Comportamentul de Cumparare a Iaurtului

Transkript

1 Comportamentul de Cumparare a Iaurtului Noiembrie 2010 Synovate

2 Cuprins Sumar executiv Rezultate - Frecventa de consum - Intentia de cumparare - Cumparare efectiva - Profil consumatori Anexa - Metodologie Synovate

3 Sumar Executiv

4 Sumar Executiv - Iaurt Ambalat Frecventa de consum Romanii consuma iaurt in medie de 2.2 ori pe saptamana. Cei mai activi consumatori de iaurt ambalat sunt cei din Bucuresti&Ilfov, unde se inregistreaza o frecventa de consum de aproape 4 ori pe saptamana, medie semnificativ mai mare decat totalul pietei de consum din Romania. Urmeaza consumatorii din Vestul tarii, cu o medie de aproximativ 3 ocazii de consum pe saptamana. Sud-Estul Romaniei este regiunea cu cel mai scazut consum de iaurt (1.7 ocazii de consum pe saptamina). In mediul rural intalnim semnificativ mai multi oameni (25% vs. 17%- Urban & 20%- baza totala) care nu consuma iaurt ambalat. Aceeasi diferenta se poate observa si intre femei si barbati, cei din urma declarand intr-un procent de 24% ca nu obisnuiesc sa consume iaurt ambalat niciodata, pe cand doar 16% dintre femei au declarat acelasi lucru. 12% dintre femeile care au participat la studiu consuma iaurt cel putin o data pe zi, in timp ce doar 7% dintre barbati consuma iaurtul cu aceeasi frecventa. In Bucuresti &Ilfov se regaste in cel mai mare procent de consumatori zilnici de iaurt(28%), comparativ cu restul tarii. Totodata in Bucuresti&Ilfov se inregistreaza si cea mai ridicata frecventa de consum de mai multe ori pe zi (8% fata de 1% media la nivel national) Synovate

5 Sumar Executiv - Iaurt Ambalat Piata de Iaurt Ambalat din Romania La ultima ocazie de cumparare, 57% din consumatorii de iaurt (cel putin 2 ori pe luna) au declarat ca au decis marca de iaurt pe care o vor cumpara inainte de a ajunge in magazin si si-au pastrat decizia. Pe de alta parte, exista o diferenta intre cele doua procese: cumpararea efectiva este mai mare (cu un procent de 8%) decat intentia de cumparare. Cumparatorii de iaurt din mediul urban denota un comportament mai impulsiv la raft decit cei din mediul rural (32% vs 25% din cumparatorii iaurt care declara ca decid asupra marcii in magazin). Cu precadere, cei mai consecventi in decizia de a achizitiona marca de iaurt pe care isi propusesera sa o cumpere inca dinainte de a ajunge in magazin, declara a fi cei din Sud Est (83%) si Sud Vest (80%). 8 din 10 respondenti care planuiau sa cumpere o marca anume, au ramas fideli deciziei de acasa, ceilalti luand decizia pe loc, in fata raftului. Majoritatea celor care au pastrat luarea unei decizii pentru momentul in care se aflau in fata raftului s-au orientat catre marcile de iaurt din gama Danone. Nutriday este declarata marca aleasa de catre 1/3 din cei din Centru (33%), iar Milli de catre 1/3 din consumatorii din Vestul tarii. Totodata, Milli (13%) si Napolact (20%) sunt consumate cu precadere in Nord Vestul tarii. Activia este marca de iaurt ce inregistreaza un numar de cumparatori semnificativ mai mare decat restul in randul femeilor (79%). Cu un procent de 64%, sunt semnificativ mai multe femei decat barbati care fac parte din categoria de consumatori Heavy (consuma iaurt cel putin o data pe zi). Synovate

6 IAURT AMBALAT Rezultate detaliate

7 Iaurtul ambalat este consumat in Romania in medie de 2.2 ori pe saptamana, cu exceptia regiunii de Vest si a zonei Bucuresti&Ilfov, unde se inregistreaza o frecventa de consum semnificativ mai mare decat in restul tarii. Medie saptamanala P1: Va rog sa imi spuneti cu ce frecventa consumati iaurt ambalat cumparat din magazin? Semnificativ mai mare decat Total Synovate 2010 N= 1500 (baza totala) Eroarea standard medie: +/-2.2 7

8 Achizitionarea efectiva de iaurt la o ocazie de cumparare este mai mare decat intentia de cumparare pe care o are consumatorul inainte de a ajunge in magazin (79% vs 71 %), oferta de produse din magazine influentind pozitiv comportamentul de cumparare, la nivel declarativ. Intentia de cumparare Comportament declarativ Comportament declarativ vs. Intentie de cumparare 8 Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! P2: Acum va rog sa va aduceti aminte de ultima data cand ati fost la cumparaturi. Planuiati sa cumparati iaurt mbalat cu aceasta ocazie? Semnificativ mai mare decat Total P3: Ati cumparat iaurt ambalat la ultima ocazie de cumparare? Eroarea standard medie: +/-2.2 Synovate 2010 Baza : Respondenti care planuiau sa cumpere iaurt la ultima ocazie de cumparare + Respondenti care au cumparat iaurt la ultima ocazie de cumparare 8 8 7

9 Pentru a evalua importanta prezentei la raft asupra intentiei de cumparare a unei marci, cumparatorii pot fi impartiti in doua categorii in functie de comportamentul lor la raft: Statornici Nestatornici O parte dintre cumparatori stiu exact ceea ce isi doresc, isi stabilesc dinainte de a merge la cumparaturi marca pe care o vor achizitiona si isi pastreaza optiunea. Unii cumparatori decid ce produs si marca sa achizitioneze atunci cand se afla in fata raftului. (N= 718) respondenti care au cumparat iaurt la ultima ocazie de cumparare 5 Dintre cei 29% cumparatori Nestatornici Cumparatori nestatornici (respondenti ce NU au 55 planuit sa achizitioneze iaurt la ultima ocazie de cumparare, dar totusi au achizitionat) (N= 115) Cumparatori nestatornici (respondenti ce au planuit 40 cumpararea unei anumite marci de iaurt la ultima ocazie de cumparare dar au sfarsit prin a cumpara alta marca) (N= 84) Cumparatori nestatornici ( respondenti ce au planuit sa cumpere iaurt la ultima ocazie de cumparare fara a avea insa in minte o marca anume, si au ales marca in magazin) (N= 10) Synovate 2010 Baza = Respondenti care au cumparat iaurt la ultima ocazie de cumparare Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! Eroarea standard medie: +/-2.2 9

10 La ultima ocazie de cumparare, 57% din consumatorii de iaurt (cel putin 2 ori pe luna) au decis marca de iaurt pe care o vor cumpara inainte de a ajunge in magazin si si-au pastrat decizia. Planuiati sa cumparati iaurt la ultim ma ocazie de cumparare? (n=906) consumator ri de iaurt Da, planuiam 71% (n=646) Nu, nu planuiam 29% (n=260) Planuiau sa cumpere o marca anume 98% (n=636) Nu planuiau sa cumpere o marca anume 2% (n=10**) 80% (n=509) 13% (n=84) 7% (n=43) 10 Respondenti - 44% (n=115) 55% (n=145) Au cumparat marca planuita (57% din consumatorii de iaurt intervievati) Au cumparat alta marca in locul celei planuite (10% din consumatorii de iaurt) Nu au mai cumparat iaurt (5% din consumatorii de iaurt) Au cumparat iaurt in urma deciziei din magazin (2% din consumatorii de iaurt) Nu au mai cumparat iaurt NU au planuit sa achizitioneze iaurt dar o data ajunsi in magazin au achizitionat (13% din consumatorii de iaurt) Nu au cumparat iaurt (16% din consumatorii de iaurt). Synovate 2010 Eroarea standard medie: +/-2.2 Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! 10

11 Pentru cumparatorii de iaurt din Nord Vestul tarii comportamentul la raft este influentabil intr-o masura mai mare decat pentru cumparatorii din celelalte regiuni. Cumparatori nestatornici Cumparatorii de ani (3%)si locuitorii din Nord-Vestul (4%) si Sud- Estul (4%) tarii au o probabilitate mai mare de a cumpara iaurt in urma unui impuls de moment, fara a planui acest lucru din timp. Desi atunci cand pleaca la cumparaturi au in minte marca pe care doresc sa o achizitioneze, 22 % din cumparatorii din Nord Estul tarii isi schimba optiunea o data ajunsi in magazin. Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total Synovate 2010 Baza Respondenti care au cumparat iaurt la ultima ocazie de cumparare Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! Eroarea standard medie: +/

12 Danone este marca de iaurt cu cea mai mare baza de cumparatori la ultima ocazie de cumparare, fiind totodata si optiunea la care ajung cei mai multi dintre cei care cumpara alta marca decat cea planuita initial. Marca considerata Marca achizitionata in magazin ANY DANONE - Cremoso 7 resp./ Casa Buna 4 resp./ Activia 2 resp./ Danonino 3 resp./ NutriDay Natural 2 resp. Campina 1 resp. / Muller 1 resp. ANY DANONE - - Danone 1 resp Milli 2 resp./ Napolact 1 resp./ Campina 1 resp. ANY DANONE - Danone 2 resp. / NutriDay Natural 2 resp./ Actimel 1 resp./ Delicios 1 resp. Covalact 4 resp. Campina 1 resp Muller Crema di Frutta 1 resp. ANY DANONE - Casa Buna 1 resp./ Cremoso 1 resp. ANY DANONE - Danone 2 resp./actimel 1 resp./casa Buna 1 resp./nutriday Natural 1 resp. Covalact 2 resp. Milli 1 resp/ Tnuva 1 resp/ Alta marca 1 resp. ANY DANONE - Danonino 1 resp. Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! P2BIS.Ati mentionat ca planuiati sa cumparati iaurt ambalat ultima oara cand ati fost la cumparaturi. Ce marca de iaurt ambalat planuiati sa cumparati? P3BIS: Ati mentionat ca ati cumparat iaurt ambalat ultima oara cand ati fost la cumparaturi. Ce marca de iaurt ambalat ati cumparat? Eroarea standard medie: +/-2.2 Synovate 2010 Baza : Respondenti care planuiau sa cumpere io marca de aurt la ultima ocazie de cumparare + Respondenti care au cumparat iaurt la ultima coazie de cumparare 12

13 La nivel declarativ, comportamentul respondentilor in fata raftului prezinta variatii fata de intentia de cumparare, Casa Buna, NutriDay Natural si Milli fiind marcile care castiga cel mai mult datorita expunerii lor la raft. Comportament declarativ vs. Intentie de cumparare ANY DANONE Danone (nespecificat) Activia Casa Buna NutriDay Natural Cremoso Danonino Actimel Delicios ANY ALBALACT De Albalact Zuzu Fulga ANY MULLER Muller Muller Crema di Frutta Muller Pezzi di Frutta ANY TNUVA Tnuva Yoplait Milli Covalact Prodlacta Sim Campina Lactag Napolac Alta marca Nu planuiam sa cumpar o marca anume Eroarea standard medie: +/-2.2 Synovate 2010 N=761 (respondentii care au planificat sa cumpere iaurt inainte de a se afla in fata raftului sau cei care au cumparat iaurt desi nu planificasera) 13

14 Casa Buna se afla pe lista de cumparaturi a unui procent semnificativ mai mare de consumatori de iaurt in regiunea centrala si de Nord Est a Romaniei, Activia in Nord Vest, iar Nutriday in regiunile de Nord Est si Sud Est. DANONE ACTIVIA CASA BUNA NUTRIDAY NAPOLACT P2BIS.Ati mentionat ca planuiati sa cumparati iaurt ambalat ultima oara cand ati fost la cumparaturi. Ce marca de iaurt ambalat planuiati sa cumparati? Synovate 2010 Baza Respondenti care au planuit sa cumpete iaurt la ultima ocazie de cumparare Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! MILLI Semnificativ mai mare decat Total Eroarea standard medie: +/

15 Nutriday, la nivel declarativ, reprezinta alegerea efectiva in magazin pentru un procent semnificativ mai mare de cumparatori de iaurt din Nord Est, Sud Est, Casa Buna in Sud-Vest, Napolact in Nord Vest si Milli in Vest si Nord Vest. DANONE ACTIVIA CASA BUNA NUTRIDAY P3BIS: Ati mentionat ca ati cumparat iaurt ambalat ultima oara cand ati fost la cumparaturi. Ce marca de iaurt ambalat ati cumparat? Synovate 2010 Baza Respondenti care au cumparat iaurt la ultima ocazie de cumparare Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! NAPOLACT MILLI Semnificativ mai mare decat Total Eroarea standard medie: +/

16 Iaurt Profil cumparator Femeile cumpara Activia intr-un procent mai mare decat barbatii ( 79% vs. 21%). Fata de media la nivel national, Casa Buna este marca de iaurt declarata de a fi cumparata mai mult in Sud Vest, Nutriday in regiunea centrala si de Sud-Est, iar Napolact in Nord Vest. VARSTA REGIUNE VENIT PE GOSPODARIE SEX Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total Synovate 2010 Baza Respondenti care au cumparat iaurt la ultima ocazie de cumparare Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! Eroarea standard medie: +/

17 Profilare categorii de consumatori In Bucuresti se regaseste cel mai mare procent (28%) de consumatori zilnici de iaurt, comparativ cu restul tarii. Femeile reprezinta mai mult de jumatate dintre consumatorii heavy (64 %), procent semnificativ mai mare decat cel al barbatilor (36%). 20 % dintre locuitorii din Nord Vest consuma iaurt de maxim 2 3 ori pe luna. VARSTA VENIT PE GOSPODARIE REGIUNE GEN Low Consumatori de iaurt de 2-3 ori pe luna sau o data pe luna Medium Consumatori de iaurt saptamanal Heavy Consumatori de iaurt zilnic Synovate 2010 Baza respondenti care consuma iaurt cel putin o data pe luna Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total Atentie: *Baza mica **Baza foarte mica! Eroarea standard medie: +/

18 Anexa Metodologia cercetarii

19 Metodologia cercetarii CINE: 1500 respondenti impartiti dupa cum urmeaza: Sex: Barbati (50%) si femei (50%); Esantionul este reprezentativ la nivelul segmentelor de varsta (18-24 ani, ani, ani, ani, ani). UNDE: Interviurile au fost realizate in toate regiunile de dezvoltare ale Romaniei Centru, Nord-Est, Vest, Nord-Vest, Sud-Est, Sud, Bucuresti&Ilfov. Este un studiu reprezentativ la nivel national. CE: Studiu tip fata-in-fata, interviurile fiind realizate la domiciliile respondentilor. CUM: Studiul a fost conceput si realizat de catre Synovate Romania ca un studiu sindicalizat de tip Omnibus. CAND : Noiembrie 2010 Synovate

20 Metodologie Regiuni OmniBus Nord--Est Nord 17% Botoşani Nord--Vest Nord 13% Maramureş Satu Mare Suceava Iaşi Bistriţa Sălaj Centru Neamţ 12 % Bihor Cluj Vaslui Mureş Bacău Harghita Sud--Est Sud Alba Arad 13 % Covasna Sibiu Hunedoara Vrancea Braşov Timiş Buzău Argeş Caraş Severin Galaţi Brăila Prahova Vâlcea Tulcea Gorj Dâmboviţa Mehedinţi Vest 9% Sud--Vest Sud 10 % Synovate 2010 Olt Ialomiţa B Călăraşi Constanţa Giurgiu Dolj Teleorman Sud Bucuresti & Ilfov 15 % 11 % 20

21 Metodologie Regiuni Omnibus Botoşani Maramureş Satu Mare Rural 41% Orase sub Iaşi 50 mii Bistriţa Sălaj Bihor Suceava Cluj Vaslui Mureş Arad Bacău Harghita Alba Orase mii 17 % 19 % Neamţ Covasna Sibiu Hunedoara Vrancea Braşov Orase peste 200 mii Timiş Buzău Argeş Vâlcea14 % Caraş Severin Galaţi Bucuresti Brăila 10 % Prahova Tulcea Gorj Dâmboviţa Mehedinţi Olt Ialomiţa B Giurgiu Călăraşi Constanţa Dolj Teleorman Synovate

22 Structura Esantionului Total Baza N=1500 VARSTA a ni a ni a ni a ni a ni % REGIUNE Centru Nord-Es t Ves t Nord-Ves t Sud-Es t Sud Sud-Ves t Bucures ti&il fov % MARIMEA ORASULUI Sa t < 50,000 locuitori 50, ,000 locuitori >200,000 locuitori Bucures ti % GEN Ba rba t Femeie % STATUS MARITAL Singur/a Ca s a torit/a Va duv/a Divorta t/a Coa bita re % COMPOZITIA GOSPODARIEI 1 pers oana 2 pers oane 3 pers oane 4 pers oane 5 pers oane 6 pers oane 7 pers oane s a u ma i multe Numar mediu de persoane VENIT PE GOSPODARIE <301 RON RON RON RON RON RON RON RON RON > 3000 RON Venit mediu (RON) STATUT PROFESIONAL Anga ja t perma nent Col a bora tor Anga ja t tempora r Student/Elev Pens iona r Somer-Nu ca uta de lucru Somer-Ca uta de lucru Ca s nic(a ) % % % EDUCATIE Scoa l a pri ma ra a bs ol vi ta Scoa l a s ecunda ra a bs olvi ta Scoa l a profes iona la a bs olvita Liceu neabs olvit Liceu a bs olvit Studii tehnice s uperioa re Studii s uperi oa re (Colegiu) - s curta dura ta Studii s uperi oa re - Univers ita te Studii pos t-univers i ta re % GRAD SOCIAL A/B C1 C2 D/E % PREZENTA COPIILOR IN GOSPODARIE Orice copi l 0-2 a ni 3-5 a ni 6-8 a ni 9-11 a ni a ni Fara copii % Explicatia gradului social A/B-Manageri si persoane de afaceri;c1- Persoane si muncitori calificati cu nivel ridicat de educatie care nu efectueaza munci fizice C2-Muncitori calificati si angajati care nu efectueaza munci fizice; D/E- Muncitori necalificati, muncitori/angajati cu grad scazut de educatie Synovate

23 Multumim! Our curiosity is all yours. Synovate Team Synovate 2010! 23