Ungdommen nå til dags

Transkript

1 Fagblad om strategisk kommunikasjon. Utgitt av Norsk kommunikasjonsforening Nr. 5/14 Kommunikasjon Med journalister i kriserommet s. 18 Bedre rekruttering med kommunikatører s. 25 Verdien av sosiale medier s. 28 Ungdommen nå til dags - hvordan fange deres oppmerksomhet? Jakten på Generasjon Z

2 2 LEDER INNHOLD 3 Ungdommen nå til dags Markus og Emilie Hva er lurt, og hva er lov? Vinmonopolet, MOT og Cappelen Damm om hvordan man treffer best i kommunikasjonen med barn og ungdom. Generasjon Z, igeneration, internett-generasjonen. Kjært barn har mange navn. Jeg snakker om generasjonen som er født på siste halvdel av 90-tallet eller senere. Markus og Emilie Nordmann. Markus og Emilie er digitalt innfødte nordmenn. De har aldri levd i en verden uten internett og mobiltelefoner. Markus og Emilie står overfor utallige valg ved inngangen til voksenlivet og har tilgang til en overflod av informasjon om sine valgmuligheter. Markus og Emilie vil tilhøre den høyest utdannede generasjonen til nå. De vet at kunnskap er veien til det gode liv, men også en kilde til press og forventninger. Markus og Emilie er mindre sammen med venner enn foreldrene var i ungdomstida, men er likevel mer sosiale enn noen ungdomsgenerasjoner før dem. Markus og Emilie deler kropp og sjel på bloggen, Facebook og Instagram. Hengelåsen på dagboka er erstattet med hashtags. Hemmelighetskremmeriet med hjerter og likes. Markus og Emilie er aldri lenger enn en snap unna bestevennen eller et tastetrykk fra fotballidolet og favorittartisten. Markus og Emilie er alltid pålogga. Markus og Emilie er ungdommen nå til dags. Kommunikasjon med barn og unge har aldri vært en plankeoppgave. Det vet alle som har som mål å overbevise ungdommen om det ene eller det andre. I denne utgaven av Kommunikasjon har vi sett nærmere på kommunikasjonsarbeid mot de yngste forbrukerne og innbyggerne. Hvordan lykkes du med å nå ut, og ikke minst inn, til et publikum som (sannsynligvis) ikke tenker og handler som deg selv. Innsikt om målgruppa du skal nå ut til, er alltid en forutsetning for effektiv kommunikasjon. Når det gjelder barn og unge, er det spesielt viktig. Ikke bare på grunn av variasjoner i verdier, språkbruk og medievaner mellom generasjoner. Det følger også et spesielt ansvar med å påvirke barn og unge, både etisk og juridisk. Kommunikasjon har snakket med kommunikasjonsrådgivere som jobber med barn eller ungdom som målgruppe. Cappelen Damm, Vinmonopolet og MOT bruker forskjellige virkemidler og kanaler for å nå fram til de yngste blant oss med sitt budskap. De snakker om et kresent publikum og en ungdomsgenerasjon som krever ærlig og ekte kommunikasjon. Det er ikke noe nytt at en gjennomtenkt bruk av språklige virkemidler og kanalvalg er avgjørende for å lykkes med å nå fram til de unge. De kommunikasjonsfaglige spillereglene er likevel i endring. Markus og Emilie er selv spesialister på kommunikasjon. Det kan bli din største hodepine eller nøkkelen til din suksess. God lesning! Profilen: Ut av turbulensen SAS informasjonssjef Knut Morten Johansen mener han har samme DNA som selskapet han jobber for. 16 Eksemplarisk krisekommunikasjon Twitter ble redningen da byen ble oversvømmet. 18 Med journalister i kriserommet I Australia sitter journalister ved samme bord som nødetatene under kriser. 20 Big brother-kommunikasjon straffet seg Folk reagerte på overvåking av søppelkasser. 25 Bedre rekruttering med kommunikatører på laget Vellykket employer branding krever at man overstiger de interne siloene. 28 Verdien av sosiale medier Tips til hvordan innsatsen i sosiale medier bør måles. Les også: 13 Bok: Mer kraft med god PR 23 Slik jeg ser det: Agnar Kaarbø 24 Min arbeidsdag: Kristin Paus, kommunikasjonsdirektør, Coop 30 Nytt fjes i foreningen: Janne Sievers, TONO FOTO: MOT STYRELEDER NILS PETTER STRØMMEN Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 4100 med lemmer i offentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig. Utgitt av Norsk kommunikasjonsforening Besøksadresse Kongens gate 31, 0153 Oslo Postadresse Postboks 333 Sentrum, 0101 Oslo Telefon E-post post@kommunikasjon.no Redaktør (permisjon) Therese Manus Fungerende redaktør Mari Mellum, mari@kommunikasjon.no Redaksjonen besto av Marie Irgens Jacobsen, Trine Øveraas, Mona Vaagan, Kjell Brataas, Susanne Dalvik Bidragsytere Øystein Pedersen Dahlen, Agnar Kaarbø Redaksjonen avsluttet 26. september 2014 Produsert av Norsk kommunikasjonsforening Adresseendringer post@kommunikasjon.no Annonser 1/4: /2: /1: Bilag: fra Abonnement 6 utgaver/år kr 450,- Opplag Layout Uniform Forsidefoto Berit Roald / Scanpix Trykkeri PJ Trykk KOMMUNIKASJON 5/14 SIDE 3

3 4 SIDEN SIST SIDEN SIST Løfter frem Etisk råd Bare en av fire medlemmer i Kommunikasjonsforeningen vet at forening en har et Etisk råd de kan henvende seg til. Nå skal kjennskapen opp. MEDLEMMER AV ETISK RÅD: 1. Nils Petter Strømmen (leder), styreleder Kommunikasjonsforeningen og seniorkonsulent TNS Gallup 2. Ellen Hov Aanes, seksjonssjef kommunikasjon, NAV 3. Øyvind Ihlen, professor, UiO, Institutt for medier og kommunikasjon 4. Astrid Bugge Mjærum, direktør, kommunikasjon og samfunnskontakt, Sykehuset Innlandet 5. Elin Klakken, Director, Burson-Marsteller FOTO: XXX Som kommunikasjonsrådgiver kan man møte etiske dilemmaer i hverdagen. Mange jobber alene som kommunikasjonsrådgivere i virksomheter, og det kan oppstå behov for råd og veiledning. Derfor har vi et etisk råd, sier rådets leder, Nils Petter Strømmen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen. Eksempler på dilemmaer mener han kan være hvor mye informasjon man skal gi videre til journalister, eller det å få oppdrag som strider mot egen overbevisning. Medlemsundersøkelsen gjennomført tidligere i år viste at bare en fjerdedel av medlemmene kjente til Etisk råd, men at over halvparten sa det kunne vært aktuelt å be om etiske råd. Derfor skal kjennskapen til rådets eksistens økes. Etisk råd har eksistert siden Rådet skal også jobbe for å øke kjennskapen til foreningens etiske prinsipper. I tillegg skal de mer aktivt sette etiske problemstillinger på dagsordenen, for eksempel gjennom deltagelse på arrangementer og ved å sette i gang debatter i egne og eksterne kanaler. Klager på etiske brudd vil de derimot ikke behandle, i motsetning til det etiske rådet i KOMM, bransjeorganisasjonen for kommunikasjonsbyråer. Våre medlemmer har arbeidsgivere i mange ulike bransjer. Medlemskapet er personlig, og arbeidsgiverne er således ikke en del av sammenslutningen, slik som i KOMM. Vår organisasjon ville ikke gitt et dømmende organ nødvendig legitimitet, mener Strømmen. Det nye Etisk råd består av tidligere sentralstyremedlemmer og ledere i Kommunikasjonsforeningen, samt en akademiker. Tanken er at rådet skal bestå av personer med lang erfaring og bredt sammensatt kompetanse fra ulike virksomheter, sier Strømmen. TRENGER DU RÅD OM ETIKK? Send e-post til etikk@kommunikasjon.no eller kontakt Sindre Fjærtoft ( ) i foreningens sekretariat. Sekretariatet vil vurdere om de kan bistå, eller om saken skal gå videre til Etisk råd, som i tilfelle raskt vil møtes og komme med en prinsipputtalelse i saken. Kommunikasjonsforeningens medlemmer vurderer PR-byråene Også i år er Kommunikasjonsforeningens medlemmer bedt om å delta i undersøkelsen Byråprofil. Den gjennomføres av TNS Gallup for Kampanje og kartlegger blant annet profil og omdømme for landets største PR- og kommunikasjonsbyråer. Ettersom rundt halvparten av medlemmene deres er involvert i kjøp av PR- og kommunikasjonstjenester, og fordi de jobber med PR og kommunikasjon, er mange oppdatert på det som skjer i bransjen, sier prosjektleder Kari Nordstad fra TNS Gallup. PR-byråene er som kjent lite villige til å dele kundelister, derfor er det vanskelig å gjennomføre undersøkelsen blant byråenes kunder. I en omdømmeundersøkelse er dette heller ikke alltid ønskelig, tilføyer hun. Prisen for Årets PR-byrå gikk i fjor til Trigger. Årets resultater offentliggjøres på Byrådagen 13. november. Øyvind Ihlen ny president i EUPRERA Øyvind Ihlen, professor ved Institutt for medier og kommunikasjon ved UiO, blir den neste lederen av European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA). Organisasjonen jobber for å stimulere forskning og utdanning innen strategisk kommunikasjon og har 472 medlemmer fra 40 land. Det trengs et godt miljø i Europa for forskning og utdanning innen strategisk kommunikasjon, ikke minst fordi de nasjonale miljøene er så små, mener Ihlen, som overtar som president i perioden Det var konklusjonen fra et enstemmig Pressens Faglige Utvalg (PFU). PFU legger til grunn at påstanden i Aftenposten om at kinesiske oppdragsgivere hadde leid inn First House for å sverte Thorbjørn Jagland og Nobelkomiteen, var så konkret og rammende at avisen burde gitt First House mulighet til å kommentere den samtidig. Det foreligger ifølge PFU derfor brudd på Vær Varsom-plakatens punkt 4.14 om samtidig imøtegåelse. Det foreligger imidlertid ikke brudd på Vær Varsom-plakatens Sverige og Finland bedre omdømme enn Norge Norge havner i år på 6. plass i Country RepTrak 2014, en undersøkelse Reputation Institute står bak. Sveits er ifølge undersøkelsen landet med beste omdømme. Deretter følger Canada, Sverige, Finland og Australia. Mer enn personer fra G8-landene har i undersøkelsen vurdert omdømmet til 58 land. Kommunikasjonsbyrået Apeland er norsk partner for Reputation Institute. Kommunikasjonsdagen 2015 tar form Det Norske Teatret i Oslo blir rammen når Kommunikasjonsforeningen 26. mars neste år ønsker velkommen til Kommunikasjonsdagen Planleggingen av det faglige innholdet er godt i gang. Har du innspill til interessante temaer eller dyktige foredragsholdere, send gjerne tips til post@kommunikasjon.no. First House-klage fikk delvis medhold i PFU Aftenposten brøt god presseskikk i forbindelse med kommentaren som politisk redaktør Harald Stanghelle skrev om First House. punkt 3.2 om kildekritikk og faktakontroll, konkluderer PFU med. First House hevdet i sin klage at manglende dokumentasjon for påstanden om oppdrag for kinesiske interesser innebar et presseetisk overtramp. PFU legger til grunn for sin konklusjon at Aftenposten vurderte opplysningen slik at den kunne publiseres som en faktisk opplysning, samt at kommentaren står i en kontekst som det må forutsettes at leseren oppfatter. KOMMUNIKASJON 5/14 SIDE 5

4 6 TEMA Mellom 200 og 400 barn og foreldre besøker Cappelen Damms arrangement «Bok & bolle», rundt ti ganger i året. Treffer Generasjon Z De er oppvokst med internett og sosiale nettverk, har høy mediekompetanse og et hav av muligheter. Hvordan nå frem til dem? Lær av tre som har klart å treffe med kommunikasjon mot barn, tenåringer og unge voksne. TEKST: MARI MELLUM / FOTO: BÅRD GUDIM OG PHOTO CONCEPTS / ISTOCK BARN: Tekkes de minste med boller og sirkus Opplevelser, glede og kvalitet er stikkord for Cappelen Damm når forlaget skal gjøre barna kjent med sine bøker. Det er kø foran dørene idet de åpnes ned til kjelleren hos Cappelen Damm i Oslo sentrum lørdag formiddag. Blide medarbeidere ønsker velkommen med sjenerøse kurver med gratis boller, og gratis lodd til alle. Med en bolle i den ene hånda og et lodd i den andre tar barna plass foran scenen i det som til daglig er kantinen i forlagshuset. Nå er den pyntet med ballonger, og klovner gjør seg klare på scenen. Salen rommer alt fra babyer til skolebarn, men flest av dem midt imellom og deres foreldre. «Bok & bolle» er kommunikasjon rettet mot barn i barnehagealder. Arrangementet handler om å formidle glede rundt bøker, sier Ellen Hogsnes, salgs- og markedssjef for barn og ungdom i Cappelen Damm. Barna får overvære opplesning, teater eller show med utgangspunkt i Astrid Lindgrens verden, Kardemomme by eller ferskere forfattere som Anna Fiske og Flu Hartberg. Etterpå er det utlodning av bøker, forfattere signerer bøker i bokhandelen, eller barna får ta bilde med sine favorittfigurer. GENERASJON Z Betegnelse på generasjonen av barn og unge født fra midten/slutten av 1990 tallet og frem til i dag. Barna til Generasjon X. Har vokst opp med internett og mobiltelefoner. Også kalt «digitalt innfødte». Kilde: Wikipedia Det digitale står sentralt, men også fysiske møter, personer og gaver appellerer. Foto: Lisa Wikstrand / Scanpix. Åpner opp Cappelen Damm er Norges største barne- og ungdomsforlag. Hvert år gir de ut mellom 250 og 300 titler beregnet på barn og unge. Vi ønsker et åpent forlagshus, noe Bok & bolle er et glimrende eksempel på. Ikke alltid selger vi flere bøker der og da, men vi ønsker å gi barn og voksne kjennskap til universene litteraturen representerer. Vi vil gi dem en god opplevelse så de kommer tilbake. Salget av bøker går ikke nødvendigvis av seg selv selv om figurene er kjente, påpeker Hogsnes. Kommunikasjonen tilknyttet arrangementene foregår primært på Facebook. Flyere for neste Bok & bolle deles også ut under hvert arrangement. Program for neste sesong legges ut i god tid, samtidig som alle arrangementene er knyttet til noe aktuelt som 70-årsjubileet til Pippi eller en fersk Karsten og Petra-film. Aktualiteten gir drahjelp og økt oppmerksomhet. Skolesamarbeid Én ting er det å nå frem til barn som er så små at de er med på det foreldrene ønsker. Noe helt annet er å trekke dem fra 10 år og oppover til lanseringer og andre arrangementer. En til en-kommunikasjon med denne gruppen er det mange forfattere som får til selv, gjennom skolebesøk. Aldersgruppen er ellers en vanskelig gruppe for oss å nå med arrangementer, med mindre det skjer i samarbeid med skoler. Konkurransen mot spill og andre medier er sterk, medgir Hogsnes. Denne aldersgruppen når Cappelen Damm derfor oftest gjennom foresatte, besteforeldre, bibliotekarer og bokhandlere. Forlaget informerer bibliotekarer og bokhandlere, som igjen informerer kundene sine. BARNS MEDIEBRUK Alder: 3 11 år, der ikke annet er oppgitt Kilde: TNS Gallup 77 % ser nett-tv ukentlig 45 % har egen mobiltelefon 85 % av åringene har egen smarttelefon åringer på sosiale medier: 56 % bruker Snapchat ukentlig 54 % bruker Instagram ukentlig Nesten ni av ti har tilgang til mediebrett Eget: 43 % Tilgang, men ikke eget: 45 % KOMMUNIKASJON 5/14 SIDE 7

5 8 TEMA TENÅRINGER: Påvirker med kjendiser og hverdagshelter De kjente talspersonene og lokale medarbeiderne ses som like viktige for at MOT skal nå frem til ungdom. Marion Ravn, Aksel Lund Svindal og Lido Lido er tre av MOTs kjente og nøye utvalgte ambassadører. De stiller opp i media, sosiale medier og på skolebesøk. Halvparten av tippeligalagene i Norge spiller dessuten med MOTs logo på drakta. Når ungdom ser forbilder, blir de påvirket uansett om det er gode eller dårlige væremåter. Disse forbildene står for gode verdier. Logoen blir dessuten en påminnelse om budskapet ungdommene får i klasserommet, sier kommunikasjonssjef i MOT, Bård Flaarønning. For selv om kjente forbilder er en viktig del av MOTs kommunikasjon, foregår det grunnleggende arbeidet med lokale medarbeidere som besøker ungdomsskoler og videregående skoler. Ungdommelig og oppriktig Rettesnoren MOT bruker for sin kommunikasjon, er de tre begrepene ungdommelig, mulighetsfokusert og oppriktig. Flaarønning mener begrepene kan hjelpe også andre som kommuniserer med ungdom. Du kan ha gode argumenter og fakta, men det hjelper ikke hvis du ikke har en ungdommelig væremåte som når inn til ungdom. Mulighetsfokusert innebærer å være positiv og se muligheter. Oppriktig betyr at våre talspersoner og medarbeidere må oppleves som ekte, de må «walk the talk». Profilering via samarbeid med andre aktører er viktig for MOT, som har begrensede ressurser til kommunikasjon og markedsføring. 7-Eleven er deres hovedsamarbeidspartner. Kjeden profilerer MOT i butikk, på emballasje og i sosiale medier. MOT betaler for stand på Norway Cup, en sentral arena for dem. De inngår også enkelte samarbeid om å promotere ungdomsfilmer i sine kanaler i bytte mot at MOT profileres i deres kanaler. Vi er veldig forsiktige med hvilke kommersielle produkter vi samarbeider med. De må stå for verdier vi også står for. I sin tid måtte vi trekke oss fra et samarbeid knyttet til den første sesongen av Big Brother, da vi skjønte hvordan programmet kom til å bli, minnes Flaarønning. Vil vise verdier Det er helt avgjørende å være på Instagram, mener kommunikasjonssjefen. MOT har en konto, og ambassadørene profilerer dem på sine egne kontoer. Ungdom på sosiale medier er et kresent publikum. Ikke legg deg til en kul skrivemåte hvis det ikke er din egentlige stil. Ungdom gjennomskuer deg med en gang. Men forenkle språket og unngå vanskelige begreper, råder han. Konkurranser er et tips hvis premiene er attraktive! Fokus på verdier er et annet. En bildekonkurranse i sosiale medier om å glede andre i hverdagen fungerte veldig godt. Ungdom ønsker å kommunisere verdiene sine. Nosiba Al-Sahli representerer Ungdom med MOT fra Ålesund. MOT er en holdningsskapende organisasjon som jobber for trygge ungdomsmiljø og robuste ungdommer. Foto: MOT. UNGDOM OG UNGE VOKSNES MEDIEBRUK Alder: år / Kilde: TNS Gallup 1 av 4 er innlogget på Facebook hele tiden 1 av 2 bruker Facebook til å organisere aktiviteter 65 % bruker Snapchat daglig UNGE VOKSNE: Pekefinger med humor På den ene siden humor, på den andre siden alvor. Vinmonopolet bruker hele spekteret når de skal snakke til sine yngste kunder, men styrer unna ironi. Ironi, flåsete eller «liksomkult» fungerer ikke. Det har vi sett i fokusgrupper og gjennom kampanjer. Fakta eller humor er bedre, er konklusjonen til Halvor Bing Lorentzen, kommunikasjonsdirektør i Vinmonopolet. Langing og det å vise legitimasjon er de to temaene Vinmonopolet kommuniserer til ungdom. Det gjør de med to svært forskjellige virkemidler. Alderskontrollkampanjene er jo i utgangspunktet en pekefinger «vis legitimasjon» men der bruker vi ofte humor, sier Lorentzen. I årets kampanje gir Vinmonopolet en liten sum til Norsk Birøkterlag for hver kunde under 25 år som uoppfordret viser legitimasjon samtidig som kunden får en kjærlighet på pinne. I tillegg handler kampanjen «Vis leg redd en bie» om å ta samfunnsansvar, noe som har falt i god jord hos målgruppen. Klima og miljø, og det å kunne være med og redde verden litt det appellerer til ungdom. Samtidig passer det godt til Vinmonopolet en del av våre produkter er avhengig av biene. Fryktelige fakta Kampanjene knyttet til langing fremstår langt tyngre og alvorlige, fordi det dreier seg om lovbrudd. Før snakket vi til foreldre om at de ikke skulle kjøpe alkohol til tenåringene sine. Nå er det et større problem at eldre ungdom kjøper til dem under 18. Det ville vært feigt å ikke ta tak i dette, selv om denne gruppen er mye vanskeligere å snakke til. For å kunne treffe godt med sine kampanjer, gjennomfører Vinmonopolet holdningsundersøkelser blant tenåringer og foreldre Mediet der du blir best informert om nye produkter og tjenester: TV Riks nettaviser Facebook 41 % 39 % 34 % Viktigste medie for å holde seg oppdatert på nyheter: Nettavis TV Facebook Flere hundre tusen biekjærligheter er gitt ut det siste året i Vinmonopolets kampanje «Vis leg redd en bie». Mange av dem havner på Instagram. Foto: Privat. annethvert år. Kampanjer testes på fokusgrupper før de gjennomføres. Undersøkelsene viste at eldre ungdom som kjøpte alkohol til yngre, ikke så det som særlig alvorlig. Løsningen ble å synliggjøre at langing er et lovbrudd som kan få alvorlige konsekvenser som bøter, prikk på rullebladet og dårlig samvittighet hvis det skjer noe galt. Mediedekning uviktig Kanalmiksen som treffer dem mellom 18 og 25 år best, er etter Vinmonopolets erfaring reklame på radio og kino og nettannonser på tjenester som MSN og Spotify. Butikkmateriell er selvsagt med, og kampanjeside på nett er selvskreven. Drømmen er viral spredning. Det er ikke så lett. Vi har forsøkt å få det til før, men da fenget ikke filmene. Biekjærlighetene har det imidlertid blitt veldig populært å legge ut bilde av på Instagram, uten at vi har gjort så mye for det, sier Lorentzen. Med egenkomponerte emneknagger som #visleg og #reddenbie, i tillegg til #Vinmonopolet, legger unge polkunder ut bilder av kjærlighet på pinne, vinflasker og seg selv. Også tidligere har Lorentzen sett at både interaktivitet og det å få noe igjen appellerer til og engasjerer ungdom. En nettside hvor man kunne legge ut bilde av seg selv, for så å få statistikk over hvor gammel andre trodde man var, ble veldig populær. Tradisjonell mediedekning er ikke noe Vinmonopolet jobber med for denne målgruppen. Oppslag i Aftenposten eller VG er ikke det du når denne gruppen med. Å gi ut en kjærlighet på pinne koster lite og har fungert mye bedre. 37 % 44 % 83 % Viktigste kanal for daglig kommunikasjon med venner: Facebook Snapchat Snakke i telefon 8 % 15 % 40 % KOMMUNIKASJON 5/14 SIDE 9

6 10 TEMA TEMA 11 HVA SIER LOVEN? «Når en handelspraksis* rettes mot barn, eller for øvrig kan ses eller høres av barn, skal det vises særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet.» «Det er forbudt å ta med i reklame direkte oppfordringer til barn om å kjøpe annonserte ytelser eller overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte ytelsene til dem.» «Når markedsføring overfor barn vurderes (...), skal det blant annet legges vekt på om markedsføringen oppfordrer til lovbrudd, farlig atferd eller brudd med vanlige sikkerhetsnormer spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit bruker skremmende virkemidler eller er egnet til å skape frykt eller angst bruker aggressive virkemidler som vold, seksualitet eller rusmidler» *Handelspraksis = enhver handling, utelatelse, atferd eller framstilling, kommersiell kommunikasjon, herunder reklame og markedsføring, fra en næringsdrivendes side, som er direkte knyttet til å fremme salget av, selge eller levere en ytelse til forbrukerne. Kilde: Markedsføringsloven EGNE REGLER I SKOLEN Skolen skal så langt det er mulig, være en reklamefri sone. Begrepet reklame bør tolkes i vid forstand: Er budskapet egnet til å skape kommersielt press eller påvirke holdninger, vil budskapet falle inn under begrepet reklame. Eks. positiv omtale av et produkt i redaksjonell innpakning, fordekt produktinformasjon på chatte-kanaler og lignende. Skolene skal ikke tillate reklame som er egnet til å skape kommersielt press mot elevene, eller som i stor grad kan påvirke elevenes holdninger, atferd og verdier. Skolen kan ikke bli fullstendig fri for kommersiell påvirkning. En variert og aktuell opplæring krever flere kilder i undervisningen enn tradisjonelle lærebøker. Bedriftsbesøk og partnerskap mellom skole og lokalt arbeids- og næringsliv faller utenom bestemmelsen. Kilde: Utdanningsdirektoratet: Veileder om reklame i skolen (2009) Tonje Hovde Skjelbostad, fagdirektør i Forbrukerombudet. Foto: CF Wesenberg. Forbrukerombudet svarer Hva ligger i begrepet handelspraksis, som loven tar utgangspunkt i omfattes for eksempel arrangementer, eller konkurranser og annet i sosiale medier? Ja, i utgangspunktet. Handelspraksis er et vidt begrep, som kan omfatte mer enn tradisjonell reklame. Gjelder samme regler for alle som retter seg mot noen under 18, uansett om målgruppen er 7 eller 17 år? Barnebegrepet gjelder som utgangspunkt alle under 18, men det er fleksibelt. Vurderingen vil kunne bli annerledes for 7- enn for 17-åringer. Gjelder andre regler for ideelle enn for kommersielle virksomheter? Ideelle virksomheter er ikke unntatt reglene i markedsføringsloven. Også virksomheter der overskuddet går til allmennyttige formål, kan være omfattet. Skoleeier har ansvar for at barn ikke blir utsatt for uønsket påvirkning i skolen, men det eksisterer ikke tilsvarende regulering av barnehager? Det stemmer. Men Forbrukerombudet kan gripe inn mot markedsføringstiltak med bakgrunn i de generelle bestemmelsene i markedsføringsloven. Vi får for øvrig få henvendelser om markedsføring i barnehage og skole. FRA MEDIEBEDRIFTENES UNG-KONFERANSE: Kreves høyt tempo Det må skje noe nytt hele tiden for å få med seg de unge. Det er erfaringen til redaktør i Budstikka, Kjersti Sortland. Mange nye saker hver dag, også i helgene, deling i sosiale medier og mange lanseringer av nye tjenester. Det er noe av oppskriften fra Budstikka i jakten på flere digitale lesere blant dem også de unge. Vi får ikke unge mennesker til å brenne av bare reguleringsplaner og veikryss. Når vi tar opp temaer som kroppsfokus, stereotypier og kjøpepress, da smeller det i sosiale medier, for folk kjenner seg igjen og føler noe, sier redaktøren. Samtidig mener hun at ungdom er ganske lette å engasjere i lokaljournalistikk, blant annet fordi de er opptatt av urettferdighet. Sakene trenger ikke heller alltid TOTALT INVOLVERT «De unge nå er involvert på en helt annen måte enn da vi var unge. De vet alt om sine favorittartister, følger dem på sosiale medier, chatter med dem, deler med venner, er med i grupper. Det skal mye mer til før de gidder, men når de først gidder, er de mye mer ivrige.» Øyvind Solstad, ansvarlig for brukerinvolvering og sosiale medier i VG handle om unge. Avisens mest delte sak, også blant de yngre, var om 90 år gamle Odvar Omland og hans kjærlighet til kona, som har alzheimer og sjelden kjenner han igjen. Ungdom er på jakt etter godhet, kjærlighet og forbilder, mener Sortland. Journalistene vokter seg for å bruke den moraliserende pekefingeren. Voksenperspektivet på for eksempel dataspilling har vi hørt nok av. Vi tok unge gutters spill på alvor og skrev om kompetansen de opparbeider seg. Reportasjen ble delt masse i sosiale medier, forteller redaktøren. SPRÅKTIPS Enkelt språk bryt ned setninger Aktive verb Norske ord Muntlig språk tett opptil de unges språk Unngå moteord, klisjeer, standardfraser. Vi har 17-åringen i oss selv om vi er 40. Bruk den! oppfordrer redaktør Kjersti Sortland i Budstikka. Foto: Mari Mellum. Språket må engasjere, det holder ikke med fakta. Lek med form og innhold. De unge er et kravstort publikum, som selv vil bestemme hva og når de skal se eller lese noe. Kilde: Silje Thalberg, TV 2 Skole

7 PLAY Reklamebyrå. Foto: Johner Images / NTB scanpix Kjapt, trygt og enkelt Ulf-Arvid Mejlænder forteller lett og ledig om det han kan om PR og kommunikasjon. De fleste vil sikkert finne noen poenger de kan ta med seg videre. BOK 13 TEKST: ØYSTEIN PEDERSEN DAHLEN NOE VIKTIG Å MELDE? VI FÅR DIN PRESSEMELDING UT TIL ALLE NORSKE MEDIER! NTB info gir deg gjennomslagskraften du trenger. Vi distribuerer pressemeldingen ut gjennom våre effektive kanaler, og er derfor din raskeste vei til redaksjonene. NTB info er et brukervennlig, nettbasert verktøy tilgjengelig når som helst, hvor som helst. Blant alle de ulike temaene i denne boka er kanskje kapittelet om det personlige ansvaret i en kommunikasjonsprosess mest interessant. I mange sammenhenger blir vi utfordret til å gi en kortfattet presentasjon av oss selv. Da er det viktig at vi tilbyr et kortfattet budskap. Men dette er en situasjon de fleste av oss ikke forbereder oss på. Mejlænder setter opp en fin liste for hva vi kan forberede oss på til neste gang: Stilling og ansvarsområde Hva jobber jeg med akkurat nå? Hva har jeg gjort før som betyr noe i sammenhengen? Hva er jeg spesielt flink til? Hvilket resultat er jeg spesielt stolt av? Hva er det viktigste andre bør vite om meg, utenom det profesjonelle? Kan jeg røpe noe som vekker nysgjerrigheten? Kan jeg sette ord på ambisjoner, håp eller hensikt for akkurat denne anledningen? Mejlænder mener du også bør kunne presentere din egen arbeidsplass på 20 sekunder, noe som skal dekke den korte hverdagssamtalens behov for å forklare hvem dere er, hva dere gjør, og for hvem. Da er det som regel lite å hente på egen nettside, ved å lese hva det står under «Om oss». Bare se på din egen organisasjons nettside! bevisstgjøring av ledelse og medarbeidere kartlegge kriseområder og scenarier rutiner for krisehåndtering kriseøvelser evaluering av øvelser Hvert tenkelige scenario kan vurderes med sannsynlighet for at det inntreffer, og konsekvenser for virksomheten. Om det er stor sjanse både for at scenarioet inntreffer, og for at dette kan gi store konsekvenser for organisasjonen, kan nettopp dette være et aktuelt scenario å trene på. Dermed er det ikke sikkert at en «krise kommer fra klar himmel», som Mejlænder faktisk påstår i innledningen til kapittelet. Mangler veiviser Boka handler om nær sagt alle sider av PR og kommunikasjon, presentert på en enkel og kortfattet måte. Her finner vi kapitler om blant annet markedskommunikasjon, mediehåndtering, intern «informasjon», endringsledelse, krisekommunik asjon, omdømmebygging og historiefortelling. Med så mange ulike tema i én bok, er det viktig å ha en veiviser for hvor man finner stoff om ulike tema. Mejlænder skriver fint og kreativt, men korte imperativ som «Forbered deg godt» som kapittelnavn er ikke til mye hjelp for å finne frem i boka. I en slik enkel og overflatisk håndbok sitter også gjerne de ubegrunnede påstandene løst. Det er ikke plagsomt mange av dem her, men de finnes, slik som «I markeds-pr er det de beste ideene som vinner» og at mediene er «hovedkanal for virksomheters eksterne informasjon og omdømmebygging». Til tross for slike generelle påstander er dette mange skritt i riktig retning fra boka «Slik gjør du suksess med PR», som Mejlænder ga ut i I denne nye boka slipper vi også mye av de generelle sparkene mot PR-bransjen, som svekket den nevnte utgivelsen. Tittel: Mer kraft i god PR Forfatter: Ulf-Arvid Mejlænder Forlag: Hegnar Media (2014) Personer som ruver Personene som ruver i det offentlige rom, risser opp et helhetsbilde og utstråler samtidig energi og engasjement, skriver Mejlænder. Mejlænder viser seg med denne nye boka Tilsynelatende forteller de hvordan verden som en klok og kunnskapsrik mann. Men egentlig ser ut, selv når de forfekter et syn boka er i sterk grad preget av at Ulf-Arvid REGISTRER DEG PÅ NTBINFO.NO I DAG. i konkurranse med andre meningsbærere. Mejlænder forteller alt han kan om PR og I kapittelet om krisekommunikasjon skriver Mejlænder at arbeidet med krisebered- er dermed mest for ledere og rådgivere som kommunikasjon, på 200 lettleste sider. Boka info skap handler om: har lite kunnskap om PR og kommunikasjon fra før. KOMMUNIKASJON 5/14 SIDE 13 Sider: 202 Om anmelderen: Øystein Pedersen Dahlen er førstelektor ved Markedshøyskolen.