MARKEDSFØRING OG REKRUTTERING NY INNBYGGERE Sammendrag av forprosjektrapport

Transkript

1 MARKEDSFØRING OG REKRUTTERING NY INNBYGGERE Sammendrag av forprosjektrapport Beskrivelse av forprosjekt Arbeidet skal særlig fokusere på å beholde og rekruttere arbeidsaktive barnefamilier og unge mennesker i etableringsfasen, med utgangspunkt i hovedmålet om 1 % årlig befolkningsvekst. Presisering - mandat: Få unge til å ønske å reise hjem til Kongsvinger etter endte studier - eller fra arbeid i hovedstadsregionen når de skal etablere seg med barn. Dette handler om å gjøre hjemkommunen attraktiv - og overgangen enklest mulig iht de utfordringene de ser med å flytte hjem. Strategi for Markedsføring & profilering skal sees i nær sammenheng med de øvrige strategier for Kongsvinger. Kjernemålgruppe: Utflyttere 28-35/40 år I etableringsfasen m/barn Røtter i Kongsvinger-regionen Bosatt i Oslo-regionen Forprosjektet har hatt tre faser 1. Kartleggings og innsiktfase: Digital tilstedeværelse: hvem snakker om Kongsvinger på internett og hva sier de? Intervju med to fokusgrupper: 1) Utflyttede Vingere (som bor i Oslo). 2) Unge voksne som bor i Kongsvinger Dybdeintervjuer med 5 ressurspersoner i forhold til det tilbudet målgruppen er opptatt av: Oppvekstmiljø, bolig, arbeid, frivillig kulturliv, samt media 2. Utarbeidelse av budskap Overordnet historie utvikles med basis i hva er målgruppene opptatt av og hva har vi å tilby. 3. Strategi Utarbeidelse av tiltaksplan for hovedprosjekt 1. Innsikt hovedfunn Digital tilstedeværelse: Internett som kommunikasjonskanal blir stadig viktigere, og statistisk sett så bruker alle i målgruppen internett til å skaffe seg opplysninger og informasjon om ting det er interessert i ved å bruke nettet. Ved å scanne nettrafikken får en et blide av hvordan Kongsvinger fremstår på nett og hvordan verden utenfor Kongsvinger vil oppfatte oss, når de henter inn informasjon fra nettet. Oppsummer og karikert så handler svært mye av det som skrives om og vises av Kongsvinger på nett om bil, fotball og butikk. Det er lite bredde i hvem som synes, både i ulike nettfora og i debatter. Pr nå er nettet grasrotas domene. Næringslivet er mer eller mindre fraværende. Inntil nå har også kommunen vært fraværende, men det er fortsatt lite synlig hva som er planene og visjonene for byen. Sett fra målgruppens ståsted så mangler de folk de kan speile seg i. Det vil si, de kjenner ingen og assosierer seg ikke med det som sies og skrives om Kongsvinger på nett.

2 Dette betyr imidlertid at det er store muligheter for å forbedre kommunikasjonen på nett, ved: Å synliggjøre planer for byen. At næringsliv/kreative yrker til å markedsføre seg selv. Å øke bredden i forhold til hvem som deltar på nett i debatter, på ulike nettfora etc. Fokusgruppe 1 uteboende Vingere: For å få innsikt i hva målgruppen mener om Kongsvinger intervjuet vi en fokusgruppe bestående av unge voksne, oppvokst i Kongsvinger, men som nå bor i Oslo. Spørsmålet gruppen ble stilt var: Hva må vi gjøre for oss tiltrekke oss dere? Målgruppen er svært tydelig på at det kun er aktuelt å flytte hjem til Kongsvinger etter at de har etablert seg og fått barn. Da ser de oppvekstvilkårene som svært attraktive sammenlignet med Oslo. Det de imidlertid ser som den største utfordringen er at de opplever at de flytte fra noe, og sammen med seg tok de med seg alle vennene sine. De dro og de andre ble igjen, og Kongsvinger har etter det stått stille noe de får bekreftet via nettet (bil butikk og fotball). Med utgangspunkt i intervjuet kan vi oppsummere deres spørsmålet Hva må vi gjøre for oss tiltrekke oss dere? slik: 1. Synliggjør: At det finnes folk i Kongsvinger som målgruppen kan identifisere meg med. Bo / oppvekstmulighetene vi får i Kongsvinger i motsetning til Oslo Arbeidsplasser / jobbtilbud / muligheter for etablering Planer og utviklingen i Kongsvinger 2. Sats på: Trygge oppvekstvilkår / tilbud til barna våre Orginalitet / ekthet i boligutvikling Infrastrukturen / kortere reisevei til Oslo Bygg byen i retning Oslo Opprusting av sentrum Fokusgruppe 2 Kongsvinger-borgere: For å få innsikt i hva de som bor her tenker om Kongsvinger som bosted, intervjuet vi en fokusgruppe bestående av unge voksne som bor i Kongsvinger. Gruppen besto av to som alltid har bodd i Kongsvinger, to som har flyttet hjem etter endte studier og to som har flyttet til Kongsvinger fra andre steder i landet som voksne. I tillegg intervjuet vi to som pendler fra Oslo til Kongsvinger hver dag. Alle i fokusgruppen uttrykker at de trives godt i Kongsvinger (inkludert de som pendler). De uttrykker samtidig at de i stor grad lever sine liv i klikker (dvs grupper basert på jobbtilhørighet, gjenger man alltid har tilhørt osv), og at Kongsvinger er en by som det kan være vanskelig å komme inn i. De uttrykker også at byen har et stort utviklingspotensial både i forhold til kulturaktiviteter for målgruppen og sentrumsutvikling. Deres råd for å rekruttere unge voksne til Kongsvinger er: Vis frem at det fins vanlige folk her og at de har et godt liv! Synliggjør jobbene som fins ikke bare rekrutter i nettverk! Legg vekt på at Kongsvinger gir barnefamilier: Mye bolig for pengene, tid, mindre stress, kortere avstander, nærhet til familie, barnehagedekning og fritidstilbud alt som gir livskvalitet! Støtt grundere!

3 Lag et sentrum stimuler lokale utelivsengasjement/steder, lekepark der vi kan møte likesinnede i fødselsperm Dybdeintervju: Med basis i hva målgruppen etterspør ble det intervjuet fem ressurspersoner knyttet til temaene: Oppvekstmiljø, Bolig/bomiljø, næringsliv/jobbmuligheter og fritidsmuligheter Oppsummert så viser disse intervjuene at tilbudet på mange områder et i henhold til det målgruppen ønsker, men det er også områder vi må jobbe med: Tema Ønske Tilbud Utfordring Oppvekstmiljø Bolig / bomiljø Norges tryggeste / beste oppvekstmiljø Ekte, idyll, plass (enebolig) Full barnehagedekning! Stabilt og kompetent/faglært personell Nærhet mellom brukere og enhet Gode skoler med læringstrykk Mangfold bredt tilbud for ulike ønsker Vil skape nærmiljø med skolene som sentrum (åpne skoler/samfunnsansvar) Godt og bredt fritidstilbud Naturen, idrett, dans, teater, musikk Scene U Mangfold: Fra etablert (brukte boliger) til nybygg eneboliger til leiligheter i motsetning til for eksempel Jessheim Planer: Legger vekt på selvbygg med tomt (vil være attraktivt for målgruppen), samt sentrumsnære leiligheter (som vil tiltrekke seg 50+) Lite profilering av tilbud / kvalitet ved tilbud Få muligheter til selvstendig bygging (mye boligbyggerlag) Næringsliv / jobb Fritid Kompetansejob ber og støtte til egenetablering Treffe likesinnede også uforpliktende Skjulte muligheter! 7sterke, Siva, Backer, Dyna, Metzo, Norsk Solkraft mfl høyteknologi m/internasjonalt tilsnitt Regionale lokomotiv: Hydro, Magnor, Jordan, Maarud etc Familiebedrifter med vekstpotensial Spennende grunderbedrifter Støtte til selvstendige næringsdrivende skal bedres Stort mangforld og mange mulitgheter: Teater, dans, kor, korps, dans, idrett Mulighetene er skjulte Rekruttering gjennom nettverk Klikkete og forpliktende Lite målrette mot det målgruppen ønsker? Oppsummering av funnene: Utfordring Klikkete:

4 Mulighet / potensial parallelle miljøer som ikke kjenner hverandre (SSB mfl) få uformelle/uforpliktende møteplasser jobber som ikke utlyses Den onde sirkel Folk går ikke ut stedene er ikke gode nok Lav selvfølelse negative egen-ambassadører De andre viser seg ikke frem og utflyttede tror ikke byen har forandret seg. Bryt myter Vis frem at Kongsvinger HAR unge, kompetente (speile seg i) Finn og bruk ambassadører Få kommunetoppene til å snakke bra om byen! Synliggjør det målgruppen etterspør/er opptatt av Vis mulighetene for å kombinere internasjonal profesjonalitet og bo/livsstilsmuligheter. Vis jobbtilfanget Det er færre muligheter enn i Oslo, men det er flere enn folk tror Mulige arbeidsplasser skjult / rekruttering gjennom nettverk Mulighetene i regionen ikke synliggjort Støtten til eget-initiativ for dårlig 2. Budskap Med utgangspunkt i dette så er ønsket etterlatt inntrykk: Kongsvinger mer enn du tror - både sosialt og næringsmessig. Som følge av dette må vi kommunisere: Oppvekst: Norges tryggeste/beste oppvekstmiljø. Bomiljø: Mye bolig for pengene: Plass, idyll, familievennlig. Arbeidsliv: En region med muligheter: Kompetansejobber og støtte til egenetablering. Fritid/ kultur: Her finnes alle muligheter for sosialt påfyll og aktivitet. 3. Strategi - hovedprosjekt For å lykkes med et omdømme / rekrutteringsprosjekt har prosjektet definert et sett kritiske suksessfaktorer: Involver folk til aktiv deltakelse! La folk snakke på vegne av kommunen. Møte målgruppen der de er. Digital kommunikasjon (kanaler) vil være sentrale for å lykkes og for arbeide mest mulig effektivt. Forankring og bevisstgjøring: Involver folk som vil bli berørt og som kan gi drahjelp under veis. Bevisstgjør folk på at deres historie om Kongsvinger er med på å tegne bildet av Kongsvinger / skape omdømmet Etabler gode møteplasser for utflyttede og innbyggere Utarbeid en velkomstpakke: Konkretiser og tydeliggjør hva tilbakeflytterne kan få. Hva kan vi (kommunen og samarbeidspartnere) bidra med? En velkomstpakke kan for eksempel bestå av garantert barnehageplass, gratis lokaler til grundere, tomt på dagen, byggesaksbehandling

5 innen så-og-så lang tid, hjelp til å finne en relevant jobb nr. 2 osv. Pakken må kunne gi potensiell innflyttere drahjelp til å ta det riktige valget. Får næringslivet på banen! En av de mest konkrete tilbakemeldingene under innsiktsarbeidet mht næringslivet/jobbtilbudet var: Informer om jobber i byen og regionen store aktører er nå ukjente selv for hjemmeboende Lys ut jobber! Nå rekrutteres det i nettverk. Dette gjør at regionen ikke viser bredden av næringslivet og mister innbyggere pga jobb nr 2 (kone/mann) ikke synes. Støtte/tilbud til grundere: Det skal etableres støtteordninger til grundere/selvstendig næringsdrivende. I tillegg må kommunen ha ett serviceinnstilt kontaktpunkt for henvendelse på etableringssiden. Med utgangspunkt i kartlegging, budskaps forslag og kritiske suksessfaktorer foreslår prosjektet følgende tiltak: 1. Forankring ambassadører 2. Integrert kampanje 3. Digital pr-strategi 4. Etablerer møteplasser på tvers 5. Web oppgradering 6. Visuell profil ansiktsløftning 1. Forankring ambassadører a) Identifisere Hvem er viktige ambassadører / talspersoner for Kongsvinger innen kommunen og spydspisser innen media, næringsliv og andre virksomheter? Hvem er historiefortellere - i ulike fora både i byen og utenfor? b) Trene og dyktiggjøre Ett utvalg av de viktigste talspersonene får budskapstrening og konkrete, tilpassede verktøy for presentasjon av kommunen og sin virksomhet i henhold til budskapet som er definert overfor. Hensikten med denne treningen og det å utvikle konkrete kommunikasjonsverktøy er å: - Lette deres kommunikasjonsoppgaver i det daglige - Gi drahjelp i egenprofilering (næringslivs bunnlinje) - Bidra bedre og mer målrettet profilering av byen og kommunen c) Vekke og motivere Samle en større gruppe (eller flere mindre) basert på kartlegging av talspersoner. Gjennom møtet er målet å bevisstgjøre deltakerne på hvordan det snakkes om byen og hvilke historier vi ønsker å formidle. Synliggjøre et felles ansvar for hvilke inntrykk som skapes av byen. Motivere til å bidra videre i prosessen. Opplegget kan med utgangspunkt i mal spesialsys ulike grupper. 2. Integrert kampanje Mål/hensikt: Vise at Kongsvinger har mennesker målgruppen kan speile seg i (jfr intervju med fokusgrupper) Synliggjøre det tilbudet målgruppen etterspør/ønsker seg: Her kan du kombinere trygg oppvekst & bo/livsstilsmuligheter med internasjonal profesjonalitet Skape stolthet i lokalmiljøet også med fokus på det positive ved byen! Hovedelement / driver i kampanjen: En føljetong/film-konsept for web basert på 5-10 Vingere som målgruppen kan speile seg i. Målet er å vise at de finnes og synliggjøre byens fortrinn gjennom dem/deres hverdag. Filmene integreres i en kampanjeweb hvor det legges opp til at mottakerne kan gi innspill, stille spørsmål til kommunen og kan ha dialog med de som er filmet. Kampanjeweb en skal også samle annen informasjon som er relevant for å få folk til å flytte. Jobber, kulturtilbud, planer for byen, tomter, hus til salgs, med mer.

6 Hvorfor integrert kampanje m/basis i digitale virkemidler? Vi når målgruppen der de er på nett Interaktivitet / mulighet til deltakelse gir bedre effekt både oppmerkesomhetsmessig og læringsmessig. Gjennom innspill fra målgruppen får vi mulighet til å målrette budskap og virkemidler (vi vet hvem vi vil treffe, og hva de tenker, noe som gjør at vi kan fortelle en spissere historie) Gir mulighet for å koble oppmerksomhetsskapere til relevante informasjonskilder (linker til eksisterende info for eksempel kommunens web) Nett- kommunikasjon er kostnadseffektiv slipper medie/annonsekroner sammenlignet med feks print/tv/radio Gir mulighet for konkret måling (effekt treff etc) Gir godt grunnlag for viral-effekt / spredning. Er brukerstyrt og gir mulighet for at målgruppene selv bidrar med info ( gjør noe av jobben for oss ) Gir oss elementer som er varige - og kan brukes i flere flater og av flere avsendere etter hvert Oppretter en dialog/kommunikasjon med dem vi vil nå: Det vil si, ikke en en-veis og engangs aksjon, men vi bygger relasjoner (viktig også med tanke på at noen kanskje ikke flytter med en gang men neste år eller året etter ) Toveiskommunikasjon er også viktig for å bygge tillit til målgruppen, det er viktig at de blir hørt og kan være med å bidra i kampanjen. Stort potensial for mediedekning på grunn av at vi er første kommune som gjør dette Konkretisering av konsept for filmserie Korte (ca 2 minutter) filmer / bildefortellinger om 5-10 personer bosatt i Kongsvinger i alderen år. Spille på emosjonelle strenger fra barndommens Kongsvinger. Hente opp funn fra innsikten: Skal jeg flytte hjem så er det fordi jeg ønsker å gi barna mine den barndommen jeg hadde. Vise personene med basis i barndom og iht hva de gjør nå når de er flyttet hjem (jobb / fritid). Vise hvordan de i dag bruker Kongsvinger som utgangspunkt for å leve et godt liv. Personene velges slik at de treffer mange. Alle som kommer fra Kongsvinger skal kjenner noen av de vi velger. Spille på gjenkjennelse (han du gikk i klasse med, hun som var naboen, han som er broren til din kompis etc) Tiltak for spredning/bredde: Siden har linker til kommunesiden, 7 sterke og Glåmdalens nettportal (og evt til andre bidragsytere) Siden har RSS-funksjon du kan abonnere på filmepisodene og nyheter om profilene Krysslinking til -og mellom- populære plattformer som feks: Legge filmene ut på YouTube. Etablere gjestebok med basis i Facebook/ Facebook widget som man kan dele med vennene sine på gruppesider Bildebase på Flickr der publikum også kan laste inn sine bilder. Kampanjesite lanseres/spres via bl.a: De 20 deltakerne i fokusgruppene som er midt i målgruppen: Disse kan involveres i utviklingen pre-tester etc og bidrar til å deler linken med sitt nettverk. De kartlagte russegruppene (aktuelle årskull) på Facebook får link til siden. Relevante bloggere og andre miljøer fra Digital Audit tipses Via samarbeidspartnere som Glåmdalen, 7 sterke etc Integrert kampanje støttes av medie-plan riks og regionalt Knyttet til selve kampanjen og personene der (inkl lansering) Knyttet til forhold målgruppen er opptatt av: Profilering av virksomheter, tilbud og planer på Kongsvinger.

7 3. Digital pr-strategi Ordfører med blogg: Det er et stort potensial for å synliggjøre planer, visjoner for byen i et ikke-byråkratisk språk. En blogg er et godt medium for dette. Det bør etableres en bloggstrategi for ordføreren slik at temaer, tone og frekvens er vurdert før oppstart. Bloggen bør gå på samtidig med eller i forkant av kampanjen. Næringsliv på nett: I dag er næringslivet i Kongsvinger og regionen lite synlig på nett. De som involveres (som ambassadører) bør forplikte seg til å gå gjennom sin digitale tilstedeværelse og se hvor de kan bidra til å synliggjøre bredden i Kongsvingers næringsliv bedre. Løpende overvåkning: Service- og kommunikasjonsavdelingen overvåker sosiale medier for å kunne svare ut feilinfo, delta i diskusjoner og pleie ressurser. 4. Møteplasser på tvers Innflyttere savner møtepunkt der de kan komme i inngrep med de skjulte miljøene. Slike punkt kan være barnehager, skoler, helsestasjoner der alle miljøer er innom. Det vil si at kommunen i større grad bør tilrettelegge for at foreldrene kan knytte kontakter der. Et tiltak for å få til møteplasser på tvers kan være å involver ledere i ulike miljø til dugnad, der tema er hvordan kan vi skape økt kjennskap til og åpne opp for sosiale kontakter på tvers? Dette kan eventuelt være en videreføring av forankrings-runden som er beskrevet tidligere. 5. Web-side oppgradering Kongsvinger kommunes portal er en meget solid side, den er visuelt bra og den er veldig korrekt. I dag brukes den likevel ikke så mye som vi kunne ønske. Innsikten viser at mange etterspør en portal-løsning som samler alt om Kongsvinger på ett sted. Den eksisterende siden samler i dag flere elementer enn de kommunale, men oppfattes i for stor grad som en guide til kommunale tjenester. Det er etablert et eget prosjekt for å videreutvikle kommunens web. 6. Visuell profil Kongsvingers visuelle profil forteller også en historie og gir klare føringer for etterlatt inntrykk. Profilen kan med fordel få en ansiktsløftning for å lette inntrykket noe. I tillegg bør den videreutvikles som verktøykasse hva angår designelementer, bilder, med mer. Måleindikatorer En av fordelene med dette prosjektet er at det er store muligheter for å måle om vi lykkes. Nedenfor er det satt opp et sett evalueringskriterier som prosjektet kan benytte: 1 % befolkningstilvekst Tilflytningen iht målgruppen (alder, røtter regionen, barnefamilier) En nullpunktsundersøkelse ift trivsel, stolthet og oppfatning av byens mangfold. Denne gjentas etter kampanjen og neste år. Kan kjøres kun mot målgruppen. Omnibus sett/ikke sett kampanjen (kan breddes) Antall treff kampanjesite (unike besøk) Antall besøk på til-linkede sider (kommunens, næringsliv, glåmdalen etc) Antall henvendelser / mail til profilene (på kampanjesiden/deltakere i film) Antall henvendelser / mail+tlf til kommunen Antall medieoppslag riks, lokalt Antall ambassadørsamlinger avholdt Antall spin-offs som skal komme ut av dette (initiativ fra innbyggere eks folkemøter) Kostnader

8 Nedenfor følger prisestimater for de ulike tiltakene. Dersom Dinamo skal bistå med ett eller flere av de nedenfor stående oppdrag, vil disse bli priset konkret med detaljer iht den aktuelle leveranse. Konsept kampanje: Inkl. kreativt konsept, prosjektdokument (dreiebok), samt prosjektledelse Team: Bjørn Molstad/Jan Palmers (NRK) og Kristin Lied NOK ,- (ref. tidligere pristilbud) Produksjon film-snutter: inkl casting, research, opptak og redigering Rammer: 10 episoder a ca 2 min NOK for 10 filmer NOK pr film Workshop digitale medier: - 1 dags arbeidsmøte som sparringspartner iht digital strategi skal resultere i tydelig prioritering av ressurser og optimalisering iht krysseffekter/synergier - 2 rådgivere a 7 timer + 5 timers forarbeid (opplesing på tilsendt materiale) NOK ,- Utarbeidelse av kampanjesite: - utvikle site design, maler, struktur og lay out NOK ,- NB: Programmering kommer i tillegg. Konsept/opplegg for ambassadørsamlinger: - videreutviklet fra pilot - tilpasses to versjoner: 1 dag og 3 timer NOK ,- Presentasjon (verktøy): - for ambassadører fleksibel ppt. Slik presenterer vi Kongsvinger - inkl tekstarbeid, bilder og lay out/design mal NOK ,- avhengig av omfang Heldagssamling ambassadører: - gjennomføring iht fastlagt opplegg m/2 rådgivere og kamera /1600 NOK ,- 3-timers samling ambassadører: - gjennomføring iht fastlagt opplegg m/2 rådgivere og kamera NOK ,- pr stk PR-plan ifb kampanjelanseringen: - definere konkrete vinklinger, kanaler og timing NOK ,- Løpende rådgivning / sparringspartner: - iht kampanjen og ambassadører etc - iht medieutspill under veis NOK 1.500,- pr time (estimat for perioden feb-mai: NOK ,-?) Facelift visuell profil: inkl ny verktøykasse (logo, fonter, farger evt merker og rettledning i bruk av dette) samt implementering på enkle postale flater. NOK ,-

9 Fotogalleri: - 1 dag fotokonsept / brief - 2 dag foto-opptak i Kongsvinger ubegrenset antall - alle rettigheter - 1 dag etterarbeid/utvelgelse NOK ,- Alle kostnader er satt opp uten at det er lagt inn hva Kongsvinger kommune selv kan bistå med.