Påvirkes kunder av at bedrifter tar samfunnsansvar? Karin Gjerde, Christine Helgeland Midbøe og Line Lervik Olsen

Transkript

1 Påvirkes kunder av at bedrifter tar samfunnsansvar? Karin Gjerde, Christine Helgeland Midbøe og Line Lervik Olsen Introduksjon I denne studien tar vi for oss corporate social responsibility (CSR) eller bedrifters samfunnsansvar, og tester hvilken effekt det har på forbrukerresponsene produkt- og bedriftsevaluering, kjøpsannsynlighet og vareprat. Vi har utført en omfattende litteraturgjennomgang og funnet mange forskjellige tolkninger av CSR samt sprikende forskningsresultater. I tillegg har vi undersøkt om kundens involvering i en aktuell produktkategori avgjør hvordan de reagerer på informasjon om CSR. Dette testet vi i to forskjellige produktkategorier; forbruksvarer og kapitalvarer. Bakgrunnen for å skrive om CSR er den stadig økende interessen for temaet blant forskere og bedriftsledere over hele verden. Hele 90 % av bedriftene på Fortune 500-listen har eksplisitte CSR initiativer (Lou and Battacharya 2006: 1). Det å være samfunnsansvarlig har blitt en trend, og blir i økende grad implementert i bedrifter for å skape et positivt image og et godt forhold til bedriftens interessenter. En del forsking viser også at forbrukere er villige til å belønne samfunnsansvarlige bedrifter (Brown and Dacin 1997, Ellen Mohr and Webb 2000). På den annen side avslører forskning at CSR ikke alltid blir oppfattet positivt. Hvis ikke bedriften tar de rette forhåndreglene kan initiativene føre til negative forbrukerresponser. I tillegg til at CSR defineres på mange forskjellige måter, og at dette gir sprikende resultater med hensyn til effekt, synes det å herske enighet om at en positiv effekt er avhengig av flere moderatorer, som for eksempel tilpasning, motivasjon og timing. Problemet er at forskere tidligere kun har fokusert på noen få moderatorer av gangen. Derfor inkluderer vi i denne studien alle de etablerte moderatorene i testingen av hypotesene. I tillegg til effekten av CSR, tester vi om involvering kan være en ny moderator. Involvering er et annet konsept som har fått mye oppmerksomhet i forskning, særlig innenfor forbrukeratferd. Spesielt er inndelingen i høy og lav grad av involvering mye brukt. Det viser seg at en forbruker reagerer forskjellig på bedrifts- og produktinformasjon avhengig av om forbrukeren føler seg høy- eller lavinvolvert i produktet (Arnoould, Price og Zinkhan 2004, Solomon 2007: 129). På bakgrunn av dette er det grunn til å anta at forbrukere evaluerer informasjon om bedriftens samfunnsansvar forskjellig, avhengig av grad av involvering i produktet. Dermed blir effekten av CSR på forbrukerresponsene forskjellig. Vi tester dette i to ulike sammenhenger; på forbrukesvarer og kapitalvarer.

2 Basert på det forestående er vårt forskningsspørsmål som følger: I hvilken grad påvirker CSR forbrukerresponser og påvirker involvering dette forholdet? Studien gir et bidrag til forskningen rundt CSR ved at den samler etablerte moderatorer i én studie. I tillegg, og så vidt vi vet, eksisterer det svært få studier som kombinerer de to begrepene CSR og involvering. Det å teste effekten av samfunnsansvar blant både forbruksvarer og kapitalvarer gjør resultatene overførbare til andre situasjoner, bransjer og produkter, og gjør det mulig å finne ut om forbrukerens responser avhenger av produkttype. Litteraturgjennomgang Corporate social responsibility Til tross for den økende oppmerksomheten rundt CSR, er det ikke enighet om en definisjon av begrepet. Dette vanskeliggjør en teoretisk utvikling. Eksempelvis har Carroll (Godfrey and Hatch 2007: 87) gått igjennom og diskutert over 25 forskjellige definisjoner av CSR. Brown og Dacin (1997: 69) velger imidlertid å definere samfunnsansvar som company s activities and status related to its perceived societal or stakeholder obligations. Dette kan oversettes til bedrifters aktiviteter og status relatert til antatte samfunns- og stakeholderforpliktelser. Denne definisjonen er benyttet av mange forfattere (Sen og Bhattacharya 2001, Ellen, Webb og Mohr 2006, Luo og Bhattacharya 2006) og er den som ligger til grunn for vår undersøkelse. Siden samfunnsansvar er et kompleks konsept, definert på ulike måter, undersøkes det fra mange ulike teoretiske perspektiver. I følge Goodfrey og Hatch (2007: 87) finnes det to hovedretninger innenfor den akademiske disiplinen som skaper motpoler i debatten. Økonomisk teori på den ene siden, som fokuserer på bedriften, og moralsk filosofi på den andre siden, som fokuserer på samfunnsansvar. Diskusjoner rundt CSR kombinerer elementer av disse to ekstremene og skaper en myriade av modeller, argumenter og teorier om hva som er en bedrifts samfunnsansvar. Noen ser de to polene som uforenlige motsetninger, mens andre ser på dem som komplementære. Da konseptet CSR i sin tid ble introdusert, skapte det ulike reaksjoner. Milton Friedman, en av de mest betydningsfulle økonomer i det 20. århundre, skrev at ansvaret til en bedrift kun ligger i å maksimere eierens profitt. Han uttalte at the business of business is business (Friedman 1970). Freeman, på den andre siden, fokuserte på at en bedrift hadde mange hensyn å ivareta; det være seg kunder, eiere, ansatte, og andre interessegrupper i samfunnet (McWilliams, Siegel, Wright 2006). Alle disse gruppene mennesker blir påvirket

3 av firmaet og kan igjen påvirke firmaet. Det virker som om flere og flere bedriftsledere ser at det å ta ansvar også kan være lønnsomt og forsøker med dette å skape en vinn-vinn situasjon. Ettersom det finnes så mange forskjellige teorier om og perspektiver på CSR varierer forskningsresultatene med hensyn til hvilken effekt CSR har (Margolish og Walsh 2003). Noen mønstre synes likevel å ta form. I 1996 samlet Pava og Krausz 21 studier utført mellom 1972 og 1992, og i henhold til dette arbeidet ser det ut som om CSR kan ha en svak positiv effekt på bedriftens resultater (Sen og Bhattacharya 2001: 226, Mohr og Webb 2005). Creyer og Ross (1997) finner en positiv sammenheng mellom preferanse for en bedrifts produkter og i hvilken grad deres forventninger til bedriftens etikk ble innfridd. Brown og Dacin (1997) finner at CSR øker den positive evalueringen av bedriften som igjen øker den positive evalueringen av produktene. Mohr, Webb og Harris (2001) fant at forbrukere var positive mot samfunnsengasjerte bedrifter, men bruker ikke den informasjonen som et kjøpkriterium. De fant også at det er mer sannsynelig at sosialt uansvarlige bedrifter blir boikottet av forbrukerne, enn at ansvarlige blir belønnet. Felles for studiene er at forbrukerne varierer i hvordan de reagerer på en samfunnsansvarlig bedrift. Reaksjonen til forbrukerne avhenger av forskjellige moderatorer, dvs. de ulike moderatorene gir forskjellige resultat. Denne studien samler tidligere testede moderatorer, og ser om CSR har en effekt på forbrukerresponser når de blir inkludert. Moderatorer De mest studerte moderatorene er tilpasning, motivasjon og timing. Tilpasning kan være tilpasningen mellom det valgte CSR domenet og bedriftens kjernekompetanse, image og verdier, eller tilpasningen mellom CSR domenet og kundens personlighet (Battacharya og Sen 2004, Becker-Olsen, Cudmore og Hill 2006). Hvis kunden opplever en god tilpasning, slår dette positivt ut på bedrifts- og produktevaluering. Hvis tilpasningen derimot oppleves som dårlig tilpasning, kan CSR slå negativt ut. Studier viser at kunder ofte bryr seg mer om hvorfor firmaer kommer med tiltak, enn hva det konkrete tiltaket går ut på. Hvis kunden tror at motivasjonen til et firma som er samfunnsansvarlig kun er å tjene mer penger blir de skeptiske og negative. Hvis de på den annen side opplever motivasjonen som oppriktig, kan det være at de belønner initiativet. Timing henger ofte sammen med motivasjon. Hvis et samfunnsansvarlig tiltak blir introdusert rett etter en krise i firmaet, eller rett etter at det har vært mye negativ oppmerksomhet i media rundt en sak, kan kundene vurdere dette negativt. Det vil være viktig for et firma å vise at samfunnsansvar er et proaktivt, kontinuerlig arbeid for å vinne forbrukernes tillit. Andre moderatorer som er blitt studert i sammenheng med CSR er

4 firmaets rykte, pris, kultur, størrelse på firmaet, industritilhørighet og corporate abilities, som vil si troen på firmaets evne til å produsere kvalitetsprodukter. Involvering Tidligere rådet antagelsen innenfor forbrukerforskning, om at alle forbrukere i høy grad var involvert i en kjøpsprosess og gikk gjennom distinkte stadier. Som er reaksjon kom teorier om den lavinvolverte forbruker, som bestemte seg for produkter ut fra vane, uten noen interesse for kjøpet. I vår studie har vi, som mange andre forskere med oss, brukt Zaichkowsky (1985) sin definisjon av involvering: A person s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests, som kan oversettes til en persons oppfattede relevans av objektet basert på iboende behov, verdier og interesser. Her er det objektet som blir brukt, slik at definisjonen gjelder for reklamer, produkter eller kjøpsituasjoner. Vi fokuserer på produktinvolvering og skiller mellom høy og lav involvering slik: Høy grad av produktinvolvering betyr at kunden har stor interesse for produktkategorien, bruker tid på å søke etter og lete frem produktrelevant informasjon og sammenligner alternativer før kjøp. Lav grad av produktinvolvering betyr at kunden er lite interessert i produktkategorien og bruker lite tid på produktrelevant informasjon og sammenlikning før kjøp. Involvering blir trukket frem i litteraturen som en personlig egenskap. For eksempel er noen veldig involvert i blomster, mens andre overhodet ikke er involverte i denne produktkategorien. Samtidig er noen produkter typisk høyinvolveringsprodukter, og noen er mer typisk lavinvolveringsprodukter (Clarke and Belk 1979). Forbruksvarer og kapitalvarer Antagelsene våre om kunders reaksjon på samfunnsansvarlige bedrifter samt involveringsgrad vil bli testet på både forbruksvarer og kapitalvarer. Dette gjør at vi får frem om produkttype er avgjørende for reaksjoner fra kunden. Forbruksvarer er varer som er relativt billige og blir kjøpt for å bli konsumert, mens kapitalvarer koster mer og blir kjøpt for å holde over en lengre tidsperiode. Hypoteser Vi ønsker å teste fire avhengige variabler; forbrukerresponsene produktevaluering, bedriftsevaluering, kjøpsannsynlighet og vareprat. Samfunnsansvarlige handlinger sier først og fremst noe om bedriften. Derfor er det interessant å se om forbrukere oppfatter bedriften mer positivt dersom den er samfunnsansvarlig. Likeså er det spennende å se om oppfattelsen av bedriftens handlinger smitter over på den positive/negative oppfattelsen av produktet som bedriften produserer. Den avhengige variabelen kjøpsannsynlighet måler hvor

5 sannsynlig det er at forbrukeren ønsker å kjøpe produktet, og vareprat måler sannsynligheten for at kundene vil prate om produktet til andre. Som litteraturgjennomgangen viste er det rapportert blandede resultater når det gjelder effekten av CSR. En ting forskerer enes om er at reaksjoner avhenger av en rekke moderatorer, men ulike studier fokuserer på ulike moderatorer og få av gangen. I denne studien blir de ulike moderatorene tatt hensyn til, og vi antar da at samfunnsansvar har en positiv effekt: H1: CSR har en positiv effekt på forbrukerresponsene produktevaluering, bedriftsevaluering, kjøpsannsynlighet og vareprat. I tillegg til de nevnte moderatorene ønsker vi å teste om involvering har en modererende effekt på forbrukerresponsene. Dette fordi forbrukere responderer annerledes på bedrift- og produktinformasjon når de er høyinvolverte i produktkategorien enn om de er lavinvolverte: H2: Når en bedrift er samfunnsansvarlig responderer forbrukere som er høyinvolverte i produktkategorien mer positivt enn forbrukere som er lavinvolverte i produktkategorien, i form av produktevaluering, bedriftsevaluering, kjøpsannsynlighet og vareprat. Kapitalvarer innebærer ofte en økonomisk risiko for kundene, og de vil se etter tegn for å forsikre seg om at kvaliteten er god. Høy pris og et kjent merkenavn er tegn som kunden forbinder med høy kvalitet. CSR på den annen side, gir ingen informasjon til kunden om holdbarheten eller kvaliteten på varen og vil således ikke være et risikoreduserende element. Vi antar at når kunden skal kjøpe et relativt billig produkt er villigheten større til å la ikkeprodukt relatert informasjon spille en rolle i kjøpbeslutningen. H3: Når en bedrift er samfunnsansvarlig, responderer forbrukere mer positivt på forbruksvarer enn på kapitalvarer, i form av produktevaluering, bedriftsevaluering, kjøpsannsynlighet og vareprat. Dette kan skisseres som i figur 1 Forskningsmodell.

6 Figur 1 Forskningsmodell Høy Lav Med Uten Involvering CSR H1 H2 Forbruker Responser 1. Produktevaluering 2. Bedriftsevaluering 3. Kjøpsannsynlighet 4. Vareprat H3 Produkt Kapital varer Forbruk svarer Metode I denne studien har vi brukt et 2(CSR og ikke CSR) x 2(høy produktinvolvering og lav produktinvolvering) x 2(forbruksvarer og kapitalvarer) faktorisert design. Eksperiment ble valgt som forskningsdesign ettersom vi er ute etter å sammenligne gjennomsnittscore i gruppene med manipulering og uten manipulering. Det er totalt 8 grupper hvorav 4 er manipulerte grupper (høyinvolvering og lavinvolvering, forbruksvarer og kapitalvarer med CSR) og 4 kontrollgrupper (høyinvolvering og lavinvolvering, forbruksvarer og kapital varer uten CSR). Respondentene er studenter ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Disse ble rekruttert fortløpende og tilfeldig i løpet av to dager for å unngå systematiske forskjeller mellom respondentene. Omtrent 600 spørreskjemahefter ble delt ut og 568 besvarelser ble samlet inn. Det ble brukt 4 ulike spørreskjemahefter, hvor fire ulike scenarier ble beskrevet: (1) Kapitalvare med samfunnsansvar, (2) Kapitalvare uten samfunnsansvar, (3) Forbruksvare med samfunnsansvar og (4) Forbruksvare uten samfunnsansvar. Heftene bestod av nøytral bedriftsbeskrivelse, nøytral produktbeskrivelse, måleskala for involvering, manipuleringstester og måleskalaer for de avhengige variablene, produktevaluering, bedriftsevaluering, kjøpsannsynlighet og vareprat. Ettersom det eneste vi ønsket å måle var forbrukerresponsene til bedriften og produktene med samfunnsansvar mot responsene uten samfunnsansvar, ble alt utenom samfunnsansvar holdt identisk, med unntak av beskrivelsen av forbruksvaren og kapitalvaren som må være forskjellig. To typer samfunnsansvar ble beskrevet, ett for hvert av produktene, men CSR domenet er det samme.

7 Involvering ble målt på samme måte i alle utgavene av heftene. Pretester vi gjennomførte avslørte at forbrukerne involverte seg veldig forskjellig i samme produktkategori. I vårt tilfelle avhang derfor involvering av respondentenes individuelle involveringsgrad i produktene ikke type produkt. Dermed er både høy og lav grad av involvering målt på samme produkt. Det er store forkskjeller mellom produkter når det gjelder pris og holdbarhet og det var derfor nødvendig å benytte to forskjellige produkter i eksperimentet. En forbruksvare (flaskevann) og en kapitalvare (sykkel) ble valgt, noe som gjør studien mer generaliserbar da signifikante forskjeller mellom responsene til de to produktene ville bli oppdaget. Navnene ble valgt basert på pretester; PURE for flaskevann og RoadRunner for sykkel. Produktene og bedriften som er brukt i studien er fiktive for å unngå skjevhet i forhold til forbrukernes forhåndsbestemte holdninger til virkelige bedrifter og produkter. Kompleksiteten av konseptet CSR og de mange ulike definisjonene gjør det vanskelig å operasjonalisere og måle konseptet. Samfunnsansvar er ikke én spesifikk aktivitet, heller mange forskjellige aktiviteter utført av en organisasjon (Godfrey og Hatch 2007). En database, Socrates: The Corporate Social Rating Monitor (Battcharya og Sen 2004: 13) deler bedriftens samfunnsansvar inn i seks brede domener: samfunnsstøtte, mangfold, arbeidstakerstøtte, miljø, drift i andre land og produkt. Videre foreslår Midttun (2006) 10 forskjellige domener: samfunnsinvolvering, helse og sikkerhet, forurensing, menneskerettigheter, arbeidsrettigheter, rettferdig handel, korrupsjon, genetisk manipulasjon, samfunnsansvarlig investering og styring. Denne studien vil fokusere på samfunnsinvolvering som er inkludert av både Midttun og i Socrates database. Scenariene i heftene tar tidligere etablerte moderatorer med i betraktning, slik at bedriftens beskrivelse av samfunnsansvar er konsistent og at forbrukere ikke skal være skeptiske eller negative. Bedriften ble beskrevet som samfunnsansvarlige ved at den involvere seg i samfunnet (sponset barneskoler med sykler og deltok i prosjekt med å skaffe rent vann i Afrika). Det ble lagt vekt på samsvar mellom bedriften og type samfunnsinvolvering (rent vann i Afrika for flaskevannsprodusent og sponsing av sykler for sykkelprodusent). Motivasjonen ble beskrevet som oppriktig og timing ble beskrevet som at bedriften har kontinuerlig investert i samfunnsansvar over en lang periode. Andre moderatorer som i mindre grad er studert, er det også tatt hensyn til. Bedriften er forholdsvis liten og lokal og produktkvaliteten er beskrevet som nøytral, det vil si verken bedre eller verre enn konkurrenter. Manipulasjonssjekkene viste at bedriften ble oppfattet som samfunnsansvarlig, samsvaret mellom bedriften og prosjektet ble oppfattet som god, respondentene støttet opp

8 om samfunnsinvolvering av bedrifter og i tillegg viste de at motivasjonen er oppfattet som at det er både økonomiske og ikke økonomiske grunner for bedriften til å engasjere seg i CSR. For å måle involvering i produktkategori, ble Zaichkowsky s Revised Personal Involvement Inventory (RPII) (Zaichowsky 1994) brukt. Dette måleinstrumentet er blitt anbefalt av flere forskere innen forbrukeratferd som et valid måleinstrument for involvering (Arnould, Price og Zinkhan 2004, Bienstock og Stafford 2006, Schiffman og Kanuk 2007, Solomon 2007) og reliabiliteten til den interne måleskalaen i RPPII er svært sterk (over 0,9) i følge Zaichkowsky (1994). Zaichowsky (1985: ) foreslår å dele inn høy- og lavinvolverte forbrukere ved å bruke gjennomsnittscoren av involveringsskalaen. Samme klassifisering ble fulgt i vårt studiet. Det vil si at lavinvolverte forbrukere var dem som hadde 25% lavest gjennomsnittscore og høyinvolverte forbrukere var dem som hadde 25% høyest gjennomsnittscore. Disse to gruppene ble sammenlignet i eksperimentet. De resterende 50% middels involverte forbrukere ble utelatt fra analysen. Manipulasjonssjekk for de avhengige variablene, produktevaluering og bedriftsevaluering viser at både produktbeskrivelsen og bedriftbeskrivelsen ble oppfattet som troverdig. Alle måleskalaene oppnår tilfredsstillende reliabilitet. Resultater og diskusjon Ved bruk av MANOVA (multiple analysis of variance) ble det funnet to signifikante resultater; direkte effekt av CSR (p < 0,001) og direkte effekt av involvering (p < 0,001). Effekt av bedriftens samfunnsansvar Resultatene av denne studien beviser at CSR har en påvirkning på forbrukerresponser, da effekten av CSR var signifikant (p < 0,001). Mer spesifikt viser resultatene en signifikant positiv effekt på produktevaluering (p = 0,001) og bedriftsevaluering (p = 0,001). Dette vil si at forbrukerne vurderer produktet og bedriften mer positivt gitt at bedriften er samfunnsansvarlig i form av samfunnsinvolvering. Basert på dette funnet kan det påstås at ved å være samfunnsansvarlig, kan bedriften skape et mer positivt image og rykte og oppnå en mer positiv produktevaluering. Resultatene viser også at variabelen vareprat er på grensen til å være signifikant (den ville vært signifikant dersom signifikansgraden hadde vært satt til 0,05 i stedet for 0,0125, som ble brukt i denne undersøkelsen), noe som impliserer at forbrukere kan være mer villige til å snakke om produktet dersom bedriften er samfunnsansvarlig. Det faktum at effekten av samfunnsansvar på variabelen kjøpsannsynlighet ikke er signifikant (p = 0,451) viser at bedriftens samfunnsansvar ikke er en avgjørende faktor når det kommer til å bestemme seg for hvilket produkt man vil kjøpe.

9 Selv om forbrukerne liker produktet og bedriften bedre når bedriften er samfunnsansvarlig, vil ikke dette ha en direkte påvirkning på kjøpsannsynlighet. Interaksjonseffekt mellom samfunnsansvar og involvering Hypotesen som foreslo at involvering har en interaksjonseffekt med samfunnsansvar ble forkastet. Det vil si at forbrukeres respons på CSR avhenger ikke av om de er høyinvolverte eller lavinvolverte i produktkategorien, og involvering kan derfor ikke påstås å være en ny moderator. Interaksjonseffekt mellom samfunnsansvar og produkttype Det ble ikke funnet noen signifikant interaksjonseffekt på den strengeste signifikantgraden vi bestemte oss for, nemlig 0,0125. Settes derimot signifikansgraden til 0,10 (men da øker også risikoen for å akseptere en effekt som ikke er tilstede), finner vi en interaksjonseffekt mellom samfunnsansvar og kjøpsannsynlighet hos forbruksvarer. Dette vil si at forbrukere kan la informasjon om CSR påvirke deres kjøpsannsynlighet når produktet er en forbruksvare. På den andre siden, når produktet er en kapitalvare, kan det se ut som informasjon om bedriftens samfunnsansvar har en negativ påvirkning på kjøpsannsynlighet. Dette kan ha sammenheng med oppfattelsen av bedriftens ferdigheter til å produsere høykvalitetsprodukter. I følge Brown og Dacin (1997) vil forbrukere evaluere en bedrift negativt hvis de tror at bedriftens samfunnsansvar går på bekostning av bedriftens produksjonsferdigheter, da de kan tro at bedrifter bruker CSR til å kompensere for manglende ferdigheter til å produsere kvalitetsprodukter. I tillegg mener Brown og Dacin (1997: 71) at CSR har liten innflytelse på oppfattelsen av produktattributter: Ved kjøp av dyre kapitalvarer vil forbrukere se etter risikoreduserende informasjon (produktkvalitet eller andre forbrukeres meninger), og siden CSR ikke har innflytelse på produktatributter, vil ikke CSR ha like stor innflytelse på kjøpsannsynlighet av kapitalvarer. Ved kjøp av forbruksvarer derimot, er den økonomiske risikoen mye lavere, og forbrukerne søker derfor ikke etter samme type informasjon når de evaluerer bedriften og produktet. Derfor er det mer sannsynlig at de vil, bevisst eller ubevisst, la CSR spille en større rolle ved kjøpsavgjørelser. Implikasjoner Forskere og bedriftsledere har, som nevnt innledningsvis, vist en stadig økende interesse for bedriftens samfunnsansvar. Det viser seg at noen bedrifter kun konsentrerer seg om å gjøre noe bra og antar at det vil føre til noe positivt. Forskning avslører derimot at samfunnsansvar ikke alltid blir oppfattet positivt. Det kan føre til negative forbrukerresponser dersom bedriften ikke tar de rette forhåndsreglene. Grunnen til at CSR ikke alltid blir implementert på en ideell måte kan være at det er forvirrende for bedriftsledere å forholde

10 seg til de sprikende forskningsresultatene om effekten av CSR. Dette gjør det vanskelig for dem å håndtere når, hvorfor og hvordan samfunnsansvar bør brukes, spesielt ettersom mange moderatorer har varierende betydning for ulike bedrifter. Dette indikerer at det er behov for mer informasjon om hvordan forbrukere bruker informasjonen om CSR til å evaluere produkter og bedrifter, og hvordan det påvirker sannsynligheten for kjøp og vareprat. I følge Bhattacharya og Sen (2004: 22) er det viktig at en bedrifts CSR strategi er utviklet i samsvar med bedriftens overordnede strategi. Moderatorene samlet i denne studien kan fungere som retningslinjer for bedriftsledere ved utarbeidelsen av en CSR strategi. Når forbrukere konfronteres med CSR, påvirker det hvordan de evaluerer bedriften og dens produkter. Ved å investere i samfunnsansvar, tatt de rette moderatorene i betraktning, vil forbrukere evaluere produktet og bedriften mer positivt, men vil ikke nødvendigvis kjøpe produktet da de ikke bruker samfunnsansvar som et kjøpkriterium. Samfunnsansvar kan derfor bidra til å skape et positivt rykte og et godt image for bedriften, men ikke til å skape lojale forbrukere direkte. Imidlertid kan CSR ha en indirekte effekt på lojalitet gjennom et godt image, noe som er i tråd med resultatene fra de nasjonale kundebarometerindeksene, se Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik og Cha (2001) for sammendrag av disse resultatene. Forbrukere vil kanskje reagere forskjellig på samfunnsansvar gitt ulike produkttyper. Bedriftsledere må ta produkttype i betraktning ved valg av strategi for samfunnsansvar. Denne studien viser tendenser til at forbrukere foretrekker at bedrifter som produserer forbruksvarer engasjerer seg i samfunnsansvar fremfor bedrifter som produserer kapitalvarer. Begrensninger og svakheter Informasjon om bedrifters samfunnsansvar vil i realiteten nå forbrukere på annen måte enn i dette eksperimentet. De vil ta til seg slik informasjon i forskjellig rekkefølge, til forskjellige tider og kanskje over lang tid. En svakhet ved studien vil derfor være at dette eksperimentet ikke reflekterer virkeligheten fullstendig, da respondentene ble konfrontert med bedriftens samfunnsansvar like før evalueringen av produktet og bedriften. Dette kan ha påvirket forbrukernes svar i den forstand at effekten av CSR vil være sterkere her enn i virkeligheten. Videre tar det tid før forbrukerne danner seg et totalt inntrykk av samfunnsansvaret til en bedrift; de trenger å se at det virker for å være sikre på motivene bak investeringene. Det kan være vanskelig å ta et standpunkt ved bare å lese om det, som i denne studien. I tillegg, ved bare å inkludere ett av samfunnsansvardomene, kan ikke resultatene generaliseres til de øvrige domenene. En annen svakhet er at det kan være vanskelig å måle forbrukeres

11 intensjoner, som kjøpsannsynlighet og vareprat, da det kan hende de sier at de vil gjøre noe, men at de ikke gjør det likevel. Respondentene i denne studien er begrenset til studenter ved Handelshøyskolen BI, noe som gjør at det kan være skjevhet i svarene ettersom de ikke er et representativt utvalg av befolkningen. Svarene kan derfor ikke generaliseres til å gjelde alle forbrukere, selv om svarene gir en indikasjon på tendensen til generelle forbrukerresponser. Videre forskning Tidligere studier har avslørt at forbrukere responderer forskjellig på andre typer domener av samfunnsansvar (Mohr og Webb 2005), og det ville derfor vært interessant å utvide studien til å se hvilken effekt andre domener har på forbrukerresponser i andre produktklasser. Videre ville det være interessant å se effekten av CSR på service og å sammenlikne effekten av CSR på produkter versus tjenester. Det finnes sannsynligvis flere moderatorer enn de som allerede er oppdaget, og en komplett samling vil skape et klarere bilde av når, hvordan og hvorfor samfunnsansvar virker.

12 Referanser Arnould, Eric, Linda Price og George Zinkhan Consumers. 2 nd ed. New York: McGraw-Hill/Irwin. Becker-Olsen, Karen, B. Andrew Cudmore and Ronald Paul Hill The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Research, 59(1): Bhattacharya, C.B,. og Sankar Sen Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives. California Management Review, 47(1): Bienstock, Carol C. og Marla Royne Stafford Measuring Involvement with the Service: A Further Investigation of Scale Validity and Dimensionality. Journal of Marketing Theory and Practice, 14(3): Brown, Tom J. and Peter A. Dacin The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1): Clarke, Keith and Russell W. Belk The effects of Product Involvement and Task Definition on Anticipated Consumer Effort. Advances in Consumer Research, 6(1): Creyer, Elizabeth H. and William T. Ross The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention: Do Consumers Really Care About Business Ethics?. Journal of Consumer Marketing, 14(6): Ellen, Pam Scholder, Lois A. Mohr and Deborah J. Webb Charitable programs and the retailer: do they mix?. Journal of Retailing, 76(3): Ellen, Pam Scholder, Deborah J. Webb and Lois A. Mohr Building Corporate Associations: Consumer Attribution for Corporate Socially Responsible Programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2): Friedman, Milton The Social Responsibility of Business is to Increase Profits. New York Time Magazine, (September 13) 32-33, 122, 126. Godfrey, Paul C. og Nile W. Hatch Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21 st Century. Journal of Business Ethics, 70(1): Johnson Michael D, Anders Gustafsson, Tor W. Andreassen, Line Lervik og Jasung Cha (2001). The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Indices. Journal of Economic Psychology 22 (2): Luo, Xueming and C. B. Bhattacharya Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing, 70(4): Margolis, J. D. and J. P. Walsh Misery Lovers Companies: Whither Social Initiatives by Business. Administrative Science Quarterly, 48(2): McWilliams, Abagail, Donald S. Siegel and Patrick M. Wright Corporate Social Responsibility: Strategic Implications. Journal of Management Studies, 43(1): Midttun, Atle Forlesning av forfatter. Oslo, BI.

13 Mohr, Lois A. og Deborah J. Webb The Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Responses. The Journal of Consumer Affaires, 39(1): Mohr, Lois A., Deborah J. Webb and Katherine E. Harris Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior. Journal of Consumer Affairs, 35 (1): Schiffman, Leon G., og Leslie Lazar Kanuk Consumer Behavior. 9 th ed. New Jersey: Pearson Education, Inc. Sen, Sankar and C.B. Bhattacharya Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2): Solomon, Michael R Consumer Behavior. Buying, Having, and Being. 7 th ed. New Jersey: Pearson Education, Inc. Zaichkowsky, Judith Lynne Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3): Zaichkowsky, Judith Lynne The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23 (4): 59-70