Hvilket forhold har nordmenn til tax free-handel ved flytransport, og hva skiller handlemønsteret på avgang og ankomst?

Transkript

1 Hvilket forhold har nordmenn til tax free-handel ved flytransport, og hva skiller handlemønsteret på avgang og ankomst? Bacheloroppgave ved Høgskolen i Oslo og Akershus Økonomi og administrasjon April 2014 Linda Engebråten (356), Maria Bones Skjønsberg (326) og Stine Hafstad Stordahl (314) Veileder: Line Christoffersen

2 Sammendrag Denne oppgaven tar for seg fenomenet tax free og nordmenns forhold til denne type handel, samt å avdekke potensielle ulikheter i handlemønsteret ved de respektive butikkene på avgang og ankomst. Hensikten var å kartlegge disse forskjellene for å bedre forstå hvorfor og hvordan de oppstår. Vi ser på tax free-handel som et samtidsfenomen, og ønsket derfor å studere dette nærmere. I denne oppgaven benyttet vi casedesign som forskningsmetode. Vi valgte metodetriangulering ved å kombinere kvalitativ og kvantitativ forskning, med hovedfokus på den kvalitative delen. Som utgangspunkt for våre to analyser har vi utført samshopping og skjult observasjon på Oslo Lufthavn, i tillegg til kvantitativ forskning ved spørreundersøkelse. Dette for å undersøke om de kvantitative funnene kan styrke de kvalitative. I en tidlig fase av studien formulerte vi teoretiske antakelser. Disse antakelsene ville vi senere beholde eller forkaste etter hvert som forskningen tok form. Problemstillingen vi har jobbet ut ifra: Hvilket forhold har nordmenn til tax freehandel ved flytransport, og hva skiller handlemønsteret på avgang og ankomst? For å besvare denne tok vi utgangspunkt i eksisterende teori, og benyttet oss hovedsakelig av litteratur i form av skrevne bøker. Den relevante teorien omfattet temaer om kategoristyring og vareplassering i butikk, kjøpsbeslutninger og særavgifter på alkohol og tobakk. Analysen delte vi inn i tre deler: samshopping, skjult observasjon og spørreundersøkelse. Heretter sammenlignet vi disse og utviklet en samlet analyse for alle tre og kartla hvorvidt våre funn stemte overens med, eller avviket fra eksisterende teori. På bakgrunn av dette forkastet vi eller behold de teoretiske antakelsene. Hovedfunnet fra analysen viser at nordmenn har et godt forhold til tax free. Fenomenet lot seg ikke forklare på bakgrunn av en enkelt faktor alene. Vi så likevel at dimensjoner som pris og vane var av stor betydning. Til tross for at 2

3 flyplassatmosfæren er preget av støy og stress, ser nordmenn likevel frem til å handle, da tax free er ansett som en naturlig del av reisen. Informantene brukte også tilnærmet like lang tid ved avgang og ankomst, noe som strider med våre teoretiske antakelser, de var dog noe mer stresset da de returnerte. Et interessant funn var at handlemønsteret i stor grad ble påvirket av om man reiste til eller fra Norge. Ved avgang ble kosmetikk favorisert, mens det ved ankomst var alkohol. Samtlige informanter ved ankomst kjøpte minst én enhet alkohol. Kundene var derimot ikke opptatt av å utnytte kvoten maksimalt, noe vi først antok. Til tross for at eksisterende teori dekker flere sider ved fenomenet tax free-handel, ser vi at teorien i flere tilfeller kommer til kort og derfor trenger videreutvikling. 3

4 Forord Denne oppgaven er skrevet av tre studenter i forbindelse med avslutning av et treårig bachelorstudie i Økonomi og Administrasjon ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Prosessen har vært svært interessant og lærerik. Vi har fått en bredere erfaring, spesielt i form av kvalitative datainnsamlingsmetoder, og en dypere kunnskap om hvordan nordmenn opererer på tax free. Vi ønsker å takke alle de 296 respondentene som deltok i vår spørreundersøkelse. Vi vil også takke våre tre informanter som deltok i samshopping på tax free, og som lot seg intervjue underveis. Sist men ikke minst, vil vi rette en stor takk til vår veileder, førsteamanuensis Line Christoffersen, for hennes faglige kunnskap og konstruktive tilbakemeldinger gjennom arbeidsprosessen. Oslo, Linda Engebråten Maria Bones Skjønsberg Stine Hafstad Stordahl 4

5 Innholdsfortegnelse KAPITTEL 1 INNLEDNING... 8 KAPITTEL 2 LITTERATUR TAX FREE-HANDEL KJØPSATFERD KUNDETILFREDSHET OG KUNDELOJALITET VAREPLASSERING KATEGORISTYRING KAPITTEL 3 METODE FORSKNINGSDESIGN PROBLEMSTILLING OG FORMÅL TEORETISKE ANTAKELSER ANALYSEENHETER OBSERVATØRENS ETISKE ANSVAR OG UTFORDRINGER LOGISK LINK MELLOM TEORETISKE ANTAGELSER OG DATA Kvalitativ metode Kvantitativ metode OPERASJONALISERING DATAINNSAMLING Skjult observasjon Samshopping Inngang til felten Exit fra felten Spørreskjema KRITERIER FOR Å TOLKE FUNNENE KVALITETSSIKRING Pålitelighet Troverdighet Overførbarhet KAPITTEL 4 ANALYSE KVALITATIV ANALYSE Skjult observasjon Samshopping KVANTITATIV ANALYSE

6 4.3 SAMLET ANALYSE KONKLUSJON KAPITTEL 5 TOLKNING ANBEFALINGER KAPITTEL 6 REFERANSELISTE MONOGRAFIER INTERNETTKILDER OFFENTLIGE DOKUMENTER VEDLEGG

7 Figurer Figur 2.1 Kvotereglement inn til Norge (Heinemann 2014). Side 10 Figur 2.2 Kjøpsprosessen (Kotler 2010). Side 11 Figur 4.1 Hvor ofte handler du på tax free i Norge ved utenlandsreiser. Side 34 Figur 4.2 Viktigste avdeling på avgang og ankomst. Side 34 Figur 4.3 Jeg ser frem til å handle på tax free. Side 35 Figur 4.4 Jeg venter med diverse kjøp når jeg vet jeg skal ut å reise. Side 36 Figur 4.5 Kjennskap til alkoholkvoten. Side 36 Figur 4.6 Kjennskap til tobakkskvoten. Side 36 Figur 4.7 Jeg tar det for gitt at produktene er billigere på tax free. Side 37 Figur 4.8 Jeg unner meg mer eksklusive varer på tax free. Side 37 Figur 4.9 Jeg tar meg god tid når jeg handler på tax free. Side 38 7

8 Kapittel 1 Innledning Tax free-handel på flyplasser ble først introdusert på 1940-tallet, som et avgiftsfritt utsalgssted for alkohol, tobakk og dufter (Sobin 2013). Siden den gang har tax free vært en solid inntektskilde for flyplasser verden over. En kombinasjon av god råd, sterk kronekurs og billige flyreiser, har ført til at nordmenn reiser mer enn noen gang. I 2013 slo nordmenn sin egen sommerrekord for antall utenlandsreiser. (Virke 2013). Prosentvis er Norge det landet i Europa som reiser mest (Bruaset 2012), noe som stadig betyr mer penger i kassa for tax free-butikkene landet over. Det høye avgiftsnivået i Norge gir nordmenn gjør det billigere for nordmenn å handle på tax free. Dette, i kombinasjon med et høyt inntektsnivå og høyt konsum, gjør at nordmenn er elsket av blant annet tax free-giganten Heinemann (Framstad 2012), tax free-medeier på Oslo Lufthavn. Å reise med fly er ofte preget av stressende situasjoner. Første utfordring er å komme seg til flyplassen i god nok tid, for å sjekke inn. Deretter står sikkerhetskontrollen for tur, hvor det som oftest er lang kø. Det viktigste burde være å rekke flyet, men noe vi tror er minst like viktig for nordmenn, er turen innom tax free. At tax free har opparbeidet seg en viktig rolle i Norge, syns vi er interessant. Dette har fått oss til å undre på hvilket forhold nordmenn har til tax free-handel ved flytransport, og hva som skiller handlemønsteret på avgang og ankomst. Dette er problemstillingen som vi etter beste evne vil forsøke å svare på i denne oppgaven. 8

9 Kapittel 2 Litteratur 2.1 Tax free-handel Tax free-handel er, som navnet tilsier, varer kjøpt tollfritt i internasjonal forbindelse. Det vil si ved enten flytransport eller båttransport over landegrenser. Alkohol kjøpt på tax free, utgjorde i 2011 litt over åtte prosent av nordmenns totale alkoholforbruk. Det er beregnet at 75% av all tax free-handel ved avreise og 90% av all tax free-handel ved ankomst, foretas av nordmenn (Actis 2013). Tax free ved ankomst på norske flyplasser ble tillatt 1. juli 2005 (NOU 2007:8). Helt siden 1975 har Norge hatt et strengt og omfattende forbud mot alkoholreklame (Helsedirektoratet 2011). Både forbudet mot alkohol- og tobakksreklame er sentrale virkemidler i målsettingen om å begrense skadeomfanget, som følger av forbruket. Hensikten er å hindre påvirkning som drar i retning av økt etterspørsel av alkohol og tobakk. På samme tid er den til for å bevisstgjøre befolkningen på at en må skille mellom bruk av alkohol- og tobakksvarer og andre handelsvarer (Meld. St. 30 ( )). Tax free-butikker derimot, har mulighet til å reklamere aggressivt for alkohol og tobakk, både på avgang og ankomst, da gjerne i form av plakater og tilbud. Dette har ikke vinmonopolet lov til. Særavgifter er en samlet betegnelse for ulike avgifter fastsatt av staten. Norges særavgifter på helseskadelig varer og produkter har to hovedhensikter. De er blant annet ment for å dekke samfunnsøkonomiske kostnader knyttet til bruk av helseskadelig varer, samt for å redusere etterspørselen. Særavgiftene brukes også som en inntektskilde til staten generelt (Prop. 1 LS ( )). Nord-Europa har lenge hatt de høyeste alkoholprisene i Europa, og Norge har stort sett hatt de høyeste alkoholprisene i Norden. Dette har ført til at nordmenn har tatt med seg billig alkohol hjem fra utenlandsreiser, ofte tilsvarende mengde som kvotebestemmelsene tillater (Nordlund 2003). Den stadig økende reiseaktiviteten har gjort importen betydelig større. Kvoten for alkohol og tobakk inn til Norge per dags dato, er illustrert under: 9

10 Figur 2.1 Kvotereglement inn til Norge EU-landene har ingen kvote på lik linje som Norge. EU-landene kan derfor, til eget bruk, importere ønsket mengde alkohol og tobakk fra andre EU-land. Alkoholprisene i disse landene har utjevnet seg noe, men ikke ved at lavprislandene har økt sine avgifter. Tvert imot har det ført til at høyprislandene har redusert sine avgifter. Situasjonen i Norge er derimot uendret. Denne tematikken er et hett tema i media, og blir ofte brukt som argument for lavere avgifter i Norge (Nordlund 2003). Tax free-handel er noe som har kommet for å bli. Nå fremmer Frp og finansminister Siv Jensen, forsalg om tax free-handel på nett. Tanken er at man skal kunne sitte hjemme i egen stue, søke på hva man vil ha og bestille varene på forhånd. Når man ankommer flyplassen, vil varene stå pakket og klare til henting i tax free-butikken. Dersom dette forenklingstiltaket vedtas, sier bransjen at en tax free-nettbutikk kan være klar innen et halvt år (Talsnes 2014). 2.2 Kjøpsatferd Kjøpsatferd omfatter alt det folk gjør i forbindelse med anskaffelse av en vare eller tjeneste 1. Før en kjøpsbeslutning fattes, er det forskjeller i hva som skjer i bevisstheten hos hver enkelt forbruker. En forbrukers kjøpsatferd påvirkes både av kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer (Kotler 2010). Det er viktig å vite hva, eller hvilke faktorer, som utløser kjøp blant forbrukere (Blindheim 1995). En grunnleggende tanke om hvorfor mennesker handler som de

11 gjør, er at de handler på bakgrunn av behov. Abraham Maslow forklarer i sin behovspyramide hvorfor mennesker ledes av bestemte behov i bestemte situasjoner (Kotler 2010). Dette fremstiller han i et hierarki, hvor man nederst i hierarkiet finner de grunnleggende fysiologiske behovene. Disse behovene må først realiseres før en kan klatre oppover i hierarkiet. Øverst i finner vi behovet for selvrealisering og selvutvikling. Hvilke aktiviteter man som forbruker foretar seg i forbindelse med et bestemt kjøp er definert som kjøpsprosessen 2. Ved å se på kjøpsprosessen, kan en få en forståelse av hvordan man som forbruker fatter sine kjøpsbeslutninger. Kjøpsprosessen omtales også som en beslutningsprosess. Hvordan en beslutningsprosess fremkommer, kan variere ut ifra hvem som treffer beslutningen om et bestemt kjøp, og hvilken form for kjøpsbeslutning det er snakk om (Kotler 2010). Denne prosessen strekker seg fra når forbrukeren erkjenner at han/hun har et behov, og frem til hva opplevelsen av varen eller tjenesten var for forbrukeren etter kjøpet. Hvert ledd i prosessen kan ses på som en enkelt beslutning hos forbrukeren. Den tradisjonelle modellen for hvordan er kjøpsprosess foregår deles inn i fem trinn: Figur 2.2 Kjøpsprosessen Det første trinnet starter med en problemerkjennelse, hvor forbrukeren selv innser at han/hun har et behov eller et problem som må dekkes. Deretter begynner man å søke informasjon, for å tilfredsstille behovet, og for å kartlegge de ulike alternativene. Videre vurderes hvilket alternativ som best vil kunne tilfredsstille behovet, før man i neste trinn bestemmer seg for å gjennomføre kjøpet. Det siste

12 steget i kjøpsprosessen betegnes som atferd etter kjøpet. Etter at forbrukeren har kjøpt en vare eller tjeneste, vil forbrukeren være mer eller mindre fornøyd med kjøpet. Dette trinnet omhandler altså forbrukerens tilfredshet. Paco Underhill har forsket på kjøpsatferd. I en av sine bøker går han nøye gjennom betydningen av et skilts signaliseringskraft. Skiltets plassering og utforming står sentralt. Forskningen hans poengterer at det er bedre å ha et dårlig skilt på et strategisk smart sted, enn å ha et bra skilt på et sted hvor det er vanskelig for kunder å legge merke til det. Skilt plassert på gulv, med flere forstyrrende elementer rundt, vil i liten grad vekke kunders oppmerksomhet. Skilt bør plasseres på steder folk faktisk har tid til å lese de. Kassaområdet er i følge Underhill et slik sted. Her har kunder tid til å løfte blikket, og få med seg eventuell informasjon, da de likevel må vente på at varene skal registreres (Underhill 1999). 2.3 Kundetilfredshet og kundelojalitet Kundetilfredshet er et mål på hvor tilfreds en kunde er med den kjøpte varen eller tjenesten, i forhold til forventningene (Brechan 2006). Det er altså basert på at kunden faktisk har visse forventninger til varen eller tjenesten. Høy grad av tilfredsstillelse hos kunden kan føre til gjenkjøp, mens dårlig kundetilfredshet kan føre til klager eller at kunden forlater aktøren. Kundelojalitet er en kundes pliktfølelse overfor en butikk eller merkevare. Slik pliktfølelse er vanskelig for butikker å skape, da kunder har ulike tanker om hva de ønsker å kjøpe. Mennesker har også blitt mer mobile. Dersom kunder er misfornøyde med butikkopplevelsen, kan de enkelt velge å handle et annet sted neste gang. Dette gjelder spesielt for varer og tjenester som tilbys i mange butikker, og som er relativt enkle å få tak i (Nielsen 2006). Butikkers omtale kan i stor grad bli påvirket som følge av tilfredse og lojale kunder. Kunder videreformidler gjerne sine opplevelser om en butikk til andre. Dette kan treffe aktøren i enten positiv eller negativ forstand. 12

13 2.4 Vareplassering Mennesker er innstilt på å handle av rutine. Kunder har dermed en tendens til å kjøpe produkter som står på sin faste plass. Som Visual Merchandiser kan man inspirere kunden til å få øynene opp for nye produkter ved å endre vareplasseringen i butikken (Nordfäldt 2008). Uten at man selv er klar over det, spiller varenes plassering i hyller og butikklokaler en stor rolle for kjøpene som foretas. Det er derfor viktig at produkter er plassert på slik måte at de tiltrekker seg oppmerksomhet (Borge-Andersen m.fl. 1991). Tax free, som andre butikker, er lovpålagt å prismerke varene sine. Om dette er på hyllekanten eller på selve produktet kan variere. For å rette kundens oppmerksomhet mot bestemte produkter, kan man benytte seg av det som kalles for hyllepratere. En hylleprater ser ut som en liten tekst- og prisplakat, og dens formål er til for å fremheve ønskede varer og tilbud (Borge-Andersen m.fl. 1991). I se- og ta-høyden finner man de beste salgsplassene, og her plasseres også typiske impulsvarer (Borge-Andersen m.fl. 1991). Impulsvarer er produkter kunden ikke hadde forventet å gå ut av butikken med. Slike varer kan også være plassert ved kassen, da dette er et sentralt salgspunkt. De er ofte plassert i kurver eller mindre hyller med forskjellige nivåer. Det kan også være lurt å plassere de slik at kunden nærmest blir tvunget til å passere salgspunktet. På en slik måte blir produktene lett tilgjengelig for kunden å raske med seg. Gulvplassen brukes som oftest til plassering av større varer og masseeksponering. Ved å bygge opp et ekstraordinært podie, kan en bestemt vare eller varegruppe få ekstra oppmerksomhet, særlig hvis podiet skiller seg ut fra innredningen ellers i lokalet. Sjokkselgere er et annet hyppig brukt virkemiddel i varehandelen. Den skiller seg fra interiøret og kan ha ulik utforming. Her skal alle varer være prismerket, i tillegg til at det er festet en større prisplakat på den, for å skape et større blikkfang. Sjokkselgere brukes for å fremme salg (Borge-Andersen m.fl. 1991). Enkelte varer er mer etterspurt enn andre. Hvis man ønsker å fremheve varer med lav omløpshastighet, kan man plassere disse produktene ved siden av høyt 13

14 etterspurte varer innenfor samme varegruppe. Dette kan skape større omløpshastighet for de mindre etterspurte varene, da de kan bli assosiert som mer populære. Produkter som kommer ferdigemballerte eller flatpakket, burde presenteres i sin helhet (Borge-Andersen m.fl. 1991). Dermed får kunden sjansen til å se og prøve det faktiske produktet. 2.5 Kategoristyring Kategoribasert styring er strategisk plassering av produktkategorier. Hensikten er at slik plassering skal bidra til å maksimere bedriftens fortjeneste, i tillegg til at man tilfredsstiller forbrukernes behov. En kategori er en gruppe av varer eller tjenester som anes av konsumenter som komplementære, eller er substitutter for hverandre. Kategoristyring er stadig i fremmarsj. Det blir viktigere for butikker å gi et delikat inntrykk, forstå kundene og kategorisere varene, slik at de etter beste evne er tilgjengelige for kundene. For hver kategori utarbeides en taktisk plan som omhandler hyllepresentasjon, prising, markedsføring og kategoribredde. Kategoristyring handler altså om å finne ut av hva kundene vil ha, og tilby dette på en bedre måte enn hva konkurrentene gjør. Målet er å ha en kundeorientert butikk som skal gjøre handelen mer effektivt og tilfredsstillende for kunden (Nielsen 2006). 14

15 Kapittel 3 Metode 3.1 Forskningsdesign I dette kapittelet vil vi ta for oss veien vi gikk for å få besvart problemstillingen. Vi utarbeidet problemstillingen nevnt innledningsvis, og det var denne som la føring for veien videre, nemlig valg av forskningsdesign. Ved valg av forskningsdesign er det viktig å ta i betraktning hvem som skal undersøkes, tidsrommet for undersøkelsen samt hvordan datainnsamling skal foregå (Johannessen m.fl. 2011). For å få en riktig vinkling på oppgaven, spiller forskningsdesign en fundamental rolle for sluttresultatet. For å få besvart problemstillingen var casedesign det beste alternativet. En casestudie dreier seg om å inn samle så mye informasjon som mulig om et fenomen. Casedesign blir ofte brukt i forbindelse med kvalitativ forskning, men det kan også anvendes kvantitative data og teknikker. En kvalitativ tilnærming innebærer observasjon og åpne intervjuer, mens ved kvantitativ tilnærming benytter man seg av eksisterende statistikk og/eller spørreskjema (Johannessen m.fl. 2011). En alternativ metode er å kombinere kvalitativ og kvantitativ forskning. Dette kalles metodetriangulering. Yin påpeker at man med fordel kan benytte denne forskningsstrategien, ettersom enkelte casestudier omfatter betydelige mengder kvantitative data. Hvis disse dataene blir analysert statistisk, samtidig som de kvalitative dataene står sentralt gjennom hele casestudie, vil man ha fulgt en sterk analytisk strategi (Yin 2009). I vår oppgave har vi benyttet metodetriangulering som forskningsstrategi. Vi gjennomførte først den kvalitative delen, i form av observasjon og samshopping på Oslo Lufthavn. Med utgangspunkt i funnene, utarbeidet vi et spørreskjema for den kvantitative delen. Hensikten med spørreskjemaet var å undersøke om de mønstrene vi hadde observert i felten, kunne bekreftes statistisk. Det opereres med to dimensjoner i casedesign. Den første dimensjonen omhandler hvorvidt man arbeider med én enkeltcase, eller flere caser. Den andre dimensjonen omhandler forskerens avgrensning, og hvorvidt man anvender en eller flere 15

16 analyseenheter i casestudien. (Yin 2009). I vår oppgave studerte vi tax free som et avgrenset system. Vi hentet informasjon fra nordmenn, som karakteriseres som en gruppe mennesker. Vi arbeidet derfor med en enkeltcasestudie med én analyseenhet. 3.2 Problemstilling og formål Formålet med undersøkelsen er å få en dypere forståelse om hvilket forhold nordmenn har til tax free. Dette er spennende fordi vi allerede har gjort oss opp tanker om temaet på forhånd. Vi er derfor nysgjerrige på hvilke perspektiver forskningen vil frembringe. I tillegg ønsker vi å få svar på om det foreligger en forskjell ved handel under inn- og utfart. Disse resultatene mener vi kan være verdifull informasjon for tax free-eiere, i forbindelse med for eksempel kategoristyring og vareplassering på de forskjellige salgsarenaene. Til tross for at vi ikke har noen oppdragsgiver, vil vi likevel i slutten av oppgaven komme med konkrete anbefalinger. På bakgrunn av formålet har vi utarbeidet følgende problemstilling: Hvilket forhold har nordmenn til tax free-handel ved flytransport, og hva skiller handlemønsteret på avgang og ankomst? Vi har en todelt problemstilling, og begge delene berører både kvalitativ og kvantitativ forskning. I den første delen ønsker vi å forstå det vi føler har blitt et fenomen, nemlig nordmenn og deres forhold til tax free. Etter at flere norske flyplasser fikk tax free på ankomst, innbiller vi oss at dette har påvirket handlemønsteret til de reisende i en eller annen retning. Det er dette vi vil få svar på i den andre delen av problemstillingen. 3.3 Teoretiske antakelser Vi tror nordmenn har et godt forhold til tax free, og at de ser frem til å handle på tax free når de skal ut å reise. Helt fra våre første utenlandsturer med foreldre, har tax free-shopping vært en naturlig start på ferien. Her kjøper foreldre med seg noe godt å drikke til turen, mens barna får boltre seg i godteriavdelingen. Vi tror dette fører 16

17 til at barn får en positiv assosiasjon til tax free fra de er små, og at det derfor blir naturlig å videreføre tradisjonen. Nordmenn er storforbrukere av fritidsreiser, og ingen land kan vise til en slik reiseaktivitet (Langset 2014). Dette peker mot at de aller fleste nordmenn har kjennskap til tax free. Når man skal reise på ferie er stemningen som regel munter. Vi antar at dette bidrar til å skape en positivitet rundt tax free. Vi har inntrykk av at nordmenn er opptatt av å spare penger, og at dette er den sterkeste drivkraften til at nordmenn handler på tax free. Vi tror på samme tid at nordmenn forbinder tax free med god kvalitet, og at de verdsetter kvalitetsvarer. Denne kombinasjonen mener vi at tax free tilfredsstiller. Vi tror kunden føler en liten gevinst ved å avslutte ferien med et par røverkjøp. Dette bidrar til økt verdi for kunden, som igjen fører til en positiv holdning til tax free. Når det kommer til hva som skiller handlemønsteret på avgang og ankomst, antar vi at folk er mer nysgjerrige på hele vareutvalget på avgang. Her tror vi ingen bestemte varegrupper vil utmerke seg. På ankomst tror vi at folk er mer opptatt av de kvotebelagte produktene, og at minst tre av fire nordmenn fyller kvoten på alkohol og/eller tobakk når de skal hjem. Vi har en tanke om at nordmenn kjøper mer enn de faktisk trenger når de er på tax free. Dette tror vi er tilfelle, fordi man kun har mulighet til å handle på tax free i forbindelse med utenlandsreiser. Av den grunn føler de reisende en indre forpliktelse til å benytte muligheten når den er der. Vi har også en formening om at folk tar seg god tid på tax free ved avgang. Da er ferien i gang, og nå skal det handles. På den annen side tror vi de fleste har interesse av å være effektive på tax free ved ankomst. Vi antar at folk vil gjøre handelen unna raskt, for så å plukke opp bagasjen og reise hjem. 17

18 3.4 Analyseenheter Analyseenheten forteller oss hva som skal undersøkes. Det kan ofte være en organisasjon, et individ, en gruppe eller et samfunn. I casestudier er analyseenheten viktig å definere for å få et klarere bilde, og for å utvikle en mer helhetlig forståelse av våre teorier (Johannessen m.fl. 2011). I valg av utvalgsstrategi til den skjulte observasjonen og samshoppingen, benyttet vi en blanding av tilfeldig og kriteriebasert utvelgelse. Vi bestemte oss for tre kriterier som måtte være til stede for at informantene skulle kunne observeres. Det første kriteriet var at informanten var norsk. Det andre kriteriet var at vedkommende måtte være fylt 20 år. Dette kriteriet var viktig for vårt resultat, ettersom brennevin utgjør en vesentlig del av varene som er i omløp på tax free. Et annet kriterium var at informantene måtte benytte flytransport ved sin utenlandsreise. Dette var imidlertid ikke noe vi trengte å ta med i betraktningen, ettersom det er et kriterium i seg selv for å kunne handle på tax free. Under selve rekrutteringen av informanter, rekrutterte vi on site. On site betyr å rekruttere informanter på stedet (Johannessen m.fl. 2011). Informantene til samshopping ble spurt på vei inn til tax free-lokalet, mens informanter brukt under skjult observasjon ble tilfeldig plukket ut da de ankom tax free. For å rekruttere informanter til å besvare spørreskjemaet, delte vi undersøkelsen gjennom det sosiale mediet Facebook, samt via mail. Vi supplerte med en kort tekst om hva spørreundersøkelsen gikk ut på. Vi informerte også om kriteriene respondentene måtte oppfylle for å kunne svare på undersøkelsen. Vi lot spørreskjemaet ligge åpent helt til vi merket at ingen nye svar ble registrert. Det var totalt 296 respondenter som gjennomførte undersøkelsen, et tall vi er godt fornøyd med. Vi ønsket å gjennomføre datainnsamlingen på et tidlig stadium i skriveprosessen. Studieturen til Brussel kom derfor på et beleilig tidspunkt. Slik fikk vi kombinert både tur og datainnsamling på samme tid. Vi gjennomførte både skjult observasjon og samshopping i denne forbindelse. 18

19 3.5 Observatørens etiske ansvar og utfordringer Et sentralt forskningsetisk prinsipp er at deltakelse skal være frivillig, og at ingen skal føle seg presset til deltakelse (Johannessen m.fl. 2011). Da vi rekrutterte informanter til samshopping, tok vi umiddelbar kontakt da de ankom i tax freelokalet på ankomst. Når forskeren gjennomfører kvalitative undersøkelser på et begrenset område, kan den sårbare posisjonen til informantene og deres pliktfølelse, avholde dem fra å si nei til å delta (Johannessen m.fl. 2011). Vi opptrådde derfor varsomt overfor informantene, slik at de ikke skulle føle seg presset til å delta. Vi forklarte hver enkelt informant hva forskningen gikk ut på, og at de var anonyme. Vi understreket at de kunne avbryte prosjektet når som helst. En observatør må ha evnen til å balansere forholdet til informanten. Vi måtte vite når det er passende med nærhet til informanten, og når det er riktig å trekke seg tilbake for å analysere. Under den ene samshoppingen hadde forskeren et vennskapelig forhold til informanten. Det var derfor viktig å unngå en potensiell rollekonflikt, og å være tydelig på forskerens rolle under observasjonen. Informanten skal ikke føle at de positive relasjonene som er utviklet, blir utnyttet i forskningsprosjektet (Johannessen m.fl. 2011). 3.6 Logisk link mellom teoretiske antagelser og data I hovedsak kan man operere med to analysestrategier; beskrivende case og analyse basert på teoretiske antakelser (Yin 2009). Ettersom vi hadde flere antakelser rundt vår problemstilling, ble vårt casestudie basert på teoretiske antakelser, og vår analyseprosess ble styrt av disse. Det er også de teoretiske antakelsene vi la til grunn for datainnsamlingen (Johannessen m.fl. 2011) Kvalitativ metode Det finnes to grunnleggende måter å hente inn kvalitative data på, observasjon og intervju (Johannessen m.fl. 2011). Ved observasjon bygger dataene på forskerens sanseinntrykk av handlinger i konkrete situasjoner. Dette egner seg der forskeren ønsker umiddelbar tilgang på det han undersøker. Ved intervju bygger dataene på hva informanten sier i samtaler med forskeren. 19

20 Ved gjennomførelse av den kvalitative analysen, gjorde vi dataene fra observasjonene om til tekst. Første steg i denne prosessen var å transkribere dataene, for så å skrive det om til en mer forståelig tekst, som senere ble brukt til analyse og tolkning. Vi hadde flere valgmuligheter for hvordan vi kunne samle inn data. Valget stod blant annet mellom notater, båndopptaker eller filmkamera. Til samshoppingen ville det aller beste alternativet vært filmkamera. Dette hadde vi dessverre ikke mulighet til, ettersom det ikke er lov til verken å ta bilder, eller videoopptak i tax free-lokalet. Vi måtte derfor nøye oss med det nest beste alternativet, nemlig båndopptaker. Båndopptakeren ga oss mulighet til å dokumentere ordrett alt informanten sa, noe som var verdifullt ved senere analyse og tolkning. Det en båndopptaker imidlertid ikke dokumenterer, er kroppsspråk. Vi hadde derfor fokus på dette under samshoppingen. Ved skjult observasjon valgte vi å ta notater på mobilen. Vi fant denne metoden mest hensiktsmessig ettersom båndopptaker eller notatblokk ville vekket oppsyn. Dette ville økt sjansen for å bli oppdaget eller mistenkt Kvantitativ metode Kvantitativ metode går ut på å samle inn en rekke data, som kan tallfestes og settes inn i et analytisk system. Her er man opptatt av å telle opp fenomener, og å kartlegge utbredelse (Johannessen m.fl. 2011). 3.7 Operasjonalisering «Operasjonalisering betegner prosessen fra det generelle til det konkrete» (Johannessen m.fl. 2011). En kan med andre ord si at operasjonalisering er broen mellom teori og empiri. Operasjonalisering handler om å vise hvordan en problemstilling kan gjøres forskbar, ved å angi hvilke data det er aktuelt å samle inn. I kapittelet om datainnsamling har vi beskrevet hvordan vi gikk frem for å samle inn data, samt hvordan vi har gjort råmaterialet mer kvantifiserbart. 20

21 3.8 Datainnsamling Skjult observasjon Det finnes fire former for observasjon; deltakende, ikke-deltakende, åpen og skjult. I vårt casestudie benyttet vi oss av deltakende og skjult observasjon. Deltakende observasjon innebærer at forskeren selv deltar i prosessen det forskes på, ved å erfare og ta i bruk sanser. Skjult observasjon innebærer at forskeren observerer forskningsobjektet, uten at personen som blir observert er klar over det. Det innebærer en mindre risiko for at handelen og oppførselen påvirkes hos personen som blir observert. Hensikten er å observere informantene i deres naturlige setting uten forstyrrelser. Da vi gjennomførte den skjulte observasjonen på Oslo Lufthavn, fant vi først en informant, for så å følge vedkommende diskré gjennom tax free-butikken fra inngangspartiet til kassen. Utfordringer vi møtte på her, oppstod oftest med personer som reiste alene. Vår studie omhandler nordmenn, og vi skulle kun observere nordmenn på tax free. Det var ikke alltid like lett å forstå om informanten faktisk var norsk. Vi observerte på en flyplass hvor det er naturlig at det befinner seg mennesker fra ulike land. Informanter som var i reisefølge førte ofte en dialog seg i mellom, noe som gjorde det enklere for oss å fange opp nasjonaliteten Samshopping Samshopping gikk ut på å delta i informantens handel gjennom tax free-lokalet. Her tok vi på oss forskerhatten, og fulgte nøye med på hva informantene sa og gjorde, samt hva kroppsspråket deres fortalte oss. Her måtte vi bruke sansene våre aktivt. Vi lyttet, stilte spørsmål, følte og studerte for å registrere inntrykk. Samshoppingen ga oss, som forskere, en mulighet til å stille spørsmål om handlingene informantene foretok seg. Dessuten var det en fordel at man som forsker så hva informanten faktisk gjorde, og ikke hva informanten sa de ville gjort. Vi valgte å utføre samshopping, fordi vi ønsket å studere informantene i sin naturlige setting. Målet var å komme nærmere informantene, og få forklaringer og begrunnelser på hvorfor informantene agerte som de gjorde. Samshoppingen ga oss i tillegg en mulighet til å observere informantenes humør, holdninger og 21

22 innstillinger til det å handle på tax free. Vi fikk ærlige og instinktive reaksjoner, noe vi ikke kunne fanget opp, ved for eksempel intervju Inngang til felten For å få tilgang til den settingen vi var avhengig av å komme oss til, måtte vi identifisere flere døråpnere. Først måtte vi få innpass til selve tax free-området på Oslo Lufthavn. Dette er en lukket sone, som kun utenlandsreisende og ansatte har innpass til. Vi benyttet oss, som tidligere nevnt, av studieturen til Brussel, slik at vi kom gjennom sikkerhetskontrollen. Neste steg var å få godkjennelse fra de ansatte på tax free til å observere. Vi tok kontakt med skiftleder, og han tillot oss å gjennomføre både skjult og deltakende observasjon. Vi startet med den skulte observasjonen, der kundene naturligvis ikke visste at de ble observert. Under samshoppingen, var vi imidlertid avhengig av enda en døråpner. Vi måtte ta kontakt med informanten, presentere oss og få samtykke til å shoppe med dem. Vi måtte tåle flere avslag, men lot ikke det ta motet fra oss. Alle tre fikk samshoppet med en informant hver, og det var både en spennende og interessant erfaring å ta med seg videre. Alle de tre døråpnerne var helt nødvendig, for at vi skulle kunne gjennomføre undersøkelsen på en tilfredsstillende måte (Johannessen m.fl. 2011) Exit fra felten Hver observasjon hadde sin naturlige slutt. Dette var når kunden var fornøyd med sitt vareutvalg, og gikk til kassen for å betale. Det som imidlertid ikke var like lett, var å finne ut hvor mange observasjoner vi skulle gjennomføre. Her hadde vi verken en naturlig slutt, eller tidsfrister å forholde oss til. Det eneste vi hadde i bakhodet var å rekke flyet til Brussel. På grunn av dette, møtte vi opp i god tid for å være sikre på at vi fikk gjennomført de observasjonene vi trengte. Vi måtte selv avgjøre når nok var nok. Derfor fortsatte vi observasjonene, til vi gjentatte ganger fikk bekreftet mønstre vi hadde identifisert tidligere (Johannessen m.fl. 2011). 22

23 3.8.5 Spørreskjema For å gjøre det lettere for respondentene, utformet vi et prekodet spørreskjema. Dermed trengte de kun å markere det aktuelle svaret. Dette gjorde det også lettere for oss selv, med tanke på videre koding og analyse. Ulempen med et slikt skjema, er at det ikke fanger opp informasjon utover de gitte spørsmålene (Johannessen mfl. 2011). Derfor var det spesielt viktig for oss å gå nøye over skjemaet før utsendelse, for å utelukke eventuelle mangler skjemaet kunne ha. For selve utformingen og utsendelsen, benyttet vi oss av programmet til Google, Google Forms. De første spørsmålene i spørreskjemaet, var typiske bakgrunnsspørsmål som for eksempel alder og kjønn. Dette hjalp oss med å gruppere respondentene etter demografiske kriterier. Verdiene for kjønn og alder er gjensidig utelukkende, da du kun kan være enten mann eller kvinne, og du kun har én alder. De neste spørsmålene omhandlet handlemønster ved ankomst og avgang. Her var hensikten å avdekke forskjeller i handlemønster ved inn- og utfart. Under disse spørsmålene valgte vi å legge inn en kategori for «annet» av den grunn at respondentene kan forbinde tax free med noe mer enn bare tobakk, alkohol, godteri og kosmetikk. Den siste delen av spørreundersøkelsen bestod av 19 påstander knyttet til typiske holdninger, kunnskap og lojalitet overfor tax free. Disse spørsmålene ble målt på likert skalanivå. Det vil si at svaralternativene til hvert spørsmål graderes. I vårt case har vi fem graderinger fra helt enig til helt uenig. De 19 påstandene ble inkludert på bakgrunn av våre teoretiske antakelser, for å klarere avdekke nordmenns holdninger og handlevaner på tax free. For hele spørreskjemaet, se vedlegg Kriterier for å tolke funnene I vår casestudie hadde vi klare teoretiske antakelser på forhånd, og vår analyseprosess ble derfor basert på disse. Det finnes fem teknikker for å knytte innsamlet data opp mot de teoretiske 23

24 antakelsene; mønstermatching, forklaringskjeder, tidsserieanalyse, logiske modeller og kryss-case synteser (Yin 2009). I vår studie, var det mest passende å benytte oss av teknikken mønstermatching, som går ut på å se om ulike mønstre samsvarer med hverandre. Hvis mønsteret er sammenfallende, kan resultatene bidra til å forsterke casestudiens interne validitet (Yin 2009) Kvalitetssikring For å bedømme kvaliteten på kvalitative forskningsopplegg, kan man operere med begreper som pålitelighet, troverdighet, overførbarhet og bekreftbarhet. I kvantitative undersøkelser brukes reliabilitet og ulike validitetsformer som kriterier for kvalitet (Johannessen m.fl. 2011) Pålitelighet Reliabilitet forteller om påliteligheten til undersøkelsens data, hvilke data som brukes, måten de innhentes på og hvordan de bearbeides (Johannessen m.fl. 2011). I kvantitativ metode kan man undersøke reliabiliteten ved å gjenta undersøkelsen på to ulike tidspunkter, gjerne med to til tre ukers mellomrom. Dersom resultatene er tilnærmet like, er dette et tegn på høy reliabilitet. Denne måten å teste pålitelighet på, betegnes som test-retest-reliabilitet. Vi har ikke gjentatt spørreundersøkelsen på grunn av tidspress, og dette kan svekke vår studies reliabilitet. En annen fremgangsmåte er interreliabilitet, som går ut på at flere forskere forsker på det samme. Dersom de forskjellige forskerne kommer frem til samme resultat, vil dette vise til høy reliabilitet (Johannessen m.fl. 2011). Noe som kan ha svekket reliabiliteten ved vårt studie, er skjevhetsfordelingen av andel menn og kvinner i spørreundersøkelsen. Respondentene fra spørreskjemaet bestod av 30% menn og 70% kvinner. Dette kan føre til en skjevhet i våre resultater, da spørreundersøkelsen er kvinnedominerende. Slike krav om reliabilitet er lite hensiktsmessig innenfor kvalitativ forskning. For å styrke påliteligheten til studien, har vi hatt en åpen og detaljert fremstillingen av metoden under hele forskningsprosessen. 24

25 Troverdighet Validitet vil si hvor godt eller relevant, dataene representerer fenomenet vi studerer. Validitet er med andre ord troverdigheten til dataene. Begrepsvaliditet går ut på å sjekke at de dataene vi har skaffet, faktisk måler det vi har planlagt å måle (Johannessen m.fl. 2011). I arbeidet med den kvantitative delen av oppgaven, måtte vi vurdere om indikatorene var valide. Dette er lettere sagt enn gjort. I noen tilfeller handler det om å bruke sunn fornuft face validity (Johannessen m.fl. 2011). Begrepsvaliditet var noe vi hadde kontinuerlig i minne, da vi utarbeidet spørreskjemaet. Under utarbeidelsen gjentok vi stadig problemstillingen, for å sikre at spørsmålene vi stilte skulle gi oss valide data. En redegjørelse for validitet i kvalitative studier skal inneholde opplysninger om de metodene som er brukt i datainnsamling og analyse (Johannessen m.fl. 2011). Vi hadde ikke mulighet til å foreta videoopptak under samshoppingen og den skjulte observasjonen. Dette kan ha bidratt til hukommelsesskjevhet, og dermed svekke troverdigheten av studien. Under samshoppingen ble ikke blikk, kroppsspråk og bevegelser dokumentert. For å minimere hukommelsesskjevhet, gikk vi i gang med transkriberingen kort tid etter datainnsamlingen. I vår kvalitative datainnsamling brukte vi oss selv som instrument. Ved at all data ble filtrert gjennom oss, kunne dette føre til større eller mindre grad av subjektiv informasjon (Johannessen m.fl. 2011). Vi forsøkte derfor å opptre likt i møte med informantene, og vektlegge de samme forholdene i feltarbeidet. Dette gjaldt også under samshoppingen, hvor den ene informanten var bekjent av observatøren. En annen faktor som kan styrke troverdigheten til informantens utsagn, er tillit. Mellom disse to personene var tilliten allerede tilstede, noe som gjorde at informanten ikke var redd for å dele informasjon. På den annen side lå det en fare i at forskeren ikke la like godt merke til trekk ved informanten. Dette fordi observatøren var godt kjent med informantens væremåte fra før. Ved å benytte oss av metodetriangulering, er dette med på å øke troverdigheten til oppgaven. De kvantitative dataene kan belyse de kvalitative resultatene. Tallene 25

26 kan si noe om utbredelsen av funnene i de kvalitative delene av undersøkelsen (Johannessen m.fl. 2011). Etter gjennomføring av samshopping fant vi ut at å fylle kvoten var et noe diffust begrep, da de ulike informantene brukte det forskjellig. Noen brukte det om å fylle deler av alkoholkvoten, for eksempel fire vinflasker. Andre så på det som å kjøpe den maksimale mengden kvotebestemmelsene tillot. Definisjonen vi har lagt til grunn for oppgaven er som sistnevnte. Dette gjelder også mest sannsynlig for flere av respondentene som besvarte spørreskjemaet. De ulike svarene kan være besvart på ulike grunnlag, noe som kan bidra til å svekke validiteten. En annen faktor som kan ha påvirket oppgavens validitet, er nasjonaliteten blant respondentene til spørreundersøkelsen. Da vi sendte ut undersøkelsen, poengterte vi at vi forsket på nordmenns forhold til tax free. Likevel, har alle tre, svenske forbindelser på Facebook. Vi kan dermed ikke utelukke at undersøkelsen at noen av disse har besvart spørreundersøkelsen Overførbarhet Ekstern validitet handler om hvorvidt dataene er overførbare, både i tid og rom (Johannessen m.fl. 2011). I datainnsamlingen studerte vi nordmenn som handlet på tax free på Oslo Lufthavn. Vi har selv lagt merke til at tax free lokalene rundt i landet opererer med tilnærmet likt konsept, både når det gjelder vareplassering, lokalisering og service. Vi mener derfor at våre funn kan overføres til andre flyplasser i Norge. På den annen side begrenser vår overføringsverdi seg i den grad at vi kun fokuserte på nordmenn sitt forhold til tax free. Vi kan dermed ikke trekke konklusjoner for andre nasjonaliteter eller kulturer. 26

27 Kapittel 4 Analyse Ved analysering av innsamlet data er det viktig å først redusere mengden data til det som er relevant for studien. Dette kalles datareduksjon (Johannessen m.fl. 2011). Metode for datareduksjon av kvalitative data finnes det ingen fasit på, det kan benyttes ulike teknikker for å gjøre dataene mer håndterlig. Vi valgte å organisere dataene fra den skjulte observasjonen i et skjema. Dataene fra samshoppingen delte vi opp i ulike faser. Ved datareduksjon av de kvantitative dataene benyttet vi programmet Google Forms. Dette programmet hjalp oss med å organisere dataene i form av tabeller og figurer. I analysen vil vi først analysere den kvalitative delen, for så analysere den kvantitative delen. Deretter vil vi sammenkoble de to delene slik at vi til slutt får en samlet analyse og konklusjon. 4.1 Kvalitativ analyse Skjult observasjon Skjemaet fra datareduksjon av den skjulte observasjonen finnes i vedlegg 1. Formålet med denne form for observasjon var å kartlegge hvordan de forskjellige informantene agerte under handelen. Under observasjonen hadde vi fokus på ulike atferdsmønstre. Det ble spesielt fokusert på hvorvidt informantene virket rolig, stresset, målrettet, likegyldige eller ubesluttsomme under handelen. Vi noterte oss også mer konkret atferd i form av tidsforbruk, hva de handlet, om de spurte om hjelp, hvor mye de handlet også videre. Selv om informantene befant seg i et miljø sterkt preget av stress, virket det som om flertallet opptrådde rolig, både på avgang og ankomst. Da de kom inn i tax free-lokalet så det ut til at de senket skuldrene og gjorde seg klar for handelen. Avgang Informantene som virket rolige, ble kjennetegnet ved at de handlet i et behagelig tempo, uten å virke påvirket av omgivelsene. Selv om de tilsynelatende var rolige, 27

28 førte ikke dette nødvendigvis til at de brukte mer tid. Vi fikk inntrykk av at de som forholdt seg rolig, også var målrettet. Begrepet målrettet ble brukt der vi fikk inntrykk av at kundene hadde planlagt kjøpene sine på forhånd. Informantene vi anså som målrettet, gikk direkte mot bestemte varegrupper, som igjen førte til et kortere tidsforbruk. En grunn til at informantene forholdt seg rolig, kan være at de slapp å vie særlig betenkningstid til hva de skulle kjøpe, da dette virket planlagt hos noen. Folk som virket stresset i sin atferd, så ut til å ha en mer urolig gange. De strenet gjennom lokalet, eller gikk gjentatte ganger frem og tilbake mellom ulike avdelinger. Det ble observerte et mønster der de som fremstod som stresset ikke kjøpte noe som helst, eventuelt kunne det virke som noen bare handlet for å handle. Halvparten av informantene virket ubesluttsomme i sine handlinger. Disse så ut til å ha vanskeligheter med å velge enkelte produkter overfor andre. Dette førte til at de gikk gjentatte ganger frem og tilbake mellom avdelingene. Vi så et mønster der de som fremsto som ubesluttsomme, gjerne tok kontakt med betjeningen for råd og hjelp. Det viste seg at nærmere 60% av de som virket å være ubesluttsomme spurte om hjelp. Dette betød nødvendigvis ikke at de fulgte rådene de fikk. I tillegg brukte flertallet av de ubesluttsomme informantene mellom fire og femten minutter på tax free, altså gjennomsnittlig tidsforbruk. Vi valgte å definere likegyldighet for individer som virret rundt fra hylle til hylle, uten å se ut til å vite hva de skulle ha. Dette kunne resultere i at informantene foretok raske kjøpsbeslutninger om varer vi ikke opplevde som planlagt på forhånd, altså impulskjøp. Det viste seg at hele 38% av de som utførte impulskjøp virket likegyldige. Vi fant også ut at 43% av de vi anså som likegyldige, ruslet ut av tax free-lokalet uten å kjøpe et eneste produkt. For å kartlegge tidsforbruket til de ulike informantene, fant vi det hensiktsmessig å dele tiden inn i tre kategorier. Vi brukte følgende kategorier: tidsforbruk mindre enn fire minutter, mellom fire og femten minutter og mer enn femten minutter. Av informantene som brukte kort tid, var det en jevn fordeling av informanter vi opplevde som stresset og rolige. Det korte tidsforbruket resulterte i at de ikke kjøpte 28

29 noe, eller kun kjøpte en til to artikler. Vi observerte motsatt mønster hos informantene som brukte mer enn 15 minutter. Alle disse informantene virket rolige i sin atferd, og antall produkter var betydelig større. I gjennomsnitt kjøpte disse informantene 5,5 produkter. At de som bruker lenger tid kjøper flere artikler enn de som bruker kort tid, er intuitivt rimelig. Det var imidlertid overraskende få informanter, kun 20%, som tok seg ekstra god tid. På bakgrunn av dette kan vi inntil videre forkaste vår antakelse om at majoriteten av nordmenn bruker lang tid på avgang. På avgang antok vi at informantene var nysgjerrige på hele varesortimentet, og at ingen varegrupper ville skille seg betydelig ut. Dette viste seg å ha rot i virkeligheten i følge våre observasjoner. Vi så en forholdsvis jevn fordeling av varekjøp fra alle avdelingene. Dermed velger vi å beholde denne teoretiske antakelsen inntil videre. Ankomst Vi observerte samme mønster på ankomst som på avgang når det gjaldt hvorvidt informantene virket rolige og/eller målrettet. På ankomst forholdt 63% av de målrettede informantene seg rolige gjennom handleturen. Et interessant funn, var at de som hadde en stresset atferd, virket mer målbevisst enn andre. Dette tror vi kan ha sammenheng med flere ting. Mest sannsynlig hadde de fleste gjort seg opp en tanke om hva de skulle kjøpe. Dette gjør at de er målrettet når de plukker med seg disse produktene. På samme tid er det andre stressfaktorer som trigger. Det er siste sjanse for å kjøpe avgiftsfrie varer, og av den grunn kan man føle press til å kjøpe mer. Viten om at bagasjen ligger på beltet kan også være en stressfaktor. I motsetning til på avgang, fant vi ikke noe mønster på ankomst i retning av at de som virket ubesluttsomme også spurte om hjelp. Dette tror vi blant annet skyldes at folk ikke orker å ta seg bryet med dette på hjemreisen. Det er mye mennesker på et lite område, og spør man om hjelp er det fare for at handelen tar lenger tid. Et mønster som derimot var tydeligere, var at alle som virket likegyldige foretok impulskjøp. Dette tror vi har en sammenheng med at de som ikke visste hva de vil ha, likevel følte at de måtte kjøpe noe. Av den grunn agerte de med å foreta raske kjøpsbeslutninger. Dette er i tråd med vår teoretiske antakelse om at nordmenn 29

30 kjøper mer enn de trenger når de er på tax free. Tidsforbruket kom også overraskende på oss, da flertallet brukte moderat tid. Vi hadde antatt at de ville bruke kortere tid ved hjemreisen. På ankomst hadde vi gjort oss opp noen antakelser angående kvoten. Vi antok at minst tre av fire nordmenn fylte enten alkohol- eller tobakkskvoten på vei hjem. Observasjonene avdekket et annet mønster. Samtlige informanter handlet riktig nok med seg produkter fra alkoholavdelingen, og 30% handlet produkter fra tobakksavdelingen. Kun halvparten av informantene benyttet enten alkohol- eller tobakkskvoten i sin helhet. Det var ingen som fylte begge kvotene. Vi kan dermed forkaste vår teoretiske antakelse på dette området Samshopping For å analysere dataene fra samshoppingen, har vi valgt å dele opp handleturen i ulike faser. Fase 1 omfatter informantenes entré inn i tax free-lokalet. Fase 2-5 favner de ulike avdelingene informantene kan bevege seg i. Fase 6 er kassaområdet, og fase 7 er eventuelle refleksjoner og tanker informantene delte i etterkant av handelen. Vi har valgt å omtale informantene med dekknavn for å gjøre lesningen klarere. Fase 1 Entré Vi tok umiddelbar kontakt med informantene da de ankom tax free-lokalet. To av informantene startet handleturen med det samme. Kari hadde kun håndbagasje, så for henne var ikke bagasje et tema. Synnøve foretrakk å få unnagjort tax freehandelen, mens hun likevel ventet på bagasjen. Dette var for henne ren prosedyre i forbindelse med hjemreisen. Ola valgte derimot å hente bagasjen sin først. Grunnen til dette var fordi han var bekymret for å bli frastjålet bagasjen sin om den ble liggende for lenge på bagasjebåndet. Fase 2 Alkoholavdelingen Samtlige informanter kjøpte alkohol, og to av dem handlet kun fra denne avdelingen. Kari påpekte at det var i denne avdelingen man i størst grad sparte penger. Karis tankegang virket samsvarende hos alle informantene, tatt deres 30

31 handlemønster i betraktning. Dette stemmer med vår teoretiske antakelse om at nordmenn handler på tax free for å spare penger. Hun påpekte også at hun vanligvis fylte alkoholkvoten. Av de tre informantene var det likevel bare Ola som fylte alkoholkvoten denne gangen. Han var ikke kjent med kvotereglementet og spurte derfor etter hjelp. Etter at han fikk rede på at han kunne ha med to liter øl i tillegg, kjøpte han med seg dette på impuls. Han tok tak i det første og beste øl-alternativet, som tyder på at han var likegyldig til akkurat dette kjøpet. Det kom frem etter spørsmål fra samshopper, at Ola kun kjøpte øl for å fylle opp kvoten. Dette ser vi som et tegn på at vedkommende kun kjøper for å kjøpe, noe som igjen bekrefter vår teoretiske antakelse på området. Samshoppingen avdekket også at Ola og Synnøve kjøpte med alkohol for andre. De hadde på forhånd fått klare instrukser om hva de skulle kjøpe med, og var svært opptatt av at de fikk med seg de riktige sortene. Synnøve kjøpte alkohol for moren sin. Bakgrunnen for dette var at hun hadde brukt mye penger i forbindelse med reisen, og derfor ikke unnet seg noe selv denne gangen. Kvoten skulle likevel utnyttes, men ikke til eget konsum. Kroppsspråket til informantene var forskjellig. Synnøves målrettede, men rolige gange, avslørte at det å handle på tax free var noe hun hadde gjort før. Hun var mindre engasjert enn de to andre informantene. Blikkene og orienteringen i lokalet tydet på at hun visste hvor varene hun skulle ha befant seg. Hun plukket med seg varene med retning kassaområdet. Ola virket rolig og avslappet, og på ingen måte stresset. Han tok handleturen med et smil, og hadde stadig en festlig kommentar på lur. Det gode humøret tydet på at han hadde en positiv relasjon til tax free handel. Kari hadde særdeles godt humør, hun var nysgjerrig og åpen for å prøve nye vinsorter. Hun sammenliknet og veiet ulike alternativer opp mot hverandre. Blikket hennes søkte i radene etter en passende vin. Hun fikk spesielt øynene opp for en vinflaske på grunn av den fine etiketten. Hun tok deretter kontakt med betjeningen for råd. Humøret hennes sank imidlertid da betjeningen anbefalte en annen vintype, som i hennes øyne var kjedelig. Hun virket skuffet over servicen, og dette preget resten av handleturen. Fase 3 Kosmetikkavdelingen Ingen av informantene fra samshoppingen kjøpte med seg noe fra kosmetikkavdelingen. De kvinnelige informantene fortalte at de hadde handlet det 31

32 de skulle ha av kosmetikk på vei ut av Norge. Derfor viet de ikke dette en tanke på ankomst, og gikk målrettet forbi. Ola derimot mente at kosmetikkavdelingen ikke var noe for han, og påpekte videre at kona hadde nok av kosmetikk hjemme. Dessuten syntes han ikke det var like enkelt å kjøpe slike ting for andre, som for eksempel det å kjøpe alkohol. Fase 4 Tobakksavdelingen Denne avdelingen er litt annerledes enn de andre på tax free. Den ligger litt adskilt og skjult, da den er i et eget rom, og man må selv velge å gå inn. Tobakksavdelingen fikk lite oppmerksomhet blant våre informanter. Dette kan henge i tråd med at ingen av informantene var forbrukere av tobakk. Det var kun Kari som tok en rask tur innom avdelingen. Grunnen var at hun skulle kjøpe snus til mannen sin. Blikket til Kari forflyttet seg også her fra hylle til hylle, denne gangen tydet det på at hun ikke hadde mye kjennskap eller erfaring på området. Etter ivrig leting og en telefonsamtale med mannen sin, fant hun riktig snustype, og fylte opp tobakkskvoten. Fase 5 Godteriavdelingen Den siste delen av tax free-lokalet er forbeholdt godterier. Kari var den eneste informanten som kjøpte noe fra denne avdelingen. Hun kjøpte godteri til barna sine, fordi de syntes det var urettferdig at mamma hadde vært på tur. Dette tror vi gir barna, som i våre teoretiske antakelser, en positiv holdning til tax free da det assosieres med søtsaker og moro. Barna får en gevinst ved at mamma har vært ute å reist. Kari hadde også invitert til jentefest om ikke lenge, og i den forbindelse kjøpte hun med en eksklusiv sjokolade. Dette kjøpet var på impuls, og var i teorien ikke noe hun trengte. Inntrykket hun ga var at hun ønsket å utnytte muligheten, nå som hun først var på tax free, til å gjøre det lille ekstra for festen. Det virket som hun tok det for gitt at den eksklusive sjokoladen var billigere her enn ande steder, da hun ikke la merke til prisen. Dette samsvarer med våre teoretiske antakelser om at nordmenn kan føle en indre forpliktelse til å handle på tax free når man først har muligheten. Ola konstaterte at han bevisst styrer unna godteriavdelingen når han er ute og reiser. Må passe på vekta sa han muntert, mens han klappet seg på magen og lo. For Synnøve var ikke godteri et tema, og hun strenet rett forbi. 32

33 Fase 6 Kassaområde Da handleturen nærmet seg slutten, ble Synnøve stresset da hun ikke umiddelbart fant boardingkortet sitt. Rutinen er at boardingkort må fremvises i kassen før handelen kan gjennomføres. Dette visste hun. De to andre forholdt seg rolig i dette stadiet av handelen. Da informantene skulle betale, tok vi avstand, for så å møte de etter betalingen. Dette gjorde vi av sikkerhetsmessige årsaker, og for å opprettholde tilliten, som var opparbeidet gjennom handleturen. Da informantene sto alene i kassakøen, oppfattet vi de som litt rastløse. De begynte å se seg rundt og betrakte lokalet i vente på at det skulle bli deres tur. Det virket som de tok det for gitt at det var billig å handle på tax free, da ingen av dem fokuserte på totalsummen av handelen. Informantene brukte lenger til på handelen enn hva vi hadde trodd. Gjennomsnittstiden var på 8 minutter. Tidsforbruket kunne vært annerledes dersom vi ikke hadde samshoppet med informantene. Fase 7 Refleksjon Etter at selve samshoppingen var ferdig ble vi stående å snakke med informantene. Her påpekte to av de at det er en sleip måte å tvinge folk inn på tax free, slik som inngangen til lokalet nå har blitt. Ved å gjøre det på denne måten tror vi at reisende kan føle at valget om å handle på tax free allerede er tatt for dem. Vi tror de får en sterkere følelse av at de må handle, enn hva de ville fått dersom inngangen til bagasjehallen ikke var gjennom tax free. Dette tror vi øker graden av impulshandel, da de ser vareutvalget uten å ha oppsøkt det selv. Samtidig sier alle informantene at de alltid handler på tax free ved ankomst, og av den grunn tror vi at informantene innerst inne mener at dette er en praktisk løsning. En slik plasseringen av tax freelokalet mener vi gjør prosessen fra handel til bagasjehenting mer effektiv. 4.2 Kvantitativ analyse For å analysere de kvantitative dataene, benyttet vi sektor- og stolpediagram. Disse diagrammene viser hvor mange respondenter som har fordelt seg på de ulike svaralternativene. Vi fikk inn 296 svar totalt, hvorav 70% kvinner og 30% menn. Aldersspredningen blant disse var fra 20 til 77 år. Majoriteten av respondentene var mellom år. 33

34 Over halvparten av respondentene var på utenlandsreiser 1-2 ganger i året, og hele 61% svarte at de alltid handlet på tax free i forbindelse med disse. Det var kun 1% som aldri handlet på tax free. Se figur 4.1. Dette viser til at tax freehandel nærmest er en obligatorisk aktivitet for de fleste av våre respondenter. Figur 4.1 Hvor ofte handler du på tax free i Norge ved utenlandsreiser På spørsmålet om hva respondentene handler på henholdsvis avgang og ankomst, ga vi respondentene mulighet til å krysse av for flere alternativer. Ved avgang svarte 184 av respondentene at de blant annet handlet kosmetikk. 137 handlet godteri og 106 kjøpte også alkohol på utreisen. På ankomst kom det tydelig frem at prioriteringen var en annen, da så mange som 268 respondenter kjøpte alkohol. Med andre ord kjøper over 90% alkohol på hjemreisen. For å bekrefte eller avkrefte hvilke varegrupper som prioriteres på avgang sammenliknet med ankomst, stilte vi enda et spørsmål rundt dette. Vi spurte om hvilken avdeling som respondentene anså som viktigst. Her kunne det kun avgis ett svar. Svarene bekreftet funnene fra forrige spørsmål, da det viste seg at hele 43% mente at kosmetikkavdelingen var den viktigste avdelingen ved avgang. På ankomst, avdekket spørreundersøkelsen igjen at alkoholavdelingen var den viktigste avdelingen for folk flest. Hele 57% svarte alkoholavdelingen. Se figur 4.2 for illustrasjon. Figur 4.2 Viktigste avdeling på avgang og ankomst 34

35 På bakgrunn av disse resultatene forkaster vi antakelsen om at ingen varegrupper utmerket seg på avgang. Vi velger derimot å beholde antakelsen om at alkohol var den viktigste avdelingen på ankomst. Et annet interessant poeng, var å avdekke om respondentene pleide å fylle kvoten eller ikke. Å fylle kvoten vil si å kjøpe tilsvarende mengde alkohol og/eller tobakk som kvotebestemmelsene tillater. Majoriteten av respondentene fylte aldri kvoten for verken alkohol eller tobakk ved avgang. Ved ankomst viste statistikken noe annet. Nå svarte 66% av deltakerne at de alltid, eller ofte fylte kvoten, og kun 4% svarte aldri. For tobakk var det 25% som svarte at de alltid fyller kvoten, og 38% som svarte aldri. Siste del av spørreundersøkelsen bestod av 19 påstander. Respondentenes oppgave var å ta stilling til i hvilken grad de var enig eller uenig i påstandene. Formålet med disse påstandene, var å kartlegge respondentens holdning overfor tax free. Det viste seg å være stor enighet blant informantene at tax free-handel var en naturlig del av reisen. 61% sa seg helt eller delvis enig i denne påstanden. Spørreundersøkelsen viste også at 68% av respondentene ser frem til å handle på tax free. Kun 10% sa seg derimot uenig i dette, se figur 4.3. Disse holdningene peker i retning av at nordmenn har et godt forhold til tax free. Det var spredte meninger ved påstanden om at tax free var mas, og ingen av svaralternativene utmerket seg spesielt. Figur 4.3 Jeg ser frem til å handle på tax free 35

36 Majoriteten av respondentene hevdet at de hadde god kjennskap til hvilke varemerker de får kjøp på tax free, og halvparten av deltakerne planla tax free-kjøpene i forkant. På motsatt side, var det en tredjedel som ikke planla kjøpene sine. I tråd med dette, ser vi at 65% velger å vente med diverse kjøp, når de vet at de snart skal ut å reise. Disse resultatene er illustrert i figur 4.4. Hvorvidt folk kun kjøper ting de trenger ved tax free-handel, var det ingen generell oppfattelse om. Her utpekte ingen av svaralternativene seg. Vår teoretiske antakelse om at nordmenn kjøper mer enn de trenger når de handler på tax free, stemmer ikke på grunnlag av disse resultatene. Figur 4.4 Jeg venter med diverse kjøp når jeg vet jeg skal ut å reise Det viste seg at flesteparten, 72%, hadde god kontroll på hvor mye alkohol de kunne ta med inn til Norge. Dette fordelte seg ved at 40% var helt enig i at de kunne alkoholkvoten, og 32% var delvis enig. Det var kun 3% av respondentene som ikke hadde kjennskap til dette. Det var like mange respondentene som kjente godt til kvoten på tobakk som alkohol, nemlig 40%. De fire andre svaralternativene hadde god spredning, og prosentandelene spredt fra 13 17%. Se figur 4.5 og 4.6. Figur 4.5 Kjennskap til alkoholkvoten Figur 4.6 Kjennskap til tobakkskvoten Muligheten til å spare penger virker som en drivkraft blant respondentene til å handle på tax free. Til sammen hevdet 76% at de handler på tax free primært for å spare penger. På samme tid føler 74% seg enig i at de får mer igjen for pengene ved å handle på tax free. Vi beholder derfor vår teoretiske antakelse om at nordmenn 36

37 handler på tax free for å spare penger. Av respondentene som ikke ønsket å benytte kvoten selv, var halvparten villig til å kjøpe med for andre. Videre var det interessant å avdekke respondentenes kjennskap til prisnivået. Det var lite kunnskap på rundt dette, og svarene fra respondentene var tilnærmet normalfordelt. Majoriteten, med 33%, svarte at de verken var enig eller uenig i om de var god kjent med dette. Av figur 4.7 ser vi at 199 av respondentene tar det for gitt at det er billigere å handle på tax free enn andre steder. Figur 4.7 Jeg tar det for gitt at produktene er billigere på tax free De tre neste påstandene omhandler kvalitet, lojalitet og eksklusivitet. Halvparten av respondentene forbinder tax free med god kvalitet, og 42% ønsket ikke å ta stilling til påstanden. Dette strider imot vår antakelse om at nordmenn generelt forbinder tax free med god kvalitet. Flertallet, nærmere bestemt 52%, hevder at de er lojale mot produktene de vanligvis bruker når de handler på tax free. Samtidig sier 21% at merkevarelojalitet ikke er viktig for dem. Felles for 61% av respondentene er at de unner seg litt mer eksklusive varer når de først er på tax free. Dette er fremstilt i figur 4.8. Figur 4.8 Jeg unner meg mer eksklusive varer på tax free En av faktorene som bidrar til å avdekke respondentenes handlemønster, er tidsforbruk. Vi spurte derfor respondentene i hvilken grad de var enig i at de tok seg god tid på avgang og ankomst. Spørreundersøkelsen viste ikke til store skiller i tidsforbruket. Svarene fordelte seg tilnærmet likt på de fem alternativene på avgang. På ankomst var også fordelingen i stor grad lik, selv om de her var litt mer uenige. Vår teoretiske antakelse om at nordmenn tar seg god tid på avgang kan derfor forkastes. Antakelsen om et kort tidsforbruk på ankomst stemmer i større 37

38 grad, men ikke nok til at vi kan beholde den. Prosentandelene for begge påstandene er representert nedenfor i figur 4.9. Avgang Ankomst Helt uenig 18 % Helt uenig 19 % Delvis uenig 23 % Delvis uenig 32 % Verken enig eller uenig 25 % Verken enig eller uenig 20 % Delvis enig 24 % Delvis enig 21 % Helt uenig 10 % Helt uenig 8 % Figur 4.9 Jeg tar meg god tid når jeg handler på tax free For fullstendig oversikt over spørsmål og svar fra spørreundersøkelsen, se vedlegg Samlet analyse Data som belyste hvilke forholdt nordmenn har til tax free fikk vi primært ifra samshoppingen og spørreskjemaet. Den første antydningen om at nordmenn har et positivt forhold til tax free, kom da samtlige av samshoppingsobjektene fortalte at de alltid handlet når de var på reise. Spørreskjemaet bekrefter dette da 79% av respondentene svarte at de handlet ofte eller alltid på tax free ved utenlandsreiser. Videre fra spørreskjemaet ser vi at nærmere 70% ser frem til slik handel. Liknende funn har vi fra samshopping der to av informantene var i strålende humør gjennom handleturen. Dette tyder på at tax free-handel var noe de trivdes med, og vår antakelse om at nordmenn har et godt forhold til tax free stemmer. Det viser seg at flertallet handler på tax free fordi de sparer penger, og mange venter med diverse kjøp når de vet at de om ikke lenge skal ut å reise. Samtlige informanter fra samshoppingen hadde planlagt noen av kjøpene sine på forhånd. Den kvantitative analysen belyser også dette ved at 52% hevder at de planlegger kjøpene sine på forhånd. Videre sier tre fjerdedeler at de føler de får mer igjen for pengene når de handler på tax free. Alt dette kan tyde på at nordmenn har et rasjonelt innkjøpsmønster. En avgjørende faktor for at nordmenn assosierer tax free 38

39 med noe positivt, er at det er billig. Fra samshoppingen observerte vi at det var ren prosedyre for informantene å gå innom tax free-lokalet på vei hjem. Igjen ser vi at spørreskjemaet bekrefter informantenes uttalelser fra samshoppingen, da majoriteten av respondentene var helt eller delvis enig i at tax free var en naturlig del av reisen. Kosmetikkavdelingen utmerket seg som den mest populære avdelingen på avgang. Dette la vi tydelig merke til under den skjulte observasjonen, da de flertallet handlet varer fra denne avdelingen. Under samshoppingen på ankomst påpekte i tillegg to av informantene at de allerede hadde kjøpt kosmetikk på vei ut av landet, og at de av den grunn ikke var interessert i dette nå. Vi har dermed avkreftet vår teoretiske antakelse om at ingen avdeling ville utpeke seg i særlig grad på avgang. Alle informantene vi samshoppet med hadde til felles at de kjøpte alkohol da de ankom Oslo Lufthavn. Den skjulte observasjonen samsvarte med dette handlemønsteret, da ti av ti kjøpte alkohol. Vår kvantitative analyse bekrefter også at et slikt handlemønster gjelder nordmenn flest, da 90,5% av respondentene handlet alkohol ved ankomst. Videre viste det seg at nordmenn ikke er så opptatt av å fylle kvoten for alkohol og tobakk ved utreise. Ved hjemreise derimot er det mer aktuelt. Dette er interessant, da det avdekker et klart skille i handlemønster på avgang kontra ankomst. Likevel må vi forkaste vår antakelse om kvotefylling ved ankomst. Vi antok at 75% ville fylle alkoholkvoten på vei hjem. Våre data kunne verken bekrefte dette fra samshopping, observasjon eller spørreskjema. Sist men ikke minst er tidsforbruk en interessant faktor som hjelper oss å se et eventuelt skille i handlemønster ved ut- og innreise. Den skjulte observasjonen signaliserte et spredt tidsforbruk blant informantene på avgang. På ankomst derimot, var det overraskende få som etter vår definisjon brukte kort tid. Flertallet brukte moderat tid som tilsvarer 4 15 minutter. Informantene fra samshoppingen på ankomst opptrådde ulikt med tanke på tidsforbruk. Ifølge spørreskjemaet som er mer representativt, svarte respondentene overraskende likt på spørsmålene om tidsforbruket på avgang og ankomst. Den lille forskjellen er at de er hakket raskere på ankomst. Dette er ikke i tråd med vår antakelse om nordmenns tidsforbruk ved 39

40 tax free-handel, ettersom vi trodde det ville herske en større forskjell. 4.4 Konklusjon Ettersom vi har en todelt problemstilling, vil vi i dette delkapittelet svare på de to delene hver for seg. Vi vil først ta for oss hvilket forhold nordmenn har til tax freehandel ved flytransport, for deretter å se på hva som skiller handlemønsteret på avgang og ankomst. Først og fremst kan vi si at tax free har et bredt og variert varesortiment som tilfredsstiller enhver målgruppe. De er en av få butikker som har noe for en hver, uavhengig av kjønn, alder eller stil. For det andre har vi avdekket at nordmenn ser frem til å handle på tax free. De handler fordi de sparer penger, og de anser det som en naturlig del av reisen. Alle disse punktene peker i retning av at nordmenn har et meget positivt forhold til tax free-handel ved utenlandsreiser. Når det gjelder handlemønsteret på avgang og ankomst, vil vi først si at nordmenn relativt sett ikke tar seg god til da de handler på tax free. Likevel er det flere som tar seg tid til å spørre om hjelp på avgang kontra ankomst. Det som størst grad skiller handlemønsteret ved ut- og hjemreise er at nordmenn helst vil kjøpe kosmetikk på vei ut av Norge. Ved hjemreisen på ankomst er det derimot alkohol som dominerer. Det er også viktig og nevne at mellom 50-60% fyller alkoholkvoten og rundt 30% fyller tobakkskvoten på vei hjem. Det var mye vi ville avdekke om temaet, og vi var ambisiøse i valg av problemstilling. Vi valgte derfor en todelt problemstilling, og har på bakgrunn av dette kommet frem til de to konklusjonene nevnt ovenfor. 40

41 Kapittel 5 Tolkning «Å tolke betyr å sette noe inn i en større ramme eller sammenheng» (Johannessen m.fl. 2011). I tolkning av de innsamlede dataene rettet vi synet mot funnene fra analysen og tolket de opp mot eksisterende teori. Vi måtte lese mellom linjene for å kunne forstå og forklare funnene fra analysen. Det er viktig å påpeke at tolkning henger nøye sammen med formålet (Johannessen m.fl. 2011). Gjennom den kvalitative forskningen kom det frem at informantene hyppig etterspurte kampanjevarer. I tillegg så vi at etterspørselen etter alkohol og tobakk var stor. Dette er varer som staten Norge har pålagt høye særavgifter, som beskrevet i teorikapittelet. Vi antar at de aller fleste har kjennskap til disse særavgiftene, og av den grunn vet at alkohol- og tobakksvarer er betydelig billigere på tax free. Dette tror vi er grunnen til at informantene nærmest instinktivt retter fokus mot disse varegruppene. De er bevisste på at det er her de sparer mest. Ut i fra dette tolker vi at nordmenn er opptatt av å spare penger. Vi observerte i tillegg at informantene virket nysgjerrige i møte med vareutvalget, og at flere av informantene ønsket å benytte muligheten til å kjøpe en spennende vin eller en mer eksklusiv sjokolade enn ellers. Dette tolker vi dit hen at nordmenn ikke er interessert i å fire på kvaliteten når de handler på tax free, snarere tvert i mot. Det virker som at de ser på tax free som en gylden mulighet til å kjøpe kvalitetsvarer til en billigere penge. Informantene nådde opp til alle varene tax free tilbød, og enkelte kunder var både høyt og lavt i leting etter den riktige vinflasken, eller den rette parfymen. I hvilken grad informantene var opptatt av varer i se-og ta-høyden baserte seg på om de hadde planlagt kjøpene sine. Informantene vi fikk inntrykk av at hadde planlagt kjøpene sine i forkant, gikk bort til hyllen og tok med seg varen uavhengig av hvor den var plassert. De vi ikke følte hadde planlagt kjøpene sine, gikk frem og tilbake i lokalet på leting etter varer. Disse lot seg friste av varer som stod både høyt og lavt. Vi kan med dette si at hylleplassering ikke spiller like stor rolle på tax free som i andre butikker. Teorien sier at det er se- og ta-høyden som er den salgsfremmende høyden, dette observerte vi derimot ikke. Folk virket innstilt på å lete etter 41

42 potensielle varer. Vi kan her si at eksisterende teori kommer til kort, og at det er behov for videre diskusjon og videre studier på området. Vi observerte differensiert vareplassering og vareeksponering mellom avgang og ankomst. På avgang brukte ikke informantene lang tid på å orientere seg, og gikk målrettet bort til bestemte reoler og plukket med seg varer. Dette tilsier at de hadde godt overblikk over varesortimentet. På ankomst virret kundene mer rundt, og vi mener dette er fordi de ikke hadde like god oversikt her som på avgang. Dette kan være på grunn av pallene med masseeksponering av varer som gjorde lokalet trangere. Varene i tax free-lokalene er kategoristyrt i den forstand at de har delt opp lokalet i forskjellige avdelinger. På avgang møter informantene kosmetikk som første avdeling. Vi så at de fleste som hadde interesse for denne avdelingen studerte vareutvalget, tok seg god tid og spurte om hjelp. Ettersom dette var første avdeling, virket informantene klare for å handle og møtte avdelingen med et åpent sinn. Analysen avdekket at kosmetikk var den mest populære avdelingen på avgang, og vi har spurt oss selv hva dette kan komme av. Vi mener hovedårsaken er at både kvinner og menn stadig legger mer tid og penger på eget utseende (Aasgaard 2013), (Eggen 2014). Vi tolker det slik at nordmenn synes det er stas å føle seg ekstra fine når man skal ut å reise, og at dette trigger kjøp av kosmetikk. Det kan også være av lettvinthet ved at man slipper å kjøpe for eksempel solkrem eller diverse nødvendighetsartikler i forkant. I tillegg unngår de den ekstra vekten i bagasjen. Vi observerte et lenger tidsforbruk i kosmetikkavdelingen i forhold til andre avdelinger. Kundene brukte mest sannsynlig lenger tid her, fordi kosmetiske varer generelt krever en lengre kjøpsprosess enn for eksempel valg av sjokolade. Dette er i tråd med teorien om kategoribasert styring. Dessuten tolker vi det dit at kunden satte pris på å bli ferdig med de mest omfattende kjøpsbeslutningene i starten av handleturen. På ankomst derimot, kommer alkoholavdelingen først. Ut ifra informantenes handlemønster, virket tax free veldig kundeorientert med hensiktsmessig kategoristyring. Informantene var nemlig mest opptatt av nettopp alkoholavdelingen ved ankomst. Ettersom det er et klart skille mellom hva kunder 42

43 etterspør på avgang og på ankomst, virket det som kundene anså innredningen av lokalene som praktisk. Ingen av varekategoriene på tax free er med på å dekke menneskets mangelbehov som befinner seg nederst i Maslows behovshierarki. Behovene tax free tilfredsstiller mener vi kommer av menneskets behov for anerkjennelse og påskjønnelse. Felles for de fleste informantene var at de plukket med seg varer som vi ikke fikk inntrykk av å være planlagte. Funnene viser flere tilfeller der informanter kjøper varer på impuls og at mange bare kjøper for å kjøpe. Behovene var med andre ord ikke tilstede i utgangspunktet, men oppstod underveis av kundens åpenhet og butikkens påvirkning. Vi tror derfor at impulskjøp er noe av selve gleden ved å handle på tax free for nordmenn, og at det i større grad er akseptert å gå ut av butikken med mer enn planlagt. Likevel ga informantene, som foretok impulskjøp ved samshoppingen, en forklaring som liknet en unnskyldning for å rettferdiggjøre hvorfor de utførte kjøpet. På denne måten bekreftet informantene overfor seg selv at impulskjøp er akseptert på tax free. Hvorvidt kunder handler på grunnlag av behov på tax free kan diskuteres. Teorien dekker ikke fenomenet tax free tilstrekkelig, slik den gjør for andre kjøpssammenhenger. Det virket ikke som at noen av informantene fra samshoppingen la merke til oppslagene om kvotereglementet ved ankomst, til tross for at disse var hyppig plassert rundt omkring i lokalet. En av grunnene til dette kan være at plakatene i stor grad gikk i ett med paller og vareeksponering. Dette bekrefter eksisterende litteratur på området om at plassering av skilter på gulv blant en rekke forstyrrende elementer, ikke vekker kundens oppmerksomhet. Ved kassene derimot, var det utstilt store og iøynefallende skjermer som viser de ulike kvotealternativene. Når informantene stod i kø la vi merke til at de nærmest ubevisst begynte å lete etter ting å fordrive tiden med. De løftet blikket, og tok seg for første gang tid til å betrakte lokalet uten å fokusere på bestemte varer. Vi ser at Underhills litteratur om strategisk skiltplassering også er relevant for tax free, og at kassaområdet egner seg spesielt godt for formidling av viktig informasjon. Som tidligere begrunnet, er nordmenn opptatt av å spare penger. Dette fungerer som en drivkraft for å handle på tax free. Vi observerte at kunder, uten særlig 43

44 anstrengelse, plukket med seg varer fra sjokkselgere på turen mot kassene. Det virket som informantene ble påvirket av den aggressive måten tax free fremmer tilbud på. Mangfoldet av fargesprakende plakater gjorde at informantene fikk inntrykk av at alt var på tilbud, selv om dette ikke var realiteten. Vi observerte at informantene ikke nødvendigvis tok seg tid til å lese hva som stod på skiltene, men at de likevel ble trukket mot de. Dette tror vi kommer av at informantene instinktivt forbinder fargesterke skilt med tilbud. Det virket som at disse skiltene var effektive selv om de var plassert blant varer. En annen grunn til at måten tax free annonserer tilbud på appellerer til nordmenn, kan ha en sammenheng med at nordmenn i liten grad er vant til dette fra før. Som nevnt i teorien har ikke Vinmonopolet lov til å reklamere for alkohol på samme måte som tax free har. Nettopp dette kan inspirere kunden til å kjøpe mer enn det de ellers ville gjort. Analysen ga uttrykk for at tid også er en viktig faktor når det kommer til tax freehandel. På ankomst har vi tidligere antatt at handelen ville være raskere unnagjort. Vi opplevde en større andel stressede informanter her. Vi fikk inntrykk av at informantene hadde et ønske om å komme seg så fort som mulig hjem, og at dette bidro til stress. Vi tror også at informantene opplevde ankomstlokalet som uoversiktlig og trangt, og at de følte det var vanskeligere å orientere seg her sammenliknet med avgangslokalet. Folk handlet derimot likevel. Det er naturlig at støy, masseeksponering og folkemasser forstyrrer menneskets orienteringsevne. Respondentene fra undersøkelsen sa de var villige til å vente med diverse kjøp når de visste at de snart skulle ut å reise, noe som tyder på at kundelojalitet til tax free eksisterer. Samshoppingsobjektene var også klare på at de som regel alltid handlet på tax free i forbindelse med utenlandsreiser, noe som i følge teorien viser høy grad av kundetilfredshet. På en annen side kan ikke teorien direkte knyttes opp mot tax free, da det ligger restriksjoner på adgangen til tax free områder. Kunder kan ikke uten videre velge å dra tilbake, og vi tror denne begrensningen gjør det mer attraktivt og eksklusivt å handle når man først er der. Tax free er et spesielt konsept i den forstand at kun utenlandsreisende har tilgang til fordelene butikken gir. Disse fordelene kan for mange fungere som en bonus i forbindelse med utenlandsreiser. Det er ikke en vanlig butikk, men har et eget 44

45 konsept som er særegent. Derfor er det ikke oppsiktsvekkende at deler av den eksisterende teorien, på området om handel, ikke egner seg like godt for tax free. Av denne grunn gir det rom for diskusjon om deler av teorien bør modifiseres for å bedre dekke tax free som konsept. 5.1 Anbefalinger Etter gjennomføringen av studien har vi sett at tax free gjør mye riktig. Det kan virke som de har undersøkt den typiske tax free-shopperen, og lagt opp butikkene og annonsering deretter. Dette gjelder spesielt kategoristyring med kosmetikk som første avdeling ved avgang, og alkohol som første avdeling ved ankomst. Noe vi føler tax free imidlertid har et forbedringspotensial på, er vareplassering på ankomst. Vi vil anbefale å gjøre innredningen mer oversiktlig, ved for eksempel å redusere masseeksponering og overflødige sjokkselgere, til fordel for de viktigste kampanjene. På denne måten kan tax free appellere til en større kundegruppe. Dette kan blant annet gi rom for at kunder som er bekymret for å la bagasjen ligge på båndet, heller kan ta bagasjen med seg på handleturen. Slik kan kunden ta det mer med ro på handleturen, noe som høyst sannsynlig vil øke tax free sin profitt på sikt. Et mer ryddig og oversiktlig lokale vil på også føre til en rød tråd for tax free sitt helhetsinntrykk, med mer liknende lokaler på avgang og ankomst. Ettersom tax free opererer på andre måter enn vanlige butikker, opplevde vi at eksisterende teori på enkelte områder kom til kort. Dette gjald først og fremst teorien rundt vareplassering. På tax free var kunder i større grad høyt og lavt i leting etter det riktige produktet. Det var med andre ord ikke varer fra se-og-ta høyden som utmerket seg. Det samme gjelder teorien om hvorvidt vi handler på grunn av behov. På tax free oppstod behovene underveis. Kjøpsbeslutningene går relativt raskt. På disse områdene er det rom for modifisering av teorien slik at den på en bedre måte forklarer til kundeatferd på tax free. 45

46 Kapittel 6 Referanseliste 6.1 Monografier Blindheim, Trond, Tom Rosendahl og Per Nørgaard Praktisk markedsføring utgave. Oslo: J.W. Cappelens Forlag AS. Borge-Andersen, Carl, Leif Engesæth, Ellen Hertzberg, Arne Lambech og Paavo Tikkanen Markedsføring i varehandelen. Oslo: Bedriftsøkonomens forlag AS. Hansen, Robert G Pristeori: studieguide. Oslo: BI Forlag. Johannessen, Asbjørn, Line Christoffersen og Per Arne Tufte Forskningsmetode for økonomisk-administrative fag. 3. Utgave. Oslo: Abstrakt forlag. Kotler, Philip Markedsføringsledelse. 3. Utgave. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Nielsen, AC, John Karolefski og Al Heller Consumer-centric category management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs. New Jersey: John Wiley & Sons. Nordfa ldt, Jens Marknadsfo ring i butik: om forskning och branschkunskap i detaljhandelen. Va llingby, Sverige: Liber forlag. Underhill, Paco Why We Buy: The Science of Shopping. New York: Obat. Yin, Robert K Case Study Research: Design and Methods. 4. Utgave. Thousand Oaks: Sage 6.2 Internettkilder Aasgaard, Anne Margrete Stadig flere menn bruker sminke. ( ) Actis Rusfeltets Samarbeidsorgan Tax free- og grensehandel. ( ) Bauer, Carolin Forsidebilde: Einkaufen am Flughafen. 46

47 ( ) Brechan, Inge Teoretisk bakgrunn for kundetilfredshetundersøkelsen SOMAsentimentet. ( ) Bruaset, Ingvild, Sigurd Bjørnestad, Marita E. Valvik og Gunhild M. Haugnes Nordmenn flyr mest i Europa html#.UzL-APl5N1Y ( ) Eggen, Tove Norske jenter bruker stadig mer penger på utseende. e ( ) Framstad, Anders Park Derfor elsker taxfree-giganten nordmenn. ( ) Heinemann Kvote inn til Norge. ( ) Helsedirektoratet Alkoholreklameforbudet. efault.aspx ( ) Langset, Mona Reiseglade nordmenn på ferietoppen. ( ) Nordlund, Sturla Grensehandel og tax-free import av alkohol til Norge. %20tax-free%20import%20av%20alkohol%20til%20Norge.pdf ( ) 47

48 Regjeringen En vurdering av særavgiftene. ( ) Regjeringen Forbudet mot alkoholreklame. ( ) Sobin, Joseph Does duty free shopping save more money. ( ) Talsnes, Stål og Tor Gaute Syrstad Siv Jensen åpner for taxfree-handel på nett. ( ) Virke Rekordmange nordmenn ferierer i utlandet. ( ) 6.3 Offentlige dokumenter NOU 2007:8. En vurdering av særavgiftene. Finansdepartementet. Meld. St. 30 ( ). Se meg. Helse- og omsorgsdepartementet. Prop. 1 LS ( ). Skatter, avgifter og toll Finansdepartementet. 48

49 Vedlegg Vedlegg 1: Skjema fra skjult observasjon Antall informanter Observasjon ved handelen Avgang Totalt (21stk) Ankomst Totalt (10stk) Stresset 1, 5, 8, 16 19% 2, 4, 9 30% Rolig 2, 4, 6, 7, 9, 10, 11, 12, 13, 76% 3, 5, 6, 7, 8, 10 60% 14, 15, 17, 18, 19, 20, 21 Spør om hjelp 2, 6, 10, 11, 12, 13, 16, 20 38% 5, 6, 9 30% Ubesluttsom 2, 3, 4, 6, 7, 10, 11, 12, 13, 57% 2, 3, 9, 10 40% 14, 19, 20 Målrettet 2, 3, 4, 5, 6, 7, 10, 11, 12, 76% 2, 3, 4, 6, 7, 8, 80% 14, 15, 16, 17, 18, 20, 21 9, 10 Likegyldig 1, 3, 5, 8, 9, 13, 18 33% 1, 5, 6 30% Impulskjøp 3,10,12,13,14,15,18,21 38% 1,2,5,6,7,9 60% Tid < 4 min. 1, 8, 9, 16, 17 24% 4, 8 20% Tid , 5, 6, 10, 11, 12, 14, 15, 57% 1, 2, 3, 5, 6, 7, 80% min. 18, 19, 20, 21 9, 10 Tid > 15 min. 2, 4, 7, 13 19% - - Artikler = 0 1, 8, 9 14% - - Artikler , 15, 16, 17, 18, 20, 21 33% 8 10% Artikler 3 5 2, 3, 4, 5, 6, 10, 12, 14, 19 43% 1, 2, 3, 4, 6, 7 60% Artikler > 5 7, 13 10% 5, 9, 10 30% Fyller kvota - - 2, 3, 5, 7, 10 50% Alkohol 2, 3, 7, 10, 19, 21 29% 1, 2, 3, 4, 5, 6, 100% 7, 8, 9, 10 Godteri 3, 6, 10, 12, 14, 20 29% 3, 5, 6, 9 40% Kosmetikk 2, 4, 7, 11, 12, 13, 15, 16 38% 1, 7, 9, 10 40% Tobakk 4, 7, 17, 18, 20 24% 3, 7, 10 30% Annet 5, 15, 13, 18 19% 9 10% 49

50 Tallene under kolonneoverskriftene avgang og ankomst, henviser til informantene fra den skjulte observasjonen. Skjemaet forteller oss for eksempel at informant nr. 21 var rolig, målrettet, brukte mellom 4-15 min og kjøpte en til to artikler. Kolonneoverskriften totalt viser til hyppigheten til hver kategori, for eksempel var 16 av de 21 informantene rolige gjennom handleturen ved avgang. Informantene kan ha hatt flere type atferd gjennom handleturen på tax free, altså er ikke de ulike atferdene gjensidig utelukkende. Totalt hadde vi 31 observasjoner, hvorav 21 ble observert ved avgang og 10 på ankomst. 50

51 Vedlegg 2: Spørreskjema 51

52 52

53 53

54 54

55 55

56 56

57 57

58 Vedlegg 3: Svar fra spørreundersøkelse 58

59 59

60 60

61 61