MERKEVAREHÅNDBOK NORGES JEGER- OG FISKERFORBUND. Revidert utgave, oppdatert pr. 6. august 2004

Transkript

1 MERKEVAREHÅNDBOK NORGES JEGER- OG FISKERFORBUND Revidert utgave, oppdatert pr. 6. august 2004

2

3 Innhold 01 Vi kan ikke ikke kommunisere... side 4 02 Hva er en merkevare?... side 7 03 Vår rolle i markedet... side 9 04 Vårt løfte til markedet... side Hvordan vi holder det vi lover... side Grafisk kokebok... side Farger... side Primærlogo... side Sekundærlogoer... side Fylkeslagets logo... side Fonter og skriftsnitt... side Bilder og illustrasjoner... side Språk... side Presentasjoner... side Oppdatert profileringsmateriell... side Kontakter... side 33

4 01 Vi kan ikke ikke kommunisere Å bygge en merkevare handler om å sikre seg en bestemt plass i hodene til folk. Og en sterk merkevare er en døråpner som gjør oss i stand til å kommunisere mer effektivt både overfor medlemmer og ikke-medlemmer. Du har mer tillit til et menneske du føler du kjenner, enn til et som er helt fremmed og det er denne effekten vi ønsker å utnytte gjennom merkevarearbeidet vårt. Uansett hva vi gjør eller ikke gjør så bidrar det til det bildet andre danner seg av oss. Grunnmuren vår må derfor være at vi tar kontroll over hvordan vi framstår i enhver situasjon, og sørger for at vi formidler det bildet vi ønsker at andre skal ha av oss. For å gjøre dette er det viktig at vi er bevisste hva vi sier, hvordan vi fremstår og hvordan vi oppfattes. Da vil alle markedsføringsaktiviteter trekke i samme retning, og den totale effekten av markedsføringen vår vil øke. Gjenkjennelseseffekten vil sørge for at du lokalt får drahjelp av det vi gjør sentralt og omvendt. Som du skjønner har vi fortsatt et stykke vei å gå før merkevaren Norges Jeger- og Fiskerforbund er der vi føler den bør være. Utfordringen vår er: Hvordan kan vi sikre oss et enhetlig inntrykk med det utganspunktet vi har i dag? Svaret holder du i hånden. Denne håndboken skal gjøre deg i stand til å ta de beslutningene som kreves i forhold til form, budskap og innpakning slik at alle som kommer i kontakt med oss, uansett på hvilken måte, får det samme inntrykket av oss som organisasjon. Du har en viktig rolle når det gjelder å bygge merkevaren vår. Det er viktig at vi alle forstår og er enige om hva vi står for, hvilke verdier vi har, og at vi er i stand til å kommunisere dette på en konsistent måte overfor medlemmer, potensielle medlemmer, samarbeidspartnere, myndighetene, rettighetshavere, leverandører og industrien. Merkevarebygging kan sammenlignes med å fôre opp en fiskeplass: Det gjør det lettere å få fisk der. Å bygge merkevaren Norges Jeger- og Fiskerforbund, slik at vi bygger et sterkere ønske om medlemskap blant aktive jegere og fiskere i Norge, kommer til å være en av de aller viktigste oppgavene våre for å sikre forbundet vekst og påvirkningskraft i årene som kommer. 4

5 Denne håndboken er ment å skulle brukes. Den inneholder et sett med enkle regler for deg som i en eller annen sammenheng skal kommunisere noe på vegne av forbundet, det være seg som ansatt, tillitsvalgt eller som lokalforeningsmedlem. Håndboken tar for seg to viktige ting: For det første forklarer den hvem vi er, hva vi står for og hvilke verdier vi har sjelen vår, om du vil. For det andre setter den standarder for visuell presentasjon av forbundet. Dette er et sett med regler som må følges om vi skal være i stand til å kommunisere konsekvent og konsistent i forhold til hva vi ønsker å være i markedet. Om vi alle følger disse retningslinjene er vi et stort skritt videre på veien til å bygge et solid fundament for merkevaren Norges Jeger- og Fiskerforbund og godt på vei til å sikre oss den riktige plassen i hodene til folk. Hvalstad, 6. august 2004 Erlend Tiller Markedssjef Norges Jeger- og Fiskerforbund 5

6

7 02 Hva er en merkevare? La oss ta det først som sist: Et varemerke er ikke det samme som en merkevare. Et varemerke er et symbol som brukes som gjenkjenningstegn på en vare eller en tjeneste, og er vanligvis beskyttet gjennom offisiell registrering. En logo, med andre ord. En merkevare er mye mer enn en logo. En merkevare har et innebygd løfte til omverdenen, og sier noe om hvem vi er og hva vi står for. Merkevaren fungerer som en garanti, en sikkerhet for den opplevelsen du som medlem kan forvente å få i din kontakt med oss. Og dette løftet må innfris hver gang noen kommer i kontakt med oss. En flaske kornsprit uttynnet med destillert vann er ikke spesielt interessant i seg selv. Verdien av flasken er heller ikke spesielt stor noen få kroner på det aller meste. Men i det øyeblikk det står Smirnoff på flasken har innholdet plutselig fått en personlighet, et sett med emosjonelle verdier. Vi er plutselig villige til å betale mange ganger den tekniske verdien av produktet. Flasken har blitt en merkevare. Kontrollert merkevarebygging gir en positiv effekt: respekt og lojalitet. En sterk merkevare som innfrir de innebygde løftene bygger kjennskap og kunnskap, og skaper gode relasjoner til de menneskene som utgjør markedet vårt. Men sterke merkevarer bygges ikke over natten. Merkevarebygging er en ressurskrevende aktivitet, og samtidig skal det veldig lite til for å rive ned en merkevare om den ikke styres på en forsvarlig måte. Så hva er det som skaper en sterk merkevare? Tenk på Coca Cola. Tenk på Harley Davidson, Mercedes eller Helly Hansen. Tenk på Nikon. Tenk på Evergood. Hvilke løfter er bygget inn i disse merkevarene? Hvilken plass har de i hodet ditt i forhold til andre, konkurrerende merkevarer? Hva er det som skiller dem fra konkurrentene? Målsettingen vår er å bygge merkevaren Norges Jeger- og Fiskerforbund så den blir like kjennskapsmessig sterk og klar i budskap som de nevnte eksemplene blant norske jegere og sportsfiskere. Oppgaven vår er å sikre at alle som er involvert i de løftene vi gir og verdiene vi står for ikke bare forstår merkevaren Norges Jeger- og Fiskerforbund, men lever opp til den og holder det den lover. 7

8

9 03 Vår rolle i markedet Rollen Norges Jeger- og Fiskerforbund har i markedet er å være ivaretaker av livsstilen jakt og fiske. Livsstilsbegrepet skal her tolkes vidt; det dreier seg om mer enn selve fangsten eller det å begi seg ut i naturen med børsa over skulderen eller fiskestanga i neven. Det dreier seg om å ha «jeger» eller «sportsfisker» som en del av identiteten sin det dreier seg om kameratskap, om opplevelser, om frihetsfølelse, om historier, om filosofi og ettertanke, om å høste av naturen, om å fange sin egen mat, om røtter, om ansvarlighet, om kunnskap Enhver kan ta jegerprøven eller kjøpe seg en fiskestang. Men du blir ikke jeger eller sportsfisker av den grunn. Det er et stort sprang fra å ha jakt og fiske som interesse eller hobby til å ha det som livsstil. Å ha jakt og fiske som livsstil innebærer noe mer en måte å være på, en måte å tenke på, ett sett med verdier og holdninger, noen tanker om seg selv og sin plass i naturen. Jakt- eller fiskefrekvens sier kanskje litt mer om hvorvidt du har jakt og fiske som livsstil, men det er likevel ingen reell automatikk i at en som fisker 50 dager i året er mer sportsfisker enn en som fisker 5 dager i året. Det handler om hvordan du som jeger eller fisker ser på deg selv i forhold til andre mennesker. Når vi snakker om å ivareta livsstilen, så innebærer det aktivitet på flere forskjellige områder; vi må ivareta muligheten for å drive jakt og fiske gjennom politisk påvirkning (allmenhetens tilgang) og praktisk utøvelse (forvaltnings- og reparasjonstiltak), og vi må dyktiggjøre utøverne av jakt og fiske (kunnskapsformidling og kompetanseheving). I tillegg må vi skape et sosialt forum (tilhørighet, formidling av historier, holdninger og verdier). 9

10 Jakt- og fiskeglede til alle for alltid

11 04 Vårt løfte til markedet Vi har analysert hva det er som gjør Norges Jeger- og Fiskerforbund spesielt, og merkevareløftet har blitt utformet for å reflektere dette. Merkevaren vår dreier seg om følgende løfte: Medlemskap i Norges Jeger- og Fiskerforbund gjør deg til en bedre jeger eller sportsfisker. Kjerneverdiene i forbundet er: Kunnskap Tilgang Tilhørighet Hva vi gjør: Vi sprer kunnskap om jakt og fiske slik at den enkelte utøver blir en bedre jeger eller sportsfisker. Vi sikrer at alle som har lyst til det inklusive våre barn og barnebarn skal ha mulighet til å drive jakt og fiske i Norge. Vi fungerer som et «kvalitetsstempel» i forhold til din profesjonalitet og ansvarlighet som jeger eller fisker. Vi ivaretar livsstilen jakt og fiske i Norge, og tilbyr et sosialt forum for jegere og sportsfiskere. Hvordan vi gjør det: Vi forsvarer dine interesser overfor myndighetene, industrien og rettighetshaverne. Vi formidler kunnskap som letter utøvelsen av jakt og fiske. Vi er aktive i lokalmiljøet. Vi er jegere og fiskere selv. Hvem vi er: Kunnskapsrike, imøtekommende og entusiastiske jegere og sportsfiskere. Hva vi står for: Jakt- og fiskeglede til alle for alltid.

12 05 Hvordan vi holder det vi lover Vi skal ivareta livsstilen jakt og fiske i Norge, og samtidig bidra til å gjøre medlemmene våre til bedre utøvere. Hva betyr dette for oss og de menneskene som kommer i kontakt med oss? For medlemmene våre Det betyr at hvert enkelt medlem kan forvente at vi som organisasjon arbeider med jegernes og sportsfiskernes felles interesser som hovedmål, og at vi sloss for disse interessene med nebb og klør. Det betyr at hvert enkelt medlem kan forvente at vi som personer deler av den fagkunnskapen vi har, og at vi som organisasjon er i stand til å svare på de jakt- eller fiskefaglige spørsmålene han eller hun måtte ha. Det betyr at hvert enkelt medlem kan forvente at vi er i stand til å forutse hvilke jakt- eller fiskefaglige kompetansebehov han eller hun vil få, og tilrettelegge et tilbud som dekker disse behovene. Det betyr at hvert enkelt medlem kan forvente at vi kvalitetssikrer de tingene vi setter forbundslogoen på. Dette gjelder fysiske produkter såvel som mer abstrakte ting som faglige rapporter, kursopplegg eller samarbeidsavtaler. Forbundslogoen skal være en kvalitetsgaranti, uansett hva den sitter på. Det betyr at hvert enkelt medlem kan forvente å møte et sosialt miljø hvor jakt- og fiskegleden står i fokus, og hvor den enkelte blir ivaretatt som utøver av felles interesser uavhengig av bakgrunn eller sosial status. For samarbeidspartnerne våre Det betyr at de kan forvente at vi som organisasjon til enhver tid handler i tråd med medlemmenes felles interesser, uten politiske eller personlige hensyn. Det betyr at de kan forvente seg at all informasjon vi gir fra oss er faglig korrekt. Det betyr at de kan forvente seg et markedsmessig fortrinn gjennom å bli assosiert med forbundet. 12

13 For samfunnet rundt oss Det betyr at samfunnet kan forvente seg at våre medlemmer opptrer på en forsvarlig måte, og i tråd med gjeldende lover og regler, i sin utøvelse av jakt og fiske. Det betyr at samfunnet kan forvente seg at våre medlemmer innehar den nødvendige kompetanse for å utøve jakt og fiske på en sikker og human måte. Og for oss Det betyr at vi må fokusere på det som er til medlemmenes beste og til enhver tid gavner medlemmenes felles interesser. Det betyr at vi må være villige til å dele av den faglige kunnskapen vi sitter med, og at denne kunnskapen må være relevant, oppdatert og etterrettelig. Det betyr at vi må tilgjengeliggjøre den kunnskapen vi sitter med på en måte som gjør at flest mulig av medlemmene våre kan nyte godt av den. Det betyr at vi må stille høye krav til produkter, tjenester og andre ting som blir assosiert med oss gjennom logomerking. (En konsekvens av dette er at vi ved bruk av for eksempel et eget logomerket hundedekken for ettersøkshund (uniformert ettersøkshund) både må gå god for hundedekkenets kvalitet, hundens kvaliteter som ettersøkshund og eierens kvaliteter som hundefører.) Det betyr at vi alle må bidra til at forbundets standarder overholdes for å gi medlemmene best mulig service, og derigjennom sørge for at de fornyer medlemskapet sitt. 13

14 Alt vær er fiskevær, men vind, temperatur og skyforhold er de tre faktorene som påvirker forholdene mest. Biter myggen, biter nok fisken også. Om kvelden og natten står ofte fisken ved overgangen fra dypt til grunt vann. På stillestående deler av elva vil ørreten angripe sluken dersom den bryter et normalt bevegelsesmønster. Ørreten finner du ofte ved sivet langs elvekanten. Bruk tyngre sluk i varmt vann, siden fisker trekker nedover. La markkroken danse i strømmen. Det kan være veldig effektivt! Ørreten er gjerne både kresen og sky. Husk derfor å nærme deg fiskeplassen varsomt. Ørreten spiser voksne insekter, insektlarver og småfisk. Dybde, strømføring og vannmassens hastighet gir de sterkeste indikasjonene på hvor fisken står. Ørreten liker seg bak steiner og tømmerstokker eller nedenfor stryk. Her er det lite krevende å stå, men likevel god strøm av mat. Ørreten har en IQ på under 0,5. Klarer du å overliste den? Å lese elven betyr å tenke seg til hvor fisken står. Jo mer du vet, jo lettere er det å lese vannet. Som medlem av Norges Jegerog Fiskerforbund får du mange fordeler som lokalkunnskap, nye bekjentskaper og smarte tips som gjør det lettere å ta innersvingen på fisken. Det gir deg sannsynligvis mer fangst og et bedre humør. I tillegg får du magasinet Jakt & Fiske 11 ganger i året. Se eller ring grønt nummer for informasjon og innmelding.

15 06 Grafisk kokebok Forbundet har eksistert i nesten 135 år. I løpet av disse årene har vi bygd opp et rykte som fagfolk, som utøvere, som interesseorganisasjon. Det er viktig at vi ivaretar dette ryktet, og at vi bygger videre på det. Vi har høy troverdighet blant jegere og sportsfiskere, og medlemmene stoler på at vi gjør det som til enhver tid er i deres felles interesse. I vårt marked er det viktig å kommunisere historie. Derfor gjør vi ikke veldig store endringer i den grafiske profilen vår. Vi moderniserer der vi finner det nødvendig og forsvarlig, men hele tiden innenfor rammene av en profil som, med unntak av mindre justeringer, har vært mer eller mindre uforandret siden Jegerforbundet og Sportsfiskerforbundet ble én organisasjon i Samtidig må vi hele tiden holde tritt med et marked i stadig forandring. Et forbund med en lang historie er bra, et forbund som henger igjen i fortida er ikke bra. Utfordringen blir derfor å kommunisere historien vår uten å samtidig framstå som gammeldagse, bakstreverske og gubbete. Vi må vare på det beste av det vi har bygget opp gjennom alle disse årene og forkaste det som ikke passer inn lenger. Denne grafiske «kokeboka» er et sett med enkle regler som skal sikre at vi kommuniserer likedan i hele organisasjonen. Den tar for seg de grunnleggende tingene som fargebruk, logobruk, bildebruk og språkbruk sammen bidrar de til å skape et enhetlig uttrykk og gjennom det skaper vi en gjenkjenelseseffekt som kommer oss alle tilgode. 15

16 07 Farger Disse fargespesifikasjonene gjelder bakgrunnsfarger, tekst og grafiske elementer. De er selvsagt ikke retningsgivende for bilder og illustrasjoner. Begreper du må kjenne Når det gjelder trykksaker og farger, er det to begerper du må kjenne; Spotfarge og prosessfarger. Spotfarge er en spesialblandet trykksverte. Det finnes flere serier, men den mest brukte er Pantone-serien, eller bare PMS (Pantone Matching System). Denne serien består av over spesialfarger, hver med sitt unike nummer. Prosessfarger er fargemodellen bak vanlig offsettrykk, og består av fire farger (Cyan, Magenta, Gul og Svart). I trykkeprosessen kan disse fire fargene simulere de fleste andre farger. Vi bruker både spotfarger og prosessfarger, men sjelden i samm trykksak. Spotfarger er ideelle når du for eksempel bare skal trykke logoen vår på et reklameseil eller noe ligende, fordi det ofte er billigere å trykke én spesialfarge enn å trykke alle fire prosessfarger. Men i trykksaker hvor du også skal bruke fargebilder vil spotfargen være et fordyrende element, og vi bruker derfor prosessfargene til å simulere spotfargen. Resultatet når du bruker prosessfarger blir som regel en farge som avviker litt fra spotfargen, men dette er til å leve med. Pantone 301C Denne fargen er forbeholdt logoen vår, og skal normalt ikke brukes som bakgrunnsfarge. Den kan imidlertid brukes på overskrifter, på tekst der dette er hensiktsmessig, og i grafiske elementer. Prosessverdiene er C100, M58, Y0, K5. Utover dette er det nok at du bruker sunn fornuft. Tenk på hvordan de forskjellige fargene fungerer sammen, og spesielt hvordan de står i kontrast til hverandre når det gjelder lesbarheten i en tekst. Den optimale kontrasten og dermed den beste lesbarheten får du med svart tekst på hvit bakgrunn. Det er en grunn til at bøker settes slik. Som en tommelfingerregel kan du gå ut ifra at tekst enten skal være svart eller hvit. Velg den fargen som er lettest å lese mot den bakgrunnen teksten skal stå på. Svart på lys bakgrunn, hvit på mørk bakgrunn. 16

17 Pantone 301C C 100 M 58 Y 0 K 5

18 08 Primærlogo Primærlogoen vår er sirkelen med fiskene og geviret. Den skal alltid være førstevalget ved produksjon av trykksaker, bannere etc., med unntak av de trykksaker hvor vi har spesifisert bruk av sekundærlogoer. Fargeverdiene på primærlogoen er: Spotfarge: Pantone 301C Prosessfarger: C100, M58, Y0, K5 Det er ikke tillatt å gjøre endringer i logoen. Enhver endring eller feil bruk av logoen vil underminere verdien av merkevaren. Det er ikke tillatt å strekke, komprimere eller legge skygge på primærlogoen. Det er heller ikke tillatt å sette logoen negativt (invertering). Grunnen til dette er at vi ønsker at logoen vår skal gi nøyaktig samme signal hver eneste gang. Endrer vi formen, gjør den ikke lengre det. Det samme gjelder fargen. Husk at logoen vår også skal fungere som gjenkjennelsesobjekt på avstand, og at det du da oppfatter er formen og fargen og ikke særlig mer. I tvilstilfeller opererer vi med regelen om at «alt som ikke er definert som tillatt er definert som forbudt». Unntak fra logospesifikasjonene skal bare skje med samtykke fra markedsansvarlig i sentralstaben. 18

19 19

20 09 Sekundærlogoer Sekundærlogoene fyller alle sin spesifikke funksjon, og skal ikke brukes på andre måter enn beskrevet her. Denne logoen er beregnet på rene svart/hvitt og gråtonepublikasjoner. Denne logoen er beregnet på sentrale annonser og trykksaker. 20

21 Denne logoen er beregnet på bekledning, og preges i skinn som limes eller syes på plagget. Denne skal ikke brukes til trykksaker e.l. Denne logoen er beregnet på bekledning, og produseres i stoff eller broderes rett på plagget. Denne skal ikke brukes til trykksaker e.l. 21

22 22

23 10 Fylkeslagets logo Tidligere har vi skilt mellom fylkeslagene og sentraladministrasjonen ved å konsekvent bruke grønn farge på logoen når den opptrer som bumerke for fylkeslaget. Denne praksisen fases nå ut, og fylkeslagene vil etter hvert som de bestiller opp nytt profileringsmateriell også benytte den blå fargen. Materiellet (layout og design) vil være uforandret, med unntak av fargeendringen og at skriftsnittet i fylkeslagets profilmateriell endres i henhold til reglene for typografi. Se neste kapittel. Vi vet at enkelte fylkeslag har gjort fysiske endringer i forbundslogoen utover å bruke den grønne varianten, i den mening å «tilpasse» logoen i større grad til den fauna fylkeslaget mener er mest representativt for det fylket det opererer i (i Hedmark bruker man for eksempel et elggevir i logoen). Så lenge dette ikke går utover den generelle formen på logoen, er ikke dette et problem. På avstand ser elg-, hjort- og reinsdyrgevir forholdsvis like ut i en så forenklet form som det vi bruker i logoen. Det sier seg selv at dyr med mindre gevir (som rådyr), eller dyr uten gevir, ikke kan brukes i logoen vår. For ordens skyld skal alle nye varianter av logoen godkjennes av markedsansvarlig i sentralstaben før de tas i bruk. 23

24 11 Fonter og skriftsnitt Vi baserer oss på skriftfamilien Futura LT Futura LT Condensed Extra Bold ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvwxyzæøå Futura LT Condensed Extra Bold er en overskriftsfont, og brukes primært i versalform (blokkbokstaver). Ved lange titler, eller titler med lange/vanskelige ord, brukes minuskelformen (små bokstaver) Futura LT Heavy ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvwxyzæøå Futura LT Heavy er en font for ingresser og mellomtitler. Futura LT Medium ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvwxyzæøå Futura LT Medium er en font for løpende tekst (brødtekst). Futura LT Medium Oblique ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvwxyzæøå Futura LT Medium Oblique er en font for utheving av tekst i løpende tekst. Denne erstatter understreking som uthevingsmiddel. Fontene kan lastes ned fra 24

25 DETTE ER EN EKSEMPEL PÅ EN OVERSKRIFT Dette er et eksempel på en ingress. Proin suscipit lacinia purus. Aliquam et nibh. Aenean mattis. Duis massa ante, rutrum vel, varius eget, condimentum id, pede. Integer nisl purus, cursus id, ornare at, dapibus quis, tellus. Ut eget justo. Nullam luctus euismod turpis. Duis ante. Donec placerat. Vivamus placerat sapien at pede. Dette er et eksempel på en løpende tekst eller brødtekst. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Morbi nec ligula. Sed dui mi, malesuada cursus, lacinia ac, lacinia et, mauris. Donec urna est, feugiat at, adipiscing at, pharetra malesuada, diam. Phasellus purus urna, viverra in, dignissim nec, mollis ac, sem. Duis pulvinar malesuada nisl. In ullamcorper, sem vel lobortis blandit, ipsum ipsum elementum augue, vel condimentum dui dui eget lorem. Vestibulum risus elit, pharetra quis, aliquam a, fringilla nec, tellus. Ut quam nisl, molestie sed, iaculis ac, porta vel, neque. Aliquam nonummy mauris non elit. Etiam hendrerit. Ut iaculis lectus vel turpis. Sed dignissim convallis leo. Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus et ultrices posuere cubilia Curae; Fusce commodo consequat diam. Aliquam egestas diam non ante. Aliquam risus mauris, aliquam vel, sollicitudin eu, suscipit ac, arcu. Dette er en mellomtittel Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Morbi nec ligula. Sed dui mi, malesuada cursus, lacinia ac, lacinia et, mauris. Donec urna est, feugiat at, adipiscing at, pharetra malesuada, diam. Phasellus purus urna, viverra in, dignissim nec, mollis ac, sem. Duis pulvinar malesuada nisl. In ullamcorper, sem vel lobortis blandit, ipsum ipsum elementum augue, vel condimentum dui dui eget lorem. Dette er et eksempel på utheving i løpende tekst. Vestibulum risus elit, pharetra quis, aliquam a, fringilla nec, tellus. Ut quam nisl, molestie sed, iaculis ac, porta vel, neque. Aliquam nonummy mauris non elit. Etiam hendrerit. Ut iaculis lectus vel turpis. Sed dignissim convallis leo. Vestibulum ante ipsum primis in faucibus orci luctus et ultrices posuere cubilia Curae; Fusce commodo consequat diam. Aliquam egestas diam non ante. Aliquam risus mauris, aliquam vel, sollicitudin eu, suscipit ac, arcu. Dette er også et eksempel på utheving i løpende tekst. Aliquam et nibh. Aenean mattis. Duis massa ante, rutrum vel, varius eget, condimentum id, pede. Integer nisl purus, cursus id, ornare at, dapibus quis, tellus. Ut eget justo. Nullam luctus euismod turpis. Duis ante. Donec placerat. Vivamus placerat sapien at pede. 25

26

27 12 Bilder og illustrasjoner Vi har ingen detaljerte spesifikasjoner for bruk av bilder og illustrasjoner i forbundet. Men det finnes likevel noen få tommelfingerregler når det gjelder valg av bilder og illustrasjoner til annonse-, plakat- og trykksakproduksjon: Bildet skal være aktivitetsrelevant Det skulle være unødvendig å påpeke det, men for sikkerhets skyld: Bildene vi bruker skal være relevante i forhold til den aktiviteten vi bedriver. Fotografen skal være tilskuer, ikke deltaker Alt for ofte illustrerer vi kommunikasjonsmateriellet vårt med «snapshots» bilder av den lykkelige jeger/fisker/fangstmann sittende på huk med et stort glis og fisken/viltet/bikkja på fanget og blikket plantet godt midt i kameralinsa. Slike bilder er fine, så lenge de illustrerer en artikkel om vedkommende. Men om dette ikke er tilfelle, skal vi så langt det lar seg gjøre unngå å bruke slike bilder. «Syretesten» er hvorvidt leseren får rollen som observatør eller ikke. Om du føler du har blikkkontakt med personen på bildet, er du deltaker, ikke observatør. Om du derimot får følelsen av å betrakte noen som ikke vet at du er der, har du rollen som observatør. Om du er en av dem som tar dine egne bilder, husk at bildet får en helt annen funksjon som blikkfang i en annonse eller som illustrasjonsfoto i en brosjyre, enn det har som minne om jakt- eller fisketuren. Sammenlign charterselskapenes turistbrosjyrer og naboens feriebilder, så skjønner du kanskje hva vi mener. Bildet skal være tilhørighetsskapende Vi ønsker at bildene vi bruker skal gi leseren en følelse av gjenkjennelse og tilhørighet. Bildene skal få leseren til å ønske å være med i bildet, til å delta i aktiviteten som framvises. Actionbilder er bra de «selger» aktiviteten de framviser svært godt. Bildet skal formidle merkevareløftet vårt Et bilde sier som kjent mer enn tusen ord. Derfor er det viktig at bildene som brukes underbygger merkevareløftet vårt «Medlemskap i forbundet gjør deg til en bedre jeger eller sportsfisker». 27

28

29 13 Språk Bevisst språkføring er en forutsetning for å kommunisere effektivt. Vi som så mange andre organisasjoner sliter med et akademisk, tidvis konstruert språk som normalt er forbeholdt ansatte i statsadministrasjonen. Unntaket er når vi kommuniserer mot ungdom. Da fører vi ofte et krampeaktig «kult» språk som leder tankene hen på norsk filmproduksjon anno I begge tilfelle framstår vi med manglende kjennskap til målgruppens språkvaner, og kommuniserer svært lite effektivt. Stammespråk I tillegg fører vi ofte et «stammespråk» som ekskluderer mennesker utenfor organisasjonen, blant annet i form av «alfabetsuppe» (forkortelser som ikke har noen betydning for andre enn de involverte). Du vet kanskje hva LNU-midler er, hva FLK/RS betyr og at FNF ikke er en paramilitær frigjøringsorganisasjon. Men ikke gå ut ifra at den som skal lese det du skriver gjør det Skriv som du snakker Det viktigste er at du skriver som du snakker, og at du husker at leseren ikke nødvendigvis har den samme bakgrunnen som deg selv. Vær personlig, unngå tredjeperson. «Politikerspråk» legger ikke mer tyngde i argumentasjonen, det gjør budskapet vanskeligere tilgjengelig. Snakker du til barn og unge, så gjør det som om du snakker til en likeverdig. Ikke undervurder leseren. Ikke bruk tredjeperson Vi har en tendens til å omtale oss i tredjeperson. Vi snakker om at «NJFF mener» når vi egentlig bør si «Vi mener...». Vi snakker om «NJFFs medlemmer» når vi mener «våre medlemmer...». Bokstavforkortelsen NJFF har ingen mening utenfor organisasjonen. Derfor er det viktig at vi bruker hele navnet: Norges Jeger- og Fiskerforbund. I løpende tekst bør dette forkortes ned til «Jeger- og Fiskerforbundet», «forbundet», eller enda bedre: «vi». På samme måte er det viktig å være bevisst på at vi snakker til enkeltpersoner. Vær dus med leseren. Ikke si «medlemmene i NJFF får...» når du mener «du får...» eller «som medlem får du...». Selv om du i en annonse eller en brosjyre skriver til en gruppe mennesker, vil det du skriver alltid leses av enkeltpersoner. Et gammelt tekstforfatterknep er å se for seg en person man kjenner godt, men som ikke kjenner produktet man skriver om, og så skrive rettet til ham eller henne. 29

30

31 14 Presentasjoner De fleste av oss må før eller siden holde en presentasjon på vegne av forbundet. Her har du noen av de vanligste fellene når det gjelder utforming av presentasjoner: Masse tekst Å utforme en god presentasjon dreier seg om to ting: å være kortfattet og å være konkret. Stiller du med 35 foiler tettpakket med tekst har du ikke laget en presentasjon, men skrevet en bok. Husk at det som står på foilene dine bare er der for å underbygge det du sier. Du har sikkert deltatt i presentasjoner der den som holder presentasjonen bare står og leser det du selv kan se på lerretet. Dette er å kaste bort både din og publikums tid. Bilder som «pynt» Bruk bilder som er relevant i forhold til det du snakker om. Bilder som bare er der «for å pynte opp» har ingenting i presentasjonen din å gjøre. Grafer og diagrammer kommuniserer effektivt ikke bruk masse tekst på å fortelle noe som kan siem med et enkelt diagram. Lange presentasjoner Ta hensyn til publikum. Gjør presentasjonen din så kort som mulig både i tid og i antall foiler. Tenk litt på følgende Hvem er tilhørerne dine? Hvilket inntrykk skal folk sitte igjen med? Hva er poenget med presentasjonen? Hva må du si for å støtte dette poenget? Hvordan må du si dette for å få dem med deg underveis? Presentasjonsmal Vi har utviklet en presentasjonsmal du kan bruke som utgangspunkt når du skal utforme en presentasjon. Du finner den på Denne malen er laget for å være så grafisk ren og lettfattelig som mulig. Det betyr at du i det lengste bør motstå lysten til å «pynte på den» ved hjelp av clipart eller lignende. Om du føler at presentasjonen din «trenger noe» for å gjøre den mindre kjedelig, bør du kanskje heller tenke gjennom hva du sier og hvordan du sier det enn å legge på et nytt lag med «sminke»... 31

32 15 Oppdatert profileringsmateriell På et eget område på forbundets nettsted finner du oppdatert profilmateriell, maldokumenter, fonter, logoer og annet du kommer til å få bruk for. På det samme stedet finner du også denne håndboka i elektronisk utgave (pdf). Sørg for at alle som utvikler kommunikasjonsmateriell for deg får tilgang til denne, slik at de er innforstått med det ansvaret de påtar seg og de reglene som gjelder for kommunikasjon på vegne av forbundet. Materiellet finner du på: 32

33 16 Kontaktpersoner Erlend Tiller Markedssjef e: t: m: Espen Farstad Informasjonssjef e: t: m: Kjersti Tveit Nergaard Organisasjonskonsulent e: t: m:

34 NORGES JEGER- OG FISKERFORBUND Postboks 94, 1378 Nesbru T: , F: