MMOTEPILOT EN UNDERSØKELSE AV DET NORSKE MOTEDESIGNFELTET KARUN NORDGÅRD KARIN FENSGÅRD SIV MARINA FLØ KARLSEN

Transkript

1 MMOTEPILOT EN UNDERSØKELSE AV DET NORSKE MOTEDESIGNFELTET KARUN NORDGÅRD KARIN FENSGÅRD SIV MARINA FLØ KARLSEN

2 2 3

3 Karun Nordgård Karin Fensgård Siv Marina Flø Karlsen MOTEPILOT EN UNDERSØKELSE AV DET NORSKE MOTEDESIGNFELTET

4 MOTEPILOT En undersøkelse av det norske motedesignfeltet Forfattere: Karun Nordgård Karin Fensgård Siv Marina Flø Karlsen Prosjektgruppen: Karun Nordgård, prosjektleder Siv Marina Flø Karlsen Karin Fensgård, prosjektassistent Magnhild Sygnestveit, prosjektassistent Referansegruppen: Charlotte Sætre, informasjonsleder Norsk Form Kirsti Bræin, professor, KHiO, fakultet for design Sissel Isachsen, høgskolelektor, HiO, avd. for estetiske fag Thor Husby, prosjektleder NMI Prosjektleverandør: KHiO, fakultet for design, representert ved Kirsti Bræin HiO, avdeling for estetiske fag, representert ved Sissel Isachsen Grafisk design: Markus Ackermann Thomas Kjellberg Foto: Elisabeth N. Aanes ISBN nr: Oppdragsgiver: Norsk Form Februar 08 Utgiver: Norsk Form Trykk: Offset Forum Karun Nordgård Prosjektleder Karun Nordgård er kunsthistoriker utdannet ved Universitetet i Bergen. Hun ble cand.philol. i 1999 med en avhandling om mote og har skrevet en rekke artikler om emnet. Hun var prosjektleder for den internasjonale konferansen Dressing Rooms: Current Perspectives on Fashion and Textiles arrangert ved HiO våren 07 og er nå ansvarlig redaktør for en publikasjon fra konferansen. Karin Fensgård Karin Fensgård har en bachelor i moderne kunst og estetikk fra Universitetet i Bergen. Hun ble nylig magister i motevitenskap ved Stockholms Universitet, som er et nytt forskningssenter for mote og det eneste i sitt slag i Skandinavia. Siv Marina Flø Karlsen Siv Marina Flø Karlsen er dr. oecon., og har gjennomført sitt doktorgradsarbeide ved institutt for Markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Karlsen har Cand.Merc. fra norges Handelshøyskole i Bergen og er utdannet siviløkonom fra Heriot Watt university i Edinburgh, Skottland. Karlsen er ansatt som førsteamanuensis ved økonomiutdanningen ved Høgskolen i Oslo. Elisabeth N. Aanes Elisabeth N. Aanes hadde i 03 sin første fotoutstilling i New York City. Denne bekreftelsen førte til et lengre opphold i USA, hvor Aanes fullførte The Professional Certificate Program ved Maine Photographic workshops. I tillegg arbeidet hun først som assistent, og senere som studio manager, for den internasjonalt kjente fotografen Joyce Tenneson. Aanes returnerte til Norge i 06 og arbeider nå som fotograf i Oslo. Elisabeth N. Aanes har siden høsten 06 arbeidet med prosjektet Behind the Scenes. Formålet er de neste årene å dokumentere ulike sider av det norske mote designfeltet.

5 FORORD Fra Per Spook i 1977 startet sitt eget motehus i Paris, har flere norske mote skapere, som Julie Skarland, Arne og Carlos og Siv Støldal, fått et internasjonalt navn og bidratt til en gryende interesse for norsk motedesign. Norge er en lilleputt når det gjelder mote, men mye tyder på at vi har et langt større potensial, noe disse eksemplene vitner om. Det samme viser kommersielle suksesser som Helly Hansen og Varner, og den store underskogen av unge norske motedesignere Norsk Form er i kontakt med. Flere aktører har med stort engasjement gjort det klart at det er behov for å definere og utvikle motevirksomheten som næring, og styrke mulighetene for samhandling og miljøtenkning. Det er tid for å satse på norsk mote. De siste årene har myndighetene i en rekke europeiske land, som Sverige, Danmark, Nederland, Belgia og England, fått øynene opp for moteindustriens økonomiske potensial og funksjon som nasjonal identitets- og merkevarebygger. Det kan tyde på at mote er i ferd med å bli betraktet som en av fremtidsnæringene i en verden der internasjonal konkurranse og globalisering bare øker. Mote er et voksende utredningsfelt internasjonalt, men forskning på mote som seriøs kommersiell industri har vært noe manglende. Vi kjenner alt for dårlig til hvordan det norske motefeltet virker og hvilket næringspotensial som ligger der. Norske myndigheter viser også interesse for moteindustrien og har gjennom hanlings planen Kultur og næring fra 07 bedt Norsk Form om å gjennomgå det norske motedesignfeltet med fokus på struktur, behov og virkemidler og med tanke på bedre samordning. På bakgrunn av det har Kunsthøgskolen i Oslo og Høgskolen i Oslo fått i oppdrag å gjennomføre en undersøkelse av norsk motedesign, og det er mote som industri som undersøkes nærmere. Siden det ikke er gjort liknende undersøkelser i Norge tidligere, må dette regnes som en pilotundersøkelse, og det blir svært viktig at den danner grunnlag for videre forskning og utvikling. Vi vil takke aktørene som har bidratt til å få frem kunnskap om motenæringen gjennom denne undersøkelsen. Målgruppen for rapporten inkluderer offentlige myndigheter, feltets involverte aktører, forskningsinstitusjoner, relaterte organisasjoner og andre interessenter. Vi ønsker at redegjørelsen skal bidra til økt bevissthet rundt norsk motedesign- og bekledningsindustri, både i og utenfor næringen selv. Dette ses som en grunnleggende faktor for videre vekst og nyskapning. Oslo Brit Fougner Administrerende direktør i Norsk Form

6 INNHOLD Sammendrag 13 Innledning 14 Hva er mote? 18 DEL 1 MOTE SOM INDUSTRIELT SYSTEM 1.0 Hvordan fungerer motesystemet? 22 DEL 2 DET NORSKE MOTEDESIGNFELTET 2.0 Nasjonale tall for motedesignfeltet De norske motedesignaktørene Segmenter i den skandinaviske motenæringen 2.3 Klynge, konkurransekrefter og internasjonalisering Potensielle virkemidler 65 DEL 3 AVSLUTNING Konkrete tiltak Konklusjon 70 DEL 4 REFERANSER OG VEDLEGG Referanser Vedlegg 76

7 SAMMENDRAG Norsk mote befinner seg i en brytningstid. Denne pilotstudien kartlegger det norske motedesignfeltet. Hvilke aktører består feltet av, og hva karakteriserer dem? Like mye som å beskrive en næring, handler studien om å «oppdage» en næring. Lite er gjort fra før på dette feltet i Norge, og behovet for et felles språk og for å diskutere mote som seriøs næring er stort. Vi ser derfor språklige og erkjennelsesmessige rammer som det første skrittet mot å utløse det verdiskapningspotensialet som ligger i motenæringen. Denne studien har derfor en tredelt struktur. Den bidrar med: Et moteteoretisk utgangspunkt for å forstå mote 1 som et industrielt system og et konsept som skapes i samarbeid mellom mange ulike aktører. Å sette fokus på hvordan man bygger en konkurransedyktig næring med egnet økonomisk system 2 teori omkring klyngedannelse og konkurransekrefter. Videre kartlegges de norske aktørene og konkurranseforholdene i næringen med utgangspunkt i 3 Porters fem konkurransekrefter. I tillegg trekkes det på funn fra tilsvarende studier av svensk og dansk motenæring. Disse bidrar til sammenligningsgrunnlag og til at mer utfyllende beskrivelser av ulike «segmenter» av skandinaviske moteprodusenter kan gis. Dermed gis både et teoretisk og empirisk utgangspunkt for å belyse dagens vilkår for næringen og for å finne hva som eventuelt bør gjøres for å løfte denne opp til et nivå på linje med dansk og svensk mote. Verdiskapning står sentralt når man snakker om næring. Denne studien presenterer en sammenfallende moteteoretisk og økonomisk innfallsvinkel til å forstå hvordan verdi primært skapes gjennom tette forbindelser mellom ulike aktører i næringen og til aktører i relaterte næringer. Samtidig må det understrekes at det empiriske materialet ikke strekker seg like langt som det teoretiske grunnlaget, da vi kun har hatt mulighet til å belyse en gruppe aktører her og ikke hele det norske systemet slik teorien tilsier. Den undersøkte populasjonen som danner grunnlag for studiens primærdata, er derfor definert som produ senter av norskdesignede klær i Norge. De fleste av disse har kun produktutvikling og ikke produksjon innenlands. Vår liste på hele denne populasjonen talte 169 aktører. Disse fikk tilsendt spørreundersøkelse via e-post. 71 be svarelser utgjør en svarprosent på 42 %. De som ikke svarte skiller seg ikke vesentlig ut fra respondentene i forhold til faktorer som størrelse, type bedrift eller lignende (AS, enkeltmannsforetak eller segment). Våre funn bør derfor kunne være et godt generaliseringsgrunnlag for populasjonen som helhet. Lite forskning på området, koblet med at bransjen synes lite homogen, gjør likevel at vi vil ta forbehold om å være for bastante i våre generaliseringer. Blant våre mest fremtredende funn er det at næringen består av en stor andel enkeltmannsforetak og svært unge og relativt nyoppstartede bedrifter, særlig i det midtre til øvre prissegmentet. Det er også over 70% av respondentene som har produksjon utenfor landegrensene, og bransjen preges generelt av stor import av klær og en helt mikroskopisk andel eksport. Det utkrystalliserer seg dermed et tydelig behov for mer fokus på utadrettet internasjonalisering og for et styrkende koordinerende fellesskap for en relativt liten norsk bransje i inter nasjonal målestokk. 13

8 INNLEDNING «Clothes make the man. Naked people have very little or no influence on society» Mark Twain Det finnes en sydende entusiasme i norsk mote om dagen. Media er på hugget, og norske designere er i ferd med å bli rikskjendiser. Innimellom rapporterer aviser og tv om at enkelte norske designere er i ferd med å slå seg frem på den internasjonale motearena. Her hjemme har Oslo Fashion Week (OFW), som startet opp i 03, bidratt med å sette søkelys på norsk klesdesign med sine to visninger pr. år. Noe annet som har bidratt til en utvikling i retning av å få norsk mote mer på banen, er at norske museer, kunstog kulturinstitusjoner siden 90-tallet har omfavnet det flyktige fenomenet mote og stadig oftere har vist utstillinger med dette som tema. Noe av æren for at norsk mote er blitt mer synlig kan også tilskrives landets kronprinsesse. Som Norsk Designsråds høye beskytter siden 02, har hun med sin tilstedeværelse på ulike arrang ement, (som eksempelvis OFW) og ved bruk (og ikke bruk) av norsk design, bidratt til at norske moteskapere har fått mer oppmerksomhet og prestisje. Under temaet «Norsk motedesign» inviterte kronprinsparet høsten 06 en rekke representanter fra norsk motebransje og dertil relevante institusjoner til foredrag og temamiddag på Skaugum slikt er med på å gi bransjen selvtillit og skape entusiasme i rekkene. Også innen forskning på feltet er ting i ferd med å skje. Historisk sett har klær og mote blitt betraktet som overfladisk og ikke seriøst nok til å forskes på. Dette må kunne sies å være litt merkelig, da klær og mote ikke bare helt siden den industrielle revolusjon har representert en egen industri, men også er en sentral del av vår kulturelle identitet og selvforståelse. Norge ligger langt etter land som Sverige og Danmark og for ikke å snakke om 14

9 England når det kommer til forskning. Likevel kan man også her se positive ten denser. Våren 07 ble den store inter nasjonale konferansen Dressing Rooms: Current Perspectives arran gert ved HiO. Konferansen samlet rundt 70 foredrags holdere fra 9 ulike land og rundt 0 de l takere. Noen av ring virkningene har så langt vært at det nå er etablert kontakt mellom norske og inter nasjonale miljøer innen feltet. Noe annet som har vært av stor betydning for at norsk mote begynner å gjøre seg gjeldende er initiativet Norsk Moteinstitutt (NMI). Arbeidet har pågått siden 04, og ideen kom fra aktørene selv på bakgrunn av et ønske om å utvikle norsk mote til en konkurransedyktig næring og at moten skal medvirke til å profilere Norge som en moderne og nyskapende nasjon. Aktørene ønsker å fremme motedesign både som kulturuttrykk og konkurransefaktor. Med andre ord begynner norsk mote så smått å bli et begrep. Denne utredningen er dessuten et tegn på at noe er i ferd med å skje. Men skal en gjøre norsk mote til en suksess kreves det, som i næringslivet generelt, en gjennomarbeidet strategi og et attraktivt og konkur ransedyktig produkt. For å lykkes må man være like god, eller helst bedre, enn konkurrentene. Dessuten må vi passe oss for ikke å bli akterutseilte. Mange ligger foran oss i kappløpet om å sette mote og design på den næringsmessige dagsordenen: Naboland som Danmark og Sverige har allerede gjort seg bemerket på den inter nasjonale motehimmelen med en respektabel rad av anerkjente designere og merkevarer. I Danmark har man startet en målrettet satsing mot det samlende målet å bli den «femte globale moteklynge» (Jørgensen og Hansen, ) som i ble innledet med åpningen av det danske mote instituttet (Danish Fashion Institute) og forskningsplattformen MOKO (Modekonsortiet). Samme år huset man også en internasjonal konferanse om mote under tittelen Interdisciplinary Conference of Fashion and Dress Cultures. Danskene har med andre ord anerkjent behovet av kunnskap om mote for å bygge en solid moteindustri, samtidig som en følger en strategi om å samle næringen for å nå en størrelse som gjør at man markerer seg. Dess uten ønsker man å sette brukeren i sentrum; «hva ønsker forbrukeren?» skal gjøres til et fokuspunkt for under søkelse og motedesign for å skape attraktiv og konkurransedyktig mote (Jørgensen og Hansen, ). Videre som en sesongbasert base for å vise seg frem for publikum, media og en internasjonal innkjøperskare eksisterer Copenhagen Fashion Week, de siste årene profesjonalisert under moteinstituttets ledelse og gjort til en seriøs arena for innsalg av skandinavisk mote (på verdensbasis). Svenskene jobber fremdeles med å få på plass et nasjonalt system for en mer målrettet satsing på mote og en mer attraktiv og velfungerende moteuke. Det finnes planer for etablering av en organisasjon basert på den interaktive portalen MO:DE (Mode och design) som kan koble næringen sammen, bidra med kunnskap fra fellesskapet, forskningen og næringslivet og en overbyggende utveksling mellom ulike designrelaterte områder. Høsten 06 åpnet studiet Motevitenskap ved Stockholms Universitet, det eneste i sitt slag i Skandinavia. Det svenskene imidlertid allerede besitter er en aktiv moteindustri og et miljø, i tillegg til en lengre tradisjon som konkurransedyktige innenfor populærkulturen. Den svenske «trendkjensligheten» representerer et fortrinn gjennom et stadig blikk utad i verden for sammenligning og oppdatering. Kanskje er det dette som gjør at Atle Hauge (07) i sin doktorgrad om den svenske moteindustrien kan konkludere med at de undersøkte merkene ikke tilbyr det mest innovative designet for en eksperimentell konsumentgruppe; de er ikke trendsettere, men posisjonerer seg heller som en gruppe moteprodusenter som fungerer som «trendforløpere». Skal man treffe et bredt massemarked og i tillegg dyrke frem den trendkridebilitet svenskene har vist seg dyktige til betyr det gjerne ikke å være den som er aller først ut, men å levere varene akkurat idet strømningene har spredd seg fra en liten trendelite til en bredere gruppe. Det er fremdeles et godt stykke igjen før man i Norge kan sammenligne seg med den suksessen dansk- og svensk moteindustri nå er i ferd med å oppleve. Det finnes koder og barrierer som må brytes, ikke minst i forhold til å kunne se det næringsmessige potensialet og dyrke dette frem målrettet. For å gjøre dette er det et velsmurt maskineri som skal fungere. Det dreier seg ikke bare om å ha en rekke dyktige designere innenfor ulike fagområder, men også om å besitte inngående kunnskap om innkjøp, markedsføring, forretningsplanlegging, økonomi, produksjon og ikke minst vurderinger bak ulike strategivalg. For å få mer kunnskap er det viktig å innlemme forskning i en langsiktig strategi for å bygge opp norsk motedesign som næring. Moterelatert forskning, som allerede gjøres i dag på ulike institusjoner nasjonalt og internasjonalt, bør samordnes og gjøres tilgjengelig. Det finnes store muligheter for kunnskapsutvikling og samarbeide mellom forsknings miljøer og industrien. I kjølvannet av myndighetenes satsing på kulturelle næringer, er også mote kommet i det offentliges søkelys. Denne pilotstudien som foregår innenfor en begrenset periode, og som er den første i sitt slag i Norge, er en følge av det. Oppdraget ble gitt Norsk Form fra Kultur- og kirked epartementet gjennom handlingsplanen for Kultur og næring av 07. Det er her vektlagt at en gjennomgang av overnevnte felt skal klargjøre næringens struktur og eventuelle behov for virkemidler med et overordnet mål om bedre samordning av tilknyttede aktører. Kunsthøgskolen og Høgskolen i Oslo (KHiO og HiO) utfører, som et samarbeidsprosjekt, oppdraget på bestilling fra Norsk Form. Vår tolkning av formålet er dels å undersøke hva som ligger i begrepet motedesignfeltet, dels å kartlegge hvilke behov dette feltet har for å styrke seg, med det formålet å skape bedre samhandling innen næringen og komme med forslag til virkemidler basert på hvilke behov som finnes. Det er naturlig å se dette oppdraget i sammenheng med en videre satsing på kulturnæringer generelt og dermed bidra både med et kulturelt og næringsmessig perspektiv og overbygningen dem imellom i henhold til handlingsplanens mål. Undersøkelsen skal si noe om hva den norske motenæringen består av og hvordan den opererer i dag. Denne studien har en tredelt struktur. Den bidrar med: Et moteteoretisk utgangspunkt for å forstå mote 1 som et industrielt system og et konsept som skapes i samarbeid mellom mange ulike aktører Å sette fokus på hvordan man bygger en konkurransedyktig næring med egnet økonomisk system 2 teori omkring klyngedannelse og konkurransekrefter Videre kartlegges de norske aktørene og konkurranseforholdene i næringen med utgangspunkt i 3 Porters fem konkurransekrefter. I tillegg trekkes det på funn fra tilsvarende studier av svensk og dansk motenæring. Disse bidrar til sammenligningsgrunnlag og til at mer utfyllende beskrivelser av ulike «segmenter» av skandinaviske moteprodusenter kan gis

10 HVA ER MOTE? Moteteoretikeren Wilson definerer mote som en klesdrakt med raske og vedvarende stilforandringer og sier mote i en viss utstrekning er forandring (Wilson, 1985). De fleste vil i dag være enig i at motens forandring er nærmest systematisk (Entwistle, 00). Motens begynnelse kan lokaliseres til starten på en merkantil kapitalisme og fremveksten av byer i Europa i middelalderen (Wilson, 1985). Med den begynnende kleshandelen i middelalderen ble den en av de første manifestasjonene på et forbruksrettet samfunn. Wilson påpeker også klare skiller mellom ulike former for klassiske klesdrakter og de ekstravagante og raskt skiftende stilartene som nå viste seg. På 00-tallet kom motebøker som avbildet motens forandringer i ulike regioner. Dette bidro til en akselerasjon i motens utvikling. Hun fremholder likevel at det først og fremst er med den industrielle revolusjon at begrepet mote begynner å få det innhold vi i dag legger i det. Dermed knyttes fremveksten av mote til en spesiell type samfunn der sosial mobilitet i større grad blir mulig (Wilson 1985) og individet blir friere til å forme egen identitet og fremtid (Breward og Evans, ). Identitet er et viktig aspekt ved moten. Via klær tilpasser man seg visse grupper, distanserer seg fra andre og kan samtidig likevel ha en personlig stil. Det kollektive og det individuelle danner en egen dynamikk i moten (Entwistle, 00). I tillegg til motens viktige funksjon i å uttrykke personlig identitet, fungerer den også som et kulturelt uttrykk ved at klær speiler sosiale forandringer og samfunnets utvikling (Wilson, 1985). Mange ulike innfallsvinkler er blitt benyttet for å nærme seg en forståelse av mote, som eksempelvis antropologi, semiotikk, sosiologi, psykologi og kunsthistorie (Entwistle, 00). Dette gjenspeiler på mange måter den tverrfagligheten som ligger i emnet, fra at mote er et uttrykk for tidsånden (Vinken, ) til at den er et symbolsk språk vi kommuniserer gjennom, slik den franske filosofen Barthes hevdet (Barthes 1967). Selv om alle disse forståelsene av mote vil ligge som et bakteppe i denne studien, og da særlig Barthes semi otiske ansats, er det mote som en sosial og økonomisk aktivitet som danner det viktigste grunnlaget: Hvordan produ seres mote og hvem er involvert? Dette betyr at vi anvender mye av den teorien som blant andre sosiologen Herbert Blumer (1969) har bidratt til å utvikle og som de senere år Yuniya Kawamura () har vært sterk influert av. Det sentrale i Kawamuras teorier er definisjonen av mote som et konsept; moten produseres sosialt av en rekke innbyrdes relaterte aktører. Til sammen utgjør disse det hun kaller et motesystem. Umiddelbart kan dette virke som en vanskelig forklaring på hva mote er, samtidig som denne innfallsvinkelen ser mote i perspektiv av hele indust rien som er involvert i produksjonen av den. Vi skal nå se nærmere på hva en slik systematisk tilnærming til mote innebærer

11 1

12 DEL 1 MOTE SOM INDUSTRIELT SYSTEM HVORDAN FUNGERER MOTESYSTEMET? 00 Moten sees ofte som slumpmessig og 1.0 irras jonell. Dette reflekterer i liten grad hvordan mote oppstår og sprer seg i dag, for bak mye av det vi gjenkjenner som mote finnes det en hel industri med en egen systematikk. Moteaspektet ved et produkt gjør gjerne produktet mer attraktivt for kunden. Derfor er motens økonomiske verdi av stor betydning. I moteindustrien jobbes det med hvordan man skal få produkter til å bli oppfattet som mote og metoder for målrettet å dyrke dette frem (Hauge, 07). For at noe skal bli mote må flere personer oppfatte varen som mote moten handler derfor om en kollektiv forståelse (Kawamura, ). Moteindustrien og motesystemet Klær eller stilarter vi betrakter som mote relaterer seg ofte til det man kan kalle en «moteinstitusjon»; de er laget av en kjent motedesigner, gjengis i anerkjente motemagasiner, bæres av mennesker utpekt som trendsettere og selges i butikker med en viss status. Klærne er med andre ord satt i omløp innen det man kan kalle et motesystem (Kawamura, ). Moteindustrien er en vesentlig produsent av motesymboler og er derfor en viktig del av motesystemet. Dette systemet består i stor grad av de ulike forbindelsene som gjøres mellom aktører og handlinger og kan derfor også settes i sammenheng med det systemet av motetegn Barthes beskriver (Barthes, 1967; Kawamura, ). Koblinger gjøres mellom hva vi allerede forstår som mote og nye aspirerende mote symboler. Patrik Aspers kaller dette smittende status mellom aktører i motemarkedet, illustrert med eksempel på hva som skjer når en ukjent fotograf får sine bilder på trykk i et anerkjent motemagasin (Aspers, 01). Tilsvarende logikk gjelder også når det hver sesong er de samme inter nasjonalt respekt erte motehusene som er sentrale i å bestemme hva som blir den neste sesongens regjerende mote. Kort sagt består moteinstitusjonen eller moteindustrien av et nettverk innbyrdes relaterte aktører med felles forestillinger, tradisjoner og formelle prosedyrer (Entwistle, 00) og med et felles definert mål om å skape mote (Hauge, 07). Dette innebærer at både et sosialt og profesjonelt klima må ligge til rette. Imidlertid er det viktig å påpeke at motesystemet betegner noe mer enn moteindustrien. For eksempel har ikke alt vi forbinder med mote nødvendigvis direkte opphav i moteindustrien et eksempel er trendsetteren

13 Det at vi velger disse innfallsvinklene til å se mote, har flere implikasjoner som er sentrale her: 00 Hva som defineres og gjenkjennes som mote er 1 ikke bare en diskusjon om form eller estetikk, men er et produkt av en rekke gjentagende aktiviteter og avveininger som er både industrielle, økonomiske og kulturelle, så vel som estetiske (Entwistle, 06). Mote er både sosialt og industrielt et kollektivt produkt. Den skapes ikke av enkeltindivider 2 eller av den enkelte designer, men av alle som på ulike måter er involvert i eller assosiert med dens fremstilling (Kawamura, ). Basert på dette må motenæringen eller motedesignfeltet forstås i vid forstand som alle de 3 akt ørene som på ulike måter handler profesjonelt i forhold til verdien og fenomenet mote. Mote som konsept Det at mote i så stor grad kan defineres som et felles prosjekt gjør at Kawamura velger å kalle den et konsept (Kawamura, ). Et slikt perspektiv kan hjelpe oss å forstå noe mer om den kompleksiteten som ligger bak produksjonen av mote, der den balanserer på tangerings punktet mellom det kulturelle, sosiale og industrielle. Kawamura hevder at for å kunne produsere og kommunisere mote er man avhengig av et sammensatt og vel fungerende motesystem med ulike aktører. En kollektiv utvelgelsesprosess Innenfor moteindustrien foregår utvelgelsesprosesser som i vesentlig grad påvirker hva vi til enhver tid ser som mote. Utvelgelsesprosessene blir gjort av en rekke personer innen ulike profesjoner og fagområder i et produkts livssyklus fra idé til ferdig produkt i sirkulasjon. Blant disse er tekstil- og klesdesignere, økonomiansvarlige, produsenter, markedsførere, stylister, redaktører, journa lister, fotografer og innkjøpere og ikke minst sluttkonsumenten. Alle er med på å ta valg som til sammen skaper mote (Blumer, 1969; Kawamura, ). Herbert Blumer konkluderte med nettopp dette da han studerte innkjøpere under motevisninger i Paris på 60-tallet; mote er et resultat av en kollektiv utvelgelsesprosess (Blumer, 1969). Det han fant slående var den fremtredende lik heten mellom plaggene de ulike innkjøperne valgte å satse på for kommende sesong. Dette mente han var resultat av det å tilhøre et spesifikt miljø og det å ha spesialkunnskap om hva kundene til en hver tid ønsket. Dette åpenbarer 24

14 MotesystemeT en konseptuell modell 00 også to andre faktorer ved moteindustrien; behovet for en spesiell type kunnskap som i vesentlig grad er sosialt forankret og hvordan kunden implisitt er med på å skape moten og styre de valgene som tas i industrien. I moteindustrien velger, handler og agerer man i forhold til mote. Dette bidrar til å opprettholde mote som noe eksisterende. Slik skapes symboler som vi identi fiserer oss med, eller betrakter som definerende for mote, som eksempelvis motevisninger eller motebladet Vogue (Kawamura, ). Dermed kan man si at moteindustrien også produserer aktører som «gis» makt og status som trendsettere og som slik bidrar til å definere hva som er mote (Kawamura, ). Likevel er det ikke alltid åpenbart om disse skal defineres som en del av industrien, selv om de er en sentral del av det å handle og velge i forhold til mote, og dermed er med på å definere den. Mellomledd og næringer Motemedia eller motejournalistikken er et sentralt eksempel på aktører som er med på å definere moten. I likhet med andre kulturelle industrisystemer er en innen moten avhengig av «formidlere» eller «mellomledd» mellom produsent og marked (Hirsch, 1972). Grunnen er at mote retter seg mot det som ofte refereres til som smaks- eller estetikkmarkeder. Dette innebærer at det viktigste argumentet for kjøp, bevisst eller ubevisst, ikke nødvendigvis er funksjonaliteten, men gjerne mer opplevelsesorienterte eller symbolske og identitetsskapende verdier ved produktet (Hauge, 07; Hirsch, 1972). I slike markeder, og særlig innen mote, er kundens skiftende smak og holdninger en stor usikkerhetsfaktor (Hirsch, 1972). Dermed blir en i større grad avhengig av aktører som fungerer tilnærmet som smaksdommere (Kawamura, ) disse bidrar til å lede kundens valg i ønsket retning og gjør det lettere å beregne dette (Hirsch, 1972). «Mellom mennene» kan ikke sees uavhengig av moteindustrien eller motesystemet (Kawamura, ), men er en integrert og profesjonalisert del av systemet. På sitt vis, og med sine midler, bidrar de i produksjonen av mote, både som idé og konsept. Ved at de gjør utvalg og velger fokus er de med på å bestemme hva som til enhver tid defineres som mote (Kawamura, ). Markedsføring og en rekke andre tjenestebaserte næringer som fotografi, styling, grafisk design, modellbyråer med flere, er også sterkt tilknyttet produksjonen av mote (Hauge, 07). Det må understrekes hvor vanskelig det er å avgrense hva en moteindustri egentlig består av. Samtidig må disse næringene betraktes som en sentral del av systemet. Markedsføring er i dag helt vesentlig for moten. merkevarebygging «Klærne som produseres av de undersøkte motebedriftene er ikke spesielt innovative eller designmessig eksperimentelle, men evnen til å tilføre produktene og merket verdier som coolness ved måten de markedsføres på, synes å være deres største konkurransefortrinn». Sitatet er hentet fra Hauges studie av det han betegner som en gruppe unge svenske merke- og markedsføringsdrevne motebedrifter med oppsiktsvekkende vekst de siste årene. Det er denne studien som har fått ham til å konkludere med at det er innen markedsføring, særlig i form av merkevarebygging, at mote i stor grad blir skapt i dag. Det er her man klarer å tilføre produktene attraktive og moteriktige verdier (Hauge, 07). Dette åpenbarer to ting ved produksjonen av mote som kan sies å ha en viss sammenheng; den handler ikke bare om produksjonen av det materielle plagget, men også av symbolske og immaterielle verdier. Dessuten tydeliggjør dette hvor viktig det er å operere med et konsept eller en idé for driften, som kan fungere som en rettesnor for de valgene som tas og dermed bidrar til å skape en «sømløs» linje mellom merkevaren, produktene og mote (Hauge, 07). I moteindustrien og et voksende antall andre næringer, utgjør den symbolske verdien pro duktenes viktigste verdi (Hauge, 07). Det som kjennetegner motebedriftene Hauge har undersøkt er fremdyrkingen RELATERTE NÆRINGER DESIGN OG UTVIKLING AGENTER PRODUKSJON MERKEVARE BYGGING OG MARKEDS FØRING SERVICENÆRINGER SALG 26 27

15 00 av en helhetstanke der man etterstreber at alle kompo n enter i bedriften, eller organisasjonen, skal passe sammen (Hauge, 07). Det finnes således en gjennomgående design tanke på alle nivåer i bedriften (Hauge, 07). Med andre ord begrenser ikke design seg til ett driftsgjøremål, som eksempelvis formgivningen av klær, men til alle områder. Verdikjeden Når vi setter fokus på mote som industri og næringsaktivitet er det nødvendig å utdype litt om hvordan verdi skapes og hvilke aktiviteter som tillegger produktet verdi. Som nevnt er kulturelle produkter spesielle ved at produktets estetiske og ekspressive kvaliteter gjerne verdsettes foran de funksjonelle, de har også en symbolsk verdi (Hirsch, 1972). Kunnskap og produksjon av verdi Aktiviteter som ikke direkte omhandler den konkrete/ materielle produksjonen av klær, slik som søm, er ofte de som i størst grad tillegger plagget sosiale og følelsesmessige verdier. Design, markedsføring og salg er eksempler i så måte. Den stofflige fremstillingen av plagget krever gjerne mange arbeidere, det vil si den er arbeidsintensiv. I motsetning til dette krever aktiviteter som design få, men svært kunnskapsrike arbeidere. Man sier da at dette er kunnskapsintensive aktiviteter. Disse er samtidig svært verdihevende fordi de tradisjonelt er med på og orientert mot å øke det opprinnelige produktets verdi betraktelig. Kunnskapen som brukes i kulturelle næringer rettet mot estetiske markeder, har en dynamisk karakter. Den utvikler seg kontinuerlig, parallelt med sosiale for handlings- eller utvelgelsesprosesser, i forhold til hva og hvem som blir tillagt status (Aspers, ). Trolig gjelder dette særlig innen mote, som nærmest er definert gjennom kollektivt skiftende preferanser. På bakgrunn av dette mener Aspers denne type kunnskap er avhengig av et nettverk aktører, og at det må finnes arenaer for å uttrykke de estetiske eller symbolske verdiene (Aspers, ). Dessuten hevder han at mote- eller kulturelle næringer som typisk opererer i et estetisk marked, i stor grad er drevet av konsumenten. Kunnskap og analyse av målgruppekonsumenten, forståelse av hvem hun er og hva hun vil uttrykke, er grunnleggende for å skape attraktive og konkurransedyktige motevarer. Konsumenten er medskaper i mote produksjonen og bidrar til å definere både produktene og produsenten (Aspers, ) og kan slik bidra til å heve industriens nivå og konkurransedyktighet. Hauge er inne på dette når han poengterer at en «sofistikert» hjemmekonsument er en vital kraft for den svenske moteindustrien, særlig for unge firmaer i en oppstartfase (Hauge, 07). Man kan derfor si at kjøperen også er en del av et velfungerende motesystem, der graden av hvor opplyst og krevende hun er påvirker industriens utvikling og konkurranseevne både hjemme og i utlandet (Hauge 07; Porter, 1994). Hvorvidt kunden oppfatter et produkt eller en merkevare som mote beror på hvordan disse forholder seg til tidligere og nåtidig mote og merkevarer (Hauge, 07). Som Entwistle (00) er inne på må ethvert nytt moteprodukt ufravikelig søke enten å utvide, være lik, kommentere eller gå imot den eksisterende moten eller det vi forbinder med mote (Vinken ). Slik er spesifikk kunnskap om mote grunnleggende innen en mote industri, eller som Sundberg (06) utrykker det, nytter det lite å ikke «kjenne til sin Margiela» 1 om man ønsker å skape internasjonalt konkurransedyktig mote pr. i dag. Dette understreker hvor viktig det er med forskning og utvikling innen feltet og at det bør stimuleres til samarbeide mellom forskningsmiljøer og industrien. verdikjedens oppbygning Hvordan bygges, teoretisk sett, et moteprodukts verdi opp? For å finne ut dette er det nødvendig å forestille seg den såkalte verdikjeden eller foredlingskjeden. På sin vei fra bomullsplante til ferdig skjorte i konsumentens hender passerer produktet mange utviklingsstadier der flere aktører utfører aktiviteter som utvikler produktet og til fører det verdi. Denne suksessive oppbygging av produktets verdi kalles foredling. Hver og en av aktørene i foredlings prosessen kan sees som selvstendige aktører. Alle har de leverandører eller produsenter bak seg og kunder fremfor seg i kjeden. Foredlingsverdien hos hver aktør tilsvarer den verdi som nettopp han tilfører produktet. I slutten av kjeden finner vi sluttkonsumenten. Antallet ledd som produktet må gjennom før det er sluttforedlet varierer fra produkt til produkt og fra bransje til bransje. Én måte å gruppere aktørene i moteindustriens verdikjede er å dele den i tre ledd (Hedén og McAndrew, ). Forenklet finner man da i bransjens første ledd produsentene som lager plagg og andre bekledningsvarer; i det neste leverandørene som ofte også er produktutviklere med funksjoner som design, markedsføring og distribusjon; og i det siste detaljhandlerne som vender seg direkte til sluttkonsumenten. Imidlertid er det vanskelig heter forbundet med en slik forenklet fremstilling av verdikjeden. Et åpenbart problem er at skillet mellom produsenter og leverandører blir forvirrende; de man tradisjonelt kaller leverandørene, slik som vi har gjort over, designer og markedsfører plagget på en slik måte at det egentlig er disse som produserer mote. Likevel produserer de ikke den materielle varen slik en tradi sjonelt tenker at produsentene gjør. Dessuten utvikles idé og form på plagget gjerne før det produseres (og det av den vi over benevnte som leverandøren). Begrepet produksjon knytter seg derfor i mindre grad til det materielle plagget, enn til design, markedsføring og salg av klær, slik man blant annet kan se i Sverige (Hauge, 07). Dette har sammenheng med at produksjonen av klær i vesentlig grad blir satt ut til lavkostland med lave lønnskostnader, mens de verdihevende aktiviteter, slik som design og markedsføring, blir beholdt i bedriftens hjemland. Moteindustrien er derfor en svært globalisert industri, men som Hauge uthever finner bedriftene sitt viktigste konkurransefortrinn ved å være del av et lokalt forankret system (Hauge, 07). Som vi tidligere var inne på er det egentlig innen et slikt fungerende system at klær blir til mote (Kawamura, ), og det er her de kulturelle ekstra verdiene knyttet til mote og andre immaterielle kvaliteter blir tillagt gjennom design, markedsføring og salg. I følge Hauge (07) er det sentralt for en motevares verdiøkning at bedriftene arbeider tett med utvalgte partnere og at samarbeidet er preget av gjentagelse. Han hevder det er mer relevant å snakke om en vares verdikretsløp enn en verdikjede. Rela sjonen mellom økonomiske aktører er bestemmende for enkelte bedrifters, nasjoners (eller regioners) og økonomiske nettverks prestasjoner (Hauge, 07; Bathelt og Gluckler, 03; Porter, 1994). Mote bedrifters og samarbeids partnernes aktiviteter er i stor grad flettet inn i hverandre gjennom den parallelle produk sjonen av den materielle varen og symbolske verdier, slik at produksjon, distribusjon og forbruk (kjøp) ikke kan sees separat som deler av en lineær kjede. Hauge (07) utarbeider derfor en konseptuell motemodell for å vise hvordan ulike aktivitets områder er knyttet sammen i et større indus trielt system. Som tidligere nevnt fremhever denne modellen hvordan moteindustrien må sees som et system, eller nettverk, og moteproduksjon må sees som et konsept; noe som skapes i fellesskap av en rekke aktører med ulike profesjoner i systematisk samhandling. Den konseptuelle motemodellen I forsøk på å sikre seg nye eller andre markedsandeler har moten blitt ført i ulike retninger. Ulike konsumentmarkeder krever forskjellig konkurransestrategi og tilnærming til mote. Fine og Loepold (1993) hevder dette er noe som preger motens historie, der den har vokst frem i takt med industri- og samfunnsutviklingen. Ulikt markedsfokus gir forskjellige «motesystemer» innenfor moteindustrien. Disse ulike «systemene» tilknytter seg aktører, aktiviteter og kundegrupper som varierer i fokuspunkt og karakteristikk. De siste årenes «demokratisering» av mote (og design) kan illustrere dette. Verdien mote har nå blitt tilgjengelig for flere på en lang pris- og eksklusivitetsskala fra Haute Couture, til «kjapp og billig» («fast and cheap»). Hauges konseptuelle motemodell er informativ ved at den viser hvordan ulike segmenter (eller ulike «system») av moteprodusenter legger tyngdepunktet på ulike kjerneaktiviteter i produksjonen. På bakgrunn av deres prioriteringer kan en trekke slutninger om hva som karakteriserer moteprodusentene, deres driftsmodeller, produkter, marked og målgruppe. Modellen viser at det finnes en systematisk sammenheng mellom de ulike verdihevende aktivitetene innen moteindustrien (Hauge, 07). Det er imidlertid aktivitetene som befinner seg over den stiplede linjen de tradisjonelt kunnskapsintensive og verdihevende aktivitetene Hauge i hovedsak lokaliserer til å gjelde for Sverige. Vår studie viser at det samme er tilfellet for den norske motenæringen. 1. Martin Margiela (1957 ), belgisk konseptuell motedesigner som har hatt en dekonstruktivistisk tilnærming til å skape mote i mange av sine kolleksjoner

16 2

17 DEL 2 det norske motedesignfeltet NASJONALE TALL FOR MOTEDESIGNFELTET 00 Hva utgjør motenæringen i sysselsettingstall og omsetning i et nasjonalt 2.0 økonomisk perspektiv? Det burde finnes et enkelt svar på dette, men som vi har sett er det ikke entydig hva en motenæring består av og således hvilke næringsaktiviteter som burde knyttes til den. Med de tallene vi presenterer under har vi i stor grad valgt å forholde oss til hva EU kategoriserer som motedesignfeltet (European Comission, 06). Likevel, en mengde servicenæringer som modellbyråer, designaktiviteter av ulike slag og fotografi faller utenfor. En nærmere kartlegging av hvilke næringsklasser som inngår i feltet, burde derfor være en prioritet dersom man ønsker å følge utviklingen de neste årene. Vi tar derfor forbehold om at de tallene vi presenterer for sysselsetting og omsetning i virkeligheten er noe større. Vi uthever at det som kommer frem her griper videre enn det norske motedesignfeltet slik vi har valgt å tolke begrepet i retning av produktutvikling i Norge. Tallene under sier noe om de totale omsetningstallene for klær og mote i Norge og inkluderer bl.a. forhandlere som selger utelukkende utenlandske merkevarer (figur 1). Antall bedrifter og sysselsatte Antallet bedrifter som i var tilknyttet tekstil, bekledning og sko i form av industriell produksjon, engros, agentur eller butikkhandel var 9948 stykker (se vedlegg 4 for fullstendig tabell). Som det kommer frem av figur 1 har disse sammenlagt i overkant av syssel satte. Den største delen sysselsatte, faktisk over 50 prosent, finner man innen butikkhandel med klær (ca ). Det er også her man finner flest bedrifter. Det finnes dermed rundt 4900 klesbutikker i Norge. En økning både i antall klesbutikker og antall ansatte fra 02 indikerer at den konsentrasjonen i eierskap Sundberg finner i Sverige (Sundberg, 06) ikke synes å ha sin parallell i Norge. Det er heller mulig å anta at flere nye aktører har kommet til og at utvalget av butikker, merkevarebutikker eller kjedebutikker således har blitt større de siste årene, eller har 00 spredd seg over en større del av landet. I tillegg finnes drøyt 50 sko- og veskebutikker (butikker med skotøy og lærvare). Ser vi på den bredere næringsklassen disse bedriftene faller inn under i den nasjonale statistikken, finnes det svært mange som ikke har noen (enkeltmannsforetak) eller kun én ansatt. En lignende struktur ser man i Sverige (Sundberg, 06). Som figur 2 viser, er det bare innen den industrielle produk sjonen at både antall bedrifter og antall sysselsatte har gått ned siden 02 (figur 2). Dette følger i stor grad den næringsutviklingen man har sett de senere årene; dyr arbeidskraft gjør at arbeidsintensive aktivi teter flyttes ut av landet. Dette har særlig rammet tekstil- og bekledingsindustrien, der utviklingen har vært negativ over lang tid. Bedrifter, slik som Janus, har likevel klart å beholde masseproduksjon av tekstil i Norge og økte i 06 salget i hjemmemarkedet med nærmere prosent ved introduksjon av nye kolleksjoner (Tekstilforum, nr. 11, 06). Både innen engros- og butikkhandel er det de næringsaktivitetene som er direkte forbundet med klær eller sko (og lærvare) som har økt sysselsettingstallene og antall registrerte virksomheter. Dermed ser man vekst her, til tross for reduksjon i både bedrifter og antall ansatte hos de bedriftene som i større grad er tilknyttet annen tekstilhandel. Totalt omsatte bedriftene innen det som blir betegnet som motedesignfeltet for ca. 52,8 milliarder i, en økning fra ca. 46,8 milliarder i 02 (se figur 1). Her er det butikkhandlere med klær ( 2,92 milliarder vekst i omsetning), engroshandel med klær (1,67 milliarder vekst i omsetning) som har hatt størst vekst i perioden, etterfulgt av butikkhandel med skotøy. (Se vedlegg 4 for detaljerte varia sjoner innen næringsklassene). Mye av dette kan trolig knyttes til stadig lavere priser på importerte varer

18 Figur 1 antall BEDRIFTER, SYSSELSATTE OG OMSETNING (MILL. NOK) 02 OG 1 ANTALL BEDRIFTER ANTALL SYSSELSATTE PERSONER OMSETNING (MILL. NOK) , Figur 2 KILDE: SSB antall BEDRIFTER, SYSSELSATTE OG OMSETNING FORDELT PÅ HOVEDKLASSER NÆRINGSOMRÅDE ANTALL BEDRIFTER SYSSELSATTE OMSETNING (MILL. NOK) PRODUKSJON AV TEKSTILER, KLÆR, SKOTØY OG SKINN AGENTURHANDEL MED TEKSTIL, KLÆR OG LÆRVARE ,5 511,5 ENGROSHANDEL MED TEKSTIL, KLÆR OG SKOTØY BUTIKKHANDEL MED TEKSTIL, KLÆR, SKOTØY OG LÆRVARE VerdiskapninG Basert på bruttofortjeneste (faktorpriser) for industrien (produksjon) og bruttofortjeneste for engros og handel er den gjennomsnittlige verdiskapningen pr. sysselsatt innen motedesignfeltet i ca pr. år. Dette varier imidlertid i stor grad mellom de ulike næringsklassene. Generelt kan man si at den laveste verdiskapningen pr. sysselsatt er innen produksjonen og butikkhandel, den varierer her fra ca kroner for produksjon av skotøy til ca kroner for butikkhandel med klær i. Selv om butikkhandlerne har den største årlige omsetningen, gjør store innsatskostnader at verdiskapningen blir mindre. Innen engroshandel er imidlertid tallene ganske annerledes; engroshandel med klær og skotøy skapte i verdier for over 1,24 millioner kroner pr. sysselsatt. Som vi vil se, har de fleste bedriftene i denne undersøkelsen flyttet produksjonen ut til lavkostland. Flere av disse firmaene vil derfor figurere som engroshandel i den nasjonale statistikken. Verdiskapningspotensialet er derfor høyt, til sammenligning lå fastlandsnæringene i gjennomsnitt på kroner pr. sysselsatt i 04. Av fastlandsnæringene nasjonalt er det informasjons sektoren som står inne for den største verdiskapningen der næringsklassen telekommunikasjoner lå høyest i 04 med 1,65 millioner pr. sysselsatt (Statistisk Sentralbyrå). Mellom 04 og hadde informasjonssektoren en vekst på 6,4 prosent totalt sett. Til sammenligning vokste engroshandelen med klær, tekstiler og utstyrsvarer i samme periode sammenlagt med syv prosent (Tekstilforum). snittlig pr. år i husholdningene ca kroner). Dette har en klar sammenheng med at disse varene relativt sett har blitt billigere. For å sette det hele litt i perspektiv; i 1967 brukte hver husholdning mer til klær og skotøy enn de gjorde til bolig, lys og brensel. I dag er sistnevnte den største utgiftsposten, 26 % av utgiftene gikk med til dette i 06. Prisfall i klesmarkedet Vi kjøper altså ikke mindre klær og sko, men pris veksten for disse varene har vært langt lavere enn for andre varegrupper. Faktisk har veksten vært negativ de siste årene, fra 06 falt klesprisene med 3,9%. Likevel økte bransjen med tre prosent og hadde en volumvekst på nærmere syv prosent (Tekstilforum, nr. 4, 07). Fra har klesprisene falt med så mye som 34% og ytter ligere med 6,5% i første kvartal av 07 (Tekstilforum, nr. 5, 07). I Sverige synes ikke prisfallet å ha vært like dramatisk, selv om man noterer at det har vært en reduksjon på et par prosent i 06 (Sundberg, ). Dette har trolig sammenheng med at det norske markedet i stor grad består av importerte varer, der jevn nedgang i import prisene har ført til stort prisfall, pluss at klesprisene i Norge tidligere har ligget ganske høyt sammenlignet med våre naboland (Tekstilforum, nr. 5, 07) Figur 3 årlig UTGIFT PR. HUSHOLDNING TIL KLÆR OG SKOTØY MELLOM 06 2 KLÆR 888 NOK FOTTØY 2608 NOK TOTALT NOK KILDE: SSB Forbruk på klær og sko i Norge Det norske bekledningsmarkedet er på omkring 32,5 milliarder kroner årlig kan man anta om man ser på forbruket av klær. Regner man med forbruket på sko blir dette tallet nærmere 38 milliarder. Hver nordmann bruker da i gjennomsnitt ca. 70 kroner på klær hvert år og 1180 kroner på sko, regnet ut fra perioden 06. Det betyr at vi bruker relativt mye mer enn svenskene; i gjennomsnitt brukte disse 5900 svenske kroner pr. capita på klær i 04 (Sundberg, 06). Det er innbyggerne i Oslo og Akershus som har størst forbruk på klær, mens de i Nord-Norge har minst (Tekstilforum, nr., 07). Nesten halvparten av det hver husholdning benytter på klær går til dameklær (Tekstilforum, nr., 07). I historisk sammenheng har andelen av budsjettet brukt på klær og skotøy minsket i husholdningene. Tallet ligger i dag på 5,4 % av det totale forbruket (gjennom 1. Tallene baserer seg på EU definisjon av motedesignfeltet der den europeiske standarden for næringsgruppering NACE er brukt som utgangspunkt. Følgende NACE koder var definert under «motedesign» i Amadeus databasen pr. oktober 06: 1700, 1800, 19, , 5141, 5142, 5241, 5242, 7487, 93. NACE-grupperinger er relativt grove og vil dermed inkludere bedrifter som ikke direkte faller inn under motenæringen. Når vi har fulgt EU definisjonen betyr det at også bedrifter som f.eks. produserer stoff til møbler er med. Imidlertid har vi utelatt tre av de gruppene vi mener det knytter seg mest usikkerhet til, dette gjelder 2624, 7487 og 93. Vi har også inkludert den tilkomne mer detaljerte gruppen 5243 (butikkhandel med skotøy og lærvare) 2. Priser fra 06. Inkluderer leie og vedlikehold av klær og fottøy. 34

19 00 Import og eksport At importen har økt og prisene sunket de siste årene kan ha flere årsaker; redusert importvern fra midten av tallet med bortfall av importkvoter, reduserte tollsatser, flere frihandelsavtaler, mer omfattende tollpreferanser til utviklingslandene og en gunstig valutasituasjon med en sterk norsk krone, også endring i forbruksvaner og omfat tende utflytting av produksjonen til lavkostland spiller inn (Tekstilforum, nr. 5, 07). Det finnes fortsatt importtoll på,7 % på flere bekledningsvarer. Når denne eventuelt fjernes, noe store deler av næringen synes å være svært positive til, kan prisene forventes å falle ytterligere (Tekstilforum, nr. 5, 07). At omsetningen i klesbransjen ikke har gått ned, men økt under den negative pris veksten, sier noe om det potensialet som ligger i det norske markedet for klær og mote. Som vi ser var importen av klær på nærmere 12,7 milli arder i 06 og utgjør trolig «grovt sett» største parten av de klærne som selges på det norske markedet (Tekstilforum, nr. 5, 07). Tendensen er klar, det importeres stadig mer fra lavkostland, særlig i Asia: I 1986 utgjorde importen fra Asia 7 prosent av den totale verdien av klesimport; i , 5 prosent, mens i 06 utgjorde den 55 prosent med millioner. Importen fra Kina er her helt domi nerende (Handels og Servicenæringens Hoved organisasjon; Statistisk Sentralbyrå). Importen har i verdi ikke endret seg særlig mer enn 29 prosent fra 1997 til 06, mens volumene har endret seg stort, eksempelvis har antall import erte jakker økt med 84 prosent i perioden (Handels og Servicenæringens Hovedorganisasjon). Eksport av klær utgjorde i 06 bare 590 millioner (Statistisk Sentralbyrå) 3. Eksport av fottøy var samme år verdt 133 millioner, mens vesker og reiseeffekter utgjorde 38 millioner. Til sammenligning eksporterte Sverige klær for rundt 6 milliarder (SEK) i 04 og hadde en import på 19 milliarder, ca. tre ganger så mye (Sundberg, 06). I Danmark eksporterer man for nærmere milli arder danske kroner hver år. I Norge importerer vi derimot for over ganger så mye som vi eksporterer. Økning av eksport andelen, som har vært relativt stabil de siste årene, burde derfor være en prioritet. 3. Både import og eksport tar her utgangspunkt i varegruppe etter SITC-kode (85 klær og tilbehør til klær). Figur 4 importutviklingen (MILL. NOK) år Import endring,4 9,6-0,1 5,3-2,2-2,7 1,6 4,5 4,0 8,4 KILDE: HSH FRA ssb 36 37

20 DE NORSKE MOTEDESIGNAKTØRENE 00 Funnene vi presenterer her baserer seg 2.1 på en spørreundersøkelse som ble foretatt høsten 07. Av ca. 170 bedrifter som fikk tilsendt spørreskjema, har 72 svart. Dette betyr at en svarprosent på 43 ligger til grunn for denne kvantitative undersøkelsen (se utfyllende om bruk av metode i vedlegg 1). Våre funn og analyse gjelder følgelig for et utsnitt av de norske aktørene. Likevel sier det innsamlede materialet noe om hva den norske motenæringen består av og hvordan den opererer pr. i dag. For en begynnende strukturering av feltet trekkes linjer til den danske rapporten (Jørgensen og Hansen, ) og dens inndeling i ulike segmenter moteprodusenter utarbeidet på grunnlag av prisnivå. Denne prisinndelingen danskene har gjort baserer seg på utsalgsprisen av en kjole. Vi har imidlertid latt respondentene selv velge et hovedplagg, ettersom varegruppene varier mye. Dette gjør at noen få respondenter, blant annet de som utvikler mindre bekledningsvarer slik som undertøy, havner i et noe uriktig segment. Generelt reflekterer likevel prisinndelingen et realistisk bilde av de bedriftene som kan forventes å operere innenfor de ulike segmentene. Prisinndeling settes videre i sammenheng med en mer utfyllende beskrivelse av de ulike segmentene. Karakteristikkene baserer seg da på sammenfallende beskrivelser av danske bedrifter og med de ulike gruppene svenske bedrifter som danner grunnlag for den konseptuelle motemodellen. De to studiene vi bruker som sammenlikningsgrunnlag går likevel mer i dybden enn det en kvantitativt basert pilotstudie på området har mulighet til å gjøre. Den utfyllende informasjonen om liknende svenske og danske bedrifter baserer seg i større grad på nærstudier og dybdeintervjuer av de enkelte aktørene og bedriftene. Dermed kan vi ikke si noe direkte på alle punkter om hvordan de norske segmentene forholder seg, sammenlignet med deres paralleller i nabolandenes motenæringer. Beskrivelser fra disse to landene er tatt med fordi det kan være utfyllende og danne grunnlag for identifisering. Forhåpentligvis kan dette stimulere til utvikling, bevissthet i forhold til egen markedsplassering og til videre dybdestudier av den norske motenæringen. Samtidig kan en sammenlikning her indikere noe om hvor muligheter og eventuelle begrensninger befinner seg for norske moteprodusenter. Vi ønsker derfor å kunne si noe om dette gjennom å stille spørsmålet: Finnes det paralleller, eller skiller norske moteprodusenter seg vesentlig fra de danske og svenske? I neste kapittel settes videre fokus på internasjonalisering og mer allmenngyldige industrielle konkurransekrefter, før vi avslutter med uttrykte behov for tiltak respon dentene selv har formulert. Gjennomgående vil vi forsøke å trekke veksler på teori i forbindelse med våre konkrete funn. Noen kapitler går derfor nærmere inn på tanker omkring hvordan man bygger en konkurransedyktig indu stri og andre på hvordan den norske næringen synes å fungere spesifikt. unge OG POSITIVE Dersom holdningen til respondentene i denne under søk elsen reflekterer det bredere lag av den norske beklednings næringen, er dette en svært positiv gruppe; så mange som 90 % føler at de er del av en bransje i vekst. Den gjennomgående lave alderen på bedriftene kan under bygge denne oppfatningen. Hele 62 % er etablert de siste ti årene, og faktisk 16 % bare det siste året. Drar man paralleller til Mode Svea 4 sammenfaller prosenten av antallet eta bleringer (34%) siden 02 nøyaktig med Göran Sundbergs (06) funn fra nabolandet. Dette indikerer, som i Sverige, at næringen består av en stor andel unge firmaer i etableringsfasen. Funn fra Sverige peker imidlertid på at mange av de unge, ofte designdrevne firmaene ikke overlever særlig lenge i et tøft mote marked (Sundberg, 06). Tiltak satt inn mot disse virksom hetene er derfor sentrale i Sundbergs studie. Trolig kan den høye svarprosenten fra yngre bedrifter kobles til at denne gruppen møter en del problemer i oppstartfasen. Med slike erfaringer friskt i minne, er kanskje iveren etter å delta i utvikingsprosjekter sterkere enn hos de mer veletablerte virksomhetene (Sundberg, 06:18). Likevel reflekteres også den positive ånden i at så å si alle respondentene (98 %) ønsker at foretaket skal vokse. Dette viser en vilje til utvikling som er svært positiv for bransjen. Setter man dette opp mot at nesten alle også ønsker å delta i en videre studie, synes norsk bekledningsbransje å være åpen, utviklings rettet og kunnskapshungrig, samt at den enkelte selv er villig til å bidra til utviklingen. Sett samlet kan man imidlertid spekulere på om ikke den høye andelen unge selskaper kan være noe problematisk for næringen, ettersom et erfaringsmessig grunnlag basert på mange års drift mangler for mange. Likevel er entusiasmen og den uredde holdningen til utprøving, som ofte finnes i unge selskaper, en vital kraft for å skape en konkurransedyktig norsk motenæring (Porter, 1994). Dessuten finnes det også svært modne selskaper, og det eldste ble etablert allerede i Klarer man derfor å koble den industrielle og forretningsmessige erfaringen, som må antas å finnes i disse bedriftene, med ung og innovativ entusiasme, burde det finnes store ressurser til å bygge opp norsk mote. At det er de yngre selskapene som kan sies å være mest orienterte mot mote- og designmarkedet, kan kobles til bedrifters ulike strategier for vekst. Porter (1994) hevder i denne sammenheng at selv om eldre og veletablerte selskaper ofte besitter alle de ressursene som skal til for å entre et nytt marked, eksempelvis ved introduksjon av nye varegrupper eller ny teknologi, er de ofte sene til å benytte denne muligheten (Porter, 1994). I så måte er mote og design verdihevende kvaliteter som kanskje kan sammenlignes med en teknologisk utvikling. Utviklingen ligger i at mote på sett og vis må ansees som et relativt nytt marked; den har de senere årene blitt mindre knyttet til begrensede geografiske områder, slik som Paris, og utgjør dermed en verdihevende kvalitet som er mer tilgjengelig for flere. Dessuten er motens område i utvikling. Særlig sportsklær har de senere årene blitt mer motetilpasset, og krav om designbruk for å skape symbolske ekstraverdier ved denne varegruppen har økt med kolleksjoner som Stella McCartney for Adidas. Likeledes er arbeidsklær en varegruppe i bevegelse. Ved Flandern Fashion Institute (FFI) er samarbeid om utvikling av arbeidsklær for ulike bedrifter et satsingsområde, særlig gjennom utbredt bruk av designkonkurranser. Kanskje kommer motedesign ofte på kollisjonskurs med en tradisjonell industritankegang, der i hovedsak de materi elle kvaliteter ved varen dominerer avgjørelser i produksjonen. Likevel kan design og motefokus, ved å bygge bro mellom funksjonelle kvalitetskrav og immaterielle ekstra verdier, være med å heve varen, gjøre den aktuell og skape svært gunstige merkevarevirkninger. MANGE ENKELTMANNSFORETAK Blant de spurte bedriftene er de fleste registrert som AS (omtrent 57%), men så mange som nærmere % er enkeltmanns foretak. Dette kan tyde på at det å ansette er en flaskehals både økonomisk og vekstmessig. At andelen enkeltmannsforetak er høy bekrefter en antagelse, men dette kan også være den gruppen som oppfatter det mest interessant å svare siden behovet for utvikling er stort. 4. Mode Svea en genomlysning av området svensk modedesign, Göran Sundberg,