Forord. Oslo 2. Juni ,

Transkript

1

2 Forord Denne avhandlingen utgjør siste del av vår bachelorstudie i studieretningene markedsføring og reiselivsledelse ved Markedshøyskolen i Oslo. Allerede fra starten av ønsket vi å berøre et tema som omhandlet reiselivsnæringen, da vi begge finner denne meget interessant og spennende. Vi har underveis i prosessen vært innom flere temaer som trigget vår nysgjerrighet, men vi var hele tiden klar på at temaet skulle være relevant og aktuelt, samtidig som det skulle være spennende og morsom å utforske. Problemstillingen i denne avhandlingen er også et resultat av vår felles interesse for den digitale verden og hvordan denne har endret måten vi interagerer på. Vi vil takke alle våre informanter for å ha avsatt tid til intervjuer i en hektisk arbeidshverdag. Vi takker for rikelig og god innsikt i deres hotelltjenester og for kunnskapsrike ord om bransjen, samspillet med gjester og hotell som næring. En stor takk går til professor Tore Mysen ved Markedshøyskolen, som har gitt oss en solid og god veiledning igjennom våre arbeider med oppgaven. Hans råd og synspunkter har vært til stor hjelp gjennom hele prosessen. Ikke minst vil vi takke hverandre for kunnskap, gode faglige diskusjoner og tålmodighet i vårt arbeid sammen om denne avhandlingen. Vi ser nå tilbake på en krevende og givende periode i våres liv, og er fornøyd med vår innsats i søken etter verdifull erfaring som er nyttig i vår vei videre ut i arbeidslivet. Vi retter også en takk til alle venner og bekjente som har hjulpet oss underveis i prosessen Oslo 2. Juni ,

3 Sammendrag I denne avhandlingen ser vi på brukerstyrte digitale plattformers innvirkning på en bedrifts serviceleveranse. Dette har vi gjort ved å gjennomføre en kvalitativ undersøkelse i form av dybdeintervjuer med fem informanter, som alle er direktører eller ansvarlige for kundekommunikasjon på ulike hoteller i Oslo. Avhandlingens teoretiske grunnlag tar utgangspunkt i Andreassens (2008) servicepyramide som omhandler og beskriver en bedrifts serviceleveranse til kunden. Foruten dette har vi også lagt til grunn teori som beskriver forbrukeratferd, word of mouth og digitale anmeldelser, som alle er faktorer som spiller en sentral rolle i serviceleveransen. Til sist i avhandlingen plasserer vi brukerstyrte digitale plattformer inn servicepyramiden og beskriver deres plass og innvirkning i denne prosessen. Videre viser vi hvordan slike plattformer kan være et verktøy for å forbedre og opprettholde en ønsket serviceleveranse. Det viser seg at brukerstyrte digitale plattformer, som TripAdvisor, har høy grad av innvirkning på serviceleveransen. Våre funn viser at TripAdvisor kan gi hoteller god innsikt i gjestenes forventninger om, og opplevde kvalitet av, et hotells serviceleveranse. Denne kunnskapen kan være verdifull til utvikling av service og tjenester i tråd med gjestenes preferanser. Informantene er imidlertid også enige om at TripAdvisor alene ikke gir dem tilstrekkelig med informasjon til å kunne gjøre dette og at de i tillegg bruker andre kilder for tilbakemeldinger. Derfor må TripAdvisor sees som en del av et større og mer sammensatt bilde. Avhandlingen konkluderer med at brukerstyrte digitale plattformer, som TripAdvisor, kan ha stor innvirkning på de ulike delene i en bedrifts serviceleveranse i henhold til servicepyramidens fire faktorer. Med tanke på undersøkelsens størrelse og omfang, samt dens teoretiske grunnlag, settes det likevel begrensninger på dens overførbarhet. Derfor foreslår vi vårt resultat som et svært interessant utgangspunkt for videre forskning.

4 Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning Formål med avhandlingen Problemstilling Avgrensninger Teori TripAdvisor Word of mouth Anmeldelser på digitale plattformer Utfordringen ved digitale anmeldelser Forbrukeratferd Servicepyramiden, servicekvalitet og tjenesteproduksjon Gi serviceløftet Muliggjøre serviceløftet Levere serviceløftet Metode Forberedelsesfasen Forskningsdesign Kvalitativ tilnærming Datainnsamlingsmetode Intervjuprosess Utvalgsstrategi Rekruttering Analyseprosessen Den hermeneutiske sirkel Kvalitetssikring Legitimering av kvalitativ forskning Reliabilitet (pålitelighet) Troverdighet Overførbarhet Analyse Tematisering Digitale brukerstyrte plattformer som verktøy... 32

5 5.1.2 Kommunikasjon Servicekvalitet Omdømme Drøfting Gi serviceløftet Muliggjøre serviceløftet Levere serviceløftet Bruk av teknologi til å gi, muliggjøre og levere serviceløftet Funn Konklusjon Implikasjoner Kommentar til gjennomføringen Videre forskning og begrensninger Litteraturliste Vedlegg Vedlegg 1: Intervjuguide Vedlegg 2: Analysematrise Vedlegg 3: Sammendrag av intervjuer

6 1.0 Innledning Utviklingen av internett har gjort det mulig for både forbrukere og bedrifter å kommunisere med hverandre på en helt annen måte en tidligere. Internett har også brakt med seg nye muligheter når det gjelder tilgang til informasjon. En undersøkelse gjort av Pew Internett & American Life Project fra 2005 (sitert i O'Connor 2010) viser at søk etter reiserelatert informasjon er en av de mest populære aktiviteten på internett. Undersøkelsen viser også at nesten halvparten av alle som kjøpte en reise brukte en form for bruker generert innhold i planleggingen. Internett er ikke lenger bare en enveis markedsføringskanal for bedrifter men en to veis kilde til informasjonsutveksling der brukeren selv genererer innholdet (O'Connor 2010). Brukerstyrte digitale plattformer slik som TripAdvisor har brakt med seg store muligheter og fordeler for forbrukere når det kommer til valg av produkter og tjenester. Slike tjenester har også brakt med seg muligheter og utfordringer for bedrifter. På den ene siden er det mye lettere for gjestene å dele en positive opplevelser de har hatt hos et hotell. På den andre siden er det også lettere å dele de negative opplevelsene. I tråd med at stadig flere forbrukere baserer sine avgjørelser på informasjon de finner på disse plattformene skapes hotellenes omdømme ikke lenger bare av hotellene selv, men gjennom aktiv dialog med gjestene (Milan 2007). Derfor har dette vokst til å bli et felt hoteller må følge med for å sørge for at deres omdømme blir fremstilt slik de selv ønsker. Denne avhandlingen tar for seg slike plattformers rolle i en bedrifts serviveleveranse. 1.1 Formål med avhandlingen Formålet med avhandlingen er å bidra til økt forståelse rundt hva slags innvirkning tjenester som TripAdvisor kan ha på servicen et hotell leverer til sine gjester. Det er interessant å se om TripAdvisor, som i utgangspunktet er en tjeneste for gjestene, også kan være et nyttig verktøy for hotellene. Vi håper våre funn kan øke innsikten i hvor viktig hotellene mener slike tjenester er, og hvordan de kan jobbe ut i fra disse til å utvikle sin serviceleveranse. Våre funn vil også kunne belyse hvilke muligheter og utfordringer som ligger i bruken av slike plattformer. Aktualiteten av et slikt studie kommer av at stadig flere får tilgang til internett, noe som betyr at dens påvirkning vil bli enda større i fremtiden (O'Connor 2010). 6

7 2.0 Problemstilling Ut i fra formålet med avhandlingen har vi utviklet følgende problemstilling: Brukerstyrte digitale plattformers innvirkning på en bedrifts serviceleveranse Vi håper at våre funn kan bidra til mer kunnskap om hvilken plass slike plattformer har i et hotells serviceleveranseprosess. 2.1 Avgrensninger Vi velger å avgrense denne avhandlingen til å omfatte hotellnæringen i Norge og da spesifikt Oslo. Dette gjør vi for å kunne måle de virkningene vi har spesifisert i problemstillingen. Hotelldrift er en global næring, derfor er det relevant å avgrense oppgaven til forskningsartikler og teorier som omfatter tematikken i et globalt omfang, da dette kan gi mest informasjon om problemområdet. Vi benytter også teorier innenfor både reiselivsnæringen og markedsføringsfaget. Med hensyn til oppgavens tidsbegrensning, og det faktum at det er for omfattende å trekke inn flere plattformer, sees det dessuten på som nødvendig å avgrense avhandlingen til å omfatte kun en spesifikk forbrukerplattform for å se hvordan fenomenet opptrer her. Videre vil avhandlingen derfor bli avgrenset til å omfatte nettstedet TripAdvisor. Mer spesifikt vil vi også kun fokusere på anmeldelser av hoteller, og ikke andre turistattraksjoner. Dette er gjort fordi TripAdvisor i dag er verdens største digitale anmelderside for forbrukere med 315 millioner brukere (TripAdvisor), og er med det også tenkelig den siden flest kjenner til. Når data skal behandles vil dette bli hentet fra TripAdvisor og utvalgte hoteller. Dette blir gjort for at vi skal kunne sammenlikne teorien med problemområdet oppgaven reiser. 7

8 3.0 Teori Problemstillingen vår omhandler brukerstyrte digitale plattformer og dens innvirkning på en bedrifts serviceleveranse ovenfor sine gjester. I denne delen skal vi derfor først forklare hvordan digitale anmeldelser fungerer og inkludere relevant teori som ligger bak. Innunder dette skal vi forklare hvorfor vi som forbrukere bruker tjenester som TripAdvisor, og hvordan denne tjenesten plasseres inn i teorier relatert til serviceleveranse og de fire hovedområdene til Andreassens (2008) servicepyramide. 3.1 TripAdvisor "TripAdvisor er verdens største reisenettsted, som gjør det mulig for reisende å planlegge og bestille den perfekte reisen" (Tripadvisor). TripAdvisor er en nettside der en kan lese, skrive og dele anmeldelser fra hoteller, restauranter og attraksjoner en har besøkt, med andre brukere. Tjenesten ble startet i 2000 av blant annet Stephen Kaufer, som i dag også er CEO for selskapet. Under hans lederskap har TripAdvisor vokst til å bli den største reisesiden i verden og har i dag sitt hovedkvarter i Newton, Massachusetts (Tripadvisor). Alle med tilgang til internett kan, uten egen profil, gå inn og lese andres anmeldelser av for eksempel et hotell. Dersom en ønsker å skrive en anmeldelse må en imidlertid registrere seg og lage en profil. Dette gjør det vanskeligere å forbli anonym, en utfordring ved digitale plattformer vi kommer tilbake til senere i avhandligen. Det finnes i dag over 315 millioner brukere av nettstedet over hele verden, som til sammen har skrevet anmeldelser for over 4.4 millioner hoteller, restauranter og attraksjoner i 45 land. Tjenesten fungerer ved at den hjelper forbrukere til å finne de beste hotellene i det området en søker etter. En kan for eksempel søke på Oslo og får så en oversikt over alle hotellene i Oslo som er registrert på TripAdvisor. I skrivende stund er det registrert 85 hoteller i Oslo, for disse er det skrevet anmeldelser. Listen kan sorteres ut i fra en rekke forskjellige kriterier, den mest brukte er kriteriet ranking. Da lister TripAdvisor hotellene etter hvor høyt de er rangert. Denne rangeringen fungerer på den måten at hver gang noen legger igjen en anmeldelse av hotellet, gir de også hotellet en rangering på en skala fra 1-5 (der 1 er forferdelig og 5 er ypperlig). Når nok personer har anmeldt hotellet blir disse gjort om til en samlet rangering av hotellet. TripAdvisor er det som kalles en brukergenerert plattform; der det er brukeren, i dette tilfellet gjestene, som genererer innholdet. Hotellene har mulighet til å se alle anmeldelsene og svare på dem, men de 8

9 har ingen kontroll over hva brukerne skriver i sine anmeldelser. Dersom et hotell kan dokumentere at en anmeldelse ikke medfører riktighet kan de få den fjernet, og anmeldelsen vil ikke lenger påvirke hotellets totale rangering. TripAdvisor kan altså ha stor påvirkning på forbrukeratferd da det styrer de forventingene vi har til ett hotell, men det forklarer ikke hvorfor det er slik. Det kan være mange grunner til at forbrukere vil lese anmeldelser før de kjøper et produkt. I følge Samuelsen, Peretz og Olsen (2010, 51) er risikoreduksjon en viktig faktor ved kjøp av varer og tjenester. Hva er det som gjør at vi som forbrukere lar meningene til personer vi aldri har møtt og ikke har noe forhold til, påvirke hvilke produkter og tjenester vi kjøper? Vi vil belyse deler av denne logikken gjennom fenomenet word of mouth, som står sentralt i vår avhandling. 3.2 Word of mouth TripAdvisor er på mange måter en digitalisert form for Word of Mouth. Word of mouth er den eldste formen for markedsføring vi kjenner til, og strekker seg tilbake så langt som til middelalderen. Da var næringsdrivende, for eksempel skredderen på torget, avhengig av fornøyde kunder og sin egen stemme for å skaffe seg nye kunder. Tradisjonelt sett betegner vi word of mouth som muntlig kommunikasjon og informasjonsutveksling mellom mennesker. I dagens samfunn der internett blir en stadig større og viktigere kommunikasjonskanal er ikke denne definisjonen lenger dekkende. Selv i dag er det få andre måter å spre informasjon på som er så effektive og koster så lite som word of mouth (Barsky 2007; Grönroos 2007, 308). Grunnen til at denne typen kommunikasjon er så effektiv er at den anses som mer troverdig enn reklame. Forbrukeren oppfatter det som blir kommunisert som informasjonsdeling fremfor reklame eller markedsføring. Dersom forbrukeren oppfatter budskapet kun som et salgsverktøy vil han føle seg truet (Dichter 1966, 147). Når en person bruker seg selv som referanse for en bedrift gjør vedkommende mer enn å bare antyde at han er fornøyd - personen setter sitt eget rykte på spill. Dette gjør han kun dersom han er svært lojal mot bedriften (Reichheld 2003, 48). En potensiell kjøper vil anse en person som har personlig erfaring med tjenesten som en objektiv kilde. Dersom det er en konflikt mellom word of mouth og reklame fra selger veier word of mouth tyngre i besluttningsprosessen (Grönroos 2007, 308). Dette viser hvor viktig word of mouth er på kundelojalitet og fremtidig kjøpsadferd, og hvordan det dermed også påvirker 9

10 oppfatningen forbrukerne har av serviceleveransen, samt hvordan det kan ha innvirkning på en bedrifts markedsandel og lønnsomhet. Som nevnt ovenfor er ikke word of mouth i dag lenger begrenset til det vi sier til hverandre ansikt til ansikt. Utviklingen av internett har gjort det mulig for forbrukere å kommunisere med hverandre på en helt ny måte enn tidligere. Selv om prinsippet er det samme er det en del nye muligheter og utfordringer knyttet til word of mouth på digitale plattformer. Det er særlig tre ting som skiller tradisjonell word of mouth fra hvordan dette fungerer på internett (O'Connor 2010). Det første er at en når ut til mange flere digitalt enn tidligere, og dermed får et større nettverk. Det andre er at både bedrifter og forbrukere har mulighet til å overvåke og kontrollere informasjonen som blir delt, og selv om et hotell ikke har mulighet til å fjerne dårlige anmeldelser fra sin TripAdvisor profil kan de bruke informasjonen de får om kundene og deres opplevelser proaktivt. De kan bruke tilbakemeldingene de får internt i bedriften, og ved å studere og analysere disse kan de forebygge fremtidig misnøye og forbedre seg (Milan 2007). Det siste skillet fra tradisjonell word of mouth er at på internett er det enklere å forbli anonym eller bruke en falsk identitet. Dette gjør at enkelte jukser og skriver falske anmeldelser. Noe som er en utfordring og kan sette troverdigheten til sider som TripAdvisor på prøve dersom det blir et utbredt fenomen (Luca og Zervas 2013). Våren 2012 ble det gjort en undersøkelse blant hoteller i Stockholm av to studenter ved Uppsala Universitet (Eidetjärn og Löwenhielm 2012) med tittelen "Komentararna får sista ordet". Hensikten med oppgaven var å kartlegge hotellenes kunnskap om word of mouth. Deres studie fokuserte i likhet med vår avhendling på TripAdvisor og hvordan hotellene bruker anmeldelsene derfra i sitt arbeid. (Eidetjärn og Löwenhielm 2012, 47). Det ble gjennomført dybdeintervjuer med tre hoteller i Stockholm-området. Blant hotellene som ble intervjuet var det både hoteller med og uten kjedetilhørighet. Intervjuene viste at det er stor enighet om at anmeldelser på digitale plattformer slik som TripAdvisor har stor innvirkning på forbrukernes kjøps- og beslutningsprosess. Selv om flesteparten av hotellene var enige om at kundenes forventninger måtte overgås for å bidra til positiv og effektiv utnyttelse av word of mouth, savnet forfatterne kunnskap om hvordan dette skal gjennomføres i praksis. Undersøkelsen viste at de hotellene med høyere kunnskap om fenomenet også jobbet mer aktivt og hadde flere konkrete tiltak for å øke word of mouth på digitale plattformer. De 10

11 hotellene med lite kunnskap om fenomenet ga som regel lite tilbakemeldinger til sine kunder på TripAdvisor og andre digitale plattformer. Med bakgrunn i at anmeldelser på digitale plattformer spiller en stadig større rolle i forbrukernes kjøps- og beslutningsprosess, konkluderer oppgaven med at kommentarene har siste ordet. Med dette mener de at forbrukerne har fått mer makt gjennom digitale plattformer som TripAdvisor. 3.3 Anmeldelser på digitale plattformer Muligheten til å dele sine erfaringer om et produkt eller tjeneste har alltid eksistert, men måten dette gjøres på har endret seg betydelig de siste tiår. Utviklingen av internett har gjort det mulig for både forbrukere og bedrifter å kommunisere med hverandre på en helt ny måte. Nødvendigheten av et godt omdømme har gjort tjenesteleverandører sårbare, og forbrukernes egen påvirkning og makt over en leverandør har også gjort at de fleste er opptatt av å levere et så godt produkt som mulig. Godt etablerte anmeldelsesplattformer, som TripAdvisor, reiser en ny årvåkenhet over muligheten til å dele sine synspunkter og opplevelser av en tjeneste. Begrensningene for hvem vi kan kommunisere med blir stadig færre, og i prinsippet kan vi i dag kommunisere med alle som har tilgang til internett. I dag lever mange av oss i et informasjonssamfunn med store krav til kunnskap og effektivitet, og like mye i en digital tidsalder der den digitale kommunikasjonen etter hvert blitt en naturlig del av vår verden og måte å kommunisere på (O'Connor 2010). Med digital kommunikasjon menes i avhandlingen all kommunikasjon som foregår mellom mennesker over internett. Dette innebærer også kommunikasjon mellom bedrifter og forbrukere, eksempelvis kommunikasjon mellom et hotell og sine tidligere gjester på TripAdvisor. I dag stiller forbrukere både større krav til informasjon om varer og tjenester, den leverte tjenesten og til servicen i etterkant (Clark, Johnston og Shulver 2012, 26). I søken etter informasjon som kan hjelpe forbrukeren i beslutningsprosesser har særlig brukerstyrte sider blitt populære (O Connor 2010), TripAdvisor er et eksempel på en slik side. I situasjoner der vi tidligere måtte forhøre oss med familie, venner og bekjente kan vi i dag med få tastetrykk finne ut hva flere hundre mennesker synes om et hotell vi vurderer å bestille hos. Denne måten å søke etter informasjon på har vokst til å bli en viktig del av forbrukeres bedømming av varer og tjenester (Zhu & Xiaoquan 2010, 133). 11

12 Tidligere forskning har vist at det er store forskjeller i hvordan og i hvilken grad ulike hoteller bruker TripAdvisor. I artikkelen Managing a Hotel s Image on TripAdvisor" (O Connor, 2010) gjennomfører forfatteren en undersøkelse blant 100 tilfeldige hoteller i London. Hensikten var å kartlegge vanlige kilder til tilfredshet og misnøye blant anmeldere. Artikkelen hadde også som mål å finne ut hvor mange av hotellene som aktivt bruker TripAdvisor til å bygge opp sitt omdømme. O Connor (2010) skriver at gitt hvor stor innflytelse slike anmeldelser har virker det logisk at hoteller bruker tid på hvordan de fremstår på brukerstyrte sider som TripAdvisor. Undersøkelsen viser derimot at kun 0,5% av anmeldelsene hadde fått svar fra hotellet, noe forfatteren peker på som særlig urovekkende. Selv om en bedrift ikke kan kontrollere hva som skrives om dem, kan de bruke anmeldelsene til å styre omdømmet i form av at de kan respondere på tilbakemeldingene, slike anmeldelser må derfor ikke bli ignorert. Med dagens internett blir en bedrifts omdømme ikke lenger skapt av bedriften selv, men gjennom aktiv dialog med forbrukerne. Forfatteren påpeker hvor viktig tjenester som TripAdvisor er i dag. Han viser til at 60% av europeiske internettbrukere på en eller annen måte har delt informasjon med andre på internett. Likeså bruker de informasjon fra andre i form av anmeldelser før de selv kjøper et nytt produkt eller tjeneste. Det kommer også frem at 80% av respondentene sier slike anmeldelser har påvirket beslutningen deres (O'Connor 2010, 758) Utfordringer ved digitale anmeldelser Artikkelen til O'Connor (2010) peker også på et av de største utfordringene til sider som TripAdvisor; tap av kredibilitet. Ettersom populariteten på slike sider har økt er det også grunn til å være bekymret over at flere og flere utnytter dette og skriver falske anmeldelser. I løpet av de siste årene har juks med online anmeldelser blitt en overhengende trussel for bærekraften av brukerstyrte plattformer slik som TripAdvisor (Luca og Zervas 2013, 2). Falske anmeldelser kan komme fra både hotellene selv eller gjester. Dersom omdømmet til et hotell har blitt svekket kan dette motivere til at de skriver falske positive anmeldelser om seg selv. Dersom omdømmet til en konkurrent har blir sterkere kan dette motivere til å skrive negative anmeldelser om konkurrenten (Luca og Zervas 2013, 14-15). En undersøkelse gjennomført i 2013 viser at så mange som 1 av 5 anmeldelser på nettstedet Yelp er falske (Luca og Zervas 2013). Selv om Yelp og TripAdvisor fokuserer på forskjellige bransjer, i hovedsak restauranter og hoteller, er det også store likheter mellom hvordan tjenestene fungerer. 12

13 En annen utfordring med digitale anmeldelser er at det er lettere å være anonym på internett enn ansikt til ansikt. Dette gjør det enklere for personer å publisere anmeldelser under falsk navn. Her ser vi at det oppstår en kontrast mellom tradisjonell og digital kommunikasjon da troverdigheten kan bli satt på prøve slik vi har nevnt tidligere. Det er publisert forskning på om hvor ofte falske anmeldelser forekommer på TripAdvisor (Mayzlin, Dover og Chevalier 2014). Imidlertid sammenligner artikkelen kun antall falske anmeldelser på TripAdvisor med antallet funnet på nettstedet Expedia.com. Selv om det viser seg at antallet falske anmeldelser er høyere på TripAdvisor sier artikkelen lite om dette er betydningsfullt problem for hotellene eller ikke. 3.4 Forbrukeratferd TripAdvisor er på mange måter et eksempel på hvordan et gammelt prinsipp settes inn i en moderne setting (Delarocas 2003, 1409). Det er med andre ord ikke noe nytt at vi deler våre opplevelser med andre. Det er det flere grunner til at folk gjør; en følelse av plikt og at alle har et felles ansvar til å dele, gleden av å dele noe med andre, behov for å hjelpe andre, et ønske om å være del av en sosial interaksjon, medfølelse for andre forbrukere og selvtilfredsstillelse (O Connor 2010, 758). For å bedre forstå hvorfor så mange bruker tjenester som TripAdvisor og lar seg påvirke av disse, trenger vi mer kunnskap om hvordan vi som forbrukere tenker. En grundig forståelse for målgruppens motivasjon, behov, ønsker og atferd danner grunnlaget for en bedrifts tjenesteutvikling, og uten denne kunnskapen vil bedriften være henvist til en prøve-og-feile -strategi (Andreassen 2008, 187). Sagt på en annen måte er du nødt til å vite hva målgruppen din driver med for å kunne si at du selv vet hva du driver med. Som Andreassen (2008) argumenterer videre er bedriften avhengig av å treffe på første forsøk grunnet dagens konkurransesituasjon. Kunnskap om forbrukeratferd innebærer kunnskap om forbrukerens beslutningsprosess. Dette er prosessen vi som forbrukere går gjennom fra det oppstår et behov til vi velger et produkt eller en tjeneste vi mener dekker dette behovet. Beslutningsprosessen består videre av fem faser: 1. Problemerkjennelse; 2. Søkeprosess; 3. Evaluering av alternativer; 4. Valg av alternativer; 5.Resultat av valget (Andreassen 2008, 188). 13

14 Det er i søkeprosessen og under evaluering og valg av alternativer at TripAdvisor sin rolle blir tydelig. I søkefasen innhentes informasjon fra interne og eksterne kilder. Den interne kilden er vår egen hukommelse, altså det vi vet fra før. De eksterne kildene kan være personlige kilder (venner, familie eller eksperter) eller ikke-personlige kilder (massemedia eller leverandørinformasjon) (Andreassen 2008, 193). TripAdvisor er i utgangspunktet et eksempel på en ikke-personlig kilde da det er et massemedium. Allikevel kan man også velge å kun lese anmeldelser fra venner dersom en er innlogget gjennom facebook eller har registrert en egen TripAdvisor-profil. På denne måten blir det også en form for personlig kilde. Mye tyder på at forbrukere opplever kjøp av tjenester som mer risikofylt enn kjøp av varer (Andreassen 2008, 193) og som nevnt tidligere er risikoreduksjon en viktig faktor ved kjøp av varer og tjenester (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010, 197). Dette er fordi det er vanskeligere å teste ut en tjeneste i forkant av et kjøp. Vi har altså få konkrete holdepunkter i søkefasen som grunnlag for valg av tjenesteleverandør. Beslutningen om hvilken tilbyder vi velger er som regel basert på løfter om behovstilfredstillelse, tilbyderens omdømme, egne inntrykk og andres erfaringer (Andreassen 2008, ). Her blir TripAvisor sin rolle mer fremtredende da tjenesten gir forbrukeren informasjon om flere av de overnevnte faktorene. I artikkelen til Davide Proserpio og Georgios Zervas "online reputation management" (2015) diskuterer de hva hoteller effektivt kan gjøre for å forbedre sitt omdømme på digitale plattformer som TripAdvisor. Det mest åpenlyse ved å svare på tilbakemeldinger fra gjester vil være å åpne for en dialog med tidligere gjester og samtidig vise nye gjester hva de gjør for å forbedre seg. Dette er viktige faktorer som blir belyst da digitale anmeldelser har blitt identifisert til å være en faktor i kunders kjøps- og beslutningsprosess. Andreassen (2008, 194) konkluderer med at word of mouth kommunikasjon mellom konsumenter ikke må undervurderes. 3.5 Servicepyramiden, servicekvalitet og tjenesteproduksjon Hotellnæringen, som avhandlingen tar utgangspunkt i, er en tjenesteytende næring. Hotellene leverer mer enn bare en seng til sine gjester, de leverer en service og en tjeneste. I dette avsnittet skal vi derfor se nærmere på hva service, servicekvalitet og en tjeneste egentlig er og hvordan disse påvirkes av hvordan hotellene kommuniserer med sine kunder digitalt. 14

15 De første forskningsbidragene rundt temaet service og serviceledelse dukket opp på 1970-tallet. Siden da har service gått fra å være noe få brydde seg om til å være noe alle er opptatt av. Opplevd servicekvalitet er i dag identifisert som en nøkkelfaktor og en sentral variabel for kundetilfredshet, kundelojalitet, lønnsomhet og verdiskapning (Andreassen 2008, 12). Service som en del av produktet er i dag anerkjent som en viktig, i mange tilfeller den viktigste, delen av det kunden kjøper og kan derfor være et stort konkurransefortrinn (Andreassen 2008, 32-33). Service handler om mennesker som innenfor et rammeverk anvender sin kunnskap og sine ferdigheter til å utføre et sett av aktiviteter som i sum oppleves som verdifullt av kundene. Men verdiopplevelsen til kunden er ikke bare møte med de ansatte, det er flere forhold som spiller sammen (Andreassen 2008, 21). Her snakker han om fire hovedområder; gi serviceløftet til markedet; muliggjøre serviceløftet; levere serviceløftet og bruken av teknologi for levering og muliggjøring av tjenesteproduksjonen. Andreassen illustrerer dette samspillet med en modell han kaller servicepyramiden. Figur 1 Vår gjenskapelse av servicepyramiden (Andreassen 2008, 22) Gi serviceløftet En bedrift gir, bevisst eller ubevisst, et sett med løfter til kundene. Disse løftene kan bla. fremkomme gjennom forventinger fra tidligere kontakt mellom bedrift og kunde. Sagt på en annen måte er dette også en del av en bedrifts omdømme. Gjennom tidligere kontakt blir kundenes forventinger mer presise (Andreassen 2008, 22). 15

16 Usikkerheten reduseres gjennom bruk, argumenterer Andreassen (2008, 22) videre, dette stemmer også med det Samuelsen, Peretz og Olsen (2010, 51) argumenterer for om at risikoreduksjon er en viktig faktor ved kjøp av varer og tjenester. I praksis tenker stadig flere tjenesteytende bedrifter på merkevarestrategi. I merket ligger hva bedriften ønsker at markedet skal assosiere dem med. Disse assosiasjonene blir skapt gjennom kommunikasjon med kundene (Andreassen 2008, 22). Som vi nevner innledningsvis i oppgaven blir omdømmet i dag ikke lenger skapt av bedriften selv, men gjennom dialog med forbrukerne (Milan 2007). Her ser vi hvordan TripAdvisor ikke bare kan være en måte å kommunisere med kundene på, men også hvordan det kundene skriver om et hotell er med på å påvirke de assosiasjonene og forventingene andre får til hotellet Muliggjøre serviceløftet Med bakgrunn i de forventningene og assosiasjonene kundene har, er det opp til bedriftene å sørge for at de kan innfri disse (Andreassen 2008, 22). Her ser vi igjen hvor viktig det er å ha kunnskap om hvordan forbrukerne tenker slik vi har forklart i 3.4 om forbrukeratferd, og hvordan denne kunnskapen styrer bedriftens tjenesteutvikling. Altså er det kundene som i stor grad er med på å påvirke tjenestene bedriften leverer. I tillegg til å tenke på utformingen av tjenestene er det også viktig å tenke på hvilken type medarbeidere en trenger og hvordan man kan videreutvikle de ansatte. En god serviceytende virksomhet kjennetegnes ved et serviceklima som oppfordrer og fostrer innsats fra alle ansatte. Andreassen (2008, 22) mener et godt serviceklima er en forutsetning for god opplevd servicekvalitet. TripAdvisor kan gi hotellene en fordel ved at de skaper mer realistiske forventninger hos kundene da kundene skriver tilbakemeldinger basert på egne opplevelser. Det er også et eksempel på hvordan informasjon fra TripAdvisor kan brukes av hotellet både ekstern og internt i utviklingen av sine tjenester. Mens et produkt ofte kan beskrives som noe fysisk og noe vi eier etter transaksjonen er det annerledes med en tjeneste. En tjeneste er noe immaterielt som kan tilbys fra en part til en annen, og som ikke nødvendigvis innebærer eierskap over noe. Produksjonen av en tjeneste trenger ikke å innebære et fysisk element (Andreassen 2008, 28). Det er nettopp her forskjellen mellom produksjonen av en vare og en tjeneste blir tydelig. En vare blir først produsert, så markedsført og så solgt og 16

17 konsumert. Den kan også lagres dersom behovet og etterspørselen ikke er stor nok. En tjeneste derimot kan ikke lagres og blir derfor først markedsført før den blir produsert og konsumert. En viktig forskjell er at forbrukeren selv er en del av tjenesteproduksjonen (Andreassen 2008, 17) Levere serviceløftet Samspill mellom de som står på scenen og bak scenen er avgjørende for å kunne innfri serviceløftet skriver Andreassen (2008, 23). Det han mener med dette er at det er ledelsen som må tilrettelegge for sine ansatte slik at alle er i best mulig stand til å levere sin del av servicen til kunden. Det er når de ansatte leverer serviceløftet at beviset på god organisering blir synliggjort. Videre er det når kundene gir uttrykk for tilfredshet, for eksempel via TripAdvisor, at beviset for en god tjenesteproduserende virksomhet foreligger fortsetter Andreassen. Ingen bedrift, uansett hvor god den er, klarer å levere feilfrie tjenester hele tiden. Hva bedriften gjør for å få misfornøyde kunder til å klage på en slik måte at de kan rydde opp i forholdet er også utrolig viktig (Andreassen 2008, 23). Her hjelper TripAdvisor hotellene i den forstand at de tillater dem å svare kundene tilbake. Måten en måler servicekvalitet på er annerledes enn måten en måler kvalitet av et produkt. Mens produktkvalitet ofte måles ut i fra faktorer som produksjonskvalitet, kvaliteten på råvarer og komponenter måles servicekvalitet og kvalitet i reiselivsnæringen ofte i grad av forventningsinnfrielse (Baker og Crompton 2000, 785 sitert i Jacobsen og Viken 2008, 77). Det er kundens totale og subjektive vurdering av kvalitet slik det har fortont seg for henne gjennom alle opplevelser og kontaktpunkter med den tjenesteytende bedriften (Andreassen 2008, 71). Hovedtanken er altså at en må overgå, eller i det minste møte, kundenes forventinger i alle ledd for at de skal oppfatte servicekvaliteten som god. Servicepyramiden viser altså sammenhengen mellom en bedrifts kommunikasjon med kundene, tjenesteproduksjon, opplevd servicekvalitet og omdømme. Modellen viser også veldig tydelig hva TripAdvisor sin rolle er i denne prosessen. Den viser hvor viktig det er for hotellene at kundene har de rette forventingene og assosiasjonene. Like viktig er det at hotellet klarer å kommunisere det de ønsker kundene skal tenke om dem, altså omdømme. Til slutt viser den hvordan bedriften må gå frem for å levere 17

18 den servicen som forventes. Vi kan tenke oss at internett og TripAdvisor står i midten av pyramiden, som en del av teknologien hotellene bruker for å gi, muliggjøre og levere sitt serviceløfte til kundene sine. Figur 2 TripAdvisor som teknologi i vår gjenskapelse av servicepyramiden (Andreassen 2008, 22). Milan (2007) beskriver i sin artikkel 10 ting et hotell kan gjøre med digitale anmeldelser som på mange måter beskriver servicepyramiden i praksis. Milans 10 punker går ut på hvordan en kan gå frem for å dra nytte av det kundene skriver og den forklarer også hvorfor dette er viktig. Milan (2007) skriver at det er viktig å lese, studere, sammenligne og analysere anmeldelsene for å se om det er temaer som går igjen. Videre argumenterer Milan (2007) at man bør feire de gode anmeldelsene, og dele anmeldelsene med alle ledd i organisasjonen. En bør også integrere dem med andre tilbakemeldingskilder slik at de ikke blir isolert. Til slutt nevner han som det aller viktigste at hotellene må svare på anmeldelsene de får, da det er gjort studier på at de hotellene som svarer på anmeldelser blir sett på som mer attraktive av kundene (Milan 2007). Han argumenterer også at det å oppmuntre fornøyde gjester til å skrive anmeldelser på Trip Advisor er et meget effektivt tiltak med tanke på at hotellet på denne måten får frem de positive assosiasjonene og forventingene de ønsker kundene 18

19 skal ha. Interessant er det å se at TripAdvisor har fått en så sentral rolle i et hotells kundekommunikasjon, selv om hotellene i praksis ikke har noen kontroll over hva kundene skriver på slike plattformer. 4.0 Metode Metode er enkelt fortalt de verktøy som kan benyttes for å samle inn informasjon. Metodedelen gir selve grunnlaget for fremgangsmåten vi bruker for å innhente vår data og ny kunnskap. Samtidig forteller den hvordan metodens design ser ut og hvilken strategi vi bruker for å besvare vårt forskningsspørsmål. De empiriske undersøkelsene har til hensikt å framskaffe kunnskap, og metoden vi velger skal sørge for at vi på en systematisk og planmessig måte kommer frem til ny kunnskap ved hjelp av undersøkelsene våre og annen teori (Askheim og Grenness 2008, 65-68). Et vesentlig kjennetegn ved kvalitativ metode er også at fremgangsmåten inviterer til å være åpen ovenfor det materialet forteller oss. Ikke sjeldent vil derfor også problemstilling og undersøkelsesprosessen ha en tendens til å endre seg etter hvert som vi samler inn data, og får større kunnskap om det vi forsker på. På den måten blir det kvalitative designet ofte karakterisert som en runddans mellom teori, metode og data. Denne måten vil, som all metode, søke etter å legge til rette for å kunne gjøre en seriøs undersøkelse og et seriøst forskningsarbeid (Askheim og Grenness 2008, 65). I dette kapittelet skal vi fremlegge og begrunne vårt valg av metode, samt gi et innblikk i fremgangsmåten vi har brukt for å komme frem til våre data. Her vil vi gå gjennom utformingen av undersøkelsen, også kalt forskningsdesignet, og fremlegge valg av datainnsamlingsmetode, som i vårt tilfelle er kvalitativ metode med dybdeintervju. Vi vil også beskrive hvordan vi har gått frem for å finne og kontakte våre valgte informanter, altså vår utvalgsstrateg,i samt beskrive vår fremgangsmåte for analysen og vår metode for å trekke ut temaer fra våre dybdeintervju. Resultatene av intervjuene er med på å danne et utgangspunkt for å besvare vår problemstilling og gir grunnlag for vår analyse. Avslutningsvis i dette kapittelet vil vi også gi noen refleksjoner om undersøkelsens kvalitet. 19

20 4.1 Forberedelsesfasen I forberedelsesfasen til denne oppgaven, og undersøkelsene vi ønsket å gjennomføre, var det viktig for oss å ta noen valg. Dette innebar å velge forskningstilnærming, finne et egnet forskningsdesign og utvikle en strategi vi ville bruke for å finne frem til de kandidatene som egnet seg best til å kunne gi informasjon om problemområdet vi ønsket å se nærmere på. Dette kapittelet vil gi nærmere innsikt i disse aspektene ved oppgaven, før vi videre vil gå inn på selve datainnsamlingsmetoden Forskningsdesign Forskningsdesign, også kalt prosjektutformingsstadiet, omfatter en beskrivelse av hvordan hele forskningsprosessen skal legges opp for at en best mulig skal kunne svare på oppgaven (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2007, 38). Forskningsdesignet inneholder alle deler av forskningsprosessen etter at problemområde, problemstilling og formål med oppgaven er definert. Et casestudie egner seg best når en ønsker en dypere forståelse av et fenomen (Jacobssen 2005, 92). Casestudier er, i følge Askheim og Grenness (2008), vanlig innen organisasjonsforskningen men også innenfor markedsforskning. Videre kjennetegnes de ved et undersøkelsesopplegg som er rettet mot å innhente mye informasjon fra få enheter, og er nyttig når forskningsspørsmålet er lite kjent. Det er også enighet om at casestudier omhandler en empirisk avgrenset enhet, som for eksempel en gruppe individer eller en organisasjon. Det hevdes også at om en går i dybden kan en finne meninger og synspunkter en ikke var klar over på forhånd, noe som videre kan føre til teoriutvikling innenfor valgt område. Det å utvikle teori er også et av målene ved casestudier og det egner seg best til et hvordan - og hvorfor"- spørsmål (Johannessen, 2011, 221) En kan med fordel dele casedesign inn under to begreper instrumental case studies og intrinsic case studies. Det instrumentelle casedesignet sin funksjon er å hjelpe forskerne til å bedre forstå det teoretiske problemet eller spørsmålet caset belyser. Caset i seg selv er her av sekundær interesse (Berg og Lune 2012, 335). Ved det andre tilfellet er det caset i seg selv som er poenget ved at en ønsker å forstå mer av dette spesifikke caset. Her er det individene med bestemte kjennetegn som er sentrale (Askheim og Grenness 2008, 71). 20

21 Vi har valgt et casedesign til vår oppgave fordi vi ønsker å få en grundig og detaljert undersøkelse rundt vårt avgrensede fenomen, som er brukerstyrte digitale plattformers innvirkningen på serviceleveransen. Dette kan gi oss ny og interessant kunnskap om fenomenet. Vi velger å gjennomføre dette ved bruk av dybdeintervjuer med informanter som vi ser har erfaring med bruk av plattformene innenfor sin bransje. Vi ser det også hensiktsmessig å velge et casedesign når våre undersøkelser omhandler en empirisk avgrenset enhet, som i dette tilfellet er hoteller i Oslo. Fordelen ved et casedesign er anskaffelsen av mye informasjon om et avgrenset område i sin naturlige sammenheng. Svakheten ved bruk av dette kan være at en ikke kan overføre informasjonen fra en case til en annen. Det finnes dog flere forskjellige typer casedesign. Stake (1994, 2000 sitert i Berg 2012, 335) peker på at forskerne ofte har flere interesser, derfor er det ikke et klart skille mellom instrumental case studies og intrinsic case studies. I noen sammenhenger blir det derfor nødvendig å bruke flere typer casedesign. Vi ønsker i våre studier å forstå sammenhengen mellom brukerstyrte digitale plattformer og et hotellers serviceleveranse, samtidig er det ønskelig å gå i dybden og se på aspekter ved tematikken for å forstå teoretiske perspektiver ved vårt fenomen, og hvordan de fungerer. Derfor vil vi bruke en instrumental case studie med innslag fra en intrinsic case studie Kvalitativ tilnærming På bakgrunn av problemstilling og undersøkelsesopplegget må det tas et valg av metodisktilnærming. Det skilles her mellom kvalitativ og kvantitativ tilnærming (Jacobsen 2005, 125). Den kvalitative tilnærmingen er mest hensiktsmessig når man ønsker å avklare nærmere hva som ligger bak et begrep eller fenomen, og er knyttet til hvordan mennesker fortolker og forstår en gitt situasjon. Når en har et uavklart tema og ønsker å få frem en nyansert beskrivelse av temaet, egner det seg med en kvalitativ metode (Jacobsen 2005, 131). I kvalitativt design benyttes en fenomenologisk tilnærming for å utforske og beskrive mennesker og deres forståelse av, og erfaringer med et fenomen. Fenomenologisk filosofi er læren om det som viser seg, det vil si tingene eller begivenhetene slik de viser seg eller framstår for oss, slik de umiddelbart oppfattes av samfunnet (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2010, 82). Den 21

22 kvalitative tilnærmingen krever datainnsamling basert på dybdeintervjuer, gruppeintervjuer, observasjon eller case. Dette medfører dybde istedenfor bredde, og derfor har kvalitative tilnærminger som oftest et intensivt design. Her kan ofte resultatene gjengis i ord, fremfor i tall slik som ved den kvantitative tilnærmingen (Jacobsen 2005, 125). Basert på problemstillingen har vi valgt en kvalitativ tilnærming i forskningen vår. Kvalitativ metode dreier seg om mer enn bare å samle inn data; det er en måte å tilnærme seg virkeligheten på som gjerne ender opp med beskrivende data - som kan være ulike menneskers egne uttalte eller nedskrivende ord (Askheim og Grenness 2008, 12). Den kvalitative forskningsprosessen beskrives som en runddans mellom teori, metode og data (Askheim og Grenness 2008, 65). Et vesentlig poeng er at kvalitativ forskning er overveiende induktiv. Det betyr at forskere utleder begreper, meninger og forståelse ut i fra datamaterialet de selv samler inn, heller enn å samle inn data for å prøve å teste ut allerede foreliggende teori, hypoteser eller modeller. Kvalitative metoder er heller ikke standardisert på samme måte som kvantitativ forskning ofte er. Dette betyr at kvalitative metoder har større grad av fleksibilitet. Det er retningslinjer som skal følges, men ingen "riktig eller feil" fremgangsmåte (Askheim og Grenness 2008, 13). Askheim og Grenness (2008, 68) skiller mellom tre ulike tilnærminger av forskningsdesign i kvalitativ metode. Disse er: den kausale, den beskrivende og den eksplorative. Hvilket forskningsdesign som passer best avgjøres ut i fra hvilket problemområde og hvilken problemstilling undersøkelsen har. Dette valget har stor innflytelse på undersøkelsens gyldighet og pålitelighet. Vi velger å benytte en eksplorativ tilnærming i denne oppgaven. Eksplorerende undersøkelser er et utforskende design, og kan ha som mål å finne frem til interessante problemstillinger en kan forske mer på i fremtiden. Det eksplorative går i dybden i forsøk på å få frem så mange nyanser og detaljer som mulig om fenomenet for å få en helhetlig forståelse (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011, 62). Kvalitativ forskning er som sagt induktiv, det betyr at forskeren utarbeider teorier basert på empirisk data. Begrensningen ved denne fremgangsmåten er at vi aldri kan være helt sikre på at utsagnene vi baserer funnene på er helt sanne (Askheim og Grenness 2008, 18). Dette på grunn av utvalget resultatene er basert på. Askheim og 22

23 Grenness bruker det de kaller svaneeksempelet for å forklare dette: "selv om vi har observert 1000 svaner som alle er hvite, kan vi aldri være sikre på at det ett eller annet sted der ute likevel finnes et svart eksemplar av arten". "Det skal bare ett eneste svart eksemplar til for å velte teorien". Derfor er det mange som mener at et kriterium for at noe kan kalles et vitenskapelig utsagt er at det skal være "falsiferbare" - at forskerne må fremlegge påstandene sine på en måte slik at det er mulig for andre å avkrefte dem (Askheim og Grenness 2008, 18). 4.2 Datainnsamlingsmetode Forskning er forskjellig fra hverdagslige vurderinger på den måten at en må samle inn dokumentasjon, eller data, som gjenspeiler den virkeligheten en undersøker. Ved innsamlingen av dokumentasjon er det viktig å bestemme seg for hvem som skal delta i undersøkelsen hvor en også må ta et valg med tanke på størrelsen på utvalget, hvilke prinsipper som ligger til grunn for utvelgelsesprosessen og hvordan en skal rekruttere informantene. Det er viktig å forsøke å samle inn mest mulig relevante og pålitelige data ut i fra problemstillingen (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2010, 37). Det finnes ulike fremgangsmåter for innsamling av data. Mens det ved kvantitative undersøkelser er vanlig å bruke spørreskjemaer i denne prosessen, gjøres dette vanligvis gjennom dybdeintervju, gruppeintervju eller fokusgrupper ved kvalitativ datainnsamling. Dette blir valgt ut i fra hva som er mest hensiktsmessig i forhold til problemstilling og designet på forskningsprosjektet (Askheim og Grenness 2008, 87) Intervjuprosess I denne oppgaven har vi gjennomført dybdeintervjuer. Vi velger dette da det gir informantene større frihet til å uttrykke seg om de temaene vi ønsker å vite mer om. Videre gir intervjuer oss en mulighet til å fange opp erfaringer og oppfatninger rundt fenomener og praktisk bruk av TripAdvisor. I tillegg ser vi det som nyttig at informantene kan gi flere eksempler på hendelser og bruken av de sentrale fenomenene. Da vi ønsker å få mye informasjon rundt dette, gir intervjuer oss muligheten til å fange opp interessant informasjon som går utenfor det som blir spurt om (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2010, ). Dybdeintervjuer lar oss også komme tett på informanten, og vi kan danne oss et nært og intimt bilde av til dels godt skjulte holdninger. I tillegg åpner det for at informanten avdekker mer sensitiv 23

24 informasjon (Askheim og Grenness 2008, 90). I et dybdeintervju vil en som regel møte en mer konsentrert informant, fremfor gjennomføringen av fokusgrupper eller gruppeintervjuer. Dybdeintervjuer har også færre begrensninger når det kommer til probing, noe som betyr å følge opp et spørsmål for å uthente mer informasjon i form av et oppfølgingsspørsmål. Forskerne har dermed langt mer fleksible muligheter når det kommer til hvilke og hva slags spørsmål som kan stilles (Askheim og Grenness 2008, 88-91). Det finnes imidlertid også noen ulemper ved bruk av dybdeintervjuer. De er mer kostbare og tidkrevende enn gruppeintervjuer og fokusgrupper. Dette fordi et dybdeintervju kan ta like lang tid som et gruppeintervju (Askheim og Grenness 2008, 90). Som vi nevnte i kvalitativ tilnærming, er en annen begrensning ved denne fremgangsmåten at vi aldri kan være helt sikre på at utsagnene vi baserer funnene på er helt sanne. Dette er fordi opplysningene som oppgis er personlige (Askheim og Grenness 2008, 18). All innsamling av kvalitativ data må dokumenteres. Dette gjøres ofte ved hjelp av tekst, bilde eller lydopptak. Lydopptakene blir ofte fremstilt som tekst, og denne prosessen kalles for transkribering (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011, 37). I forkant av intervjurundene utarbeidet vi en semi-strukturert intervjuguide. Vi fant dette mest hensiktsmessig da dette ga oss størst valgfrihet i forhold til probing i løpet av intervjuene. Dette så vi på som vesentlig for å sikre at vi fikk all den informasjonen vi trengte omkring spørsmålenes tematikk. Vi gjennomførte våre intervjuer hos de ulike hotellene vi har tatt utgangspunkt i. Disse foregikk uten forstyrrelser, og intervjuene ble tatt opp digitalt. Alle informantene ble i forkant informert om at intervjuet ble tatt opp, og opplyst om at de kunne fremstå anonymt dersom de ønsket det. Samtlige informanter ga muntlig samtykke om ikke å fremstå anonyme. Det var et sterkt preg av tillit hos informantene, og vi opplevde de som villige til å åpne seg og dele den informasjonen de kunne angående vårt tema. Størsteparten av intervjuenes lengde var på en time, hvor det korteste intervjuet varte i om lag en halv time, og det lengste totalt varte i om lag to timer. Ved transkribering av intervjuene i etterkant har vi i størst mulig grad skrivet i en formell skriftstil. Dette vil si at vi utelot visse ord og elementer som ikke hadde betydning for innholdet. Eksempler på dette er latter, tenkepauser, følelsesuttrykk og tonefall. Dette gjorde vi for at transkriberingsprosessen skulle bli enklere, og for at det 24

25 i analyseprosessen skulle bli enklere å forstå mening og sammenheng bak innholdet i intervjuene. Dette er også med på å øke kvaliteten i den grad at vi ikke går glipp av viktig informasjon. Underveis i intervjuene ble det i tillegg tatt notater for å berike transkriberingen, og ved oppsiktsvekkende kommentarer eller utsagn ble det notert oppfølgingsspørsmål for å utdype sammenhengen. 4.3 Utvalgsstrategi Det er som regel lite aktuelt å rekruttere informantene tilfeldig når man foretar kvalitative undersøkelser. Dette da hensikten med slike undersøkelser er å få mest mulig kunnskap om fenomenet og ikke foreta statistiske generaliseringer slik som i kvantitativ tilnærming. En har som regel et klart mål ved rekrutteringen av informanter til kvalitative undersøkelser, dette kalles for strategisk utvelgelse. Strategisk utvelgelse vil si at forskerne velger informanter ut i fra hvilken målgruppe de må tilhøre for å kunne gi de nødvendige data. Videre velges individer fra denne målgruppen som skal delta i undersøkelsen. Utgangspunktet for utvelgelse av informanter i kvalitative studier er altså ikke at de skal være representative, men hensiktsmessige (Johannessen, Christoffersen og Tufte 2011, 110). Det finnes ulike måter å foreta strategiske utvalg på. I denne oppgaven ble det innledningsvis benyttet det som kalles kriteriebasert utvelgelse. Kriteriebasert utvelgelse innebærer at informantene velges ut i fra at de oppfyller visse kriterier. Det ble også benyttet elementer fra det som kalles snøballmetoden. Dette innebærer at informantene rekrutteres ved at forskerne forhører seg om personer vet mye om det temaet som undersøkes, og som forskerne bør komme i kontakt med Rekruttering Informantene, altså hotellene vi kontaktet, ble valgt ut ved å bruke TripAdvisors liste over hoteller i Oslo for å finne hvilke hoteller som var rangert på topp. Vi søkte primært etter de som var rangert som topp 10. Videre ble det sett på som nødvendig å finne hoteller som aktivt svarte på tilbakemeldinger. Dette fordi det viser at hotellene er aktive brukere av tjeneste. Dette er som beskrevet en kriteriebasert utvelgelse. Hotellene ble så kontaktet per e-post, i de tilfellene vi hadde tilstrekkelig kontaktinformasjon henvendte vi oss direkte til hotelldirektøren. I andre tilfeller ble 25