Markedsaktiviteter

Transkript

1 Markedsaktiviteter

2 Explore 2 Fjord Norway Markedsføring av Fjord Norge gir resultater! Etter fire år med kompensasjonsmidler og økte markedsmuskler i perioden , opplevde Fjord Norge-regionen en vekst på over 20 % og nærmere flere internasjonale gjestedøgn. Til sammenligning var økningen nasjonalt på 5 % og nærmere gjestedøgn. Så kom finanskrisen og markedsmidlene ble halvert ble et trist år, med en nedgang på 10 %, tre prosent mer enn resten av landet. I 2010 reorganiserte Fjord Norge sitt markedsarbeid og fikk flere tunge næringsaktører til å satse gjennom et felles partnerprogram. Samtidig snudde turiststrømmene seg internasjonalt og vi opplevde en liten vekst i Fjord Norge på 2,7 %, mens tallet for resten av Norge var på 5 %. Spesielt Nord-Norge opplevde en kraftig vekst på 6,2 %, noe som utvilsomt skyldes regjeringens omfattende satsning på markedsføring av landsdelen internasjonalt. Hele 50 millioner ble investert i det å løfte frem Nord-Norge som verdens nordlysmekka. Fjord Norge hadde på sin side 5,6 millioner i offentlige tilskudd til å gjøre våre vakre fjorder verdenskjente. I 2011 besluttet de fire fylkeskommunene seg for å løfte sine tilskudd til Fjord Norge fra 5,6 millioner pr. år til hele 16 millioner kroner pr. år i en fireårsperiode. I tillegg økte næringen sine investeringer. Totalt har det betydd at Fjord Norge har markedsført regionen for 30 millioner kroner i Disse midlene er igjen matchet med Innovasjon Norge og andre viktige samarbeidspartnere internasjonalt. Totalt har vi markedsført regionen for 50 millioner kroner i 2011, noe vi nå ser gir gode resultater. Pr. juli 2011 øker Fjord Norge med 4,2 % hva angår internasjonale gjestedøgn, mens landet samlet går tilbake med 1 %. Ser vi bort fra en stor nedgang på polske gjestearbeidere, så er oppgangen på 6,3 %, eller gjestedøgn. Hele denne veksten i antall gjestedøgn kommer på hotell som øker med 11,9 % (uten polakker). Generelt ser vi at ferie og fritid på hotell vokser mye og at disse gjestedøgnene fordeler seg på både by og land. Parallelt med veksten i Fjord Norge er det gledelig å se at også Nord-Norge, som eneste andre landsdel, vokser når det gjelder internasjonale gjestedøgn. Begge landsdeler har satset betydelig i det å markedsføre sine regioner internasjonalt i 2011 og lykkes. Konklusjonen er etter hvert entydig. Der det satses på internasjonal markedsføring er resultatene betydelig bedre enn der det ikke satses. Med andre ord; INTERNASJONAL MARKEDSFØRING GIR RESULTATER! Det å satse lønner seg. Det å satse sammen lønner seg enda bedre. Vi er derfor veldig glade for at alle destinasjonsselskapene i regionen som arbeider overfor de utenlandske markedene er med å investere midler gjennom Fjord Norge. For 2012 har vi som mål å forsterke dette arbeidet ved å øke bidragene fra hver destinasjon, samt øke bidragene fra næringsaktørene. Dette i tillegg til de økte midlene vi allerede har fått fra fylkene de neste fire årene gjennom prosjekt Explore Fjord Norway. Økt markedsføring er den viktigste forutsetningen for å klare å møte den internasjonale konkurransen og sikre økt vekst og verdiskapning til reiselivet i regionen. Når konkurransen øker, må vi øke kraften vår i konkurransen. Dette krever at alle bedrifter investerer gjennom sine destinasjoner og Fjord Norge. Dette krever at alle satser enda litt mer! Å lykkes handler ikke bare om å satse, men også om å satse riktig. I 2012 vil derfor Fjord Norge fortsette å fokusere på følgende områder. Det ene er at vi kommer til å fokusere enda mer på våre nærmarkeder som Tyskland, Nederland, Storbritannia, Sverige og Danmark. Det er her vi henter de fleste gjestene fra og det er her vi har størst mulighet til å sikre vekst gjennom offensiv markedsføring. Videre kommer vi til å øke vårt fokus innen opplevelsesturisme (tematurisme) fremtidens kunder. Spesielt vil vi fokusere på vandring, outdoor aktiviteter, kultur og ski. Dette er de fire satsningsområdene til NCE Tourism Fjord Norway. Som prosjekteier til NCE Tourism, er Fjord Norge svært bevisst på å knytte prosjektets arbeid tett inn i våre strategier og markedstiltak. Sist, men ikke minst, vi kommer til å fortsette arbeidet med å samarbeide med utvalgte store, tunge operatører i Tyskland, Nederland og Storbritannia. Samarbeidet med store operatører de siste årene har vist oss at slaget om kundene står hos salgsleddene, ikke bare gjennom profilkampanjene. Vi mener det er Fjord Norges oppgave å sikre at kundene i så stor grad som mulig finner de enkleste måtene å kjøpe en reise til våre destinasjoner og våre bedrifter. Dette betyr at vi fortsetter å investere våre markedsmidler i mer salgsfremmende aktiviteter. Denne planen med reiselivsaktiviteter for 2012 gir deg en oversikt over Fjord Norges strategier og planer, samt flere av Innovasjon Norges markedstiltak. Planen skal bidra til å gi klare råd om hvilke prioriteringer de enkelte bør foreta i Vi håper at den brukes flittig og utgjør bærebjelken i ditt arbeid med å tiltrekke deg flere og mer lønnsomme internasjonale gjester til Fjord Norge, din destinasjon og til din bedrift. Velkommen til et fortsatt tett og godt samarbeid med Fjord Norge AS! Med vennlig hilsen Kristian B. Jørgensen adm. direktør Britt Dalland salgs- og markedssjef Forsidefoto: Ørnevegen, Geiranger, Møre og Romsdal. C H/Innovasjon Norge Fjord Norge AS Fjord Norway Lodin Leppsgt. 2b Tel.: Org.nr.: NO-5003 Bergen Fax: E-post: info@fjordnorway.com

3 1 Innholdsfortegnelse 2 FJORD NORGE AS Visjon Forretningsidé Målsetninger og hovedstrategier Overordnede føringer for Fjord Norges markedsstrategi Strategiske produktområder Nåsituasjonsanalyse Fjord Norges markedsstrategier Strategi for videre vekst og utvikling av Fjord Norge regionen Fjord Norges målgrupper Markedsprioriteringer Trender innen reiseliv Økonomisk usikkerhet Kortere hovedferie mer kortferie Demografiske endringer Noen livsstilstrender som vil påvirke reiseliv Økonomiske rammer og prioriteringer Fjord Norges kommunikasjonsplattform Felles plattform Reasons to go unike og relevante fordeler Fjord Norges kommunikasjonskonsept Generelle tiltak Fjord Norge Fjord Norge Reiseguide Produktmanual med årlige faktahefter Fjord Norge Newsletter Fjord Norge Info Fjord Norge Fotoservice Fjord Norge Bransjenett Lisenstakerprogram Distribusjon Studieturer for turoperatører og reisebyråer Fjord Norge Salgsreiser Pressebearbeidelse Fjord Norge Markedsmøte Salgs- og markedsaktiviteter per marked Generell beskrivelse av tiltak Markedsaktiviteter Tyskland Markedsaktiviteter Nederland

4 9.4 Markedsaktiviteter Storbritannia Markedsaktiviteter Sverige Markedsaktiviteter Danmark Markedsaktiviteter USA Markedsaktiviteter Spania Markedsaktiviteter Frankrike Markedsaktiviteter Italia Markedsaktiviteter Russland Markedsaktiviteter Asia Markedsaktiviteter Japan Markedsaktiviteter Kina Markedsaktiviteter Sør Korea Markedsaktiviteter India Markedsaktiviteter Polen Temasatsinger i Fjord Norge Ski Fjord Norway Temasatsingene Fiske og Vandring Generelle tiltak Innovasjon Norge Norwegian Travel Workshop 2012 i Fredrikstad og Sarpsborg Norgeskatalogen Visit Norway Fjord Norge tar forbehold om trykkfeil og evt. endringer i oppførte prosjekter. Oppgitte priser er i hovedsak eksklusiv merverdiavgift og utgifter i forbindelse med frakt/toll av brosjyremateriell til de forskjellige tiltakene. Valutaendringer kan føre til prisendringer. 2

5 2 FJORD NORGE AS Fjord Norge - Markedsaktiviteter Visjon Fjord Norge AS skal være det mest profesjonelle og slagkraftige destinasjonsselskapet i Europa og skal posisjonere Fjord Norge som verdens mest attraktive destinasjon for natur- og opplevelsesferier. 2.2 Forretningsidé Fjord Norge AS skal gjennom målrettet internasjonal salg og markedsføring bidra til økt trafikk og sesongforlengelse og dermed tilrettelegge for bedret lønnsomhet i reiselivstilknyttede bedrifter i regionen. Fjord Norge AS skal ved formidling av markedskunnskap bidra til at reiselivsnæringen i regionen tilbyr markedstilpassede produkter og tjenester. Selskapets primære formål er å drive internasjonal markedsføring og tilrettelegging for salg for reiselivet i Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. Selskapet har også anledning til å drive nasjonal markedsføring. 2.3 Målsetninger og hovedstrategier Overordnede målsetninger Fjord Norge AS skal gjennom konsistent og systematisk salg, merkevarebygging og posisjonering av regionen øke sin slagkraft i utvalgte internasjonale markeder. Formålet er å skape økt trafikk som tilrettelegger for økt lønnsomhet blant reiselivstilknyttede bedrifter i Fjord Norge regionen. Hovedstrategier Fjord Norge AS kjernevirksomhet skal være å lede og koordinere den internasjonale markedsføringen for regionen. Fjord Norge AS skal velge ut strategiske satsingsmarkeder og satse langsiktig og med kontinuitet i disse markedene. 2.4 Overordnede føringer for Fjord Norges markedsstrategi Videreutvikle merkevaren Fjord Norge iht. regionens merkevarestrategi. Velge ut strategiske satsingsområder og jobbe langsiktig og med kontinuitet i disse områdene. Utvelgelse av satsingsmarkeder skal baseres bl.a. på følgende kriterier: - Modningsfase - Forbruk/bidrag til bedriftenes lønnsomhet - Bidrag til sesongforlengelse - Bransjens infrastruktur - Risikospredning Være proaktiv når det gjelder utvikling av nye markeder og følge Innovasjon Norge sin prioritering av markeder. Forsterke satsingen innen forbrukerrettet og interaktiv markedsføring 3

6 Arbeide aktivt mot turoperatører, reisebyråer og presse. Være et aktivt bindeledd mellom markedet og produktilbyderne i regionen. Jobbe aktivt med å integrere og ta ut gjennom salgs- og markedsaktiviteter de konseptene som utvikles gjennom NCE Tourism - Fjord Norway. Øke fokus på salgsutløsende aktiviteter. 2.5 Strategiske produktområder Kjerneprodukter i Fjord Norge Naturbaserte produkter (hovedprodukt fjord med fjell, isbre og kyst som viktige delprodukter under begrepet fjord ) Kulturbaserte produkter Aktivitetsbaserte produkter Hovedkonsepter Rundreiser for grupper (eskorterte turer) og individuelle (egen bil/leiebil) Baseferie hytteferie/feriehus Temabaserte ferier og aktivitetsferier i naturen Kortferie og byferie ( city breaks ) 4

7 3 Nåsituasjonsanalyse Fjord Norge - Markedsaktiviteter har startet bra og per juli så har Fjord Norge en total vekst på 4,2 %. Veksten på hotell er 8,1 % og på camping/hytte/vandrehjem opplever vi en marginal nedgang på 0,3 %. Fjord Norge tar også markedsandeler og har større vekst enn landet totalt. En av årsakene til at vi har en nedgang/stabil utvikling på camping/hytte er trolig at campingturisten har en mye kortere planleggingshorisont og dårlig vær i Norge og resten av Nord Europa har påvirket reisemål for mange av campingturistene denne sommeren. Takket være økte midler fra fylkene har Fjord Norge hatt større midler i våre nærmarkeder. I tillegg har disse midlene også bidratt til at Fjord Norge har kunnet være aktiv i markedsføringsaktiviteter sammen med andre partnere, og disse aktivitetene øker rammen for investeringer på vegne av regionen. Tilgjengelighet har stor betydning for turiststrømmene. Fjord Norge-regionen har fått utvidet flyrutetilbudet inn til regionen, noe som har gitt positive effekter. Fjord Norge har i samarbeid med Avinor gjennomført flere kampanjer for å støtte opp om nye ruter fra både Storbritannia og Sverige. Turismeprosjektet i Stavanger, Fly BGO, Vigra prosjektet og flyselskapene har vært aktive samarbeidspartnere i kampanjer i de respektive markedene. Bilturisten er fortsatt den viktigste volumdriveren fra våre store nærmarkeder som Tyskland, Nederland, Sverige og Danmark.. Fergeforbindelsene inn til regionen er derfor veldig viktig for dette volummarkedet. Fjord Line vil i løpet av 2012 og 2013 øke kapasiteten direkte inn til Fjord Norge, i tillegg til at kvaliteten på dette transporttilbudet blir sterkt forbedret. Color Line sine ruter inn til både Oslo, Larvik og Kristiansand er viktige for turiststrømmene. For Fjord Norge er det viktig at kundene kommer til vår region, bruker mye tid her, og at vi får så mange som mulig av turisten sine gjestedøgn i Fjord Norge. Derfor har Fjord Norge startet et samarbeid med Color Line for å etablere flere produkter i Fjord Norge regionen. Selv om det ikke viser på statistikken, så har vi utfordringer foran oss. Høy kronekurs og en overhengende fare for en global resesjon vil i alle fall på kort sikt påvirke reisemønsteret også til vår region. Effekten av dette vil man nok gjerne merke først til neste år. Imidlertid viser det seg at selve etterspørsel etter ferie er veldig robust, og for forbrukerne er ferie en av de siste tingene de velger å kutte når de har mindre penger. Det er likevel stor variasjon i hvilke destinasjoner som velges og hvor mye penger man bruker. Ved sist finanskrise valgte mange turister en billigere destinasjon når krisen først inntraff, og en høykost destinasjon som Norge rammes derfor ekstra sterkt. Samtidig er turistene som kommer til Norge kjent med et allerede høyt kostnadsnivå og vår målgruppe er ikke de som rammes først av en slik krise. En konsekvens av dette kan være et vi får et sterke skille mellom turister som ønsker selvhushold og som bruker lite penger på destinasjonen, og pengesterke kunder som ønsker kvalitet, komfort og opplevelser. Den siste gruppen vil vi nok finne mer på tvers av markeder og en slik situasjon kan føre til at vi må vurdere å åpne opp flere og nye markeder. 5

8 4 Fjord Norges markedsstrategier 4.1 Strategi for videre vekst og utvikling av Fjord Norge regionen Basert på den markedssituasjonen som vi her beskriver, har Fjord Norge satt opp en sekspunktsstrategi, som vi mener vil bidra til at vi igjen skal kunne øke verdiskapningen i reiselivet i vår region. Dette er langsiktige strategier og de fleste har endret seg lite fra Øke markedstilskuddet fra regionale bedrifter, destinasjonsselskaper og kommersielle prosjekter Fjord Norge fikk etablert en økt finansieringsramme fra fylkene i 2011, som har gitt og vil gi regionen helt nye muligheter til å være synlig i våre viktigste markeder. Det gir også Fjord Norge en mulighet til å være partner i større prosjekt, siden vi har en mulighet til å være med i kampanjer selv med en liten del av totalsummen. Fjord Norge vil jobbe videre med å øke investeringsrammen i regionen, med fokus på regionale bedrifter og destinasjonsselskapene. Gjennom et sterkere fokus på salgsutløsende aktiviteter, ønsker vi å kunne trekke med oss flere bedrifter som kan få direkte uttelling av sine investeringer. Vi ønsker å holde turisten i fokus. Vi ser at noen vil ønske å organisere sin reise selv, og de må gis informasjon om konkrete produkter de kan bestille. Andre ønsker en organisert form for reise, og disse må henvises til operatører som har en bredde i produktutvalget fra regionen Fjord Norge i fokus Fjord Norge har i kampanjearbeidet i 2011 vært mye mer taktisk i vår sammensetning av kampanjene, for å sikre maksimal uttelling av våre investerte midler. Vi har i tillegg til å investere i felleskampanjene med Innovasjon Norge, hatt fokus på at en del av midlene skulle gå til aktiviteter med enefokus på Fjord Norge. Vi har gode erfaringer fra årets sesong, og ønsker å videreføre denne arbeidsmetoden. Fjord Norge vil investere et grunnbeløp i de rene felleskampanjene og i tillegg gjøre 1:1 aktiviteter med Innovasjon Norge, der regionen står alene og destinasjonene kan presenteres tydeligere. Vi ser også at vi må spisse vårt eget budskap, for å nå bedre frem med våre unike fordeler. Reiselivet har en tradisjon for å samle midler til felles investering i markedsføring, noe som gir oss en mye sterkere felleskampanje. Fjord Norge har i løpet av høsten 2010 og frem til nå jobbet med en ny kommunikasjonsplattform som skal gi oss et tydeligere og mer konsistent budskap i vår kommunikasjon. Dette sammen med et tydeligere fokus i våre kampanjer vil gi oss mer igjen for våre markedsmidler Øke omfanget av Fjord Norge aktiviteter styrt av regionen med flere samarbeidspartnere Fjord Norge ønsker å være mer proaktiv og ta større kontroll over de aktivitetene vi investerer regionens markedsmidler i. Derfor vil vi invitere Innovasjon Norge til å delta i kampanjer med større fokus på Fjord Norge. Samtidig vil vi inngå strategiske samarbeid med viktige turoperatører i våre nøkkelmarkeder Tyskland, Nederland og Storbritannia. 6

9 Vi ønsker å inngå samarbeid med sentrale incomingoperatører, hvor for eksempel Tumlare og Robinson kan være aktuelle. Gjennom 2011-sesongen har vi etablert et tettere samarbeid med både Fjord Line og Color Line. Vi har også jobbet tett sammen med Norwegian og dette er samarbeid som vi vil videreføre og utvikle. Det er viktig for både våre destinasjoner og bedriftene å komme i kontakt med turoperatører i de ulike markedene. Ved å være synlig i salgskanalene og ha produkter tilstede i distribusjonsleddene, vil man ha større mulighet til å ta ut effekt av de felles markedsføringskampanjene vi gjennomfører. For å hjelpe våre destinasjoner og bedrifter til å komme i kontakt med turoperatører vil vi i utvalgte markeder gjennomføre salgsreiser, arrangement og messer i egen regi, eller i samarbeid med Innovasjon Norge Større fokus på markedsføring av konsepter og salg av opplevelsesturisme Fjord Norge skal samarbeide med NCE Tourism - Fjord Norway om utviklingen av konsepter innen ski, vandring, kultur og outdoor adventure (produkt, pris, distribusjon og markedsføring). Dette arbeidet er allerede startet i 2011 og vil være grunnlaget for det videre arbeidet med både produktutvikling og markedsføring. Ski Fjord Norway konseptet har kommet lengst med hensyn til innhold, kvalitet, pakker, distribusjonsledd og markedsføring. Når vi jobber med temasatsingene vil vi gjøre flere aktiviteter i Fjord Norge-regi, og færre i felles nasjonal regi. Våre temapakker presenteres for svakt når vi går inn i større felleskampanjer, som ikke makter å få frem det unike i de produktene som blir presentert. Vi vil derfor utvikle flere tiltak etter malen fra Ski Fjord Norway aktivitetene. I dette arbeidet jobber vi tydelig med Fjord Norge regionen, også når vi går inn i fellestiltak med Innovasjon Norge. Når det gjelder utviklingen av en mer effektiv salgs/formidlingskanal for opplevelsesbedriftene, så har Fjord Norge latt næringen ta denne ballen. Fjord Tours har allerede startet arbeidet med å få flere opplevelsesbedrifter salgbare gjennom Fjord Pass Aktiv Markedsarbeid som har fokus på turistens planleggingsprosess Fjord Norge vil i sitt markedsarbeid ha turistens planleggingsprosess i fokus. Dersom vi har dette som utgangspunkt så er det lettere å vurdere virkemiddel opp mot de ulike fasene. Det er viktig å sikre at Fjord Norge blir en del av vurderingen når en forbruker vurderer sine ulike feriealternativer. Hvordan skal vi skape nok kjennskap og kunnskap om Fjord Norge som reisemål for å bli vurdert som et interessant reisemål? I denne prosessen vil det være en rekke virkemidler som vi må ta i bruk, fra pressearbeid, produktplasseringer, film og bilder, sosiale medier til mer tradisjonelle markedsføringskampanjer. Mye av selve markedsføringsarbeidet til Fjord Norge retter seg mot selve inspirasjonsfasen når forbruker vurderer ulike reisemål, og hvor vår oppgave er å skape interesse for og reiselyst til Fjord Norge. I denne fasen er det fortsatt mye trykt materiell som brukes, fordi det ofte gir større flater og bedre mulighet til en destinasjonspresentasjon. Selv om trykket media er et fokusområde her, så er det alltid i kombinasjon med online aktiviteter i en marketing-mix. Planleggingsfasen er neste fase som er viktig i vårt arbeid.det er en tydelig trend at forbruker i større grad bruker internett i sitt informasjonssøk. Venner og familie har alltid vært største kilde til informasjon når det gjelder feriebeslutninger, og nå ligger brukergenerert informasjon lett tilgjengelig på nettet. 7

10 Destinasjonenes websider oppgis i undersøkelser (for eksempel ReiseAnalyse) som en viktig informasjonskilde for mange forbrukere, og derfor er innholdet på våre og destinasjonene sine sider svært viktig. Arbeidet med FjordNett har stort fokus og vi vil styrke FjordNett samarbeidet gjennom større ansvar hos styringsgruppen, samarbeid med NCE Tourism Fjord Norway og økte ressurser til utvikling. Fjord Norge vil utvikle FjordNett samarbeidet ytterligere med andre landsdeler for å sikre flere utviklingsmidler og styrke vår posisjon overfor andre partnere. Fylkesportaler og prosjektportaler skal integreres i FjordNett. Vi skal sikre bedre integrasjon av informasjon mellom FjordNett og visitnorway.com. Større krav om at kampanjemidler med IN skal drive trafikk til FjordNett direkte og indirekte, for å få størst mulig effekt for våre partnere og for å konvertere mest mulig trafikk til salg. Vi vil utvikle bedre bestillingsløsninger innenfor pakker og opplevelsesprodukter med GuestMaker. For å få en større distribusjonsflate vil Fjord Norge utvikle samarbeid med internasjonale aktører på bookbare pakker. NCE Tourism Fjord Norway jobber også med en reiseplanlegger som skal integreres mot Fjord Nett plattformen. En slik reiseplanlegger vil gjøre det lettere for turisten å navigere i Fjord Norge regionen og lage sine egne reiserute. Dette vil være et viktig verktøy for den turisten som ønsker å planlegge sin egen ferie. Det jobbes også med CRM løsninger som skal gjøre det mer effektivt å kommunisere direkte med forbruker En felles vestlandsstrategi Fjord Norge jobber med salg og markedsføring og vårt fokus vil alltid være her. Samtidig ser vi i dette arbeidet at det kan være rammebetingelser som skaper utfordringer, samferdsel, ulikheter på tvers av fylkesgrensene etc. Fjord Norge har tatt opp flere utfordringer som reiselivet i regionen står overfor og som krever en felles samlet strategi for alle de fire fylkene i regionen. Vestlandsrådet har bedt Fjord Norge utarbeide et problemdokument, som skal være grunnlaget for en felles reiselivsstrategi for hele Fjord Norge regionen. Fjord Norge som organisasjon arbeider kun med ferie- og fritidssegmentet. Imidlertid vil vi ta inn utfordringer for andre segmenter i denne strategien, basert på innspill fra både destinasjoner og næringen. 4.2 Fjord Norges målgrupper Fjord Norge som reisemål er svært lite kjent utenfor landets grenser, og selv innenfor landets grenser vet våre landsmenn lite om mulighetene i regionen. Utlendingene kjenner gjerne til Norge, men de vet svært lite om hva de kan oppleve på en ferie her. Derfor har de ikke noe incentiv til å velge Norge som sitt reisemål. Dette er noe vi har visst lenge, men det blir igjen understreket av funnene i de siste optimaundersøkelsene i Storbritannia, Sverige, Danmark og Frankrike. Vi anser dette som en av våre hovedutfordringer i arbeidet med å få nye turister til regionen vår. I tillegg ser vi at i et stort marked som Tyskland har middelhavslandene en stor markedsandel på %. Det er % som reiser i Tyskland eller til alperegionene i nabolandene. Igjen er det ca. 20 % som reiser til andre europeiske land og av dette har Nord-Europa ca 4 %. Det vil si at utifra et så stort marked som Tyskland, så er det et relativt lite utvalg som faktisk er våre potensielle kunder. For å 8

11 få valuta for investerte markedskroner i dette markedet er det viktig å være bevisst hvem målgruppen er og forsøke å nå disse med de relativt beskjedne markedsmidlene som Fjord Norge per i dag rår over. God kunnskap om vår målgrupper er viktig av flere grunner. For det første er det viktig å ha kunnskap om hvilket behov vi dekker med vårt produkt. I tillegg er det viktig å vite hvem vi snakker til og hva som er deres hoveddrivere for feriebeslutningene. Målgrupper kan vi definere ut fra demografi (alder, kjønn, utdannelse), geografi, sosiografi og ikke minst roller. Roller kan være viktig å ta hensyn til når man snakker om ferieturer, for ulike roller fører til helt ulike beslutninger og motivasjonsfaktorer for samme forbruker. Fjord Norge jobber tett med Innovasjon Norge i alle våre utenlandsmarkeder og derfor er det naturlig å se til det arbeidet IN gjør på vegne av fellesskapet når det gjelder markedsanalyser. I Optimaprosessene, som har vært gjennomført i flere ulike markeder, har det vært jobbet aktivt med å finne driverne for feriebeslutningene og for å få mer informasjon om motiv for naturbaserte ferier. Naturbaserte ferieopplevelser ligger til grunn for merkevaren Norge og danner også fundamentet for Fjord Norge sin merkevarestrategi. Undersøkelsene viste at Norge har en sterk posisjon blant følgende målgrupper, som karakteriseres av disse motivasjonene: The Active Explorers: Søker nye krefter og ny energi fra naturen. The Self Discoverers: Søker anerkjennelse, berikelse og ny kunnskap. The Sociable Travellers: Utforsker nye og eksisterende vennskap og forhold gjennom ferieopplevelsen de deler med hverandre. I tillegg til disse målgruppene har Fjord Norge et sterkt fokus på aktivitets-/interessebaserte målgrupper. Vi jobber da med de temasatsingene som blir valgt gjennom NCE Tourism Fjord Norway-prosjektet. Fokus her er på vandring, ski, outdoor adventure og kultur. Disse gruppene karakteriseres av at de gjerne velger aktivitet før destinasjon, og dermed vil deres søke- og valgprosess skille seg fra øvrige målgrupper. Med utgangspunkt i de målgruppene som er definert fra Innovasjon Norges side, så representerer The Active explorer klart den turisten som vil ut og oppleve naturen gjennom aktiviteter. Når vi jobber med den målgruppen som velger aktivitet før destinasjon, så må vi være mye tydligere i vårt budskap og vi kan være mye mer målrettet mot nisje-medier som denne målgruppen vil søke informasjon i. 4.3 Markedsprioriteringer Fjord Norge AS skal innta både proaktiv og reaktiv rolle. Fjord Norge skal både ha en proaktiv rolle som veiviser og døråpner for nye markeder, samt investere i tidlig markedsmessig modningsfase. I tillegg skal vi ha en reaktiv rolle som vedlikeholder for næringsaktørene på eksisterende markeder og investere modne markeder. Eventuelle overmodne markeder skal imidlertid overvåkes og vurderes eliminert. 9

12 Hovedkriterier som ligger til grunn for Fjord Norges prioriteringer av geografiske satsningsområder er: Innovasjon Norges tilstedeværelse i markedet Volum totale gjestedøgn og sesongforlengelse Vekstpotensial langsiktig og kortsiktig Forbruk per døgn og totalt/bidrag til bedriftenes/regionens lønnsomhet Tilgjengelighet til Fjord Norge fra markedet Risikospredning (blir stadig mer viktig) Fjord Norge AS har forenklet markedsinndeling og delt inn markedene i følgende grupperinger: HOVEDMARKEDER Hovedmarkedene er de markedene som vi anser modne og hvor vi investerer i forbrukermarkedsføring. Fjord Norge følger i stor grad Innovasjon Norges vurdering av hvilke markeder man vurderer moden for forbrukermarkedsføring. Nærmarkedene: Tyskland Storbritannia Nederland Sverige Danmark Nærmarkedene stod i 2010 for 56 % av totale gjestedøgn i Fjord Norge regionen. Disse markedene representerer en stor andel av Fjord Norges investeringer i markedsføring. Til tross for at disse markedene har stor markedsandel bland turistene i Norge, så representerer Norge som reisemål fortsatt mindre enn 1 % av feriereisene i de fleste av disse markedene. Derfor ser vi fortsatt et potensial for å øke antall gjester fra disse markedene og fortsetter investeringene.

13 Øvrige hovedmarkeder Frankrike Spania Italia Russland USA Japan Totalt utgjør hovedmarkedene 77 % av gjestedøgnsvolumet i Fjord Norge i ØVRIGE MARKEDER Øvrige markeder representerer de markedene som fortsatt er umodne og hvor vi i stor grad er aktiv gjennom bransjebearbeidelse og kun i begrenset grad gjennom forbrukermarkedsføring. Kina Sør Korea India Polen Disse markedene utgjør i underkant av 10 % av gjestedøgnsvolumet i Fjord Norge,

14 5 Trender innen reiseliv Fjord Norge - Markedsaktiviteter Økonomisk usikkerhet Den økonomiske usikkerheten fortsetter, hvor man har gått fra en bankkrise til en statsgjeldskrise både i USA og i Europa. EURO sonen er under sterkt press og dette påvirker de fleste av våre viktige nærmarkeder. Det ligger fortsatt en fare for en ny resesjon i både USA og Europa, som igjen vil skape usikkerhet rundt folks økonomiske situasjon og hvorvidt de vil ha råd til ferie. 5.2 Kortere hovedferie mer kortferie De siste årene har det vært en markant økning i antall ferier per år, men en reduksjon i antall overnattinger per ferie. Kortere ferier, som citybreaks og korte aktivitetsferier har gått på bekostning av hovedferien. Den meget sterke økningen i kortferier har vært drevet av en ekstrem økning i tilgjengelighet for mange destinasjoner og meget lave flypriser. Økte drivstoffpriser som driver flyprisene oppover og den økonomisk usikre tiden vi er inne i har utfordret denne trenden. Finanskrisen har nok rammet dette segmentet hardere enn hovedferien. 5.3 Demografiske endringer Nyere rapporter viser også noen tydelig demografiske endringer som vil påvirke reisemønsteret. Den tradisjonelle turisten endrer seg. Nye holdninger, en annen demografi og økt levestandard gir reiselivet nye utfordringer og muligheter. Når turistens inntekt øker, får det konsekvenser for holdningen til ferie og fritid. Bedre økonomi gjør at forbrukere verdsetter fritid høyere, og ønsket om intensive og innholdsrike ferieopplevelser blir sterkere. De eldre blir yngre Mens yngre mennesker vil være opptatt med arbeid og karriere, vil en voksende gruppe eldre mennesker med god helse og penger ha mye tid til ferie- og fritidsreiser. Morgendagens eldre har et mye yngre levemønster enn foregående generasjoner. De vil være mer åpne for å prøve nye ting, oppleve nye steder og prøve nye aktiviteter. Samtidig som de er velinformerte og erfarende reisende, som setter krav til kvalitet. En ny gruppe eldre reisende skaper nye behov Selv med god helse, setter alderen sine spor. Mange vil være dårlig skikket til å gå trapper eller lengre strekninger. Transportselskaper og overnattingssteder må legge til rette for denne gruppen. Eldre kan også ha andre behov enn kjernefamilien, for eksempel enkel tilgang til legehjelp. Verdens befolkning vil øke fra 6,9 milliarder i 2009 til 8,3 milliarder i Veksten vil være ulikt fordelt mellom regioner, samtidig som antall innbyggere i Europa i perioden vil gå ned med én prosent. Det er ventet at økningen i Amerika vil være på 17 %, mens økningen i Asia vil være på 18 %. Veksten i Asia vil til en stor grad være drevet av befolkningsøkningen i India og Kina. Resultatet blir at andelen av befolkningen 50+ år vil øke i Europa, mens befolkningen i Asia stort sett vil forbli under 45 år. Endrer ikke reisemønster 12

15 Vi endrer ikke reisemønster med alderen, viser undersøkelser Innovasjon Norge har tilgang til. Det betyr at valg av ferieform ikke er generasjonsstyrt. Har du alltid foretrukket charterturer, vil du også gjøre det når du blir eldre. Det samme gjelder interessen for natur, kultur og opplevelser. 5.4 Noen livsstilstrender som vil påvirke reiseliv Basert på en rapport fra Zukunftsinstitut GmbH i Tyskland utgitt i februar 2011, presenterer vi noen trender som vil påvirke reiselivet i årene som kommer. 9 Megatrender Med megatrender tenker man her på trender som har lang varighet fra år. Mobilitet - Et samfunn i bevegelse Globaliseringen og urbaniseringen av verden fortsetter og forsterkes Individualisering på en reise til seg selv Connectivity ved hjelp av digitale medier Neo-økologi lengselen etter mer natur Sunnhet med mål om et sunnere liv for øyet Det grå gullet med en forventning om et langt liv Nye arbeidsformer/krav og nye studier Feminisering man følger feminine prinsipper Disse megatrendene, sammen med sosiologiske studier gir oss følgende trender for reiselivet de kommende årene: Pad n breakfast Som et resultat av både økt mobilitet og fokus på nye krav på arbeidsplassen, ser man nye muligheter for reiselivet. Man ønsker friheten som en ferie gir, samtidig som man er på jobb og skal skape nye ideer. Det stilles nye krav til medarbeidere, ettersom man går inn i en era hvor fokus er på hvor man finner råvarer eller hvor man finner de gode hodene. Kreativitet, selvstendighet, lagarbeid og sosial intelligens blir gjerne viktigere enn ren fagkunnskap. For å få kreativitet til å blomstre må man ofte ut av kontorlokalene og man trenger omgivelser som gir rom for nye tanker. Dette er en mulighet for MICE markedet, samtidig som det også er en mulighet for reisebransjen som kan tilby studieturer ikke bare for bedrifter men for selvstendig næringsdrivene, som ofte faller mellom to stoler. Den kreative klassen setter gjerne andre krav enn den vanlig reisende, og det vil stilles andre krav til hotell og reisetilbud. Denne trenden gjelder også arbeidsmigrasjon, hvor folk flytter for å finne gode jobber og nye muligheter. Dette skaper igjen nye markeder, hvor besøke av venner og familie blir et viktig segment. Opplevelsen det ikke finnes en app for Denne trenden får man som en kontrast til megatrenden Connectivity å alltid være online og megatrenden Neo-Økologi. I ferien ønsker man muligheten til å være utilgjengelig. For svært mange er det naturen som gir den største kontrasten. Det må ikke nødvendigvis være spartansk, det kan like gjerne være topp standard. Det sentrale er at man har muligheten til å koble ut hverdagens konstante behov for å være tilgjengelig. 13

16 Et annet element er informasjonsoverfloden, særlig når man planlegger en reise. For reisebransjen er det ikke nødvendigvis riktig å gi mer informasjon, det kan være viktigere å hjelpe forbruker i å orientere seg i alle informasjonene og forenkle planleggingsprosessen. Heritage(tradisjon/historie) er et annet viktig begrep for denne retningen, da man gjerne søker det autentiske, det som er til å stole på og som har tradisjon, igjen som en kontrast til hverdagen. Slike konsepter kan være bygget på egen tradisjon eller man bygger et nytt konsept rundt en autentisk historie. Kombinasjonen mellom by(kultur, utesteder) og naturopplevelser ligger også i denne retningen, hvor man søker det urbane og ønsker samtidig kontrasten i en naturopplevelse. I denne retningen ligger det mange muligheter for Fjord Norge som region, for vi har både naturen, det autentiske, historien og byene å spille på. På vei mot opplevelsene Når reisen har blitt en del av hverdagen, da må reisemålet være desto mer attraktivt. Det ligger en motsetning mellom reise og ferie, hvor ferie skal ha et element av hvile og reise kan være slitsomt. I en verden hvor vi blir stadig mer mobil, er det å reise blitt hverdagskost og reisen i seg selv er ikke nok kontrast til hverdagen. Utfordringen for reisebransjen er å ha attraksjoner som er verdt reisen og man må ha fokus på hvordan reisen kan gjøres mest mulig behagelig. Cruise er et eksempel på en reiseform hvor selve reisen til målet er en del av opplevelsen og hvor man har alle fasiliteter for å slappe av. Det er også viktig å forstå den enkelte sine behov, for noen er reisen fortsatt spennende og en viktig del av ferien for andre igjen er det kun et middel for å nå målet. Man peker i rapporten også på måter å bevege seg på som vil kunne komme sterkere. Sykkel, bussreiser, tog og vandring er ulike måter å komme seg frem på, men som gir helt ulike opplevelser av stedene man besøker. En annen trend er at de store trafikk knutepunktene, som blir en del av reisen og en opplevelse i seg selv. Utviklingen av shopping og restauranter på flyplassene er et eksempel på dette. Bonusjegerne jakten på røverkjøp deluxe Som et resultat av en mye større mobilitet i reisemarkedet og større reisefrekvens både for arbeid og fritid, så er det mange som samler bonuspoeng på sine reiser. Fremveksten av lojalitetsprogram for både fly og hotell har vokst sterkt. Den typiske bonusjegeren har ikke lite penger, men ønsker å bruke pengene sine smart. Det er ikke kun billigere produkt de er på jakt etter, men muligheten til å kunne få mer både kvalitet og luksus for pengene. Man har også fremvekst av andre sparere, som ønsker å bruke mindre ikke bare for å spare men for å redusere forbruket. Man kan kalle trenden Cheap-chic, hvor forbruker er bevisst sitt forbruk og ser hele tiden etter muligheter til å spare for å få råd til mer. For reisebransjen gir dette muligheter for å gi tilbud som er transparente og som gir value for money. Kunnskap om kundens behov og preferanser kan gi gode muligheter for reisebransjen til å gi merverdi eller rabatter. I nedgangstider kan denne kundegruppen representere gode muligheter for reisebransjen. View and Watch-ekstremsightseeing 14

17 Denne trendretningen baserer seg på mennesker sin nysgjerrighet, behov for å oppleve avveksling fra hverdagen, hvor man gjerne også søker det ukjente, mystiske og noen ganger det farlige. Den erfarne turisten vil ikke bare oppleve de kjente attraksjonene, de vil se stedet fra innsiden, oppleve de kreative stedene og se hvordan folk flest lever. Det utvikler seg også antiturister, som unngår turistattraksjonene. De vil oppleve stedene off the beaten track og de søker etter de uoppdagede perlene. Vanlige guidebøker/destinasjonsguider er da ikke særlig nyttig, og mange søker da heller anbefalinger fra ulike medier (som f.eks Wallpaper sine byguider) eller fra sosiale nettverk. En annen trend under View-and watch er steder som blir attraksjoner pga bøker, filmer eller spill. For reiselivet så er det en mulighet til å trekke frem opplevelser utenfor turisttråkket, for å tiltrekke seg også den kresne turisten. Et eksempel for Fjord Norge kan være Hjørundfjorden som et off the beaten track reisemål, i kontrast til Geirangerfjorden. Alcovenience den nye luksusen for nisjene Individualiseringen er et sterkt drivende kraft bak endringene i samfunnet, og reiselivsbransjen som i stor grad handler om service og kundetilfredshet merker dette sterkt, men en større grad av individualisme i samfunnet, får man også flere nisjer som uttrykker enkeltmennesker eller gruppers behov. Begrepet Alcovenience skal utrykke kombinasjonen av nisje og komfort, hvor nisjene skapes av reisetilbud for grupper med spesielle behov. Et eksempel på et segment som er veldig kjøpesterkt og selvbevisst er homofile. Det satses på denne gruppen av både regioner og hotell, da man vet at man har en kjøpesterk gruppe. Segmentet passer best for land/regioner som har en liberal holdning. En kombinasjon av nisjer er homofile 50+ og gjerne eldre, som har ytterligere behov å ta hensyn til. To motstridene grupper er familiehotell/ familieresorts og hotell som har adgang forbudt for barn under 12 år. Sistnevnte tar hensyn til barnløse eller eldre som ønsker ro, fred og en annen komfort. Et siste eksempel på et segment som utvikler seg er camping/bobil markedet. Fra å være et alternativ for de med lite penger, består dette segmentet nå av kjøpesterke turister som ønsker friheten som ligger i en bobilferie. Pensjonister med god råd og mye tid reiser gjerne på lange turer med bobil, som har all komfort. Spesielt for dette segmentet er at det ikke styres av hva de store massene gjør, og da må tilbydere/destinasjoner selv være proaktiv og oppsøke gruppene i de ofte lukkede miljøene de beveger seg i.

18 6 Økonomiske rammer og prioriteringer Alle våre prioriteringer i arbeidet med marketingmix og nøkkelmarkeder er basert på innspill fra våre destinasjoner og partnere, samt en vurdering av markedspotensial og kommende trender. Langsiktighet i våre markedsinvesteringer er et viktig prinsipp, da vi vet at det tar tid å påvirke forbruker til kjøp. Dette er viktig å ta hensyn til, særlig når vi har et utgangspunkt med svært lav kjennskap til Fjord Norge som reisemål, selv i våre hovedmarkeder. Fjord Norge fikk øket tilskuddene fra fylkene i 2011 og dette har allerede for inneværende år gitt en effekt. De økete midlene har i hovedsak blitt investert i våre hovedmarkeder, med fokus på nærmarkedene. Samtidig har midlene blitt investert i samarbeid med andre aktører, slik at vi har fått en mye større investering som har hatt fokus på Fjord Norge. Vi vil videreføre vår strategi med økte investeringer i våre hovedmarkeder, med størst vekt på nærmarkedene. Samtidig ser vil vi investere mer i opplevelsesturismen, hvor temasatsingene ski og vandring vil stå i fokus. NCE Tourism jobber på produktnivå, og vi vil nå ta ut disse konseptene i vårt markedsarbeid. I en tid hvor finanskrisen vil påvirke mange husholdninger, må vi jobbe målrettet mot forbrukerne som er minst påvirket og som har råd til å feriere i en region som har høyere kostnader enn mange av konkurrentene. Denne strategien kan medføre at vi åpner flere nye markeder, basert på et potensial i en øvre middelklasse. For 2012-sesongen vil markedsmidlene bli fordelt på de ulike sesongene på følgende måte: 50 % sommersesongen 20 % kortferie og sesongutvidelse 30 % tematiske satsinger mest med ski, men også vandring Vurderingene av satsinger på de ulike sesongene er basert på innspill og behov fra våre partnere, samt underliggende trender som underbygger potensialet for de ulike segmentene. Vi tror at for en periode, så vil billige flyseter som er den største driveren for kortferie, bli en utfordring. Samtidig vil en strammere økonomisk situasjon føre til at kortferie er den første ferien som blir kuttet. Når vi da likevel setter opp en satsing på kortferie og sesongutvidelse med 20 % av budsjettet, så har dette med fokus på sesongutvidelse å gjøre. Vi har et mål om helårsturisme på flere steder i regionen og byene som har et reelt behov for et større fokus på kortferie og citybreaks. Vinter kan også ses på som en form for sesongutvidelse, men vi ser det mer som et fokus på en ny sesong for Fjord Norge 16

19 7 Fjord Norges kommunikasjonsplattform 7.1 Felles plattform Våren 2011 begynte Fjord Norge AS en prosess med å etablere en felles kommunikasjonsplattform for hele regionen. Med utgangspunkt i en felles merkevarestrategi var det behov for å utarbeide en felles måte å kommunisere regionen på, der målet var å gi kommunikasjonen mer fokus og mer gjennomslagskraft. Utgangspunktet for denne prosessen var en felles erkjennelse om at ikke alt kan kommuniseres ut mot kundene når målet er å overbevise verden om at Fjord Norge er et fantastisk reisemål. Basert på erfaringer og tilbakemeldinger trengte Fjord Norge regionen å spisse sitt budskap, og i større grad enes om hvilke argumenter vi skulle bruke for å overbevise turister om å reise til Fjord Norge regionen. Med dette som bakteppe tok vi utgangspunkt i den nasjonale fyrtårnsstrategien til Innovasjon Norge der Fjord -og fjellandskapet står øverst som spydspiss i markedsføringen av Norge som reisemål. Denne fyrtårnsstrategien ønsket vi å gi et mer konkret innhold som igjen kunne danne utgangspunkt for regionens kommunikasjonsarbeid. Innovasjon Norges fyrtårnsstrategi 7.2 Reasons to go unike og relevante fordeler Alle destinasjonsselskapene og Fjord Norge AS gjennomførte i fellesskap to workshops der målet var å finne og bli enige om ett felles merkevareløfte for regionen. Med merkevareløfte mener vi den fundamentale opplevelsen vi ønsker våre kunder skal reise hjem med etter å ha vært i Fjord Norge. Med utgangspunkt i dette merkevareløftet arbeidet vi oss frem til de verdier som var viktig for oss å inneha for å sikre at regionen ville klare å levere i forhold til merkevareløftet. Basert på våre verdier definerte vi den personligheten som var viktig for oss å utstråle i vår kommunikasjon for å klare å tydeliggjøre våre verdier. Deretter arbeidet vi med å finne hvilke overordnede unike og relevante 17

20 konkurransefordeler vi skulle fremheve i vår kommunikasjon om Fjord Norge-regionen. Basert på disse overordnede konkurransefordelene jobbet arbeidsgruppene seg frem til noen konkrete opplevelser som var så spennende at de representerte en grunn til å reise til Fjord Norge og som skulle brukes som konkrete eksempler i kommunikasjonen av Fjord Norge. Konklusjonene ble igjen testet opp mot markedsundersøkelser der vi kvalitetssikret at våre reasons to go stemte overens med kundens tilbakemeldinger om hvilke drivere som motiverte til en reise til Fjord Norge. Fjord Norges kommunikasjonsplattform er som følger Enkelt forklart; Vårt merkevareløfte er at våre kunder skal reise hjem med inspirasjon og ny energi basert på opplevelsene de har i verdens vakreste fjorder. Skal vi få til dette må våre opplevelser være ekte, utforskende, livsglade og inkluderende. Dette må igjen kommuniseres på en dramatisk, forfriskende, lekende og kontrastfull måte der vi løfter frem de største konkurransefordelene vi har; Vårt spektakulære fjordlandskap, muligheten til å bli en del av naturen, våre unike fjordbyer og menneskene som lever i fjordene - Vestlendingen. Eksemplene vi bruker for å beskrive våre konkurransefordeler er så spennende at de alene er reasons to go til Fjord Norge. Eksemplene er igjen knyttet til hver konkurransefordel. 18