Merkevarebygging/ branding av Fotterapeuten

Transkript

1 Merkevarebygging/ branding av Fotterapeuten

2 Jørn-Gunnar Jacobsen (50) Salgsdirektør i Nortura (Gilde/Prior) fra 15 juni 09. Utdannelse fra Handelshøyskolen BI og Forsvaret. Fra seniorrågiver i Keystone AS og ansatt ved Markedshøyskolen Campus Kristiania. Underviser(te) i markedsføring,influencing, forhandlinger og ledelse på BA og MBA nivå. Har støttet DELTA sitt opplæringsprogram jevnlig siden Er aktiv i fjellsport, løper marathon og har hatt MYE vondt i beina

3 Utfordring Fotterapeutene som yrkesgruppe føler at de mangler nødvendig anseelse i de miljøene dere opererer. Dette påvirker alt fra rekruttering til finansielle støtteordninger.

4 Tema Hvordan kan en effektiv merkevarebygging bidra til å oppnå større anseelse for fotterapeutene som representanter for deres fagområde?

5 Branding i et historisk perspektiv År 950 beskrives brand som et stykke brent tre 1500 tallet ble branding funnet brukt på merking av dyr for å vise eierskap 1950 defineres brand som inntrykket av produkter i hukommelsen til kunder En merkevare defineres som en bedrift, et produkt eller en tjeneste som gjennom sin særegne identitet fremstår og oppfattes unikt i markedet.

6 3ØM352 HVA ER EN MERKEVARE?

7 Er det grafisk uttrykk?

8 3ØM352 Er det et symbol

9 Eller er en merkevare noe som mange har sett? 3ØM352

10 3ØM352 Er det logoeksponering!

11 3ØM352 Dreier det seg om popularitet?

12 3ØM352 Er kundeforståelse viktig..?

13 3ØM352 Dreier det seg om..holdninger/ståsted?

14 3ØM352 Hva er det en merkevare kommuniserer?

15 Så, hva er en merkevare? Et produkt? Et selskap/bedrift? Et godt formål? Et politisk parti? En internasjonal organisasjon? 3ØM352

16 Hva er fellestrekkene? BBC Røde Kors Intel 3M? Médecins Sans Frontières Greenpeace Sony Renault 3ØM352

17 Hva er felles for sterke merkevarer? Brand Power En merkevarestrategi løfter varen vesentlig utover de grunnleggende kvaliteter : Kvaliteter: The ability to perform effectively & appropriately Vision: A shared sense of purpose by all those responsible for the brand interface Purpose: The vision must have a core purpose which is relevant and offers a distinctive benefit to brand recipients whether customers, staff or influencers Virkemidler: To live the brand in every communication. To enable the brand to develop its own momentum & distinctivity

18 Merkevarens syretest Brand Power Competence: Medicine Nurses, doctors Logistics 3ØM352 Funds Vision: The world s first-aid kit Purpose: To provide medical help to everybody in the world, whoever & wherever they are & whatever the danger Dynamism: Dramatising the need for medical assistance worldwide. Clear ethics for all staff. Political lobbying Active fund raising. Ongoing monitoring of global needs.

19 Brand strategy test Brand Power Competence: Safety Service Schedules Routes Efficiency 3ØM352 Vision: Scandinavia s favourite airline Purpose: To become the leading alternative to every national airline anywhere in the world Dynamism: Customer service programme. Vision in all international communication. Global advertising demonstrates vision. Continual customer research.

20 Hva kan vi oppnå gjennom å etablere en merkevare? Intern fokus & effektivitet Øker samarbeidpartnere og andre interessenters respekt og lojalitet Forsterker effekten av ekstern finansiell støtte og evt investeringsprosjekt Øker rekruttering til yrket og respekten for yrkesgruppen Gir større mediaoppmerksomhet og omtalefrekvens Opprettholder eller øker etterspørselene etter deres tjenester Bedret merkevare rating kan påvirke organisasjonens totale strategier

21 Utvikling av verdens TOP 10 merkevarer Coca-Cola 2. Kellogg s 3. McDonald s 4. Kodak 5. Marlboro 6. IBM 7. American Express 8. Sony 9. Mercedes-Benz 10.Nescafe McDonald s 2. Coca-Cola 3. Disney 4. Kodak 5. Sony 6. Gillette 7. Mercedes-Benz 8. Levi s 9. Microsoft 10. Marlboro Coca-Cola 2. Microsoft 3. IBM 4. GE 5. Intel 6. Nokia 7. Disney 8. McDonald s 9. Marlboro 10. Mercedes 3ØM352

22 Verdens Top 10 Merkevarer Merkevare Nasjonalitet Verdi 1 1 USA 68 mill $ 2 2 USA 60 mill $ 3 3 USA 57 mill $ 4 4 USA 48 mill $ 5 5 Finland 35 mill $ 6 8 USA 32 mill $ 7 10 USA 32 mill $ 8 6 Japan 31 mill $ 9 7 USA 31 mill $ 10 9 USA 28 mill $

23 Norges Top 10 Merkevarer Merkevare Oppslutn

24 Hvorfor er vi villige til å betale ti tusen kroner for en Louis Vuitton veske, når man får bedre kvalitet og utseendemessig like bra produkt (eller bedre) for 500 kroner? Merkevarens kraft

25 Kjennskap er situasjonsbasert Hvilke sjokolademerker tenker du på her? Tenk først alene 1 minutt Og så konferer med andre

26 Kjennskap er situasjonsbasert Hvilke sjokolademerker tenker du på her? Figur 5-12

27 Merkekjennskap Sannsynligheten for at du kommer på et merke, og hvor enkelt du kommer på dette merket Når skal kunden tenke på deres merke? Her må man være spisse nok for å unngå at kunden samtidig tenker på alle dine konkurrenter

28 Merkeassosiasjoner hva kunden kan om merke ditt Når kunden først kommer på merket ditt er det mulig hun også kommer på andre merker som også kan løse problemet. Hvordan velger hun mellom disse merkene? => kunnskap hun har om merkene dette kalles merkeassosiasjoner.

29 Merkeassosiasjoner hva kunden kan om merke ditt Læring er læring uansett om det er fysikktimen eller merkevarer Første gang du hørte om is ble det dannet en node som het IS i hukommelsen din Så ble du ble fortalt at is er laget av vann Første gang du så is lærte du at is er blank Første gang du tok på is lærte du at is er kald og glatt på overflaten Et assosiasjonsnettverk for is: Blank Vann IS Kald Glatt

30 Sterke, positive og unike assosiasjoner Velg noen få viktige assosiasjoner en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som relativt sett har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker VOLVO TOYOTA Komfort Pålitelig Komfort Pålitelig Bil Bil Volvo Toyota Trygg Sikker Trygg Sikker Familie Familie

31 Sterke, positive og unike assosiasjoner Velg noen få viktige assosiasjoner Godt posisjonerte merker har noen få kanskje bare én assosiasjon som skiller de fra konkurrentene. Og dette må være noe som er viktig for målgruppen På det meste annet er de relativt like Komfort Komfort Pålitelig Pålitelig Bil Bil Volvo Toyota Trygg Sikker Trygg Sikker Familie Familie

32 Merkeassosiasjoner hva kunden kan om merke ditt Så hvordan skal assosiasjonsnettverket for Fotterapeuten se ut?

33 Hva er merkevarebygging? En merkevare er et produkt med visse egenskaper som oppnår tilleggsfordeler hos forbrukeren på grunn av selve merket. Disse tilleggsfordelene eller - verdiene kalles merkeverdi. Merkevarebygging er en strategi som går ut på å gi produktet visse tilleggsfordeler eller -verdier

34 Verdiøkning Merkevarer får økt verdi for forbrukerne gjennom differensiering forenklet kommunikasjon redusert risiko økt tilfredshet

35

36

37 Bonusen Sterke merkevarer gir effekt på flere områder: høyere pris reduserer konkurransebarrierer mer lojale kunder større makt overfor distributørene mer effektiv markedskommunikasjon

38 Posisjonering Posisjonering er det arbeidet vi gjør for at forbrukerne skal få en bestemt oppfatning av produktet vårt i forhold til andre produkter. Grunnen til at markedsførere posisjonerer merkevarene sine, er at det skal bli lettere å nå fram til forbrukerne med budskapet. Et produkt kan posisjoneres blant annet gjennom: -rasjonelle produktfordeler -psykologiske produktfordeler -assosiasjoner

39 Hvordan bygge et merke? I arbeidet med merkevarebygging benytter vi det vi kaller merkeelementer. Merkeelementer er alt det synlige som omgir merkevaren, som: -logo, navn, farger, lyder, slagord, design, symboler, merkekarakterer, lukter, og emballasjedesign

40 Et komplett branding program 1. Få med de ansatte 2. Interessent Program Integrering 3. PR / Bygge kjennskap 4. Profil Program 3ØM352

41 Konsistens: Many audiences, one brand essence Consumers Customers Employees Local authorities Brand X Regulators Investors Media/ special publics Commercial partners 3ØM352

42 Ny dimensjon Merkevarebygging gjennom samfunnsnyttige formål 3ØM352

43 Merkevarebygging gjennom sosialt ansvar Fordeler 1. Å bli assosiert med en god sak viser at merkevaren er ansvarlig og omtenksom 2. Bygger merkevare preferanser 3. Rettferdiggjør deg som førstevalg 4. Reduserer negative assosiasjoner med navnet 5. Får frem verdigrunnlaget 6. Nyttig mht finansiell og annen støtte 3ØM352

44 Du er syk med hodesmerter og feber. I dagligvarebutikken selger de Paracet, Panodil og et ukjent merke som koster 5 kr. mindre enn de to førstnevnte. Tør du å velge det billigste?

45 Regelen Sosial bevis 1. Vi tar det som vi kjenner godt fordi vi føler at dette reduserer risiko 2. Når vi tar et kjent merke slipper vi å bruke tid på å lete etter alternativer 3. Når vi velger et kjent merke gir det økt tilfredsstillelse blant fordi vi vet vi velger noe som mange andre har valgt og er fornøyd med.

46 Hvordan bidrar merkevarer? Hvordan bidrar merkevarer til å redusere risiko? Hvordan bidrar merkevarer til å forenkle informasjonsbehandlingen? Hvordan bidrar merkevarer til å øke tilfredsheten med varer og tjenester?

47 Merkeverdimodellen effekter på kundene

48 Budskapets utforming - om kreativitet og dramaturgi - 48

49 Målgruppen er hellig Medievalgets bidrag til merkevarens effekt kan ikke isoleres Målgruppe Budskap Situasjon Medie Utforming Presentasjon av Synergi Rf 49

50 Balansen starter i beina!!

51 Filler`n at jeg ikke rakk innom fotterapeuten min før kampen!!!!

52 Denne gangen må straffa gå i mål! Litt engstelig siden jeg plages med godfoten!!!

53 Filler`n å!!!!!!! Det var det jeg visste at dette kom til å gå gæærn`t!!!!

54 Det er siste gangen jeg hopper over timen min hos fotterapeuten

55 Gjør som min bror John Arne!!! Still inn foten hos en autorisert fotterapeu

56 Reklamens dramaturgiske virkemidler skal: 1. Fremskynde kjøpsbeslutninger 2. Presentere egenskaper og fordeler 3. Differensiere produktet/merket 4. Motivere til å velge oss 5. Endre publikums oppfatning Presentasjon av Synergi Rf 56

57 Strategi er et kompass å navigere etter Hvem skal vi påvirke? Hvordan skal vi påvirke? Når skal påvirkningen skje? Hva skal vi fortelle målgruppen? Hvor treffer vi målgruppen mest effektivt? Hvis du ikke kan uttrykke deg klart og tydelig, så vær stille og arbeid videre til du kan. (Karl Popper) Presentasjon av Synergi Rf 57

58 Forbrukeorientering Reklame foregår på forbrukernes premisser Vær forbrukernes representant når ideene utformes Still spørsmålet What s in it for me til du blir blå i ansiktet. Den beste ideen finner du i svaret på det spørsmålet! Presentasjon av Synergi Rf 58

59 Hvordan skal Fotterapeutene bygge egen merkevare? Hvilken posisjon ønsker vi å ta i markedet? Hvilke effekter vil vi oppnå? (kjennskap, assosiasjon, posisjon) Hvilke virkemidler kan vi nå ta i bruk?

60 Kundefokus vs produktfokus Hvem er målgruppene deres: - Barn og unge - Eldre - Idrettsutøvere - Spesiell yrkesgrupper - Politikere - Andre fagmiljø - Delta? - Utdanningsinstitusjoner?

61

62 Nye kanaler

63 Takk for oppmerksomheten