Kapittel 1 Innledning

Transkript

1 Kapittel 1 Innledning Dette er nytt Etter å ha lest kapitlet skal du kunne begrunne valg av virkemiddel for markedsføring av et reiselivsprodukt Innhold 1.1 Turisme og reiseliv hva er forskjellen? 1.2 Reiselivsnæringen en sammenhengende kjede av bedrifter og organisasjoner 1.3 Hva er markedsføring? 1.4 Hva er spesielt med markedsføring av reiselivstjenester? 1.1 Turisme og reiseliv hva er forskjellen? Når vi snakker om turisme, tenker vi på noe mange mennesker gjør og noe som er en inntektskilde for mange steder og mange land. Vi tenker også på at det er noe som gjelder de fleste av oss i løpet av livet. Vi bruker begrepet reiseliv når vi skal beskrive alle de virksomheter som arbeider for at de reisende skal få dekket sine ønsker og behov. Disse virksomhetene er beskrevet nedenfor. Reiselivsproduktet eller det helhetlige reiselivsproduktet, som vi også kaller det, er summen av varene og tjeneste disse virksomhetene yter når vi gjennomfører en reise. Når vi reiser på en ukes ferie til Grand Canaria, er reiselivsproduktet reisen fra hjemstedet til flyplassen, flyturen, hotelloppholdet på Grand Canaria, restaurantbesøkene der nede, attraksjoner som vi ønsker å oppleve og hjemturen. 1.2 Reiselivsnæringen en sammenhengende kjede av bedrifter og organisasjoner Reiselivsnæringen består av en rekke aktører som arbeider for at de reisende skal få tilfredsstille sine behov. Aktørene er virksomheter som tilbyr 1

2 informasjon reisebyrå- og formidlingsvirksomhet transport servering overnatting attraksjoner Informasjon I boken Service og samferdsel fra vg1 sa vi at transportbedrifter, overnattings- og serveringsvirksomheter, severdigheter/aktiviteter og reisebyrå og reisearrangører er de viktigste delene av reiselivsnæringen. Men her vil vi føye til et nytt punkt reiseinformasjonen. Når vi planlegger en reise, søker vi gjerne råd og veiledning. Det samme gjør vi på selve reisen. Bøker, artikler, aviser og brosjyrer er kilder som kan gi deg kunnskap om stedene du besøker, for eksempel om andre lands kulturer, historie, natur og geografi. Informasjonen er med på å øke reiseopplevelsen og forståelsen for andre kulturer. Reiselivsopplevelsen er dermed ikke bare knyttet til den tiden det tar å gjennomføre reisen, men også til planleggingen på forhånd. Reisebyrå- og formidlingsvirksomhet Disse virksomhetene driver med utvikling av reisetilbud, formidling, distribusjon, markedsføring og salg av reiser. Bransjen består både av enkeltbedrifter, kjeder, selskaper som driver fellesmarkedsføring og offentlige serviceorganisasjoner. Det som felles for de tre første, er at de har økonomiske interesser. Essenz Unlimited er et eksempel på et enkeltstående reisebyrå. Via Travel er et eksempel på en reisebyråkjede, mens Finnmark Reiseliv, som eies av reiselivsnæringen i Finnmark, er et eksempel på et selskap som har som mål å drive felles markedsføring for næringen i fylket. Offentlige organisasjoner driver også turistinformasjon og formidlingsvirksomhet, men for disse er ikke målet å tjene penger, men å yte service. Trafikanten i Oslo er et eksempel på en 2

3 slik offentlig virksomhet. Kontoret, som drives av kommunen, hjelper de reisende med informasjon, gir ut gratis brosjyrer, foretar hotellreservasjoner og formidler billetter til sightseeing og ekskursjoner. Hovedoppgaven til reisebyrå- og formidlingsvirksomhetene er å formidle produktene fra kjernebransjene. Kjernebransjer er virksomheter som tilbyr overnatting, servering, transport og attraksjoner. Eksempler på det siste er hesteskyss over hardangervidda, snøscootersafari på Finnmarksvidda eller dykkeropplevelser på Maldivene. Ofte samarbeider disse aktørene om å videreutvikle kjernebransjens produkter. Vi kan dele reisebyrå- og formidlingsvirksomheten inn i to hovedgrupper: reisebyråer (detaljister) turoperatører (grossister) Reisebyråene selger tjenester direkte til forbrukerne, det vil si deg og meg, og til bedrifter og organisasjoner. Den sistnevnte gruppen, som er den viktigste for byråene, kjøper forretningsreiser. Turoperatørene setter sammen tjenester fra ulike virksomheter til et helhetlig reiselivsprodukt og selger disse enten via reisebyråene eller direkte til de endelige brukerne. Turoperatøren Apollo arrangerer reiser over hele verden, blant annet elvecruise opp Dourodalen i Portugal. Turene består av både flyreise, transport til og fra flyplassen i Porto, åtte dagers cruise med elvebåt, bevertning og forskjellige utflukter underveis. Det er mange forskjellige selskaper som leverer alle disse tjenestene, og Apollo sørger for å sy disse samme til en enhetlig produktpakke. Den viktigste målgruppen for turoperatørene er ferie- og fritidsmarkedet. Transport Transporten til og fra stedet du besøker, er en viktig del av reiselivsproduktet. De vanligste transportmidlene er bil, ferge, tog, fly og buss. I Norge bruker vi mest bil når vi skal reise. 3

4 Men stadig flere velger å reise med fly. Tog, buss og båt brukes mest til transportetapper under 300 kilometer. For at reiselivstilbudet skal være mest mulig tilgjengelig, er det en forutsetning at transporttilbudet til reisemålet er velfungerende. Transport og opplevelse av attraksjoner er noen ganger to sider av samme sak. Reiser vi med Hurtigruten, Flåmsbanen eller kjører Trollstigen, blir du transportert fra et sted til et annet, men samtidig får vi mange fine naturopplevelser. Når vi velger transportform, vurderer vi hva de enkelte transportmidlene koster, hvor lang tid de tar og hvor komfortable og bekvemmelige de enkelte transportmidlene er. Servering De som reiser, har naturligvis behov for mat og drikke. Virksomheter innenfor denne bransjen er restauranter, kafeer, gatekjøkken, barer og puber. Disse bedriftene selger varer til både de reisende og lokalbefolkningen. Det å gå ut og spise er for mange av oss en viktig del av reisen. Det gjelder særlig reiser til andre land, der vi ønsker å oppleve andre matkulturer enn de vi er vant til her hjemme. Overnatting Reiser vi mer enn 24 timer, er det som regel nødvendig med overnatting. Det er mange forskjellige virksomheter som tilbyr overnatting og til forskjellige standarder. Vi tenker på alt fra store flotte hoteller, der det meste er inkludert til små moteller, campingplasser, pensjonater og hytter som leies ut. En del av dem som reiser, overnatter også i private hytter og hos venner og familie. Denne bredden av tilbydere av overnatting, gir oss som reiser, mange valgmuligheter. Attraksjoner De som reiser, ønsker å oppleve noe, se noe, gjøre noe og lære noe på reisene. Slike opplevelser kaller vi attraksjoner. Det er ikke bare de som reiser enkeltvis, som ønsker å oppleve noe. Stadig flere firmaer har dette som mål når de reiser for sine ansatte. Vi har to hovedtyper attraksjoner: 4

5 ikke-kommersielle attraksjoner (naturbaserte attraksjoner) kommersielle attraksjoner En by, en fjord, et fossefall, et fjell osv. er eksempler på ikke-kommersielle eller naturbaserte attraksjoner. Slike attraksjoner kan være avgjørende for hvor vi velger å reise. Eksempler på kommersielle attraksjoner er Kristiansand Dyrepark, Tusenfryd, Fløibanen, og eller Gamlebyen i Fredrikstad. Det som særpreger de kommersielle attraksjonene, er at det er satt inn menneskelige og materielle ressurser for at disse attraksjonene skal gi inntekter. Tenk etter! Hvilke type attraksjoner er Nidarosdomen, Galdhøpiggen, Atlanterhavsveien og Kon Tikimuseet i Oslo? Attraksjoner Deg selv på reise Overnatting Informasjon og salgsapparatet Servering Transport Reiselivsproduktets sammensetning, sett fra deg selv. 1.3 Hva er markedsføring? Litt forenklet kan vi si at markedsføring går ut på å planlegge og å gjennomføre aktiviteter som tar sikte på at det oppstår byttehandel som oppfyller organisasjonens mål ved å tilfredsstille behov i markedet. 5

6 Markedsføring innebærer blant annet å 1. registrere behov i markedet og utvikle produkter som dekker disse behovene 2. planlegge markedsføringen 3. informere om det vi har å tilby og å påvirke kundene til å kjøpe det All markedsføring tar utgangspunkt i behov i markedet. Men markedet er aldri i ro. Det endrer seg stadig, og markedsføreren er derfor hele tiden nødt til å overvåke markedet og forsøke å finne ut hva som rører seg der til enhver tid. En trend innenfor reiselivet er økoreiser, det vil si at reisene skal komme lokalbefolkningen til gode, de skal ha en naturtilknytning og de som reiser, skal lære noe på turen. Behov og kjøpsatferd er eget tema i kapittel 3. Skal markedsføringen bli effektiv, må den planlegges. Slik planlegging kalles markedsplanlegging og resultatet er en markedsplan. Figuren nedenfor viser stadiene i planen. Markedsmål Situasjonsanalyse Markedsstrategier Handlingsplan Først må vi vite hva vi skal bygge markedsføringen på. Det kaller vi situasjonsanalysen. Den går ut på å se nærmere på interne og eksterne arbeidsbetingelser. De interne arbeidsbetingelsene gjelder forhold i bedriften, og som vi kan gjøre noe med. Produktene vi selger, er eksempel på slike arbeidsbetingelser. Eksterne arbeidsbetingelser er forhold utenfor 6

7 bedriften, og som vi bare i liten grad kan påvirke. Trenden at folk blir mer og mer miljøbevisste, er et eksempel på en slik arbeidsbetingelse. Analysen kan settes inn i et skjema, såkalt SOFT-analyseskjema. SOFT er sammensatt av forbokstavene til de engelske ordene Strength (styrke), Opportunities (muligheter), Faults (svakheter) og Threaths (trusler). Skjemaet ser slik ut: Styrker (strength) Muligheter (opportunities) Svakheter (faults) Trusler (threaths) Vi skriver altså inn i skjemaet hvilke styrker og svakheter bedriften vår har (interne arbeidsbetingelser), og hvilke muligheter og trusler (eksterne arbeidsbetingelser) som finnes i markedet. Når vi er ferdig med analysearbeidet, må vi sette oss markedsmål, altså mål for hva vi vil oppnå det kommende året. Økt omsetning og overskudd er vanlige markedsmål. Deretter må vi finne ut hvordan vi kan nå målene på best mulig måte. Vi må utarbeide markedsstrategier. Vi kan bruke disse markedsstrategiene: markedssegmentering og målgruppevalg bruk av virkemidlene produkt, pris, plass, påvirkning og personale, også kalt de fem P-ene Markedssegmentering vi si å dele markedet opp i segmenter, delmarkeder, som har visse fellestrekk. Rolling Stones-generasjonen er et eksempel på et segment. Det består av 50 og 60-åringer med god økonomi og som liker å reise mye, gjerne til eksotiske reisemål. Markedssegmentering og målgruppevalg er temaet i kapittel 2. 7

8 Produkt er en fellesbetegnelse på både varer og tjenester. Reiselivsproduktet er eksempel på en tjeneste. Hvis vi vil bruke produktet i strategiarbeidet, kan vi for eksempel være innovative og stadig komme med nye produkter, eller vi kan satse på kvalitetsproduktet. Begge deler kan bidra til økt salg. Pris er et effektivt virkemiddel. Det er lett å bruke og er raskt å endre. Mange flyselskaper bruker bevisst pris som virkemiddel i markedsføringen. Med plass tenker vi på at vi vil gjøre produktene tilgjengelige for kundene. Turoperatørene er for eksempel tilgjengelige på Internett slik at vi kan bestille turen uansett hvor vi bor, eller hotellet velger en sentral beliggenhet slik at det skal være lett å komme dit for gjestene. Med påvirkning tenker vi på hvordan vi kommuniserer med markedet og forteller om det vi har å tilby. Påvirkningen skjer både upersonlig ved hjelp av massekommunikasjon, og personlig, for eksempel når medarbeiderne i et reisebyrå snakker direkte med kunden. Personlig kommunikasjon er temaet i kapittel 7. Innenfor serviceyrkene er service en del av produktet. Vi tenker særlig på den servicen som de ansatte yter overfor våre kunder. Et virkemiddel er bruken av personell i markedsføringen, det vil si hvordan vi lærer opp og motiverer de ansatte til å gjøre en best mulig jobb. Bruken av virkemidlene eller de fem P-ene kaller vi markedsmiksen, og er tema i kapittel 4. Når vi har bestemt oss for valg av markedsstrategi, utarbeider vi en handlingsplan eller aktivitetsplan, som er en plan over de aktivitetene vi vil gjennomføre i løpet av det kommende året. Produktet som virkemiddel er temaet i kapittel 6 og påvirkning som virkemiddel er temaet i kapittel 7. 8

9 1.4 Hva er spesielt med markedsføring av reiselivsprodukter? Stadige trendskifter I prinsippet er det ikke noen forskjell mellom å markedsføre reiser og andre produkter. Vi benytter de samme virkemidlene. Et særtrekk ved reiseproduktet, i likhet med flere andre produkter, er at ønsker og behov stadig endrer seg. I dag er bærekraftig reiselivsutvikling en trend. Det vil si at stadig flere av de som reiser, har et miljøperspektiv. De etterspør reiser med miljøvennlig sammensetning av produkter. Mange ønsker å oppleve uberørt natur. I tillegg er de interessert i kunnskap om steders kultur og natur. Nordnorsk natur og kultur kan for eksempel være elementer som inngår i et slikt reiselivsprodukt. Service er viktig Reiselivsproduktet består av varer, tjenester og/eller andre goder som tilfredsstiller behovene og ønskene til de som reiser i forbindelse med opphold utenfor hjemmet. Det kan være transport, servering, overnatting og opplevelser. Det som er spesielt med tjenester, er at de som regel skapes av mennesker. Kundens opplevelse av tjenesten avhenger derfor av den personen som yter den. En turist som blir møtt av en hyggelig og imøtekommende hotellbetjening eller blir ledsaget av en språkmektig og dyktig reiseleder, opplever at reiselivsproduktet får en tilleggsverdi for ham. Utfordringen til de som tilbyr reiselivstjenester, er hvordan de kan yte best mulig service overfor de besøkende, slik at de får en positiv opplevelse av reisen og kommer tilbake neste gang de skal ut og reise. Kulturforståelse Hovedtanken bak all markedsføring er å sette markedet og kundenes behov i fokus slik at bedriften kan tjene penger og skape verdier. Det som er typisk for reiselivsnæringen, er at den skaper møter mellom mennesker, som ofte kommer fra forskjellige land. De samles for eksempel på møter, konferanser, transportmidler, eller de reiser i grupper for å oppleve attraksjoner. Som reiselivsmedarbeidere må vi være klar over at tyskere, engelskmenn, 9

10 dansker, svensker, japanere og amerikanere kan ha forskjellige ønsker og behov. Derfor er det viktig å ha kjennskap til forskjellige kulturer, slik at vi kan innfri spesielle ønsker og skape det lille ekstra som skiller oss fra konkurrentene. Matvanene er forskjellige fra land til land, selv i to så like land som Norge og Danmark. Når danskene for eksempel snakker om frokost, tenker de ikke på vår forholdsvis enkle frokost med grovbrød, geitost, syltetøy, melk og kaffe. Med frokost mener de lunsj, og den bør helst være varm. For danskene er frokosten et av dagens høydepunkter. Den reisende deltar i produksjonen av reisen Det mest synlige skillet mellom reiselivsmarkedsføring og tradisjonell markedsføring er at den reisende er direkte involvert og deltar i produksjonen av reiselivsproduktet. La oss forklare det med et eksempel: Når du oppsøker en forretning for å kjøpe ny Ipod, kan du ta og føle på den og teste den. Skulle den gå i stykker etter en tid, kan du få den reparert eller kanskje byttet. Det å kjøpe en Ipod innebærer med andre ord ikke noen stor risiko. Det er noe helt annet å kjøpe en reise. La oss ta en japaner som ønsker å besøke Norge. Reisen er dyr, fordi den er lang, og fordi prisnivået i Norge er svært høyt. Sannsynligvis gjør han denne reisen bare en gang i livet, og derfor er det viktig for ham at den blir vellykket. Men han har ikke noen måte å teste reisen på før han kjøper den slik som kjøperen av en Ipod. Produktet blir til i det øyeblikket han setter seg på flyet. Da er det for sent å angre. Reisen kan vanskelig byttes eller repareres om noe skulle gå galt. Disse spesielle egenskapene ved en reise, stiller visse krav til oss som markedsførere. Den informasjonen vi gir i turistbrosjyrer, på messer osv., må være realistisk, slik at den reisende føler at han får det han betaler for. Det betyr også at vi må anstrenge oss mest mulig for at reisen skal bli vellykket uansett om vi arbeider på en flyplass, om bord i et fly, på et hotell eller en i en restaurant. Tenk etter! Tenk på en reise du selv har gjort. Hvordan opplevde du reisen i forhold til løftene som ble gitt av selgeren før du reiste? 10

11 Test deg selv! 1 Hva mener vi med begrepet turisme? 2 Hva mener vi med begrepet reiseliv? 3 Nevn de forskjellige aktørene i reiselivsnæringen. 4 Hvilke oppgaver har et reisebyrå? 5 Nevn et eksempel på en reisebyråkjede. 6 Gi eksempel på en organisasjon som driver med formidlingsvirksomhet. 7 Hva mener vi med en kjernebransje? 8 Hva er forskjellen mellom et reisebyrå og en turoperatør? 9 Hva mener vi når vi sier at transport og opplevelse er to sider av samme sak? 10 Nevn eksempler på ikke-kommersielle attraksjoner. 11 Nevn eksempler på kommersielle attraksjoner. 12 Definer begrepet markedsføring. 13 Nevn noen viktige oppgaver i markedsføringen. 14 Hva mener vi med markedssegmentering? 15 Nevn de fem P-ene i markedsføringen. 16 Nevn noe av det som skiller reiselivsmarkedsføring fra annen markedsføring. 17 Hva mener vi når vi sier at den reisende deltar i produksjonen av reisen? Oppgaver 1.1 Vi forutsetter at du skal på hotellferie til Hemsedal i vinterferien. Du planlegger å bruke en del av ferien til alpinsport. Beskriv det totale reiselivsproduktet for denne reisen. 1.2 Foreslå transportmidler for disse personene: a) Mona Bergersen, som bor i Oslo, er en travel forretningskvinne. Tirsdag om to dager skal hun delta på et viktig møte i Stockholm. Onsdag kl skal hun ha et nytt møte i Oslo. b) Lærer Knut Berger, som bor i Moss, skal på lærersamling i Sarpsborg, der Økonomiforlaget skal presentere nye lærebøker innenfor Service og samferdsel. c) En forskergruppe fra London skal på tur til Svalbard for å måle virkningen av den globale oppvarmingen. 11

12 d) Hans og Grete Morgenstern fra Frankfurt i Tyskland har planlagt å feriere fire uker i Norge neste sommer. De vil se mest mulig av uberørt natur og ønsker å reise helt til Nordkapp. 1.3 En spansk venn, som du traff på interrail i fjor sommer, har sendt deg en e-post der han forteller at han vil besøke Norge i mai neste år. Han vil gjerne besøke byene Oslo, Bergen, Trondheim og Tromsø og ber deg foreslå attraksjoner som han bør se i disse byene. Svar på e-posten. Han forventer ikke at du kan svare på spansk, men han forstår godt engelsk. 1.4 Avgjør hvilke beskrivelser som tilhører interne, og hvilke som tilhører eksterne arbeidsbetingelser. 1 Mildere klima utvider sykkelsesongen. Mange sykler nå hele vinteren gjennom. 2 Våre kundebehandlere er ikke gode nok på å yte service og få til salg om mersalg. 3 Det siste året har vi hatt stor suksess med rettene mostocholi, picatta og tortellini. 4 Regnskapet viste røde tall i året som gikk. En snuoperasjon er nødvendig. 5 Sentralbanksjef Svein Gjedrem har varslet at Norges Bank vil sette opp styringsrenten med små og hyppige skritt i året som kommer. 6 Det er nå så stor mangel på faglært arbeidskraft at vi blir nødt til å satse på importert arbeidskraft. 7 Virksomheten vår er ikke innovativ nok. Vi må knytte til oss flere gründertyper som ser muligheter og løsninger, og som kan være forbilder for de andre ansatte. 8 Vi er på vei inn i en grenseløs verden uten handelsbarrierer. Det gir oss muligheter, men også utfordringer. 1.5 Lag en SOFT-analyse for din skolesituasjon. Du skal inneholde en analyse av dine sterke og svake sider når det gjelder skolearbeidet (interne arbeidsbetingelser), og hvilke muligheter og trusler du ser for deg i det kommende skoleåret (eksterne arbeidsbetingelser). 1.6 a) Forklar kort forskjellen mellom mål og strategi. 12

13 b) Beskriv dine mål for faget Salg og markedsføring i det kommende skoleåret. c) Hva er dine strategier for å nå målet du satte i oppgave b? 1.7 Når du reiser til andre land, oppdager du raskt at kulturen i de enkelte landene er forskjellig. Forsøk så godt du kan å beskrive kulturen i disse fire landene: a) Norge b) Sverige c) Danmark d) Storbritannia 13