Opplevelsesbasert verdiskaping:

Transkript

1 NF-notat nr. 1001/ Opplevelsesbasert verdiskaping: 15 Eksplorativ verktøyutvikling og organisasjonslæring Roar Samuelsen Erika Søfting Bjørn Ekelund Jarle Løvland år

2 Postboks 1490, N-8049 BODØ Tlf / Fax Publikasjoner kan også bestilles via nf@nforsk.no Arbeidsnotat nr. 1001/2010 ISSN-nr.: Antall sider: 120 Prosjekt nr: 1144/1145 Prosjekt tittel: Å sette pris på en god opplevelse Oppdragsgiver: VRI Nordland / Nordland Fylkeskommune Pris: kr. 50,- Opplevelsesbasert verdiskaping: Eksplorativ verktøyutvikling og organisasjonslæring av Roar Samuelsen Erika Søfting Bjørn Ekelund Jarle Løvland Nordlandsforskning utgir tre skriftserier, rapporter, arbeidsnotat og artikler/foredrag. Rapporter er hovedrapport for et avsluttet prosjekt, eller et avgrenset tema. Arbeidsnotat kan være foreløpige resultater fra prosjekter, statusrapporter og mindre utredninger og notat. Artikkel/foredragsserien kan inneholde foredrag, seminarpaper, artikler og innlegg som ikke er underlagt copyrightrettigheter.

3

4 FORORD Dette prosjektet er et første skritt og et viktig skritt på vei mot å utvikle en verktøykasse for opplevelsesbasert verdiskaping som er skreddersydd sammen med og for bedriftene i Arenaprosjektet Innovative opplevelser. Arbeidet med prosjektet har gitt oss en spennende mulighet til forskningsbasert fordypning i kunsten å skape gåsehudopplevelser for gjester basert på et nordnorsk ressursgrunnlag. Prosjektet ble finansiert av VRI Nordland på oppdrag fra Arenaprosjektet. Prosjektleder har vært Roar Samuelsen. Kapittel 1 er skrevet i fellesskap, kapittel 2, 3 og 4 er skrevet av Roar Samuelsen, kapittel 5 er skrevet av Jarle Løvland, kapittel 6 er skrevet av Erika Søfting, kapittel 7 er skrevet av Bjørn Ekelund og kapittel 8 og 9 er skrevet i fellesskap. Roar Samuelsen har hatt det redaksjonelle ansvaret. Vi vil takke for den gjestfriheten vi ble møtt med under vår feltarbeidsturné i Lofoten i juni Vi fikk oppleve et flott tverrsnitt av det Arenabedriftene har på by på. Gåsehud forekom opptil flere ganger underveis! Til slutt vil vi takke alle som har bidratt med tid og fortellinger i de deltakende bedriftene. Bodø, februar 2010 Roar Samuelsen Erika Søfting Jarle Løvland Bjørn Ekelund 1

5 Innholdsfortegnelse Forord... 1 Sammendrag Innledning Utgangspunkt: erfarte utfordringer i opplevelsesbasert verdiskaping Avgrensing av temaer og problemstillinger Teoretisk tilnærming og metode Transformasjon av erfaringer i opplevelsesbasert verdiskaping Innledning Sosial rekonstruksjon av opplevelsesbasert verdiskaping Metodisk opplegg og empirisk materiale Metodisk opplegg Beskrivelse av casebedrifter Oppsummering: Behov for forskningsbasert kunnskap Opplevelser og produksjonssystemer Innledning Opplevelse begrepsavklaring og konsekvenser for kompetansebygging Opplevelsesbegrepet Overraskelsen En taksonomi for produksjonssystemer i opplevelsesbasert verdiskaping Kjerneaktiviteten i opplevelsesskapende bedrifter Innovasjon i opplevelsesbedrifter Oppsummering Opplevelsesrom og verdidrivere i opplevelsesbasert verdiskaping Innledning Romlig praksis, mobilitet og materialitet i frammøtebasert opplevelsesskaping Verdidrivere og opplevelsesrom: grunnlaget for opplevelsesbasert verdiskaping Opplevelsesrommets materielle og immaterielle verdidrivere Erfaringer fra casene om verdidrivere i opplevelsesbasert verdiskaping Erfaringer fra casene om opplevelsesbasert verdiskaping som romlig praksis Oppsummering Forretningsmodeller, betalingsvillighet og prissetting Innledning Forretningsmodeller Drivkrefter for endring av forretningsmodeller Påvirkning gjennom IKT og nettkommunikasjon Forbedring av opplevelsesbaserte forretningsmodeller Erfaringer fra casene om praksis for å utløse situasjonsbestemt betalingsvillighet Nusfjord Lofotr Vikingmuseum Aalan Gård XX Lofoten Lofotakvariet Svinøya Rorbuer Situasjonsbestemt betalingsvillighet Situasjonsbestemt verdsetting og prissetting Forbedringsområder i forkant (posisjonering, allianser, innsalg, produktutvikling)

6 5.6.3 Forbedringsmuligheter på stedet i samskapingen (regi og produksjon) Forbedringsmuligheter i etterkant relasjoner og nettverkbygging Bruk av nettkommunikasjon og sosiale medier (communities) Oppsummering Fortellinger om opplevelsesbasert verdiskaping Innledning Fortellinger som dokumentasjon: erfaringer fra feltarbeidet Fortellinger som redskap: gåsehudometer og organisatorisk læring Gåsehudometer for måling av ekstraordinære opplevelser Dramaturgi som forståelsesramme i opplevelsesproduksjon Erfaringer fra casene om bruk av fortellinger som metode Refleksjoner rundt overraskelsen som inngang til gåsehudopplevelser Metodiske utfordringer og kompetansebehov omkring samskaping Metodens muligheter: meningstett og anvendbart redskap for læring, endring og måling Oppsummering Opplevelsesbasert verdiskaping i krysskulturelle møter Innledning Kulturbegrepets utfordrende karakter Kulturelle dimensjoner som hjelpebegreper Krysskulturelle møter Kulturell intelligens: kompetansebygging hos produsenter Prosument dramatisering Utdypende betraktninger om kulturelle dimensjoner og kompetanser Kulturelle dimensjoner i bruk Generell kulturell kompetanse Erfaringer fra casene om kulturforståelse og krysskulturelle møter Oppsummering Verktøy for opplevelsesbasert verdiskaping Innledning Verdidrivere og opplevelsesrom Ny praksis knyttet til verdidrivere og opplevelsesrom Verktøy for kartlegging og analyse av verdidrivere og opplevelsesrom Oppsummering Situasjonsbestemt betalingsvillighet Forutsetninger for forbedring av forretningsmodeller Verktøy for å skape og utnytte situasjonsbestemt betalingsvillighet Oppsummering Fortellinger om opplevelsesbasert verdiskaping Ny praksis for innsamling og bruk av fortellinger om samskaping av opplevelsesverdi Verktøy for innsamling og bruk av fortellinger om samskaping av opplevelsesverdi Oppsummering Strategier for krysskulturelle møter Nye praksiser og strategier for krysskulturelle møter Verktøy for kompetanseutvikling i kulturforståelse og håndtering av turister fra andre kulturer Avslutning Referanser Vedlegg

7 SAMMENDRAG Arbeidet med dette prosjektet har vært basert på antakelsen om at nyere teori og forskningsbasert kunnskap om opplevelsesnæring og skaping av opplevelser gir mening i forhold til hverdagen i bedriftene som deltar i Arenaprosjektet Innovative opplevelser. Denne typen kunnskap har gjennom flere delaktiviteter i Arenaprosjektet vist seg å være et nyttig redskap for kompetanseutvikling og forskningsbasert innovasjon på feltet i Nordland. Det å omforme problemstillingene fra Arenabedriftenes hverdagserfaringer til et språk som har rom for disse nyere perspektivene har vist seg å være både nyttig, viktig og nødvendig. Erfaringen fra prosjektarbeidet har vist at våre metoder har fungert godt som et grunnlag for videre utvikling og innovasjon i dialog mellom bedrifter og kunnskapsmiljø. For å bidra til endring i bedriftene er det utviklet verktøy/veiledere som er sentrale i prosessene og som utgjør deler av en verktøykasse som er under utvikling i Arenaprosjektet. Denne verktøykassen blir viktig for å videreføre den læringsprosessen som både kunnskapsmiljøet og bedriftene er en del av og for å foredle denne utviklingsprosessen gjennom mer målrettede tiltak, som for eksempel kompetansemekling. Den empirien som er samlet inn gjennom prosjektet gir muligheter til å prøve ut verktøyene direkte, uten å måtte gå veien om et omfattende forarbeid. Dermed vil de ganske raskt kunne testes, kvalitetssikres, og klargjøres for bruk i hele fylket. Mer konkret består dette arbeidet i følgende deler. I kapittel 1 presenteres problemstillingene fra Arenabedriftenes hverdagserfaringer knyttet til i) innsamling og bruk av fortellinger om gjesters tilfredshet, forstått som opplevelsesverdi, ii) forbedring av praksis mht bedre internasjonal kulturforståelse; og iii) strategier for å stimulere, utløse og utnytte situasjonsbestemt betalingsvillighet. I kapittel 2 presenteres et analytisk rammeverk basert på pragmatisk filosofi. Dette brukes til å omforme Arenabedriftenes problemstillinger til et språk som har rom for nyere teoretiske perspektiver om opplevelsesnæring og skaping av opplevelser. I kapittel 3-7 brukes ulike teoretiske perspektiver til å drøfte empiri og erfaringer innhentet fra Arenabedriftene gjennom feltarbeid og innsamling av fortellinger. Temaene som drøftes nærmere er det særegne ved frammøtebasert opplevelsesskaping (kapittel 3), begrepene verdidrivere og opplevelsesrom (kapittel 4), opplevelsesøkonomiske forretningsmodeller og fenomenet situasjonsbestemt betalingsvillighet (kapittel 5), bruk av fortellinger som dokumentasjon av verdiskapende praksis i Arenabedriftene (kapittel 6) og spesielle utfordringer knyttet til møtet mellom mennesker fra ulike kulturer i samskaping av opplevelser (kapittel 7). I kapittel 8 presenteres et sett av verktøy og metodikker innenfor sentrale deler av frammøtebasert opplevelsesskaping. De fire tematiske vinklingene utgjør hver for seg og ikke minst samlet praktisk rettede bidrag til en verktøykasse for Arenabedriftene til bruk i deres hverdag: 1. Med hensyn til kartlegging og analyse av verdidrivere og opplevelsesrom er det i dette prosjektet utviklet et verktøy med veiledning som kan brukes til å kartlegge kvaliteten på elementer i opplevelsesrommet, identifisere forbedringspotensial og gi kunnskapsstøtte til praktiske tiltak i forhold til design og bruk av opplevelsesrom. 4

8 2. Når det gjelder praksis for å utløse situasjonsbestemt betalingsvillighet er det i dette prosjektet utviklet et verktøy med veiledning som gir konkrete råd for å stimulere til økt situasjonsbestemt betalingsvillighet og måter å ta ut dette potensialet i praksis gjennom ulike tiltak. 3. I forhold til innsamling og bruk av fortellinger om samskaping av opplevelsesverdi er det i dette prosjektet utviklet et verktøy med veiledning som kan brukes til å samle inn, systematisere og legge til rette for læring fra fortellinger om kunders medvirkning i opplevelsesbasert verdiskaping. 4. På området internasjonal kulturforståelse og krysskulturelle møter er det i dette prosjektet utviklet et verktøy med veiledning som gir konkrete råd for å skape gode, meningsfulle og verdiskapende møter mellom mennesker fra ulike kulturer i opplevelsessituasjoner. Verktøyene og tilhørende veiledere i denne verktøykassen er sentrale for å videreføre den læringsprosessen som både kunnskapsmiljøet og bedriftene i Arenaprosjektet er en del av og for å foredle denne utviklingsprosessen til mer målrettet kompetanseutvikling. Den empirien som allerede er innsamlet gir muligheter til å prøve ut verktøyene direkte, uten å måtte gå veien om et omfattende forarbeid. Dermed vil de ganske raskt kunne testes, kvalitetssikres, og klargjøres for bruk i hele fylket. I sum vil dette si at resultatet av det gjennomførte prosjektarbeidet er at man er på vei til å finne et felles språk og en metodikk som legger veien åpen for en spennende utvikling av mer kompetente opplevelsesbedrifter og innovasjon i næringen gjennom dialog mellom næringsaktører og forskere. 5

9 1. INNLEDNING 1.1 UTGANGSPUNKT: ERFARTE UTFORDRINGER I OPPLEVELSESBASERT VERDISKAPING Arenaprosjektet Innovative oppleveleser ble etablert sommeren 2008 etter et forprosjekt som startet høsten I forkant av prosjektetableringen ble aktuelle opplevelsesbedrifter valgt ut for deltakelse i søkeprosessen mot Arenaprogrammet. Bedriftene er i hovedsak rekruttert fra Lofoten, Ofoten og Salten og representerer et bredt utvalg av opplevelsesprodusenter i type av virksomhet og størrelse. I samarbeid med Nordlandsforskning ble det i forprosjektfasen gjennomført en nullpunktundersøkelse for klyngen som ga en status for utviklingsbehov hos bedriftene (Samuelsen og Clausen 2008). Sammen med forarbeidet for klyngedannelsen dannet denne kartleggingen grunnlaget utvikling av en handlingsplan med en rekke tiltak med formål å forbedre klyngebedriftenes praksis på en rekke områder knyttet til praksisfeltet opplevelsesbasert verdiskaping. 1 I forprosjektet ble det også gjennomført en forberedende kompetanseutvikling innenfor opplevelsesproduksjon i form av et kurs etter metoden Opplevelsespyramiden som er utviklet av finske ekspertsentret innenfor opplevelsesnæring LEO. På grunnlag av aktivitetene i forprosjektfasen ble det utformet en utviklingsstrategi som var grunnlaget for søknaden om å bli fullt Arenaprosjekt våren Arenaprosjektet Innovative opplevelser, som har som mål å utvikle opplevelsesprodukter i verdensklasse, ble godkjent av programstyret i juli 2008 og hadde sin første bedriftssamling i begynnelsen av oktober De bedriftene som deltar i Arenaprosjektet var i utgangspunktet rekruttert fra Vesterålen, Lofoten, Ofoten og Salten dvs. den nordlige delen av Nordland fylke. Bedriftene ble mobilisert ut fra tidligere erfaringer med deres deltakelse og evne til å drive langsiktig utviklingsarbeid. I utgangspunktet deltok 25 bedrifter i klyngen. Det har i løpet av det drøye året prosjektet har vært i gang vært noen utskiftninger i klyngen. Høsten 2009 er det 3 bedrifter fra Vesterålen, 11 fra Lofoten, 5 fra Ofoten og 8 fra Salten. Dessuten deltar Spitsbergen Travel med base på Svalbard. I tillegg deltar også Nordlandsforskning og Høgskolen i Bodø som FoU-partnere i prosjektet. Oversikt over de bedriftene som deltar pr. høsten 2009 fremgår av tabellen i vedlegg 1. Klyngen består av bedrifter av varierende størrelse, ressursgrunnlag, type opplevelsesprodukter og målgrupper. Blant de to største er Lofotr Vikingmuseum og Norsk Luftfartsmuseum. Dessuten deltar det relativt nystartede Hamsunsenteret som er en del av Salten Museum. Et stort antall av bedriftene tilbyr naturbaserte opplevelser gjennom virksomhet som fisketurisme, seiling, ski/vintersport, (motor-)sykling, padling, hvalsafari, brevandring og ulike former for tilrettelagte turopplegg. En annen stor gruppe blant bedriftene er de som tilbyr opplevelser basert på lokale mattradisjoner og kortreiste råvarer. Vi finner også bedrifter som primært pakker og setter sammen produkter som formidles til besøkende i kombinasjon med transport. Samlet representerer klyngen et nettverk som tilbyr stor bredde i opplevelsesskaping og i mulighetene til å sette sammen og pakke sammensatte totalopplevelser. 1 I dette notatet brukes begrepene opplevelsesbasert verdiskaping, frammøtebasert opplevelsesskaping eller bare opplevelsesskaping om hverandre for å variere språkbruken. Alle tre begreper refererer til den samme praksisen i Arenabedriftene. I kapittel 3.2 foretas en presisering av frammøtebasert opplevelsesskaping som én av flere typer opplevelsesbasert verdiskaping siden dette begrepet dekker flere typer opplevelsesskaping. 6

10 Bedriftene i Arenaprosjektet ser at de gjennom felles innsats kan realisere et betydelig potensial for utvikling og verdiskaping, men erkjenner også at dette er en stor utfordring. Å levere fremmøtebaserte opplevelser er ansett som den mest krevende delen av opplevelsesbasert verdiskaping. Lønnsom produksjon krever stor forståelse av kundebehov og evne til å levere opplevelser som blir en reise verd. Men i mange tilfeller har de opplevelsene som tilbys en lavere foredlingsgrad en det som er mulig og ønskelig. Selv om klyngen representerer de ledende opplevelsesprodusentene i regionen, er det et fortsatt potensial for høyere verdiskaping pr. gjest. Eksisterende produkter kan videreutvikles og nye produkter kan produseres og tilpasses både til eksisterende og nye målgrupper. Men kunnskapen om hvordan man utvikler og leverer robuste og lønnsomme opplevelsesprodukter på en mer systematisk måte er begrenset. Opplevelsesbedriftene er avhengig av å øke forståelsen for kundebehov, tilpasse produktene til ulike målgrupper og få et bedre grep rundt salget av egne produkter ute i markedene. Arenaprosjektet vil bidra til en styrking av kunnskapen rundt selve opplevelsesproduksjonen og bidra til å utvikle enkle men nyttige verktøy for ulike deler av produksjonen. Denne typen prosjekt kan betegnes forskningsbasert og erfaringsbasert verktøyutvikling for opplevelsesbasert verdiskaping. 1.2 AVGRENSING AV TEMAER OG PROBLEMSTILLINGER Med utgangspunkt i praktiske erfaringer fra Arenabedriftenes virksomhet innenfor opplevelsesbasert verdiskaping samt kartlegging av klyngens kompetansebehov (Samuelsen og Clausen 2008) er det identifisert en lang rekke problemstillinger og ubesvarte spørsmål: Hva forstår vi med begrepet opplevelse og det å skape opplevelser? Hva kjennetegner ulike måter å skape opplevelser på? Hva er det i møtet mellom mennesker og mellom mennesker og omgivelser som bidrar til å skape opplevelser? Hvilke materielle, sosiale og kulturelle elementer spiller sammen i ulike situasjoner hvor meningsfulle opplevelser skapes? Hva er de sentrale driverne for verdsetting/betalingsvillighet og betalingsatferd? Hvordan er dette koblet til opplevelsesbasert verdiskaping i ulike typer kontekster? Hvilke elementer kan bedriftene spille på for å stimulere og utløse betalingsvillighet ulike typer opplevelsessituasjoner? Hva skaper meningsfulle, verdifulle og ekstraordinære opplevelser for gjester fra forskjellige kulturer? Hvilke elementer kan bedriftene utnytte for å få til kulturelt sensitivt samspill om opplevelsesbasert verdiskaping i ulike typer sosiomaterielle kontekster? Hvilke konkrete verktøy, veiledninger og metoder kan styrke praksisen på de områdene som disse spørsmålene er relatert til? Mange utfordringer tre deltemaer ett samordnet prosjekt Blant denne rekken av utfordringer og spørsmål knyttet til frammøtebasert opplevelsesskaping og opplevelsesbasert verdiskaping har vi i dette prosjektet satt fokus på tre temaer som er behandlet samlet ut i fra prosjektteamets forståelse av denne typen praksis. Tema 1. Nye praksiser for innsamling og bruk av fortellinger om kundetilfredshet I Arenaprosjektets handlingsplan fra 2008 er følgende formulert om nye metoder knyttet til måling av kundetilfredshet: Klyngebedriftene uttrykker et klart behov for mer kunnskap om 7

11 drivere og ulike nisjer i markedet som de kan forholde seg til i utviklingen av opplevelsesproduktene sine. I tillegg er det viktig å kunne måle kundetilfredshet og sette dette i et system for en løpende oppfølging. I tråd med den forståelsen av tematikken som er etablert ovenfor kan dette omformuleres til et behov for å utvikle ny og/eller forbedret praksis mht å dokumentere faktisk opplevd verdi for gjestenes, noe vi i denne rapporten betegner opplevelsesverdi. Det ble høsten 2008 tatt initiativ til å starte opp et forskningsprosjekt i samarbeid mellom VRI Nordland og Innovative opplevelser med formål å utvikle nye metoder og praksiser for innsamling ( måling ) og bruk av kunnskap om situasjonsbestemt kundetilfredshet knyttet til fremmøtebasert opplevelsesproduksjon. Tema 2. Kompetanseutvikling innen kulturforståelse I Arenaprosjektets handlingsplan fra 2008 er det også formulert at klyngebedriftene har behov for mer kunnskap om kulturforskjeller mellom nasjoner og målgrupper. Dette er et viktig kompetanseområde for å lykkes med salg og relasjonsbygging ute i markedene, men også for å utvikle selve opplevelsen overfor gjestene. Det er behov for å utvikle enkle og nyttige verktøy for dette. Målsettingen i henhold til handlingsplanen er å utvikle kulturforståelse eller kulturell sensitivitet som grunnlag for å levere skreddersydde opplevelser for ulike nasjoner og styrke bedriftens forutsetninger i det internasjonale markedsarbeidet. Tema 3. Ny praksis for å utløse/tilfredsstille situasjonsbestemt betalingsvillighet I Arenaprosjektets handlingsplan fra 2008 er følgende formulert om situasjonsbestemt betalingsvillighet og prissetting: En viktig erkjennelse i Innovative opplevelser er at betalingsvilligheten for gode opplevelser økende, at verdikjedene er i endring og at begrepet situasjonsbestemt betalingsvillighet er introdusert som en komponent i opplevelsesøkonomien. Bedriftene ser i dette bildet at de har behov for bedre modeller for prissetting for å kunne ta ut verdien i produktene de leverer. I tråd med den forståelsen av tematikken som er etablert ovenfor kan dette omformuleres til et behov for å utvikle ny og/eller forbedret praksis mht å utløse og tilfredsstille situasjonsbestemt betalingsvillighet. Sentrale spørsmål blir da hva situasjonsbestemt betalingsvillighet er og hva som skal til for å utløse slik villighet? I figur 1.1 skisseres sammenhengen mellom opplevelsessituasjoner, opplevelsen av noe verdifullt i slike situasjoner og hvordan dette kan føre til økt betalingsvillighet som et umiddelbart uttrykk for tilfredshet. Denne syklusen er merket med tykke (røde) piler i figuren. Gitt at gjesten erkjenner en viss grad av opplevelsesverdi i en opplevelsessituasjon, hva kan bedriften gjøre for å få gjesten til å kjøpe enda flere opplevelsesbaserte produkter der og da, eller i det minste før gjesten forlater det som utgjør bedriftens produksjonssted eller opplevelsesrom (betegnet kjøpsfremmende tiltak i figuren)? Bedriftens påvirkningsmuligheter er merket med tynne (svarte) piler i figuren. 8

12 Figur 1.1 Sammenhenger i opplevelsesbasert verdiskaping en syklusmodell Begrepet situasjonsbestemt betalingsvillighet kan på denne måten ses som et uttrykk for kundens situasjonsbestemte tilfredshet i forhold til å ha deltatt i skapingen av en mer eller mindre meningsfull og verdifull opplevelse. Et slikt syn innebærer å betrakte pris (på det som tilbys i opplevelsessituasjonen) og tilfredshet som henholdsvis bedriftens og kundens situasjonsbestemte skaping av verdi basert på den samme prosessen, dvs. en samskaping av opplevelsesbasert verdi som kommer til uttrykk på to ulike måter i forhold til ulike former for verdivurdering. Det situasjonsbestemte tilbudet og prisen på dette kan således betraktes som bedriftens anslag på framtidig verdiskaping i en opplevelsessituasjon mens tilfredshet er et uttrykk for skapt verdi for kunden både i og i etterkant av denne opplevelsessituasjonen. Forståelse av hva som skaper tilfredshet for kunder er således sentralt for å forstå hvordan riktig tilbud og pris kan fastsettes. Kunder med ulike individuelt og kulturelt betingede preferanser verdsetter basiselementene i en meningsfull opplevelse på ulike måter, både sammensettingen av elementer og samspillet mellom dem. Et sentralt aspekt ved denne typen samskaping av verdi for bedrift (tilbud/pris) og kunde (tilfredshet) er at opplevelsesbasert verdiskaping er basert på en, til dels, kulturelt sensitiv form for produksjon. Den kulturelle sensitiviteten som er innebygget i skapingen av gode, meningsfulle opplevelser kan også betraktes som viktig i utvikling av nye opplevelsesprodukter og konsepter. Dette fordi enhver miks av og samspill mellom basiselementene i et opplevelsesprodukt skal virke motiverende på og appellere til bestemte målgrupper og markedssegmenter bestående av kunder med ulike individuelt og kulturelt betingede preferanser, interesser og grunnlag for verdsetting. Det ble høsten 2008 tatt initiativ til å starte opp et forskningsprosjekt i samarbeid mellom VRI Nordland og Innovative opplevelser med formål å utvikle slike nye praksiser og prosesser i et samspill med klyngeaktørene. Gjennom å utvikle nye metoder og etablere ny praksis kan bedriftene forbedre sine muligheter til å ta ut verdiskapingspotensialet og den situasjonsbestemte betalingsvilligheten i gode og unike opplevelsesprodukter. På grunnlag av denne avgrensingen er formålet med prosjektet: 1. å forbedre bedriftenes praksis mht å bruke kulturforståelse aktivt, utløse situasjonsbestemt betalingsvillighet og innhente og bruke informasjon om kundens tilfredshet, samt 2. å utvikle og formidle kunnskapsgrunnlaget for en slik forbedret praksis til hele klyngen. Fokuset for prosjektets kunnskapsgrunnlag ble tidlig orientert mot state-of-the-art innen forskning på frammøtebasert opplevelsesproduksjon, situasjonsbestemt betalingsvillighet, situasjonsbestemt verdiskaping, kundetilfredshet, forretningsmodeller for opplevelsesøkonomisk virksomhet og design og bruk av opplevelsesrom. Med dette fokuset ble det raskt klart at disse tre temaene er så nært sammenknyttet i praksis, dvs. i bedriftenes praksis, at de med fordel kunne behandles i et felles, samordnet prosjekt. Det fruktbare i å samordne temaene ble etter hvert også bekreftet gjennom en annen sentral del av prosjektets kunnskapsgrunnlag, nemlig kartleggingen og systematiseringen av et utvalg pilotbedrifters egen praksis på feltet. Dette er bedrifter med gode forutsetninger for å være samarbeidspartnere for prosjektet og dermed gi et godt empirisk kunnskapsgrunnlag for mer omfattende studier av denne tematikken. Bedriftenes erfaringsbaserte kunnskap kunne på denne måten kombineres med forskningsbasert kunnskap på feltet. Prosjektets langsiktige 9

13 formål er at dette kombinerte kunnskapsgrunnlaget for forbedret praksis på området skal spres til og implementeres i alle bedriftene. Denne typen praksis/prosess skal være innovativ i betydningen ny for bedriftene i klyngen men også ved å utvikle kunnskap som er ny i en internasjonal faglig sammenheng. For å frambringe ny kunnskap om disse temaene er det gjennomført teoretiske og empiriske analyser basert på casestudier og utvikling av praktiske tiltak for å iverksette organisasjonslæring og endring i praksis. Det vitenskapsteoretiske grunnlaget for dette arbeidet er basert på pragmatisk filosofi som introduseres i neste kapittel. Dette analytiske rammeverket brukes til å omforme Arenabedriftenes problemstillinger til et språk som har rom for nyere teoretiske perspektiver om opplevelsesnæring og skaping av opplevelser. I kapittel 3-7 brukes ulike teoretiske perspektiver til å drøfte empiri og erfaringer innhentet fra Arenabedriftene gjennom feltarbeid og innsamling av fortellinger. Temaene som drøftes nærmere er det særegne ved frammøtebasert opplevelsesskaping (kapittel 3), begrepene verdidrivere og opplevelsesrom (kapittel 4), opplevelsesøkonomiske forretningsmodeller og fenomenet situasjonsbestemt betalingsvillighet (kapittel 5), bruk av fortellinger som dokumentasjon av verdiskapende praksis i Arenabedriftene (kapittel 6) og spesielle utfordringer knyttet til møtet mellom mennesker fra ulike kulturer i samskaping av opplevelser (kapittel 7). I kapittel 8 presenteres et sett av verktøy og metodikker innenfor sentrale deler av frammøtebasert opplevelsesskaping. 10

14 2. TEORETISK TILNÆRMING OG METODE 2.1 TRANSFORMASJON AV ERFARINGER I OPPLEVELSESBASERT VERDISKAPING Innledning I dette kapitlet presenteres et generelt pragmatisk perspektiv på transformasjon av erfaring (en betegnelse på reflektert kunnskapssøking og læring) både i praksisfeltet opplevelsesbasert verdiskaping og i forskningspraksis. I følge filosofen John Dewey (1938) er det bare gradsforskjell mellom ulike former for praksis i kunnskapssøking, ikke vesensforskjell. Det betyr at beskrivelser av forskningspraksis eller scientific inquiry, som det heter i Deweys terminologi, også er relevant for å forstå kunnskapssøking og organisasjonslæring innenfor det opplevelsesfaglige praksisfeltet. Transformasjon av erfaring i opplevelsesnæringens praksisfelt kan i pragmatiske termer betegnes som sosial rekonstruksjon (en kollektiv læringsprosess). Sosial rekonstruksjon som praksis består av to dimensjoner eller aspekter: en teoretisk eller konseptuell rekonstruksjon og en praktisk eller institusjonell rekonstruksjon. Det er innenfor den konseptuelle eller teoretiske dimensjonen at det på grunnlag av forskningsmessig praksis kan leveres relevante, problemløsende bidrag i den totale læringsprosessen. I både hverdagspraksis og vitenskapelig praksis transformerer vi hele tiden våre erfaringer, forstått som en kontinuitet av opplevde situasjoner. Som Michael Eldridge har påpekt, Dewey regarded inquiry as a way to transform our experience. It occurred in time and made a difference existentially (Eldridge 1998: 24). I følge Eldridge (1998: 40) kan Dewey s perspektiv, pragmatisk instrumentalisme, oppsummeres som: the awareness that one s ideas are mental products drawn from life, and also the commitment on the part of the inquirer to return them to everyday experience. He or she uses hypotheses, theories, or ideals to inform the problematic situation, making it more satisfying. Instrumentalism is the opposite of the decontextualized thinking that Dewey deplored. Når det gjelder vitenskapelig praksis, uttrykt Dewey denne ideen på følgende måte: scientific subject matter grows out of and returns into the subject matter of the everyday kind (Dewey and Bentley 1949: 291). I sin framstilling av Dewey's instrumentelle filosofi har Larry Hickman (1990) konseptualiserte dette med å vokse ut av og vende tilbake til hverdagens erfaringer i produktivt kunnskapssøking som hhv. ekskurs og rekurs. Dette er begreper vi skal bruke om konseptuell kunnskapsutvikling og praktisk anvendelse i det følgende Sosial rekonstruksjon av opplevelsesbasert verdiskaping I følge Dewey er det altså bare gradsforskjell mellom ulike former for praksis i kunnskapssøking, ikke vesensforskjell. En tolkning av Dewey på dette punktet er at han betraktet vitenskapelig kunnskapssøking (scientific inquiry) som en rendyrking eller et spesialtilfelle av en mer allmenn og grunnleggende form for kunnskapssøking, problemløsing eller transformasjon av erfaring som også er sentral i opplevelsesnæringens praksis. Pragmatisk instrumentalisme som en toveis metode the excursus and recursus of productive inquiry kan ses i sammenheng med læringsprosessen sosial rekonstruksjon (Campbell 1992, 1995). I en slik læringsprosess er utgangpunktet en erfart situasjon i opplevelsesnæringens praksis som krever nærmere undersøkelse basert på vitenskapelig praksis, for eksempel 11

15 knyttet til praktiseringen av opplevelsesbasert verdiskaping, kommunikasjon med utenlandske gjester, design av opplevelsesrom, dokumentasjon av gjesters opplevde verdi. Første skritt er altså at et tema eller problemstilling som krever forskning vokser ut av (grows out of, i.e. excursus) erfaringer knyttet til opplevelsesproduksjon. Situasjoner i det praktiske liv som ikke er fullt ut tilfredsstillende, som krever en eller annen form for endring for å bli tilfredsstillende, betegnes problematiske situasjoner i pragmatisk terminologi. Den forskningsmessige aktiviteten som dette krever eller medfører, betegnes konseptuell rekonstruksjon og består i teoretisk og analytisk bearbeiding av materiale knyttet til den problematiske situasjonen. Etter at man gjennom den konseptuelle rekonstruksjonen har utviklet kunnskapsgrunnlaget for en ny forståelse og dermed løsning på problemsituasjonen returneres dette materialet (returns into. i.e. recursus) til utprøving i den aktuelle delen av praksisfeltet. Den praktiske virksomheten som dette medfører, betegnes institusjonell rekonstruksjon og består i utprøving, testing, vurdering og implementering av løsninger. Vi skal i resten av dette kapitlet går nærmere inn i sosial rekonstruksjon som en lærings- og problemløsningsprosess. Dersom en organisasjon, en bedrift eller et samfunn kan klare å bruke sin samlede sosiale kapital og kunnskap (det Dewey betegner social intelligence) til å løse sine utfordringer, problemer og konflikter vil dette bidra til og opprettholde en stor grad av kontinuerlig og målrettet sosiokulturell og materiell rekonstruksjon. Det å basere praktisering av opplevelsesbasert verdiskaping på denne type velbegrunnet, gjennomtenkt og sammensatt rekonstruksjon følger av noen grunnleggende pragmatiske antagelser om sosial handling: Troen på at det er legitimt å snakke om samfunnet i kollektive termer som folket, innbyggerne eller det felles beste og ikke bare i termer av individer eller av personlige eller gruppemessige interesser eller goder; Troen på at samfunnet er grunnleggende demokratisk, dvs. enten at folket faktisk har kontroll eller at de kan ta kontroll ved hjelp av allerede eksisterende midler dersom de ønsker det; Troen på at medlemmene i det demokratiske samfunnet har en grunnleggende sunn fornuft, at de er i stand til å kjenne igjen og villig til å følge gode råd og at de er villige til å engasjere seg i samfunnsmessig utforsking og eksperimentering langs foreløpig ukjente veier. Denne tredje antagelsen gjør at jobben med sosiokulturell og materiell rekonstruksjon av opplevelsesbasert verdiskaping som praksis langt på vei blir et spørsmål om opplysning, utdanning, læring og bred demokratisk medvirkning snarere enn et avgrenset forehavende for vitenskap, ledelse, planlegging, forvaltning eller politikk. Kjernen i dette synet er at forsøk på velbegrunnet, gjennomtenkt og sammensatt rekonstruksjon av opplevelsesbasert verdiskaping kan sammenliknes med en form for kooperativt, demokratisk eksperiment. Basert på en pragmatisk forståelse av samfunnsvitenskapelig praksis kan vi nærme oss tilfeller av bedrifts- og samfunnsmessige utfordringer og problemer relatert til opplevelsesbasert verdiskaping som situasjoner hvor man har beveget oss bort fra en tilstand av forutsigbarhet, sikkerhet, oversikt og kontinuitet. Våre vante former for organisering, interaksjon og praksis er utilfredsstillende, strekker ikke til eller har mislykkes. Det er et sammenbrudd i den sosiale prosess; usikkerhet og tvetydighet preger situasjonen og de 12

16 involverte blir frustrerte mens samarbeid og velbegrunnet praksis blir vanskeliggjort. Etter dette følger gjerne noen forsøk på å formulere utfordringen eller problemet gjennom tenkning og refleksjon. Her er det altså den erfarte problemsituasjonen som legger føringer på refleksjonen og tenkningen snarere enn at tenkning i seg selv bestemmer situasjonen. Men uten at man får til en rimelig godt formulert problembeskrivelse kan det hele begrense seg til å bli blind famling i mørket. I videreføringen av denne prosessen med sosiokulturelle og materielle undersøkelser må man så eksperimentere med alternative forklaringer, teste ulike hypoteser for å vurdere om de har potensial til å gi suksess eller ikke og frambringe en forsøksvis løsning som så må prøves ut og evalueres. Slik testing av teorier og løsninger gjennom bruk er et sentralt poeng i pragmatisk tenkemåte. Det at en teori gjør det mulig å skape visse praktiske effekter betraktes som et tegn på dens sannhetsgehalt. Men det er ikke bare forskerfellesskapet som skal vurdere verdien av disse praktiske effektene. Dette må skje i det større demokratiske fellesskapet som utgjøres av alle involverte parter i problemløsings-, utviklings- eller rekonstruksjonsprosesser relatert til opplevelsesbasert verdiskaping som praksis. Dette pragmatiske synet innebærer at forskningsbasert og praktisk kunnskap er et middel som bidrar til en gjennomtenkt og velbegrunnet løsning på små og store bedrifts- og samfunnsmessige problemer relatert til opplevelsesbasert verdiskaping. Sentralt står introduksjon og evaluering av forslag utviklet for å gjøre oss i stand til både å designe og konstruere bedre sosiomaterielle kontekster for opplevelsesbasert verdiskaping såkalte opplevelsesrom og å gjennomføre bedre prosesser i selve opplevelsesskapingen. Slike forslag kan være av to typer: på den ene siden konseptuelle (teoretiske) bidrag og på den andre siden institusjonelle (praktiske) bidrag. Dette er grunnlaget for to hovedtyper av aktiviteter i sosial rekonstruksjon, hhv. konseptuell eller teoretisk rekonstruksjon og institusjonell eller praktisk rekonstruksjon (Campbell 1992, 1995). Konseptuell eller teoretisk rekonstruksjon innebærer å utlede og anvise i teori og prinsipp hva som skal til for å forandre en utilfredsstillende situasjon (sosiokulturelt eller materielt) til en mer tilfredsstillende situasjon. Trinnene i denne fasen av sosial rekonstruksjon er framstilt i tabell 2.1 nedenfor. Konseptuell rekonstruksjon er basert på noen underliggende pragmatiske antagelser, for eksempel at tolkninger eller oppfatninger av sentrale termer eller begreper i politiske/sosiale/kulturelle diskurser er redskaper for å behandle det som oppleves som samfunnsproblemer. Nedarvede oppfatninger av begreper passet en gang i tiden rimelig bra inn i de situasjonene hvori de ble anvendt. Men begreper som ikke lenger er adekvate har en tendens til å leve videre. Derfor er det behov for nytenkning om alle typer praksis. 13

17 Tabell 2.1 Skjematisk oversikt over trinnene i konseptuell rekonstruksjon Skjematisk oversikt over trinnene i konseptuell rekonstruksjon Pragmatiske begreper 1. Uklar situasjon, oppfatninger om mulige/ideelle mål - Visjoner - Identifisering av kunnskapsbehov 2. Omforming til problemer som kan adresseres, basert på identifisering og (re-) konseptualisering av konkrete, erfarte problemer - Utfordringer - Avgrensing av kunnskapsbehov 3. Utforming av spesifikke problemsituasjoner som ønskes belyst, drøftet, løst i prosjekter - Hva kan gjøres? - Målrettet kunnskapssøking Konseptuell rekonstruksjon for utvikling av opplevelsesbasert verdiskaping Generelt: Bedriftenes utgangspunkt: Hvilke utfordringer og problemer erfares i organisasjoner som driver med opplevelsesbasert verdiskaping og hvordan kan de gripes konseptuelt? 2 I dette prosjektet: Hvilke utfordringer og problemer erfares i tilknytning til for eksempel å forstå hva som skaper opplevelsesverdi for gjester fra ulike kulturer å forstå hva gjester er villige til å betale når de er involvert i opplevelsesbasert verdiskaping å forstå hvordan den sosiomaterielle konteksten for opplevelsesskaping kan gjøres så attraktiv og verdiskapende som ressursene tillater Generelt: Hvilke utfordringer og problemer ønskes og prioriteres utforsket/utredet? 3 I dette prosjektet er følgende tematiske avgrensninger gjort: Bedre forståelse av hva som skaper opplevelsesverdi for gjester kan fordre en ny forståelse av kundetilfredshet. Bedre forståelse av hva som skaper opplevelsesverdi for gjester fra ulike kulturer kan fordre ny kunnskap om kulturforskjeller, kulturell intelligens, og lignende. Bedre forståelse av hva gjester er villige til å betale når de er involvert i opplevelsesbasert verdiskaping kan fordre ny kunnskap om situasjonsbestemt betalingsvillighet, bedre praksis i prissetting og gjennomarbeidede forretningsmodeller Bedre forståelse av hvordan den sosiomaterielle konteksten for opplevelsesskaping kan gjøres så attraktiv og verdiskapende som mulig indikerer at utfordringene ovenfor må ses i et helhetlig romlig og materielt perspektiv. Begreper som opplevelsesrom og verdidrivere kan være fruktbare i denne sammenhengen. Generelt: Utforsking/utredning av spesifikke utfordringer og problemer samt arbeid med begrepsapparatet generelt. 4 I dette prosjektet er følgende problemsituasjoner belyst og drøftet: Det må utvikles bedre begreper for og forståelser av hva som skaper opplevelsesverdi for gjester, hva kundetilfredshet betyr i opplevelsesøkonomisk sammenheng, hvordan informasjon om dette kan samles inn og brukes. Det må utvikles bedre begreper for og forståelser av hva som skaper opplevelsesverdi for gjester fra ulike kulturer, for eksempel knyttet til temaer som internasjonale kulturforskjeller, kulturell intelligens, og lignende. Det må utvikles bedre begreper for og forståelser av fenomener som situasjonsbestemt betalingsvillighet og praksiser knyttet til prissetting og forretningsmodeller. Det må utvikles bedre begreper for og forståelser av hvordan rommene for opplevelsesskaping kan gjøres så attraktive og verdiskapende som mulig 2 I Arenaprosjektet tilsvarer denne fasen kompetansekartleggingen som ble gjennomført i forstudien og i oppstartanalysen (Samuelsen og Clausen 2008). 3 I Arenaprosjektet tilsvarer denne fasen utarbeidelsen av den årlige handlingsplanen med en rekke prioriterte tiltak som må følges opp. 4 I Arenaprosjektet tilsvarer denne fasen de enkelte tiltakene som er prioritert i handlingsplanen og de delprosjektene som er igangsatt og gjennomført. 14

18 4. Valg og utvikling av potensielle løsninger: dvs. metoder, midler, verktøy, - Plan for praktisk arbeid - Forberede kunnskap for praktisk anvendelse gjennom kvalitetssikring, design, bevissthet om hva som vurderes som verdifullt i ressursgrunnlaget i den enkelte bedrift. Generelt: Konklusjoner og eventuelle anbefalinger av løsninger. 5 I dette prosjektet: Flere tiltak (metoder, verktøy) må prøves ut i praksis på de ulike praksisfeltene som er identifisert i opplevelsesbasert verdiskaping. Det må etableres en praktisk rettet kunnskapsbase for opplevelsesbasert verdiskaping for å støtte bedriftenes forsøk på praksisforbedringer og nødvendig organisatorisk læring. Institusjonell eller praktisk rekonstruksjon innebærer å gjennomføre i praksis de tiltakene (sosiokulturelle eller materielle) som kan forandre en utilfredsstillende situasjon til en mer tilfredsstillende situasjon. Trinnene i denne fasen av sosial rekonstruksjon er framstilt i tabell 2.2 nedenfor. Institusjonell rekonstruksjon er også basert på noen underliggende pragmatiske antagelser, for eksempel at liberale samfunn forsøker å fremme sosial endring, å tilpasse det gamle og det nye. Et liberalt samfunn bør bestrebe seg på å fremme radikale endringer, endringer som når ned til roten av problemene, noe som krever organisert planlegging. Et liberalt samfunn bør også bestrebe seg på å fremme slike radikale endringer med fredelige midler. De samme antakelsene gjelder i prinsippet også for organisasjoner. Derfor er det også behov for nye praksiser basert på forutgående nytenkning. Tabell 2.2 Skjematisk oversikt over trinnene i institusjonell rekonstruksjon Skjematisk oversikt over trinnene i institusjonell rekonstruksjon Pragmatiske begreper Praktisk utvikling av opplevelsesbasert verdiskaping 1. Implementere, teste og evaluere forslag til løsninger: dvs. metoder, midler, verktøy - Kan avdekke behov for ytterligere konseptuell rekonstruksjon - Hvordan er sammenhengen mellom mål og midler? - Utprøving av kunnskap i praksis Generelt: Utprøving/testing og vurdering av praktiske tiltak i bedrifter som tar sikte på å løse problemer og møte utfordringer på grunnlag av den kunnskapen som utvikles gjennom konseptuell rekonstruksjon. 6 I dette prosjektet: Utprøving/testing og vurdering av praktiske tiltak i bedrifter som tar sikte på å løse problemer og møte utfordringer i opplevelsesbasert verdiskaping på grunnlag av den kunnskapen som er frambrakt gjennom konseptuell rekonstruksjon. Tiltak som tar sikte på å forbedre praksis knyttet til - skaping av opplevelsesverdi for gjester fra ulike kulturer - å utnytte potensialet i situasjonsbestemt betalingsvillighet gjennom prissetting og strategiske forretningsmodeller - design, bruk og kvalitetssikring av opplevelsesrom og verdidrivere. Vurderinger som må gjøres: - Er dette de rette midlene for å nå de oppsatte målene? - Er det behov for ytterligere konseptuelt arbeid på grunnlag av de erfaringene som er høstet? 5 I Arenaprosjektet tilsvarer denne fasen de konklusjonene og anbefalingene som kommer ut av de prioriterte delprosjektene basert på handlingsplanen. 6 I Arenaprosjektet tilsvarer denne fasen at resultater av de prioriterte delprosjektene i handlingsplanen forsøkes omsatt i praksis, vurderes og eventuelt justeres. 15

19 2. Permanent, praktisk gjennomføring av de løsninger som blir vurdert som effektive for å nå målene - Ny praksis basert på nytt kunnskapsgrunnlag Generelt: Gjennomføring/implementering av praktiske tiltak i bedrifter som tar sikte på å løse problemer og møte utfordringer på grunnlag av den kunnskapen som utvikles gjennom konseptuell rekonstruksjon. 7 I dette prosjektet: Gjennomføring/implementering av permanente praktiske tiltak i bedrifter som tar sikte på å løse problemer og møte utfordringer i opplevelsesbasert verdiskaping på grunnlag av den kunnskapen som er frambrakt gjennom konseptuell rekonstruksjon. Gjennomføring/implementering av permanente praktiske tiltak som tar sikte på å forbedre praksis knyttet til - skaping av opplevelsesverdi for gjester fra ulike kulturer - å utnytte potensialet i situasjonsbestemt betalingsvillighet gjennom prissetting og strategiske forretningsmodeller - design, bruk og kvalitetssikring av ressursgrunnlaget (opplevelsesrommene og verdidriverne) i den enkelte bedrift i et helhetlig romlig og materielt perspektiv. Sosial rekonstruksjon er en iterativ prosess, med bevegelse fram og tilbake, spesielt mellom utvikling, valg, implementering, testing og evaluering av løsninger, dvs. i overgangen mellom konseptuell og institusjonell rekonstruksjon. Gjennom å gjøre nye forslag, hypoteser og redskaper tilgjengelig for institusjonell og praktisk rekonstruksjon kan utvikling av opplevelsesbasert verdiskaping i form av sosiokulturell og materiell rekonstruksjon fremmes. Forskernes oppgave er blant annet å bidra med teoretiske perspektiveringer av ulike fenomener knyttet til bedrifts- og samfunnsmessige utfordringer erfart i praksisfeltet opplevelsesbasert verdiskaping. Vi skal videre se nærmere på det metodiske opplegget for prosjektet, casestudiene og det empiriske materialet. 2.2 METODISK OPPLEGG OG EMPIRISK MATERIALE Metodisk opplegg Bedriftene i Arenaklyngen står samlet bak formuleringen av de problemsituasjonene som er utgangspunktet for det erkjente behovet for å utvikle ny kunnskap og ny praksis. Som en følge av forskernes behov for å justere begrepene i problemsituasjonene, for å ta inn forståelser fra forskningsfronten innen opplevelsesforskning, har arbeidet vært eksplorativt. Anvendelse av disse teoriene og begrepene i opplevelsesnæring i nordnorsk kontekst har tidligere ikke vært gjort. Dette har ført til at forskerteamet følte behov for å gjøre et metodevalg som var tilsvarende utforskende, åpent og søkende, for ikke å gå glipp av viktige funn i en tidlig fase. Det er gjennomført flere typer innsamling av empirisk materiale fra et utvalg av disse bedriftene. Følgende metoder er brukt i innsamlingen av empiriske materiale: Besøk: intervjuer, produkttesting, deltakende observasjon Innsamling av skjemaer som dokumenterer fortellinger Telefonintervjuer/muntlig innsamling av fortellinger 7 I Arenaprosjektet tilsvarer denne fasen at ny og forbedret praksis er permanent etablert i bedriftene basert på resultatene av de prioriterte delprosjektene i handlingsplanen. Etableringen av slike permanente endringer i praksis ligger utenfor dette prosjektet med vil være en sentral målsetting i en oppfølging og bruk av det kunnskapsgrunnlaget som er utviklet og operasjonalisert. 16

20 Bedriftsbesøk utgjør grunnlaget i det metodiske arbeidet og har gitt forskerne en bred innsikt i virksomhetenes opplevelsesrom, produkter og verdidrivere. Besøkene har gitt en introduksjon til bedriften og skapt forståelsesrammene for å kunne fortolke fortellingene. Innsamlingen av fortellinger er basert på et skjema, en grunnstruktur som vist nedenfor, som bedriftens ansatte ble bedt om å følge. Videre ble det gitt muntlig og skriftlig innføring og veiledning om hvilke fortellinger vi var på jakt etter. Skjemaet ble distribuert til de av bedriftens ansatte som i sitt daglige arbeid har direkte kontakt med gjestene. Fortellingene skulle fortelle om møter med internasjonale (og norske) turister sesongen Det var de møtene der noe spesielt skjedde, enten i form av vanskeligheter, eller i form av ekstraordinært gode opplevelser, vi var spesielt ute etter. Med en hypotese om at det er gjennom overraskelse disse to kategoriene oppstår, ville vi se på hvordan man kan systematisere erfaringer fra møter med gjestene og slik skape grunnlag for læring internt i bedriftene, i tillegg til å skape gode empiriske data for forskningsaktiviteten. Fortellingenes grunnstruktur Hva holdt du på med? Hva skjedde som var et uttrykk for en overraskelse / vanskelighet? Hva gjorde du? Hva var reaksjonen? Hva lærte du? Hva tror du er en forbilledlig måte å håndtere dette (for å gjøre det til en gåsehud opplevelse eller for å forsterke gåsehud opplevelsen)? I tillegg til de fortellingene bedriftene selv samlet inn, har telefonintervju med muntlig innsamling av fortellinger etter samme mal vært benyttet. Innsamling av data om dynamikken i møter mellom gjester og bedriftens ansatte er utfordrende. Bruk av observasjon som metode hadde vært et alternativ til bruk av registrering av fortellinger. Observasjon er imidlertid en tidkrevende metode, i tillegg til at forskeres nærvær sannsynligvis ville forstyrret dynamikken i møtene. Med valg av innsamling av fortellinger som metode overlot vi til de ansatte å identifisere betydningsfulle møter og fortolke dem for oss. Dette gir klare føringer for hvilket materiale som kommer inn, men det åpner også noen muligheter som observasjon som metode ikke ville kunnet gi. Når vi valgte å bruke fortellinger som metode for innsamling av data i denne studien, var det fordi vi så at fortellinger hadde mange kvaliteter som kunne bli nyttig i denne sammenhengen. For det første er historiefortelling noe alle som jobber i kontakt med gjester i opplevelsesbedrifter kjenner godt og bruker i sin daglige virksomhet i en eller annen form. Dette gjorde at vi regnet det for sannsynlig at mange ville kunne levere slike fortellinger relativt enkelt. For det andre så vi at bruk av denne metoden kombinerte datainnsamling med en metode for organisasjonslæring. Innsamlingen av fortellinger åpnet en mulighet for å jobbe systematisk med temaene i fortellingene internt i bedriftene. Det tredje momentet var at fortellinger kan romme flere lag av mening og dermed kan en fortelling si oss mye mer enn det som er hovedtemaet. 17