Økologisk mat: Hva vil forbrukeren?

Transkript

1 Samling Økologisk landbruk for prosjektledere og fmla Økologisk mat: Hva vil forbrukeren? Eivind Jacobsen SIFO

2 Aktivisten: Hvorfor går det så sakte? Spredningen av økologi Som idé - suksess Som markedsvare(?) Ø-merket godt kjent Sponheim (Oktober 2004): Norge et økologisk u-land!!!

3 Status pr 30. juni prosent av dyrket areal 12,8 mill. l. økomelk 1,6 prosent av innveid melkemengde Anvendelsesgrad 45 prosent 471,6 tonn økokjøtt til slakteri 0,48 prosent av totalt slaktet kjøtt Anvendelsgrad 25 prosent 317 tonn økoegg 1,17 prosent av innveide egg Anvendelsgrad 60 prosent (ned fra 82 i 2002)

4 Status forts tonn økoegg 1,17 prosent av innveide egg Anvendelsgrad 60 prosent (ned fra 82 i 2002) tonn økokorn til mølle (2004/2005) 0,76 prosent av innveid korn Øko-omsetning i dagligvarehandelen: 134,2 mill. Kr. (2004) Tilsvarende 0,76 prosent i samme produktgruppene SLF, 12. sept. 2005

5 Langt igjen... Fortsatt vekst, men noe avtakende... (Stort sett) økt utnyttelsesgrad Ø-merket godt kjent Bedre eksponering i deler av handelen Nytt mål: I 2015 skal 15 prosent av matproduksjonen og matforbruket være økologisk. Behov for nye grep!!

6 Involvere forbrukeren Forbruk: Anskaffelse og fortæring (og avhending) enkeltpersoner hushold (anskaffelse: fortsatt en hun!) institusjoner (kantiner, kafeer, fengsler, sykehus osv.) Tre utfordringer for produsenten: hviskeleken den konstruerte forbrukeren treffe framtidens forbruker

7 Utfordring 1: Hviskeleken Kommunikasjon via Samvirket Industrien Kjedene Meningsmålere Forskere (som meg) Selektiv fortolkning, fordreining og formidling

8 Utfordring 2: Den konstruerte forbrukeren Forbrukere Behov Interesser Preferanser osv. Mulighetsrom for markedsaktørene erfaringsunivers for forbrukerne Markeder Vertikal integrasjon Konsolidering av markeder osv. Staten Lover og regelverk Næringspolitikk Skatter, toll og avgifer osv.

9 Forskjeller mellom land lett karikert Eks. konstruksjoner av forbruk - N nesten bare pris, amoralsk, kolumbi egg = velg norsk! - GB kvalitet, nytelse, moralsk - F kvalitet, lokalt engasjement ( terroir ) Eks. konstruksjoner av økologisk mat N miljø, helse, askese GB helse, kvalitet (smak), kortreist dyrevelferd (produkt attributter) F lokal kvalitet (totalopplevelse)

10 Matvaresystem/-nettverk Reguleringer Forbrukere Produksjonsog forsyningssystem Konvensjoner = økonomisk koordinering Evolusjonær tilpassing Skaper utviklingsbaner av institusjoner, materiell, vaner, forventninger etc.

11 Eksempel smak: Hva kommer først? Preferanser eller Valgmuligheter Smak eller Smakserfaringer Verdier eller Strukturelle betingelser

12 Bulk regimet Ett samvirke, ett produkt, ett marked Jordbruks- og handelspolitikk A4- forbrukere Landbrukssamvirkene Dagligvarekjedene

13 Axfood Carrefour Tesco Pris Kvalitet Lidl Sikkerhet Landbrukspolitikk Handelspolitikk Kjedene Leverandørene Myndighetene Forbrukernes plassering av ansvar i en Osteklokkeøkonomi

14 Det økologiske prosjektet utfordrer bulkregimet Krever differensiering av Produkter og markedsføring Produsenter, distributører og salgskanaler Regelverk og håndhevingspraksiser Forbrukere Krever endrede arbeids- og ansvarsfordeling Problem: Sporavhengighet og motstand Gammel vane vond å vende

15 Utfordringer for det økologiske prosjekt For lite volum Dyre produkter For få produkter Ujevn kvalitet Ustabile leveranser Utydelig markedsprofil Markedsadgang ofte dårlig Lite tilgjengelig for mange Ofte dårlig eksponering i butikk Mattilsynet lite åpne for økologiske prinsipper Bøndene er tradisjonelle og lite markedsorientert TINE, Gilde og Prior, bare sånn passe interessert Dagligvarekjedene mangler stort sett kompetanse og vilje til å satse Forbrukerne er likeglade og prisorientert

16 Hovedproblemet Bildet av konvensjonelt norsk landbruk som nesten økologisk Økologi som (dyrt) supplement, ikke som et bedre alternativ Norsk = godt nok (etisk/politisk Kolumbi egg) (Kommentar: Politisk dimensjon EU-utenforskap - oppslutning om nasjonale institusjoner? Lite rom for alternativ mobilisering?)

17 Andre mulige konvensjoner? To dimensjoner: Hvem det produseres for: Dedikert generisk Kunnskap/teknologi: Spesialisert standardisert Kilde: Storper og Salais 1997: Worlds of production. The action framework of the world. Cambridge, Mass. Harvard Univ. Press.

18 Matregimer Dedikert Ikke standard Håndverk Standard Marked Økologisk Generisk Hi-tech Bulk Fra bulkregimet til...? Du står nå her

19 Dedikerte produkter Kunst Anbudsproduksjon Kunsthåndverk Håndverk Lokale produkter Handelens EM gourmet Handelens EM billig Merkevare gourmet Generiske produkter Anvendt forskning FoU Merkevare segment Merkevare bulk Grunnforskning Ikke-merkevare bulk Spesialiserte produkter Standardiser te produkter Mulige matpolitiske regimer konseptuelt rom

20 Utfordring 3: Å treffe framtidens forbruker Sustained Lead A shooter using the sustained lead technique estimates the speed, range and angle the target is travelling. First decide on the amount of lead necessary. Swing the muzzle that distance ahead of the target. Maintain this distance, or lead, in front of the target up to and after the shot is fired. Hvordan beregne (påvirke) trendene framover?

21 Fra bulk til? Skape nye forbrukere Appellere ut over menigheten (uten å bli ny bulk-standard) Spille på lag med utvalgte tendenser i tiden (blant mange) Den nytende og opplevelsessøkende forbruker Smak Lokal identitet forbruk som turisme Tradisjon Den engstlige forbruker Helse gjennom renhet og helsefremmende faktorer Kontroll gjennom sertifisering / nærhet Den politiske forbruker Dokumentere dyrevelferd, Kortreist mat, Miljøvennlig

22 Nye muligheter? Lidl er her Økologi som profilerinsmulighet Økologi som argument for høyere pris Politisk press mot samvirket Konkurransetilsynets kritiske fokus EØS Protokoll 3 Økologi som profileringsstrategi for norsk industri EU-medlemskap? Offensiv EU-politikk for forbrukertillit WTO Omlegging til grønn støtte

23 Ville hjelpe hvis... Produsenter turte å argumentere med ernæring, helse og smak En autonom og sterkere institusjonell ramme omkring det økologiske jordbruket Et økologisk samvirke? Dagligvarekjeder satset enda mer på økologi Jf. Danmark En offensiv satsing på økologisk storkjøkken Offentlige institusjoner Skolelunsjen Petter Stordalen hvor er du? Vi fikk en real matskandale i Norge!

24 For den økologiske bevegelse er tiden nå inne for å være visjonær og å bygge institusjoner. Lykke til!

25 Eivind Jacobsen SIFO Sandakerveien 24C, Bygg B Pb 4682, Nydalen 0405 Oslo Tlf E-post: eivind.jacobsen@sifo.no Internett:

26

27 Spesialiserte produkter Standardiserte produkter Dedikerte produkter Generiske produkter Evalueringsgrunnlag Former for usikkerhet: Svar på usikkerhet: Konkurranse: Evalueringsgrunnlag Former for usikkerhet: Svar på usikkerhet: Konkurranse: Vitenskaplige regimer Svar på usikkerhet: Konkurranse: Håndverksregimer Pris Personlige egenskaper ved de Samhold andre i en gruppe På kvalitet Vitenskaplig metode Stien for kunnskapsutvikling Tillit til andre På læring Economies of variety Evalueringsgrunnlag: Former for usikkerhet: Evalueringsgrunnlag: Former for usikkerhet: Svar på usikkerhet: Konkurranse: Markedsregimer Industrielle standarder Varierende bestemt av priser kunder og kvantiteter Umiddelbar tilgjengelighet På pris og hurtig levering Bulkregimer Generelle industristandarde Business r sykler og etterspørsels fluktuasjoner Planlegging på kort og lang sikt På pris Economies of scale Usikkerhet Predikerba r risiko Tabell 3.1: Mulige matpolitiske regimer ( Possible worlds of production fra Storper og Salais 1997:33).

28 Morgendagens forventinger Hvis/når osteklokka er knust Carrefour Meny Tesco Pris Smart Club Produktansvar Lidl Sikkerhet European Food Safety Veritas Authority Kraft Foods De norske kjedene? Leverandører og kjedene? Myndigheter, leverandører og kjedene? Prix - Coop Orkla Mega - Coop REMA1000 Tetrapak Elopak Burger King Mattilsynet

29 Food wars Produktivistisk paradigme mot slutten Økologisk paradigme Kortreist Arbeide med naturen Småskala produksjon Lokal kunnskap/eierskap til prosesser Forbruker som borgere Life-science paradigme Global Manipulere naturen (GM, functional foods) Kapitalintensiv storindustri Patenter Forbruker som shopper (Lang and Heasman 2004)