Optimalisering av kundeverdi. v/kjell Arne Ingebrigtsen Helse som næring (NiT)

Transkript

1 Optimalisering av kundeverdi v/kjell Arne Ingebrigtsen Helse som næring (NiT)

2 ASP $ P r o d u c t R o a d ma p Contrast Connectivity GE CIS - Ca r d i o l o g y ID Bedside Sy st e m F i Ve P 4D, Strain, 2.0 AMA Shared Service Sy st e m F i Ve P Stress Productivity I DUNN Vascular Operating Room Connectivity GE CIS 02 I DUNN Sy st e m F i Ve A Sy st e m F i Ve A Sy st e m F i Ve P I DUNN L i g h t DF SS CF M SV Do l p h i n Do l p h i n Do l p h i n CF M P C P l a t f o r m CF M SV CF M M i n i Do l p h i n CF M M i n i Do l p h i n DF SS Ye a r l y b r e a k t h r o u g h mi g r a t i o n r h y t h m Co n t i n u e d r i v i n g 1 0 %/ y r c o st r e d u c t i o n P r e mi u m t wo - t i e r e d p r o d u c t st r a t e g y > Be y o n d PC- b a se d c r o ssp l a t f o r m f a mi l y E x p a n d ma r k e t s: Sh a r e d Sv c & Va sc Ca r d i a c L a b F u l l P r o d u c t Of f e r i n g c o nbn ey c t i v2 i0t y 0 0

3 1.Innledning MedItNor/GoToMarket En vellykket kommersialisering er karakterisert ved: Et marked som er i vekst Et marked som er stort nok til å forsvare investeringen En teknologi som ikke enkelt kan kopieres Tålmodig investeringskapital En klart formulert kundeverdi En vellykket dokumentasjon av kundeverdien En synlig dokumentasjon av kundeverdien Et prosjekt som har hatt fokus på kundeverdi En god fortjenestemargin i det ferdige produkt Et produkt som kan vokse gjennom de første årene etter introduksjonen En riktig organisasjon med kritisk kompetanse tilgjengelig At det har vært fokus på rask salgsvekst Fokus på kundeverdi er essensielt Feb2008/KAI

4 PRODUKTKRAV Hensiktsmessig Kundeverdi Driftsikkert Billig Feb2013/KAI

5 Ultralyd avbildning brukes av de fleste medisinske spesialitetene, men også etter hvert innen primærtjenesten Generell ultralyd Kardiologi Vaskulært Obstetrikk Gynekologi Urologi Kirurgi Akuttmedisin Almen praktikere De forskjellige spesialiteter har forskjellige behov som resulterer i forskjellige tekniske løsninger på optimal bildekvalitet /KAI

6

7 1.1 Struktur i markedet GoToMarket/MedItNor Markedet er globalt. USA er det største homogene marked Markedet åpnes og bygges gjennom referanser både globalt og lokalt Globale referanser må brukes til å vinne aksept for nye metoder Lokale referanser brukes til å skape troverdighet som leverandør Jan2008/KAI

8 Product features prioritized The market plan/market analysis Customer surveys Priority of features by European customers and US customers (example) US customers EU customers GoToMarket/MedItNor Good correlation on the most important items Correlation: Black: Good Blue: Poor There may well be different regional priorities which you will have to decide upon Apr2008/KAI

9 2.2 Forretningshypotesen MedItNor/GotoMarket Lag en hypotese for produktet ditt Hva er det verdt for kundene å få ditt produkt? Har du adgang til de tekniske ressursene som trengs for å gjennomføre oppgaven? Vil gjennomføringen sikre god avkastning på investeringene? En god produktide må: 1. Ha høy kundeverdi 2. Være teknisk realiserbar 3. Ha en robust plan for avkastning på investeringene Februar 2007/KAI

10 Introduction The project master plan GotoMarket / MedItNor Business hypothesis Road to Market Necessary adjustments Definition Product development I,II,III,IV are important milestones where decisions of continuation, adjustments, or termination should be made The commercial development Manufacturing Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 End of life 3 months 2-3 months 3-18 months 6-9 months 5-10 yrs Product life span I II III IV Februar 2007/KAI Hypothesis test - Cust. value - Tech. Real. - Inv. profit Productspec - Functionality - Dev. plan - Financ.plan - Functionality verified with pilot customers - Start ext. eval. - Start commercial introduction Salesstart! Market driven Mainly market driven Technology driven

11 The project master plan/activities Project partners The project master plan; activities GotoMarket/MedItNor Master plan activities Market Technology Economy The business hypothesis The value proposition. Elements of special value. Minimum requirements Go/No go decision Technical realisation Mfct cost estimates Innovations, patenting Risk abatements Business model Project financing Resource requirements Definition Full functional specs Go/No go decision Project plan Detail tech specs Go/No go decision Business plan Go/No go decision Product development Specs adjustments Prototyping Mfct dokumentation Verify mfct cost Adjust business plan Go/no go decision Manufacturing Sales forecasts Cost reductions Quality improvements Approve price/volume strategy Commerial activities Market introduction Customer support Maintenance/service Termination End of life strategy Service requirements Approve termination plan

12 The project master plan/definition MedItNor/GotoMarket The product development dilemma Functions Be careful. Include what the customer must have and the extra which will differentiate your product Time is money and more. The competitors also move. Profit margins may evaporate during project execution Be honest with the cost estimate. The project may not be worth while if time and cost exceed the plan Time Cost The challenge is: Sufficient customer value within given time and cost Feb2007/KAI

13 The project master plan The GotoMarket prosess starts right in the beginning of the project, and communication with the market continues throughout the complete project GotoMarket/MedItNor = the demanding customer Real positioning Perception of position Feedback from market Emphasize values Create values Communication Market value perception Marketing R&D Customer communication Be thorough and emphasize customer value early to achieve a better commercial result Jan2004/KAI

14 The market plan/customer interactions GoToMarket/MedItNor The demanding customer is your most important project partner - Make a customer value hypothesis before you start the project - Make interaction with demanding customers early - Carry out product feature valuation early, and at several customer sites - Start selling to pilot customers before the official product introduction - Make the pilot customers your ambassadors A scientific advisory board will help you to enhance the customer value in your product Apr2008/KAI

15 The project master plan/definition MedItNor/GotoMarket The priority dilemma Functionality Most important. Surprise the customer Price is always an issue Technology is more or less important Price Technology The design must support the customer value proposition. When you are a new comer, the product is the image of the company presented to the market Feb2007/KAI

16 1.Innledning Kritiske suksessfaktorer MedItNor/GotoMarket Forstå kundens behov Verdifundament Riktig produkt Riktig posisjonering Riktig prissetting Produktstrategi Troverdig kundestøtte Referanser for nye kunder Bygge kundebase (pyramidebygging fra toppen ) Salgsstrategi Helhetsbildet som skapes må inngi troverdighet Februar2007/KAI

17 Unngå de vanligste feil ved nyetablering (produktutvikling) La kundeverdien styre teknologiutviklingen ikke omvendt Feb2013/KAI

18 Unngå de vanligste feil ved nyetablering (markedsutviklingen) Start markedsføring når du er rimelig sikker på hva du kan levere og når. Det tar lang tid å få det første salget. Vær tålmodig med markedsstrategien. Det tar ofte lang tid å komme i gang der hvor veksten blir størst. De første salgene skal starte en snøballeffekt. Ikke kast bort tidligressursene på engangsfenomener. En distribusjonsavtale sikrer ingen suksess. Vær forberedt på å ha egne folk i markedet sammen med distributør i det første året. Internsalg til distributør fortsetter i hele avtaleperioden. Feb2013/KAI

19 Unngå de vanligste feil ved nyetablering (forretningsplanen) Skill teknologiutvikling fra produktutvikling. Ikke start produktutviklingen før du har avklart den mest kritiske teknologien Inntjeningsmarginen må være robust og tåle forsinkelser på minimum 2 år før inntjeningen kommer Planen må bringe deg billigst mulig over i en positiv likviditetstrøm. Deretter kan du sikte mot rask vekst. Det gir størst egenverdi i selskapet Feb2013/KAI

20 Takk for oppmerksomheten!