På veg inn i opplevingssamfunnet Kva for rolle kan landbruket ha?

Transkript

1 På veg inn i opplevingssamfunnet Kva for rolle kan landbruket ha? Fylkessamling for landbruksforvaltninga i Rogaland Sandnes, 14. mars 2006 Solveig Svardal Globalisering Opplevingsøkonomien Individualisering Vi må skape lengslar etter og rom for draumane Få agrarøkonomi til opplevingsøkonomi Type v aæko nomisk Landbruks varer Varer Tenes ter Opplevi ngar utbod Ækono mi Agrar Produksjon Tenes te Opplevi ng Ækono misk fun k- sjon Trekkj e ut Lage Levere Scene -framfær e Kva ve rt byddfram Etande Noko n ei kan ta p Noko n ei ikkje kan Minne verdig ta p Sel jar Handel smann Produse nt Tilbydar Scenekun stnar Kjæpar Marknad Brukar Klient Gjest Faktorar som influerer tterspurn e ad Karak teristika Eigenskapar Fær emoner Sansepverk nad (Pine & Gilmore, 1999) 1

2 Draumesamfunnet > Draumesamfunnet avløyser informasjonssamfunnet > Før var det om å gjere å ha det beste produktet, no er det om å gjere å ha den beste historia > Dess meir spesiell og unik ein stad er dess meir interessant som reisemål (Rolf Jensen, The Dream Society) Frå hjerne til hjarte > Draumar og levande historier er det berre menneska som kan formidle, dei kan ikkje automatiserast bort, eller flaggast ut > Erstatt brain-storm med heart-storm Der er fjell og snebreer som i Sveits, men det er ikke Sveits. Der er veldige fosser som i Nord-Amerika, men det er ikke Amerika. Der er landskap med farveglade hus og opptog av bønder i drakter fra et annet århundre slik som en ofte kan se det i Holland, med det er ikke Holland. Telemark er mer enn alt dette; det er Telemark, et sted som knapt har sitt like i hele verden på grunn av sin naturskjønnhet. Jules Verne Det store loddet (1886) 2

3 Nye trendar > Gammaldags mat > Prestasjonsmat > Verdsmat > Helsemat > Politisk mat > Tradisjonsmat > Nisjemat > Velstandsmat > Aktiv ferie > Opplevingsferie > Mat, kultur, natur i lagbygging og leiarutvikling > 2-delt matmarknad (Mat- og måltidsforsker Annechen Bahr Bugge, SIFO) (Trendforskar Jakob Søndergaard, pejgruppen DK) Matprisane er ikkje for høge > Aftenposten mars 2005 Nokre sentrale utviklingstrekk > Dårlegare økonomi i råvareproduksjon > Produksjon av fellesgode forsvarar landbruket og bygdene > Aukande etterspurnad etter oppleving, mangfald, kvalitet > Survival of the fittest? > Survival of the smartest? 3

4 Humankapital Landbrukseigedomane ( ) Dei støtteverdige (50.000) Dei som lever av det (10.000) Dei profesjonelle (2-300?) Pengar Landbruket står sterkt > 3 av 4 støttar eit landbruk på dagens nivå > Stabil støtte over lang tid > Støtta er i aukande grad knytt til landbrukets produksjon av fellesgode > Kulturlandskap > Bygdeutvikling (MMI sine årlege målingar) Landbruket treng legitimitet > WTO > Tollsatsar, gul, blå, grønn støtte > EU og CAP > Frikopling > Landbrukslandskapet er meir enn jordbruk > 2 av 3 landbrukseigedomar fell utanfor jordbruksavtalen 4

5 Det kulturøkonomiske perspektivet: > Identifikasjon av viktige lokale / regionale kjerneverdiar og symbol > Utløyser engasjement, nyskaping, løysinger til beste for fellesskapet > Legg grunnlag for ny utvikling som ikkje kan kopierast av andre Kva kan dette arbeidet brukast til? Identifisering av lokale ressursar og klargjering av fortrinn > økonomisk utvikling i eksterne marknader > identitetsbyggande kraft internt Lokal utvikling må skje nedanfrå og opp, men for å lukkast må ein treffe trender og straumdrag i samfunnet, og kommunisere eit bilete som er attraktivt for omverda. Piker, pels og pyntegrønt > Satsinga på nisjer og nye næringar vart møtt med skepsis frå landbruket for 20 år sidan > Småskala, som det aldri kan bli noko av 5

6 Alternative marknadskanalar Karakterisert av kontakt mellom produsent og forbrukar > Bondens marked > Garsbutikkar > Messer og marknader > Reiseliv > e-handel Tursime > Frå attraksjonsorientert turisme til landskap som reisemål > Lokalsamfunn - turistar Heilskap i opplevingane Dei besøkande stiller krav til heilskapleg oppleving Produkt Aktivitetar (praktisering av staden sin historie og kultur) Historiefortelling Innbyggjarane treng verktøy for å realisere potensialet 6

7 Regional merkevarebygging: >Kva er Setesdal? >Kva er Telemark? >Kva er Ryfylke? >Kva er Hallingdal? Om korleis nordmenns assosiasjonar kan brukast i regional merkevareutvikling Kva er Noreg? > Grunnfjellet eit robust naturorientert bilete prega av førestillingar om fjell, fjord, kyst, vatn og isbrear > Kulturelle aktivitetar og fri tilgang til natur > Noreg er attraktivt blant oppdagings- og kunnskapsorienterte turistar som særleg er opptekne av kulturelle dimensjonar, og av meistringsorienterte turistar som brukar naturen som sin arena for oppleving > Sjølv trur vi det er kaldt, kjedeleg, dyrt Kva er Telemark?. ein kulturgeografisk region > Bygdekultur > Folklore > Skisport > Landskap > Typiske bygdekulturelle trekk knytt til Vest- og Midt-Telemark 7

8 Kva er Setesdal? Sterke, eintydige assosiasjonar Bunad 73% Særprega dialektar 60% Folkemusikk og folkekultur 59% Bygder og bygdemiljø 54% Setesdalskofta 50% Private gode (marknaden betalar) Lokal foredling Mjølk, ost, smør... Kjøt og foredla kjøt Skinn, Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Etisk dyrehald Fellesgode (fellesskapet betalar) Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Sosialt liv Landskapet Telemark og historia om Telemark Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Telemarkskua: fellesgode med marknadspotensiale Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø 2005 Kva er Morgedal? 70 % har positive assosiasjonar til Morgedal > Eit symbol på skileik, ikkje geografisk avgrensa bygd > Flest vinterassosiasjonar, mest besøkt om sommaren 8

9 Modellen: Krav og verktøy Dei besøkande stiller krav til heilskapleg oppleving Mat Overnatting Produkt frå staden Aktivitetar (praktisering av staden sin historie og kultur) Historiefortelling Morgedølane treng verktøy for å realisere potensialet Frå landbrukspolitikk til landskapspolitikk > Jordbruksavtalens verkemiddel undergravar kollektiv legitimitet > Meir pengar til færre, utan at det har gitt betre lønsemd > Pengane renn ut av distrikta og inn til sentrale strok > Ille for dei som fell ut, men verst er sumeffekten: > Attgroing utfordrar legitimiteten > Identitet og lokalsamfunnsutvikling > Turisme > Svekka busetting > Familiebruket er ein myte, vi er eit land av kombinasjonsbrukarar > VI MANGLAR VERKEMIDDEL som kan endre landbruket i ei retning som gir auka legitimitet Frå landbrukspolitikk til landskapspolitikk > Vi treng ei radikal omlegging frå volumproduksjon til marknaden til betaling for produksjon av fellesgode 9

10 Opplevingsøkonomien skapar muligheiter for natur- og kulturbasert nyskaping Telemarksforsking Bø / Solveig Svardal 10