"John Skår foredraget Omdømme merkevarebygging i turbulente tider

Transkript

1 "John Skår foredraget Omdømme merkevarebygging i turbulente tider 17. august 2010 Arne Lambech Markedsdirektør Nordea Bank Norge

2 Turbulente tider - Norge har sluppet bedre unna finanskrisen enn mange andre land - Fortsatt stor usikkerhet i mange deler av norsk og internasjonalt næringsliv - Budsjett for 2010 og 2011 på samme nivå eller noe høyere for de fleste norske annonsører (varierer mye) - Stor ulikhet mellom bransjer - Kortsiktige beslutningshorisonter / Q1 + Q2 + Q3 + Q4 - Ny type forbruker Real-time - forbruker som jobber intrativt og ikke lineært i kjøpsprosessen : Mediaomsetning % 2

3 Akilleshæl for annonsørene vedr. ROI - Forbruker konsumerer flere og flere kanaler til samme tid (samspill mellom kanaler) - Hvilke kanaler gjør ulike jobber for annonsøren? - Hvordan beregne ROI av ulike investeringer? - Bør annonsøren vite mest? -Sterkt behov for mer - og bedre market research og customer insigth (CI) ( produktutvikling medievaner ) 3

4 Vi er i et marked med store endringer i mange bransjer. Fra en-kanal-løsning til twittrende multitasking. 4

5 DN aug

6 Uttrykk dere blir enda bedre kjent med SEM SEO SM IOP MOM CI CRM CTR CPT SOV You Tube Myspace Facebook Twitter Blogger Google 6

7 7

8 Case: iphone 1. New York: 3 km kø ved lansering 2. Tokyo: 900 m kø 3. Oslo: 500 i kø kl Pris: iphone4: NOK 5.500,- Pris: Nokia/Sony Ericson: NOK 1,- 8

9 Case: Think elbil / Spania nov Market Reasearch/CI- undersøkelse Q1+Q MR/Antall solgte : (E) 2000 biler Faktisk salg : 16 biler Konklusjon: Ikke tro på alt folk svarer på markedsundersøkelser bruk hode! 9

10 Forbrukerens holdninger Real time-forbruker - Kraftig økning i bruk av digitale media (Mikrosparing i Nordea: 70% kjøper på nettet Pensjonssparing IPS: 25% på nett) - Ikke lineær kjøpsprosess, men intrativ - Digitale flater 24/7-4 av 10 norske forbrukere ønsker å spare mer (menn sparer i binge, kvinner til formål) Alle: uforutsett - Øke bruk av elektroniske kanaler (banner, SEM, IOP) 10

11 Utvikling av digitale mediekanaler - Kraftig økning av digitale flater - All informasjon er tilgjengelig med et tastetrykk - Real time-forbruker (24/7) og den sanselige forbruker / stimuli, velvære / mest sanser - Teknologi tilgjengelig. Gratis å starte nettbutikk - Økt andel av markedsbudsjett for de fleste annonsører økning online reduksjon off line - Økning av alle deler (SEM, SEO, IOP, banner) - Forbruker vil ha svar med en gang, hvis ikke chat (WOM) 11

12 Et paradoks 1. Norge har en streng personopplysningslov 2. Privatlivet blir åpent og en salgsvare på Facebook 12

13 " Personlig merkevare på digitale flater." 13

14 Selv i en digital verden vil merkevareog omdømmebygging være viktig fremover. Eks: Negativ omtale på nettet: 33 min. = mennesker 14

15 Components of our brand Identity Preference and advocacy 100% % Awareness Nordea (n=175) DnB NOR (n=413) Sparebank 1 (n=364) Skandia / Skandiabanken (n=229) Postbanken (n=190) Other banks (n=734) Likeability and emotional appeal 100% 90% Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Does the best for its customers 0 % 100 % Postbanken 80% 70% SkandiaBanken Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank DnB NOR Postbanken 60% SkandiaBanken Sparebank % 40% Postbanken % 20% 10% Skandia / Skandiaban ken % Nordea

16 Styrke, tillit og omdømme bygges sakte opp - og kan brytes fort ned - TINE (1 til 27 til 1) - GILDE (6 TIL 38 TIL 7) - Tiger Woods (endret profil og sponsorverdi) - SAS Braathens (2005) - Mercedes 2004 (Elgtest A) Kan brytes raskt ned ved oppfattet misbrukt tillit eller ikke akseptabel adferd. 16

17 Bygg merkevaren på verdibasert ledelse 17

18 3 hovedbærere for Nordeas visjon og strategi 1. Motiverte, kunnskapsrike og engasjerte medarbeidere (ESI) ( It s all about people ). 2. Fornøyde kunder over gjennomsnittet (CSI) ( Great customer experience ) 3. Gjøre prosessen effektiv ett sted i organisasjonen (Lean) ( One Nordea team ) Harvard 1997 Nordea

19 Omdømmedrivere Produkter & tjenester Innovasjon Arbeidsmiljø Etikk Samfunnsansvar Ledelse Økonomi Ømdømmepuls: Respekt, Beundring, Tillit, Følelse Kilde: Reputation Institute/Apeland

20 Hva bygger omdømme og merkevare Massekommunikasjon Synlighet Kjennskap Forsterkning Løfte Omdømmet til Nordea PR Troverdighet Legitimitet Dagsorden Forventning 20 Internkommunikasjon Kunnskap Verdier og holdninger Tillitt Leveranse

21 Hva bygger kundens oppfattelse av omdømme og merkevare? 1. Opplevd leveranse/sannhetens øyeblikk (at vi leverer det vi lover) 2. Produkt PR /omtale Nordea PR + WOM 3. Markedsføring av konkrete produkt/tjenester/profil/branding 4. Ansattes motivasjon, engasjement og proaktivitet 21

22 Kundens forventninger Proaktivitet Varme Holde tidsfrister Ærlighet Raske tilbakespill Leveranser Tilstrekkelig rammer Profesjonalitet 22

23 Oppfattelse hos kunde Leveranse Markedsføring WOM PR Ansatt m/e 23

24 Wom (word of mouth) Den beste og billigste markedsføringen for å fremstå som relasjons/rådgivningsbank er WOM / kunde er referanse mot nye kunder/ referansesalg 24

25 nordea.no - banner, landingsside, nettbank Nettbank: MikroSpar - spar litt hver "John gang Skår du foredraget" drar kortet ditt

26 26

27 Nordeas posisjon i det norske bankmarkedet Forsterket og forbedret profil og omdømme siste 9 måneder. 1. Norsk Kundebarometer 2. Handelshøyskolen BI (mai 2009) 3. Nordea Monitor/TNS Gallup (juni 2009) 4. Omdømmeanalyse Norge. Synovate (august 2009) 5. EPSI-undersøkelsen (september 2009) 6. CSI Nordea (januar 2010) 27

28 Hvilke bedrifter har best omdømme i september 2009? 5 på topp 5 på bunn 28

29 29 Synnovate september 2009

30 Norsk Kundebarometer 2009 Totalt Bank 1. BMV 1. Skandiabanken (4) 2. Toyota 2. Nordea (42) 3. Skoda 3. Postbanken (111) 4. Skandiabanken 4. Fokus Bank (127) 5. Apotek 1 5. Sparebank1 (134) 6. Vitus Apotek 6. DnBNOR (144) 7. Vinmonopolet 8. Flytoget 30 (BI mai 2009) (N=100 pr. bank)

31 A bank that supports you also in "rough days Please mark if the following attributes correspond with each bank listed below. All respondents Primary bank Nordea Oct Nordea Oct Nordea Q Nordea Q Skandiabanken Oct Skandiabanken Oct Skandiabanken Q Skandiabanken Q Postbanken Oct Postbanken Oct Postbanken Q Postbanken Q Sparebank 1 Oct Sparebank 1 Oct Sparebank 1 Q Sparebank 1 Q DnB NOR Oct DnB NOR Oct DnB NOR Q DnB NOR Q % 100 % 0 % 100 % Nordea "John Skår Monitor foredraget" ( TNS Gallup - Wave ) Base: All respondents (n=2105) Number on top of each bar depicts the difference between current choice and current actual figures & FCB (Oct. 2008): Norway

32 Gives good and reliable advice on savings/investments Please mark if the following attributes correspond with each bank listed below. All respondents Primary bank Nordea Oct 08 Nordea Q1 09 Nordea Q2 09 Nordea Q Nordea Oct 08 Nordea Q1 09 Nordea Q2 09 Nordea Q Skandiabanken Oct 08 Skandiabanken Q1 09 Skandiabanken Q2 09 Skandiabanken Q Skandiabanken Oct 08 Skandiabanken Q1 09 Skandiabanken Q2 09 Skandiabanken Q Postbanken Oct 08 Postbanken Q1 09 Postbanken Q2 09 Postbanken Q Postbanken Oct 08 Postbanken Q1 09 Postbanken Q2 09 Postbanken Q Sparebank 1 Oct 08 Sparebank 1 Q1 09 Sparebank 2 Q1 09 Sparebank 1 Q Sparebank 1 Oct 08 Sparebank 1 Q1 09 Sparebank 2 Q1 09 Sparebank 1 Q DnB NOR Oct 08 DnB NOR Q1 09 DnB NOR Q2 09 DnB NOR Q DnB NOR Oct 08 DnB NOR Q1 09 DnB NOR Q2 09 DnB NOR Q % 100 % 0 % 100 % Nordea "John Skår Monitor foredraget" ( TNS Gallup - Wave ) Base: All respondents (n=2105) Number on top of each bar depicts the difference between current choice and current actual figures & FCB (Oct. 2008): Norway

33 Google - trafikktall Clicks Clicks Trafikktall Klikk Visninger CTR 2,93% CPC 6,70 kr Gj.sn posisjon 3.1 Investering kr 33

34 Google: Bank og personlig økonomi (brandtrafikk) Klikk CTR% ,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Benchmark A Nordea Benchmark A Nordea 1000 Visninger Benchmark A Nordea 34 *Avveide gjennomsnittsverdier for klikkpriser og klikkrater; Kilde: Google Internt Anslag basert på utdrag av tilgjengelige kategoriledere Google data fra 1-3. kvartal 09. Fremtidige resultater kan avvike fra dette. Til bruk som veiledende guide

35 100% 90% 80% 70% 60% Unaided Brand Awareness Total (Bank total mentioned) Norway Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken 50% 40% 30% 20% 10% 0% Question: Which Banks do you know or have you heard of? Sample (Persons years): 250 interview s per w eek Four w eeks rolling average "John Skår foredraget" PHD Research 2009 The dotted lines represents Hermelin data 35

36 100% 90% 80% 70% 60% Aided Ad Awareness Norway Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken Nordea DnB NOR Sparebank 1 Fokus Bank Postbanken SkandiaBanken 50% 40% 30% 20% 10% 0% TRP Nordea TRP DnB NOR TRP Sparebank 1 TRP Fokus Bank TRP Postbanken TRP SkandiaBanken Question: 2. Have you seen or heard any advertising for any of the follow ing banks lately? Sample (Persons years): 250 interview s per w eek Four w eeks rolling average "John Skår foredraget" PHD Research 2009 The dotted lines represents Hermelin data 36

37 37

38 Lokalavisa - St. Hanshaugen, 5. mars

39 Gode råd 1. Vær ordentlig, saklig og etterrettelig da tar folk deg på alvor 2. Facebook bruk virker dårlig inn på studier og resultater => Lavere gj. snittskarakterer og man bruker mindre til på studier (Kilde: Sintef, Petter B. Brandzæg, april 2010) 39

40 LOV LITE - LEVER MER 2010 et utfordrende og spennende år 40

41 People rarely succeed at anything unless they have fun doing it. J.M. Melhus 41

42 Takk.