DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN

Transkript

1 DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN VE R SJ O N N OVE M B E R 2015

2 INNHOLD: 01. FORORD Bodø i Vinden har siden 2008 jobbet med å markedsføre Bodø som bo- og arbeidssted. Våren 2015 inviterte vi alle byråene i Bodø til en byråkonkurranse på utvikling av ny digital strategi og ny hjemmeside for Bodø i Vinden. Vi fikk inn tre besvarelser, og styret valgte å å tildele oppdraget til Riktig Spor og deres samarbeidspartner Hans-Petter Nygård-Hansen. Arbeidet med den digitale strategien har pågått fra mars til november. Vi har hatt en god og åpen prosess med bred forankring både i partnernettverket, styret og i en referansegruppe. Sluttrapporten er skrevet av Riktig Spor. FORORD SAMMENDRAG OM BODØ I VINDEN 05. MÅLGRUPPER 5.1. Lokal mobilisering 5.2. Nasjonal posisjonering 06. DIGITAL STRATEGI 6.1. Bakgrunn/Innsikt 6.2. Konsept 6.3. Overordnet mål 6.4. Budskap 07. DIGITALT UTGANGSPUNKT INNHOLD 7.1. Innholdskonsept 7.2. Innholdproduksjon 7.3. Innholdsstruktur 08. Visjonen med den digitale strategien er at den skal: Bidra til at Bodø blir Norges smarteste by på kommunikasjon og markedsføring i digitale kanaler. For å nå dette målet har vi i strategiprosessen kommet frem til en viktig erkjennelse. Skal Bodø bli smartest i Norge på kommunikasjon i digitale kanaler må flere bedrifter «løfte sammen». Da er det større sannsynlighet for at ønskede målgrupper oppfatter våre budskap. Denne strategien er derfor todelt. 1. Digital strategi for Bodø i Vinden 2. Felles digitalt kompetanseløft DISTRIBUSJONS- STRATEGI 8.1. Egne medier 8.2. Kjøpte medier Digitale kanaler Øvrige kanaler Hoveddelen av dette strategien omhandler punkt 1 og det vi skal gjøre selv. Vi håper imidlertid at innholdet og metodikken kan inspirere partnere og andre til å utarbeide egne digitale strategier. I kapittel 11 beskriver vi hvordan vi skal jobbe med et felles digitalt kompetanseløft. Strategien rulles ut for fullt fra Det digitale landskapet endrer seg stadig, så vi vil kjøre en årlig gjennomgang av strategien og foreta eventuelle justeringer. Å bli Norges smarteste by på kommunikasjon og markedsføring i digitale kanaler er ikke noe som er gjort «over natten». Vi har et langsiktig perspektiv på arbeidet, og en større revidering av strategien planlegges utført i Fortjente medier Bodø 15. november Jannike Ramsvik Prosjektleder Bodø i Vinden ORGANISERING OG DRIFT NÅR HAR VI LYKTES? DIGITALT KOMPETANSELØFT 9.1. Hvordan lykkes? 9.2. Redaksjon 9.3. Innhold Faglig påfyll Kompetanse og erfaringsutveksling Måling og evaluering 2 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 3

3 DISTRI- BUSJON Egne medier: VISJON Bodø skal bli Norges smarteste by på kommunikasjon og markedsføring i digitale kanaler. bodo.no Nyhetsbrev Facebook Instagram Youtube Twitter Kjøpte medier: Nettaviser Facebook Instagram Google Kino Utendørs Magasin Fortjente medier: Redaksjonell omtale Blogger Debatter «Bodø-prat» ETTERLATT INNTRYKK Bodø, som sentrum i en byregion i sterk vekst, med spennende jobbmuligheter, midt i et unikt og spektakulært landskap. 03. OM BODØ I VINDEN Bodø i Vinden er et omdømme- og rekrutteringsprosjekt for Bodø og regionen. Arbeidet har pågått siden 2005, og vi har i årenes løp jobbet langsiktig og godt med prosjektet. Organisering: Bodø i Vinden er et prosjekt som er initiert og finansiert av en rekke partnere. I november 2015 har vi følgende partnere: #elskerbodø Bodø Kommune Seria AS Corponor AS Signal AS itet AS Avisa Nordland AS Bodø Energi AS Elektro AS Bodø Næringsforum DIPS ASA Widerøe AS Avinor Bodø Boligbyggerlag Universitetet i Nordland (Nord Universitet fra ) Luftfartstilsynet Forsvaret Nordlandssykehuset HF Kunnskapsparken AS Salten Regionråd Rambøll AS Lyst På Bodø Industri AS Bodø i Vinden har en 100% prosjektlederstilling. Stillingen er finansiert av Bodø Kommune. Vi har et eget styre som består av representanter fra partnernettverket. INNHOLD Egenprodusert Brukergenerert Kuratert BUDSKAP Ekte historier om å jobbe, bo og leve i Bodø. Fellesnevneren for alle våre partnere er at de ønsker å være del av en felles profilering for et langsiktig mål om vekst i Bodø og regionen. De får synlighet i våre digitale kanaler og kampanjer, samt at de får delta i et eget partnerskapsnettverk, hvor kompetansedeling er en viktig del. Overordnede målsetninger: Bodø i Vinden skal gjennom lokal mobilisering og nasjonal posisjonering fronte Bodø og regionen som et attraktivt bo- og arbeidssted. De overordnede målsetningene for arbeidet er: - Å styrke og profilere Bodø og regionens attraksjonskraft som bo- og arbeidssted MÅL- GRUPPER Lokal mobilisering: Partnerbedrifter Næringslivet Egne innbyggere Lokale politikere Lokale medier Nasjonal posisjonering: Utflytta nordlenninger Studenter Nasjonale medier Politikere og beslutningstakere Norges befolkning INNSIKT Jobb og kjærlighet Storytelling Digital kompetanse Adblock MÅL- SETNINGER Attraksjonskraft Befolkningsvekst Lokal stolthet - Å bygge en posisjon som en byregion i sterk vekst og utvikling - Å forsterke den lokale stoltheten Det etterlatte inntrykket i all vår kommunikasjon skal være: Bodø som sentrum i en byregion i sterk vekst med spennende jobbmuligheter, midt i et unikt og spektakulært landskap 4 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 5

4 04. DIGITALT UTGANGSPUNKT Som et utgangspunkt for den digitale strategien har vi tatt en gjennomgang av de kanalene vi bruker per i dag. Vi har vurdert hva som er bra og hva som kan forbedres. Foto: Kaleab Adne bodo.no Kanal Hva kommuniserer vi her? Videreføres extremecitymakeover.com Facebook «Moderskipet» i all kommunikasjon. Websiden ble etablert i 2008 og er lite oppdatert etter det. Ikke responsiv og utdatert innhold. Ny side skal utvikles. En kampanjeside som ble utviklet til denne kampanjen. Utdatert, men en del av sakene som ligger der er bra. Pr i dag bruker vi Facebook til å dele positive saker om det som skjer i Bodø, pene bilder, filmsnutter osv. Noe faktainformasjon om BIV. De beste sakene. Vi bygger videre på denne. Instagram Reposting av vakre naturbilder. Konseptet utvides. Overordnet ser vi at de digitale kanalene primært har vært brukt i kampanjeperioder. Da er det produsert og publisert nytt innhold. Ellers har det vært lite aktivitet. Bodo.no bærer tydelig preg av å være utviklet i en periode hvor vi hadde behov for å samle generell informasjon om hva som finnes i Bodø på ett sted. Å etablere egne kampanjenettsteder, som Extremecitymakeover, var en trend i en periode. Da hadde «alle» kampanjer egne sider. Det ser bra ut, og man får skreddersydd siden til aktuell kampanje, men i dag ser man at det er bedre å lede all trafikken til hovedsiden. Facebooksiden vår er det beste vi har pr. i dag. Den har nesten likes, og vi har en høy score på Likealyzer (80 av 100 mulige pr. 15. Oktober 2015) I og med at nettsiden vår har vært utdatert de siste årene har svært mye av vår kommunikasjon foregått på Facebook. Ser vi på innsikten til Facecbook ser vi at 1/3 av følgerne våre er fra Bodø, de øvrige er fordelt fra hele landet. Det er en utfordring at 47 % av følgerne er i alderen 45 år og oppover. Dette er høyt, og vi skulle gjerne ønsket oss at flere var i alderen Dette skal vi jobbe aktivt med. Youtube Nyhetsbrev Har en egen kanal, men den bærer preg av å ha vært i bruk i kampanjer. Ellers lite brukt. Har som en følge av Join Bodø kampanjen en database med mailadresser. Sporadisk bruk av nyhetsbrev. Tas i bruk mer aktivt. Tas i bruk mer aktivt. Twitter og Linkedin bruker vi ikke pr. i dag. Instagram har vært brukt i kampanjen Join Bodø. Høsten 2015 har vi brukt den bevisst til reposting av vakre naturbilder. Det har vist seg å være en real «likesdriver». Den største utfordringen for våre digitale kanaler er at de har blitt alt for kampanjefokusert. Vi har ikke kommunisert «jevnt og trutt», og på den måten starter man litt «på nytt» hver gang. Dette henger sammen med prosjektets organisering, og hvilke overordnede mål man har hatt tidligere. Da har nasjonale kampanjer vært noe av det vi har brukt mest tid på. 6 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 7

5 05. MÅLGRUPPER Målgruppene for Bodø i Vinden er mange, og sammensatte. Hver målgruppe har ulike behov for informasjon, og i hvilken kanal man treffer den enkelte målgruppe best varierer. Det må i de årlige tiltaksplanene defineres hvilke målgrupper vi skal fokusere på. Kommunikasjon og budskap må være tilpasset og oppfattes som verdiskapende for de valgte målgruppene. Vi har gruppert målgruppene våre på følgende måte: Lokal mobilisering: Partnerbedrifter Øvrig næringsliv i regionen Egen befolkning Lokale medier Kommuner i regionen og lokalpolitikere Nasjonal posisjonering: Utflytta nordlendinger Studenter uten lokal tilhørighet Nasjonale medier Nasjonale politikere og beslutningstakere Norges befolkning 5.1. LOKAL MOBILISERING Partnerbedriftene: Dette er mange av de største bedriftene i Bodø, og flere av dem rekrutterer jevnlig nye medarbeidere. Motivasjonen deres for å være en partner i Bodø i Vinden varierer, men hovedårsakene er ofte en eller flere av følgende punkter: Synlighet og omdømmebygging for sin bedrift behandles som et sponsorat Rekruttering. For disse er det viktig å bidra til at potensielle nye medarbeidere finner informasjon om Bodø, og får et positivt inntrykk av hva vi kan tilby. Samfunnsansvar Andre drivere Partnerne har behov for løpende informasjon om hva som skjer i prosjektet. De står også bak mye av innholdet som publiseres på bodo.no, og historiene som løftes ut i våre digitale kanaler. Vi vil også jobbe for at alle partnerne skal bli enda bedre på sin digitale synlighet. Jo flere digitale spor som skapes fra Bodø, jo bedre er det. Dette omtales nærmere i punkt 11 felles digitalt kompetanseløft. Næringsliv i regionen: Øvrig næringsliv (dvs. de som ikke er partnere) er en målgruppe. Vi ønsker oss flere partnere i prosjektet. At næringslivet ser nytte i vårt arbeid og er positivt innstilt til Bodø i Vinden er viktig for oss. En utvidelse av partnerskapet vil gi oss større finansielt handlingsrom. Det øvrige næringslivet vil også få tilbud og mulighet for å delta på vår kompetansesatsning. (Se punkt 11) Egen befolkning: Stolte innbyggere som med glede skryter vilt og uhemmet av byen i sosiale medier og alle andre kanaler er gull. Når man jobber med kommunikasjon for bedrifter er det viktig å ha de ansatte på lag og som heiagjeng. For Bodø i Vinden er de ansatte byens befolkning. Vi skal spre det gode budskap om Bodø og regionen, bevisstgjøre innbyggerne om alt det positive som skjer her og gjøre de stolte av byen sin. De er også våre viktigste ambassadører for å få utflytta bodøværinger til å flytte hjem. Sterkere lokal stolthet er et av våre viktigste suksesskriterier. Lokale medier: De lokale mediene er en viktig målgruppe for oss, og en kilde til innhold i våre kanaler. Positive saker som skrives om Bodø og regionen vil vi selvsagt dele videre. Klarer vi å produsere saker som mediene omtaler i sine kanaler er det ekstra hyggelig. Kommunene i regionen og lokale politikere: Det er viktig at disse målgruppene har kunnskap om prosjektet og hva vi jobber med. På samme måte som for bodøværingen er det bra for prosjektet at disse kjenner til hva vi jobber med, og ser nytten i det vi gjør. Kunnskap om alt det bra som skjer i Bodø og regionen er også viktig for disse målgruppene. Foto: Kjetil Iversen 8 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 9

6 5.2. NASJONAL POSISJONERING Utflytta nordlendinger: Dette er en viktig målgruppe for oss. De har tilknytning til landsdelen, og er dermed lettere å overbevise om at å flytte til Bodø eller regionen er bra. Her er det mange faktorer som spiller inn, og som påvirker et valg om å flytte til Bodø. Det kan være familie, venner, livets gang (mange flytter hjem når foreldrene blir eldre for å være nærmere og hjelpe dem i det daglige), barndomsminner osv. Det er et faktum at når man stifter familie selv, og det kommer barn inn i bildet, så endres holdninger og verdisett. Plutselig er ikke det pulserende storbylivet like viktig, og man verdsetter tilgang på f.eks besteforeldre og søsken på en annen måte. Å gi denne målgruppen god kjennskap og kunnskap om alt det positive som skjer i Bodø er svært viktig. Plutselig dukker det opp en jobb som de anser som god nok og da kan veien hjem være ganske kort. Studenter, uten lokal tilhørighet Hvert år kommer det en rekke nye studenter til Nord Universitet. Mange skal studere her i 3 5 år, og forhåpentligvis ha the time of their life her i Bodø. De får seg et nettverk, venner og for mange er kanskje Bodø den nærmeste storbyen til hjemkommunen. For oss er det viktig å bidra til at så mange som mulig av de nyutdannede blir igjen i Bodø. Her er det kunnskap om jobbmuligheter som må frontes. At det er fantastisk flott i Bodø har de forhåpentligvis funnet ut selv i løpet av årene de har bodd her. Det er en utfordring for mange nyutdannede å komme inn i arbeidsmarkedet. For disse er det avgjørende at næringslivet lyser ut ledige stillinger, og våger å satse på de unge lovende. Traineeprogram Salten har vært en stor suksess, og har bidratt til at mange har bosatt seg i Salten. Vi vil jobbe for å synliggjøre alle jobbmulighetene som finnes for studentene for å få dem til å bli etter endt utdanning. Nasjonale medier: På samme måte som de lokale mediene er de nasjonale mediene en viktig målgruppe for oss, og en kilde til innhold i våre kanaler. Positive saker som skrives om Bodø og regionen vil vi selvsagt dele videre. Jo høyere kredibilitet mediet har, jo bedre er det for oss. Vi skal jobbe aktivt med PR for å å få saker fra Bodø på trykk/nettaviser. Nasjonale politikere og beslutningstakere: Jo mer kjennskap og kunnskap disse har om Bodø, jo bedre er det. Her handler det om store lokaliseringsbeslutninger (eks ny kampflyplass), plassering av regionskontor, nye etableringer osv. Alle som vurderer å etablere noe i Nord-Norge skal ved hjelp av noen tastetrykk få et godt inntrykk av hva Bodø og regionen har å tilby. 06. DIGITAL STRATEGI 6.1. BAKGRUNN/INNSIKT Det digitale konseptet og strategien er fundamentert på følgende innsikt: Jobb og kjærlighet: Primært er det to ting som får mennesker til å å flytte til en helt ny by. Jobb og kjærlighet. Får man den rette jobben, eller treffer drømmemannen/-kvinnen, er det mange som velger å flytte på seg. Å velge å flytte til en ny by når man har barn er en krevende øvelse. Da har skole- og barnehageåret betydning, og man er opptatt av hvilke fritidstilbud som finnes. Partner må som regel også ha et jobbtilbud. Å «samle opp» ledige jobber for å lansere dem i en gitt kampanjeperiode er derfor utfordrende. Næringslivet har heller ikke anledning til å vente med å lyse ut ledige stillinger til en kampanje starter. Adblock: I dag er det bare 35% i aldersgruppen år som faktisk leser papiravis. 1 million nordmenn har installert en Adblock-løsning som blokkerer annonser på nettaviser. Det betyr at en tradisjonell reklamekampanje i svært liten grad vil være synlig for de vi ønsker å nå. Adblock forventes å økes betraktelig fra høsten av når Apple vil tilby slik annonseblokkering direkte fra sitt operativsystem og dermed også direkte fra deres nettleser på mobile enheter. Storytelling: Gode troverdige historier fra ekte mennesker styrker intern stolthet og øker attraksjonskraften. Det koster mindre å markedsføre, men til gjengjeld må man bruke ressurser på å utvikle godt innhold. Over tid vil dette gi større effekt enn den tradisjonelle kampanjetankegangen. Digital kompetanse i næringslivet: For å sette Bodø på det digitale kartet nasjonalt må vi ALLE bli flinkere til å dra i samme retning. Bodø i Vinden skal gå foran som et godt eksempel, men vi må også gjøre vårt for å gjøre andre gode. Sammen står vi sterkere. Ved at vi tar et ansvar for å styrke den digitale kompetansen i næringslivet skaper vi en win win situasjon. Vi bidrar til å gjøre næringslivet dyktigere samtidig som vi jobber for vårt mål om å bli den smarteste byen på kommunikasjon i digitale kanaler. Norges befolkning: Veldig ambisiøs og udefinert målgruppe. Men ved hjelp av PR og spredning av saker fra bodo.no er det et mål at stadig flere i det minste øker sin kjennskap til Bodø. Vi vil at flere skal ha kjennskap til oss som noe mer enn hjemmebanen for Bodø/Glimt og en by hvor det blåser mye. 10 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 11

7 6.2. KONSEPT 6.3. OVERORDNET MÅL Med bakgrunn i oppdrag og innsikt har vi landet på et digitalt konsept hvor all kommunikasjon er fundamentert på innholdsmarkedsføring eller Content Marketing. Begrepet og disiplinen er ikke ny, men har fått en digital renessanse de siste årene. Når vi som forbrukere drukner i informasjon på sosiale medier, og er blitt immune mot tradisjonell reklame må bedrifter tenke nytt. Joe Pulizzi som leder Content Marketing Institute i USA er guruen innen dette fagfeltet, og fritt oversatt definerer han innholdsmarkedsføring på følgende måte: «Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsteknikk hvor man skaper og distribuerer relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg, etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert målgruppe med et mål om å stimulere til lønnsom kundeadferd». I dag har det avgjørende øyeblikket i kjøpsprossessen blitt forskjøvet. Tidligere snakket man om Moment of Truth, som er det øyeblikket hvor du første gang holder varen i hånden eller møter en medarbeider. Google introduserte i 2011 et nytt begrep som heter Zero Moment of Truth (ZMOT). Nå tas kjøpsbeslutningen FØR vi overhodet kommer i kontakt med produktet eller tjenesten. Vi googler ord eller problemstillinger vi ønsker løst, og finner svarene på nett. Med godt innhold skal vi ta kontroll på Bodø s ZMOT. Om du googler Bodø, eller andre relevante søkeord vi ønsker å bli funnet på, skal du på bodo.no finne god og relevant informasjon som løser ditt informasjonsbehov. Å satse på innholdsmarkedsføring er smart fordi: Folk har ikke lyst på reklame når de skal ta kjøpsbeslutninger. De har lyst på verdifull informasjon. Det er innhold folk leter etter og kvalitetsinnhold rangeres høyt på Google. Godt og relevant innhold engasjerer og sprer seg i sosiale medier. Innhold får folk til å kjenne, like og stole på deg og din merkevare. bodo.no skal være navet i all vår kommunikasjon. Denne siden etablerer vi som en blogg/et magasin som fylles med godt innhold innenfor de kategorier vi har definert. Ved hjelp av organisk og betalt spredning sørger vi for at sakene når ut til de målgrupper vi ønsker å nå. Bodø i Vindens målsetninger er: Å styrke Bodø og regionens attraksjonskraft som bo- og arbeidssted Å bygge en posisjon som en byregion i sterk vekst og utvikling Å forsterke den lokale stoltheten Målgruppenes interesser: Vi har mange ulike målgrupper, og interessene til de enkelte vil variere. På et generelt grunnlag tror vi at alle som kommer i befatning med Bodø i Vinden, på en eller annen måte er interessert i å finne ut noe om Bodø BUDSKAP Innholdet vi publiserer på bodo.no kan veldig kort oppsummeres med ett ord, og det er #elskerbodø. Uansett hva tema for innlegget er, så skal det formidle noe positivt om byen og regionen vår. På bodo.no skal vi publisere ekte historier om hvordan det er å jobbe, bo og leve i Bodø og den fantastiske regionen. Hvor man velger å bosette seg er ofte et verdivalg. Vi skal formidle alt det flotte denne regionen kan by på. Alt vi kommuniserer skal på en eller annen måte bidra til å forsterke ønsket etterlatt inntrykk: Bodø som sentrum i en byregion i sterk vekst, med spennende jobbmuligheter midt i et unikt og spektakulært landskap. 12 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 13

8 07. INNHOLD 7.1. INNHOLDSKONSEPT Nye bodo.no skal ha form som en blogg, men konseptet er MAGASIN. Gode og relevante saker skal skape trafi kk inn på siden, og vi skal levere innhold på brukerens premisser. Ved å velge magasinkonseptet blir det lett å fylle siden med en god mix av variert innhold. Eksempler på innhold vi skal ha på bodo.no: Artikler/feature/reportasjer større saker hvor vi «dykker dypere» Profi ler Spaltister Smånytt Bildeserier Bodøperler «how to.» Filmer Tegneseriestriper Variasjon av tekst, foto og video skal gjøre siden relevant og aktuell for våre målgrupper INNHOLDSPRODUKSJON For å levere godt og troverdig innhold på målgruppens premisser er vi avhengig av mye innhold. Det er mange målgrupper som skal tilfredsstilles. Her må vi være smarte. Bodø i Vinden kan ikke produsere alt innholdet selv. Det handler i stor grad om å fi nne det beste innholdet og presentere det for målgruppen på en effektiv måte. Det er både tids- og kostnadseffektivt. Nye bodo.no vil bestå av følgende typer innhold: Egenprodusert innhold: Redaksjonelt innhold produsert av og for Bodø i Vinden. Vi legger opp til to fokusperioder i løpet av et år. Da vil Bodø i Vinden på bakgrunn av defi nerte satsningsområder og målgrupper for kommende periode produsere opp eget innhold. Brukergenerert innhold: Fra partnere, øvrig næringsliv, lag og foreninger, lokale bloggere, ildsjeler, gjestebloggere, osv. Det utvikles allerede mye bra innhold som kan gjenbrukes på vår side. Det er en win-win situasjon, og de fl este er positive til at innhold spres i fl ere kanaler. Vi vil selvsagt være tydelige på hvem som har produsert innhold vi får fra andre. Kuratert innhold: Innhold som er produsert av kilder helt uavhengig av Bodø i Vinden, men som deles av oss. Her vil lokale nyhetssaker selvsagt være sentralt, samt rapporter, konjunkturbarometer, etcs om omtaler Bodø på en positiv måte. 14 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 15

9 7.3. INNHOLDSSTRUKTUR Vi har strukturert bodo.no i 4 overordnende kategorier. Jobbe, Bo, Leve og Oppdage. Innenfor hver av disse er det underkategorier. Websiden er dynamisk, og avdekkes behov for nye kategorier legges de enkelt til. Når innholdet er produsert må det distribueres. Kanalvalgene kan deles i tre kategorier: Ved lansering er innholdet strukturert på følgende måte: Jobbe (Work) Bo (Live) Leve (Love) Jobbe hos Hvor vil du bo? Fritid Gründer Skole og barnehage Kultur Student 10 minutter til alt Våre perler Næringsutvikling Byutvikling Gjesteskribent Mitt arbeidsliv 08. DISTRIBUSJONSSTRATEGI Oppdage (Look) Her kommer ulike bildeserier og filmer EGNE MEDIER KJØPTE MEDIER FORTJENTE MEDIER Vi kommer til å benytte alle disse, men tyngden vil primært ligge på egne medier. I fokusperiodene benytter vi oss av kjøpte medier. I 2016 vil Bodø i Vinden kjøpe bistand for å bygge kompetanse på hvordan man kan bli enda mer effektiv i de ulike kanalene Foto: Kaleab Adne Aktuelle jobber 16 B OD Ø I VI N D E N D I G ITAL STRATE G I B OD Ø I VI N D E N D I G ITAL STRATE G I 17

10 8.1. EGNE MEDIER Hva: Dette er navet for all kommunikasjon. Alt vi produserer av innhold skal ligge på denne siden. I så stor grad som mulig skal alt som deles linkes inn hit. Når: 2 til 3 saker i uken Målgrupper: Alle våre definerte målgrupper skal finne innhold av interesse her. Når vi deler linker vil vi målrette dem mot de som vil ha mest interesse av innholdet Mål: Defineres i google analytics. Når vi har hatt siden på luften en stund vil vi være i stand til å sette gode måltall på sidevisninger, adferd, klikk osv. Nyhetsbrev: Hva: Vi skal utvikle et nyhetsbrev og etablere en database med mailadresser. Adressene skal segmenteres etter adresse, slik at vi kan sende ulike nyhetsbrev til ulike målgrupper om vi ser behov for det. Noe kan være rettet mot lokal mobilisering og noe mot nasjonal posisjonering. I nyhetsbrevet deler vi saker fra bodo.no Når: 6 ganger i året Målgrupper: Alle, segmenteres etter behov Mål: Høyest mulig klikkrate eksakt tall må defineres når vi har et reelt sammenligningsgrunnlag. Instagram: Hva: Når: Målgrupper: Mål: Twitter: Hva: Dette er vår hovedkanal for å vise det unike og spektakulære landskapet. Gode bilder genererer likes og delinger, og bevisst hashtagbruk skaper fine arenaer for historiefortelling. Potensielle tilflyttere til Bodø vil garantert sjekke ut ulike hash tags for å skape seg et inntrykk av hva som finnes her. Innholdet på Instagram vil variere. Vi reposter bilder fra andre som har brukt våre hashtags, og publiserer egne bilder når det er aktuelt. Egne kampanjer og konsepter for Instagram vil bli utviklet. 3 bilder i uken Alle 100 likes pr. bilde. 500 nye følgere i året. (pr. 1. november 2015 har vi 1095 følgere) Vi har per i dag ikke twitterkonto. Twitter kan være en bra kanal for spredning av innhold fra bodo.no, særlig for den nasjonale posisjoneringen. Mange journalister bruker twitter, så spesielt denne målgruppen er viktig for twitter. Twitter vurderes på nytt ved første revidering av strategi. Hvis vi tar det i bruk så vil det være som en kanal for deling av saker fra bodo.no Facebook: Hva: Når: Målgrupper: Mål: Vår hovedkanal for daglig dialog med målgruppene. Vi har et godt fundament med en side som har nesten likes. Facebook vil være vår viktigste kanal for å drive trafikk inn på bodo.no. Sakene deles her og målrettes mot de aktuelle målgruppene. I tillegg vil vi bruke Facebook for å skaffe oss tips om gode historier og spennende personer som bør intervjues. Dette en viktig kanal, spesielt for den lokale mobiliseringen. 5 statuser i uken Alle, segmenteres etter statusens innhold Minimum 80 på Likealyzer. Det er selvsagt et mål å ha flest mulig likes, men vi har ikke tallfestet et antall. gode likes er viktigere enn kjøpte likes som liker oss bare på grunn av at de kunne vinne noe kult etc. LinkedIN: Hva: Youtube: Hva: Når: Målgrupper: Mål: LinkedIN brukes primært ved rekruttering og av personer som er på jakt etter nye jobbmuligheter. Sånn sett er dette en svært relevant kanal for dette prosjektet. Men Bodø i Vinden lyser ikke ut stillinger, det gjør bedriftene. Vi har derfor valgt å fokusere på LinkedIN og mulighetene som finnes der i det felles kompetanseløftet som er omtalt i punkt 10. Vi har en youtubekonto, og det ligger mange filmer fra tidligere kampanjer der. Alt vi produserer av film skal publiseres på kontoen vår, og tagges med våre nøkkelord. Link fra Youtube inn på bodo.no er en selvfølge. Publisering når vi har nye filmer å legge ut Alle Vi har selvsagt et mål om høyest mulig antall visninger på hver film vi legger ut. Å sette et tall er umulig. Det vil variere fra film til film. 18 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 19

11 8.2. KJØPTE MEDIER I perioder må vi betale for å få innholdet vårt distribuert. I størst mulig grad vil vi benytte oss av annonsering i digitale kanaler, hvor mottaker bare er ett klikk unna bodo.no. Andre kanaler kan vurderes om man anser det som hensiktsmessig for måloppnåelse. Det må presiseres at kanalene som er nevnt her på ingen måte er endelig. Det er en oversikt over de vi anser som mest aktuelle pr. i dag. Mediemix må vurderes fra gang til gang, og vil primært brukes i våre definerte fokusperioder DIGITALE KANALER Ulike typer digital annonsering via nettaviser Strategisk viktige saker vil vi kjøpe annonsering på i ulike nettaviser. Annonsene vil da ligge i de modulene som ser ut som redaksjonelt innhold. (selvsagt tydelig merket.) ØVRIGE KANALER Kino: Dersom noen av filmene vi lager egner seg for bruk på kino kan det være en aktuell kanal å vurdere. Perspektiv: Widerøes flymagasin kan vurderes. Her treffer man store deler av det norske næringslivet. Boards i Bodø: Bodø kommune har en avtale med JCDecaux. Et gitt antall boards pr. år kan benyttes av kommunen kostnadsfritt. Hvis det passer med øvrige planer for kommunen kan dette være en flate vi kan vurdere å benytte oss av. Bodø Lufthavn Avinor: Avinor har en rekke flater på flyplassen som kan vurderes. Det må sees i sammenheng med andre kanalvalg FORTJENTE MEDIER Facebook Annonsering på Facebook brukes flittig. Både for å gi statusene våre bedre rekkevidde, og annonsering for å skape trafikk inn på bodo.no. Annonsene målrettes fra sak til sak Instagram Instagramannonsering vil benyttes der det er aktuelt. Har vi gode saker på bodo.no hvor en annonse på Instagram vil fungere kjører vi det. Fortjent oppmerksomhet er ofte et resultat av PR-aktiviteter, eller det kan oppstå med bakgrunn i produktet eller tjenesten, det som publiseres i egne kanaler, eller initieres av betalt oppmerksomhet. Eksempler på fortjent oppmerksomhet er vareprat, redaksjonell omtale, bloggere som skriver om oss, debattfora, sosiale medier etc. Å klare å skape noe som gir positiv medieomtale og viral spredning er absolutt et mål for oss. Noen av tiltakene vi iverksetter vil ha dette som hovedoppgave. Vi kommer til å jobbe aktivt med PR for å skape så stor kjennskap som overhodet mulig. Google adwords og søkemotoroptimalisering Adwords vil vi benytte oss av for å drive trafikk inn på bodo.no. Ved hjelp av utvalgte søkeord kan vi booste trafikken på utvalgte saker som er viktig for våre overordnede mål. Programmatic Automatisert annonsekjøp Gjennom bruk av big data og budgivning i sanntid utført av roboter vil programmatic finne det beste og billigste stedet å nå den rette målgruppen med riktig innhold. Dette vil vi benytte oss av på relevante og bra saker som vi ønsker ekstra distribusjon på. Spesielt aktuelt for dette er de målgruppene som er nevnt under nasjonal posisjonering. 20 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 21

12 09. ORGANISERING OG DRIFT 9.1. HVORDAN LYKKES? Å etablere den digitale strategien og redesigne nettsiden er den «lette» jobben i dette prosjektet. Når man har det på plass kommer den utfordrende delen, nemlig daglig drift. Som nevnt i punkt 4 har kommunikasjonen fra Bodø i Vinden tidligere vært kampanjepreget. Vi har fortsatt de samme ressursene og organisering av prosjektet, så hva må til for å lykkes? God disponering av tid: Å jobbe med store nasjonale kampanjer tar enormt med tid. Denne tiden kan vi nå benytte til å produsere godt innhold «De gode hjelperne» Underveis i prosessen har vi hatt inne en referansegruppe fra næringslivet i tre workshops. De er ekstremt positive til dette, har bidratt mye allerede, og vi håper de vil fortsette. Vi skal etablere en referansegruppe med studenter og en gruppe med utflytta nordlendinger. Med jevne mellomrom ønsker vi å gjennomføre en spørreundersøkelse, hvor vi kartlegger om vi leverer i tråd med det vi ønsker skal være etterlatt inntrykk. Redaksjonsrådet: Vi har etablert en redaksjon for vår nye Redaksjonen har en fast kjerne med deltagere, men det er åpen for alle partnerne, om noen ønsker å delta på møtene. Redaksjonen møtes 4 ganger i året, oftere ved behov. Gode møter med engasjerte mennesker i redaksjonen er viktig. Prosjektleder vil ha behov for impulser og gode råd fra gode hjelpere. Innkjøpt kompetanse: For å lykkes er vi helt avhengig av å kjøpe inn en del tjenester. Det er ikke mulig for en person å være 100% oppdatert på alt som skjer i alle digitale kanaler til enhver tid. Ikke er det hensiktsmessig heller. Særlig tjenester som går på analyser, målinger, annonsekjøp (programmatic) og søkemotoroptimalisering vil det være naturlig for oss å handle hos eksterne leverandører Kompetanseheving: Innholdsmarkedsføring er fortsatt ganske nytt, og utviklingen går raskt. Å delta på kurs og seminarer for å holde seg oppdatert vil være svært viktig. Gode målinger: Ved å tenke og jobbe som en redaksjon blir jevnlige målinger en drivkraft for å publisere innhold. Gode og regelmessige måltall er viktig for prosjektleder, styre og partnere REDAKSJON Et engasjert styre og partnerskap med langsiktige perspektiver Å jobbe med innholdsmarkedsføring gir ikke resultater over natta. Man får ikke som tidligere en konkret kampanje å vise frem, med målbare resultater. Dette kan være en utfordring. Det er kritisk viktig at partnerne forstår verdien av dette, og bidrar aktivt med å levere innhold. Det samme gjelder styret. De må ha forståelse og bidra til at dette blir en suksess. Ansvarlig «redaktør» og innholds-ansvarlig: Dette vil være prosjektleder for Bodø i Vinden. Det må settes opp en publiseringsplan for hva som skal publiseres, hvor det skal publiseres og ikke minst hvem som skal produsere innholdet. Prosjektleder er ansvarlig for å avholde redaksjonsmøter, følge opp de som skal levere innhold og sørge for at det publiseres i de riktige kanalene. Prosjektleder vil i samråd med redaksjonen beslutte hvilke saker som skal kjøpes inn, og sørge for at de blir produsert. Redaksjonsråd: Vi har etablert et redaksjonsråd. Rådet møtes 4 ganger i året og går gjennom en publiseringsplan. Utover møtene er det etablert en lukket facebookgruppe hvor redaksjonen kan diskutere og dele ideer og innspill. Det er etablert noen faste redaksjonsmedlemmer som møter fast, men alle partnerne er velkommen til å møte opp om de skulle ønske det. Har en bedrift store rekrutteringsprosjekter på gang eller andre aktuelle saker som passer inn i Bodø i Vindens oppdrag kan det være relevant og komme i et redaksjonsmøte. 22 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 23

13 9.3. INNHOLD 10. NÅR HAR VI LYKTES? Som nevnt i punkt 7 vil vi benytte oss av ulike typer innhold. Egenprodusert innhold Brukergeneret innhold Kuratert innhold De to sistnevnte vil ikke koste noe for Bodø i Vinden. Her er det andre som produserer innhold som vi deler. Det egenproduserte innholdet må vi utvikle og betale for. Mindre saker kan prosjektleder skrive selv, men de større sakene hvor vi virkelig satser må kjøpes av profesjonelle aktører. Vi har etablert et bredt samarbeid med mange journalister og fotografer. Her har vi bevisst satset på bredde i alder og kjønn for å skape mangfold i innholdet. Ved å knytte til oss mange forskjellige kan vi få produsert mye stoff på en gang, samtidig som vi kan spisse oss mot ulike målgrupper. Det finnes en rekke ulike målinger som kan benyttes for å måle om vi har suksess med arbeidet. Man må ha i bakhodet at innholdsmarkedsføring ikke er noe som nødvendigvis gir umiddelbare resultater, det er langsiktig arbeid, så her gjelder det å være tålmodig. Før vi kan sette en rekke kvantifiserbare mål må vi bygge opp et publikum for. Ved utgangen av 2016 vil det være lettere å evaluere året som har gått og sette nye mål. Vi kommer til å måle følgende: Omdømme/attraksjonskraft: Det finnes en omdømmeundersøkelse som er gjennomført for noen år siden. Den er vårt utgangspunkt. Vi skal gjennomføre jevnlige omdømmeundersøkelser hvor vi blant annet kartlegger: Lokal stolthet Kjennskap til Bodø Assosiasjoner til Bodø Vårt mål er at denne undersøkelsen skal vise positiv utvikling for vårt omdømmearbeid. PR/Medieomtale: Det er et mål for oss å få (positiv) medieomtale på arbeidet vi gjør, og at vi indirekte kan bidra til at våre partnere får medieomtale. Her er det vanskelig å sette et mål på forhånd. Det vil bli satt fra sak til sak. Tilfredshetsmåling partnere: Det er viktig for Bodø i Vinden at partnerne er fornøyd, og ser viktigheten/nytten med det arbeidet vi gjør. Vi vil gjennomføre en årlig tilfredshetsundersøkelse, og målet er at denne skal ha positiv utvikling fra år til år. Tilfredshetsmåling studenter og utflytta nordlendinger: Vi skal etablere egne referansegrupper med studenter og utflytta nordlendinger. Med jevne mellomrom vil vi gjennomføre undersøkelser hvor vi måler i hvilken grad disse mener vi har lykkes med våre målsetninger. Foto: Jøran Johnsen Egne digitale kanaler: Økter, unike brukere og sidevisninger på Artikler publisert pr. år Mottakere av nyhetsbrev Facebook - likes på side Facebook likealyzer >80 Instagram likes på side Vi har ikke kapasitet til å sitte å måle hver minste ting vi gjør ned til minste detalj. Noe måling og rapportering vil vi ha behov for å kjøpe inn, og noe kan vi gjøre selv. For oss er det de store linjene som er viktigst. 24 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 25

14 11. DIGITALT KOMPETANSELØFT FAGLIG PÅFYLL Vi vil gjøre en kartlegging blant partnere for å avdekke hvilken kompetanse de har behov for. Basert på tilbakemeldinger setter vi opp en kurspakke. Eksempler på aktuelle kurs kan være: BIV BODØS INNBYGGERE #elskerbodø NÆRINGSLIV BODØS ATTRAKSJONSKRAFT LOKAL OG NASJONAL OPPMERKSOMHET MERKEVARE & OMDØMME FORSTERKES Digital strategi Google analytics/ adwords Søkemotoroptimalisering Facebook nybegynner/avansert/annonseverktøy Instagram Skriv for web Kom i gang med markedsføring LinkedIN Twitter MEDIA OFFENTLIGE AKTØRER KOMPETANSE OG ERFARINGSUTVEKSLING For å nå vårt mål om å bli Norges smarteste by på kommunikasjon og markedsføring i digitale kanaler holder det ikke at Bodø i Vinden alene blir god på innholdsmarkedsføring. Vi skal selvsagt ta vår del av ansvaret, men klarer vi å få flere med oss på laget har vi større sjans for å lykkes. I arbeidet med denne strategien har vi intervjuet majoriteten av partnerbedriftene. Vi presenterte konseptet vårt, og ideen om et felles kompetanseløft. Tilbakemeldingene var 100% entydige. Alle vil ha mer kompetanse for forbedre sin egen digitale synlighet. Kompetansen blant partnerbedriftene i dag er variert. Noen er svært dyktige og har dedikerte budsjetter og ressurser for å jobbe med kommunikasjon og markedsføring. Andre har av ulike grunner mindre fokus på dette. Felles for alle er at de ønsker mer kompetanse. Bodø i Vinden skal være en pådriver og iverksetter for å løfte den digitale kompetansen i Bodø og regionen. Dette vil i utgangspunktet være åpent for partnere. Øvrig næringsliv vil selvsagt også inviteres inn. Kompetanseløftet vil gjennomføres på følgende måter: Alle partnere i Bodø i Vinden skal få tilgang til et forum hvor vi kan dele suksesshistorier og diskutere utfordringer. Man kan lære mye av hverandre. Her vil vi bruke en lukket gruppe på Facebook, og takhøyden skal være stor. Prosjektleder for Bodø i Vinden er ansvarlig for å holde «trykket oppe», men ønsket er at partnere også skal oppleve at dette er et forum som gir merverdi i deres daglige arbeid. I faste møter vil vil løfte frem suksesshistorier fra partnerbedriftene. Ved å være flink til å dele suksesser (og for så vidt også det som ikke har gått like bra) kan man inspirere hverandre. Redaksjonsmøtene vil også være et forum for erfaringsutveksling. Ved å delta på korte regelmessige møter hvor innhold og digitale kanaler står på agendaen får man satt fokus på temaet og det skal være inspirerende å delta MÅLING OG EVALUERING Når vi vet at vi blir målt er det enklere å få ting gjort. Det er inspirerende å følge en utvikling, og det pusher oss i riktig retning. Bodø i Vinden vil gjennomføre kvartalsvise målinger av definerte digitale måleparametere hvor vi inkluderer partnerne. Eksempler på målinger kan være: Facebook likealayzer Sidevisninger (totalt eller på enkeltsaker relatert til partnere) Retrievermåling på Bodø - nasjonalt Antall saker levert til bodo.no Vil en partner av ulike grunner ikke måles skal de selvsagt slippe. Målet her er at man skal spre det glade budskap, og bli inspirert av hverandre. Det er også en win-win situasjon for både Bodø i Vinden og partnerne. Alle blir bedre på sin kommunikasjon i digitale kanaler = bedre synlighet. 26 BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI BODØ I VINDEN DIGITAL STRATEGI 27

15 Riktig Spor AS - Forsidefoto: Jøran Johnsen #elskerbodø