher the higher the turnover has been during the last five years. Of the companies with the highest growth rates, a relatively larger share of the most market oriented companies can be found. Furthermore, a web-based company tool has been developed, along with a project homepage where companies can test themselves on the level of market orientation, as well as compare their results to other companies in Norway. See the website Furthermore, the market oriented companies experience a higher share of their turnover coming from exports. The analysis thus shows, that the most market oriented companies more often have an export share of 50 percent or more, than for the less market oriented companies. Norwegian companies are less market oriented than Danish and Swedish companies The analysis shows that there are few companies in Norway, Denmark and Sweden who are market oriented. There are relatively fewer market The analysis also shows, that the most market oriented companies have a higher share of their turnover coming from innovation activities, compared to the less market oriented companies. Among the companies who have indicated that 50 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 1

6 percent or more of their turnover comes from innovation activities, you find the highest concentration of the most market oriented companies. At the same time, the lowest concentration of the most market oriented companies can be found among companies with no innovative activities. Characteristics and localization of the most market oriented companies in Norway The most market oriented companies in Norway (the 14 percent) differs from the other companies in the population by having more employees and a larger turnover. Compared to the total population, they are to be found in the sectors of commerce, transport, hotels and restaurants, as well as the industrial sector. The most market oriented companies are furthermore characterized by often being organized in divisions according to country and/or after internal functions (HR, marketing, accounting, etc.). The analysis is not able to distinguish between whether the most market oriented companies are more often in the consumer market or the producer market, and whether they are more often main contractors or subcontractors. The proactive companies are not more successful than the responsive The companies who are seeking to fulfill the customers latent needs (proactive companies) cannot be said to perform better than the companies who are seeking to fulfill the customers expressed needs (responsive companies), measured by turnover and export activities. However, measuring according to innovation activities, the results indicate that the proactive companies are more successful than the responsive. The result is, however, not statistical significant. Norwegian companies focus on technology and production Finally, the analysis shows that the Norwegian companies, to a higher degree than their Danish and Swedish counterparts, focus on increasing the effectiveness of their production and on introducing new technology in the production. Norwegian companies are less interested in branding, compared to the Danish and Swedish companies. When it comes to localization, the analysis shows that the most market oriented companies in Norway are placed more often in Akershus, Oslo and Nordland. The smallest concentration can be found in Troms, Møre og Romsdal and Hordaland. 2 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

7 2 Sammendrag og hovedfunn Denne rapporten presenterer hovedresultatene fra DAMVADs analyse om markedsorientering i norske bedrifter. Begrepet markedsorientering defineres som det å: (..) forstå dagens og framtidiges kunders behov, samle inn informasjon om kunder, spre forståelsen i organisasjonen og respondere på informasjonen. Markedsorientering handler også om å være oppmerksom på markedet, konkurrenter og mulighetene som finnes. Analysen baserer seg på en omfattende gjennomgang av vitenskapelig litteratur om markedsorientering, innovasjon og konkurranseevne, på en rekke intervju med førende forskere i Norden, samt på en spørreskjemaundersøkelse blant bedrifter i Norge, Sverige og Danmark. Spørreundersøkelsen inneholder spørsmål om bedriftenes holdninger til de fire elementene som markedsorientering består av (kundeorientering, konkurrentorientering, spredning av informasjon, respons på informasjon), i tillegg til spørsmål om omdømme- og merkevarebygging. Det er gjennomført statistiske tester av svarene fra spørreundersøkelsen for å undersøke «realismen» i bedriftenes svar. I forbindelse med prosjektet er det også utarbeidet et web basert bedriftsverktøy og prosjekthjemmeside der bedriftene kan teste seg selv på graden av markedsorientering, samt se deres resultater sammenliknet med andre bedrifter i Norge: Norske bedrifter er mindre markedsorienterte enn danske og svenske bedrifter Analysen viser at det er få bedrifter i Norge, Danmark eller Sverige som er markedsorienterte. Det er relativt færre markedsorienterte bedrifter i Norge sammenliknet med Sverige og Danmark. Kun 14 pst., av norske bedrifter kan sies å være markedsorienterte, med utgangspunkt i at de både innsamler informasjon om kunder og konkurrenter, sprer informasjonen i organisasjonen og reagerer på den. Forskjellene mellom norske bedrifter og de danske og svenske bedriftene kommer særlig til utrykk når det gjelder informasjonsspredning. Norske bedrifter er signifikant dårligere enn både svenske og danske bedrifter på dette punktet. Når det gjelder kundeorientering, konkurrentorientering og respons, er norske bedrifter signifikant dårligere enn de svenske bedriftene, mens det ikke er signifikante forskjeller på de norske og danske bedriftene. Det lønner seg å være markedsorientert Bedriftene som er mest markedsorienterte, har en signifikant høyere vekst i omsetningen. Den prosentvise andelen av de mest markedsorienterte bedriftene er således høyere jo høyere omsetning bedriften har hatt de siste fem årene. Av de bedriftene med størst økning i omsetning, er det relativt sett flere av de mest markedsorienterte bedriftene. Videre har de markedsorienterte bedriftene en høyere andel av omsetningen som stammer fra eksport. De mest markedsorienterte bedriftene har en eksportandel på 50 pst. eller mer, og virker å ha større tilbøyelighet for å eksportere. Analysen viser også at de mest markedsorienterte bedriftene har en høyere andel av deres MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 3

8 omsetning fra innovasjonsaktiviteter, sammenliknet med de mindre markedsorienterte bedriftene. Blant de bedriftene som har svart at 50 pst. eller mer av deres omsetning stammer fra innovasjonsaktiviteter, er det høyere konsentrasjon av de markedsorienterte bedriftene. Samtidig er konsentrasjonen av markedsorienterte bedrifter lavest blant bedrifter med 0 pst. innovasjonsaktiviteter. Kjennetegn og lokalisering av de mest markedsorienterte bedriftene i Norge De mest markedsorienterte bedriftene i Norge (de nevnte 14 pst.) skiller seg fra de øvrige bedriftene i populasjonen ved å ha flere ansatte og større omsetning. Sammenliknet med den samlede populasjonen befinner de seg særlig i bransjene handel, transport, hoteller og restaurant, samt i industri. De mest markedsorienterte bedriftene er ytterligere karakterisert ved ofte å være organiserte i divisjoner etter land og/eller etter interne funksjoner (HR, markedsføring, regnskap, etc.). Med utgangspunkt i undersøkelsen vet vi ikke om de mest markedsorienterte bedriftene oftere opererer i konsumentmarkedet enn i produsentmarkedet eller om de oftere er hovedleverandør enn underleverandør. markedsorienterte enn bedrifter som er lokalisert i distriktene. De markedsdrivende bedriftene er ikke mer suksessrike enn de markedsdrevne Bedriftene som søker å oppfylle kundenes ukjente/latente behov (markedsdrivende bedrifter), kan med bakgrunn i analysen, ikke sies å klare seg bedre enn de bedriftene som søker å oppfylle kundenes uttrykte behov (markedsdrevne bedrifter), målt ut fra omsetning og eksportaktiviteter. Dersom man måler suksess kun ut fra innovasjonsaktiviteter tyder det på at de markedsdrivende bedriftene klarer seg bedre enn de markedsdrevne. Dette resultat er imidlertid ikke statistisk signifikant. Norske bedrifter fokuserer på teknologi og produksjon Analysen viser at de norske bedriftene, i større grad en danske og svenske, fokuserer på å effektivisere produksjonen og på å introdusere ny teknologi i produksjonen. Norske bedrifter er mindre interessert i merkevarebygging sammenliknet med de danske og svenske bedriftene. Når det gjelder lokalisering viser undersøkelsen at de mest markedsorienterte bedriftene i Norge gjerne befinner seg i Akershus, Oslo og Nordland. Konsentrasjonen av de mest markedsorienterte bedriftene er lavest i Troms, Møre og Romsdal samt Hordaland. Undersøkelsen viser også at bedriftene i det distriktspolitiske virkeområdet har en litt lavere andel av markedsorienterte bedrifter enn blant bedriftene utenfor virkeområdet. Dette kan tyde på at bedriftene i sentrale strøk er mer 4 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

9 3 Innledning For at en bedrift som konkurrerer i et internasjonalt marked skal være lønnsom, må bedriften hevde seg i konkurransen med innenlandske så vel som utenlandske bedrifter. Bedriftenes konkurranseevne avhenger av bedriftens kostnader og hvor effektiv produksjonen er, men også av bedriftenes evne til å levere verdi til deres kunder. Vitenskapelige studier viser at innsamling av kunnskap om kunder og konkurrenter er relatert til bedriftenes vilje og kapasitet til å generere og implementere nye ideer, prosesser, varer eller tjenester (innovasjonsevne). Bedrifter vil øke deres innovasjonsevne ved å utvikle og implementere markedsrettede strategier. Videre viser vitenskapelige studier at samspillet mellom bedriftenes markedsrettede strategiske arbeid og bedriftenes forskning og utvikling ofte er en driver for bedriftenes innovasjonsevne og innovasjon. De vitenskapelige studiene benytter begrepet markedsorientering om bedriftenes markedsrettede strategi. Begrepet dekker en rekke elementer, som til sammen utgjør en strategi for bedriftenes orientering mot markedet. Herunder forståelse for kundene og deres behov, kunnskap om konkurrentene og deres tjenester, spredning av forståelse om kundene og konkurrentene i organisasjonen, og organisasjonens respons på denne kunnskapen. Innovasjon Norge har en hypotese om at norske bedrifter er mindre markedsorienterte enn Danske og Svenske bedrifter. Prosjektet har som formål, å styrke Innovasjon Norges arbeid for økt markedsorientering i norske bedrifter og analysen sikter derfor bl.a. på å vurdere graden av markedsorientering i norsk næringsliv sett opp mot graden av markedsorientering i svensk og dansk næringsliv. Analysen baserer seg på en omfattende gjennomgang av vitenskapelig litteratur om markedsorientering, innovasjon og konkurranseevne, på en rekke intervju med førende forskere i Norden, samt på en spørreskjemaundersøkelse blant bedrifter i Norge, Sverige og Danmark. I forbindelse med prosjektet er det utarbeidet et web basert bedriftsverktøy og prosjekthjemmeside der bedriftene kan teste seg selv på graden av markedsorientering, samt se deres resultater sammenliknet med andre bedrifter i Norge: Her presenteres også en kort animert film om hvorfor bedrifter bør være opptatt av markedsorientering. Sett i lys av den økende vitenskapelige oppmerksomheten på betydningen av markedsorientering for bedriftenes innovasjons- og konkurranseevne, har Innovasjon Norge bedt DAMVAD om å analysere graden av markedsorientering i norske bedrifter. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 5

10 4 Markedsorientering, innovasjons- og konkurranseevne For at en bedrift som konkurrerer i et internasjonalt marked skal være lønnsom, må bedriften hevde seg i konkurransen med både innenlandske og utenlandske bedrifter. Bedriftenes konkurranseevne avhenger av bedriftens kostnader og hvor effektiv produksjonen er, men også av bedriftenes evne til å levere verdi til deres kunder. Kundenes behov og forventninger utvikler seg over tid. Bedriftenes evne til å omstille seg til kundenes skiftende behov og fortsatt levere verdifulle varer og tjenester er derfor avgjørende for bedriftenes suksess. (..) firms can boost their performance by fostering a culture that responds to changing customer needs with solutions that are superior to rivals 1 En bedrift som arbeider med markedsorientering vil sannsynligvis ha flere muligheter for å vinne markedsandeler siden de fokuserer på kundens, og dermed markedets behov, og på hvordan bedriften kan oppfylle disse behovene. Andre vitenskapelige studier (f.eks. Erdil , Kirca, ; Ellis, 2006, Grinstein, & Kirca, ) viser at innsamling av kunnskap om kunder og konkurrenter er relatert til bedriftenes vilje og kapasitet til å generere og implementere nye ideer, prosesser, varer eller tjenester (innovasjonsevne). (..) market orientation can lead to firm innovativeness and increase innovation performance ( ), such that market orientation can lead to successful new product development activity 8 De vitenskapelige studiene viser således at bedrifter vil øke deres innovasjonsevne ved å utvikle og implementere markedsrettede strategier. Videre viser studiene at samspillet mellom bedriftenes markedsrettede strategiske arbeid og bedriftenes forskning og utvikling ofte er en driver for bedriftenes innovasjonsevne og innovasjon. En lang rekke studier har vist at markedsorientering henger sammen med bedrifters prestasjoner. Et eksempel er Narver & Slater (1990) 2 og Jaworski & Kohli (1993) 3 som finner en sammenheng mellom amerikanske bedrifters grad av markedsorientering og deres prestasjoner, målt ved bl.a. markedsandeler. 1 Ellis, P.D. (2006): Market Orientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons, Journal of Management Studies, 43(5), p Narver, J. C. and Slater, S. F., (1990): The Effect of Market Orientation on Business Profitability, Journal of Markedsføring, 54 (Oct), Jaworski, Bernard J. & Kohli, Ajay K. (1993) Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Markedsføring, Vol. 57, Erdil, S. et. al., (2003): The Relationships Between Market Orientation, Firm Innovativeness and Innovation Performance, The Journal of Global Business and Technology, Vol.1, No. 1 5 Kirca, A.H. et. al,(2005): Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance, Journal of Markedsføring, 69(2), pp Grinstein, A. (2008): The relationships between market orientation and alternative strategic orientations: A meta-analysis, European Journal of Markedsføring, 42(1/2), pp Kirca, A.H. et. al, (2009): The effects of national culture on market orientation: Conceptual framework and research propositions, International Business Review, 18(2), pp Erdil, S. et. al., (2003), The Relationships Between Market Orientation, Firm Innovativeness and Innovation Performance, The Journal of Global Business and Technology, Vol.1, No. 1, p. 8 6 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

11 4.1 Hva er markedsorientering? Narver & Slater og Kohli & Jaworski introduserer de mest utbredte definisjonene på markedsorientering. Kohli & Jaworskis (1990) definisjon av markedsorientering inneholder tre elementer: innsamling av markedsinformasjon, forståelse av den innsamlede markedsinformasjon samt organisasjonens respons på informasjonen. 9 Market orientation is the organization wide generation of market intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination of the intelligence across departments, and organization wide responsiveness to it. senere fra konseptet, da forfatterne oppfatter dette mer som konsekvenser av markedsorientering. Det er senere i litteraturen foreslått justeringer og alternative konsepter og operasjonalisering av markedsorientering. Ett av de mer interessante bidragene er fra Narver (2004) 11. Han deler markedsorientering i responsive og proactive. Responsiv og proaktiv markedsorientering er her definert som følger: ( ) responsive market orientation [is where] ( ) a business attempts to discover, to understand, and to satisfy the expressed needs of customers. ( ) Proactive market orientation [is where] ( ) a business attempts to discover, to understand, and to satisfy the latent needs of customers. Narver & Slater (1990) legger vekt på prestasjoner, og inkluderer i denne sammenhengen organisasjonens kultur og hva organisasjonen kan gjøre for å skape konkurransefordeler 10 : Market orientation is the organization culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviours for the creation of superior value for buyers, and, thus, continuous superior performance for the business. Narver & Slater deler markedsorienteringkonseptet i tre elementer: kundeorientering, konkurrentorientering og interfunctional coordination (koordinering av organisasjonens samlede innsats for å skape konkurransefordeler). Forfatterne inkluderer også elementene profitabilitet og long-term focus, men dette fjernes En virksomhet kan også sies å være markedsdrevet når den er responsiv, mens den er markedsdrivende, når den er proaktiv Innovasjon Norges definisjon av markedsorientering Innovasjon Norge arbeider med deres egen definisjon av markedsorientering, som det å: Innhente kunnskap om marked, konkurrenter og muligheter Bruke kunnskapen til å konkretisere en ønsket strategisk posisjon i utvalgte målgrupper Trekke konsekvenser av kunnskapen inn i bedriftens innovasjonsprosess slik at resultatet støtter opp om ønsket posisjon 9 Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990): Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications, Journal of Markedsføring, Vol. 54, April, pp Narver, J. C. and Slater, S. F., (1990): The Effect of Market Orientation on Business Profitability, Journal of Markedsføring, 54 (Oct), Narver, John C., et. al. (2004): Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success, Journal of Product Innovation Management, 21: Mattsson, L.-G. (2008): Marknadsorientering - Myter och möjligheter. LIBER AB, s. 165ff. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 7

12 4.3 Markedsorientering i denne analysen Basert på den overstående diskusjonen, benyttes følgende forståelse av markedsorientering i denne analysen: "Kjernen i markedsorientering er å forstå dagens og framtidiges kunders behov, samle inn informasjon om kunder, spre forståelsen i organisasjonen og respondere på informasjonen. Markedsorientering handler også om å være oppmerksom på markedet, konkurrenter og mulighetene som finnes. Denne forståelsen av markedsorientering, samt Deshpandé & Farley (1998) 13 som har testet tre modeller for måling av markedsorientering, danner grunnstammen i undersøkelsen. Følgende fire hovedelementer er sentralt: 1. Kundeorientering Kundeorientering handler om bedriftenes forståelse av kundene og deres behov, samt bedriftenes evner til å samle inn kunnskap om disse behovene, gjennom f.eks. kundeundersøkelser. Kundeorientering handler imidlertid også om å være bevist på eksterne forhold som kan påvirke kundenes behov (f.eks. lovgivning), og til en viss grad kunne forutse fremtidige tendenser som vil påvirke kundenes behov Deshpandé, R. and Farley, J. U. (1998): Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis, Journal of Market Focused Management, 2, Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990): Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications, Journal of Markedsføring, Vol. 54, April, pp Konkurrentorientering Å være konkurrentorientert handler i prinsippet om det samme som kundeorientering, bortsett fra at det her er konkurrentene man ønsker å forstå. Konkurrentorientering kan dermed oppsummeres til å være bedriftens evne til å samle inn informasjon om konkurrentene, herunder også potensielle konkurrenter Spredning Dette elementet dreier seg om hvordan bedriften evner å spre og integrere informasjonen som samles inn om kunder og konkurrenter i organisasjonen. 4. Respons Respons handler om hvordan organisasjonen evner å reagere på den innsamlede informasjonen om kunder og konkurrenter, altså hvilken respons bedriftene har på den kunnskapen de har fått. Utover disse fire elementene i markedsorientering undersøkes også et femte element i denne analysen, nemlig hvordan virksomhetene ser på merkevarestyrke og omdømmebygging (branding). Merkevarestyrke og branding handler om å bygge opp positive assosiasjoner til varemerket blant kunder. Dette ligger dermed tett opp mot virksomhetenes markedsorientering. For å kunne betraktes som å være en markedsorientert bedrift, er det nødvendig at bedriften evner å være oppmerksom på alle de fire elementene i markedsorientering. Bedriftene som karakteriseres som markedsorienterte i denne undersøkelsen er derfor bedriftene som har høy verdiangivelse på alle fire elementer. 15 Sørensen, H. E. (2009): Why competitors matter for market orientation, European Journal of Markedsføring, Vol. 43 No. 5/6, 2009, pp MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

13 5 Analysens metodegrunnlag For å kunne avdekke norske bedriftenes markedsorienteringsevner er det i analysen gjennomført en spørreskjemaundersøkelse. Denne tar utgangspunkt i den ovenfor beskrevne forståelsen av markedsorientering. Det eksisterer som tidligere nevnt en rekke akademiske artikler som måler markedsorientering i bedriftene (f.eks. Jaworski & Kohli (1993), Fritz (1996) 16, Sørensen & Slater (2008) 17. Artiklene har fungert som inspirasjon til temaer og spørsmål i spørreundersøkelsen Det stilles spørsmål knyttet til alle de fire hovedelementene; kundeorientering, konkurrentorientering, spredning av informasjon og respons på informasjonen, i tillegg til det femte elementet, merkevarestyrke og omdømmebygging. Spørsmålene er stilt som utsagn. Et eksempel på et utsagn er: Våre forretningsmessige mål er drevet av kundetilfredshet. Bedriftene gir svar på en skala fra 1 til 5, der 1 betyr svært uenig og 5 betyr svært enig. Det er for hver bedrift regnet ut en gjennomsnittlig verdiangivelse for hvert enkelt av de fire hovedelementene i markedsorientering. Det er videre beregnet en samlet verdiangivelse på «markedsorientering» som et simpelt gjennomsnitt av de fire gjennomsnittsmålene. Hvert av de fire elementene veier således like tungt i den samlede verdiangivelsen. Denne metoden følger Narver & Slater (1990) 18 : Given the equal conceptual importance of the three components, a business's market orientation score is the simple average of the scores of the three components. Analysen har hovedvekt på norske bedrifters markedsorientering, men for å kunne sette resultatene i perspektiv er undersøkelsen også gjennomført på danske og svenske bedrifter. Respondentene til undersøkelsen er funnet gjennom to databaser. De norske og svenske bedriftene er identifisert i Soliditets bedriftsdatabase, mens de danske bedriftene er identifisert i Experians database Web-Direct. Tabellen under viser antallet respondenter, samt antallet gjennomførte og ufullstendige besvarelser, fordelt på de tre landene. De ufullstendige svarene er inkludert i analysen dersom de gir verdi. Det er angitt i kilden til hver enkelt figur i rapporten hvor mange besvarelser som er inkludert. Det bemerkes at det er samlet inn relativt få svar fra svenske bedrifter. Dette medfører at den statistiske TABELL 1 Besvarelser for spørreskjemaundersøkelsen Norge Danmark Sverige Antall respondenter Antall gjennomførte besvarelser Antall ufullstendige besvarelser Kilde: DAMVAD, Wolfgang Fritz, (1996): "Market orientation and corporate success: findings from Germany", European Journal of Markedsføring, Vol. 30 Iss: 8, pp Sørensen, H.E. & Slater, S.F., (2008): "Development and Empirical Validation of Symmetric Component Measures of Multi-Dimensional Constructs: Customer and Competitor Orientation", Psychological Reports, 103(1), p variansen blir noe større for Sverige, men dette påvirker hovedbildet i liten grad. 18 Narver og Slater anvender tre elementer til måling af markedsorientering, hvor denne rapport følger senere udvikling af konceptet og inkluderer fire separate elementer til målingen. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 9

14 5.1 Undersøkelsesspørsmål Det er i forkant av arbeidet med analysen utarbeidet en rekke undersøkelsesspørsmål, som danner grunnlag for presentasjonen av resultatene. Undersøkelsesspørsmålene for analysen er: Er norske bedrifter markedsorienterte? Hvem er de markedsorienterte bedriftene i Norge? Er norske bedrifter mindre markedsorienterte enn danske og svenske? Lønner det seg å være markedsorientert? Hvem er de mest markedsorienterte bedrifter i Norge? Er den markedsdrivende bedriften mer vellykket enn den markedsdrevne? Er norske bedrifter opptatt av merkevarestyrke og omdømmebygging? 5.2 Begreper I analysen og rapporten benyttes en rekke begreper som krever en nærmere forklaring: De markedsorienterte bedriftene Det undersøkes innledningsvis om norske bedrifter er markedsorienterte, ved å identifisere hvor mange bedrifter som er kunde- og konkurrentorienterte, og som også lykkes i å spre informasjonen i organisasjonen og respondere på denne. Bedriftene som i særlig grad lykkes med alle disse fire elementene, defineres som markedsorienterte bedrifter. De mest markedsorienterte bedriftene Det undersøkes videre i analysen, om de mest markedsorienterte bedriftene i Norge er mer suksessrike enn andre bedrifter i Norge. Med utgangspunkt i dette vurderes det om det lønner seg å være markedsorientert. Gruppen av de mest markedsorienterte bedriftene i analysen er de 25 pst. av bedriftene som har den høyeste verdiangivelse på den samlede markedsorienteringen Markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter Det undersøkes videre i om de markedsdrivende (proaktive) bedriftene, er mer suksessrike, enn de bedriftene som er markedsdrevne (responsive). En markedsdrivende bedrift søker å oppfylle kundenes ukjente behov, mens en markedsdreven bedrift søker å oppfylle kundenes utrykte behov. Det er laget 6 spørsmål med den hensikt å undersøke om en bedrift er markedsdrivende og 5 spørsmål med hensikt å undersøke om bedriften er markedsdreven. Inndelingen mellom markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter er laget på bakgrunn av følgende: En bedrift er markedsdrivende hvis gjennomsnittsverdien av de 6 spørsmålene om proaktiv markedsorientering er høyere enn gjennomsnittsverdien av de 5 spørsmålene om responsiv markedsorientering. Forskjellen mellom de to verdiene skal være større enn 0,25 En bedrift er kategorisert som proaktiv hvis verdien for responsivitet er lavere enn 4 10 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

15 En bedrift er kategorisert som responsiv hvis verdien for proaktivitet er lavere enn Representativitet Som figur 1 viser, er det ikke inkludert bedrifter uten ansatte i analysen. Analysen har en overrepresentasjon av mellomstore og store bedrifter. Dette gjelder særlig Sverige. FIGUR 1 Antall besvarelser, fordelt på bedriftsstørrelse (ansatte) 80% Norge - generelt 63% Norge - undersøgelsen 60% 38% 40% 30% 24% 20% 20% 9% 8% 4% 1% 2% 1% 1% 0% % 54% Danmark - generelt Danmark - undersøgelsen 38% 40% 35% 29% 20% 20% 11% 4% 5% 3% 0% 1% 1% 0% % 60% 40% 20% 0% 74% Kilde: DAMVAD, 2011, på baggrund af data fra Statistisk Sentralbyrå, Statistiska Centralbyrån og Danmarks Statistik Av figur 2 framkommer bedriftenes fordeling på bransjer, sett i forhold til den generelle bransjefordelingen i landene. FIGUR 2 0% 22% 8% 26% Sverige generelt 39% Antall besvarelser, fordelt på bransjer Sverige - undersøgelsen 15% 13% 2% 1% 0% 0% Landbrug, skogbruk og fiske Råstoffutvinning, energi- og vannforsyning Industri og fremstilling Bygg og anlegg Handel, transport, hoteller og restauranter Informasjon og kommunikasjon Finansiering og forsikring Eiendomshandel og utleie Næringstjenester Offentlig administrasjon, undervisning og helse Kultur, fritid og andre tjenester Norge - generelt 0% 10% 20% 30% 1% 1% 3% 5% 4% 3% 1% 1% 2% 1% 7% 12% 13% 12% 11% 10% 11% 16% 18% Norge - undersøkelsen 21% 21% 27% MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 11

16 Landbrug, skogbruk og fiske Råstoffutvinning, energi- og vannforsyning Industri og fremstilling Bygg og anlegg Handel, transport, hoteller og restauranter Informasjon og kommunikasjon Finansiering og forsikring Eiendomshandel og utleie Næringstjenester Offentlig administrasjon, undervisning og helse Kultur, fritid og andre tjenester Danmark - generelt Landbrug, skogbruk og fiske Råstoffutvinning, energi- og vannforsyning Industri og fremstilling Bygg og anlegg Handel, hoteller, restauranter, transport, informasjon og Finansiering og forsikring Eiendomshandel, utleie og nærigstjenester Offentlig administrasjon, undervisning og helse Kultur, fritid og andre tjenester Sverige - generelt 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1% 1% 12% Kilde: DAMVAD, 2011, på baggrund af data fra Statistisk Sentralbyrå, Statistiska Centralbyrån og Danmarks Statistik 1% 5% 4% 4% 1% 1% 0% 0% 0% 2% 1% 0% 7% 9% 9% 12% 15% 9% 13% 15% 24% 24% Danmark - undersøkelsen 2% 6% 5% 0% 0% 8% 13% 13% 12% 19% 22% 27% 32% 0% 10% 20% 30% 40% Sverige - undersøkelsen 36% 37% Denne fordelingen er et bevisst valg. Det Nordiske forum 19 påpekte i forkant av undersøkelsen at de aller minste bedriftene ikke er noe særlig interessante i denne sammenhengen, og Innovasjon Norge var interessert i å undersøke markedsorienteringen i de litt større bedriftene. Det bemerkes også, som nevnt ovenfor, at det er relativt få svar fra svenske bedrifter, og at svarene herfra kommer fra større bedrifter. Resultatene for de svenske bedriftene skal derfor betraktes med disse forbeholdene. 5.4 Nordisk forum For å sikre at analysen baseres på et så faglig solid grunnlag som mulig, er det opprettet et nordisk forum for analysen. Det nordiske forumet består av fire ledende forskere innenfor markedsorientering. Alle fire forsker på begrepet markedsorientering og har utgitt akademiske artikler i anerkjente tidsskrifter om emnet. Det nordiske forumet er involvert i to omganger. Første gang ved innledningen til analysen, for å sikre at den metodiske innfallsvinkelen følger nyere og anerkjent forskning på området, og for å sikre at det rette fundamentet for analysen ble lagt. Andre gang det nordiske forum ble involvert, var i forbindelse med resultatene og analysene, der forskerne har kommentert og gitt tilbakemeldinger. Som figuren viser, har ikke analysen et representativt utvalg av bedrifter med utgangspunkt i bransjefordelingen. For eksempel er det en underrepresentasjon av norske bedrifter i landbruk, skogbruk og fiske, mens det er en overrepresentasjon av industribedrifter. 19 Et forum som består av fire ledende forskere innenfor markedsorientering. Se kap MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

17 6 Resultater I dette kapittelet gis en innføring i de viktigste resultatene fra analysen av markedsorientering i norsk næringsliv. Kapittelet er bygget opp med utgangspunkt i undersøkelsspørsmålene som er nevnt i kapittel 5.1. Innledningsvis undersøkes det om de norske bedriftene er markedsorienterte, og hvem disse bedriftene er. I tillegg undersøkes det om norske bedrifter er mer eller mindre markedsorienterte enn danske og svenske bedrifter. Videre ser vi nærmere på om det lønner seg å være markedsorientert, hvilke bedrifter som er de mest markedsorienterte i Norge, og hvor de befinner seg. Endelig undersøkes det om de markedsdrivende bedriftene har mer suksess enn de markedsdrevne bedriftene, og om det er forskjeller mellom disse bedriftene når det gjelder merkevarebygging. 6.1 Leseveiledning I kapittel 6 presenteres resultatene fra analysen i en rekke tabeller og figurer. Figurenes format avhenger av tema. I avsnitt 6.3 presenteres de bedriftene som identifiseres å være markedsorienterte. Resultatene for disse bedriftene sammenliknes med resultater for hele utvalget i undersøkelsen. Figurene i avsnittet angir dermed de markedsorienterte bedriftenes fordeling på en rekke kategorier, sammenliknet med fordelingen i utvalget. Figur 3 illustrerer dette. I avsnittene illustrerer figurene fordelingen av forskjellige grupper av bedrifter, for hver kategori i figuren, eksempelvis andelen av de mest markedsorienterte bedriftene som har 1-9 ansatte. Et eksempel på denne typen framstilling vises i figur 4. FIGUR 3 Figurforklaring avsnitt % 100 pst. 80% 60% 40% 20% 34% 39% 41% 44% 25% 17% 0% 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Markedsorienterte Undersøkelsen DAMVAD, 2011 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 13

18 FIGUR 4 Figurforklaring avsnitt Blant bedrifter med 1-9 ansatte, er 74 pst. af bedriftene mindre markedsorienterte, mens 26 pst. er mest markedsorienterte 100% 80% 60% 40% 20% 0% Kilde: DAMVAD, 2011 Flere steder gjøres det bruk av statistiske tester for å undersøke om svarene fra respondentene er statistisk signifikante. Tabell 2 viser et eksempel på en slik test. 74% 77% 26% 23% 69% I eksempelet er svarene fra de mest markedsorienterte bedriftene sammenliknet med svarene fra de mindre markedsorienterte bedriftene. Hensikten er å kunne si noe om de mest markedsorienterte bedriftene har statistisk signifikant større gjennomsnittlig omsetningsvekstrate enn de øvrige bedriftene. 31% 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Mindre markedsorienterte Mest markedsorienterte I andre kolonne i tabellens øverste halvdel vises antallet bedrifter som karakteriseres som de mest markedsorienterte, antallet bedrifter som er mindre markedsorienterte og antallet bedrifter totalt i utvalget. Kolonne tre angir gjennomsnittlig omsetning i hver av disse gruppene. For å gjøre den statistiske beregningen, utarbeides først en såkalt nullhypotese, altså den hypotesen som skal testes. I dette eksempelet lyder nullhypotesen følgende: De mest markedsorienterte bedriftene har ikke en gjennomsnittlig omsetningsvekstrate som er forskjellig fra hele stikkprøven. Heretter testes om nullhypotesen kan bekreftes eller avvises. Dette gjøres ved å regne ut en statistisk test størrelse, t-test størrelsen. T-test størrelsen sammenliknes med en p-verdi (som regnes ut på bakgrunn av t-test størrelsen). P- verdien er sannsynligheten for å oppnå en t-test størrelse som svarer til den observerte verdien, dersom man antar at nullhypotesen er sann. Jo lavere verdi på denne, jo mer sannsynlig er det at nullhypotesen ikke er sann. Når p-verdien er mindre enn et på forhånd valgt signifikansnivå (typisk, og i denne analysen, 5 pst., dvs. 0,05) avviser man nullhypotesen. Da kan resultatet sies å være statistisk signifikant. TABELL 2 Figurforklaring t-test Bedrifter Antall Gj.sn. utvikling i omsetning Mest markedsorienterte ,66 Mindre markedsorienterte ,46 I alt ,50 t-test størrelse 2,536 p-verdi 0,011 Kilde: DAMVAD, MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

19 Tabell 2 tabell viser en p-verdi på 0,011. I dette tilfellet kan dermed nullhypotesen avvises og vi kan konstatere at de mest markedsorienterte bedriftene har en høyere gjennomsnittlig omsetningsvekstrate. I rapporten benyttes også χ 2 -test. Dette er en annen type statistisk test, men prinsippet er det samme som beskrevet over. 6.2 Er norske bedrifter markedsorienterte? For å undersøke nærmere om norske bedrifter er markedsorienterte, tas det utgangspunkt i de tre landenes besvarelser på hvert enkelt av elementene av markedsorientering, i tillegg til svarene knyttet til omdømme og merkevarestyrke. Samler bedriftene informasjon om kunder og konkurrenter? Tabell 3 ser nærmere på fordelingen av kunde- og konkurrentorienterte bedrifter i Norge, Danmark og Sverige. Bedriftene har som tidligere nevnt vurdert en rekke utsagn på en skala fra 1-5 under hvert av de fire elementene av markedsorientering. Bedrifter som svarer 4 (enig) og 5 (svært enig), betraktes som henholdsvis kunde- og konkurrentorienterte. Den øverste tredjedelen av tabellen viser bedriftene fordelt på deres kundeorienteringsverdi. I Norge har 44 pst. av bedriftene en verdiangivelse på mellom 4 og 5, mens 51 pst. har angitt en verdi på mellom 3 og 4. Den midterste delen av tabellen viser de tilsvarende fordelingene for konkurrentorientering. Tabellen viser således at 44 pst. av de norske bedriftene i undersøkelsen kan betraktes som kundeorienterte, mens prosentandelen i Danmark er på 46 pst. og prosentandelen i Sverige er 64 pst. Tilsvarende er 44 pst. av bedriftene i Norge konkurrentorienterte, mens 50 pst. av bedriftene i Danmark og 64 pst. av bedriftene i Sverige er konkurrentorienterte. Tabellen viser altså at det er færre kundeorienterte og konkurrentorienterte bedrifter i Norge enn i de to andre landene. TABELL 3 Fordelingen av kunde- og konkurrentorienterte bedrifter i Norge, Danmark og Sverige Kundeorientering Norge 0 pst. 5 pst. 51 pst. 44 pst. Danmark 1 pst. 7 pst. 46 pst. 46 pst. Sverige 0 pst. 6 pst. 31 pst. 64 pst. Konkurrentorientering Norge 1 pst. 7 pst. 48 pst. 44 pst. Danmark 1 pst. 6 pst. 43 pst. 50 pst. Sverige 0 pst. 9 pst. 27 pst. 64 pst. Andel bedrifter som både er kundeorienterte og konkurrentorienterte? Norge Danmark Sverige Bedrifter som både er kunde- og konkurrentorienterte 28 pst. 31 pst. 51 pst. Kilde: DAMVAD, Note: n for Norge: 1.224, n for Danmark: 637, n for Sverige: 143. Intervallene er inndelt slik at kategorien 2-3 inneholder de bedriftene som har angitt verdi 2 eller mer enn 2, men under 3 osv. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 15

20 Den siste delen av tabellen viser andelene av bedrifter som er både kunde- og konkurrentorienterte. Dette er de bedriftene som svarte 4 eller høyere både på kundeorienteringsspørsmålene og konkurrentorienteringsspørsmålene. Som det framgår av tabellen, er det relativt få av denne typen bedrifter sammenliknet med Sverige og Danmark, mens det er flest i Sverige. Tabell 4 viser andelen av bedrifter i undersøkelsen fordelt på de tre landene, som er kunde- og konkurrentorienterte, og som også klarer å spre informasjonen i organisasjonen og reagere på den. Dette er altså bedriftene som har svart 4 eller høyere på utsagn både om kundeorientering, konkurrentorientering, evne til å spre informasjon og evne til å anvende informasjon. Med utgangspunkt i tabell 3 ser det ikke ut til at det er store forskjeller mellom Norge og Danmark; prosentandelene er nærmere hverandre enn mellom eks. Norge og Sverige. Det er derfor gjennomført statistiske tester for å undersøke om forskjellene mellom landene er signifikante. De statistiske testene av de tre delene i tabellen viser at forskjellene mellom landene er signifikante. Dette innebærer at vi kan konstatere at det er relativt færre kunde- og konkurrentorienterte bedrifter i Norge, sammenliknet med Sverige og Danmark. Evner bedriften å spre den innsamlede kunnskapen i organisasjonen og er organisasjonen i stand til å reagere? Som nevnt tidligere er det ikke kun relevant at bedriftene er oppmerksomme på deres kunder og konkurrenter for å kunne sies å være markedsorienterte. Bedriftene bør også være i stand til å spre kunnskapen i organisasjonen, og organisasjonen skal også kunne reagere deretter. Som det framkommer av tabellen, er det få virksomheter i de tre landene som har høy verdiangivelse på alle de fire elementene. I Norge er andelen 14 pst., mens den i Danmark er 17 pst. og i Sverige noe høyere, 36 pst. En statistisk test viser videre at forskjellene er signifikante. Dette innebærer at vi kan konstatere at det er relativt færre norske bedrifter som evner alle deler av markedsorienteringen sammenliknet med Sverige og Danmark. Engasjerer bedriftene seg i merkevarebygging? Man skulle tro at markedsorientering og merkevarebygging henger sammen, og det er derfor interessant å undersøke om disse bedriftene, som har en høy verdiangivelse for alle fire elementer av markedsorienteringen, også engasjerer seg i merkevarebygging. Merkevarebygging er i undersøkelsen inndelt i tre kategorier. Bedrifter som engasjerer seg i intern TABELL 4 Fordelingen av kunde- og konkurrentorienterte bedrifter i Norge, Danmark og Sverige, som også sprer informasjon og reagerer på den Spredning og Kunde- og konkurrentorienterte bedrifter som også klarer å spre informasjonen respons og reagere på den Norge Danmark Sverige 14 pst. 17 pst. 36 pst. Kilde: DAMVAD, Note: n for Norge: 1.224, n for Danmark: 637, n for Sverige: 143. Intervallene er inndelt slik at kategorien 2-3 inneholder de bedriftene som har angitt verdi 2 eller mer enn 2, men under 3 osv. 16 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

21 merkevarebygging, bedrifter som engasjerer seg i ekstern merkevarebygging og bedrifter som engasjerer seg i både intern og ekstern merkevarebygging. Tabell 5 viser andelen av de markedsorienterte bedriftene (høy verdiangivelse på alle fire elementer), fordelt på de tre kategoriene for merkevarebygging. markedsorienterte bedriftene, ut fra en rekke parametre. Denne profilen sammenliknes med resten av utvalget i, for å kunne si noe om hvordan de markedsorienterte bedriftene skiller seg fra de øvrige bedriftene. Figur 5 og Figur 6 på neste side viser omsetningen og veksten i omsetningen i de markedsorienterte bedriftene sammenliknet med det øvrige utvalget. Som tabellen viser, er det få bedrifter i de tre landene som har høy verdiangivelse på alle de fire elementene i markedsorientering og som samtidig engasjerer seg i merkevarebygging. Sverige er landet der bedriftene har høyest verdiangivelse, og bedriftene der engasjerer seg i begge typer merkevarebygging. Det er ikke store forskjeller mellom norske og danske bedrifter på dette punktet. 6.3 Hvem er de markedsorienterte bedriftene? De bedriftene som er identifisert i tabell 4 er bedriftene som defineres å være markedsorienterte. Dette er altså de 14. pst. av bedriftene som har høy verdiangivelse på alle fire elementer i markedsorienterte. De er både er kunde- og markedsorienterte, og som samtidig evner å spre informasjonen i organisasjonen og reagere på den. Som figur 5 viser, er det blant de markedsorienterte bedriftene en større andel som har 20 mill. NOK eller mer i omsetning, mens det er færre som har 0-4,9 mill. NOK i omsetning, sammenliknet med utvalget. Av Figur 6 framkommer det at det er relativt få av de markedsorienterte bedriftene som har opplevd fall i omsetningen eller hatt 0 pst. vekst, sammenliknet med utvalget. Figuren viser videre at en relativt stor andel av de markedsorienterte bedriftene har hatt vekst på 1-29 pst. og på 100 pst. eller over, sammenliknet med det øvrige utvalget, mens det er en lavere andel av de markedsorienterte bedriftene som har hatt vekst mellom pst., enn for resten av utvalget. Samlet sett, har de markedsorienterte bedriftene både en høyere omsetning og en høyere vekst i omsetningen sammenliknet med de øvrige bedriftene i undersøkelsen. I det følgende tegnes en profil av disse TABELL 5 Markedsorienterte bedrifter som også er engasjerte i merkevarebygging (branding) Både intern og ekstern Intern branding Ekstern branding branding Norge 1 pst. 1 pst. 9 pst. Danmark 1 pst. 2 pst. 7 pst. Sverige 0 pst. 2 pst. 21 pst. Kilde: DAMVAD, Note: n for Norge: 1.224, n for Danmark: 637, n for Sverige: 143 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 17

22 FIGUR 5 Omtrent hvor stor var bedriftens omsetning siste regnskapsår? 100% 80% 60% 55% 49% 40% 20% 13% 20% 17% 15% 16% 16% 0% NOK NOK NOK NOK + Markedsorienterte Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 141, n for populasjonen 965. FIGUR 6 Hvordan har omsetningen utviklet seg de siste 5 årene? 100% 80% 60% 40% 47% 42% 20% 10% 13% 4% 7% 21% 23% 17% 14% 0% Omsetningen har falt 0 pst pst pst. 100 pst. + Markedsorienterte Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 135, n for populasjonen MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

23 Figur 7 og figur 8 ser nærmere på antallet ansatte og utviklingen i antallet ansatte. Som figur 7 viser, er det relativt flere bedrifter med 50 eller flere ansatte blant de markedsorienterte bedriftene, mens det er relativt færre med 1-9 ansatte, sammenliknet med utvalget. Figur 8 viser at det er relativt flere markedsorienterte bedrifter som har hatt en høy vekst i antallet ansatte, mens det er relativt færre som har opplevd nedgang eller stillstand. Imidlertid er det en relativt lavere andel blant de markedsorienterte bedriftene som har hatt vekst i ansatte på mellom pst. Samlet sett har de markedsorienterte bedriftene flere ansatte og høyere vekst i sysselsettingen sammenliknet med utvalget. FIGUR 7 Hvor mange ansatte har bedriften? 100% 80% 60% 40% 20% 34% 39% 41% 44% 25% 17% 0% 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Markedsorienterte Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 150, n for populasjonen 996. FIGUR 8 Hvordan har sysselsettingen utviklet seg? 100% 80% 60% 40% 47% 41% 20% 9% 11% 13% 15% 19% 15% 16% 13% 0% Sysselsettingen har falt 0 pst pst pst. 100 pst. + Markedsorienterte Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 144, n for populasjonen 951 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 19

24 Det er videre interessant å undersøke hvorvidt det er sammenheng mellom markedsorientering og eksport og innovasjon. Figur 9 viser bedriftenes samlede omsetning som stammer fra eksportaktiviteter, mens figur 10 viser bedriftenes omsetning som stammer fra innovasjonsaktiviteter. Som det kommer fram av figur 9, er det en lavere andel blant de markedsorienterte bedriftene som ikke har hatt eksportaktiviteter (0 pst.) sammenliknet med de øvrige bedriftene i undersøkelsen, mens det er flere markedsorienterte bedrifter som har hatt eksportaktiviteter. Et tilsvarende bilde finner vi når det gjelder innovasjonsaktiviteter, i figur 10. FIGUR 9 Andel av bedriftens samlede omsetning som stammer fra eksportaktiviteter 100% 80% 60% 48% 61% 40% 20% 0% 21% 18% 11% 13% 9% 7% 7% 4% 0 pst. 1-9 pst pst pst. 50 pst. + Markedsorienterte Undersøkelsen FIGUR 10 Andel av bedriftens samlede omsetning som stammer fra innovasjonsaktiviteter 100% Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 138, n for populasjonen % 60% 40% 20% 0% 56% 42% 24% 22% 15% 15% 11% 8% 4% 4% 0 pst. 1-9 pst pst pst. 50 pst. + Markedsorienterte Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 137, n for populasjonen MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

25 Sammenliknet med øvrig utvalg er det relativt færre markedsorienterte bedrifter som ikke har noen innovasjonsaktiviteter i det hele tatt, mens det er relativt flere markedsorienterte bedrifter enn øvrige bedrifter som har omsetning som følge av innovasjonsaktiviteter. Figur 11 viser de fem bransjene som flest av bedriftene i undersøkelsen kommer fra. Som figuren viser er det ikke store forskjeller mellom de markedsorienterte bedriftene og resten av utvalget. FIGUR 11 Hvilken bransje er den primære for bedriften? Handel, transport, hoteller og restauranter Industri og fremstilling Næringstjenester Informasjon og kommunikasjon Bygg og anlegg Markedsorienterte 0% 20% 40% 60% 32% 27% 25% 21% 17% 18% 14% 12% 6% 13% Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 150, n for populasjonen Det videre interessant å se nærmere på bedriftenes interne organisering, for å se om det er sammenheng mellom måten bedriften organiserer seg på og hvor markedsorienterte de er. Som Figur 12 viser, er de oftest anvendte organisasjonsformene å ha flat struktur (51 pst.) eller å være oppdelt i funksjoner etter interne funksjoner (HR, markedsføring, etc.) (38 pst.) Figuren viser også at en høyere andel av de markedsorienterte bedriftene er oppdelt etter funksjoner (45 pst), mens en lavere andel har flat struktur (41 pst.), sammenliknet med øvrige bedrifter i utvalget. Dette resultatet stemmer ikke overens med eksisterende vitenskapelig litteratur. Normalt påvises det at markedsorienterte bedrifter gjerne har flat struktur. En forklaring som medlemmene av Nordisk forum pekte på i denne sammenhengen, er at det gjerne er en høyere grad av profesjonalitet blant bedrifter som er oppdelt i divisjoner/funksjoner og disse bedriftene har dermed systematiske prosesser for å samle inn og spre informasjon i organisasjonen. Dette kan forklare at en såpass stor andel av de markedsorienterte bedriftene er oppdelt i funksjoner etter interne funksjoner. FIGUR 12 Hvilken av følgende beskriver best foretakets organisasjonsform? Vi er oppdelt i funksjoner etter interne funksjoner (HR, marketing, produksjon, regnskap, etc.) Vi har flat struktur, og er ikke inndelt i funksjoner eller divisjoner Vi er oppdelt i divisjoner etter land/markeder (og herunder HR, marketing, osv.) Vi er oppdelt i divisjoner etter produkter/tjenester (og evt. herunder HR, marketing, osv., under hver divisjon) Markedsorienterte 0% 20% 40% 60% 9% 5% 6% 6% Undersøkelsen 45% 38% 41% 51% Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 145, n for populasjonen 966. Figur 13 og figur 14 ser henholdsvis på om bedriftene agerer på konsumentmarkedet eller produsentmarkedet, og om de primært fungerer som hovedleverandører eller underleverandører. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 21

26 Hovedleverandør Underleverandør 50/50 Konsument-markedet Produsent-markedet 50/50 Som figurene viser er det svært liten forskjell mellom de markedsorienterte bedriftene og øvrig utvalg. FIGUR 13 Er bedriftens omsetning hovedsakelig fra konsument- eller til produsentmarkedet? 100% 80% 60% 40% 20% 0% Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 141, n for populasjonen 893. FIGUR 14 30% 29% Markedsorienterte Er bedriften hovedsakelig underleverandør eller hovedleverandør? 100% 80% 60% 40% 20% 0% 67% 63% Markedsorienterte 57% 56% 13% 15% Undersøkelsen 20% 20% 13% 17% Undersøkelsen Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsorienterte 144, n for populasjonen 955. Blant de markedsorienterte bedriftene er det med andre ord ikke noen særlig flere bedrifter på konsument- eller produsentmarkedet sammenliknet med utvalget. Det er heller ikke noe særlige forskjeller mellom de markedsorienterte bedriftene og utvalget når man undersøker hvorvidt bedriftene er hoved- eller underleverandører. 6.4 Er norske bedrifter mindre markedsorienterte enn danske og svenske? Som nevnt innledningsvis, er en hypotese at norske bedrifter er mindre markedsorienterte enn danske og svenske. Erfaringen fra Innovasjon Norges foreløpige arbeid med markedsorientering, og erfaringene som fagekspertene tilknyttet denne analysen har gitt uttrykk for, er at de norske bedriftene i mindre grad enn danske og svenske bedrifter er markedsorienterte. Tabell 6 viser forskjellene mellom de tre landene når det gjelder i markedsorientering. Som tabellen viser, er det ikke numerisk store forskjeller mellom bedriftene i de tre landene samlet sett. Imidlertid kan det observeres at de norske virksomhetene alt i alt har en litt lavere verdiangivelse på samlet markedsorientering enn de danske og svenske bedriftene. Når det gjelder kundeorientering ser de norske og danske bedriftene ut til å være på samme nivå. Dette gjelder også respons. Imidlertid har de norske bedriftene en lavere verdiangivelse enn de danske når det gjelder konkurrentorientering og spredning av informasjon. For alle elementene gjelder det at de svenske bedriftene har høyere verdiangivelse enn både norske og danske bedrifter. Dette kan imidlertid 22 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

27 TABELL 6 Antall Gjns. konkurrentorienteringsscore Norge ,81 Norske, danske og svenske bedrifters markedsorientering Markedsorientering Kundeorientering Konkurrentorientering Norge 3,79 3,86 3,81 (1.024) (1.224) (1.120) Danmark 3,85 3,84 3,85 (477) (637) (556) Sverige 4,08 4,05 4,04 (118) (143) (126) Spredning 3,67 (1.073) 3,82 (507) 4,11 (121) Respons 3,84 (1.039) 3,84 (490) 4,06 (119) Kilde: DAMVAD, Note: n i parentes henge sammen med at sammensetningen av de svenske bedriftene som har svart på spørreskjemaet. Som vist tidligere er det en overrepresentasjon av mellomstore og større bedrifter blant de svenske bedriftene (se kapittel om representativitet). Videre presenteres en rekke statistiske tester for å vurdere signifikansen av tabellens resultater. Disse testene viser at norske bedrifter er signifikant mindre markedsorienterte enn danske og svenske bedrifter. Når det gjelder kundeorientering er svenske bedrifter signifikant mer kundeorienterte enn norske bedrifter, mens det ikke er statistisk forskjell på norske og danske bedrifters grad av kundeorientering. Det samme resultatet gjelder konkurrentorientering. Svenske bedrifter er signifikant mer konkurrentorienterte enn norske bedrifter, mens det ikke er statistisk forskjell på norske og danske bedrifter. Når det gjelder informasjonsspredning viser testene at både danske og svenske bedrifter evner dette signifikant bedre enn norske bedrifter. Endelig viser testene at svenske bedrifter evner signifikant bedre å respondere på informasjonen enn norske bedrifter, mens det ikke er signifikante forskjeller på norske og danske bedrifter. Antall Gjns. MO-score Norge ,79 Danmark 477 3,85 Sverige 118 4,08 NO sammenlignet med NO sammenlignet med DK SE t-test størrelse 2,007 t-test størrelse 6,054 p-verdi 0,045 p-verdi 0,000 Gjns. Antall kundeorienterings -score Norge ,86 Danmark 637 3,84 Sverige 143 4,05 NO sammenlignet med NO sammenlignet med DK SE t-test størrelse 0,565 t-test størrelse 4,024 p-verdi 0,572 p-verdi 0,000 Danmark 556 3,85 Sverige 126 4,04 NO sammenlignet med NO sammenlignet med DK SE t-test størrelse 1,357 t-test størrelse 3,902 p-verdi 0,175 p-verdi 0,000 Antall Gjns. spredningsscore Norge ,67 Danmark 507 3,82 Sverige 121 4,11 NO sammenlignet med NO sammenlignet med DK SE t-test størrelse 3,676 t-test størrelse 6,134 p-verdi 0,000 p-verdi 0,000 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 23

28 Antall Gjns. responsscore Norge ,84 Danmark 490 3,84 Sverige 119 4,06 NO sammenlignet med NO sammenlignet med DK SE t-test størrelse 0,024 t-test størrelse 3,752 p-verdi 0,981 p-verdi 0, Lønner det seg å være markedsorientert? befinner seg i intervallene 5-9,9 mill. NOK og 20 mill. NOK+, mens den laveste andelen av de markedsorienterte bedriftene befinner seg i intervallene 0-4,9 mill. NOK og 10-19,9 mill. NOK. FIGUR 15 Omtrent hvor stor var bedriftens omsetning siste regnskapsår? I kapittel 4, om analysens teoretiske fundament, ble det beskrevet hvordan bedrifter vil kunne øke deres innovasjonsevne ved å utvikle og implementere strategier for bruk av kunnskap om kunder og konkurrenter NOK NOK NOK 26% 22% 27% 74% 78% 73% For å kunne undersøke om markedsorientering har en effekt på bedriftenes prestasjoner tas det utgangspunkt gruppen av de mest markedsorienterte bedriftene i Norge, Danmark og Sverige. Dette er de bedriftene som bedriftene som plasserer seg i det øvre kvartil (øverste 25 pst.) av de bedriftene med høy verdiangivelse på samlet markedsorientering. Denne variabelen kombineres med en rekke prestasjonsvariable for bedriftene for å undersøke om det kan påvises at bedriftene, som er mest markedsorienterte, også klarer seg bedre ut fra disse variablene. Har de mest markedsorienterte bedriftene en høyere omsetning og omsetningsvekst? Den første prestasjonsparameteren som undersøkes er omsetning. Figur 15 viser omsetningen det siste regnskapsåret for de 25 pst. mest markedsorienterte bedriftene og de 75 pst. minst markedsorienterte bedriftene i undersøkelsen. Bedriftene er fordelt på omsetningsintervaller NOK Mest markedsorienterte Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 695, n for mest markedsorienterte: 231 Med utgangspunkt i figur 15 kan man ikke si noe om at markedsorienterte bedrifter har høyere omsetning enn mindre markedsorienterte bedrifter. Det er derfor gjennomført en statistisk test for å undersøke dette nærmere. Testen viser at det ikke kan påvises statistisk at de mest markedsorienterte har en høyere omsetning, enn de mindre markedsorienterte, på tross av at de markedsorienterte bedriftene i gjennomsnitt har en høyere omsetning. 23% 77% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mindre markedsorienterte Bedrifter Antall Gjns. omsetning Mest markedsorienterte NOK Mindre markedsorienterte NOK I alt NOK Figuren gir ikke et entydig bilde av sammenheng mellom markedsorientering og omsetning. Høyest andel av de mest markedsorienterte bedriftene t-test størrelse 1,435 p-verdi 0, MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

29 En annen interessant prestasjonsvariabel er vekst i omsetning. Figur 16 viser utviklingen i omsetningen de siste fem årene, både for de 25 pst. mest markedsorienterte bedriftene og de 75 pst. minst markedsorienterte bedriftene. Et interessant funn her, er at den prosentvise andelen av de meste markedsorienterte bedriftene ser ut til å være høyere jo høyere omsetning bedriften har hatt de siste fem årene. Den høyeste andelen av de mest markedsorienterte bedriftene befinner seg i intervallet 100+ pst. økning i omsetning, mens den laveste andelen er blant de bedriftene som har opplevd fall i omsetningen. FIGUR 16 Hvordan har omsetningen utviklet seg de siste 5 år? eksportandel på 50 pst.+, mens den laveste andelen av de mest markedsorienterte bedriftene finnes blant bedriftene som ikke har eksport i det hele tatt. Dermed kan det se ut til at de mest markedsorienterte bedriftene har høyere eksportintensitet enn de mindre markedsorienterte bedriftene og mer suksess på eksportmarkedene. FIGUR 17 Andel av bedriftens samlede omsetning som stammer fra eksportaktiviteter 37% 50 pst. + 63% 31% pst. 69% 100 pst pst pst. 28% 26% 26% 72% 74% 74% pst. 1-9 pst. 0 pst. 20% 30% 30% 70% 70% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 pst. 23% 77% Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Omsetningen har falt 16% 84% Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 701, n for mest markedsorienterte: 225 Mest markedsorienterte Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 674, n for mest markedsorienterte: 224 Har de mest markedsorienterte bedriftene mer suksess med eksport? Et annet interessant prestasjonsparamater er eksportsuksess, målt i andelen av omsetningen som skyldes eksport. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mindre markedsorienterte Har de mest markedsorienterte bedriftene mer suksess med innovasjon? Et siste prestasjonsparameter er bedriftenes suksess med innovasjon, målt i bedriftens andel av omsetning som stammer fra innovasjonsaktiviteter. Figur 18 illustrerer denne. Som figur 17 viser, befinner den største konsentrasjonen av de mest markedsorienterte bedriftene seg blant bedriftene med en MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 25

30 FIGUR 18 Andel av bedriftens samlede omsetning som stammer fra innovasjonsaktiviteter 41% 50 pst. + 59% 31% pst. 69% 36% pst. 64% en signifikant høyere andel av omsetningen som stammer fra innovasjonsaktiviteter. Bedrifter Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Antall Gj.sn. utvikling i omsetning , ,46 I alt , pst. 0 pst. 19% 27% 74% 81% t-test størrelse 2,536 p-verdi 0,011 Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 681, n for mest markedsorienterte: 221 Som figuren viser, har de mest markedsorienterte bedriftene en høyere andel av deres omsetning fra innovasjonsaktiviteter, sammenliknet med de mindre markedsorienterte bedriftene. Blant de bedriftene som har svart at 50 pst. eller mer av deres omsetning stammer fra innovasjonsaktiviteter, er det høyest konsentrasjon av de markedsorienterte bedriftene, samtidig som den laveste konsentrasjonen av markedsorienterte bedrifter er i intervallet 0 pst. innovasjonsaktiviteter. Dermed kan det se ut til at markedsorienterte bedrifter har mer suksess med innovasjonaktiviteter enn øvrige bedrifter. Signifikans 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Statistiske tester av disse tre figurene underbygger resultatene i de tre foregående avsnittene. De mest markedsorienterte bedriftene har hatt en signifikant høyere gjennomsnittlig omsetningsvekstrate, de har en signifikant høyere andel av omsetningen som stammer fra eksport og Bedrifter Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Antall Eksportaktivitet er , ,50 I alt 926 8,54 t-test størrelse 6,142 p-verdi 0,000 Bedrifter Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Antall Innovasjonsaktviteter , ,69 I alt 902 9,11 t-test størrelse 8,185 p-verdi 0, Hva kjennetegner de mest markedsorienterte bedriftene i Norge? I det følgende tegnes en profil av de mest markedsorienterte bedriftene i Norge. Profilen omfatter bransje, størrelse (ansatte) og organisasjonsform. 26 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

31 FIGUR 20 Hvilken bransje er den primære for bedriften? 100% 86% 80% 70% 70% 74% 76% 60% 40% 30% 30% 26% 24% 20% 14% 0% Informasjon og kommunikasjon Næringstjenester Handel, transport, Industri og fremstilling hoteller og restauranter Bygg og anlegg Mindre markedsorienterte Mest markedsorienterte Kilde: DAMVAD, Note: n for alle: 1.024, n for mindre markedsorienterte: 767, n for markedsorienterte: 257 Figur 20 viser bedriftene i undersøkelsen fordelt på de 5 bransjene som flest bedrifter i undersøkelsen tilhører. Også her vises både andelen av den de 25 pst. mest markedsorienterte bedriftene og de 75 pst. minst markedsorienterte bedriftene. ansatte enn de mindre markedsorienterte bedriftene. FIGUR 19 Hvor mange ansatte har bedriften? 100% Som figuren viser er den største konsentrasjonen av de mest markedsorienterte bedriftene i informasjons- og kommunikasjonsbransjen, i næringstjenester og i handel. Bygg- og anleggsbransjen har minst konsentrasjon av de mest markedsorienterte bedriftene. 80% 60% 40% 20% 0% 74% 77% 69% 31% 26% 23% 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Det er ikke overraskende at det informasjons- og kommunikasjon, næringstjenester og handel som er bransjene med størst andel av markedsorienterte bedrifter. I disse bransjene er det ofte tett kontakt mellom leverandør og kunde, og løsninger utvikles ofte i tett samarbeid med kundene. Figur 19 ser på størrelsesfordelingen på bedriftene, for å undersøke hvorvidt de mest markedsorienterte bedriftene har flere eller færre Mindre markedsorienterte Mest markedsorienterte Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 711, n for mest markedsorienterte: 242 Som figuren viser, er konsentrasjonen av de mest markedsorienterte bedrifter størst blant de største bedriftene (50+ ansatte). En statistisk test viser at de mest markedsorienterte bedriftene har signifikant flere ansatte enn de øvrige bedriftene. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 27

32 Vi er oppdelt i divisjoner etter land/markeder Vi er oppdelt i funksjoner etter interne funksjoner Vi har flat struktur, og er ikke inndelt i funksjoner eller divisjoner Vi er oppdelt i divisjoner etter produkter/tjenester Bedrifter Antall Ansatte Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte , ,28 I alt ,72 FIGUR 21 Hvilken av følgende beskriver best foretakets organisasjonsform? 100% 78% 80% 80% 72% t-test størrelse 3,842 p-verdi 0,000 Figur 21 ser nærmere på om det er forskjeller i organisasjonsform. Figuren viser at bedriftene som har en struktur oppdelt i divisjoner etter land (og heretter interne funksjoner) også har størst andel av mest markedsorienterte bedriftene. Dette samsvarer med resultatene i kapittel 6.3, som så på kjennetegn ved alle markedsorienterte bedrifter (ikke kun de mest markedsorienterte). 60% 40% 20% 0% 57% 43% 28% 22% 20% De bedriftene som er oppdelt i divisjoner etter varer eller tjenester (og heretter interne funksjoner) har den minste konsentrasjonen av de mest markedsorienterte bedriftene. Mindre markedsorienterte Mest markedsorienterte Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 698, n for mest markedsorienterte: MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

33 6.7 Hvor er de mest markedsorienterte bedriftene i Norge lokalisert? I det følgende undersøkes det hvor de mest markedsorienterte bedriftene i Norge er lokalisert, både ut fra fylker, og ut fra soneinndelingen for det distriktspolitiske virkeområdet for regionale utviklingsmidler 20. Figur 22 viser den geografiske fordelingen av de norske bedriftene i undersøkelsen, fordelt på fylker. Figuren omfatter de 10 fylkene med flest observasjoner. Som figuren viser er det størst konsentrasjon av de mest markedsorienterte bedriftene i Akershus, Oslo og Nordland. I Troms, Møre og Romsdal samt Hordaland finnes de minste konsentrasjonene av de mest markedsorienterte bedriftene. Årsaken til denne geografiske fordelingen kan skyldes bransje- og størrelsesfordelingen blant de bedriftene som har besvart spørreskjemaundersøkelsen, samt til den generelle bransje- og størrelsesfordelingen blant bedriftene. I tabell 7 vises graden av markedsorientering blant bedriftene lokalisert innen for de ulike sonene i det distriktspolitiske virkeområdet. Det distriktspolitiske virkeområdet er en geografisk avgrensing for virkemiddelbruk på kommunenivå. Virkeområdet består av tre soner. Sone I er således utenfor virkeområdet. FIGUR 22 Bedriftene fordelt på fylker Akershus Oslo by Nordland Buskerud Østfold Sør-Trøndelag Rogaland Troms Møre og Romsdal Hordaland 42% 37% 33% 30% 26% 25% 23% 23% 22% 21% 58% 63% 67% 70% 74% 75% 77% 77% 78% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Kilde: DAMVAD, Note: n for mindre markedsorienterte: 521, n for mest markedsorienterte: _og_distriktspolitikk/virkeomrade/notifisert-virkeomrade-for-dedistriktsp.html?id= MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 29

34 TABELL 7 Bedriftene fordelt etter soner i det distriktspolitiske virkeområdet Markedsorienterinorienterinorientering Kunde- Konkurrent- Spredning Respons Sone I 3,83 3,91 3,83 3,73 3,86 Sone II 3,64 3,78 3,54 3,28 3,93 Sone III 3,73 3,78 3,82 3,55 3,79 Sone IV 3,73 3,78 3,76 3,61 3,75 Norge 3,79 3,86 3,81 3,67 3,83 N Kilde: DAMVAD, 2011 I kommunene i sone II er det tillatt med fysiske tilretteleggende virkemidler, eksempelvis stedsutviklingstiltak, vannverksutbygging, og annen tilrettelegging for næringsvirksomhet. I kommunene i sone II og IV er det i tillegg tillatt med distriktsrettet investeringsstøtte under notifiserte støtteordninger forvaltet av Innovasjon Norge. Som det fremgår av tabell 7, har bedriftene i virkeområdet generelt en litt lavere grad av markedsorientering, enn bedriftene utenfor virkeområdet. Dette kan tyde på at bedriftene i sentrale strøk er mer markedsorienterte enn bedrifter som er lokalisert i distrikt. Forskjellene mellom bedriftene innenfor og utenfor virkeområdet er marginale når man ser på den samlede markedsorienteringsverdien, og størst når man ser på elementet spredning av informasjon i organisasjonen. Som det fremgår av tabellen evner bedriftene utenfor virkeområdet større grad å spre informasjonen i organisasjonen sammenliknet med bedriftene i virkeområdet. 6.8 Er den markedsdrivende bedriften mer vellykket enn den markedsdrevne bedriften? Det følgende avsnittet har som formål å undersøke om markedsdrivende bedrifter i Norge er mer suksessfulle enn de bedriftene som er markedsdrevne. Suksess måles her i omsetning, eksportandel og innovasjonsaktiviteter. Som tidligere beskrevet, er en markedsdrivende bedrift en proaktiv bedrift som ønsker å oppfylle behov hos kunden som er ukjente/latente, mens en markedsdreven bedrift er en reaktiv bedrift, som konsentrerer seg om å oppfylle kundenes uttrykte behov. Figur 23 viser andelene av de markedsdrivende og markedsdrevne bedriftene i Norge og i Danmark. Som det kommer fram av figuren, er det i undersøkelsen en prosentvis større andel av de norske bedriftene som er proaktive, mens det tilsvarende er flere reaktive bedrifter i Danmark. 30 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

35 FIGUR 23 Andelen av markedsdrivende/markedsdrevne bedrifter i Norge og Danmark 100% 80% 75% 67% 60% FIGUR 24 Norske markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter og deres omsetning 100% 80% 69% 70% 63% 60% 56% 44% 37% 40% 31% 30% 40% 33% 25% 20% 20% 0% Markedsdrevne Markedsdrivende 0% NOK NOK NOK NOK + Norge Danmark Markedsdrevne Markedsdrivende Kilde: DAMVAD, Note: n for Norge 658, n for Danmark 339 Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsdrevne 321 og n for markedsdrivende 183 For å undersøke nærmere om de norske markedsdrivende bedrifter er mer suksessrike enn de markedsdrevne, innledes i det følgende med å se nærmere på om det er forskjeller i omsetning og utviklingen i omsetningen for disse to typer bedrifter. Figur 24 viser norske markedsdrivende og marketsdrevne bedrifter fordelt på omsetningsnivå. Dersom en markedsdrivende bedrift skulle hatt høyere omsetning enn en markedsdreven bedrift, skulle man kunne finne at andelen markedsdrivende bedrifter øker med omsetningen. Denne hypotesen er imidlertid ikke bekreftet ut fra figuren. En statistisk test bekrefter at de markedsdrivende bedriftene ikke har en signifikant høyere omsetning enn de markedsdrevne bedriftene. Bedrifter Antall Omsetning Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte NOK NOK I alt NOK t-test størrelse 0,335 p-verdi 0,738 For å undersøke ytterligere om det er forskjeller på markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter i Norge, er det også undersøkt hvorvidt det er forskjeller i omsetningsveksten som bedriftene har hatt de seneste årene. Man skulle tro at de virksomhetene som er i stand til å oppfylle kundenes latente behov vil ha høyere omsetningsvekst enn virksomheter som (kun) oppfyller kundenes uttrykte behov. Dersom dette MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 31

36 er tilfellet, bør andelen av markedsdrivende virksomheter være høyere jo høyere veksten i omsetningen har vært. Som figur 25 viser, kan heller ikke denne hypotesen bekreftes. Andelen markedsdrivende bedrifter stiger ikke ubetinget med omsetningsvekst. Det er ikke større andel markedsdrivende bedrifter blant de virksomhetene som har opplevd en stigning på 100 pst. enn det er blant virksomhetene hvor omsetningen har falt. FIGUR 25 Norske markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter og deres omsetningsvekst 100 pst pst pst. 0 pst. Omsetning en har falt Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsdrevne 304 og n for markedsdrivende 174 En statistisk test av resultatene fra denne figur avviser også denne hypotesen. Bedrifter Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte 33% 35% 31% 41% 42% Antall 59% 58% 67% 65% 69% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Markedsdrivende Markedsdrevne Gjns. utvikling i omsetning , ,62 I alt ,25 En tredje og fjerde hypotese er at det er en høyere andel av de markedsdrivende bedrifter i Norge blant de bedriftene som har suksess med henholdsvis eksportaktiviteter og innovasjonsaktiviteter. Suksess i denne forbindelse, er andel eksportaktivitetene og innovasjonsaktivitetene utgjør av den totale omsetningen. Figur 26 og Figur 27 presenterer henholdsvis de markedsdrivende og markedsdrevne virksomhetenes eksportaktiviteter og innovasjonsaktiviteter. Man kan ikke se av figur 26 at markedsdrivende bedrifter har mer suksess med deres eksportaktiviteter enn de markedsdrevne bedriftene. Andelen markedsdrevne bedrifter øker ikke med eksportandelen. Imidlertid ser man av figur 27 at andelen markedsdrivende bedrifter stiger med innovasjonsaktivitetsandelen. Blant virksomhetene som har en andel på pst. av deres omsetning fra innovasjonsaktiviteter, er det en meget høy andel av markedsdrivende bedrifter. Selvom andelen er lavere i gruppen av virksomheter med 50+ pst. innovasjonsaktivitetsandel sammenliknet med gruppen av virksomheter med pst. innovasjonsaktivitetsandel, ser det ut til at andelen markedsdrivende bedrifter stiger i takt med en stigende innovasjonssuksess. Statistiske tester av disse to resultater som er vist i figurene kan imidlertid ikke bekrefte at de markedsdrivende bedriftene har mer eksportsuksess eller innovasjonssuksess. t-test størrelse -0,364 p-verdi - 32 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

37 Bedrifter Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Antall Eksportaktivitet er 311 7, ,62 I alt 492 7,59 t-test størrelse 0,048 p-verdi 0,962 Bedrifter Mest markedsorienterte Mindre markedsorienterte Antall Innovasjonsakti viteter , ,63 I alt ,12 t-test størrelse 1,033 p-verdi 0,302 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 33

38 FIGUR 26 Norske markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter og deres eksportaktiviteter 100% 80% 66% 68% 67% 60% 53% 47% 57% 43% 40% 34% 32% 33% 20% 0% 0 pst. 1-9 pst pst pst. 50 pst. + Markedsdrevne Markedsdrivende Note: n for markedsdrevne 311 og n for markedsdrivende 181 FIGUR 27 Norske markedsdrivende og markedsdrevne bedrifter og deres innovasjonsaktiviteter 100% 80% 74% 73% 60% 52% 51% 48% 49% 44% 56% 40% 20% 26% 27% 0% 0 pst. 1-9 pst pst pst. 50 pst. + Markedsdrevne Markedsdrivende Kilde: DAMVAD, Note: n for markedsdrevne 307 og n for markedsdrivende MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

39 6.9 Er norske bedrifter opptatt av merkestyrke og merkevarebygging? Som et siste tema undersøkes det om norske bedrifter er opptatt av merkestyrke og merkevarebygging. En av Innovasjon Norges hypoteser er at norske bedrifter er mer opptatt av produktutvikling og teknologi, enn markedsorientering, merkestyrke og merkevarebygging. Tabell 8 viser fordelingen av svar på en rekke spørsmål vedrørende merkevare, effektivisering, teknologi, m.m. Bedriftene har angitt viktighetsgraden på en skala fra 1 til 5 der 1 er slett ikke viktig, og 5 er svært viktig. Kolonne 2, 3 og 4 angir bedriftenes gjennomsnittsviktighetsgrad på hvert utsagn i henholdsvis Norge, Danmark og Sverige. Antallet besvarelser er i parentes. Det er også her gjennomført en statistisk analyse for å vurdere hvorvidt forskjellene mellom land er signifikante. Kolonne 5 og 6 angir t-test størrelsene fra den statistiske analysen, mens p-verdiene kan ses i parentes. Dersom det er en stjerne i kolonne 5 og 6 er forskjellene signifikante. Tabell 8 viser at det å arbeide med merkevare image er viktigere for danske og svenske bedrifter sammenliknet med de norske. Dette resultatet er også statistisk signifikant. Videre framkommer det av tabellen at andre statistisk signifikante resultater er at de svenske bedriftene i høyere grad enn norske er opptatt av å forbedre kundeservicen. Videre er det viktigere for norske bedrifter å benytte markedsundersøkelser enn det er for danske bedrifter. Endelig viser tabellen at norske bedrifter i høyere grad enn danske bedrifter er opptatt av å effektivisere produksjonen og TABELL 8 Norske, danske og svenske bedrifters fokus I hvilken grad er følgende faktorer viktige for din bedrift? 1 (Slett ikke) 5 (I svært stor grad) Norge Danmark Sverige NO-DK NO-SE Å arbeide med våres merkevare image 3,84 (961) 3,98 (462) 4,19 (113) Å introdusere nye varer/tjenester 3,61 (974) 3,55 (458) 3,68 (114) Å differensiere varer/tjenester fra våres konkurrenter 3,70 (962) 3,79 (454) 3,85 (112) Å forbedre våres kundeservice 4,06 (982) 3,99 (465) 4,27 (115) Å bruke markeds research 2,95 (955) 2,81 (442) 2,86 (113) Å introdusere ny teknologi i produksjonen 3,39 (883) 3,11 (413) 3,44 (105) Å senke omkostningene for produksjonen 3,82 (906) 3,73 (422) 3,93 (106) Å effektivisere produksjonen 3,99 (914) 3,87 (422) 4,03 (107) Å effektivisere og/eller senke omkostningene for våres kundeservice eller salgsservice Å effektivisere og/eller senke omkostningene for våres markedsføringstiltak 3,25 (931) 3,29 (436) 3,32 (104) 3,10 (938) 3,09 (448) 3,24 (108) 2,675* (0,007) 1,144 (0,253) 1,261 (0,208) 1,473 (0,141) 2,229* (0,026) 4,154* (0,000) 1,689 (0,091) 2,591* (0,01) 0,520 (0,603) 0,193 (0,847) 3,624* (0,000) 0,644 (0,52) 1,601 (0,11) 2,656* (0,008) 0,828 (0,408) 0,199 (0,842) 1,393 (0,164) 0,467 (0,641) 0,553 (0,580) 1,154 (0,249) Kilde: DAMVAD, Note: Kolonne 2,3 og 4 angir den gjennomsnittlige verdiangivelsen (n i parentes). Kolonne 5 og 6 angir t-test størrelsene for forskjellene mellom henholdsvis Norge og Danmark og Norge og Sverige, og i parentes er p-verdien. En* innebærer at det er statistisk signifikante forskjeller. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 35

40 Ja, vi er engasjert i både intern og ekstern branding og merkevarebygging Ja, vi er engasjert i ekstern branding og merkevarebygging (men ikke i intern branding og merkevarebygging) Ja, vi er engasjert i intern branding og merkevarebygging (men ikke i ekstern branding og merkevarebygging) Nei/Vet ikke introdusere ny teknologi i produksjonen. Dette bekrefter altså hypotesen til Innovasjon Norge om at norske bedrifter fokuserer på produksjon og teknologi framfor merkevarebygging. typer merkevarebygging, mens det kun er 28 pst. av de danske bedriftene som er engasjert i begge typer merkevarebygging. Det er også blant de danske bedriftene at andelen som ikke er engasjert i emnet er størst. Figur 28 ser nærmere på hvorvidt bedriftene er engasjert i merkevarebygging. FIGUR 28 Engasjerer din bedrift seg i merkevarebygging? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 44% 59% 28% Kilde: DAMVAD, Note: n for Norge: 1.041, n for Danmark: 494, n for Sverige: 117. Som figuren viser, angir 44 pst. av de norske bedriftene i undersøkelsen at de er engasjerte både i intern og ekstern merkevarebygging, mens 10 pst. angir at de kun engasjerer seg i intern merkevarebygging og likeledes kun 10 pst. i ekstern merkevarebygging. 36 pst. av de norske bedriftene angir at de ikke er interessert i disse temaene i det hele tatt. 14% 10% 10% 6% 6% 4% Norge Danmark Sverige 36% 53% 31% Dette er et noe overraskende resultat, siden det av tabell 8 kom fram at norske bedrifter, i mindre grad enn svenske og danske bedrifter, har angitt at merkevare image er viktig for dem. Bedriftene som har angitt at de er engasjert i intern, ekstern, eller begge typer av merkevarebygging, har videre angitt i hvilken grad de er enig i en rekke utsagn om disse typene av merkevarebygging. Resultatene fra disse spørsmålene er presentert i tabell 9. Som tabellen viser, er det liten forskjell på svarene på tvers av bedriftene i de tre landene. Det er dessuten få resultater som er statistisk signifikante. De resultatene som er statistisk signifikante er at norske bedrifter i høyre grad enn svenske bedrifter angir at medarbeiderne har en betydning for den interne innsatsen på merkevarebygging. Til gjengjeld evaluerer de svenske bedriftene i høyere grad enn de norske bedriftene verdien av merkevarebyggingen. Et siste statistisk signifikant resultat er at norske bedrifter i høyere grad enn danske bedrifter angir at den samlede organisasjonen arbeider i tråd med bedriftens interne merkevarebygging. Når det gjelder ekstern merkevarebygging, er det eneste statistisk signifikante resultatet, at de svenske bedriftene i større grad enn norske evaluerer verdien av den eksterne merkevarebyggingsstrategien. Figuren viser videre at nesten 60 pst. av de svenske bedriftene angir å være engasjert i begge 36 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

41 TABELL 9 Intern merkevarebygging I hvilken grad engasjerer din bedrift seg i intern branding og merkevarebygging på utvalgte områder 1 (Slett ikke) 5 (I svært stor grad) I hvilken grad inngår intern branding og merkevareoppbygging i bedriftens strategi? I hvilken grad inngår andre enn ledelsen i utviklingen av den interne branding strategien? I hvilken grad kommuniseres den interne branding strategi i organisasjonen? I hvilken grad inngår frontlinje medarbeidere i utførelsen av de interne branding initiativer? I hvilken grad har medarbeiderne betydning for organisasjonens interne branding og merkevarebygging? I hvilken grad evalueres verdien av den interne branding strategien? I hvilken grad arbeider den samlede organisasjonen i tråd med bedriftens interne branding og merkevarebygging? Norge Danmark Sverige NO-DK NO-SE 3,76 (541) 3,49 (539) 3,67 (533) 3,67 (530) 3,99 (539) 3,09 (533) 3,65 (534) 3,63 (157) 3,33 (158) 3,58 (157) 3,66 (157) 3,91 (159) 3,15 (158) 3,44 (157) 3,76 (70) 3,41 (69) 3,61 (70) 3,75 (69) 3,63 (70) 3,57 (70) 3,64 (70) 1,651 (0,099) 1,865 (0,063) 1,202 (0,230) 0,047 (0,962) 1,111 (0,267) 0,623 (0,534) 3,056* (0,002) 0,010 (0,992) 0,666 (0,506) 0,530 (0,596) 0,803 (0,422) 3,424* (0,001) 3,412* (0,001) 0,072 (0,943) Ekstern merkevarebygging I hvilken grad engasjerer din bedrift seg i ekstern branding og merkevarebygging på utvalgte områder 1 (Slett ikke) 5 (I svært stor grad) I hvilken grad inngår ekstern branding og merkevareoppbygging i bedriftens strategi? I hvilken grad inngår andre enn ledelsen i utviklingen av den eksterne branding strategi? I hvilken grad kommuniseres den eksterne branding strategi i organisasjonen? I hvilken grad inngår frontlinje medarbeidere i utførelsen av de eksterne branding initiativer? I hvilken grad har medarbeiderne betydning for organisasjonens eksterne branding og merkevarebygging? I hvilken grad evalueres verdien av den eksterne branding strategien? I hvilken grad arbeider den samlede organisasjonen i tråd med bedriftens eksterne branding og merkevarebygging? Norge Danmark Sverige NO-DK NO-SE 3,84 (532) 3,42 (530) 3,57 (529) 3,65 (522) 3,84 (530) 3,12 (526) 3,59 (524) 3,91 (193) 3,30 (192) 3,51 (192) 3,65 (191) 3,76 (193) 3,17 (193) 3,55 (191) 3,93 (69) 3,57 (69) 3,65 (69) 3,77 (69) 3,62 (69) 3,72 (69) 3,64 (69) 1,009 (0,313) 1,414 (0,158) 0,810 (0,418) 0,053 (0,958) 1,038 (0,300) 0,437 (0,662) 0,600 (0,549) 0,7802 (0,436) 1,121 (0,263) 0,755 (0,451) 1,010 (0,313) 1,960 (0,051) 4,181* (0,000) 0,438 (0,661) Kilde: DAMVAD, Note: Kolonne 2,3 og 4 angir den gjennomsnittlige verdiangivelsen (n i parentes). Kolonne 5 og 6 angir t-test størrelsene for forskjellene mellom henholdsvis Norge og Danmark og Norge og Sverige, og i parentes er p-verdien. En* innebærer at det er statistisk signifikante forskjeller. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 37

42 6.10 Eksempler på markedsorientering i Norske bedrifter I det følgende presenteres tre eksempler på hvordan norske bedrifter arbeider med markedsorientering. De tre bedriftene er blant de bedriftene som er mest markedsorientert og er valgt på bakgrunn av spørreundersøkelsen. Eksemplene tjener som illustrasjon på graden av markedsorientering i de bedriftene i Norge som kan sies å være de mest markedsorienterte. SOhome AS SOhome AS har i mange år vært leverandør av ITinfrastruktur til skipsverftsindustrien og offshore. Bedriften lanserte i 2011 en nettverkskabel, Bergen Cabling, som er nyskapende i bransjen, siden kablene integrerer både kobber og fiberkabler. Kunden og nettverket SOhomes fem ansatte kommuniserer daglig med kunder, både over telefon og e-post. Gjennom denne kontakten identifiserer selskapet nye kundebehov. SOhome prioriterer å være tett på kundene sine, og har derfor valgt å lokalisere seg i Bergen, som ansees for å være den største shippingbyen i Norge. Markedsledende, men holder seg stadig oppdatert Siden SOhome er først på markedet med den nye nettverkskabelen, forventes det at nye konkurrenter først kommer på markedet om to til tre år. SOhome holder seg likevel oppdatert på endringene i markedet gjennom å delta i tre til fire årlige møter med andre bedrifter innenfor liknende bransjer og med samme tekniske bakgrunn. Bedriften holder også øye med nye produkter som lanseres. SOhome dedikerer en svært stor del av omsetningen til innovasjon, siden innovasjon er viktig i et marked som kontinuerlig er i endring. Informasjon er fritt tilgjengelig Det er viktig for bedriften at all informasjon når ut til medarbeiderne. Derfor har SOhome etablert et felles e-postsystem, der alle ansatte har tilgang til hverandres e-poster. Bedriften har også åpent kontorlandskap og åpne dører, slik at ansatte fritt kan komme med nye innspill. Siden mange av de ansatte er noe eldre, legges det stor vekt på at den nye generasjonen av ansatte i virksomheten har all informasjon tilgjengelig, og at kompetansen overføres fra de eldre til de yngre. Medarbeidernes nettverk og kontakter er av stor betydning for SOhome. Bedriften deler også erfaringer og informasjon om endringer i markedet med andre bedrifter. Således hjelper bedriftene hverandre. Shippingindustrien endrer sig raskt, hvilket stiller krav til virksomheten om å være kreativ og i stand til å forandre seg svært raskt. Per Schulhus, Manager i SOhome AS 38 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

43 Appareo Kommunikasjon AS Appareo Kommunikasjon AS er et rådgivingsselskap som tilbyr seniorkompetanse innen kommunikasjon, strategi og ledelse. Hvis ikke vi holdt oss oppdatert på endringer i markedet, ville vi ikke eksistere som virksomhet i morgen Erik Dahl, Partner i Apareo Kommunikasjon AS Direkte kommunikasjon med markedet og nettverk som en ressurs I Appareo Kommunikasjon er de fire partnere, spredt på tre ulike steder. På denne måten er selskapet tettere på kundene og markedet. For å avdekke nye kundebehov og endringer i markedet, gjennomfører partnerne telefonmøter hver måned. Identifiseres et nytt kundebehov tar bedriften direkte kontakt med kunden. De fire partnernes nettverk er Appareo Kommunikasjons største ressurs, siden det er gjennom dette nettverket at bedriften innhenter informasjon om endringer i markedet og får sine løsninger anerkjent. Kunnskap om konkurrenter er viktig Appareo Kommunikasjon kjenner sine konkurrenter meget godt, både deres kompetanseområder, tjenestetilbud og PR. Appaero Kommunikasjon sammenlikner seg løpende med konkurrentene sine på ulike områder. Hvis selskapet taper et oppdrag til en konkurrent er de nødt til å finne årsaken slik at dette ikke skjer igjen. Waba Gruppen AS Waba Gruppen AS er ledende innenfor pallelogistikk, kjøp og salg av paller, og tilbyr totalkonsepter for tre emballasje i hele Europa. Selskapet har 28 ansatte fordelt på datterselskap i Skandinavia og Tyskland. Vi forsøker å forutse utviklingen og trender i markedet før kundene blir bevisste på dem, så vi kan komme kundenes i forkjøpet Per-Ivar Stokkmo, Director for Strategy & Business Development i Waba Gruppen AS Kundebehov i sentrum Waba Gruppen er i direkte dialog med kundene sine (bl.a. store norske grossister). Alle leddene i selskapet setter kunden i sentrum. Selskapet har ansatt en researcher for å holde øye med utviklingen på markedet. Når en ny og interessent trend oppdages, forsøker selskapet å skape et behov hos kundene, før kundene selv oppdager behovet. Waba Gruppens salgsassistenter holder seg oppdatert på kundenes behov, og virksomheten bruker et CRM-system (Customer Relation Management), slik at de ansatte kan følge med på selskapets dialog med kundene. Waba Gruppen kartlegger trender og markedsutviklingen i samarbeid med Innovasjon Norge. Spørreskjemaer og samtaler benyttes for å evaluere virksomhetens eksterne branding. Strategisk fokus på konkurrenter Waba Gruppen mener selv at de er i forkant av utviklingen, sammenliknet med konkurrentene sine. Bedriften har, fra et strategisk ståsted, stort fokus på konkurransesituasjonen, og har derfor to årlige møter der konkurransesituasjonen er tema. Waba Gruppens researcher holder selskapet oppdatert på konkurrentenes innflytelse på markedet. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 39

44 Det står aldri stille Waba Gruppen bruker mye ressurser på innovasjon, siden de ønsker å være first mover på markedet. Selskapet ønsker hele tiden å forbedre de eksisterende løsningene. Waba Gruppen er i kontinuerlig forandring for å tilpasse seg utviklingen, og selskapet er fleksibelt og kan raskt endre retning. Selektiv spredning av informasjon Waba Gruppen videreformidler kun informasjon som er relevant for hver enkelt medarbeider. Selskapet har et intranett som benyttes til formidling internt, og hver uke avholder ledergruppen møte der de blir enige om hvordan informasjon skal videreformidles. Waba Gruppen har også et internt informasjonsbrev. 40 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

45 7 Bilag A: Bakgrunnsrapport 7.1 Leseveiledning konkurrentaktiviteter. Bakgrunnsrapporten inneholder følgende avsnitt: I avsnitt 7.2 presenteres hovedresultatene for markedsorientering fordelt på de tre landene og mer spesifikke resultater for norske bedrifter (herunder fordeling på fylker og bransjer). I avsnitt 7.3 presenteres resultatene av bedriftenes kundeorientering fordelt på forskjellige variable for henholdsvis Norge, Danmark og Sverige. Kundeorientering er i den første delen av kapittelet delt i tre temaer; strategi og eksistensgrunnlag, måling og kontakt med kundene samt proaktiv kundeorientering. I avsnitt 7.4 presenteres resultatene av bedriftenes konkurrentorientering I avsnitt 7.5 presenteres resultatene av bedriftenes evne til å videreformidle og spre informasjon om kundebehov og konkurrentaktiviteter til organisasjonen I avsnitt 7.7 presenteres andelen av bedrifter for hvert land som er engasjert i henholdsvis ekstern, intern og begge former for branding. 7.2 Hovedresultater Markedsorientering fordelt på land Tabell 10 presenterer de overordnede resultatene av markedsorientering for henholdsvis Norge, Danmark og Sverige. Tabellen viser at de norske virksomhetene overordnet sett er mindre markedsorienterte enn de danske virksomhetene, mens de svenske virksomhetene er de mest markedsorienterte. Ser man nærmere på de fire elementene som tilsammen utgjør markedsorientering, ser man at norske virksomheter angir forholdsvis like verdier for elementene kundeorientering, konkurrentorientering og respons, men derimot lavere verdier for informasjonsspredning. I avsnitt 7.6 presenteres resultatene av virksomhetenes evne til å reagere på den innsamlede informasjonen om kundebehov og TABELL 10 Hovedresultater for markedsorientering Markedsoriente Kundeorienteri ring ng Konkurrentorie ntering Informasjonssp redning Respons Norge 3,79 3,86 3,81 3,67 3,84 Danmark 3,85 3,84 3,85 3,82 3,84 Sverige 4,08 4,05 4,04 4,11 4,06 Note: De fire elementene under markedsorientering består av en rekke spørsmål som alle er innledet med Hvor enig er du i følgende utsagn?. Respondentene har besvart spørsmålene på en skala fra 1-5, hvor 1 er svært uenig/utilfreds og 5 er svært enig/tilfreds. Verdien for de fire elementene er et beregnet gjennomsnitt for virksomhetene i de tre landene, og verdien for markedsorientering er igjen et gjennomsnitt av disse fire elementene. Data stammer fra både fullstendige og ufullstendige besvarelser. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 41

46 Markedsorientering fordelt på bedriftsstørrelse Tabell 11 viser de overordnede resultatene av markedsorientering fordelt på bedriftsstørrelse. Tabellen viser at det for alle tre landene er et positivt forhold mellom antall ansatte og virksomhetens grad av kundeorientering, ettersom kundeorienteringen i virksomheten stiger med antall ansatte. Det er derfor en svak tendens til at de større virksomhetene er mer kundeorienterte enn de mindre virksomhetene, målt ved antall ansatte. Blant norske og danske virksomheter er det videre en tendens til at større virksomheter er mer konkurrentorienterte enn mindre virksomheter. Imidlertid er situasjonen annerledes for svenske virksomheter, siden det her er de mellomstore virksomhetene som er mest konkurrentorienterte. Det gjelder for både Norge, Danmark og Sverige at et lavt antall ansatte er forbundet med en høy grad av informasjonsspredning. Det kan tyde på at det er vanskeligere for de større virksomhetene å kommunisere informasjon om kunder og konkurrenter videre i organisasjonen. Blant de norske virksomheter tillegges informasjonsspredning en lavere verdi enn virksomhetene i Danmark og Sverige. TABELL 11 Markedsorientering fordelt på antall ansatte Norge 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Markedsorientering 3,79 3,78 3,84 Kundeorientering 3,83 3,86 3,98 Konkurrentorientering 3,71 3,85 3,91 Informasjonsspredning 3,81 3,60 3,60 Respons 3,82 3,83 3,88 Danmark 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Markedsorientering 3,82 3,85 3,90 Kundeorientering 3,82 3,84 4,02 Konkurrentorientering 3,75 3,92 4,01 Informasjonsspredning 3,89 3,80 3,73 Respons 3,84 3,84 3,87 Sverige 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Markedsorientering 3,93 4,13 3,99 Kundeorientering 3,53 4,09 4,09 Konkurrentorientering 3,56 4,15 4,00 Informasjonsspredning 4,39 4,19 3,94 Respons 4,25 4,06 3,93 Note: De fire elementene under markedsorientering består av en rekke spørsmål som er innledet med Hvor enig er du i følgende utsagn?. Respondentene har besvart spørsmålene på en skala fra 1-5, hvor 1 er svært uenig/utilfreds og 5 er svært enig/tilfreds. Verdien for de fire elementene er et gjennomsnitt for virksomhetene i de tre landene, og verdien for markedsorientering er igjen et gjennomsnitt av disse fire elementene. Data stammer fra både fullstendige og delvise besvarelser. Kundeorientering: 1-9 ansatte: Det er 384 respondenter som har svart i Norge, 167 i Danmark og 9 i Sverige ansatte: Det er 437 respondenter, som har svart i Norge, 231 i Danmark og 70 i Sverige. 50+ ansatte: Det er 171 respondenter som har svart i Norge, 79 i Danmark og 30 i Sverige. Observasjoner med 5 eller færre respondenter er utelatt. 42 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

47 Når det gjelder respons, er det blant norske og danske virksomheter en svak tendens til at små og mellomstore virksomheter i mindre grad evner å respondere sammenlignet med virksomheter med 50 eller flere ansatte. I Sverige er bildet motsatt, ettersom det er høyere grad av respons blant virksomhetene med et lavt antall ansatte. Markedsorientering i Norge For å få et inntrykk av hvordan de markedsorienterte virksomhetene fordeler seg geografisk i Norge, illustrerer figur 29 hvilken verdiangivelse på samlet markedsorientering virksomhetene i hvert av de 19 fylkene har. Kundeorientering, Konkurrentorientering, Informasjonsspredning og Respons på virksomhetsnivå. Figuren viser at virksomheter i Oslo, Akershus og Nordland er de mest markedsorienterte i Norge, mens virksomheter i Oppland og Vest-Agder er minst markedsorienterte. Markedsorientering fordelt på fylker I tabell 12 presenteres virksomhetenes verdiangivelse i de 19 fylkene. For hvert av de fire områdene, og for samlet markedsorientering, er fylket med høyest og lavest verdiangivelse uthevet. Verdiangivelsen på samlet markedsorientering er som tidligere nevnt et gjennomsnitt av verdiangivelsen for de fire områdene - FIGUR 29 Markedsorientering fordelt på fylker DAMVAD 2011 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 43

48 Som tabellen viser er virksomhetene i Akershus mest kundeorientert, mens virksomhetene Sogn og Fjordane er minst kundeorientert. Når det gjelder konkurrentorientering kommer Nordland best ut, mens Vest-Agder har de minst konkurrentorienterte virksomhetene. Når det gjelder informasjonsspredning, har virksomheter i Oslo den største graden av informasjonsspredning, mens virksomheter i Aust- Agder har den minste graden av informasjonsspredning og når det gjelder respons så er det virksomhetene i Akershus og Rogaland som har den største graden av respons, mens virksomhetene i Oppland har den laveste graden av respons. Samlet sett så er virksomhetene i Oslo mest markedsorienterte, mens virksomhetene i Vest- Agder minst markedsorienterte. tabell 13 viser i hvilke fylker hvor virksomheter med henholdsvis høyest og lavest verdiangivelse på samlet markedsorientering, samt høyest og lavest verdi på markedsorienteringens fire underliggende elementer er lokalisert. Virksomhetene i Akershus ligger blant topp 5 på både graden av markedsorientering samt på hvert av de underliggende fire elementene. Virksomhetene i Oslo, Nordland og Sør-Trøndelag TABELL 12 Verdiangivelser i de ulike fylkene Fylke Markedsorie ntering Kundeorient ering Konkurrent orientering Informasjon sspredning Respons Akershus 3,89 4,01 3,95 3,73 3,94 Aust-Agder 3,77 3,94 3,84 3,41 3,89 Buskerud 3,80 3,84 3,69 3,71 3,86 Finnmark 3,67 3,70 3,54 3,43 3,81 Hedmark 3,69 3,82 3,63 3,59 3,74 Hordaland 3,78 3,84 3,82 3,66 3,83 Møre og Romsdal 3,84 3,87 3,94 3,69 3,91 Nordland 3,88 3,93 4,00 3,66 3,89 Nord-Trøndelag 3,66 3,75 3,77 3,63 3,79 Oppland 3,63 3,67 3,66 3,59 3,50 Oslo 3,93 3,98 3,88 3,89 3,88 Rogaland 3,81 3,86 3,74 3,66 3,94 Sogn og Fjordane 3,67 3,59 3,72 3,54 3,73 Sør-Trøndelag 3,83 3,91 3,90 3,72 3,79 Telemark 3,74 3,87 3,75 3,61 3,74 Troms 3,71 3,81 3,74 3,49 3,88 Vest-Agder 3,60 3,68 3,46 3,47 3,81 Vestfold 3,71 3,82 3,77 3,53 3,75 Østfold 3,80 3,79 3,83 3,78 3,83 Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om markedsorientering er For kundeorientering er antall 1223, for konkurrentorientering er det 1120, for informasjonsspredning er antallet 1073 og for respons er antall respondenter Det inngår kun hele besvarelser i markedsorientering men også delvise besvarelser i kunde- og konkurrentorientering samt informasjonsspredning og respons. 44 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

49 TABELL 13 De fem fylkene med høyeste verdier Markedsorienterin Kundeorientering g Konkurrentorienter ing Informasjonsspred ning Oslo Akershus Nordland Oslo Akershus Akershus Oslo Akershus Østfold Rogaland Respons Nordland Aust-Agder Møre og Romsdal Akershus Møre og Romsdal Møre og Romsdal Nordland Sør-Trøndelag Sør-Trøndelag Nordland Sør-Trøndelag Sør-Trøndelag Oslo Buskerud Aust-Agder De fem fylkene med laveste verdier Markedsorienterin Kundeorientering g Konkurrentorienter ing Informasjonsspred ning Vest-Agder Sogn og Fjordane Vest-Agder Aust-Agder Oppland Respons Oppland Oppland Finnmark Finnmark Sogn og Fjordane Nord-Trøndelag Vest-Agder Hedmark Vest-Agder Hedmark Finnmark Finnmark Oppland Troms Telemark Sogn og Fjordane Nord-Trøndelag Buskerud Vestfold Vestfold DAMVAD 2011 har også høye verdiangivelser på samlet markedsorientering, i tillegg til at de har høye verdiangivelser på tre av de fire underliggende elementene. Som tabellen viser har både virksomheter i Vest- Agder, Oppland og Finnmark lav markedsorientering samlet sett, i tillegg til lav verdiangivelse på tre av fire av de underliggende elementene. Videre viser tabell 14 at bransjen finansiering og forsikring har høyest verdiangivelse i tre av de fire elementene i markedsorienteringen. Utover dette opptrer bransjen informasjon og kommunikasjon i tre av de fire markedsorienteringselementene. Markedsorientering på bransjenivå Tabell 14 angir hvilke bransjer i Norge som har virksomheter med den henholdsvis høyeste og laveste verdiangivelsen på samlet markedsorientering samt den høyeste og laveste scoren for markedsorienteringens fire underliggende elementer. Tabellen viser at virksomhetene innenfor bransjene finansiering og forsikring, kultur, fritid og andre tjenester samt Informasjon og kommunikasjon er mest markedsorienterte, mens virksomheter i bransjene bygg og anlegg, offentlig administrasjon, undervisning og helse samt industri og fremstilling har den laveste graden av markedsorientering. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 45

50 TABELL 14 De tre mest markedsorienterte bransjene i Norge Markedsorienterin Konkurrentorienter Kundeorientering g ing Råstoffutvinning, Finansiering og Finansiering og energi- og forsikring forsikring vannforsyning Kultur, fritid og andre tjenester Informasjon og kommunikasjon Informasjon og kommunikasjon Næringstjenester Handel, transport, hoteller og restauranter Informasjon og kommunikasjon Informasjonsspred ning Finansiering og forsikring Kultur, fritid og andre tjenester Informasjon og kommunikasjon Respons Finansiering og forsikring Landbruk, skogbruk og fiske Råstoffutvinning, energi- og vannforsyning De tre minst markedsorienterte bransjene i Norge Markedsorienterin Konkurrentorienter Kundeorientering g ing Bygg og anlegg Landbruk, skogbruk og fiske Offentlig administrasjon, undervisning og helse Offentlig Industri og fremstilling Industri og fremstilling administrasjon, undervisning og helse Informasjonsspred ning Respons Bygg og anlegg Bygg og anlegg Bygg og anlegg Bygg og anlegg Næringstjenester Industri og fremstilling Offentlig administrasjon, undervisning og helse Offentlig administrasjon, undervisning og helse Eiendomshandel og utleie DAMVAD 2011 Når det gjelder bransjene med lavest verdiangivelse på markedsorientering og de fire underliggende elementene, viser tabellen at byggog anlegg er bransjen som har lavest verdiangivelse. Utover dette opptrer bransjen offentlig administrasjon, undervisning og helse i tre av de fire markedsorienteringselementene. 7.3 Kundeorientering Verdiangivelsen for kundeorientering er et gjennomsnitt av virksomhetenes svar på 15 utsagn knyttet til emnet kundeorientering. Utsagnene er fordelt på tre overordnede temaer: strategi og eksistensgrunnlag, måling og kontakt med kundene, samt proaktiv kundeorientering. De enkelte utsagnene under hvert tema utdypes i figurer nedenfor. Hovedresultatene for de tre temaene vises i tabell 15. I den første kolonnen i tabell 15 kan man observere at norske og danske virksomheter er like kundeorienterte, mens svenske virksomheter har den høyeste graden av kundeorientering av de TABELL 15 Hovedresultater for kundeorientering Samlet verdi for kundeorientering Strategi og eksistensgrunnlag Måling og kontakt med kundene Proaktiv kundeorientering Norge 3,86 4,47 3,43 3,77 Danmark 3,84 4,48 3,43 3,71 Sverige 4,05 4,70 3,87 3,67 Note : Antall respondenter som har besvart den samlede verdien for kundeorientering, er for Norge 1224, for Danmark 637 og for Sverige 143. Det inngår både hele og delvise besvarelser. 46 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

51 tre landene. Med utgangspunkt i de tre temaene dannes det et lignende mønster for norske og danske virksomheter. Danmark og Norge har samme verdiangivelse på strategi og eksistensgrunnlag samt på måling og kontakt med kundene. Svenske virksomheter tillegger derimot høyere verdier enn norske og danske virksomheter på de to nevnte parameterne. Når det gjelder proaktiv kundeorientering har de norske virksomhetene den høyeste verdien, mens svenske bedrifter har lavest verdi. Figur 30 går mer i dybden på hvert enkelt av de tre temaene. Overordnet viser figuren at norske og danske bedrifter er bedre til å hjelpe kundene med å forutse det markedet som de befinner seg i, sammenliknet med svenske virksomheter. Videre er norske virksomheter noe bedre enn svenske virksomheter til å utvikle varer/tjenester med risiko for at eksisterende varer/tjenester blir unødvendige. Svenske virksomheter gir derimot, i høyere grad enn danske og norske virksomheter, uttrykk for at virksomhetens mål, strategi og eksistensgrunnlag er basert på kundenes behov. Videre anvender svenske virksomheter, i større grad enn norske og danske, spørreskjemaundersøkelser og intervjuer til evaluering av varer/tjenester, og de måler i større utstrekning kundetilfredsheten sammenliknet med norske og danske virksomheter. Svenske virksomheter samarbeider også, i større grad enn norske og danske virksomheter, med kundene for å avdekke kundebehov før konkurrentene. samme verdi, mens svenske bedrifter har en høyere verdi. Norske bedrifter har høyes verdi på utsagnet om «deres forretningsmessige strategi er drevet av å møte kundens behov». Den laveste verdien er tilknyttet utsagnet om hvorvidt de «primært eksisterer som virksomhet for å oppfylle kundens behov». Måling og kontakt med kundene Også når det gjelder måling og kontakt med kundene har de norske og danske bedriftene samme verdiangivelse (samlet), mens svenskene har en høyere verdiangivelse. Norske bedrifter har angitt høyest verdiangivelse på utsagnet «alle avdelinger deltar i å tilfredsstille kundens behov» mens den laveste verdiangivelsen er tillagt hvorvidt det «ofte anvendes spørreskjemaer/intervju for å måle kvaliteten på produkter/tjenester». Proaktiv kundeorientering For den samlede verdien for Proaktiv kundeorientering er det ikke særlige forskjeller mellom landene. Som figur 30 viser, har norske virksomheter tildelt den høyeste verdien til hvorvidt virksomhetene «forsøker å innarbeide løsninger i produktene/services som dekker kundenes skjulte/ukjente behov». Den laveste verdien er knyttet til utsagnet om hvorvidt «virksomhetene hjelper kundene med å forutse utviklingen i det markedet de befinner seg i». Strategi og eksistensgrunnlag Når det gjelder Strategi og eksistensgrunnlag (samleverdi) har norske og danske bedrifter MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 47

52 FIGUR 30 Parametere for strategi og eksistensgrunnlag Note: Antall respondenter som har besvart de fire spørsmålene under strategi og eksistensgrunnlag er for Norge mellom 1208 og 1221, for Danmark mellom 327 og 335 og for Sverige 143. Det inkluderer både hele og delvise besvarelser. Parametere for måling og kontakt med kundene Note: Antall respondenter som har besvart de fem spørsmålene under måling og kontakt med kundene, er for Norge mellom 1047 og 1176, for Danmark mellom 541 og 611 og for Sverige mellom 113 og 141. Det inngår både hele og delvise besvarelser. Parametere for proaktiv kundeorientering Note: Antall respondenter som har besvart de seks spørsmålene under proaktiv kundeorientering, er for Norge mellom 1033 og 1116, for Danmark mellom 524 og 571 og for Sverige mellom 120 og 131. Der inngår både hele og delvise besvarelser. 48 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

53 Sammenhengen mellom kundeorientering og bransjetilhørighet Figur 31 viser verdiene for kundeorientering fordelt på bransjer. Av figuren kan det ses at de tre mest kundeorienterte bransjene i Norge er finansiering og forsikring, informasjon og kommunikasjon samt næringstjenester, og at den minst markedsorienterte bransjen er landbruk, skogbruk og fiskeri. Finansierings- og forsikringsbransjen i Norge er mer kundeorientert enn samme bransje i Danmark. Videre indikerer figuren at bransjene handel, transport, hoteller og restauranter, Industri og fremstilling samt bygg og anlegg er mer kundeorienterte i Sverige enn i Norge og Danmark. for norske virksomheter. Når det gjelder Strategi og eksistensgrunnlag er det ikke særlige forskjeller på de angitte verdiene i tabellen. Likevel kan det for svenske virksomheter ses et positivt forhold mellom antall ansatte og graden av kundeorientering. Under temaet Måling og kontakt med kundene kan det for alle tre land ses en svak tendens til at et stort antall ansatte er forbundet med en høyere verdiangivelse på elementet kundeorientering. Når det gjelder Proaktiv kundeorientering er det vanskelig å se noen konkrete tendenser. Sammenhengen mellom kundeorientering og størrelse på virksomheten Tabell 16 gir et mer detaljert innblikk i sammenhengen mellom antall ansatte og verdiene for kundeorientering og de underliggende temaene FIGUR 31 Er enkelte bransjer mer kundeorienterte enn andre? Finansiering og forsikring Informasjon og kommunikasjon Næringstjenester Offentlig administrasjon, undervisning og helse Råstoffutvinning, energi- og vannforsyning Handel, transport, hoteller og restauranter Eiendomshandel og utleie Kultur, fritid og andre tjenester Industri og fremstilling Bygg og anlegg Landbrug, skogbruk og fiske Samlet 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om virksomhetens bransje er for Norge 1224, for Danmark 637 og for Sverige 143. Det inngår både hele og delvise besvarelser. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 49

54 TABELL 16 Hovedresultater for kundeorientering fordelt på temaer og antall ansatte Norge 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Strategi- og eksistensgrunnlag 4,52 4,47 4,47 Måling og kontakt med kundene 3,27 3,46 3,77 Proaktiv kundeorientering 3,77 3,75 3,82 Danmark 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Strategi- og eksistensgrunnlag 4,49 4,54 4,53 Måling og kontakt med kundene 3,37 3,42 3,74 Proaktiv kundeorientering 3,71 3,72 3,90 Sverige 1-9 ansatte ansatte 50+ ansatte Strategi- og eksistensgrunnlag 4,47 4,72 4,72 Måling og kontakt med kundene 3,17 3,92 4,10 Proaktiv kundeorientering 3,20 3,77 3,62 Note: Antall respondenter som har besvart kundeorienteringsspørsmålene og også de underliggende tre temaene, er for Norge 1224, for Danmark 637 og for Sverige 143. Det inngår både hele og delvise besvarelser. Figur 32, om strategi og eksistensgrunnlag, indikerer at det ikke er særlige forskjeller å se i fokusområdene mellom de små, mellomstore og store virksomhetene. Likevel angir virksomheter med få ansatte i høyere grad enn mellomstore virksomheter at de eksisterer for å oppfylle kundenes behov. Figur 33 ser nærmere på sammenhengen mellom måling og kontakt med kunder og antall ansatte. Verdiangivelsene på utsagnene under hvert av de tre temaene er fordelt på virksomhetens størrelse. virksomheter med få ansatte anvender ettersalgstjenester, måler kundetilfredshet systematisk og ofte, og anvender spørreskjemaer/intervju til måling av produktenes/tjenestenes kvalitet. Utover dette viser figuren at er toppledelsen i store virksomheter i høyere grad enn små virksomheter ute og besøker nåværende og potensielle kunder. Figur 33 viser at norske virksomheter med et stort antall ansatte (50+ ansatte) i høyere grad enn FIGUR 32 Strategi og eksistensgrunnlag fordelt på antall ansatte Vår forretningsmessige strategi er drevet av å møte kundenes behov Våre forretningsmessige mål er drevet av kundetilfredshet Vår forretningsmessige strategi er drevet av å skape verdi for våre kunder Vi eksisterer primært som bedrift for å oppfylle våre kunders behov Samlet strategi og eksistensgrundlag 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 4,6 4,8 50+ ansatte ansatte 1-9 ansatte Note: Antall respondenter som har besvart de fire spørsmålene under strategi og eksistensgrundlag er henholdsvis 379 til 382 for 1-9 ansatte, 430 til 436 for ansatte og 169 til 171 for 50+ ansatte. Det inngår både hele og delvise besvarelser. 50 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

55 FIGUR 33 Måling og kontakt med kunder fordelt på antall ansatte Alle våre avdelinger deltar i å tilfredsstille kundenes behov Toppledelsen besøker ofte nåværende og mulige kommende kunder Vi anvender ofte etter-salgs tjenester Vi måler kundetilfredshet systematisk og ofte Vi anvender ofte spørreskjemaer/intervjuer for å måle kvaliteten av produkter/tjenester Samlet Måling og kontakt med kunderne 2,0 2,4 2,8 3,2 3,6 4,0 4,4 50+ ansatte ansatte 1-9 ansatte Note: Antall respondenter som har besvart de fem spørsmåenel under måling og kontakt med kundene er henholdsvis 332 til 359 for 1-9 ansatte, 399 til 426 for ansatte og 162 til 169 for 50+ ansatte. Det inngår både hele og delvise besvarelser. Med utgangspunkt i figur 34, om Proaktiv kundeorientering, kan det ses at store virksomheter med mange ansatte i høyere grad enn mellomstore og små virksomheter utvikler produkter og tjenester med risiko for at eksisterende produkter og tjene-ster blir unødvendiggjorte, samt at de hjelper kundene med å forutse det markedet som de befinner seg i. Utover dette ses en svak tendens til at små og store virksomheter i høyere grad enn mellomstore virksomheter hele tiden forsøker å finne skjulte behov hos kundene. FIGUR 34 Proaktiv kundeorientering fordelt på antall ansatte Vi forsøker å innarbeide løsninger i produkter/tjenester som dekker kundenes skjulte/ukjente behov Vi arbeider tett sammen med brukere for å oppdage nye kundebehov før konkurrentene Vi utvikler produkter/tjenester, selv med risiko for at nåværende produkter/tjenester blir unødvendige Vi finne muligheter på områder hvor kundene har vanskeligheter med å definere sine behov Vi forsøker hele tiden å finne skjulte/ukjente behov blant kundene Vi hjelper kunder med å forutse utvikling i det markedet de befinner seg i Samlet proaktiv kundeorientering 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 50+ ansatte ansatte 1-9 ansatte Note: Antall respondenter som har besvart de seks spørsmålene under proaktiv kundeorientering er henholdsvis 341 til 370 for 1-9 ansatte, 392 til 419 for ansatte og 156 til 169 for 50+ ansatte. Det inngår både hele og delvise besvarelser. MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 51

56 FIGUR 35 Har bedriftens organisasjonsform betydning for kundeorientering? Vi er oppdelt i divisjoner etter land/markeder Vi er oppdelt i divisjoner etter produkter/tjenester Vi er oppdelt i funksjoner etter interne funksjoner Vi har flat struktur, og er ikke inndelt i funksjoner eller divisjoner Samlet 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om organisasjonsform, er for Norge 966, for Danmark 476 og for Sverige 107. Det inngår både hele og delvise besvarelser. Sammenhengen mellom kundeorientering og organisasjonsform Figur 35 viser de tre landenes verdiangivelse på kundeorienteringsutsagn fordelt på fire forskjellige organisasjonsstrukturer. Det kan av figuren ses at virksomheter som har høyest kundeorienteringsverdi i Norge er i virksomheter som enten er oppdelt i divisjoner etter land/marked eller etter varer/tjenester, mens virksomheter med den laveste graden av kundeorientering har en flat struktur. Det samme bildet tegner seg for Danmark. I Sverige er imidlertid de mest kundeorienterte virksomhetene oppdelt i funksjoner etter interne funksjoner. Sammenhengen mellom kundeorientering og omsetning Figur 36 viser at det er en positiv sammenheng mellom kundeorientering og virksomhetenes omsetning i de tre landene. Når det gjelder Norge, er det slik at virksomheter som har en omsetning på NOK angir at de er relativt kundeorienterte sammenliknet med bedrifter med lavere omsetning. I Danmark angir virksomheter med høyere omsetning enn DKK at de er kundeorienterte, mens i Sverige kan det FIGUR 36 Har bedriftens omsetning betydning for kundeorientering? SEK/DKK/NOK SEK/DKK/NOK SEK/DKK/NOK SEK/DKK/NOK SEK/DKK/NOK Total 3,6 3,8 4 4,2 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om virksomhetens omsetning, er for Norge 963, for Danmark 416 og for Sverige 99. Det inngår både hele og delvise besvarelser. 52 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

57 observeres en stigning i verdien for kundeorientering ved virksomheter med en omsetning på SEK. Generelt sett er svenske virksomheter med en omsetning fra 10 mill. kr. og over mer kundeorienterte enn de norske og danske virksomhetene med samme omsetning, mens danske virksomheter med en omsetning på under 10 mill. kr. er mindre kundeorienterte enn norske virksomheter i samme omsetningskategori. Sammenhengene mellom kundeorientering og vekst i omsetning I figur 37 presenteres forholdet mellom kundeorientering og virksomhetens vekst i omsetning. Som figuren viser er det en positiv sammenheng mellom vekst i omsetning og grad av kundeorientering. Denne sammenhengen gjør seg særlig gjeldende for Danmark. Sammenhengen mellom kundeorientering og eksportaktiviteter Figur 38 viser sammenhengen mellom kundeorientering og virksomhetenes eksportaktiviteter. Overordnet sett angir svenske virksomheter høyere verdier på kundeorientering enn både norske og danske virksomheter. Unntaket er virksomheter som har eksportaktiviteter mellom 10 og 29 prosent. I denne kategorien har norske virksomheter samme grad av kundeorientering som svenske virksomheter. FIGUR 37 Har veksten i bedriftens omsetning betydning for kundeorientering? FIGUR 38 Har bedriftens eksportaktiviteter betydning for kundeorientering? 100 pst pst pst pst. 1-9 pst. 0 pst. Omsetningen har falt Samlet 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om veksten i virksomhetens omsetning, er for Norge 932, for Danmark 428 og for Sverige 92. Det inngår både hele og delvise besvarelser. 50 pst pst pst. 1-9 pst. 0 pst. Samlet 3,6 3,8 4,0 4,2 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om virksomhetens eksportaktiviteter, er for Norge 963, for Danmark 460 og for Sverige 104. Det inngår både hele og delvise besvarelser. For norske og svenske virksomheter ses det en tendens til at virksomheter som har eksportaktiviteter er mer kundeorienterte enn MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 53

58 virksomheter som ikke har eksportaktiviteter (0 pst.). Der er likevel ikke noe lineært forhold mellom disse parameterne. Sammenhengen mellom kundeorientering og innovasjonsaktiviteter Figur 39 presenterer sammenhengen mellom kundeorientering og virksomhetenes andel av omsetningen som tilskrives innovasjonsaktiviteter. kategorien pst. bemerkelsesverdig mer kundeorienterte enn danske virksomheter. Sammenhengen mellom kundeorientering og markedsform Figur 40 angir sammenhengen mellom virksomhetenes primære marked og grad av kundeorientering. FIGUR 39 Har bedriftens innovasjonsaktiviteter betydning for kundeorientering? 50 pst pst pst. 1-9 pst. 0 pst. Samlet FIGUR 40 Har bedriftens marked betydning for kundeorientering? Produsent-markedet (B2B) Konsument-markedet (B2C) 50/50 Samlet 3,6 3,8 4 4,2 4,4 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om virksomhetens forsknings- og innovasjonsaktiviteter, er for Norge 938, for Danmark 439 og for Sverige 97. Det inngår både hele og delvise besvarelser. 3,6 3,8 4,0 4,2 Sverige Danmark Norge Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om virksomhetens marked er for Norge 892, for Danmark 409 og for Sverige 104. Det inngår både hele og delvise besvarelser. For norske virksomheter kan det ses et positivt forhold mellom innovasjonsaktiviteter og graden av kundeorientering. Jo høyere andel av omsetningen som tilskrives innovasjonsaktiviteter, desto høyere grad kundeorientering har virksomheten. Svenske virksomheter har generelt en høyere grad av kundeorientering enn de norske og danske virksomheter. Videre er norske virksomheter i Norske virksomheter som opererer på konsumentmarkedet, har angitt den høyeste verdien av kundeorientering, mens virksomheter som både opererer på konsument- og produsentmarkedet har den laveste graden av kundeorientering Det er kun i konsumentmarkedet at svenske virksomheter har samme grad av kundeorientering som norske og danske virksomheter. Norske og danske virksomheter som både befinner seg på 54 MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM

59 produsentmarkedet og på begge markeder, har en lavere grad av kundeorientering enn de svenske virksomhetene. Generelt sett er de svenske virksomhetene mest kundeorienterte på alle kategorier i forhold til de norske og danske virksomhetene. Svenske virksomheter på produsentmarkedet angir den høyeste verdien for kundeorientering, mens danske virksomheter på både produsent- og konsumentmarkedet angir like verdier for kundeorientering. Sammenhengen mellom kundeorientering og verdikjeden Figur 41 viser sammenhengen mellom kundeorientering og virksomhetenes plassering i verdikjeden. FIGUR 41 Har bedriftens plassering i verdikjeden betydning for kundeorientering? Note: Antall respondenter som har besvart spørsmålet om virksomhetens verdikjede er for Norge 953, for Danmark 436 og for Sverige 101. Det inngår både hele og delvise besvarelser. For både Norge og Danmark er det virksomheter som både fungerer som hovedleverandør og underleverandør som har den største graden av kundeorientering, men det er liten forskjell på graden av kundeorientering mellom 50/50- og hovedleverandørkategorien for norske virksomheter. 50/50 Hovedleverandør Underleverandør Samlet 3,5 3,7 3,9 4,1 Sverige Danmark Norge 7.4 Konkurrentorientering Verdiangivelsen for samlet konkurrentorientering er et gjennomsnitt av virksomhetenes svar på syv utsagn som tilsammen avdekker emnet konkurrentorientering. De syv utsagnene presenteres i figur 42. Med utgangspunkt i den samlede verdien for konkurrentorientering for de tre landene, viser figuren at norske og danske virksomheter generelt sett er mindre konkurrentorienterte enn svenske virksomheter. Ser man nærmere på de enkelte spørsmålene ses det videre at norske virksomheter har en lavere grad av konkurrentorientering enn svenske virksomheter i forbindelse med toppledelsens diskusjon av konkurrentenes styrker og svakheter, oppmerksomheten på konkurrenters resultater og spesielt i forbindelse med den innsamlede kunnskapen om på hvilke punkter konkurrentene feiler og har suksess samt virksomhetens forsøk på å utnytte områder hvor konkurrentene ikke er aktive. Sammenhengen mellom konkurrentorientering og bransjetilhørighet Figur 43 viser verdiene for konkurrentorientering fordelt på bransjer. Denne figuren gir innsikt i hvilke bransjer som er mer konkurrentorienterte enn andre og indikerer at det er forskjeller mellom landene. Av figuren kan det ses at de bransjene i Norge som har fått angitt den høyeste verdien for konkurrentorientering er råstoffutvinning, energiog vannforsyning, handel, transport, hoteller og restauranter samt informasjon og kommunikasjon. Likevel er det stort sett ikke forskjeller å se mellom MARKEDSORIENTERING I NORSK NÆRINGSLIV DAMVAD.COM 55