Ut Dato: /MHJ Sist revidert:

Transkript

1 Ut Dato: /MHJ Sist revidert: Færder Nasjonalpark kunnskap og næring Delprosjekt Merkevare 1. Bakgrunn Prosjektets hensikt har vært å bygge Færder nasjonalpark som destinasjon. I tett samarbeid med kommunikasjonsbyrået Creuna er det utviklet et kommunikasjonskonsept som næringen kan ta i bruk i sin markedsføring. Arbeidsgruppen i prosjektet har bestått av Geir Kværner, Åtte Glass på Tjøme, Anne Strømøy, The Conference Coast, Reidun Mangrud, Fylkesmannen, Ellen Høstmark Bustø, Vestfold fylkeskommune, Karl-Otto Mauland, Vestfold fylkeskommune og Mie Heireth Jørgensen, Tjøme kommune. Kommunikasjonbyrået Creuna ble valgt etter konkurranse hvor til sammen fire byråer var invitert. Relevant erfaring med destinasjonsmarkedsføring ble tillagt avgjørende vekt ved valg av leverandør. Arbeidsgruppen har lagt følgende føringer til grunn for arbeidet: Kommersiell orientering: Merkevaren må være attraktiv, troverdig og unik, samtidig som den bidrar til salg. Internasjonalt nyttig: Det lokale og nasjonale reiselivet er viktig, men i dette arbeidet prioriteres det internasjonale reiselivsmarkedet som er mest krevende. Forankring: Nasjonalt - og lokalt nivå må også ivaretas og konseptet må ha appell til lokal reiselivsnøring. Konsentrasjon om parken: Koordinering med øvrig innsats i Vestfold, med Miljødirektoratets pågående merkevareprosjekt og andre tilgrensende destinasjoner er viktig, men nasjonalparken må også finne sin særskilte identitet. 2. Utgangspunktet for merkevarebyggingen er destinasjonens egenskaper og kvaliteter Færder Nasjonalpark er en destinasjon i konkurranse med andre natur- og friluftsområder. Skal man lykkes med økt verdiskaping i randsonen, er det en forutsetning at parken oppfattes som en attraktiv destinasjon med tydelige fortrinn. Hva kan Færder Nasjonalpark tilby som destinasjon? Skjærgård; dette er unikt internasjonalt Kystkultur (historie, bosetting, kulturminner, los, fiske) Levende hverdagsliv på kysten (fiske og jordbruk) Dyr, innsekter, planter, fisker osv. 1

2 Unik geologi Tilgjengelighet - det er lett å komme seg ut i naturen, ikke langt fra fly, buss og tog. Hva kan og bør utvikles i tillegg? Matkultur/opplevelser (ikke unikt, men attraktivt) Bedre transport (attraktivt) Flere pakker (attraktivt) Unike tilbud (som underbygger merkevaren) ( må være attraktivt og tilstrekkelig unikt til at det skiller Færder fra lignende destinasjoner) Bærende elementer i merkevaren Færder Nasjonalpark Færder Nasjonalpark kan ikke tilby uberørt natur. Mye er bebygget, men dette representerer kultur i form av bygninger, historien, kulturminner (krig, bosetting, loshistorie, fyrvokter, osv.). Parkens tilbud passer imidlertid godt inn i regjeringens reiselivsstrategi som vektlegger naturopplevelse og lokal kulturarv. Markedet for naturbasert reiseliv er i sterk vekst. Internasjonale turoperatører etterspør også stadig mer grønt reiseliv og økosertifiserte destinasjoner. Nasjonalparker et i seg selv en internasjonal merkevare. 3. Prioriterte målgrupper Et bredt nedslagsfelt vil være nødvendig for å få volum, men merkevaren må først og fremst ha appell til prioriterte målgrupper. Strategiske viktige målgrupper er de som har god kjøpekraft og som gir tilstrekkelig volum og markeder som tåler det norske prisnivået. Disse gjestene krever Opplevelser og aktiviterer som holder høy kvalitet. Internasjonale kunder vil gjerne ha produktpakker og er opptatt av tilgjengelighet og god sikkerhet. Autentisitet er et viktig stikkord, opplevelsene må være ekte, ikke kunstige. Tilreisende fra regionene og landet for øvrig er også viktige målgrupper. Segmenter herfra vil ha de samme kravene. Det ventes befolkningsøkning i Vestfold og i stor-oslo de kommende tiårene. Det vil også utvide markedene for Færder nasjonalpark. Mennesker med funksjonshemming og eldre er målgrupper som vil etterspørre skreddersydde opplegg, med til dels overlappende krav som gruppene over. Vi kan anta at flere målgrupper vil ønske å utforske parken i på egenhånd. For dem er tilbud om transport og servering spesielt viktig. Fastboende i nærområdet er trolig i denne gruppen, selv om mange har egen båt. Øvrige interessenter, som fastboende i randsonen, fiskere, jordbrukere og annet næringsliv antas først og fremst å være opptatt av at reiselivsaktivitetene ikke forstyrrer deres liv og arbeid. 2

3 4. Konkurrenter Norge et attraktivt reisemål for aktive og vitebegjærlige turister som ønsker å komme tett på spektakulær natur, særegen kultur og autentiske mennesker og miljø. De ønsker å utforske sitt reisemål gjennom aktiviteter somgir ny kunnskap og nye perspektiver. Konkurransen om oppmerksomhet og preferanse er hard, Færder er en av to nasjonalparker i Norge som ligger ved kysten, sentralt på folkerike Østlandet, innfallsporten til Norge. Både Hvaler og Færder er attraktive reisemål med særegen kystnatur og - kultur og god tilgjengelighet. Færder Nasjonalpark har konkurrenter både nasjonalt og internasjonalt ikke bare destinasjonene, men også de som selger og markedsfører destinasjonene. De som selger og markedsfører destinasjonene Mange destinasjoner har profesjonelle organisasjoner og store ressurser til salg og markedsføring. Et eksempel er Visit Oslo, som er en bred satsning med nærmere 30 medarbeidere. Visit Oslo har gjort en grundig forarbeid før de nå går ut med ny offensiv. Analyse av reiselivet i Oslo og strategi for satsning finnes på Hovedpunkter herfra: Reiselivsnæringen sysselsetter mange mennesker. Næringen i byen tjener mest penger når det er store kongresser og kultur- og idrettsarrangementer og er avhengig av disse. Må unngå konkurranse mellom ulike aktører som svekker Oslo som destinasjon; må bygge i fellesskap. Digital markedsføring er avgjørende! Konkurrerende destinasjoner 3 Andre norske naturopplevelser o Fjord o Nord o Skjærgården mot Sørlandet o Ytre Hvaler o Kyst og kystkulturopplevelser Internasjonale naturopplevelser; noen viktige: o Thy nasjonalpark o Koster nasjonalpark o Bohuslen o New Zealand o Kroatia/Balkan ( billigere!) o Island o Skottland o Stockholms skjærgård o Bornholm, Gotland

4 o Nordskjelland, Thy nasjonalpark 5. Beslektede merkevarer Andre merkevarer som er nær knyttet opp mot nasjonalparken må tas i betraktning. De andre parkene i Skagerak Vikingvestfold Verdens ende Færder fyr, Fulehuk fyr, Bolærene Oslofjorden Sansenes by Tønsberg Merkevareprosjektet til Miljødirektoratet «Portal» blir nasjonalparkenes nye felles merkevare Merkevareprosjektet til Miljødirektoratet har, i samarbeid med Snøhetta, kommet frem til at «portal» skal være felles merkevarekonsept for alle nasjonalparkene. Dette skal symbolisere inngangen til kunnskap og opplevelser. Vertskapsrollen skal vektlegges i større grad. Som et ledd i dette prosjektet blir det utviklet en visuell profil som skal anvendes av parkene og av nasjonalparksentrene. Havet blir spissen i posisjoneringen av Færder nasjonalparksenter. Færder Nasjonalparksenteret skal være et nav for formidling av et kunnskapsbasert marint fremtidsperspektiv. Senteret skal vekke nysgjerrighet og engasjement for havet og kystens framtid, for havets hemmeligheter og for samspillet mellom mennesker og natur. Nasjonalparksenteret skal være en portal til Færder nasjonalpark. «På kanten av havet» er betegnelsen på den planlagte 4

5 utstillingen på senteret. Merkevarene Færder nasjonalparksenter og Færder nasjonalpark må henge godt sammen og forsterke hverandre gjensidig. 6. Bærende elementer i merkevaren Færder nasjonalpark Grunnlag for merkevaren er en klar framstilling av det som skal være kjerneleveransen. Ser man parken som et forretningskonsept, hva vil da være den viktigste leveransen? Kjerneleveransen må ha appell til prioriterte målgrupper, være differensierende og være førende for merkevarearbeidet. Basert på analysene er ulike muligheter diskutert. Se illustrasjon nedenfor. Må bygges på kjerneleveransen. Naturlig mat lokal mat skjærgå mat rdsmat bærekraft naturlig ig aktiviteter program involvering Kystkultur meet the locals Fiske Jordbruk kultur HIST kulturminner Skjærgård ORIE boset Natur kulturlandskap ting Opplevelse Kunnskap helse Simple retrea living Slow t food Slow living SLOW TRAVEL 7. Merkevarekonsept Konkurransen om oppmerksomhet og preferanse er hard, og generelt gjelder det å være markant synlig og fremstå med et attraktivt tilbud som skiller seg fra andre destinasjoner. Færder er en av to nasjonalparker i Norge som ligger ved kysten, sentralt på folkerike Østlandet, innfallsporten til Norge. Både Hvaler og Færder er attraktive reisemål med særegen kystnatur og -kultur, god tilgjengelighet og satsing på kunnskapsformidling. For å lykkes med å skape en tydelig forskjell mellom Hvaler og Færder, må det utvikles et innhold og en vinkling som Færder kan ta eierskap til. For Færder nasjonalpark er det naturlig å knytte merkevarekonseptet til den kontrasten som ligger i at parken er lett å komme til og inn i, samtidig som den åpner seg mot verden og gir uendelig av muligheter. Nasjonalparksenteret vil drive aktiv kunnskapsformidling, og skal være opptatt av temaer som har et framtidsperspektiv. Senteret vil la de besøkende oppleve både det som finnes her, og utfordre til å tenke framover og tenke globalt. 5

6 Samtidig byr parken på en rekke opplevelser som kan være nye og utfordrende, som kan vekke minner eller som lar deg komme nærmere andre mennesker eller nærmere deg selv. Lett tilgjengelige opplevelser som utvider horisonten Spydspiss Særegen kystnatur og -kultur (fredet skjærgård) Lett tilgjengelig Kunnskapsformidling Vakker natur Levende hverdagsliv Fortrinn Nødvendigheter Der hav møter land og historien om Norge begynner, ligger et spennende øyrike. Her kommer du tett på naturen og du opplever havets rikdom og kraft. Du fornemmer det i lufta, i lukta, i lyset. Du kjenner havets nærvær med hele ditt sanseapparat. Et mangfold av opplevelser lar deg komme tett på særegen skjærgårdsnatur og kystkultur. Her kan oppdagelsesreisende i alle tapninger bli en del av havets fortelling, og utvide sin horisont mot nåtid, fortid og fremtid. Færder Nasjonalpark lar deg komme tett på og reise lengre. Come closer. Go Færder 6

7 7

8 Hvordan kan næringen gjøre nytte av dette? 8

9 9

10 10

11 11

12 12

13 13

14 14

15 15

16 8. Hvordan skal dette implementeres. Stikkord: møter med reiselivet i randssonen Møter med reislivsgruppen Enkel manual Enkel billedbank 16