det digitale landskapet En markedsførers guide til digital annonsering

Transkript

1 det digitale landskapet En markedsførers guide til digital annonsering

2 1 PricewaterhouseCoopers (PWC) Global Entertainment & Media Outlook «Innen 2013 vil annonsering som er målrettet mot ny forbrukeratferd, stå for nesten en femdel av den totale globale annonsekaken.» 1 2

3 Forord Forord Gode intensjoner og tomme løfter «Vi gjør store fremskritt med vår agenda for digital annonsering.» «Vi har til hensikt å gjøre de digitale mediene til det sentrale i vår medieplan i år.» Høres det velkjent ut? Det betyr: «Vi tenker på det»... «prater om det.» Selv etter 10 år med jevn vekst i den digitale annonseringen og tre år med en økning på 50 %, virker det som om mange markedsføringsfolk fremdeles prater digitalt i stedet for å handle digitalt. Hvor modent må dette markedet bli før vi slutter å være så forsiktige? Hva er visjonen? enheter. Minst 50 % av oss vil rutinemessig handle på Internett. De fleste vil bruke mer tid på PC-en enn på TV-en (til og med mer enn med familiene våre)... faktisk vil PC og TV ha blitt én og samme enhet for de fleste av oss. Internett vil bli en så stor del av våre liv at minst én generasjon ikke vil ha kjent til et liv uten. Det kan skje om fem år... det kan skje om tre. Uansett er det for nært til at det kan ignoreres eller utsettes. Enten det skyldes uvitenhet eller frykt for det ukjente eller at de velger den velkjente minste motstands vei, sitter mange annonsører fremdeles fast i sine komfortsoner innenfor de tradisjonelle mediene og de blir hengende etter. Spør deg selv om du som markedsføringssjef virkelig har råd til ikke å ta digital annonsering alvorlig? Med det samme. Mange av oss bruker digitale medier som en vei til markedet. De fleste bruker dem til å gi informasjon til kundene, men det er fremdeles for få av oss som har digital annonsering som et etablert virkemiddel i kommunikasjonsmiksen. Jeg er sikker på at vi alle har en form for digitalt nærvær i våre medieplaner, men altfor ofte er det etterpåklokskap, en symbolsk handling (for å støtte opp om tomme løfter), langt ifra et fullt integrert innslag eller noe som håndteres av en spesialist i digitale medier, adskilt fra resten av planleggingsprosessen. Om 10 år vil nesten alle i den utviklede delen av verden ha bredbåndstilkobling med høy hastighet på tvers av flere

4 Hvordan ligger det an? Hvor lang tid har du? La oss starte med hurtighet. Du kan få en digital kampanje på nettet på noen få minutter. Den er responsiv. Du kan reflektere endringer i markedet, produktet, nyhetene umiddelbart. Og du får raske resultater og en umiddelbar endring av kjøpsatferden. Den er allsidig og inneholder mye, mye mer enn bannerannonser korte meldinger, lange meldinger, interaktivitet, sosiale nettverk, oppbygging av forhold. Noe som betyr at den er viral eller går fra munn til munn, for å si det på den gamle måten. Den er nesten endeløst kreativ. Og den har også bredden, fleksibiliteten og rekkevidden som skal til for å støtte opp om langsiktige kampanjer for varemerkebygging. Den er ikke bare et område for hurtigskyts eller direkteresponsmarkedsføring. Den er også svært målbar og kostnadseffektiv og gir innsikt og kunnskaper du vanligvis må betale mye for. Den har en rekkevidde mot målgruppen som er like bred som, hvis ikke bredere enn de fleste konvensjonelle mediene, og teknologien gjør den like enkel å målrette. Hvis du tenker på digitale medier som en forlengelse av dine konvensjonelle mediekampanjer, må du prøve å bruke like vilkår og se hvordan de påvirker hverandre. Hvis du vil at digitale medier skal fungere godt, må du gjøre deg litt bedre kjent med dem, behandle dem som venner og ta dem med i planleggingen litt tidligere. Det er det denne korte veiledningen handler om. Vi har som mål å fjerne «IT» fra digitale medier, å skjære gjennom den tekniske mystikken og erstatte IT med Hva og Hvorfor og Hvordan. Det betyr ikke at teknologien ikke er viktig det er IT som hjelper deg med å nå målgruppen du ønsker men den kan også være et hinder for å komme inn i den digitale medieverden. Derfor fokuserer denne boken, som alle gode digitale budskap, på å være frisk, kortfattet, enkel å bruke og dele med kollegaer og byråer. De kontinuerlige endringene i medieforbruket krever en fullstendig omvurdering, ikke bare av kommunikasjonsstrategien, men også av markedsføringsstrategien som ligger til grunn. Varemerkene og kundene er ikke lenger oss og dem, kommunikasjonen er ikke lenger enveiskjørt. Varemerkene kan nå gå inn i en dialog med kundene, de kan slutte med forslag som bare har én ting for øye og heller foreslå temaer som kundene kan vurdere og diskutere. I en nyere artikkel hevder John Deighton fra Harvard Business School at etter hvert som forbrukerne i økende grad blir tilkoblet til forskjellige digitale medier, øker ikke bare deres muligheter til å fange opp varemerkebudskap, men også deres tilbøyelighet til å snakke om varemerkene. Når det gjelder digital annonsering som et kommunikasjonsimperativ, er det på tide at markedsførere slutter å prate om det og begynner å la de digitale mediene stå for pratingen. Tony Wardle Direktør i Marketing Mentor Tidligere grunnlegger og styreformann i Saatchi & Saatchi Business 4

5 Innhold Innhold Hva er digital annonsering?...7 Plassere digitale medier i markedsføringsmiksen...9 Men handler det ikke bare om direkterespons?...11 Mer enn en bannerannonse: Internett-alternativene...12 En enkel digital oppslagstavle... for en interaktiv elektronisk opplevelse...14 Bli kjent med sosiale medier...16 Målgruppen er der ute... men hvordan finner jeg den?...18 Gode tips for bedre e-poster...20 Hvordan måler jeg resultatene?...21 Bli interaktiv: hvordan en integrert kampanje virkelig ga resultater...22 Lovverket: rettslige forpliktelser knyttet til Internett-annonsering...25 Ordliste: en rask referanseordliste for Internett-begreper...26

6 Tidligere mente folk at digitalt var et samlebegrep for alt som ikke var tradisjonelt, og derfor planlegger vi det på samme måte, så vi argumenterer for ting på samme måte som vi argumenterer for å kjøpe presse- eller TV-omtale, i motsetning til å se på det som en stor strategisk mulighet, som bygger på måten forbrukeratferden endrer seg på som resultat av teknologi. Det handler derfor først og fremst om å forstå hvilken påvirkning de digitale mediene har på forbrukerne og deretter om å finne løsninger basert på dette, i stedet for å være basert på hvordan vi tror mennesker bruker dem i forhold til andre medier. Steve Hobbs, viseadministrerende direktør, Carat, Storbritannia 6

7 Hva er digital annonsering? Hva er digital annonsering? «En gjennomsnittsperson ser på TV 14 timer hver uke og bruker 14 timer på Internett.» De digitale medienes andel av annonseringen i verden har blitt nesten dobbelt så stor, fra 8 % i 2006 til 15 % i Hvis vi legger til at en gjennomsnittsperson bruker like mye tid på Internett som han/hun bruker på å se på TV, så får vi en ganske imponerende statistikk for en bransje som fremdeles er i sin tidlige vekstfase. Men hva er sannheten om denne raskt voksende sektoren? Og hva er det som gjør at de store varemerkene ønsker å bruke enda mer av sine budsjetter på en annonseform som for mange ennå er vanskelig å definere? I denne guiden setter vi søkelyset på en del av de vanlige spørsmålene og de viktigste områdene som definerer digital annonsering, og gir en oversikt over hvilken rolle denne må spille i markedsføringsmiksen, og ser på hvilke teknologier, målgrupper, målinger og kreative muligheter den gir dagens markedsførere. Den er ingen teknisk oversikt, men heller noe som vil anspore til tenkning rundt integrering av digitale medier i markedsføringsstrategien. Et overblikk over de mange sidene ved de digitale mediene, og hvorfor de fortjener at du bruker tid på dem når du planlegger. Og vi ser på hvilken rolle de digitale mediene kan spille i alle markedsføringskampanjer, og ikke bare som et område for de store varemerkene. Jo, hvis du vil skape en nasjonal kampanje på tvers av flere medier og koble sammen TV, Internett og trykte medier, trenger du et budsjett som er i stand til dette. Det flotte med de digitale mediene er imidlertid at du kan målrette og måle resultater, noe som gir muligheter også for nisjeaktører. Og det er viktig å huske på at digitale medier ikke bare dreier seg om Internett, men også om mobiltelefoner og digitale spill den digitale revolusjonen har virkelig endret måten folk bruker mediene på. TV, radio og trykte medier finnes ennå, men de digitale mediene er helt klart en viktig del av mange menneskers hverdagsliv. Folk deler innhold og annonser på en måte de ikke kunne gjøre tidligere. Viral markedsføring (mer om det senere) før Internett var avhengig av spredning fra munn til munn, og de sosiale mediene har føyd til et nytt, kompliserende lag når du skal vurdere når, hvor, hvordan og av og til om du skal prøve å nå fram til målgruppen. Denne guiden vil ikke besvare alle dine spørsmål, det kan faktisk være at det vil dukke opp noen nye, men vi kan likevel si én helt sikker ting om digital annonsering: Hvis den ikke allerede er en del av markedsføringsmiksen, kommer den til å tvinge seg inn i dine planer om ikke lenge. 1 Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPP s Group M, 2009

8 Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction «den første kampen dreier seg om å få de digitale mediene inn på radaren og jeg mener at det først og fremst det er bare et spørsmål om å sørge for at de virkelig forstår mediet og måten folk bruker det på, og hvordan du kan gi meningsfulle opplevelser på plattformen i stedet for bare å øke annonseringen.» 8

9 Plassere digitale medier i markedsføringsmiksen Plassere digitale medier i markedsføringsmiksen Når må du begynne å vurdere det digitale elementet i en markedsføringskampanje? Sannheten er at det altfor ofte blir behandlet som et tillegg. Det gjelder selvfølgelig ikke for alle virksomheter. Mange bedrifter har stor suksess med å integrere digitale medier i markedsføringsmiksen på en gjennomtenkt måte. Og det er mange gode grunner for å gjøre det. Hvis de brukes i kombinasjon, kan TV og Internett øke kjøpsintensjonen med opptil 50 prosent 1, noe som viser at summen av de forskjellige mediene kan bli større enn totalen når de brukes som en del av miksen. De kan også øke rekkevidden til en dyrere TV-kampanje eller kampanje for trykte medier ved å flytte den over til et Internett-miljø, og samtidig forlenge levetiden ved å skape en rikere, mer engasjerende opplevelse for brukeren. Men for å få mest mulig ut av markedsføringsbudsjettet, må du gjøre mer enn bare å flytte dine trykte annonser og TV-reklamer over til Internett. De mest vellykkede kampanjene utnytter de sterke sidene ved hvert medium, og skaper naturlige koblinger som utvider målgruppens engasjement i forhold til varemerket eller budskapet. TV er fremdeles den dominerende visningsplattformen, men Internett gir engasjement på et nytt nivå. (Nyere undersøkelser utfordrer imidlertid også den oppfatningen. 27 % av Internett-brukerne i Europa bruker Internett jevnlig når de ser på film, TV eller videoklipp (øker til 57 % for aldersgruppen 16-24)) 2. Et godt eksempel er en kampanje som ble kjørt av kringkastingsselskapet Channel 4 i Storbritannia, for å forberede lanseringen av et nytt program kalt Skins. Den førte til et engasjement for kanalens digitale varemerke, E4, i tillegg til å fange oppmerksomheten til en betydelig andel av den unge målgruppen, ved å oppfordre dem til å besøke et eget nettsted for å få muligheten til å se forhåndsvisninger av programmet og finne ut mer om persongalleri og handling. Den uken programmet ble sendt, hadde nettstedet hatt besøkende. Dette førte både seere til nettstedet og Internett-besøkende til TV-en. Og dette var selvfølgelig nyttig for Channel 4, som fikk en større målgruppe for sitt eget reklamebudskap og økte varemerkets synlighet i en verdifull sektor. Så det er tydelig at digitale medier er en nødvendig del av markedsføringsmiksen, men hva kan du gjøre for å sikre at de blir en del av en virkelig integrert kampanje, ikke bare et tillegg? På de neste sidene får du hjelp til å besvare dette spørsmålet. 1 Kilde: UK Thinkbox and IAB research sommer Kilde: EIAA Mediascope Europe des. 2008

10 «i virkeligheten er tingene vi lager i dag så dynamiske, og vi får så mye informasjon og så mange resultater, det er ikke som de tradisjonelle kreative løsningene, der du bare fikk dem ut og lot det stå til.» Margaret Clerkin, adm.dir, Nord-Amerika, Mindshare Interaction 10

11 Men handler det ikke bare om direkterespons Men handler det ikke bare om direkterespons? «Rich media utmerker seg når det gjelder å oppnå varemerkenes mål.» 1 I denne forbindelse er digitale medier muligens et offer for sin egen suksess. Alt snakket om gjennomklikk, betal-per-klikk og sponsede lenker, forsterker inntrykket av at digitale medier er den største av alle formidlere av direkterespons. Og det er de. Men i tillegg er de mye mer enn det. Det interaktive elementet i digital annonsering kombinert med målretting, måling og økningen i sosiale medier, betyr at det er mulig å engasjere målgruppen på måter som ikke kan oppnås med tradisjonelle medier. Dette gjør at det ikke bare dreier seg om direkterespons, men om en metode for varemerkebygging og utvikling av et langvarig forhold til målgruppen. Og dette er noe som har blitt lagt merke til av Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia, Ford... bare noen få eksempler på globale selskaper som bruker digitale medier til mer enn direkterespons, og det finnes selvfølgelig mange tusen andre. Fremming av et varemerke er nøkkelen til mange kampanjer, og man bør bruke spredning av budskapet fra munn til munn på Internett, for å bygge opp bevissthet og skape interesse. Selvfølgelig gir digitale medier også tilnærmingsmåter som tilsvarer dem som brukes i trykte medier og på TV, med relativt enkel såkalt «proximity advertising» (annonsering i nærheten). For eksempel kan det å plassere varemerket på et kommersielt drevet nyhetsnettsted i nærheten av innhold som er relevant for sportsinteresserte, være en ideell plassering for sportsmedier. Dette er en enkel løsning. Mer avanserte løsninger kan for eksempel omfatte det å engasjere målgruppen i varemerket gjennom direktemeldinger, chatting eller til og med kombinasjoner av TV, Internett og tekst. Og det ypperste innenfor ren fremming av et varemerke foregår kanskje gjennom spill. Ikke Internett-spill (selv om det er en annen mulighet), men plassering av annonser i miljøet i et dataspill, noe som gjør spillet mer realistisk og gir deg kontakt med målgruppen mens de er mest engasjert. Tenk deg å plassere et varemerke på reklameplakatene rundt banen i et fotballspill på samme måte som de elektroniske annonsene på de virkelige banene eller å være en eksklusiv sponsor for et bonusnivå eller kart til et fjernt univers! Det digitale landskapet omdefinerer måten forbruker og varemerke samhandler med hverandre på. Hvis du gjør det riktig, blir målgruppen en medspiller i varemerkebyggingen. En ambassadør som er villig til, som til og med ønsker å spre budskapet, og på den måten mangedobler verdien av investeringen og fører deg nærmere kundene enn noen gang før. 1 Kilde: Dynamic Logic MarketNorms, 2008

12 Mer enn en bannerannonse 1 OK, det er kanskje ikke helt sant. Du må investere i kreative løsninger, men når en viral kampanje er innarbeidet, kan den gå av seg selv uten flere kostnader. Mer enn en bannerannonse: Internettalternativene «Du kan få gratislunsjer med digitale løsninger.» 1 Det er ingenting mystisk med digitale medier. På samme måte som den kreative tilnærmingen er forskjellig for trykte medier, radio, utendørs og TV, så følger digital annonsering et nytt sett med regler for de kreative løsningene. Hvordan kan du bruke dem på best mulig måte for å påvirke, og hvordan kan de tradisjonelle og de digitale medielementene knyttes sammen? Noe av det viktigste å huske på, er at digitale medier gir deg muligheten til å tilpasse brukeropplevelsen og utnytte toveismulighetene som ligger i den elektroniske verden, og for en verden det er! Til forskjell fra den lineære uttrykket til TV eller det statiske trykte mediet, inneholder de digitale mediene mange veier til budskapet. De har også muligheter for enveiskommunikasjon, eller kringkasting, men med potensial til å involvere målgruppen på en mer intens måte enn før. Skyskrapere, veisperringer, homepage takeovers. Utvalget av muligheter som er tilgjengelige innenfor digital annonsering, er praktisk talt ubegrenset, noe som gjør det enklere å delegere til en digital spesialist. Som Margaret Clerkin, adm.dir. Nord-Amerika, Mindshare Interaction, sier: «... du må hele tiden være i stand til å lære på nytt, omskape og revurdere hvordan du tilnærmer deg tingene. Jeg mener dette gjør det mye mer komplisert.» Imidlertid kan en nøye vurdering av kampanjens mål og målgruppe, sammen med vanlige spørsmål som budsjett, hjelpe deg med å komme fram til den beste tilnærmingsmåten. Alle formater har sine fordeler og ulemper, og det er viktig å tenke gjennom annonsens rolle på veien mot et salg eller andre tiltak, slik at du sørger for å velge riktig alternativ. For spesifikke, skreddersydde kampanjer er det mulig å følge nesten ethvert kreativt innfall fra animasjoner som overtar skjermen, til videospill. Du kan gjøre produktet levende og plassere det i «hendene» på brukerne, gjennom demonstrasjoner og simuleringer som skaper et virtuelt miljø og gir dem muligheten til å delta i en bestemt opplevelse før de kjøper. Selvfølgelig finnes det også enklere alternativer, for eksempel e-post. Grundig arbeid i forbindelse med målretting og kreative løsninger gir best resultater her. Hvis du kjenner målgruppen, og de kjenner deg, er det sannsynligvis trygt med en HTML-e-post, men vedlegg er noe du vanligvis ikke bruker, siden de blir sett på med mistenksomme øyne eller ikke kommer gjennom bedriftens brannmur. Ren tekst kan være overraskende effektiv, noe som viser at budskapet er vesentlig for å lykkes med enhver markedsføringskampanje. Det handler om å tilpasse løsningen til målgruppen. 12

13 Og så har vi søk. Søkemotormarkedsføring innebærer at du betaler for å få et nettsted høyere opp på listen når noen søker etter relevant innhold. Slike lenker kommer opp øverst eller til høyre på søkemotorer som Google, Yahoo! eller Bing. Dette må ikke blandes sammen med søkemotoroptimering, som innebærer at du designer nettsidene slik at de på en naturlig måte kommer høyere opp på søkelistene, uten noen form for betaling i det hele tatt. Med søk kan du målrette etter dag, geografi eller demografi, og du betaler bare for et klikk, ikke for visninger. Og du kan justere kampanjen etter budsjettet, med en direkte kobling mellom det du bruker og resultat. Sannsynligheten for salg er også høy, med konverteringsrater som generelt sett er høyere enn for direktereklame. Og kostnaden er den samme for alle virksomheter, derfor kan du konkurrere på samme vilkår som dine konkurrenter, uansett hvor store budsjetter de har. Og det finnes former for annonsering som omdefinerer øvelsen, og viral markedsføring er i fremste linje. Det er her bestemte spill, videoer eller bilder designes for å fange oppmerksomheten og oppmuntre folk til å videresende dem til venner i form av lenker eller vedlegg. Annonseringen eller varemerkebudskapet er ofte temmelig diskré og inneholder ofte en assosiasjon til noe som er morsomt eller kult. Det er stor sannsynlighet for at du har mottatt virale annonser i løpet av den siste måneden. Det er en vanskelig kunst, og for hver annonse som blir viral, er det mange som ikke kommer så langt. Mulighetene med digitale medier er uendelige, og enhver liste over muligheter vil være utdatert før den skrives ut eller publiseres på Internett. Det viktigste å være oppmerksom på for alle kampanjer er at formålet ikke bare er å forbløffe målgruppen med imponerende kreative løsninger, men å ta hensyn til måten målgruppen oppfører seg på og finne den beste metoden for å nå fram til dem. Tourism Queensland brukte viral markedsføring for å markedsføre regionen da byrået inviterte søkere til å søke på «Den beste jobben i verden». Den heldige kandidaten ville kunne bruke mesteparten av tiden på de flotte stedene og opplevelsene som Queensland kan tilby. Det viste seg å være det ideelle utstillingsstedet for statens turistnæring, og det kom inn mer enn søknader fra hele verden.

14 En enkel digital oppslagstavle Disse eksemplene viser noen av de vanligste formatene som brukes for visningsannonser på Internett. De viser imidlertid ikke alle mulighetene, og du kan selvfølgelig ikke se de interaktive egenskapene til de digitale løsningene på en utskrift! Ved å bruke rich media, som vil si alt med et interaktivt element, for eksempel video, lyd, spill, undersøkelser eller alt dette øker du virkelig engasjementet for varemerket. Og det stopper ikke der. Du kan (med tillatelse fra utgiveren) bokstavelig talt overta skjermen. 2 Kilde: EyeBlaster Analytics, juli 09 Tenk deg at en annonse bokstavelig talt bryter seg ut av rammene for sin egen boks og endrer hele siden rundt seg. Eller at du kan spille et spill og sende det videre til dine venner for å sammenligne poengsummer. Ingen andre medier kan konkurrere med engasjementet og interaktiviteten som ligger i de digitale mediene. Her ser du en skyskraper, som er tilgjengelig i formatene 160 x 600 eller 120 x 600 og som gir en svært synlig annonse som dominerer skjermens høyre side. «De interaktive egenskapene oppmuntrer målgruppen til å involvere seg, med gjennomklikkrater som er opptil tre ganger høyere enn for statiske bannere.» 14

15 ... for en interaktiv elektronisk opplevelse Helt øverst på skjermen ser du her et banner (kalles også et superbanner eller leaderboard). De er tilgjengelige i formatene 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (som vist i eksemplet med Windows Live Messenger til høyre) og 120 x 240. Du ser også et rektangel, som er tilgjengelig i 300 x 250 og 180 x 150. Her ser du et banner på 234 x 60 i Windows Live Messenger, et godt eksempel på hvordan du kan utnytte et digitalt medium for å øke synligheten i et sosialt fellesskap på Internett.

16 Bli kjent med sosiale medier Bli kjent med sosiale medier Det nærmeste de tradisjonelle mediene kommer til de sosiale mediene, er sannsynligvis gjennom den begrensede måten målgruppen deltar på i radio, TV og i noen grad de trykte mediene. Sosiale medier har endret alt dette ved å skape dynamiske miljøer som i høy grad eller fullt ut er avhengige av forslag fra brukerfellesskapet. Dette gir muligheter for hittil ukjente måter å komme i kontakt med forbrukere på, men vær forsiktig slik at virkningen ikke blir at varemerket påvirkes på en negativ måte, gjennom uønskede eller ubehjelpelige forstyrrelser. Web 2.0 har vært nøkkelen til denne foranderlige naturen i den digitale opplevelsen, og har gitt brukerne muligheten til å gjøre mer enn bare å vise eller gjøre informasjon tilgjengelig. Det er dette som har ført til blogger, fildeling, vertsbaserte programmer og selvfølgelig eksplosjonen innenfor de sosiale nettverkstjenestene. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter, og YouTube er blant de mest kjente eksemplene på sosiale medier, men det finnes mange andre nisjenettverk som betjener bestemte grupper eller aldersgrupper. Det finnes også forretningsfokuserte nettverkssteder som Plaxo og LinkedIn, noe som gir deg muligheten til å markedsføre overfor forretningssektoren på en mer målrettet måte enn mange av de tradisjonelle mediene tillater. Hvis du vurderer sosiale medier som en del av miksen, må du bruke tid på å finne fram til mindre fellesskapsorienterte nettsteder, der din påvirkningsevne vil være forholdsmessig høyere. Det kan også dreie seg om forumer, sosiale nisjenettsteder og nettsteder for bransjekonferanser. Legg til chatting, direktemeldinger, blogger... så vil du forstå at dette ikke er et område du benytter uten nøye gjennomtenkning, slik at du ikke går i den fellen at du skaper meningsløst innhold eller innhold som kan ha motsatt effekt på målgruppen og der du bare opplever mangel på interesse eller til og med negativ respons. Men hvis du tar hensyn til disse advarslene, har du et medium med enestående kraft fordi det gir virkelig spredning av et budskap fra munn til munn, hvis budskapet først blir akseptert. Her er det ikke utilslørt markedsføring som er målet, det handler mer om å skape nye og forsterke eksisterende forhold til forbrukerne. 16

17 Vanlige misoppfatninger ved sosiale medier: Og slik kan du få dem til å fungere: 1 2 De er billige. Det tar tid å bygge opp et troverdig nærvær ved hjelp av sosiale medier, og det krever et vedvarende engasjement og sammenhengende investeringer. De er enkle. Det finnes ingen enkle løsninger. Suksess er avhengig av nøye planlegging for å få den riktige kontakten med målgruppen. Gjør tilgangen enkel. Sørg for nøyaktighet. 3 De er raske. Sosiale medier brenner ofte med en langsom flamme, og de krever tålmodighet for å unngå at du virker falsk eller altfor pågående. Sørg for sammenheng. 4 De er bare et sideprosjekt. Du vil trenge hjelp, sannsynligvis fra et profesjonelt byrå. Bygg opp et fellesskap gjør det enkelt å bokmerke, lenke til sider, legge til matinger, kommentere. 5 De fungerer bare. Heller ikke godt arbeid skjer nødvendigvis av seg selv. Du må investere for å bli lagt merke til og finne målgruppen du vil nå ut til. Sørg for å være lett å finne bruk søkeoptimering og PR.

18 Målgruppen er der ute... Målgruppen er der ute... «Et stort moteselskap i Frankrike fikk en økning på 100 % i gjennomklikkrater da de benyttet atferdsbasert målretting som en del av en annonsekampanje.» Selv nisjekringkasting og trykte medier gir vanligvis begrenset målretting. Internett gir vanligvis større rekkevidde, men også større segmentering av målgruppen, noe som gir deg muligheten til å nå fram til for eksempel unge mødre med interesse for miljøet, unge menn som er på utkikk etter et banklån eller menn over 50 som er interesserte i klassiske biler. Dette er et nyttig verktøy når det gjelder å gjøre kampanjene mer effektive. Og enda bedre er det at du kan segmentere etter kjøpsintensjon eller atferd. Du kan altså velge å målrette mot personer som tidligere har uttrykt en interesse for produktene eller tjenestene du tilbyr. Internett-målgruppene er mer mobile enn noen andre, og det å forstå deres atferd er helt nødvendig for å få en vellykket og målrettet kampanje. Ved hjelp av digital annonsering kan du benytte deg av målgruppemålretting for å identifisere de mest verdifulle kandidatene for kampanjen, og hjelpe deg med å få fram budskapet til dem. For å bruke målretting mest mulig effektivt må du vite nøyaktig hvem du ønsker å snakke med. Vanligvis er det fire typer målretting som kan benyttes på tvers av de fleste store medienettverkene på Internett. Kategorimålretting er basert på det folk ser på, og gjør det mulig å rette annonsene mot dem i henhold til dette. Du kan plassere annonsene dine i en fornuftig sammenheng, for eksempel i nærheten av innhold knyttet til forsikring, reise eller økonomiske tjenester. Denne målrettingen er ikke så spesifikk som profilering, men gir en målgruppe med et betydelig volum, noe som innebærer større sannsynlighet for interesse for det du tilbyr. Profilmålretting er en mye bredere tilnærmingsmåte som gir deg muligheten til å finne personene du ønsker deg etter hvem de er, hvor de befinner seg og når du ønsker å bli sett av dem. Den innebærer at du må definere de egenskapene som betyr mest for deg. Det kan være alt fra forbrukernes alder, kjønn eller land til når på døgnet du vil rette budskapet mot målgruppen eller hvilket operativsystem de har. Atferdsbasert målretting fungerer annerledes ved at det foretas en analyse av forbrukernes atferd for å finne fram til mønstre, og deretter brukes disse mønstrene til å vurdere sannsynlig kjøpsintensjon. For eksempel vil en bruker med en nettleserhistorikk som viser at han har søkt etter nye biler og som også har undersøkt bilforsikring, sannsynligvis være i markedet for en ny bil. Annonsenettverkene kan gruppere disse personene, og deretter kan du kontakte dem via målrettet annonsering. 18

19 ... men hvordan finner jeg den? Hvis du allerede er aktiv på Internett, gir gjentagende meldingsformidling deg muligheten til å identifisere personer som har vært engasjert med deg før. Den mest avanserte og potensielt mest effektive formen for målretting innebærer sporing av besøkende gjennom hele deres opphold på Internett og at du kontakter dem når de kommer tilbake til et bestemt medienettverk. Dette krever et aktivt engasjement fra en bestemt medieleverandør på Internett, og dine muligheter er avhengige av deres tilbud, men det er verdt å vurdere siden det er en av de beste måtene å nå fram til de mest mottakelige, potensielle kundene på. Målretting kan gjøre kampanjen mye mer effektiv ved at du finner de personene som er mest relevante for ditt budskap. Når du vet hvilken målgruppe du ønsker, er det lett å bestemme hvor du vil plassere en annonse. Timing er like viktig som plassering når du planlegger en kampanje, og nisjer er like gode alternativer som kringkasting. Også her spiller budsjettet en viktig rolle, men det er nødvendig å se lenger enn bare volum. Slik får du målretting til å fungere Bruk i alle fall grunnleggende målretting i alle kampanjer. Selv standardkampanjer med masserekkevidde kan forbedres med grunnleggende annonsemålretting. Fokuser på segmentene som leverer i stedet for segmentene som høres riktige ut. I stedet for segmentbrukere basert på idealiserte kundeprofiler bør markedsførere studere sine data og finne kriterier for målretting som gir en høyere avkastning på investeringen også slike de kanskje ikke har tenkt på før. Bruk målrettingsverktøy for å få kunnskap om kundene eller for å velge segmentene for deg. Undersøkelser og testing er nødvendige for å avdekke hvilke segmenter som gir best resultater. Glem ikke den mest effektive formen for målretting: gjentagende meldingsformidling. Selv om gjentagende meldingsformidling gir færre visninger enn andre typer målretting, kan den godt generere den høyeste avkastningen på investeringen i en Internett-kampanje.

20 Gode tips for bedre e-poster Gode tips for bedre e-poster Glem ikke det grunnleggende. Vær like nøye med forslag, målretting, data og utføring som du er med andre kampanjer. Tenk over timingen. Du kan styre tiden for avleveringen temmelig nøye, så du bør benytte deg av det. Bruk mye tid på temaet. Ikke vær for flink! Sjekk den nyeste listen over «farlige» ord som kan sende e-posten rett i boksen for useriøs e-post. Hvem kommer den fra? Bruk en fornuftig avsenderadresse, helst navnet på en person, slik at e-posten virker mer personlig. Bruk bare varemerke og bilder hvis de gjør e-posten mer virkningsfull. Ren tekst er vanligvis bedre for mer personlig kommunikasjon Vedlegg er brysomme. Det er bedre å oppgi en lenke til et eksternt nettsted for nedlasting. Prøv deg fram! Prøv forskjellige stiler og tilnærmingsmåter slik at du ser hva som fungerer best for deg. Du må ikke bare gruse i vei! E-post bør ses på som et integrert element i markedsføringsaktiviteten, ikke som et billig tillegg. Sørg for at e-posten er profesjonell, med et alternativ for å avslutte abonnementet og opplysninger om virksomheten. Det er større sannsynlighet for at e-posten ser ekte ut hvis den ser ut som en ekte e-post! Test. Når du er klar, bør du prøve å sende e-posten til noen eksterne adresser for å sjekke at den blir hvitelistet og unngår å havne rett i boksen for useriøs e-post. 20