INNOVASJON I TJENESTESEKTOREN PERSPEKTIVER OG KONKRETISERINGER. Innspill til Nærings- og handelsdepartementet

Transkript

1 N-8049 BODØ Tlf / Fax Publikasjoner kan også bestilles via nf@nforsk.no Arbeidsnotat nr. 1007/04 ISSN-nr.: Antall sider: 16 Prosjekt nr: Prosjekt tittel: Oppdragsgiver: Pris : kr. 50,- INNOVASJON I TJENESTESEKTOREN PERSPEKTIVER OG KONKRETISERINGER Innspill til Nærings- og handelsdepartementet Av Gry Agnete Alsos Elisabet Ljunggren Einar Lier Madsen Nordlandsforskning utgir tre skriftserier, rapporter, arbeidsnotat og artikler/foredrag. Rapporter er hovedrapport for et avsluttet prosjekt, eller et avgrenset tema. Arbeidsnotat kan være foreløpige resultater fra prosjekter, statusrapporter og mindre utredninger og notat. Artikkel/foredragsserien kan inneholde foredrag, seminarpaper, artikler og innlegg som ikke er underlagt copyrightrettigheter.

2 FORORD På regjeringens store innovasjonskonferanse 10. februar i år, lanserte næringsministeren åtte prosjekter for styrking av verdiskapningen i Norge. Ett av disse prosjektene er knyttet til innovasjon i tjenestesektoren. I debattinnlegg i Dagens Næringsliv 16. februar inviterer statssekretær Helle Hammer til innspill knyttet til utformingen av mandat for dette prosjektet. Dette notatet er et slikt innspill. Ved Nordlandsforskning har vi i over lang tid jobbet med problemstillinger knyttet til innovasjon og entreprenørskap. Vi har gjennomført en rekke forsknings- og utviklingsprosjekter innen dette området, både rettet mot enkeltnæringer, rettet mot spesifikke målgrupper og rettet mot næringslivet generelt (på tvers av bransjer/målgrupper). Vi har i denne forbindelse blitt mer og mer oppmerksomme på og opptatt av at det finnes lite kunnskap om innovasjon i tjenesteytende næringer, og at den generelle kunnskapen om innovasjon nesten utelukkende er utviklet med basis i industrisektoren. Den kunnskapen som er framkommet har uten tvil overføringsverdi til tjenestesektoren. Samtidig er logikken knyttet til nyskaping og innovasjon i tjenestesektoren på flere områder nokså annerledes enn industrisektoren. Det gjør at det er behov for kunnskap spesifikt om denne sektoren. I dette notatet gir vi en kort oversikt over noen mulige faglige innfallsvinkler på temaet innovasjon i tjenestesektoren. Vi gjennomgår kort noen særtrekk ved innovasjon i denne sektoren, noen mulige perspektiver og innfallsvinkler og noen problemstillinger som det vil være nyttig å belyse. Til slutt kommer vi med en rekke konkrete prosjektforslag. Vi håper dette kommer til nytte i det videre arbeidet med prosjektet fra Nærings- og handelsdepartementets side. 1

3 INNHOLDSFORTEGNELSE FORORD INNLEDNING HVA MENER VI MED TJENESTESEKTOREN? INNOVASJON I TJENESTESEKTOREN INNOVASJONSBEGREPET TJENESTEBEDRIFTERS ROLLER I FORHOLD TIL INNOVASJON SÆRTREKK VED TJENESTESEKTOREN SOM ARENA FOR INNOVASJON INNOVASJONSMODELL FOR TJENESTESEKTOREN AKTUELLE SPØRSMÅL OG PROSJEKTFORSLAG AKTUELLE SPØRSMÅL FORSLAG TIL KONKRETE FORSKNINGSTEMAER FORSLAG TIL UTVIKLINGSPROSJEKTER LITTERATUR

4 1 INNLEDNING Det er alminnelig akseptert at innovasjon spiller en rolle som drivkraft, for å øke og opprettholde et høyt nivå på bedriftens ytelse, for utvikling av konkurranseevne, og i forbedringer av levekår og velferd. Faktorer som fremmer innovasjon er derfor et viktig område å forstå i den økonomiske forskningen. Det meste av både praktisk og akademisk fokus på innovasjon og innovasjonssystemer har vært rettet mot tradisjonelle industribransjer og teknologimiljøer. Innovasjon har derfor ofte blitt betraktet som nye fysiske produkter eller ny teknologi. 1 Overgangen fra industrisamfunnet til kunnskapssamfunnet utfordrer denne relativt ensidige fokuseringen på innovasjon, og krever en bredere forståelse av temaet. En slik utvidelse av innovasjonsbegrepet skaper nye utfordringer både for utarbeidelsen av innovasjonspolitikk, utforming av virkemidler og tiltak, samt for empirisk forskning. Tjenesteytende bedrifter utgjør en stadig større del av økonomien. Tjenester i privat og offentlig sektor står for prosent av BNP i de fleste OECD-landene, og Norge er ikke noe unntak i så måte. I tillegg spiller tjenester en stadig viktigere rolle også i vareproduserende bedrifter. 2 Det er fremdeles sparsommelig med litteratur om innovasjoner i tjenesteytende næringer. 3 Selv om kunnskap og modeller knyttet til innovasjon i industrisektoren kan overføres og brukes i forhold til tjenestesektoren, tar disse modellene i liten grad høyde for viktige aspekter ved tjenesters logikk, så som det at tjenester er immaterielle, kundenes heterogenitet, kundene som medprodusenter ( co-producers ) av tjenestene, samt at tjenester vanskelig kan lagres. Det at kundene er aktivt handlende aktører i verdiskapningsprosesser er et sentralt aspekt ved den nye økonomien. 4 I den nye økonomien utfordres også tjenesteforetakene til kontinuerlig utvikling av eksisterende og nye tjenester. I flere bransjer blir nye tjenester utviklet med stadig større frekvens samtidig som de eksisterende tjenestene har stadig kortere levetid. Nye teknologiske muligheter, særlig mht. IKT, og endrede kundebehov, mer krevende kunder og stadig sterkere konkurransepress, nødvendiggjør et sterkt fokus på innovasjon og nyskapning også i tjenestesektoren. 5 I regjeringens plan for en helhetlig innovasjonspolitikk Fra idé til verdi stilles følgende spørsmål: Hvilke forhold påvirker et lands innovasjonsevne? Hvorfor er det slik at noen bedrifter fremstår som mer innovative enn andre? Hva utløser innovasjon og hvilke forhold kan være til hinder for innovasjon? Med fokus på innovasjon i tjenestesektoren, er det særlig de to siste spørsmålene vi ønsker å komme med innspill til i dette notatet. Først vil innovasjonsbegrepet og det vi mener kan være aktuelle perspektiv på innovasjon bli diskutert. Vi fokuserer deretter på hva som er spesielt med tjenestesektoren som arena for innovasjon. Deretter følger noen brede problemstillinger som er helt sentrale i forhold til spørsmålene om hva som skaper innovasjon (hvorfor er noen 1 Nås, et al 1994, Freeman 1995, Wiig & Wood 1995, Isaksen 1997, Karlsen Edvardsson et al Se for eksempel Edvardsson et al Prahalad & Ramaswamy Edvardsson et al

5 bedrifter mer innovative) og hva som er hemmende og fremmende faktorer i denne forbindelse (utløser og hindrer innovasjon), og som vi mener bør inkluderes i prosjektet Innovasjon i tjenestesektoren knyttet til den nye innovasjonspolitikken. Til slutt kommer vi med noen forslag til konkrete prosjekter som kan være aktuelle i denne forbindelse. 4

6 2 HVA MENER VI MED TJENESTESEKTOREN? En tjeneste er en aktivitet eller en serie av aktiviteter av mer eller mindre immateriell natur som vanligvis, men ikke nødvendigvis, foregår i interaksjon mellom kunden og tjenesteleverandørens personale og/eller fysiske ressurser/varer og/eller systemer, som tilbys som en løsning på kundens problemer/behov. 6 Man kan gjerne snakke om tjenestekonsepter siden en tjeneste vanligvis er en kombinasjon av ulike tjenester, og også ofte inkluderer fysiske produkter. Tjenestesektoren er en svært heterogen sektor, og hvordan den kan deles opp i ulike kategorier er et stadig tilbakevendende tema. 7 Vi er i dette notatet ikke spesielt opptatt av spesifikke tjenestekategorier, men av tjenestesektoren i bredt. Dette inkluderer både kunnskapsintensiv og mindre kunnskapskrevende tjenesteyting, samt både personrettet og foretningsmessig tjenesteyting, inkludert varehandel og andre distribusjonstjenester, reiseliv, sosial tjenesteyting og kulturtjenester. Den økte privatiseringen av tjenester som tidligere var en del av det offentlige tilbudet, innebærer at vi får nye tjenestekategorier med behov for å utvikle konsepter for å fungere i et privat marked. 8 Det er en rekke myter knyttet til tjenesteytende næringer. Blant dem er inntrykket av at disse næringene først og fremst er lokalmarkedsbaserte, lite vekstkraftige, lite internasjonalt orienterte og at de bidrar lite til nasjonens verdiskapning. Selv om noen av disse mytene til en viss grad har hold historisk, blir de mindre og mindre i tråd med nye realiteter. Tjenestesektoren har vokst kraftig, og da ikke bare gjennom flere, nye småbedrifter, men også gjennom store vekstkraftige selskaper. Tjenestesektoren har hatt en rask produktivitetsutvikling, blant annet basert på teknologiutviklingen. Tjenesteytende bedrifter har i stadig raskere takt tatt i bruk ny teknologi, og også vært viktige pilotkunder og samarbeidspartnere for teknologiutviklerne. Det har også skjedd en stadig sterkere internasjonalisering av tjenesteytende sektor, både gjennom økt eksportaktivitet, gjennom etablering av organisasjoner i utlandet og gjennom at utenlandske kunder etterspør tjenester i Norge. 9 6 Grönroos 1990:27 7 Se f.eks. Edvardsson et al Dessuten har offentlig sektoren fortsatt et stort tjenestetilbud som også har behov for nyskapning og utvikling. Innovasjon i offentlig sektor er derfor også et viktig forskningsområde som det hittil er gjort lite på. Det blir imidlertid ikke omtalt spesielt i dette notatet. 9 Econ

7 3 INNOVASJON I TJENESTESEKTOREN 3.1 INNOVASJONSBEGREPET I regjeringens plan for en helhetlig innovasjonspolitikk Fra idé til verdi defineres innovasjon som: et nytt produkt, en ny tjeneste, en ny produksjonsprosess, anvendelse eller organisasjonsform som er lansert i markedet eller tatt i bruk i produksjon for å skape økonomiske verdier. Dette er i tråd med Schumpeters definisjon 10 som pekte på at utviklingen i økonomien skjedde gjennom introduksjon av nye ideer i forhold til ett eller flere av følgende områder; nye produkter, nye produksjonsmetoder, utnytting av/inntreden på nye markeder, nye kilder for råvareforsyning/innsatsvarer, og ny/endret organisering av bransjen/næringen. Senere har utviklingen av nye måter å organisere virksomheten på blitt føyd til denne listen av blant annet Kirzner. 11 Sundbo 12 bruker også nye markedsføringsformer og den samlede opptredenen i markedet som en egen innovasjonstype. Innovasjon har ofte blitt sett på som tilbudsdrevet ( push ) av teknologisk utvikling. Men ofte er ikke innovasjonen teknologisk, men tvert i mot sosial, for eksempel en ny organisasjon eller en ny tjeneste 13. Innovasjon er ofte etterspørselsorientert ( pull ) og utviklet gjennom markedsmuligheter. Vanligvis består innovasjon av små endringer, flettet sammen i komplekse mønstre. De radikale innovasjonene er sjeldne, og deres effekt i forhold til å skape nye teknologiske utviklingsløp er også sjeldne. Forståelsen av innovasjon bør derfor innebære et fokus på market pull der skaping/- identifisering og utnyttelsen nye forretningsmuligheter står i fokus. Dette er helt sentrale temaer innenfor nyere entreprenørskapsforskning. 14 Innovasjoner skjer oftest gjennom interne prosesser i bedrifter, der kreativitet, kunnskapsgenerering gjennom interaksjon og sammensetting av ressurser på nye måter er sentrale elementer. Dette setter fokus på temaer som organisatorisk læring, entreprenøriell orientering og dynamiske kapabiliteter. I amerikansk litteratur er corporate entrepreneurship (bedriftsinternt entreprenørskap) et vanlig begrep, og internasjonal er studier av innovasjon tett knyttet til entreprenørskapsfeltet. Entreprenørskap handler om å gjøre noe nytt og kan defineres som: Handlinger som skaper organisasjoner, fornyelse, eller innovasjon innenfor eller utenfor en eksisterende organisasjon. 15 Noe forenklet kan en si at mens innovasjon er noe som er nytt, handler entreprenørskap både om å skape innovasjoner og å utnytte disse kommersielt i et marked. Entreprenørskap favner således noe bredere enn innovasjon, og vrir fokus over mot markedsmuligheter og kommersialisering og ikke bare utvikling av nye produkter. 16 I tillegg innebærer et entreprenørskapsperspektiv fokus på strategiske prosesser internt i bedriften (og 10 Schumpeter 1934/1983:66 11 Kirzner Sundbo Sundbo Se f.eks. Shane & Venkataraman 2000, Steyaert & Hjort Shama og Crisman, 1999:17 16 I Norge har entreprenørskapsbegrepet, noe misvisende, blitt knyttet til nyetableringer. Den internasjonale litteraturen på feltet omfatter entreprenørskap både som skaping av nye organisasjoner, som utvikling av nye forretningsområder i eksisterende organisasjoner, og som innovasjon og nyskaping i eksisterende organisasjoner, se f.eks. begrepet entreprenøriell orientering (Wiklund 1998) og strategisk entreprenørskap (Hitt et al. 2002). 6

8 mellom bedrifter) som sentrale elementer i innovativ aktivitet. For å forstå hvordan innovasjon skjer i næringslivet, kreves det kunnskap om bedriftsinterne prosesser knyttet til ledelse og styring, strategi og ressurser (ikke minst kunnskapsressurser). Med en samfunnsutvikling som i økende grad preges av rask endringstakt og stor dynamikk, og evnen til oppdagelse og utnyttelse av lønnsomme muligheter er helt sentral, vil en mer dyptgående forståelse av bedriftenes virkemåte være viktig. Innovasjon må ses på som en del av bedriftens dynamiske utvikling. En stor del av forskningen om innovasjon det siste tiåret har fokusert på innovasjonssystemer. Denne forskningen har gitt nyttig kunnskap om betydningen av samspill mellom FoUinstitusjoner og næringsliv, og mellom ulike næringsaktører. Den har imidlertid gitt mindre kunnskap om bedriftsinterne prosesser, herunder hva som gjør noen bedrifter mer innovative enn andre og hva som fremmer/hemmer innovativ aktivitet. Vårt perspektiv på innovasjon innebærer nettopp å fokusere på det som skjer i bedriftene; å forstå betydningen av bedriftsinterne ressurser, prosesser og tilpasninger for innovativ aktivitet. 3.2 TJENESTEBEDRIFTERS ROLLER I FORHOLD TIL INNOVASJON Tjenestebedriftene har hovedsakelig tre ulike roller i forhold til innovative aktiviteter. For det første kan de være produsenter av innovasjoner. Vi ser da på tjenestebedriften som utvikler nye tjenester, prosesser, markeder, organisasjonsformer, etc. og implementerer dette selv. Det er denne rollen som får størst plass i dette notatet. Tjenestesektoren kan også være medium for innovasjoner som skjer i andre næringer og dens aktiviteter har da en viktig rolle som stimulator for innovasjon. Dette kan for eksempel skje ved at utviklingen av kundetilbudet i tjenestesektoren etterspør innovasjoner fra dennes leverandører. For det tredje kan tjenestesektoren, da særlig den kunnskapsintensive delen av den, være viktig bidragsyter og gi input til innovasjon i andre sektorer. Det er særlig i forhold til denne rollen kunnskapsintensiv tjenesteyting er blitt studert som en bestanddel i innovasjonssystemer, og mye litteratur gir interessante analyser av den rollen tjenesteforetak spiller i forhold til sine klienters/kunders innovasjoner. Bevisstheten om disse ulike innovasjonsrollene, synliggjør behovet for å studere innovasjoner i et perspektiv der en tar verdikjeden i betraktning. Et tjenesteforetak kan innta en eller flere av disse rollene samtidig. En innovativ aktivitet i et tjenesteforetak kan med andre ord medføre etterspørsel av innovative produkter/tjenester hos leverandører eller samarbeidspartnere. På den andre siden kan de innovative tjenestene være viktige bidrag til innovasjoner hos kunder/brukere av tjenesten. Koblinger til leverandører, samarbeidspartnere og kunder er dermed viktige ressurser i et foretak, og et sentralt spørsmål vil således være hvordan slike ressurser påvirker innovasjon. 3.3 SÆRTREKK VED TJENESTESEKTOREN SOM ARENA FOR INNOVASJON Innovasjon i tjenesteytende næring arter seg på til dels andre måter enn i vareproduserende sektor. Noen av disse kjennetegnene kan være: a. tett kundekobling b. ansattes sentrale rolle c. oftere skrittvise innovasjoner 7

9 d. andre typer av innovasjoner e. andre forutsetninger ved vekst f. internasjonalisering krever andre løsninger a. Tett kundetilkobling Tjenester innebærer alltid en eller annen form for interaksjon med kunder før tjenesteproduksjonen er fullført. Tjenester blir i stor grad produsert, levert og konsumert samtidig, noe som innebærer at utviklingen av tjenesten bør skje i tett dialog med kunden. Kundens rolle som aktør i verdiskapningsprosessen ( prosument ) er sentralt i forhold til det som kan kalles tjenestelogikken. Dette innebærer at tjenesteinnovasjoner må evalueres i lys av endrede opplevelser og endret atferd for kunder i leveringsprosessen. Modeller for tjenesteinnovasjoner må baseres på en forståelse av denne tjenestelogikken. For eksempel er kundene en mye viktigere kilde til nye ideer i tjenestesektoren enn i andre sektorer. 17 Et viktig spørsmål blir da hvordan kundene tas i betraktning i innovasjonsprosessen, 18 herunder hvordan kunder kan involveres i denne prosessen fra idegenerering til utvikling av nye tjenester/konsepter. b. Ansattes sentrale rolle Tjenester er, i større eller mindre grad, abstrakte og immaterielle av karakter, slik at de vanskeligere kan lagres. De ansatte i tjenesteforetakene og deres handlinger utgjør ofte en stor del av tjenestetilbudet, og kvaliteten på tjenesten er derfor svært avhengig av de ansatte i førstelinjetjenesten. Innovasjoner i tjenesteforetak vil derfor i langt større grad enn for vareproduserende foretak, innebære endret atferd hos personalet. Personalpolitikk, kunnskapsutvikling og human resource management blir derfor en sentral del av innovasjonsarbeidet i tjenestesektoren. I tillegg til å utføre innovasjonene, vil de ansatte ofte være viktige kilder til informasjon ideer og forretningsmuligheter siden de har den nærmeste kundekontakten. Det blir derfor viktig å involvere ansatte med kundekontakt og deres kompetanse i innovasjonsarbeidet. c. Oftere skrittvise innovasjoner Tjenesteforetak er det oftere skrittvise (inkrementelle) innovasjoner enn radikale. Siden tjenestesektoren i stor grad selger komplekse konsepter, vil produktinnovasjoner ofte handler om nye deler i et konsept, eller sammensetting av deler på nye måter, mens totalt nye konsepter er sjeldnere (men også forekommer). d. Andre typer av innovasjoner Tjenestebedrifter bedriver oftere markedsinnovasjoner og organisatoriske innovasjoner, og i mindre grad prosessinnovasjoner og helt nye produkter (jfr. c). Som konsekvens er innovasjonene i tjenestesektoren vanskeligere å telle og fanges i mindre grad opp f.eks. i SSBs innovasjonsundersøkelser. d. Andre forutsetninger ved vekst Vekst i tjenesteytende sektor arter seg også annerledes enn i industrien. Dette stiller andre krav til organisasjonsformer og finansiering, blant annet siden verdiene i tjenestebedriftene i stor grad er immaterielle og derfor vanskeligere kan være sikkerhet for ekstern finansiering. Dette fordrer innovative løsninger også på andre områder enn produkttilbudet. Alternative organiseringsformer som franchising, nettverksmodeller, etc. er utbredt i tjenestesektoren. 17 Edvardsson et al Abramovici & Bancel-Charensol

10 e. Internasjonalisering krever ofte andre løsninger Internasjonalisering krever til dels andre løsninger innen tjenestesektoren enn i industrien. Behovet for nærhet til kundene er større, noe som gjør det vanskeligere å eksportere hjemmefra og øker behovet for å etablere seg ute. 3.4 INNOVASJONSMODELL FOR TJENESTESEKTOREN Modellen nedenfor illustrerer innovasjonsprosessen i tjenesteforetaket. Tjenesteforetaket er en organisasjon som er svært åpen i forhold til sine omgivelser, særlig i forhold til sine kunder. Dette er illustrert ved den stiplede grensen mellom foretaket og kundene. Den tette interaksjonen med kundene innebærer mange koblinger (piler) mellom tjenesteforetaket og kundene. Innovasjonsprosessen i tjenesteforetaket er avhengig av de ressurser og evner som foretaket besitter. Særlig er kompetanseressurser viktige i denne sammenheng. Organisasjonens evne til å være dynamisk er helt sentral for å være i posisjon til å identifisere og oppdage forretningsmuligheter. Herunder ligger evne til organisatorisk læring, kompetanseutvikling og -utnytting hos ansatte, samt en kultur der kreativitet blir belønnet. Entreprenøriell orientering er bedriftens tekning og atferd i forhold til innovasjon, risikotaking og proaktivitet, 19 mens de strategiske prosessene er knyttet til bedriftens valg i forhold til utvikling og posisjonering i markedet. Bedriftens ressurser, evner, orientering og prosesser påvirker de enkelte innovasjonsprosessene som gjennomføres. Innovasjonsprosessene gjennomføres i tett interaksjon med kundene (illustrert med piler), og fører også til utvikling/endring av ressurser og strategier i bedriften. 19 Miller

11 Market pull Tjenesteforetaket som medium for innovasjon etterspør innovasjon i andre foretak KUNDER TJENESTEFORETAKET Ressurser Dynamiske evner Entreprenøriell orientering Strategiske prosesser Innovasjonsprosesser Resultater Konkurr.fortrinn Vekst KUNDER Innovation push Tjenesteforetaket bidrar med input til innovasjon i andre foretak Figur 1 Modell for innovasjon i tjenestesektoren Hensikten med innovasjonsprosessene er for det enkelte foretak å oppnå resultater, gjennom bedre posisjon i markedet, økte konkurransefortrinn og derigjennom økonomiske resultater, og/eller gjennom vekst, utviding av tilbudsspekter og markeder. Innovasjonsprosessene må derfor forstås i lys av de resultater bedriften ønsker å oppnå. Modellen tar videre høyde for at tjenesteforetaket kan ha ulike roller i innovasjonsprosessen, og at den også kan virke i forhold til flere av disse rollene samtidig. I tillegg til å være innovasjonsaktør ved å selv utvikle og implementere innovasjoner, kan tjenesteforetaket også implementere innovasjoner utviklet av andre og gjennom utvikling av eget tilbud, etterspørre innovative løsninger fra sine leverandører (market pull). Dette er illustrert ved pilen oppover i verdikjeden. Nedover i verdikjeden, kan tjenesteforetaket bidra med input til innovasjon i andre foretak (innovation push). Dette er svært vanlig for kompetanseintensive tjenesteforetak, der deres kompetanse kan være sentrale elementer i innovasjonsprosesser hos andre, men gjelder også en del andre typer av tjenestevirksomheter. 10

12 4 AKTUELLE SPØRSMÅL OG PROSJEKTFORSLAG 4.1 AKTUELLE SPØRSMÅL I gjennomgangen foran har vi sett på innovasjon i tjenestesektoren ut i fra forskjellige ståsteder som; organisering og gjennomføring av innovasjonsprosessen, interne forhold i tjenestebedriften og tjenestesektorens ulike roller i forhold til innovasjon. Med utgangspunkt i modellen ovenfor, kan det formuleres følgende hovedspørsmål om innovasjon i tjenestesektoren: 1. Hvordan foregår innovasjon i tjenestebedriften og hva er suksessfaktorene? 2. Hva gjør tjenestebedriften innovativ og i stand til å gjennomføre innovasjoner? 3. Hvordan kan innovasjon og vekst i tjenestebedrifter organiseres og finansieres? 4. Hvilken betydning har tjenestesektoren i forhold til innovasjon, i forhold til rollene som aktør, medium/etterspørrer og leverandør til innovasjonsprosesser? 1 Hvordan foregår innovasjon i tjenestebedriften og hva er suksessfaktorene? Dette handler om hvordan innovasjonsarbeidet foregår i bedriften og hva det er som hemmer eller fremmer denne aktiviteten. Både hvordan innovasjonen oppstår eller oppdages, ideutviklingen og implementeringen av innovasjonen er viktige elementer å få innsikt i. Sentralt for innovasjonsprosessen i tjenestebedrifter står kunden. Et viktig spørsmål blir da hvordan kundene tas i betraktning i innovasjonsprosessen, herunder hvordan kunder kan involveres i denne prosessen. Denne koplingen samt bruken av samarbeidspartnere og leverandører (både nasjonale og internasjonale) som innovative ressurser vil også være av interesse å se nærmere på. Økt forståelse for hvordan innovasjon arter seg i (ulike deler av) tjenestesektoren er viktig for å spre kunnskap om innovasjon i sektoren, for å kunne lage god politikk og gode virkemidler til de utfordringene som er særegne for sektoren, og for å kunne bistå bedrifter i sektoren til innovativ aktivitet. 2 Hva gjør tjenestebedriften innovativ og i stand til å gjennomføre innovasjoner? For å lykkes med innovasjoner må bedriften ha tilpassede strategier, ressurser og evner til iverksetting og gjennomføring. For å oppnå gode resultater må strategien understøttes av relevante ressurser og tilpasset kompetanse. Nyere forskning på området viser at bedriftenes ressurssammensetning 20 og dynamiske evner står helt sentralt i forhold til å få til langvarige konkurransefordeler og dermed å oppnå gode posisjoner i markedet. 21 Et fokus på ressurser (i vid forstand), evner, orientering og strategi, vil derfor være et viktig utgangspunkt for å finne fram til svar på spørsmål knyttet til hvorfor noen bedrifter er mer innovative enn andre. Dette innebærer å finne fram til ressurser, prosesser og resultater som kan si noe om bedriftenes utvikling, innovasjon og vekst. Sentralt her er hvordan bedriftene kan øke sin åpenhet for forretningsmuligheter, samt hvilken evne de har til å utvikle disse til gode løsninger som kan selges med fortjeneste i markedet, og hva det eventuelt er som hindrer eller vanskeliggjør slike prosesser? 20 Ressurser er i denne sammenheng både fysiske og immaterielle, og omhandler blant annet bygg, mennesker, varemerker, kompetanse, etc. Særlig kunnskap og ferdigheter har blitt fremhevet som ressurser som er avgjørende for skaping av konkurransefortrinn. 21 Ba rney 1991, Borch, Huse, & Senneseth 1999, Grant 1991, Wernerfelt

13 3 Hvordan kan innovasjon og vekst i tjenestebedrifter organiseres og finansieres? Både innen varehandel, men også for andre bransjer innen tjenestesektoren har det skjedd store endringer i salgsmetoder og organisering markedsmessige og organisatoriske innovasjoner. Kunnskap om utvikling og bruk av ulike løsninger kan ha læringsverdi for andre, siden ekspansjon, vekst og internasjonalisering kan stille andre krav til tjenestebedrifter enn for typiske industribedrifter. Det er i dag relativt liten kunnskap om franchising, kjededannelser, nettverksmodeller for organisering, provisjonsmodeller, etc. knyttet til innovative prosesser. Samtidig er slike modeller helt sentralt i forhold til den raske veksten som har skjedd i tjenestesektoren. Hvordan dette finansieres kan ha spesiell interesse da verdiene i tjenestebedriftene i stor grad er immaterielle og derfor vanskeligere kan være sikkerhet for ekstern finansiering. 4 Hvilken betydning har tjenestesektoren i forhold til innovasjon? Som nevnt har tjenestesektoren ikke bare rolle som innovasjonsaktør, men også som etterspørrer av innovative løsninger fra sine leverandører, som medium for innovasjoner utviklet av andre foretak og som bidragsyter med kunnskap og andre ressurser i forhold til innovasjoner i kunde/klientforetak. Dette innebærer at tjenestesektorens betydning for innovasjon er større enn det som kan måles i tjenesteforetakene isolert. Det vil være behov for kunnskap om tjenestesektorens betydning for innovasjonsaktivitet både i og utenfor sektoren. Her vil det blant annet være av interesse å kartlegge omfanget av innovasjoner i tjenestesektoren, betydningen av tjenestesektoren for implementering av bl.a. nye teknologiske løsninger, tjenesteforetak som krevende kunder i innovasjonsprosesser og pådrivere for innovasjoner i leverandørsektoren, samt tjenesteforetakenes rolle som kunnskapstilbyder og tilrettelegger i forhold til innovasjon i andre næringer. 4.2 FORSLAG TIL KONKRETE FORSKNINGSTEMAER a. Kartlegging av innovasjon i tjenestesektoren Vi trenger økt kunnskap om hvordan innovasjon arter seg i sektoren blant annet for å kunne kartlegge omfanget av innovasjon her (jf. diskusjonen knyttet til SSBs innovasjonsmål), samt for å kunne bistå sektoren i forhold til sine innovative aktiviteter. En slik kartlegging bør inkludere hvordan utviklingsprosessen av tjenester foregår, hvilken rolle ulike ressurser (kundekobling, kompetanse, samarbeidspartere, etc.) spiller i prosessen, hvordan typer av innovativ aktivitet varierer mellom ulike bransjer i tjenestesektoren og hva som er suksessfaktorer i ulike typer av innovasjonsprosesser. b. Innovasjon i et verdikjedeperspektiv tjenestesektorens rolle Vi trenger økt kunnskap om betydningen av innovativ aktivitet i tjenestesektoren for innovasjon i andre deler av verdikjeden, herunder både market pull og innovation push - prosesser. Prosjektet bør ta et verdikjedeperspektiv på innovasjon der serier av innovasjonsaktiviteter følges gjennom flere ledd. c. Logistikk-/distribusjon Vi trenger blant annet økt kunnskap om hvordan nye IKT-løsninger og utbredelsen av e-handelsløsninger påvirker strukturen i ulike tjenesteytende næringer samt hvordan den tradisjonelle logistikken og produksjonen av tjenestene endres som følge av den teknologiske utviklingen. Videre er det også viktig å generere ny kunnskap om 12

14 hvordan kravene til transporttjenestene og strukturen i transportsektoren endres som følge av økt globalisering og nye produksjons- og organisasjonsløsninger i de produksjonsbedriftene som etterspør transport- og logistikktjenester. d. Nyetableringer Nye tjenestebedrifter står for flertallet av de nye bedriftene som etableres i den vestlige verden, og nyetableringer innen denne sektoren er derfor et sentralt element i forhold til dynamikken i næringslivet. Vi har i dag en del kunnskap om etableringsprosessen, 22 men det trengs mer kunnskap om nyetableringer i tjenestesektoren spesielt. Sentrale områder er hvordan forretningsideer genererer og utvikles, suksessfaktorer knyttet til kompetanse og ressurser, finansiering av nyetableringer i denne sektoren og utvikling av gode miljøer for tjenestegründere. Nyere forskning har tilkjennegitt at en stor del av etableringsaktiviteten gjennomføres av serielle- og porteføljegründere, 23 personer med tidligere erfaringer fra etablering av nye bedrifter. Porteføljegründerne etablerer nye bedrifter i tillegg til de bedriftene de allerede driver, og det finnes indikasjoner på at disse gjerne etablerer bedrifter med større verdiskapnings- og innovasjonspotensial. For disse kan nyetableringer være en vekststrategi, en strategi for å gå inn i nye markeder eller for risikospredning. Vi trenger mer kunnskap om hva som bidrar til porteføljeetableringer, suksessfaktorer for slike prosesser, og hvilke resultater denne typen gründere oppnår i forhold til andre, uerfarne gründere. Flere har også pekt på at man kan lære om gode etableringsprosesser fra de erfarne gründerne. 24 e. Organisering av vekst i tjenesteforetak Det å ekspandere et tjenesteforetak innebærer en del andre utfordringer enn i andre sektorer blant annet fordi tjenesteforetak har et enda større behov for å ivareta nærheten til kunden, fordi vekst i stor grad medfører investeringer i immaterielle ressurser som er vanskeligere å finansiere, og fordi en stor andel ansatte med direkte kundekontakt stiller krav til organisasjonsformene. I dag utgjør franchise-virksomheter en vesentlig andel av bedriftsetableringene i den vestlige verdenen, kjeder øker sin utbredelse i flere bransjer, og nettverksbaserte (virtuelle) organisasjonsformer blir mer aktuelt, noe som til sammen illustrerer behovet for andre organisasjonsløsninger enn de tradisjonelle. Vi trenger mer kunnskap om fordeler og ulemper med ulike organisasjonsformer, samt om hvordan innovasjon kan gjennomføres i slike systemer. Vi trenger mer kunnskap om hvordan vekst i denne sektoren kan finansieres, og hvordan finansieringsordninger bør utvikles for å tilpasses sektorens behov. Og, ikke minst, vi trenger kunnskap om internasjonaliseringsstrategier for tjenestesektoren. 22 Se f.eks. Alsos & Kolvereid 1998, Alsos & Ljunggren 1998, Carter, Gartner, & Reynolds 1996, Kolvereid & Thune-Holm 1999, Ljunggren & Kolvereid 1996, Ljunggren Begge er gründere med tidligere erfaring fra etablering av ny virksomhet. Serielle gründere er personer som tidligere har etablert en eller flere virksomheter, lagt ned eller solgt disse, og så etablerer en ny virksomhet. Porteføljegründere er personer som har beholdt og fortsatt driver en eller flere tidligere etablerte virksomheter, samtidig som de er engasjert i nyetableringer. I begge tilfeller kan etableringene skje alene eller i team sammen med andre gründere. 24 MacMillan

15 4.3 Forslag til utviklingsprosjekter a. VS2015 tjeneste Verdiskapning 2010 er et stort program for å øke samspillet mellom FoU-miljøene og næringslivet, som så langt synes å fungere godt. Med sin kobling til NHO og LO omfatter programmet imidlertid ikke alle deler av næringslivet, og store deler av tjenesteytende sektor er utelatt. Store deler av tjenestesektoren har liten tradisjon for kobling til FoU-miljøene, men kan likevel ha nytte av slik kontakt dersom den skjer på deres premisser og ut fra de problemstillinger denne sektoren står ovenfor. Vi mener derfor at det nå er på sin plass med et tilsvarende program for tjenestesektoren bygget over samme lest VS2015-tjeneste. Dette programmet bør imidlertid ha sterkere fokus på innovasjon og nyskapning enn det VS2010 har. b. Innovative verdikjeder Vi mener også det kan være behov for et utviklingsprogram der verdikjedene står i fokus. Utviklingsprosjekter der tjenesteforetak og deres leverandører samarbeider om innovativ aktivitet, gjerne også i samarbeid med et FoU-miljø. Ideer og erfaringer kan hentes fra f.eks. verdiskapningsprogrammet for mat. Programmet kan være aktuelt for flere næringer. Reiselivsnæringen og kobling til matleverandører, samt kultur- og opplevelsesleverandører er et eksempel på hvor et slikt program kan gi særlig gode resultater for alle ledd i verdikjeden. 14

16 LITTERATUR Alsos, G. A., & Kolvereid, L The business gestation process of novice, serial and parallel business founders. Entrepreneurship Theory and Practice, 22(4): Alsos, G. A., & Ljunggren, E Does the business start-up process differ by gender? A longitudinal study of nascent entrepreneurs. Journal of Enterprising Culture, 6(4): Barney, J Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1): Borch, O. J., Huse, M., & Senneseth, K Resource configuration, competitive strategies and corporate entrepreneurship: An empirical examination of small firms. Entrepreneurship Theory and Practice, 24(1): Carter, N. M., Gartner, W. B., & Reynolds, P. D Exploring start-up event sequences. Journal of Business Venturing, 11(3): Econ Tjenesteytende sektor i forandring. Rapport Oslo: Econ. Edvardsson, B., Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Sandén, B New service development and innovation in the new economy. Lund: Studentlitteratur. Freeman, C. (1995) The national system of innovation in a historical perspective. Cambridge Journal of Economics, 19: 5-20 Grant, R. M The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulation. California Management Review (Spring): Grönroos, C Service management and marketing: Managing the moments of truth in service competition. New York: Lexington Books. Hitt, M. A., Ireland, R. D., Camp, S. M., & Sexton, D. L. (Eds.) Strategic entrepreneurship: creating a new mindset. Oxford: Blackwell. Isaksen, A. (1997) Innovasjoner, næringsutvikling og regionalpolitikk. Kristiansand: Høyskoleforlaget. Karlsen, A. (1999) Institusjonelle perspektiver på næringsomstilling. Dr. polit avhandling. Fakultet for samfunnsvitenskap og teknologiledelse, NTNU, Trondheim. Kirzner, I. M Competition and Entrepreneurship. Chicago: University Press. Kolvereid, L., & Thune-Holm, A Gründerboken. Oslo: Cappelen akademiske forlag. Ljunggren, E., & Kolvereid, L New business formation: does gender make a difference? Women in Management Review, 11(4):

17 Ljunggren, E. C The new business formation process: Why are there so few women entrepreneurs in Norway? Licentiate thesis, Umeå Universitet, Umeå. MacMillan, I. C To really learn about entrepreneurship, let's study habitual entrepreneurs. Journal of Business Venturing, 1: Miller, D The correlates of entrepreneurship in three types of firm. Management Science, 29 (7), Nås, S.O., Sandven, T & Smith K. (1994) Innovasjon og ny teknologi I norsk industri: En oversikt. STEP-rapport 4, Oslo: STEP-gruppen Prahalad, & Ramaswamy Co-opting customer competence. Harvard Business Review (January-February): Schumpeter, J. A. (1934/1983). The theory of economic development. Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Shane, S., & Venkataraman, S The promise of entrepreneurship as a field of research. Academy of Management Review, 25(1): Sharma, P. and J. J. Chrisman (1999). Towards a reconciliation of the definitional issues in the field of corporate entrepreneurship. Entrepreneurship: Theory and practice(spring): Steyaert, C., & Hjort, D. (Eds.) New Movements in entrepreneurship. Cheltenham, UK: Edward Elgar. Sundbo, J. (1998). The Theory of Innovation. Entrepreneurs, Technology and Strategy. Cheltenham, UK, Edward Elgar. Sundbo, J Innovation as a strategic process. In J. Sundbo (Ed.), Innovation as strategic reflexivity. Florence, KY: Routledge. Wernerfelt, B A resource-based view of the firm. Strategic Management Journal, 5: Wiig, H. & Wood, M. (1995). What comprises a regional innovation system? An empirical study. STEP-rapport 1, Oslo: STEP-gruppen. Wiklund, J Small firm growth and performance. Ph.D. dissertation, Jönköping University, Jönköping. 16