Energy related behaviour in Norwegian households

Transkript

1 Energy related behaviour in Norwegian households Types, barriers, facilitators & energy culture Results from focus group discussions (Report provided in the Enova research project Indicators of determinants of household energy behaviours ) Christian A. Klöckner Norwegian University of Science and Technology (NTNU) Psychological Institute October 2011

2 Energy related behaviour in Norwegian households The author of this report would like to thank (in alphabetical order) Anna Carlsson, Sana Khan, Ellen Matthies, Sunita Prugsamatz, and Bertha M. Sopha for their contribution to this study and feedback on the report. Furthermore, I like to thank the 70 participants for their engaging participation in the focus groups and valuable insights into Norwegian energy behaviour and its determinants. Contact: Enova SF NTNU / Psychological Institute Even Bjørnstad Christian A. Klöckner Prof. Brochs gate 2 Edvard Bulls veg Trondheim 7491 Trondheim Norway Norway Tel.: (+47) Tel.: (+47) FAX.: (+47) FAX.: (+47) even.bjornstad@enova.no christian.klockner@svt.ntnu.no Enova SF, Trondheim, P a g e

3 Results from focus group discussions Table of Contents Abstract... 4 Introduction... 5 Theoretical background... 6 Method Sample Interview guide Analysis Results Types of considered energy behaviour Perceived structural impacts on energy use Perceived psychological impact on energy use Perceived barriers to energy efficiency Perceived facilitators of energy efficiency Characteristics of Norwegian energy culture Diffusion of energy-related innovations Perception of Enova s role Discussion References Appendix Figure 1: The framework model of energy behaviour... 6 Figure 2: The comprehensive action determination model... 7 Figure 3: The self-regulation model... 8 Figure 4: Innovation adopters categorization... 9 Figure 5: A typology of mentioned energy behaviours Figure 6: Perceived structural impacts in energy use Figure 7: Perceived psychological impacts on energy behaviour Figure 8: Perceived barriers to energy efficiency Figure 9: Perceived facilitators of energy efficiency Figure 10: Norwegian energy culture P a g e 3

4 Energy related behaviour in Norwegian households Abstract This report describes the theoretical background and results of a focus group study on determinants of energy related behaviour in Norwegian households. 70 Norwegians between 18 and 79 years of age participated in eight focus-groups in four Norwegian cities, representing a large variety of living situations. The aim of the study was to map out the behaviours that Norwegians consider relevant with respect to energy use, the main structural and psychological determinants of those behaviours, barriers against and facilitators of energy efficiency and the characteristics of Norwegian energy culture. The most important behaviours from the participants perspectives were heating, warm water production, use of white ware and mobility. The main structural impacts were the type, size, age and geographical location of the dwelling, family situation, job situation and quality of alternative transport systems. The main psychological motivators named were minimizing behavioural costs, value orientations, perceived consumer efficacy and social norms. The most important barriers were structural misfits, economic, effort, time consumption, low consumer efficacy and lack of relevant and trustworthy information. The most potent facilitators were economic incentives, gains in comfort, reduced effort, tailored practical information, individual feedback and legislative actions. Norwegian energy culture is characterized as over-spending, which is explained by the historically low electricity prices, the harsh climate and the perception of Norwegian electricity as green. Key words: Norway, energy use, determinants, barriers, facilitators, culture 4 P a g e

5 Results from focus group discussions Introduction Because of global climate change and an uncertain primary energy source supply, the focus has been directed to energy use in many countries, Norway being one among them. In dealing with the climate and energy supply crisis three main strategies can be applied: (a) decrease the need for energy, (b) increase energy efficiency, (c) diversify energy supply and increase the utilization of renewable energy carriers. A forth alternative (increasing energy production) is often perceived as counter-effective. Within the energy use of a country, household behaviour is of crucial importance: Households consume energy both directly (for heating, electronic devices and mobility) and indirectly (through consumption of products). While energy consumption in the industrial and administrative sectors often follow purely economic rules and react to structural facilitators and barriers, the behaviour of households is less well understood. Additionally the effects of campaigns, subsidy schemes or structural changes are often much more delayed or indirect. A household s energy use is both affected by patterns of everyday behaviour (e.g., the way the door to the refrigerator is opened) as well as singular decisions about investments (e.g., about the type of car or a refurbishment of the house with upgrade of the insulation standards). The factors that have been shown to impact such behaviours are diverse and differ between the types of behaviour and between people. To develop effective strategies to influence people s behaviour, a solid understanding of its determinants is a prerequisite. After a brief overview of the relevant theoretical background, this report will describe the results of a series of focus group interviews with Norwegians. In the method section, the recruitment of the sample and its composition as well as the interview guide are introduced. The results section reports the main findings of the study structured by topic: (a) energy behaviours, (b) structural impacts, (c) psychological impacts, (d) barriers, (e) facilitators, (f) Norwegian energy culture, (g) diffusion of innovations, and (h) perception of Enova. This report ends with a discussion of the findings and the main conclusions in a bullet points format. P a g e 5

6 Energy related behaviour in Norwegian households Theoretical background Many theories have been proposed to understand and predict environmentally relevant behaviour. The most common is the theory of planned behaviour (Ajzen, 1991), which is also the basis of the framework model of energy behaviour that Enova is using today. Figure 1 displays this extended version of the theory of planned behaviour (TPB). The core constructs of the original TPB are printed in grey in the figure and the basic assumption is that behaviour of people is determined by the intention to perform it. This intention in turn is a combination of the attitudes towards this behaviour, the perceived social pressure (social norms, referred to as subjective norms in the original TPB), and self-efficacy (in the original TPB this construct is named perceived behavioural control (PBC) ; self-efficacy is treated as a sub-dimension of PBC (Ajzen, 2002); the other sub-dimension is controllability ). Self-efficacy is the feeling of being capable of performing the intended behaviour. The original TPB was extended by three aspects to form the version displayed in Figure 1: (a) it is assumed that awareness of energy related problems is a prerequisite of the activation of attitudes, social norms and self-efficacy, (b) external facilitators and external barriers are assumed to moderate the relation between intentions and behaviour, (c) frequently repeated behaviour is assumed to habitualize and therefore create a barrier to change (Verplanken & Wood, 2006). Finally, behaviour is assumed to have a feedback on attitudes. Attitudes External Facilitators Positive feedback Awareness Social Norm Intention Behaviour Habitual Behaviour Negative feedback Self- Efficacy External Barriers Figure 1: The framework model of energy behaviour Although the model has received good support in many studies it has also been criticized for being too narrow in domains that might have a moral connotation. In these domains alternative theories like the normactivation theory (Schwartz & Howard, 1981) or the value-belief-norm theory (Stern, 2000) which emphasize the importance of personally felt moral obligations (often referred to as personal norms ) as a determinant of behaviour and describe the 6 P a g e process of norm activation have been more successful. Recently, the author of this report proposed an integrated theory that combines the key variables from both theoretical traditions (Klöckner & Blöbaum, 2010, Klöckner & Friedrichsmeier, 2011, Klöckner, 2010, Sopha & Klöckner, 2011). Figure 2 displays the model which has many key assumptions in common with the extended TPB displayed in Figure 1.

7 The Model assumes that decisions are directly impacted by intentional processes, automatic processes and the situational context (which covers both external barriers and facilitators and their internal representations). Values and their more proximate representation personal norms, are acting more in the background and impact the formation of intentions. Social norms have two facets: (a) other people s behaviour (descriptive norms) and (b) other people s communicated expectations (injunctive norms). Figure 2: The comprehensive action determination model (Klöckner, 2010) A weakness of the previously described action models is that they focus on the prediction of behaviour, not the prediction of behaviour change. This is especially relevant for everyday energy behaviour. Models that explicitly aim to explain conditions or the process of changing behaviour are scarce. The recently proposed self-regulation model of behavioural change (Bamberg, 2010) is a promising exception (see Fig. 3). The central assumption of the model is that people are under certain conditions willing and able to change their behaviour even if the behaviour is deeply anchored in everyday routines. Usually, such behaviour would be considered habitual and difficult to change (e.g., Verplanken & Wood, 2006). Selfregulation refers to the effort people make to actively change their thoughts, feelings, desires and actions if they want to reach a goal that is personally important to them (Carver & Scheier, 1998). Self-regulation is a dynamic motivational system that includes setting goals, developing and enacting strategies to achieve them, appraising the progress and if necessary revising goals and strategies (Cameron & Leventhal, 2003). The model assumes that this process of intended behavioural change occurs in a series of distinct stages which are linked by critical transition points that mark the transition from one stage into the next. In assuming these stages of change the model refers to established models of change from health psychology, for example the transtheoretical model of health behaviour

8 Energy related behaviour in Norwegian households change (Prochaska & Velicer, 1997). The stages of change assumed in the model are pre-contemplation, contemplation, preparation and action and maintenance. Within each stage specific psychological variables impact the formation of a characteristic type of intention which if solidly formed marks the transition into the next stage. These variables are taken from established psychological action models like the Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) and the Norm-Activation- Theory (Schwartz & Howard, 1981). Readiness to change increases with each stage. Figure 3: The self-regulation model stages, critical transition points, and stage specific psychological mechanisms (Bamberg, 2010). When taking a more sociological perspective on how environmental innovations spread in society, Rogers diffusion of innovation theory (2003) has proven useful. It describes both characteristics of the innovation and the innovators that impact diffusion rates and therefore how quickly innovations spread in a population. Most interesting for the context at hand is that the theory groups people into different groups that have different likelihoods and speeds of innovation adoption. Table 1 displays the different types of people and their characteristics as identified by Rogers. He furthermore predicted that the fraction of the different types follows a normal distribution (see Fig. 4). The diffusion of innovation research often describes a gap between the innovators and early adopters on the one hand and the rest of the population on the other that is referred to as the chasm (Moore, 1999). For some products the diffusion stops after the first two groups adopted it. For innovations in the environmental domain, crossing this chasm could be crucial. 8 P a g e

9 Figure 4: Innovation adopters categorization (Rogers, 2003, page 281) Table 1: Characteristics of the different types of innovation adopters (Rogers, 2003) Type Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards characteristics - the first individuals to adopt an innovation - willing to take risks, youngest in age - have the highest social class - have great financial lucidity - very social and have closest contact to scientific sources - interaction with other innovators. - have the highest degree of opinion leadership among the other adopter categories - typically younger in age - have a higher social status - have more financial lucidity - advanced education - more socially forward than late adopters - adopt an innovation after a varying degree of time - tend to be slower in the adoption process - above average social status - contact with early adopters - seldom hold positions of opinion leadership in a system - adopt an innovation after the average member of the society - approach an innovation with a high degree of scepticism and after the majority of society has adopted the innovation - typically sceptical about an innovation - below average social status - very little financial lucidity - in contact with others in late majority and early majority - very little opinion leadership - the last to adopt an innovation - little to no opinion leadership - have an aversion to change-agents and tend to be advanced in age - tend to be focused on traditions - likely to have lowest social status - lowest financial fluidity - be oldest of all other adopters - in contact with only family and close friends

10 Energy related behaviour in Norwegian households Based on the brief description of the theoretical background the following research questions guided this focus-group study: 1) What are the behaviors that people perceive as energy related? 2) Does the proposed framework model have validity? 3) What should be added to the model? 4) What are barriers and facilitators of energy efficiency? 5) How specific or general are these barriers / facilitators? 6) What is typical Norwegian in relation to energy use? 7) Are there indications of innovation diffusion processes? 8) Who are the innovators? 9) How is the perception of Enova in this domain? 10 P a g e

11 Results from focus group discussions Method In total, eight focus-groups in four Norwegian towns were conducted. The towns selected were the four major cities in eastern, western, central and northern Norway, namely Oslo, Bergen, Trondheim and Tromsø, respectively. The four towns were selected to represent the geographical differences of the regions in Norway and at the same time minimize the logistical effort to conduct the focus- groups by holding them in larger aggregations and using the available infrastructure. In each town, two focusgroup discussions were conducted, one with people living in the city centre and one living in the more rural areas around the city. In Tromsø the interest from people outside Tromsø city was not big enough to justify an own focus-group, so the two groups in Tromsø consisted of people either living on the central island within the city centre or on the surrounding hills and further away. The target size of the focus groups was eight to nine participants per group which was achieved in all eight groups. Participants were recruited by a newspaper advertisement in the local newspapers with the largest share in the regions (Aftenposten, Bergenes tidene, Adresseavisen and Nordlys, see attachment for a sample advertisement). Participants were offered monetary incentive in the form of 1000 Norwegian crowns /kroner as reimbursement for their efforts (both time and travel). Interested participants were asked to take contact to the research team by or phone and a quick screening of the participants was conducted (background data about the living conditions such as job situation, age, family size, type of dwelling, etc.). Based on the screening data, the focus groups were composed based on a reflection of several factors such as: a large variety of living conditions, including singles, couples, families with small children, teenagers and grown up children, house owners, apartment owners, people renting, employed, unemployed and retired people as well as students. Due to the offered monetary incentive, students and unemployed people were overrepresented in the group of about 120 interested people who contacted the research team but the variation in the group was large enough to compose varied groups. The focus group interviews were conducted in the first two weeks of June 2011 during the afternoon and evening hours and lasted for about 2 to 2,5 hours. Rooms of the universities in all four towns were used to conduct the interviews which were video- and audiotaped. The participants were instructed about the research background, their rights to withdraw at any point and the handling of the data both via in the days before the interview and a second time immediately before the interviews started. Two members of the research team moderated the focus-group discussions. Afterwards, the focus groups were transcribed from the video/audio material for further analysis. A training interview session was conducted in the days prior to the first focus-group sessions. In the following sections, the sample, the interview guide and the analysis strategy are outlined in more detail. P a g e 11

12 Energy related behaviour in Norwegian households Sample Table 2 displays the descriptive characteristics of the sample. In total 70 people between 18 and 79 years of age participated in the interviews. The mean age was 43 years. Half of the sample was assigned to the inner city groups and half to the rural surroundings groups. Group size was as intended between 8 and 9 participants, with one exception in Bergen, where a person appeared to the second group that was scheduled to take part in the first group. The majority of participants were employed, but pensioners, students, unemployed people and people in maternity leave were also represented in the sample. Slightly more women than men participated. Most of the participants were married or in a partnership, but also singles, divorcees and widowers were included in the sample. As typical for Norway, most of the participants were living in houses that they owned but also people living in Table 2: Descriptive statistics of the sample apartments and people renting were included to get their perspectives into the discussions. The size of the dwellings were between 22 and 280 square meter with an average of 120 square meter, their age varied between a couple of months and 130 years (average 38 years). The sample is not a representative sample of the Norwegian population as it overrepresents for example students, people living in apartments, people renting, unemployed people, etc. However, it was not an aim to recruit a representative sample but rather a sample that includes as many different relevant perspectives as possible. Therefore, it is concluded that the obvious variation between the sub-samples in the four cities is not affecting the study negatively since matched groups were not aimed for. Trondheim Tromsø Bergen Oslo Total Participants Living in the city Living in the surroundings female 52.9% 64.7% 44.4% 55.6% 54.3% Mean age (SD) 35.5 (11.9) 42.9 (13.3) 45.0 (15.3) 47.3 (13.5) 42.7 (13.5) Number of children (SD) 1,8 (1.5) 1.2 (0.8) 1.6 (1.5) 1.3 (0.9) 1.5 (1.3) Employed 47.1% 62.5% 61.1% 50.0% 55.1% Self-employed 5.9% 6.3% 11.1% 11.1% 8.7% Student 35.3% 12.5% 11.1% 5.6% 15.9% Pensioners 5.9% 12.5% 16.7% 11.1% 11.6% Unemployed 5.9% 6.3% 0.0% 16.7% 7.2% Maternity leave 0.0% 0.0% 0.0% 5.6% 1.4% Married / partnership 64.7% 47.1% 66.7% 61.1% 60.0% Apartment 52.9% 52.9% 38.9% 38.9% 45.7% House 47.1% 47.1% 61.1% 61.1% 54.3% Renting 29.4% 29.4% 16.7% 22.2% 24.3% Size of the dwelling (SD) (55.6) (63.7) (75.7) (62.1) (63.8) Age of the dwelling (SD) 43.8 (30.1) 29.1 (17.6) 43.4 (33.1) 31.9 (22.7) 37.5 (27.2) 12 P a g e

13 Results from focus group discussions Interview guide The focus group interviews were conducted by using a semi structured interview guide. The main focus was to get the participants to communicate about their personal representations of their energy behaviour, their reasoning about causes, barriers and facilitators and their perception of the typical Norwegian energy culture. To predefine the answers of people as little as possible and create openness, the interviews were structured in a way that they started with very open, broad questions and progressed towards more detailed questions in the course of the interview. The following sections were included in the interview guide, for the full version of the interview guide, see the appendix (a break of about 15 minutes was introduced after completion of discussion point 4 from the list): 1) Introduction of the study, the research team and the participants rights (withdrawal) 2) Explanation by the research team that the understanding of energy in this study is broader than electricity use 3) Opening round where everyone briefly introduces him/herself with respect to energy use (living situation, what are the big fractions of energy use, what causes that, etc.) 4) What characterized Norwegian energy culture? 5) How and with whom is energy use discussed? 6) What are barriers and facilitators to energy efficient behaviour (both everyday behaviour and investments)? 7) Brief discussion about factors that were identified as influential in other studies about energy behaviour (structural impacts, income, awareness, attitudes, values, habits, belief in effectiveness, self-efficacy, social norms, descriptive norms, energy prices, energy mix, perceived control) 8) Debriefing and thanking the participants Analysis After transcription the material was analysed with a content analysis in the following steps: (1) dividing the raw material into sections about energy behaviour, structural impacts, psychological impacts, barriers, facilitators and Norwegian energy culture. Passages of the text in the raw material could be referenced to more than one of these sections. For a better understanding the sections will be described separately in the results section; (2) Screening of the text for possible categories that were named in every section; (3) Visual representation of a preliminary category structure within each section; (4) A quantitative analysis on focus group level for the occurrence of each category in the eight focus groups in a second run through the material (the figures in the result section are the display of this activity); (5) A quantitative analysis on individual level for the most named individual categories (see the tables in the result section); (6) In a last run, representative statements for the points made in the categories were identified in the text and added as literal citations to the results section. The main focus of the analysis was the focus group level and to identify dominating themes in the discussions and at the same time peculiarities in the local groups or with respect to groups of participants. P a g e 13

14 Results In the following sections the results of the analysis are presented structured by six analysis foci. The structure follows main topics that emerged during the interviews and not necessarily the structure of the interview guide. Each section starts with a visual summary of the results relevant to that section and proceeds with a more detailed description of the results on the individual level, concluding with illustrative examples of statements made during the interviews. Examples from the interviews were not picked for every aspect included in the figures but constitute the most illustrative examples. In the visual presentations more common conceptualizations discussed in all or almost all focus groups are printed bold in yellow boxes, whereas more unique concepts only discussed in one or two groups are printed in white. Grey boxes were named in three of four groups. This system was implemented to give an impression of how general the presented concepts are for the analysed selection of people.

15 Results from focus group discussions Types of considered energy behaviour Prior to delving into a detailed discussion about what perceived predictors of energy behaviour are, what barriers towards energy efficiency with respect to investments and curtailment behaviour are and what could facilitate energy efficiency from a consumer perspective, it should first be mapped out, what kind of behaviours the participants mentioned when they were interviewed about their energy behaviour. Figure 5 displays the types of behaviours that have been mentioned by the participants. It has to be kept in mind that they were instructed by the interview hosts to think beyond electricity use and also include other types of energy carriers like wood, oil, gas or fuel. Figure 5: A typology of mentioned energy behaviours (white boxes = named in one or two groups, grey boxes = named in three or four groups, orange boxes = named in five or more groups) The two most prominent clusters in figure 3 are clearly electricity and car use. Less distinct but still mentioned in at least five focus groups were upgrading house insulation, household consumption, long distance travelling and waste treatment. Interestingly, the complexity of the mentioned main topics reflects the real distribution of energy used in Norway on the respective sectors to a large extent (Hertwich & Peters, 2009; Hertwich & Roux, 2011): Heating (including the related upgrade of insulation) and car use are the most differentiated areas with respect to diversity of reported behaviours. The use of white ware as an subtopic of electricity use is another strongly differentiated area, whereas consumption and longdistance travelling (including holidays) are both not very differentiated compared to their real share in the Norwegian energy use patterns (Hertwich & Peters, 2009; Hertwich & Roux, 2011). Warm water production in P a g e 15

16 Energy related behaviour in Norwegian households households is not very complex, but was mentioned very often in the interviews and thereby reflects its importance. Illumination was mentioned more often than its share of energy use would justify. With respect to heating the most discussed topics were: different types of heating systems like waterborne heating, floor heating, district heating, heat pumps (mostly air-toair) or wood burning facilities. It was discussed what impact possessing one or the other system has on energy use of the household, and to what extent alternative systems are a viable alternative. Also passive heating by windows facing south, candles, electronic devices (including light bulbs) or people in the room were discussed in many focus groups. Oil heating was basically referred to as a previous heating system that has been substituted, whereas paraffin heaters were discussed by some people as heating systems in their cabins that ought to be substituted in the near future. Adjusting the room temperature during the night or when leaving was also mentioned. Wood heating was mentioned by very many people as an additional heating system that is both cosy, producing a more pleasant warmth and being an emergency system for very cold days or during power shortages. The latter was an especially sensitive topic in the discussions in the Tromsø region. Wood pellets were only named by one participant as an energy carrier that was utilized while heat pumps were either already installed or contemplated about by many. Statements about airing systems (as an antidote to heat leakage or airing problems) or airing behaviour were not very prominent but mentioned in some focus groups only. The same is true for behaviour relating to separating warm and cold zones in the house. 16 P a g e In the area of non-heating related electricity use, warm water production and the use of white ware were with some margin the most discussed topics. Warm water use was almost exclusively discussed in relation to showering, the use of bath tubs seems not to be relevant in Norwegian households. Even people that reported to have a bath tub and naming that as an important criterion during the process of purchasing the house hardly ever use it. In general, the participants were very aware that warm water production contributes significantly to their energy balance and many could tell stories about how the behaviour of single people can affect this fraction of energy use (see below). In the domain of white ware, tumble dryers, washing machines and dish washers were the most frequently discussed. Interestingly, some participants perceived dish washers as inferior to dish washing by hand whereas others considered dish washers as the more energy efficient way to wash dishes. Whereas washing machines were perceived as necessary energy users, tumble dryers clearly represented as luxury products that use a lot of energy and should be avoided. It was mentioned that at least the heat produced in the drying process should be reused to heat the house. Refrigerators and freezers were interestingly relatively little discussed with respect to their impact on energy use. The same is true for food processing and cooking. Other electronic devices were not discussed to a large extend but especially TV, DVD, PCs, laptops and gaming consoles were named relatively often with some divergence in the perception of how relevant their energy use is in the households. Some people perceive them as relevant and complain about limited possibilities to completely disconnect the energy supply (the stand by problem) while others consider the contribution of

17 Results from focus group discussions these devices as irrelevant compared to others. Illumination was a hot topic in many groups, especially with respect to Norwegian energy culture (see below). Substituting ordinary light bulbs for energy saving light bulbs, switching of unnecessary lights and using candles instead of electric lights were discussed, but also here some controversy about the effectiveness of such measures emerged. With respect to mobility the car was clearly the reference mode and alternatives were discussed in comparison to the car. The most relevant alternatives in the discussions were cycling, which was popular in all focus groups especially in the city centre groups, walking and public transportation. Public transport was, with the only exception of Oslo city and Bergen city, exclusively discussed as a less favourable alternative for several reasons (see below). Car-pooling with colleagues or relatives was mentioned relatively often, as were hybrid or electric cars, the latter especially in the focus group from Bergen s rural surroundings. Other measures to reduce the impact of individual car use like fuel-efficient cars, motor cycles, the fuel type of the car, trip chaining or the use of home office space were less relevant in the discussions. Long distance travelling was basically discussed with respect to aviation and was only a side issue in the focus groups. Also possibilities to substitute long distance trips by plane through other modes or compensating the negative effects by buying CO 2 -quota were on the periphery of the discussions at best. Household consumption and its impact on energy budgets was mainly discussed with respect to investing in more enduring high quality products instead of cheap products that need to be replaced earlier. Within the consumption domain, food, clothes and electronic devices (gadgets) were named. With respect to food, meat consumption, local food and organic food were further differentiated. In all focus groups the topic of waste reduction and processing emerged eventually. Waste treatment is clearly the most well represented environmental topic people in Norway react to, often as a negative example (see below). There is a rather large spectrum of different waste related topics, including recycling, reuse (e.g. via Fretex, flea markets or Finn.no), reduction and composting. Finally, two aspects were named without being extremely relevant in the majority of discussions: Using a boat and taking political action. The latter was vividly discussed by some individuals in one focus group only; people in all other groups did not mention this topic at all as part of their energy related repertoire. Individual level Tables 3 and 4 display the 15 topics named by the largest fraction of individuals (Table 3) and constituting the largest share of given statements (Table 4). For the latter, all sections of the transcripts were coded as one statement that consistently discussed one topic. If a person mentioned the same point two or three times in a short sequence of exchanging opinions with other discussants, it was only counted as one statement. It becomes obvious from Table 3 which topics were discussed most by people were: Car use (including public transportation and cycling as main alternatives) and heating (including wood burning, floor heating and heat pump). Warm water produc- P a g e 17

18 Energy related behaviour in Norwegian households tion (and showering behaviour) and the three main white ware types - washing machine, tumble dryer and dish washer, were other relevant topics, named by many people. Finally, waste recycling and reuse as well as investment in quality products were also named by a relatively large share of the participants. The rank order of most frequently named topics (irrespective of who names them) is almost identical (see table 4). Most striking is that showering and warm water production have a higher rank place than in Table 3 which means that some people brought up this topic again and again. Reuse of products moves a little down the list, indicating that people mentioned this topic mainly once during the interviews, if they referred to it. The fifteen most frequently named statements cover 58% of all statements and therefore take up a relatively large share. Table 3: Single aspects in energy behaviour sorted by number of people mentioning them(only the 15 most frequently named are listed) Number of people Percentage of people Car use % Heating % Wood burning % Washing machine % Floor heating % Public transportation % Shower % Heat pump % Recycling % Tumble dryer % Reuse / Fretex % Warm water % Cycling % Dish washer % Durability/ quality % 18 P a g e

19 Results from focus group discussions Table 4: Single aspects in energy behaviour sorted by number of statements (only the 15 most frequently named are listed) Absolute number Percentage of all statements Car use % Heating % Wood burning % Washing machine % Floor heating % Shower % Public transportation % Heat pump % Tumble dryer % Recycling % Warm water % Cycling % Reuse / Fretex % Durability/ quality % Dish washer % Total 58.3% Statements from the interviews The use of the washing machine and the tumble dryer is described by a participant in Tromsø as follows: Tromsø outer city 4: Det der med vaskemaskin, det tenker jeg over en del i forhold til det med strømmen. Bortsett fra at den gjør klærne ren så gir den jo ikke så veldig mye livskvalitet. Så jeg er veldig nøye med å hva slags programmer jeg velger på klærne når jeg vasker dem, at jeg velger ikke et sånn langt vaskeprogram når klærne ikke er skitten. Og jeg bruker ikke høye temperaturer enn det trenges for å gjøre dem rein, og hygienisk. Så, og hvis jeg kan tørke på stativ så gjør jeg det, men jeg har tørketrommel som jeg bruker hvis jeg på større ting på håndduker og sengetøy. Men det er rett og slett for at jeg synes det er så utrivelig å ha det hengende rundt i hele leiligheten. Da får jeg heller betale for den strømmen det koster med tørketrommel. The popularity of re-use in some social environments is described by a participant from Tromsø: Tromsø outer city 3: Det er jo blitt litt trendy og nå å kjøpe brukt. Det er jo veldig mange bruktbutikker nå og klesbutikker og du skal, second hand og... I min omgangskrets så bruker vi å ha byttekvelder der alle tar med klær vi ikke bruker lenger også bytter vi det vi vil ha og det som ingen vil ha det går til Fretex. Så, og man blir jo litt mer bevisst på sitt eget forbruk gjennom å gjøre det. How effective passive heating is, is argued for by the following participant: Trondheim city 1: Men vi har to store vinduer. Så lenge vi har sol inn der en time i løpet av dagen så, og vi er på en måte ikke der så mye om morgenen da, det er på stuen og er der. Så når vi kommer hjem og da er det blitt varmt sånn at det, den perioden her nå, som det er en sånn grader ute i Trondheim, så bruker vi ingenting i strøm til oppvarming. P a g e 19

20 Energy related behaviour in Norwegian households A participant from Tromsø describes some energy related behaviours: Tromsø city centre 7: Jeg tenker også møbler, klær og innkjøp av ting, at du kjøper heller, kanskje kvalitet fremfor kvantitet. Kjøp heller en dyr jakke enn ti billige som du ikke blir fornøyd med. Litt sånn forbruk. Bruk/kast. * + Og det er mange som tenker sånn at spis grønnsaker i stedet for kjøtt så kanskje det er mye energi å spare der, jeg vet ikke. A participant from Bergen expresses concern over the energy use of a PC that is used the whole day but indicates uncertainty about the effects: Bergen rural 8: Jeg vet at PC n står på veldig mye på hos oss. Jeg vet ikke om den bruker mye strøm eller lite strøm eller. Men den er ofte veldig varm og slår seg av selv, så strøm og sånn og om den trekker. Det vet jeg ikke. Jeg forestiller meg at det ikke er så mye, men ja. The topic is further elaborated by the next participants: Bergen rural 9: Tenker det også at alle elektriske har gått av å hvile litt og ikke stå på, 24timer i døgnet, dag ut og dag inn. La dem få en hvile pause av og til. Bergen rural 3: Når jeg først er hjemme så bruker jeg mye strøm. Jeg har på PlayStation, tv og pc samtidig. * + Vi er sosiale over strømnettet for å si det slik. På dagtid er vi gjerne aktiv, i spiller fotball eller noe slikt. Men på kveldstid sitter vi gjerne på fra klokken åtte til fire, fem på natten og spiller. Så det går jo energy. An interesting comment to CO 2 quota is given by a participant in Bergen as a reply to one person who buys them to set off for CO 2 emissions caused by aviation: Bergen rural 9: Miljøkvote må jo være, altså Martin Luther hadde vel våknet til live igjen i en slik stat, det må jo være avlatende og det verst som finnes. Another CO 2 compensation related statement is given by one of the participants: Oslo city 7: Jeg jobber jo med godstransport. Hovedsakelig på fly og via sjøveien. Og vi i bransjen vår prøver jo å demme litt opp for at vi har litt utslipp og sånne ting. Så da er det jo litt intern konkurranse mellom konkurrentene da om å ha systemer sånn at kundene kan betale for seg da for det de bruker. Og vi har jo da utviklet fantastiske systemer for å beregne ut hvor mye CO 2 utslipp du har hvis du skal sende denne kartongen fra Oslo til Hong Kong. Og også koblet oss opp til et firma, husker ikke helt hva de heter, der du kan betale inn da. Så går pengene til miljøhensyn. Og dette er jo kjempe flott og vi har trykket opp masse fine brosjyrer og hatt annonser og det er jo ikke en eneste kunde som er interessert i dette her. Fordi de er jo ikke interessert i å betale mer enn det de må. Så det er totalt umulig å få solgt på et sånt profesjonelt nivå. Og det er litt merkelig for som enkelt menneske så prater vi jo om at man skal jo være helst miljøbevisst. A participant from Bergen makes one of the very few references to political action in his following statements: Bergen city 1: Det tror jeg er tingen og å få de der rammebetingelsene til å dytte oss. Så må vi be om disse rammebetingelsene og stemme på riktig parti. Det er kjempe viktig. 20 P a g e

21 Results from focus group discussions Perceived structural impacts on energy use Figure 6 presents the resulting structure of tricity related impacts, building related impacts, transportation related impacts and statements in the domain of discussed structural impacts on energy use. They were general impacts. grouped along the main sub-topics of elec- Figure 6: Perceived structural impacts in energy use (white boxes = named in one or two groups, grey boxes = named in three or four groups, orange boxes = named in five or more groups) Building related aspects that impact energy use were mostly the type of dwelling (apartment vs. house), its size and age (and thereby also insulation standard on walls, windows, doors and air tightness). For apartments it proved to be a relevant point as to where in the building the apartment is located and thus, if heat produced by neighbours below or on the same floor can be utilized or not. Another strongly discussed topic was if the dwelling was owned or rented, the latter having strong impacts on how much investment in the building is possible. Having a waterborne heating system in the dwelling impacts how energy is used for heating and on compatibility of future heating systems. If the dwelling offers possibilities to dry clothes indoors then this impacts the need to use a tumble dryer and if it is possible to close off unused space (rooms, floors) and reduce the temperature there - were also discussed as a relevant structural impact. The main electricity related structural impacts were the availability of energy saving technology (heat pumps, district heating, water saving showers, energy saving light bulbs and automatic switches), teenagers in the house that shower a lot, access to wood and facilities to burn it and the price of electricity. The latter was often discussed together with (generally negative) opinions about the power market deregulation and sometimes especially by older participants P a g e 21

22 Energy related behaviour in Norwegian households by the wish to re-implement an electricity price structure with a cheap basic amount and a penalty on kilowatt hours that go beyond the basic rate. The number of electronic devices (again often related to teenagers in the household) and supply stability (especially in the Tromsø region) were other more often named aspects, a bath tub or electronic devices with a real off switch were named infrequently. Transport related impacts can be divided into two main parts and some smaller additions: (a) structural impacts on the use of public transportation, (b) structural impacts on car use, and (c) other aspects. The perceived structural disadvantage of public transportation is usually exemplified by the additional time used on public transportation trips, limited access to the public transportation network, and missing direct connections. Less frequently but still relevant, were perceived price differences to car use, perceived lack of flexibility and low frequencies in the time schedule. Problems with delays, crowded carriers or limited space for strollers were named by single individuals. All of the public transportation related aspects can also be understood as structural barriers, partly they reappear therefor in one of the later sections. Car related structural impacts on energy use are: having access to a car (including a driver s licence), job requirements to use the car, the age of the car, its fuel type, the availability of parking space, the number of cars in the household and possibilities for car-pooling. Toll roads were discussed mainly in the two focus groups in the rural areas around Trondheim and Bergen. Congestion as a topic was only named in the Oslo groups. Road conditions and the size and type of the car (4 wheel drive) were only named in the outer regions of Tromsø. Finally, cycling infrastructure was attached to car related aspects, because it was used as an argument for not using the bike and the car instead and it was not elaborate enough to justify its own subcategory. The general distance to be travelled and decentralized settlement structures were named relatively often as a structural factor causing much transport related energy use. In one focus group, aviation and missing alternatives with respect to time and price were discussed, especially for relatively short trips such as the trip from Bergen to Stavanger. Also the weather and possibilities of having a home office were mentioned as having an impact on transport related energy use. Among the general impacts on people s energy use were: the job situation (e.g., being unemployed, self-employed, retired or in maternity leave), family size (having children, especially babies and teenagers, but also old family members), where the place of residence is located geographically (impact on the local climate, the length of the dark season and the urbanism), age and personal economy were most relevant. With respect to geography, it was interesting that even if the local climate was most relevant in the northernmost focus groups, the topic of living in a cold country with long winters appeared also in focus groups in Bergen or Oslo, and then applied to Norway as a whole. People in Tromsø mentioned more often than people in other places that the dark season is relevant for their energy use. The most important factors in family size were: having small children (more washing, higher indoor temperatures) and teenagers (more showering, more use of electronic devices). Old family members with additional need for care were another factor named in some groups. Animals were only named by one individual, being a single 22 P a g e

23 Results from focus group discussions parent as a structural factor (less time to do things manually) by very few. Owning a cabin was named as a factor that impacted the energy use of many people quit substantially (transport to and from the cabin and additional heating and electricity use). Often the insulation standard of cabins was described as poorer than of the main house. The age of people was controversially discussed as a potential impact on energy use, some participants stating that young people are more environmentally aware, some stating that old people are more aware and some that age is not a relevant factor. Personal economy has a complex impact on energy use: a tight economy might induce the need to save money by saving energy, but at the same time limit the available money for investments. A favourable economy makes investments possible, but at the same time reduces the need to save, makes more consumption activities possible and induce a higher elasticity to price increases. Some participants named their own or their relatives health situation as a relevant impact on their energy use. Education level as an impact on energy use was hardly mentioned. Individual level Tables 5 and 6 show the most frequently named individual aspects. Type of dwelling (hence living in a house or an apartment) was named by almost all participants as a factor that impacts their energy use. Family size and number of children followed by age and size of the dwelling were also factors named by a large group of people. As mentioned earlier, the impact of age in energy use was controversially discussed, which also reflects in that about a third of the participants refer to age in their statements. Other frequent factors were: insulation standards, the influence of income on consumption and investments, the local climate, renting vs. owning a dwelling, distances to be travelled, the disadvantage in travelling time of public transportation, living alone vs. cohabiting with a partner and having teens in the household that shower. The only relevant change in when number of statements instead of number of people making this statement is used as analysis focus is that travel time of public transportation is moving up some places, which reflects that the time aspect is such a strong topic for some discussants that it tends to reappear (see Table 6). A little more than half of all statements were within the 15 most frequent categories. P a g e 23

24 Energy related behaviour in Norwegian households Table 5: Single aspects in structural impacts sorted by number of people mentioning them (only the 15 most frequently named are listed) Number of people Percentage of people Type of dwelling (house vs. apartment) % Family size % Children % Age of the dwelling % Size of the dwelling % Age of the person % Insulation standard % Income influence on consumption level % Local climate % Income influence on investments % Renting vs. owning % Distances to be travelled % Loss of time when using public transport % Single vs. cohabitant % Teens that shower % Table 6: Single aspects in structural impacts sorted by number of statements (only the 15 most frequently named are listed) Absolute number Percentage of all statements Type of dwelling (house vs. apartment) % Children % Family size % Age of the dwelling % Size of the dwelling % Local climate % Insulation standard % Age of the person % Income influence on consumption level % Loss of time when using public transport % Income influence on investments % Renting vs. owning % Power market deregulation % Distances to be travelled % Teens that shower % Having babies % Total 53.6% 24 P a g e

25 Results from focus group discussions Statements from the interviews The impact of the family situation on energy use becomes obvious in the following statements: Tromsø city centre 8: Jeg tror at eldre folk kanskje tenker litt mer, både økonomi, og på energibruk, og at vi bruker tross alt av den strømmen vi skal ta vare på. At vi som er, spesielt når man har barn, så blir man litt mer løssluppen når det gjelder bruk av strøm. Tromsø city centre 8: Jeg kom til å tenke på det her, jeg bodde i Oslo i mange år. Jeg hadde ikke tørketrommel. Jeg sykla til jobben. Jeg hadde ikke vaskemask, sånn oppvaskmaskin. Men da var jeg alene uten barn. Men likevel så var jeg veldig bevisst på det, men så kom jeg hit til min samboer eller tidligere samboer. Han hadde tørketrommel, han hadde vaskemaskin, oppvaskmaskin. Han hadde alle de tekniske midlene. Når jeg kom hit da, så brukte jeg ikke tørketrommelen. Jeg vasket og hengte opp klær. Jeg brukte, jeg vasket opp. Altså jeg brukte ingen av de der tekniske greiene. Han hadde mikrobølgeovn. Brukte ikke mikrobølgeovnen. Men etter hvert, så begynte jeg å bruke tørketrommelen, og det er veldig lett, spesielt når du får barn. Det er bare å hive i tørketrommelen og så bruke masse klær, altså spesielt når du har tenåringer så går det. Men likevel altså, jeg bare kjenner at jeg er blitt mer og mer trukket inn i den der bruken av de der lette, mikrobølgeovn og alle de der greiene der. Tromsø city centre 2: Så det er jo, for oss så har jo rett og slett livssituasjonen påvirket energiforbruket dramatisk. Både i forhold til strømforbruk til oppvarming, litt i forhold til kjøring, men mye mindre der enn vi hadde forventet. Vi kjøpte ny bil da. Den gamle var 19 år gammel. Og vi kjøpte diesel rett og slett ut fra energivurdering. Driftskostnader med diesel er lavere enn bensin enkelt og greit. Og vi hiver jo veldig mye, altså vi har et større forbruk på vaskemaskin, mindre nu enn for to år siden. Alt av sånn, si vedlikehold av klær og, vi kaster mere mat, for det er ikke bestandig hun spiser opp. Du kan ikke trø i en to-åring mer mat hvis hun ikke vil ha. Så, men så vårt energiforbruk har jo endret seg dramatisk, gått dramatisk opp egentlig etter at hun kom. Men vi håper jo at det kommer til å endre seg, modifisere seg, kanskje gå ned igjen. Bergen city 8: [Hva er årsaken til at dere fikk dere bil nå?] det er den neste generasjonen. Ja. De har større behov for mobilitet. Og de skal ta sertifikatet mens de er ja..og det er lettere og hvis du utsetter for lenge, sånn som meg da så er man ikke opplærings dyktig lenger. Tenker jeg så. Oslo city 5: Jo for jeg syns det er litt viktig å si hvorfor vi kjørte så mye, jo for det var også fordi vi hentet, men alle tre har spilt håndball eller fotball og turneringer hit og dit. Vi har vært hele Oslo, Akershus rundt og så da har vi med flere unger ikke sant. Du skal se på kampene, da er det veldig kjekt å ha bil. A very concrete example of how staying home for a longer period of time impacts energy behaviour is given by a participant from the rural Bergen area: Bergen rural 6: Før jobbet vi begge u 100% stillinger og da var vi jo sjeldnere hjemme, men nå har jeg vært hjemme i et år eller over et år. Så da har jeg tid til å vaske klær, så da vasker vi ekstra mye ikke sant. Og så støvsuger du ekstra mye. Og så står tv n på ekstra mye, nesten hele dagen, og det har jeg aldri gjort før. Du har ikke tid til å se på tv, så står den bare på. Altså, vi bruker egentlig mye mer strøm, jeg har to små barn, jeg er ikke i noe jobb, jeg er bare hjemme og har mye mer tid. Du bruker litt elektronikk og sånn. P a g e 25

26 Energy related behaviour in Norwegian households The impact of the job situation, in this case the location of the job and the possibility to take is shower, is brought up by a participant in Trondheim: Trondheim city 7: Vi merket en kjempenedgang bare ved jobbskiftet mitt. Hvor vi var to som jobbet en og en halv mil fra byen i hver vår retning og kjørte bil. Og jeg dusjet ikke på jobb, og bare den overgangen at vi har kuttet ned en av bilveiene og et dusjforbruk har gjort ganske mye for strømregninga. Bergen city 6: Og så jobber jeg på rådhuset. Jeg jobber opp mot komité for klima, miljø og byutvikling. Det er miljøsertifisert, det er sånn miljøfyrtårn, så der er det jo veldig mye fokus på miljøvennlige løsninger eller strømsparende løsninger. Bergen city 5: Det er jobbsituasjonen som påvirker som gjør at jeg har bil. Tidligere for noen år siden så jobbet jeg kun dagtid og da syklet jeg til og fra jobb. Nei, og nå jobber jeg skift og har også mye tillegg der jeg får beskjed om å møte hvor som helst og. Det er kun bil som funker for meg. Bergen city 1: Når vi for eksempel skal bygge ny barnehage i bydelen vår, i nabolaget vårt, bygge på en ekstra etasje og lage kontorhotell, hvor man, de som er i området og som har en jobb der de kan jobbe en to og tre dager i uka inn i lokalmiljøet kan ha et kontor og kontorfellesskap å leie seg inn i. Da sparer man masse transport om man kan lagt til rette for det. As mentined before, the impact of age on energy use was a highly controversial topic as the following statements show: Tromsø city centre 9: Jeg tror jeg kan snakke for de fleste i min aldersgruppe sine vegner når jeg sier at vi er ganske likegyldig, Altså moralsk sett, med mindre du er spesielt interessert, og med i Green Peace eller noe sånt. Det betyr ingenting for meg, overhodet, hvor mye strøm jeg bruker. Hverken forurensing via bil eller noe. * + Jeg er veldig klar over hva det er som betyr noe for meg, og det er ikke elektrisitet. Overhodet. Og fremtiden for verden det betyr bare ingenting for meg. Og det er ikke det at jeg ikke er bevisst, og det er ikke 26 P a g e det at jeg ikke har tenkt igjennom det. Det er bare det at det appellerer ikke til meg, så det, jeg akter ikke å bry meg om det. Bergen city 7: Jeg har en 18åring og hun er jo en liten miljøfreak da. Jeg har trent henne opp fra hun var liten til å kildesortere og kaste plast der og papir der. Så hun dusjer strengt tatt ikke mer enn det hun trenger. Men jeg har et generelt inntrykk av at unge mennesker er utrolig sløve på, ikke bare på å bruke energi, men på i det hele tatt å engasjere seg. Du som jobber litt med miljøspørsmål du har kanskje observert hvordan dette forholder seg. Men jeg har snakket med folk jeg kjenner som er lektorer og jobber for videregående skole, de er helt overgitt over hvor lite ungdommen tenker på verden rundt seg, hvor lite de vet og hvor lite opptatt de er av det. Til tross for at det er de som skal ha den lengste fremtiden i den klimakrisen som muligens nærmer seg. Men det som jeg tenkte på, i tillegg til den der generasjonskløften så lurer jeg også på at det er en politisk kløft mellom de som tror på klimakrisen og de som sier at dette her bare er verdens propaganda. På hva slags energisyn man har. Bergen city 6: Jeg kjenner meg ikke helt igjen i denne generasjonskløften som du beskriver. Jeg oppfatter at den ignoransen rammer relativt likt utover. Jeg mener jeg har like mange venner, familie og bekjente som er eldre enn meg som er miljøignoranter som folk som er yngre enn meg. * + Jo da jeg er enig at folk under 18 bryr seg lite om verden. Men det tror jeg alltid de har gjort. Jeg tror ikke det er noe spesielt med denne generasjonen under 18. I forhold til min generasjon under 18. Jeg tror vi brydde oss like litt som de gjør nå. Bergen rural 1: Mitt inntrykk har vært at, jeg har ulike miljøer og nabomiljøet er litt eldre enn meg og de virker mindre opptatt av det enn jeg gjør og vennene mine gjør. Mye av vennemiljøet som er fem år yngre og gjerne en del av det urbane studentmiljøet de er mer opptatt av miljø tenker jeg, tenker rundt det. Bergen rural 9: Jeg tror at det er en sånn generasjonsgreie. Min foreldregenerasjon, den anser jeg som å ha brukt bortimot håpløst altså. Det er også med holdninger, men det har ordet billig og ordet helt nødvendig og i tillegg har det hetest opp veldig.

27 Results from focus group discussions Så de fyrer opp og bruker masse strøm og kjøper nye biler og styrer på. Det tror jeg er en håpløs og fortapt situasjon rett og slett. Jeg tror det altså. Jeg tror det er mye ymse der også av den større andelen av den oppvoksende generasjonen altså. * + Og det er jo spesielt den forferdelige generasjonen min altså, det er veldig sånn med bilen altså. Den har en utrolig høy verdi for mange altså. Jeg fatter det ikke. Nei, men utenom det praktiske så, for å bruke et begrep som hellige kyr. Oslo city 4: For jeg vil, stort sett alle de som er 30 år yngre er jo mye mye mer flinkere enn de jeg kjenner. Og min datter på 23år og vennene hennes rundt seg, jeg har utrolig mye å lære. Og det har veldig, alle på min alder også. The impact of personal economy on energy use based on lack of available money to invest is shown in several statements, some also reported in later sections: Tromsø outer city 8: Men du har jo også det at, også det at de billigste bilene er bruktbiler. Og dem er jo ikke noe særlig miljøvennlig, en del av dem. Og det er klart at en familie eller noen som har dårlig økonomi, dem vurderer ikke å kjøpe en ny bil. Dem vurderer å kjøpe en som er ti år gammel. The impact of a better personal economy on consumption is summarized in two short sentences by a participant from Tromsø. A participant from Oslo also describes a similar effect: Tromsø city centre 9: Jo mere penger du har, jo mindre bryr du deg om hvor mye du bruker. Og elektrisitet koster penger. Oslo city 2: Jeg tror også at god økonomi fører til større forbruk automatisk. Tror det er noen som har dårlig råd og forbruker bare mindre enn de som har god råd. Det er ikke sikkert det er riktig, men saving is explained by a participant in Tromsø: Tromsø outer city 4: Sånn er det for meg i mitt tilfelle at når jeg har overskudd og er i god form og god helse så da er det sånne ting som jeg begynner å bli opptatt av. Når jeg er syk, jeg er ganske mye syk, da er ikke det noe som jeg tenker på. Det med strømsparing. Da tenker jeg bare på at jeg håper jeg blir frisk snart. Here is an example of the impact of sick or old relatives on energy use: Trondheim rural 8: Sånn som jeg tenker, påvist, jeg vet ikke om vi var inne på det, i forhold til hvis det er sykdom i familien, sykdom og død. Så har du noen som ligger på sykehuset, alvorlig syk, så kjører du kanskje en til to ganger ekstra pr dag. Det påvirker, og har du eldre i familien som du har omsorg for. Som i en periode der omsorgsbehovet øker så kjører du mer. Det gjør jeg eller, det gjør vi alle. The following statements show, that saving showers are not a popular measure for all participants: Trondheim city 3: Det jeg ikke firer på i energibruken, det er dusj. Det må jeg ha, og der har jeg tatt et valg. Energidusj er ikke et alternativ. Men det står jeg for. Trondheim city 8: Jeg har ikke sparedusj. Der går grensen. The same person also displays the structural impact of reducing the distances travelled on the need to use a car: Trondheim city 8: Jeg har fortsatt en bil, men vurderer å selge den, fordi vi går og sykler og tar buss overalt etter at vi flyttet så sentralt. How health problems impact energy use and the motivation to engage in energy P a g e 27

28 Energy related behaviour in Norwegian households An opposed effect describes the next participants: Bergen rural 5: Jeg merker stor forskjell på mine venner i sentrum og mine venner ute på [anonymisert]. For på [anonymisert] så kjører vi bil. Der kjører de fleste bil, selv om det er 200 m eller 500 m til butikken. Men i byen så lar man bilen stå, man husker nesten ikke hvor man parkerte bilen, den står på sone parkering på en plass og så går man. Så jeg tror det er veldig stor forskjell når man kommer litt ut av sentrum. Bergen rural 6: Men vi bor et stykke ute på landet og det er på grunn av barna og vi fikk mest for pengene så langt ut der. Bra hus og veldig fornøyd og sånt, men vi bruker egentlig veldig mye tid og energi på å kjøre. Jeg vurderer å kjøpe en bil til, da har vi to biler. Selv om jeg helst bare vil ta bussen. * + Jeg har egentlig lyst til å flytte tilbake til sentrum, men vi har ikke råd til det. Later in the same interview a participant asked if there was a discussion with people living in the city of Bergen before. When we confirmed that, she concluded with the following statement: Bergen rural 9: Og jeg tipper de var veldig sure og sinte på oss som bor utenfor den der forurensingsdelen, men som kjører bil inntil sentrum. Men jeg vet ikke, jeg kjenner ganske mange som bor inn i sentrum og selv om de ikke er her så våger jeg likevel å si det at det er mye hykleri der. Fordi de bor i sentrum og sånn og sånn og vi andre vi må bare ta buss inn, eller sykle inn eller gå inn. Nei, vi kan ikke kjøre bil. * + Så ja, det blir et eller annet med at ja vi er veldig positiv til miljø, men det er helst alle andre som skal forandre seg mest, fordi vi har det sånn som vi må ha det da. The special position of Oslo as one of the few cities in Norway with a good public transportation network becomes obvious in the next statement. Oslo city 8: Jeg ser også en forskjell på by og land da. Sønnen min er, han har nå tatt trafikalt grunnkurs. Men han sier at, og det deler han med mange av 28 P a g e kameratene, han fyller 18 år i år og han sier at han trenger ikke bil. Fordi han bor i Oslo. Og jeg er litt sånn som er fra landet hvor du tar sertifikatet når du er 18år. Og det finnes ikke en eneste der oppe som er 18 år og ikke har bil eller sertifikatet. Og i Oslo så er det helt vanlig at man ikke gjør det. De syns det er bedre. Og det syns jeg er kjempeflott. Oslo city 9: Ja, jeg bor i sentrum, midt i sentrum. Jeg tror det blir litt annerledes livsstil egentlig når du bor midt i sentrum. An example of the impact of technological devices is given by a participant in Tromsø: Tromsø outer city 8: Og det er snakk om da, for eksempel en sånn Playstation-konsoll, den trekker ganske mye strøm hvis den bare står hele dagen og hele natta. Så når vi ikke bruker den så trekker vi ut kontaktene. That the local climate has an effect on energy use was especially referred to in Tromsø, but interestingly also in more southern parts of Norway: Tromsø outer city 5: Samtidig, når du ser på, i Oslo eller sørafor, så kan du kanskje stoppe å fyre i mars, april. Og her må du kanskje, jeg har jo opplevet å ikke ha slått av varmen før i midten av juli. Her kan det jo være like kaldt i juli enn det der er sørafor i april. Så vi er jo avhengig av med forbruk for å fyre, til å holde varmen. Tromsø outer city 3: Det er klart om vinteren så er det kjempeviktig. Det å kunne ha de lyst og varmt rundt deg når det er iskaldt ute, og det er mørkt og kaldt. Da er det en verdi. Tromsø outer city 5: Og hadde jeg bodd i Stavanger eller Kristiansand så hadde jeg helt sikker kjørt piggfritt, og jeg hadde helt sikkert kjørt en mye enklere og lettere bil. Men vi bor nå en gang her oppe, rett før Nordpolen, så det er... ja. Bergen city 8: Han sier det vi kan gjerne spare og sånn og det bør vi jo absolutt gjøre og sa han. For den norske

29 Results from focus group discussions strømprisen den skal opp på europeisk nivå. Men det som han mener er litt urettferdig er jo det at nede i Europa er det jo mildere klima ikke sant, vi har jo kaldere. Så når vi skal ha samme strømpris, og vi har det mye kaldere i natur og miljø. Bergen city 5: Jeg føler at jeg bor i et relativt mildt klima og at det ikke stiller så veldig strenge krav til isolasjon av huset og sånt. Det er jo den vinterperioden med de frost dagene vi har, men det kan vi oppveie med fyring. Oslo rural 5: Vi lever tross alt i et samfunn og vi er plassert på et sted på globusen langt, vi er langt mot nord og jeg må si det stritter i meg virkelig innimellom når jeg ser en del sånne fy greier på energiforbruket som vi har i husholdningen i Norge. Sammenligne med land nedover i Europa på de verste sammensetningene så er det liksom en sånn fy-innstilling at vi bruker mer på å varme opp her enn land nede ved Middelhavet. Det er jo en selvfølge. Folk som argumenterer sånn kan ikke ha sett på globusen og sett at det er kaldere på Nordpolen enn ved Middelhavet. Oslo rural 7: Det er jo forskjellig klima inni Norge. Så det er jo litt sånn Vestlandet og Sørlandet kontra nord Norge innlandet kanskje. Der du får det veldig kaldt og de kalde periodene på Østlandet. Det er klart at det påvirker. Another impact of the geographical location of Norway is communicated in the next statement: Oslo rural 7: Vi bor i et mørkt land, der halve året så er det mørkt. Altså jeg syns det er hyggelig å ha det litt lys, det trenger ikke å være lys inne på soverommet når vi ikke sover, men at vi er i beboelses rommene og vi får lov til å ha på litt lys der, det er syns jeg er kjekt. How structural problems result in unnecessary energy use is discussed by the following participant: Bergen city 6: Som miljønasjon så har vi heller ikke tatt de investeringene som trengs uten å se på strekningen. For eksempel Bergen- Stavanger. Så er de ingen strekning på 180km i verden som har den flytrafikken som vi har mellom Bergen og Stavanger. Og det er jo fordi vi ikke har investert i for eksempel hurtigtog eller en fornuftig bilvei ikke sant. Vi driver å flyr noe sinnsykt til og fra Stavanger. Og det er egentlig bare tullete. Vi er på verdenstoppen i å fly 180km. Bergen city 2: Det er nasjoner som er mye fattigere enn oss i Europa, de satser og bygger ut og alt mulig og suser over lange strekninger i alle landet. Fattige Norge de har ikke råd til en spiker vi. Fordi alt sammen skal jo inn i bank. Og det skal ut i utenlandske aksjer. References to the deregulated power market were made by many, some examples are given here: Bergen city 2: Vil ikke ramle meg inn å betale dobbelt, når jeg ser hvor pengene går hen. Fyller opp de kassene til kraftselskapene. Structural deficits of public transportation become obvious in the next statement: Bergen rural 8: I husholdningen er det to biler. Ja, der og er det dårlig med kommunikasjon eller så tror jeg det er dårlig. Og det er kanskje ikke sånn. For jeg tar bussen når jeg skal til byen, det syns jeg er rett. Men rundt på [anonymisert] tror jeg aldri at jeg har tatt buss. Da kjører jeg. Så jeg er alt for lite bevisst på, jeg hiver meg i bilen og kjører og drar på kjøpesenteret og handler og kjører hjem igjen. Jeg ser det liksom ikke for meg at jeg skal gå rundt å dra på alle disse varene på buss og. Jeg kunne helt sikkert gjort det. Sometimes, however, public transportation is simply not taken into consideration, even if it exists: Bergen rural 8: Ja, det går buss. Jeg vet at det går buss. Jeg har sett den. P a g e 29

30 Energy related behaviour in Norwegian households The following statement shows the impact fluctuating energy supply has on daily lives: Trondheim rural 3: Så jeg tror, akkurat det her, det med jevn tilgang av strøm, det tror jeg har med hva du, altså hvordan du, altså har du det, og det er konstant og du har det trygt sånn som du har det her, så tenker du ikke over det. Mens hvis du bor i et område at den flakker og går, og du vet at det nytter ikke å satse på å ha en vekkerklokke som går på strøm for strømmen er gjerne borte et par-tre sekunder i løpet av natta og dermed så... How the position of an apartment can impact the energy necessary for warming up can be seen here: Bergen city 6: Naboene under meg er flinke til å fyre for kråkenes. Det er et lite oppvarmingsbehov om vinteren, det er så varmt om sommeren at jeg vurderer å installere en litt strømbrukene aircondition, slik at det ikke blir ulevelig. 30 P a g e

31 Results from focus group discussions Perceived psychological impact on energy use In this section the statements of participants concerning psychological impacts on if not naming them in the way a psycholopants referred to the model constructs even energy behaviour were categorized according to how they fit within the framework the statements were arranged and linked to gist would use them. Figure 7 shows how model presented in the theoretical background. The aim was to see how far model constructs. partici- Figure 7: Perceived psychological impacts on energy behaviour (white boxes = named in one or two groups, grey boxes = named in three or four groups, orange boxes = named in five or more groups, blue boxes = theoretical model constructs) First, it has to be stated that the only constructs that were directly mentioned were attitudes, awareness about energy related environmental problems and habits. Intentions were not referred to at all in the interviews and self-efficacy and social norms rather indirectly. The mental representations of an attitude among the participants are much more fuzzy than the understanding of attitude social psychologists would use. Participants named both a large bundle of different motivations (like minimizing behavioural costs such as time, money or effort, improving health, increasing comfort or safety) as well as value orientations under the headline of attitudes and how they impact behaviour. It seems like the attitudes towards energy effectiveness are mostly impacted by value orientations like environmental values, valuing justice in the global context or between generations or simply anticipating a good conscience on the one hand and interfering motivations (minimizing costs, maximizing comfort) as well as potentially facilitating motivations that are not energy related (increasing health and safety, especially fire safety). The insight into the limitation of resources or P a g e 31

32 Energy related behaviour in Norwegian households animal welfare are less important for most as are aesthetic considerations. In simple words, people describe positive attitudes towards things that are in line with their environmental and social values (if they have them), that are easy and effortless to implement, that increase their comfort and potentially have positive side effects on safety and health. Without naming it that way people differentiate the impact of social norms into descriptive norms, which means what other people around them do, and injunctive norms, which means what other tell them what is acceptable. Descriptive norms in the field of energy behaviour are relatively weak since most people do not perceive their social environment as acting very energy saving. Good examples, however, are recognized, people that successfully try new technology or new ways of living (who might therefore also be called early adopters). This is especially true if these people are connected to authorities. The increasing environmental focus in the media, events like earth hour or the increasing visibility of electric cars are also a part of descriptive norms, although their impact seems to be weak. Injunctive norms on the other hand are also not perceived as particularly strong, some people anticipate even that they would react with reactance if they were. Legal regulations, however, are perceived by some as a way of society to express social expectations. Some people describe anticipating social sanctions ( people would look at me ) as a powerful motivator of not doing a certain behaviour (like buying an SUV or leaving behind the packaging in store). Most interestingly with respect to social norms is, who is named as the most influential actors: Most people refer to pressure from their own children as most 32 P a g e effective, but also name media, neighbours and friends or colleagues. Other family members than children are only sometimes mentioned, visitors, the employer or authorities even less frequent. Awareness about environmental problems is mostly referred to without further elaboration, for example when participants talk about missing awareness of Norwegians compared to other countries. What often is described is that awareness was triggered at a specific point in time, for example by extraordinarily high energy prices or impressive weather events that are equated with climate change. Information is seen as generally awareness raising. Some people refer to that they have more awareness about energy problems because they have experience with the energy crisis in the 70 s. Self-efficacy is most strongly described by the participants as a (missing) belief in that behaviour change has an impact, something that could be described as low perceived consumer efficacy. This perceived consumer efficacy is diminished by missing feedback about the effects, bad examples (mostly from the waste treatment domain) and living in a country (or a part of a country) that has so few inhabitants that it hardly counts in the big picture. Furthermore, is self-efficacy affected by structural barriers (see below and above), weather effects and that other family members might interfere with one s own good intentions. Habits were named by some participants as an impact on their ability to change behaviour, especially with respect to everyday behaviour and routines. In making these references, the participants come very close to the psychological understanding of habits. There is however also a second understanding of habits, more in the biological

33 Results from focus group discussions sense of life styles. Therefore, some participants refer to habits as common life styles of Norwegians with high room temperatures, high mobility and high levels of illumination. Individual level Tables 7 and 8 display which individual statements were most frequent in this section of the analysis. Most people made statements about economic considerations, outlining clearly the importance of economy in people s reasoning. Awareness, environmental values and comfort are next on the list, before the peer group and neighbours and children are named as sources of social influence. Fire safety seems to be an unusually strong motivator in the Norwegian context. Valuing justice and anticipating a good conscience are also named by many people. Perceived consumer efficacy, anticipated reactance and high electricity prices as a trigger were named by some people. In general the following: economy, awareness, comfort, environmental and social values and social influences from various sources, are most frequently named. Consumer efficacy is a relevant aspect too, which leads to that references to all model constructs were frequently made with the exception of habits. Comparing the fraction of people naming awareness to the fraction of statements makes it obvious that awareness was named by many, but not that often. The other aspects only move up or down one place in the rank order which is not considered meaningful in this context. Table 7: Single aspects in psychological impacts sorted by number of people mentioning them (only the 15 most frequently named are listed) Number of people Percentage of people Economic considerations % Awareness % Environmental values % Comfort % Peer group as social influence % Neighbours as social influence % Safety considerations (fire) % Good conscience % Global justice values % Children as social influence % Intergenerational justice as values % Perceived consumer efficacy % Reactance to social influence % Electricity prices as trigger of awareness % Media as social influence % P a g e 33

34 Energy related behaviour in Norwegian households Table 8: Single aspects in psychological impacts sorted by number of statements (only the 15 most frequently named are listed) Absolute number Percentage of all statements Economic considerations % Environmental values % Comfort % Awareness % Neighbours as social influence % Peer group as social influence % Safety considerations (fire) % Global justice values % Good conscience % Children as social influence % Intergenerational justice as values % Perceived consumer efficacy 9 2.1% Reactance to social influence 9 2.1% Electricity prices as trigger of awareness 9 2.1% Media as social influence 9 2.1% Total 65.1% Statements from the interviews Good examples of the trigger point for awareness on electricity use are given by the following participants: Trondheim city 9: Vi har på grunn av strømkrisa nå i vinter erkjent at vi har alt for høyt strømforbruk, og da er det økonomisk betinget som virkelig slår inn, hvor vi kjenner det på kroppen. Trondheim rural 8: Så da syntes vi at strømforbruket gikk veldig opp. Og da begynte vi å snakke om varmepumpe for å redusere utgiftene. Og det er vi veldig fornøyd med. Many examples of low perceived consumer efficacy can be found in the statements, some of them are presented below: Trondheim city 3: Jeg tenker jo også når du sier det her om svømmehallen, sånne store anlegg som tar masse strøm, og industrien. Altså, det lille jeg gjør, og det lille jeg bidrar med, har det noen betydning i den store sammenheng? Når de store likevel bare bruker alt. Bergen city 2: Bergen city 1: Men, det du kan si er at hvis du skal skifte kledning engang så, det skal til fleste ikke sant, så er tanken om at når du først skal ned med de plankene så er det utrolig lite ekstra å legge på med litt ekstra isolasjon. Den forskjellen er veldig liten. Og når vi skulle inn å gjøre den veggen med kjøkkenet så var det 15 til 20 tusen ekstra å ta resten av begeret. Så det er kanskje ikke så langt unna som man tror. 34 P a g e

35 Results from focus group discussions The following example shows how attitudes are perceived as relevant motivators but at the same time are integrated into a network of other aspects, such as descriptive norms and perceived consumer efficacy: Trondheim city 1: Altså, statlige føringer og tiltak kan jo selvfølgelig hjelpe til en viss grad. Å hjelpe til, men jeg trur på en måte den holdningsendringen kan være den viktigste faktoren for å forbedre energiforbruket. Men der, det er sånn som vi snakka om litt i sted at hvis jeg gjør noe så hjelper kanskje ikke det. Men hvis flere begynner å gjøre noe så får vi på en måte, da har vi noe positivt, påvirkning på andre da. Og det her, jo flere og flere som blir, altså man følger jo naboen, eller hverandre. The next excerpt from the interview shows, how and why one s own children probably are the most successful source of social influence for many: Trondheim city 8: Men det merker jeg bare fra mine ungdommer. Altså jeg merke ikke fra det offentlige. Og ikke fra andre i min egen generasjon. Jeg merker fra de som er ungdommer, og det er jo det som nesten er litt interessant. Trondheim city 5: Ja, at det er dem som kanskje har den største virkningen på det også, ikke sant? Trondheim city 8: Ja, det kan godt hende. De har mange gode argumenter. De som er i den generasjonen. Trondheim city 5: Og du vil jo gjerne at du skal stå frem som en god forelder til dine barn. De har en viss innvirkning, en viss påvirkningskraft. * + Trondheim city 3: Nei, det er ingen som stiller spørsmål med det vi gjør. Trondheim city 8: Burde jo vært mye mer av det. * + Trondheim city 5: Så jeg tror nok at det er en positiv påvirkning av barna, for du vil jo gjerne ikke skuffe barna. Være et forbilde. Men hvis den der jævla naboen kommer og legger seg i hva du gjør så... Other sources of social influence are presented in the following statement: Bergen rural 5: Ja når det gjelder venner og sånn, nabolag er litt vanskelig. Vi har ikke så mange naboer. Men med venner og kollega så diskuterer vi mye. Tror nok fordi vi har felles verdigrunnlag og det er flere som kjører EL-bil og vi er mye opptatt av når lokket legger seg i Bergen så må man få med seg passasjer inn til byen om noen skal kjøre og litt sånn og prøver å organisere. Oslo city 7: Jeg tror dette her er så mye oppi medier at det er litt sånn det er ikke stuerent, du kan ikke så si at jeg gir blaffen i miljøet. Det vil være veldig kontroversielt å stå å si det rett ut. Og så er det kanskje at de færreste som er akkurat der da. Det er ikke så gøy å si at nei, jeg har verken sparedusj eller sparepærer. Eller nå har jeg sparepærer fordi det er sånne pærer du får kjøpt liksom. Jeg kildesorterer fordi jeg får bot hvis jeg ikke gjør det. Det er ikke så kult å stå å si det på jobben. Så jeg tror mediet skaper et press og det er jo sunt. Oslo rural 7: Vi ønsker å være en del av en gruppe og vi ønsker å passe inn fra vi er små. Så vi gjør mye som ikke bare er egennyttig, men som gjør at vi ønsker å få aksept fra andre. Trondheim city 8: Ja, jeg synes det er interessant, for jeg har ingen andre enn disse unge menneskene som jeg hører egentlig, ja litt sånn, skal du gjøre det eller... P a g e 35

36 Energy related behaviour in Norwegian households Other forms of social pressure are elaborated here, also with respect to restrictions: Trondheim city 9: Og samme er det jo sånn i forhold til energimessig sett at i hvert fall i en del kretser så sies det at det å kjøre en svær SUV med en 8 sylinder bensinmotor, det er liksom ikke in lenger. Det ses litt ned på. Selv om du har råd og ikke har noe problem å betale bensinregningen så ses det litt sånn ned på i enkelte kretser hvis du gjør det da. * + Men jeg trur likevel ganske mange faktisk styre adferden litt i forhold til at man vil kanskje ikke at naboene ser at man gjør dumme ting da. Altså jeg trur at, altså det trur jeg, eksempelvis for en del år siden så drev jeg og skiftet olje på bilen eller sølet bensin eller noe sånn da, så tenkte jeg ikke så mye på det, jeg kunne jo bare helle ut det i grusen på gårdsplassen. Jeg stoppet med det en dag, og det trur jeg faktisk kanskje skyldes litt for at forventningene fra samfunnet rundt at du gjør jo ikke det. Altså det er ganske dumt miljømessig. Og så etter hvert så bygger det seg en holdning hos meg også. Nå reagerer jeg jo hvis jeg ser at andre gjør det. Så jeg tror det, hvis vi ikke tenker så mye over det, så trur jeg vi styres litt da av forventninger. Tromsø outer city 4: Jeg merker det med å skrive ut ting. At jeg der blir jeg, hvis jeg setter i gang og skrive ut en artikkel så blir det plutselig veldig mange flere sider enn jeg hadde tenkt. Så blir jeg sånn flau og tenker, jeg håper ikke noen ser meg. Skrivet ut 100 sider med svada. Bare nesten så jeg prøver å skjule det, putte det under jakken og hive det, hvis det var helt feil. Det merker jeg at jeg prøver og skrive ut minst mulig, så blir det et sånn uhell, så blir jeg veldig flau. Bergen city 6: Jeg reagerer på kjeft. Så hvis noen kjefter på meg fordi jeg kjører til byen, så tenker jeg meg mer om neste gang. Men jeg er ikke omgitt av folk som har, som anser dette som viktig nok felt for å kjefte på. sfære og der gjør jeg som jeg vil. Da kan de argumentere med at denne her eksosen går ut å og da blir det problem for andre. Bergen city 1: Det skal man være forsiktig med fordi at det er jo som du sier at mange av disse tingene de føles som en privat sak. The last aspect is also taken up by another participant in Oslo: Oslo city 5: Jeg tror vi er veldig flinke til å snakke om det på et generelt nivå og vi snakker veldig om hva man bør og hva man som er ideelt, men i det vi går litt inn på oss selv så blir vi veldig reservert og vil helst ikke snakke om det, fordi at vi er veldig forskjellige. The following statement illustrates how anticipated social sanctions can go against good intentions: Trondheim rural 2: Vennene dine, skal du gå i klær fra Fretex, eller ungene dine skal det. Det er jo et veldig godt eksempel på at et sånn her valg kan være veldig kostbart da. Og da blir jo spørsmålet hvor mye er vi villig til å ofre. Innenfor de, både de strukturene, altså det klimaet vi har, den politikken som føres i Norge. Økonomien, velstanden vi har. Men også det her sosiale påvirkningskildene som gjør at kanskje de valgene. Jeg tror kanskje ikke vi gjør så mange bevisste valg som vi liker å tro. A participant from Oslo describes the power of social influence using an analogy: Oslo city 1: Jeg hadde et prosjekt da, hvor det var 100 mennesker eller noe der hvor vi bedt om å gå i en stor ring i en stor sal. Og så begynte fem eller 10 stykker å gå ut av denne ringen og da begynte resten av ringen å følge etter. Så jeg håper at hvis vi kommer opp i fem eller ni prosent så begynner folk å følge etter da. Bergen city 5: Sosialpress finnes selvfølgelig. Men jeg tror det varierer i forhold til folk, jeg tror folk kan si hva de vil om min kjøring til jobb og det ville ikke påvirket meg i det hele tatt. Jeg ville bare tenkt hvorfor bryr du deg?. Dette er min private 36 P a g e

37 Results from focus group discussions The impact of habits is described here. Habits are understood as a life style in this citation: Trondheim city 8: Ja, sånn som et bad som du driver og varmer opp, hvis du hele tiden glemmer å lukke døra til badet for eksempel. Ja vaner tror jeg har ganske mye å si. Og hvor varmt du trenger å ha det. Jeg er sånn som ikke trenger å ha mer enn 18 grader og alle synes det er kaldt hos meg. Altså, hvis du trenger å ha 23 varmegrader inne, så er det stor forskjell på det altså. Bergen city 8: Også vi har snakket om her er vanene våre, men å legge om de, det kan være en langvarig, der har jeg veldig tro på at de unge. Habits as daily routines were also mentioned, including a possible technological way to overcome them: Trondheim city 7: De små rutinene har nok mer å si enn det man kanskje trur. At man bare er så pass vant til å skru av lyset, og gjøre det og det og det, at man bare gjør det automatisk. Uten å tenke over det. Trondheim city 9: Det ligger jo en del muligheter i teknologien og da. Nyere hus nå for eksempel så er det uproblematisk å montere en sånn bryter i gangen når du forlater huset. Siste mann som forlater huset slår på bryteren så går huset ned i hvilemodus. Tromsø city centre 9: For meg er det [å sla av lyset] automatisk, det tenker jeg ikke på en gang, det bare gjør jeg. Men det ingen spesiell grunn til at jeg gjør det, jeg bare gjør det. Tromsø outer city 1: Det er litt merkelig når du er nede i Oslo og ikke skal sortere. Det kjennes veldig uansvarlig ut. Rett og slett. Og bare kaste alt i en og samme, når vi er vant å sortere. Oslo city 1: Jeg tror det er veldig smart å ikke hente ungene sine hele tiden, fordi da blir de vant til å bli hentet. The next participant believes that also habitualized behaviour can be changed: Oslo rural 2: Jeg tror hvis man skjønner betydningen av det så tror jeg man kan i grunn forandre det meste, men man må selv være interessert i det. Jeg tror ikke det hjelper at noen står og sier du skal. det tror jeg ikke. Men jeg tro hvis man får en liten A-ha opplevelse, og sier dette tror jeg på, da bør man gjøre det. Og det kan ofte være et incentiv, at noen gir deg en liten gulrot først. Sånn at du våkner litt, for å kunne komme videre. The importance of anticipated good conscience for some participants is elaborated on in the following statement: Trondheim rural 1: Også det med samvittighet har veldig mye å si. Overfor et å gidde å gjøre miljøbevisste valg. Så jeg tror livssituasjon, familieøkonomi og det med samvittighet til hver enkelt person har veldig mye å si for miljøet. Oslo city 5: Ja, alt er på en måte i interaksjon med hverandre ikke sant. Og det er ingenting som lever sitt selvstendige liv. Og dermed så blir vi vel tilslutt appellert på vår egen samvittighet tenker jeg. Hva har du samvittighet for å gjøre? hvordan vil du leve livet ditt? Hvordan vil du at livet skal bli for mine egne etterkommere. The previous statement caused a reaction by another participant that shows very vividly how the life situation has an impact: Trondheim rural 5: Det som er interessant å høre på deg snakke om de tingene her er for det at livssituasjon din er så totalt annerledes enn min. Og andre her og. Og det er så lett for deg og så ha de her bevisste valgene du snakker om. God samvittighet, vet du hva som ga meg god samvittighet her i går? Det var at jeg fikk klippet hele plenen. Jeg brukte elektrisk gressklipper. Jeg skal fyre opp motorsaga snart og bruke en masse drivstoff på det. Men det ga meg veldig god samvittighet, for jeg har klargjort en del ting. Det var min samvittighet. P a g e 37

38 Energy related behaviour in Norwegian households That values are important for some participants and how that also depends on the life situation is discussed by several participants, also with a reflection of where the driving force of social engagement comes from: Tromsø city centre 6: Jeg tenker, det handler også litt om hvor du er hen i livet da. Fordi at jeg også tenkte sånn når jeg hadde små unger og var opptatt av, du var i etableringsfasen, men nå som ungene mine er store og er ute av redet så kan jo jeg mye mer tenke på hvordan jeg skal, ja på miljøet og sånn da. Og i min omgangskrets så diskuterer vi det ganske mye. Og særlig det der å, når man kommer over på verdier. Hva slags liv ønsker vi, hva skal vi, det her med etterkommerne våre, hvor går verden hen? Det tror jeg kanskje har noe med at man blir litt eldre da. At det da får man litt mer perspektiver på sånne ting. Tenker jeg. Men jeg er jo da også en del av en gammel hippiebevegelse da, så vi hadde jo tøybleier til ungene. Vi har hele tiden vært veldig opptatt av det i min omgangskrets da. * + Jeg har også tenkt på at ungene, når de er 20 år så kommer ikke de her verdiene frem. Men når de begynner å bli 30 så begynner de å bli litt lik moren sin. Og da begynner de å gjøre det som jeg gjør. Bergen city 1: Jeg håper det går an å ha to tanker i hodet samtidig på det feltet. Jeg tror, penger er jo viktig og det er kanskje det som må til for å motivere oss mange og få med alle ikke sant og litt stor omlegging i stor skala. Og jeg tror også, for meg så var det også stor motivasjon å få 1000kr til å komme hit. Men, jeg tror også det er alle mennesker har grunnleggende verdioppfatning og hvordan de ser på verden. Enten, hva slags tro de eller hva det kan være. Men i hvert fall så har de en verdioppfatning og det å ta tak i det og spørre litt hva er det egentlig du ønsker deg mer av i livet ditt da. Så svarer jo alle nordmenn i spørreundersøkelser, svarer ikke flere, altså materielle behov kommer langt nede på en sånn 9 ende plass. De ønsker seg mer tid felleskap og opplevelse. Så hvis vi tar utgangspunkt i det så 38 P a g e ser vi på deg da som sier at jeg bare er et piss i havet hva kan jeg gjøre. Så er du, har du en hel husholdning og et helt hus, du er del av et lokalmiljø hvor du har en masse muligheter som du egentlig ikke har forsket ut i det hele tatt på det du kan gjøre. På det som ligger mellom det store systemene og deg som individ. Kanskje brette melkekartonger og blir demotivert av de små tingene. Så det er en hel masse muligheter en kan gjøre selv også. Men det må være noe i det, ønsker du mer kontakt med naboene dine, ønsker du triveligere bomiljø. Ja, så kanskje man kan gå sammen om type miljøløsninger, transportløsninger, kameratkjøring til jobb ikke sant. Ikke bare det at du sparer miljø, men du blir bedre kjent med de rundt deg. Du begynner å dele på verktøy, og begynner å dele på ting. Alt du kjøper og forbruker og kaster er egentlig en kjempe stor bit egentlig av energiforbruket, som vi ikke snakker så mye om. Fordi, ja, fordi det har for kort levetid. Bergen city 6: Jeg opplever at jeg er veldig samfunnsengasjert og opptatt av det fellesskapet på veldig mange områder. Men jeg har liksom ikke klart å opphøye dette til noe som ikke har med egoisme å gjøre ikke sant. Fordi jeg ikke opplever dette som sentralt nok. Og det er kanskje det som er utfordringen å innse hvor alvorlig situasjonen er, hvor mye vi kan spare på dette i form av penger og miljø og luftveisproblemer og sånne ting. References to the global perspective can be found in the next statement, even if it interestingly connects them to the local identity: Trondheim rural 7: For det har litt med det, altså jeg er jo trønder og relativt jordnær. Og så er det noe med sunn fornuft. Altså det med at for mye, uansett hva det er, er ikke bra. Og det med at det høres fornuftig ut med et mindre forbruk for eksempel. Fordi at vi er mye folk på jorda. Bergen city 8: Så der mener jeg vi faktisk har en vei å gå, for jeg tenker, jeg var litt inne på dette med globali-

39 Results from focus group discussions sering og internasjonal forståelse. Og det er klart hvis alle skal ha hver sin bil så vil det bli være umulig ikke sant. For da vil det bryte sammen ikke sant. Mens vi kan her ha tre biler i en familie. The next statements refer to intergenerational justice values: Tromsø city centre 1: Så jeg sa jo at, ja jeg prøver nå og bevare miljøet for dine fremtidige barn i hvert fall, hva gjør du? Bergen city 2: Så det er veldig miljøvennlig. Ja, Jeg vet jo at verden går på skakke nå. Og det skjer ikke noe i min tid. og mine barn jo såpass gamle at noe ikke skjer dem noe heller. Men jeg har jo barnebarn og det er jo litt med tanke på de at de ikke skal oppleve Ragnarokk da og må jo forsøke litt og tenke på miljø og å gjøre noe. Bergen rural 2: Men nå er jeg en idealist. I dag var det på radioen at Norge sett i forhold til gjennomsnittslønn har billigst bensin i hele Europa, fordi vi tjener så bra her. Så ja selvfølgelig jeg betaler dobbelt. Men greit. Jo, altså hva. Vi har bare et miljø. Og det overleverer vi til våre barn. Det er ikke så lett å rette opp skaden. Bergen rural 8: Jeg tror jeg er mest, jeg er kanskje ikke så miljøbevisst egentlig som jeg økonomibevisst hvis det gjelder miljø ikke sant. Jeg burde vært mer miljøbevisst. Nå som jeg har fått barnebarn og tenke sånn her at vi skal levere kloden videre ikke sant. Og hvordan blir deres fremtid. Det har liksom gått opp for meg nå som jeg har fått barnebarn. The additional motivating health effect that some energy saving activities have is presented in the next statement: Tromsø outer city 7: Det tror jeg er veldig undervurdert det og så sykle eller gå til jobb, eller et stykke på vei. For å få den tiden alene for seg selv. Før, da jeg jobbet i byen så gikk jeg halve veien, jeg gikk gjennom skogen halve veien og så hoppet jeg på bussen, og noen syntes jo jeg var kjemperar. Fordi jeg tok jo samme bussen som dem, men da hadde jeg gått i 25 minutt. Men jeg gikk jo bare ti minutter før dem hjemmefra. For da kom bussen for sent, og så måtte du gardere deg, og så er det masse folk og så, så bare det at man kan bestemme seg for å gå et stykke av veien. Eller kanskje noen ganger eller noe sånn. Og en ting er jo den, de minuttene man beveger seg men også for hodet. For meg så er det det viktigste, ikke miljøet. P a g e 39

40 Energy related behaviour in Norwegian households Perceived barriers to energy efficiency Figure 8 displays the perceived barriers named by the participants. They were structured into the four main types structural/technical barriers, motivational barriers, informational barriers and economic barriers. Social barriers were barely mentioned. Figure 8: perceived barriers to energy efficiency (white boxes = named in one or two groups, grey boxes = named in three or four groups, orange boxes = named in five or more groups) All four categories of barriers are strongly differentiated within. This is especially true for the structural or technical barriers, which show very few dominating topics. The most relevant structural barriers named were geographical demands, for example the cold climate which creates a higher heating demand. Also the light situation in wintertime is related to this aspect. With respect to alternative transport losing time when not using the car is the most relevant aspect, but also a loss in flexibility is relevant (especially if the mobility need is connected to a job). Price premiums on the more environmentally friendly alternative or a poor bike infrastructure are other frequently named structural barriers to alternative transport. Delays or loss of privacy are more unique perceived barriers in this respect. Rurality and decentralization are mobility related barriers that are perceived as creating mobility needs. Some people perceive safety problems of small cars as a barrier against more energy efficient cars. The family situation (e.g., children, old family members) is also perceived as a relevant barrier to improvements in energy use. With respect to energy saving technology, energy saving light bulbs are perceived negatively by some people because of the colder light, slow upstart times and the lead content. In this instance people clearly refer to the first generation light bulbs. Interestingly, some people make a point of that energy saving bulbs do not emit heat, which then needs to be generated by electric heating instead. Missing off switches on electronic devices are another technical barrier 40 P a g e

41 Results from focus group discussions against energy efficiency. Finally, renting a dwelling, living in a dwelling that is protected by monument conservation, misfit of new and existing technology, too many technical standards and anticipated problems with air tight houses (e.g., mould and radon) are technical or structural barriers against energy efficient refurbishing. Barriers on the motivational side are more clearly structured: High effort of a behaviour (e.g., bureaucratic procedures to get subsidy) is a main barrier, also time consumption and loss of comfort are two important barriers. If people remember bad examples from a remotely related area (e.g., waste treatment) this reduces motivation effectively. Also a low perceived consumer efficacy is a motivational problem: If people do not believe that their action makes a difference, they do not act. Some people show reactance against social or societal pressure, while some experience low control (because other people around them act against them or because they perceive themselves as being victims of electricity price cartels). The problem of cognitively not being able to deal with all environmental demands and therefore having to prioritize and compensate some behaviours with others is named by some people. Low awareness, lack of pro-environmental attitudes, laziness or counteracting habits are further motivational barriers that were mentioned. On the economic side four aspects dominate the barriers discussion: (a) lack of available money to invest is a main barrier against larger investments, (b) doubting the payback rate of the investment because the payback is either not big enough or stretches too long into the future is a second, (c) price premiums that have to be paid are a third and (d) de-individualized accounting of energy costs (electricity or heating included in the rent) reduce the motivation to save. A minor point is that the existing tax system is perceived as punishing car ownership, not use, which enhances use once a car has been purchased. Furthermore, it was mentioned that the industry and/or state benefit from overuse of energy and therefore are not motivated to implement really working measures. The generally high income was perceived as a barrier to change, because it makes people insensitive to (at least moderate) price increases. Individual people mentioned that the still low energy prices in Norway compared to other countries are a barrier to efficiency, and some people blame a non-transparent tax system. With respect to informational barriers, a general lack of information is constituted by some people, others question more the form of the provided information. The participants were missing feedback on the effects of their efforts, name uncertainty or contradictory of different sources as a barrier, or describe the lack of trust in the communicator as a barrier (because a large number of institutions are perceived as interest groups who spread propaganda by a significant fraction of the participants). The provided information is furthermore often too complex, too scattered across different sources, too technical (based on numbers), too abstract, too economical or it is too much effort to get it. Finally, causes and effects of actions are sometimes decoupled which also reduces the intuitivity of information. The point that information can be too economical was proposed only in one focus group but here the negative reaction to economic arguments for saving energy was strong. P a g e 41

42 Energy related behaviour in Norwegian households Finally, social barriers were perceived as almost non-existent: Some people anticipate social sanctions against selected behaviours, others fear the interventions of their neighbours. Some expressed reluctance to express their expectation to others, underlining again, that raising social barriers is not well accepted. Individual level In the Tables 9 and 10 it becomes obvious what the main barriers are. Effort was named by many people, de-individualized accounting also was. The information related barriers, lack of trust, missing feedback uncertainty, general lack of information and too much effort in information gathering were also high on the list. Motivational barriers like bad examples, loss of comfort, low perceived consumer efficacy and internal compensation were named by a number of people. Economic arguments appear rather low on the list, most relevant is the lack of investment money. Some transport related structural barriers make it into the top 15. In Table 10 it is interesting that both uncertainty and lack of investment money were discussed repeatedly and this results in a higher rank position. Poor bike infrastructure scores lower on the percentage of statements list that the percentage of people list, which might indicate that this aspect is not debated as much. Experiencing information as propaganda is entering the list of percentage statements which indicates that relatively few people keep on insisting on that point repeatedly. With 56%, are more than half of all statements within the first 15 categories. Table 9: Single aspects in barriers to energy efficiency sorted by number of people mentioning them (only the 15 most frequently named are listed) Number of people Percentage of people Effort % De-individualized accounting % Lack of trust % No feedback on effects % Bad examples % Uncertainty % Lack of investment money % Loss of comfort % Lack of information % Price premium % Poor bike structure % Structural disadvantage of alternative % transport Too much effort to get information % Low perceived consumer efficacy % Internal compensation % 42 P a g e

43 Results from focus group discussions Table 10: Single aspects in barriers to energy efficiency sorted by number of statements (only the 15 most frequently named are listed) Absolute number Percentage of all statements Effort % De-individualized accounting % Lack of trust % Uncertainty % Lack of investment money % No feedback on effects % Bad examples % Loss of comfort % Lack of information % Structural disadvantage of alternative % transport Price premium % Too much effort to get information % Poor bike structure 9 2.3% Internal compensation 9 2.3% Experiencing information as propaganda 9 2.3% Total 56.2% Statements from the interviews A good example of the negative impact of de-individualized accounting on energy use is given by the following participants: Trondheim city 6: Så du vet liksom ikke om det er du som bruker all strømmen eller om det er naboen da. Trondheim city 8: Det er veldig vanskelig å vite egentlig hvordan vi påvirker vårt eget strømforbruk. For de har sånn rar måte å bare fordele alt utover. Trondheim city 8: Det går an å gjøre noe med det. Men jeg tror at en del av de nye, i hvert fall de nye nede hos oss, der det er veldig mye nytt så kanskje de ikke har tenkt ordentlig igjennom hvordan de påvirker forbruket til folk da. For det er bare, alle tenker at det er bare å bruke. Tromsø city centre 5: Jeg har selv bodd tidligere med inkludert strøm, jeg har vel aldri brukt så mye strøm i hele mitt liv. Opp vinduene når det ble varmt, vinduene kan godt stå åpen et helt døgn, varmeovnen på fullt, for jeg betalte ikke. Bergen city 3: Det jeg kom til å tenke på er at vi kan jo bruke så mye varmtvann som vi vil. Siden det er inkludert i denne her strømmen som vi har som vi betaler i husleien som det heter. Og før målte vi og enhver måtte betale for det vi brukte. Det er folk som gikk rundt og leste av disse her. Men det er slutt med nå, siden det ble like dyrt å hyre folk å betale for å lese målerne, som å betale for strømmen. Men det resulterer jo i at alle det at nå bruker jo alle ubegrenset med varmtvann når vi dusjer og sånn og vi tenker ikke på det. Tromsø city centre 9: Strømregningen er inkludert i husleien, så den bryr vi oss ikke om. P a g e 43

44 Energy related behaviour in Norwegian households There are, however, also exceptions from this rule: Tromsø city centre 1: Jeg har en datter på 22 som er bevisst på det da. Hun har strøm inkludert i husleien. Og hun ber meg når hun har vært bortreist, kan du stikke opp et par dager før jeg kommer hjem og så skur opp litt varme, for jeg har skrudd opp alt bortsett fra på badet. * + Så der finnes nok, hun er jo 22. Det finns nok, hun har ikke annet enn husleien, men hun synes det er bortkastet at det skal stå strøm på i noen særlig grad når hun ikke er hjemme. The statement shows the importance of pay off schemes and available investment money: Tromsø city centre 2: Det er jo nesten som å kjøpe ting på avbetaling. Du betaler kanskje for 20 % mer strøm enn det du hadde trengt å gjøre, pr måned i ti år. I stedet for å betale noen ti-tusener eller 100-tusener for å skifte vinduer en gang. Sant, den kapitalreserven som kreves for å gjøre den engangsinvesteringen har du kanskje ikke. Så det blir jo, da blir det jo, det blir økonomi. Oslo rural 5: Ja jeg ser for eksempel at jeg svært gjerne skulle ha etter isolert hele huset ettersom det er bygget i (19) Men det finnes ingen rasjonelle regnestykker som gjør at det egentlig er lønnsomt. Og gjøre koster kanskje et par hundretusen og det å spare inn igjen sånn på energiforbruk er et regnestykke som aldri går i hop. Og når man leser annonsene til Enova på etter isolering. Hvorfor pokker skulle jeg gjøre det da. Investment money is also a topic in the following statements: Tromsø outer city 4: Du må jo ha økonomisk overskudd eller du må i hvert fall ha låneevne så du får gjort det. Varmepumpe, det koster penger å skifte tak, det koster penger å ha varmepumpe og det koster penger med nye vinduer. Og det får du jo enten at du har de pengene, eller du kan låne de pengene og betale dem tilbake. Så det er jo også et slags overskuddsfenomen. Og det samme med miljøvennlige biler og biler som er billig i drift så må du jo også ha penger til å kjøpe de bilene. Oslo rural 6: Det koster å spare penger også. Sånn som du har gjort med vinduer og sånne ting. Det har jeg ikke råd til da. Oslo rural 8: Det er mye dyrere å være fattig. Og det er mye vanskeligere å være miljøvennlig når man er fattig. * + det er jo billig, man sparer jo penger på å kjøpe kvalitet. Oslo rural 8: Men jeg tenker at det hadde vært mye bedre økonomi hvis jeg hadde hatt lov å bytte vinduene, for jeg hadde et verneverdig hus, det her gamle huset, å bytte vinduer. Jeg har egentlig vurdert å flytte tilbake til det gamle huset. Men med nye vinduer. Men det er ikke gjort i en port. Det må søkes om og det er svindyrt. Fordi det skal se likt ut og det er litt voldsomt. A participant in Trondheim and one in Oslo clearly describe the negative effects of reactance to price driven reduction in consumption: Trondheim city 5: Nei, men ofte så er jo reaksjonen blant publikum litt negativ, fordi å koble enda en avgift, da blir det enda dyrere. Og da er det ikke så veldig greit å komme med sånne pålegg ut ifra det motivet at det skal være, at energien skal bli, altså, at energien skal bli dyrere fordi at det skal bli mindre forbruk. Det har litt sånn negativ klang iblant publikum ofte. Oslo rural 7: I hvert fall personlig så opplever jeg det litt som et hån når de går ut og sier at nå skal vi doble bensinprisen for nå skal vi få veldig mange til å slutte å kjøre bil. Ja vel, så hva er alternativet da og hvor mye skal du gripe inn folks hverdag. Og 44 P a g e

45 Results from focus group discussions hvor mye skal reisetiden øke. Alle kan ikke jobbe der de bor, vil du at alle skal flytte inn til byene. Det går jo heller ikke. Der er det mangel på boliger allerede. Så det er litt sånn, vi har et energi og et mål og miljø og energi som ikke helt henger sammen med infrastruktur opplever jeg. Anticipating reactance against hard measures is also visible here: Trondheim rural 3: Jeg kan si meg enig at rasjonering, ja det hadde kanskje gått an å fått til i ganske mange land her i Europa. Jeg synes synd på den stakkaren som prøver å få det til i USA. Fordi at det blir overformynderi og trødd ned over hodet og the free american doesn't have that. Jeg synes synd på den stakkaren som prøver og få. Bergen city 6: Men hvem skal bestemme det? Vil du ha staten på besøk som skal liksom si ja, okay, man skal bo sånn og sånn her og sånn og sånn der. And here reactance against information campaigns can be seen: Tromsø outer city 4: Det her hvorfor vi sparer strøm. Har man liksom avklart med seg selv hvis man sparer strøm, har man noe avklart forhold til hvorfor man sparer man, altså er det, ja for meg så, jeg kjenner i alle fall at de kampanjene virker ikke for min del. Jeg får bare lyst å skru på mer strøm. The negative effect of bad examples especially by authorities can be seen in the next statements in combination with low perceived consumer efficacy: Oslo rural 8: Men så har jeg kommet dit da, at det å ha det vondt i fem måneder så når jeg ser hvilket stort enormt sløsing det er fra staten da faktisk. En så liten ting som en motorvei og hvordan den er belyst, jeg vet ikke hvor mange meter det er mellom hver lysstolpe på motorveien. Det kan ikke være 25 meter engang. I virkeligheten så er det jo magert og blir jo slått på etter et viss klokkeslett uansett om det er mørkt eller lys. Og det samme gjelder gatelyset der jeg bor, det står jo på fra klokken fire på dagen. Og så kommer du til Sverige på motorveien og der er det ikke lyst i det hele tatt. Og vi har jo lys på bilen og det klarer vi i Sverige og. Og så tenker jeg hvilken sløsing på en mils strekk da. Og det er det jeg varmer opp hele boligen min for en vinter og så skal jeg lide når det er utgjør ingenting. Det blir jo så marginalt at det er jo. Oslo rural 5: Ja og bare innimellom så blir gatelysene bare stående på døgnet rundt. Jeg har flere ganger ringt jeg og sagt ifra at nå er det noe galt med et eller annet. Og det har gått en måned før de har fått gjort noe med det. Og det er dårlig forbilde altså. Oslo rural 2: Særlig også fordi i all debatt hele tiden så blir det fokusert på hva forbrukeren kan gjøre. Det blir aldri snakket om hva kan det offentlige selv gjøre. Hva kan staten selv gjøre. * + Og det er sånne ting som gjør at forbrukeren tenker hvorfor i alle dager skal jeg spare? det er jo sløsing hele veien. Og da tenker man jo nei, jeg vil jo jaggu ha det allright. Related to the pay-off discussion is the problem that people renting their dwelling are not motivated to invest larger amounts of money: Tromsø city centre 5: Det blir heller ikke lagt penger i det så lenge jeg leier. Tromsø city centre 2: Nei, selvfølgelig, de pengene får du jo garantert ikke igjen. Du begynner jo å tukle med noen andre sin eiendom. Det får du ikke igjen. Bergen city 7: Dette her er da en leilighet som vi leier. Så jeg har veldig liten verken interesse eller mulighet til å installere en bedre vedovn enn den jeg har, den er skikkelig gammel, dårlig ikke rent brennende som en kan se på en peis artig sak. Men vi skal P a g e 45

46 Energy related behaviour in Norwegian households nå slutte å fyre om vinteren. Men sånn her som mer sånne ting som jeg ville ha gjort i en ideell verden får jeg ikke gjort i og med at jeg leier. Doubts about the economical short term pay off of insulation measures can be seen in the following statement: Trondheim city 3: Altså, nå driv vi på med nettopp det. Tilleggsisolering og skifte av vinduer, men den kostnaden, den blir vi jo aldri å tjene igjen. Det er penger ut. Akkurat nå. Verdien på huset stiger jo selvfølgelig. Men det er jo ingenting som jeg får i pengeboka i dag. Det får jeg kanskje om 20 år når vi skal selge. An example of uncertainty around which behaviour actually would be most beneficial for the environment can be found in the next statement around local food: Trondheim rural 3: Nå skal jeg si noe som kanskje kan bli litt ømfintlig tema, men ja, jeg er helt enig i kortreist mat, men er kortreist mat her i et område hvor mange av de matvarene vi bruker ikke vokser naturlig og dem skal da bruke masse strøm for å ha varme i drivhus, lys i drivhus om vinteren. Er da kortreist mat egentlig det som er mest miljøbevisst å velge? Other vivid exemplifications of uncertainty are displayed here: Trondheim rural 7: Altså sånn og det er vanskelig, en blir lett forvirret i forhold til hva som virker eller ikke virker, for vet vi at noe virker og har en hensikt, klart en er mer villig til å gjøre det. Og det er uavhengig av om man får 2,50 for det eller ikke. Men en slit med informasjonen fordi det er mye motstridende, men nå trur jeg ikke vi kan henge alt på politikerne og det offentlige? Tromsø city centre 4: Det blir litt vanskelig for meg for det er jo en masse paradokser ute og går. For eksempel det 46 P a g e her med gass. Vi kan ikke lage elektrisitet av gass, det går ikke for da slipper vi ut alt for mye Co2. Men vi kan selge den til utlandet og dem kan gjøre det. Ikke sant? Vi kan ikke produsere atomkraft for det er så fy fy, men vi kan importere den i fra Sverige, fra Russland og fra Finland. Det går så bra så. Da kan vi bruke det. Så vi er litt sånn flink her i landet også. The following statements give some impressions of the various structural barriers that have been named in the different interviews: Trondheim rural 3: Jo da, dem lager parkeringsplass med mulighet å ta buss inn til Trondheim også. Men dem setter den innenfor bomringen. Da er det ingen som kommer til å bry seg om det likevel. Oslo rural 2: Det er typisk at vi snakker om parkering for nå har de jo nettopp blitt ferdig med [anonymisert] jernbanestasjon. Ikke en eneste parkeringsplass. Ingen parkering. Og da kan man jo stusse på hva er hensikten. Hvordan skal du få folk til å ta kollektiv. Hvis de ikke kan komme seg frem til disse stedene de skal ta kollektiv fra engang. Pluss at de i tillegg må passere en bom på veien da. Trondheim rural 5: Hvis jeg skulle ha gjort en endring i mitt energibruk, så har det måttet dreid seg om endrede togruter. En time her og en time der så har jeg gjort det. Det skal faktisk ikke mer til. Bare forskjøvet hele togtabellen. Det hadde vært nok. Men det kan ikke jeg få gjennomført. Oslo rural 7: Jeg opplever hos oss i ski kommune er at de diskuterer muligheter for å få inn mer inntekter til kommunen så de avgiftsbelegge parkeringene so ligger ved togstasjonene. Og Ski som egentlig er knutepunktet, det er jo der innfartsparkeringen burde ha vært, for der har du jo direkte tog slik at du kan spare tid, så lenge du får togene til å gå ordentlig så er det jo et godt alternativ.

47 Results from focus group discussions The following participants describe nicely the problems of being good in all domains and the need to trade of some domains against others: Bergen city 1: Det er vanskelig å holde oversikt over alle de områdene man på en måte skal være god på når det gjelder miljøet. Og man klarer en av gangen som du sier. Og ungdommen som er, jeg håper mange ungdommer er engasjert. Møter mange av de. Men de kan være engasjert i forhold til kollektiv transport og gå i tog for det og så kan de synes at det er veldig viktig å få tatt den jordomseilingen etterpå, ikke sant. Eller stå lenge i dusjen. Men være opptatt av andre ting. Bergen rural 10: Jeg har valgt å være miljøbevisst på enkelte områder, men når det gjelder det å dusje så er det vanskelig å svare. Så i dusjen så står jeg så lenge jeg trenger. The following example describes how participants compensate for energy savings in one domain by allowing for more use in others: Tromsø city centre 7: Jeg er litt opptatt av at det skal være en sånn balanse i ting da. Så jeg tenker, rettferdiggjøre litt av de tingene jeg gjør. Jeg tenker for eksempel, jeg bor i en liten leilighet som krever lite strøm til oppvarming og som, ja, ikke krever så masse resurser til å blir bygget hvis du ser hele linjen. Så da tenker jeg at, jaja men da kan jeg jo bruke tørketrommelen fordi jeg har ikke plass til å tørke klærne inne, ikke sant. Bergen rural 10: Jeg tenker jo veldig sånn pick your battles, man kan på en måte, man kan gjøre det man på en måte kan og det man har lyst til å gjøre. Og jeg som sagt prioriter det å stå i dusjen og jeg prioriterer å reise. Fordi jeg reiser kollektivt og er forsiktig ellers og fordi jeg også sparer penger på det ikke sant. For eksempel nå som jeg hadde juleferie så var vi i Gran Canaria og ved nyttår i New York og nå blir de Sør-Afrika til sommeren. Så jeg føler det at. Så kan vi kjøpe sånn miljøkvote og sånne ting. Så man kan jo kompensere litt da. Jeg syns jo og at man skal leve litt og altså. Gjøre det man kan, men enkelte ting det nekter jeg og på en måte å fyre på. * + Da kan man jo tillate seg å få litt bedre samvittighet. Men det er mest fordi jeg føler at jeg er veldig sånn miljøbevisst ellers. Og spesielt det med ikke å ha bil. For det koster meg vel litt å ikke ha bil. Det koster litt både i form av sosial status og andre ting. Så koster det litt mer, sånn tenkning om ting. For det er igjen av mine venner som ikke har bil. Men det er et valg jeg har tatt. Og da har jeg jo litt mer råd for å reise litt og litt mer god samvittighet til å gjøre andre ting. In the next statement we get an example of how other priorities override an already well developed intention to buy a heat pump: Trondheim rural 7: Vi kom så langt at vi hadde faktisk to forskjellige selgere hjem til oss og pekte på, og fikk fine brosjyrer og sånn. Så valgte vi å kjøpe en ny stor dieselbil i stedet. Fears for safety are expressed by some participants as a barrier: Tromsø outer city 4: Men jeg tror også det har vært litt sånn, at siden det har vært så vanlig at man har på lysene om natta. Så blir det at hvis et hus står helt tomt. Så blir det et veldig tydelig signal om at her er det ingen hjemme. Så i forhold til sikkerhet, i forhold til innbrudd og sånn, så tror jeg kanskje man har tenkt det når man har reist bort. At vi lar lysene stå på så tror dem at vi er hjemme. Bergen city 4: Selv så har jeg en litt eldre BMW. Og i jobben så har jeg vært involvert i en del trafikkulykker og i forbindelse med trafikkuhell og sett både døde folk og hardt skadet mennesker. Så jeg selv er litt bevisst på at jeg ønsker å ha en sikker bil. Så min bil forurenser sikkert litt mer enn gjennomsnit- P a g e 47

48 Energy related behaviour in Norwegian households tet. Men så dette med miljøet er jeg ikke, jeg må være såpass ærlig og si at jeg ikke er kjempe opptatt av det. Oslo city 7: Jeg har jo en jente på 16 og gutten min på 17. Han har jeg ikke så mye problemer med. Men hun på 16 jeg har ikke lyst til å ha henne bytte fra t-bane til buss på Jernbanetorget klokken 12 natt til søndag. SÅ vi henter henne. Vi kjører byen rundt etter at hun begynte på videregående og fikk venner over hele byen og så kjører vi byen rundt og henter denne jenta. Mange ganger i uka. Fordi jeg rett og slett ikke vil ha henne nede i sentrum. Anticipated loss of comfort as a barrier can be exemplified by the following statements: Tromsø outer city 3: Håndduker skal være myk og deilig, dem skal ikke være, dem blir så tørr og hard av å henge. Hvis du kjører dem i tørketrommel så blir dem sånn mye mer, de holder seg mykere. Som man unner seg. Tromsø outer city 3: Men jeg tenker på i forhold til om strømmen har en verdi så tenker jeg at for meg har det jo, altså energi har jo en stor følelsesmessig, altså betydning. Med minner man har, positive minner fra barndommen så er det jo gjerne fra det varme hjemmet, med masse varme på og en masse lys på i alle krokene. Og det er klart at hvis ikke jeg har det så bra en dag eller i en periode så synes jeg faktisk at det er godt for meg å ha på litt ekstra varme og, ja litt ekstra lys. Og spise litt sjokolade og sånn. Tromsø outer city 3: Men nettopp det med badet. Det må være varmt. Det verste jeg vet er å komme på et kaldt bad. Det er liksom, det er det ene rommet som virkelig skal være varmt. Bergen city 5: Men har man fått en behagelig varme i baderoms gulvet er det vanskelig å slå den av igjen. Sier gjerne til meg selv av vi slår den av i mai- juni. Men har man slått den på. Slår man den ikke av igjen. Oslo city 3: Men vi bruker bil altfor, altfor mye, Selv om vi bor innenfor ring 3 så kjører jeg både hit og dit. Det er så greit, fordi det er så praktisk. Men jeg vet det ikke er bra. Oslo rural 5: Men å sitte i min egen stue i godstolen å se på Dagsrevyen og fryse på beina, det gjør bare ikke altså. Anticipated loss of time as a barrier is included in the next statements: Tromsø outer city 8: Så, hallo, det har noe med den motivasjonen i hodet, og hva du tenker at du, nei nå skal jeg bruke kort tid. Jeg har ikke tid til det, jeg har ikke tid. I stedet for å bruke den tiden og tenke det at jeg prioriterer den tiden. Oslo rural 8: Alt som innebærer ekstra arbeid. Hvis det skal ta tiden min og jeg skal inn å fylle skjema og sende inn og mye eller hvis jeg kan slippe å skifte pærer så ofte er det en motivasjon og omvendt hvis jeg kan slippe å gjøre en ekstra innsats og bruke tiden min på noe for å da begynner jeg å tenke på om det er verdt det. A tax structure that punishes car purchase not use is perceived as a barrier against using alternative travel modes: Tromsø outer city 4: Jeg tenker at bil er, det er så pass dyrt å ha bil i Norge med alle de avgiftene som er at hvis du først har bil, så må du nesten bruke den. Hvis ikke blir det jo helt urimelig. Hvis du både skal først ha bil, så skal du ikke bruke den, men å kjøre offentlig transport. Da burde det jo heller vært sånn at det burde vært veldig billig å anskaffe seg en bil, og fryktelig dyrt å bruke den igjen. 48 P a g e

49 Results from focus group discussions Bergen rural 4: Det er veldig dyrt å ha en bil, men det er nesten like dyrt å ha den og la den stå og ta bussen. Når du først har den, koster det nesten ikke noe ekstra på sånn basisforbruk. A mixture of missing trust in the government, belief in green electricity supply in Norway and economic arguments is presented here: Tromsø city centre 2: Regjering, selskaper med økonomiske interesser, prøve å få fortelle forbrukerne de reelle fakta. Det er fornybar energi. 99,6 % fornybar energi. Så pris er vel den eneste markedsmekanismen som reelt sett kan endre forbruksmønsteret. Men så er spørsmålet, hvorfor skal vi spare strøm? For at statskassen skal tjene mer penger, det er jo det som skjer. Anticipating ventilation problems when houses are too well insulated is a barrier that some participants named: Bergen city 8: Det var en stund at vi isolerte mer og mer og de ble tettere og tettere. Og så kom dette til at de kom å målte radon, og sånn. Det jeg tenker på kan vi isolere for mye. At det er noe som gjør med husene at det ikke blir gjennomstrømning og at det er noe som skal ut. Ja. Det er bare et spørsmål. A mix of low perceived consumer efficacy and demotivation caused by bad examples is found in the next statement: Tromsø city centre 7: Det føles ofte som det man skal gjøre hjemme blir som en dråpe i havet. Ikke sant, du skal slå av lysene når du legger deg, du skal sortere søpla, og så vet du at det kanskje brukes like mye energi på å frakte søpla di ut til Sverige og Finland og overalt, og du vet at, det gjør at du mister litt motivasjon til å bidra med det lille du kan bidra med. A line of thought about pointlessness of energy saving light bulbs that was brought forward by several participants is exemplified in the next statements: Bergen rural 4: Hvis man har sparepære og samtidig elektrisk oppvarming så er det veldig liten forskjell med sparepærer. En gammeldags lyspære gir mest varme og bare 20% av energien blir lys. Så hvis du skifter den til sparepære så sparer du riktig nok de wattene på lyset, men du får det igjen på panelovnene. Oslo rural 8: Fordi at jeg tenker jo en watt lyspære står på i et rom, så er jo den med på å varme opp det rommet. Og jeg som har slitet med å holde det varmt nok. Altså alltid fryst, så det har vært velkommen, med å tjene seg ved å avgi varmen sin. Fint. Da kan den stå på hele dagen. [ + Og det samme med tørketrommel, fremfor å varme opp fuktig luft inne som er mye mer energikrevende så kjører jeg heller tørketrommel, som er mye målrettet for å tørkeklær og så gir det også bedre klima inne sånn i forhold til puste og ja. Men i forhold til små elektrisitet så er marginen så minimal i forhold til oppvarming. Oslo rural 8: Det avgir jo, hva er det det er igjen omtrent 60W pære på hver kropp. Og sånn sett så bruker jeg jo mer i strøm og for å varme opp hele huset. Another perceived barrier against energy saving light bulbs is communicated in the next statement: Oslo rural 8: Men jeg tenker på de der sparepærene de avgir så stygt lys, det er så kaldt. P a g e 49

50 Energy related behaviour in Norwegian households An interesting barrier towards heating with wood which goes against the general trend of embracing wood heating is put forward by the following participant: Bergen rural 9: Kan fyre med ved, men jeg synes det blir så mye styr og griseri. Blir det skikkelig kaldt så gjør jeg det, men helst unngår å bruke ved. Vi har ikke brukt ved på tre år nå. Aesthetical considerations as a barrier are visible in the next statement: Bergen city 4: Men da, jeg syns det er veldig stygt å ha varmepumpe utenfor huset. * + Det er så stygt å ødelegge med masse sånne klumper på utsiden av huset. Da synes jeg det er finere å ha en vedovn. Det syns jeg er helt riktig. That the state is a beneficiary of high energy use and prices and therefore is not motivated to save is communicated in the next statement: Oslo rural 2: Og nå som siste vinter når prisen ble så høy, så var det jo Staten som var den store vinneren. De fikk jo gigantiske overskudd. Og så sier man ja, ja man får vel gi noe tilbake til de som har lite og det er jo greit, men de har jo sittet med gigantisk overskudd. Så hele opplegget er jo slik at jo dyrere det blir jo bedre er det for Staten. 50 P a g e

51 Results from focus group discussions Perceived facilitators of energy efficiency Complementary to the perceived barriers facilitators which have hardly been named have perceived facilitators of energy efficiency been visualized in Figure 9. The same wanted behaviours), social/societal facilita- (and if so mainly as barriers against un- main categories as in Figure 8 have been tors are much more diverse than social barriers. used. The most striking first finding is that as opposed to barriers structural/technical Figure 9: Perceived facilitators of energy efficiency (white boxes = named in one or two groups, grey boxes = named in three or four groups, orange boxes = named in five or more groups) Many people name first of all economic facilitators when asked what could motivate them to more energy efficiency. Some of them are very vague on that, while others specify more by stating that monetary incentives, subsidy, tax reductions or economic rewards for low usage would motivate them. High energy prices and penalties for unwanted behaviour (e.g., and overuse tax on electricity) would be negative facilitators by being barriers to the unwanted alternative. Finally, good, convincing pay off schemes are motivators named by some people. On the motivational side value orientations as described under the psychological determinants (see above) are powerful facilitators, but also effortlessness, simplicity of the behaviour, getting more comfort or saving time. Awareness is perceived as an important facilitator by many, which can be triggered by climate change discussions (given that the person believes in human made climate change, which is a question of trust), weather events (which are confused with climate change by many people), or the insight into limitation of resources. Positive effects on health and safety are welcomed side effects which increase the motivation to act energy efficiently. The same is true for anticipated good conscience and getting a high quality product. Interest in new technology is a point named by some, again relating to the adoption process of technology. Minor points in the motivation- P a g e 51

52 Energy related behaviour in Norwegian households al section are having good experiences while performing the behaviour and a pleasing design. Several people outlined that they are motivated to act about things that have a personal relevance to them. Contrary to low consumer efficacy, belief in consumer power does motivate people to act. Information can be a facilitator of energy efficiency if access is effortless (all in one place), if direct feedback about aggregated effects is included which is comprehensible and not only numbers and if the provided information is practical or procedural, telling people exactly what to do and how it works, in the best case about actions that do not even cost money. Minor aspects relating to information are that it should be neutral and trustworthy, highlight the relevance of individual contributions, reduce complexity and uncertainty, not only based on economic arguments and emotionalizing. The last point was strongly debated and some people highly objected, whereas others said that they would react most likely to emotional appeals. Social or societal facilitators are most of all legislative measures. It was surprising, how many people positively argued for stricter limits or even rationing. It should however be noted that some people strongly reacted against such legislative approaches. Pressure from one s own children was evaluated as a very positive social facilitator, also good examples of functioning pilot implementations (for example by authorities or industry), which are models or can be called early adopters. Most people were very outspoken about that they not like to be the early adopters but rather wait until viability of an approach has been proven. Competition seems to be a powerful social motivator as well as action in a group of people, which also counteracts low perceived consumer efficacy. Some forms of normative pressure seem to work in society, so that several people mentioned the example of SUVs that have a bad reputation. Employer support is a minor aspect under social facilitators. Easy access to alternatives is the main structural/technical facilitator. What defines easy access can most easily be clarified as the absence of the respective barriers for the same alternative. Another structural facilitator is actually putting up barriers for the unwanted behaviour (e.g., limits on parking space, congestion). Some people name technological solutions for overcoming habits (e.g., automatic light switches) as a facilitator of energy efficiency. In the list of the most frequently named individual point representatives of all subsections can be found (see Table 10). Economy is represented on place one and two, but also further down the list with energy prices. Easy access to alternatives is an often named structural facilitator. Legislation follows on place four indicating its importance. Motivational facilitators follow together with informational facilitators on places five to 15. Individual level Table 11 shows that only few significant changes in the rank order occur when the percentage of statements is the ranking criterion. The motivational factor simplicity or effortlessness falls interestingly in the second list from place six to place ten. Comfort scores higher on the second list than on the first, indicating that people talking about comfort as a facilitator tend to do that repeatedly. Most important is however 52 P a g e

53 Results from focus group discussions that values and attitudes as potential facilitators are not on the first list, but score on place nine in the second. This strongly suggests that values and pro-environmental attitudes are not a relevant facilitator for the majority, but that a minority of participants strongly embraces this aspect and argue vividly for it. Slightly more than half of all statements were statements within the first 15 categories. Table 11: Single aspects in facilitators of energy efficiency sorted by number of people mentioning them (only the 15 most frequently named are listed) Number of people Percentage of people Economic facilitators (unspecific) % Incentives % Easy access to alternatives % Legislation % Belief in human made climate change % Simple / low effort behaviour % Practical / procedural information % High energy prices % Belief in consumer power % More comfort % Feedback % Education % Information (unspecific) % Effortless access to information % Authorities / industry as good example % Table 12: Single aspects in facilitators of energy efficiency sorted by number of statements (only the 15 most frequently named are listed) Absolute number Percentage of all statements Economic facilitators (unspecific) % Incentives % Easy access to alternatives % Legislation % Belief in human made climate change % More comfort % Practical / procedural information % High energy prices % Values / attitudes % Simple / low effort behaviour % Belief in consumer power % Feedback % Education % Information (unspecific) % Effortless access to information % total 52.9% P a g e 53

54 Energy related behaviour in Norwegian households Statements from the interviews A lot of statements show that most participants perceive economy and economic incentives as the main motivator. Some examples are presented below: Trondheim city 9: Du har jo selvfølgelig noen idealister, men søknaden til Enova med økonomisk støtte og til sånne energivennlige løsninger, slår jo egentlig ikke inn før folk ser at det virkelig er økonomisk noe å hente da. Trondheim city 9: Jeg er enig i at økonomien teller i hvert fall for min del i 90%, men det gjør jo samtidig godt når du vet at det du da gjør også har en miljømessig gevinst da. Men det er vel først og fremst som fører meg dit, og så er det jo greit og erkjenne etterpå at det noe sunt for miljøet. Trondheim city 6: Så hvis de koster det samme så tar du jo det nøytrale huset selvfølgelig. Men hvis det forurensende huset er en million billigere enn det andre huset, så må du jo ta det du har penger til da. Tromsø outer city 7: Men jeg tror altså vi Nordmenn er veldig opptatt av penger. Selv om mange har god økonomi så skal man spare penger. Og det er jo bare å se hvor folk handler. Selv om man har råd å handle på dyre butikker så gå man jo på Rema som er billigst. Og jeg tror, når det gjelder strømsparing i Norge så tror jeg, altså vi er ikke... Veldig få er opptatt av miljø. Sånn generelt. Altså, det er ikke så mange som bryr seg så veldig mye om det. Det er økonomisk incitament som ligger bak for å spare strøm. Og det er jo som du også sier, og det er det da som kommer frem i disse kampanjene mye. Om hvordan man kan bruke mindre strøm og hvilke investeringer man kan gjøre og hvordan disse regnestykkene ser ut også. Det er jo ikke så veldig mye fokus om at hvis vi bruker mindre strøm så kanskje vi slipper å bygge de nye kraftlinjene sånn og sånn og sånn og sånn. Det er det ikke så mye diskusjon og informasjon rundt. Det er mer den strømregningen vi får hver måned som blir da diskusjonen rundt lunsjbordet. Tromsø outer city 3: Men jeg tenker i hvert fall at miljø blir på en 54 P a g e måte en sekundær bekymring mens pengene på en måte er det som dytter det til å kanskje ville velge et mer miljøvennlig alternativ. Jeg vet at hvis jeg bruker mindre strøm så koster det mindre. Så er det jo flott at jeg hjelper naturen samtidig. Bergen city 4: Jeg er primært opptatt av økonomi da for å spare litt penger på det. * +Tenker jo litt på miljøet også, men det er primært for å spare penger. Bergen city 6: Og da har jeg tenkt litt på dette med isolasjon. For min del, kunne jeg godt tenkt meg at det var en slags belønningsordning for å gjøre dette. Det er jo veldig for eksempel få seg en byggesøknad til en kommune så må man betale ganske store gebyrer. Jeg kunne tenkt meg en belønningsordning der hvis man møtte strenge miljøkrav at man da fikk igjen deler av det gebyret. Bergen city 8: Men det som jeg tenker og at hvis samfunnet vil at det er den veien at vi skal gå så kunne vi laget, akkurat som vi i kommunen fikk kjøpe datamaskin og fikk skrevet det av. Altså betale den av over en viss tid. Sånn at de ble mulig for mange flere å investere på den veien. Bergen rural 2: Men, jeg tror den miljøbevisstheten der, den er ofte pengestyrt. Bergen rural 5: Det er billigere enn et månedskort på buss. Vi regnet på det i forhold til å ta buss inn til byen eller kjøpe EL- bil. Så det var økonomi absolutt. Oslo city 8: Jeg vil bare fortelle at den venninne av meg som bor på [anonymisert] i borettslaget der så er det egne regninger på vann og hvert år så får de bonus. De får penger utbetalt, de som har vært bevisst på å bruke lite vann. Og hun er bevisst på det og får utbetalt masse penger hvert år. Så det er veldig lurt. Oslo rural 7: Hvis du spør om det norske folkeslaget, vi styres mye av økonomi. Jeg tror det er en stor del av hva vi velger på. Så har du enkelte ting, noe du spesielt er opptatt av, noe du er villig til å betale mer fordi du føler at du får noe tilbake. En god

55 Results from focus group discussions selvfølelse eller et eller annet som gjør at det trigger. Jeg kjøper egg, sånn fra frittgående høner og økologisk egg da har jeg et bilde av at det er god dyr velferd. Da er jeg villig til å betale det. Oslo rural 8: Men en annen ting er at vi er det landet i verden som har den største muligheten til å ta ansvar. Men allikevel vi er så rike at og likevel så lar vi oss styre av økonomi. Det er egentlig paradoksalt. Men at vi burde jo i mindre grad tenke at miljøet koster, vi har råd til det. Men jeg ser jo selv, jeg syns jo at økologisk mat varer er mye bedre. Men så hender det at det er så stor pris forskjell at det er 20 kroner i gulerøtter i forskjell. Da tenker jeg så gode er de ikke. Så velger jeg de som ikke økologiske. An interesting twist in the economic argument is presented by one participant. He argues that he is interested to use money first of all on things that mean something to him: Trondheim rural 5: Nei ikke så jeg kan spare penger, men så at jeg kan bruke de pengene på noe annet. Men jeg vil ha minst mulig kostnader på utgifter som egentlig ikke gir meg noen ting. Det å bruke massevis av penger på strøm, det gir meg ikke mer enn lys, varmt vann og oppvarming og bensinprisen, den gir meg heller ikke mer enn å komme meg derfra til dit. Economic punishments for unwanted behaviour are also discussed in various facets, an interesting one is presented here: Bergen city 6: Jeg syns jo egentlig bompengene mine er kjempe kjekke, fordi jeg er med på å betale bybane som går til alle bydeler. Men bompenger er den mest forhatte ordningen vi har. Vi kunne tatt det innover oss å skatte istedenfor, og økt skatten bitte litt gran og så få det finansiert statsbudsjettet. Istedenfor har vi en ordning som sier at forurenser betaler. Det er jo kjempegreit. For da vet jeg det at de pengene går til, jeg kan gå inn å lese hver meter av de pengene jeg brukte. Det er så mye kjekt. That such measures can be successful if money is directed to environmental action was also discussed in Oslo: Oslo rural 8: Og den avgiften burde jo da gå til miljøvennlige tiltak for de som da ønsker å være bruke mindre strøm eller ha tiltak som er. For det må jo gjenspeile det at det er folk som er villig til å betale mye for strøm hvis det gir meg en ekstra komfort og hvis jeg i tillegg vet at ok det jeg betaler det gå jo til et annet miljøtiltak et annet sted. Da blir jo offentlige avgifter et gode. Despite the strong position of economic arguments for most, there are some participants that react negatively to them: Tromsø city centre 2: Men altså, økonomi, er en uendelig dimensjon, miljø er det ikke. Så for meg så blir det litt søkt å bruke, egentlig, å bruke økonomiargumentet i miljø, men det er det eneste argumentet som når inn i den her sammenhengen Tromsø outer city 4: Ja, eller kanskje hadde det motivert meg til å spare strøm hvis man på en måte i de reklamene kunne være så ærlig å si at det her, at det handler om miljøvern. * + Men når jeg, når det hele tiden kommer med den her økonomigreia. Og det går så langt at man skal liksom ned i 18 varmegrader inne, da kjenner jeg at da blir jeg bare irritert. A reference to the overuse price premium on electricity that was used in Norway in older times can be found here: Tromsø outer city 2: Når det gjelder å spare på strøm så var den kanskje ikke så dum den måten de hadde det på før med målere. Da betalte vi for en avtalt mengde med strøm og brukte du mer enn det så måtte du betale ekstra for det. Høyere pris for den enn du var enig om, overforbruket da. Da var man egentlig veldig motivert å spare strøm på den måten. Bergen city 7: Men det der med pris som du nevner, og det som flere snakket om her med pris på strøm at man P a g e 55

56 Energy related behaviour in Norwegian households har en viss kvote med strøm som koster mindre og får man overbruk så koster det mer. Det er jo klart det er en effektiv måte å regulere folks energiforbruk på. Hvis det ikke nytter med gulrot, så får man prøve pisken. Bergen city 5: Jeg fikk en sånn flashback til barndommen nå som du snakket om overforbruk, jeg husker sånn måler vi hadde på veggen. Den gikk opp til noen svarte tall og så begynte den på noen røde tall. Higher quality as a non-monetary benefit is introduced by the next statement: Oslo rural 8: Hvis det er bedre kvalitet så, sånn sett så er det økonomi i det også. Hvis turen gir bedre kvalitet, altså høyre komfort, mindre stress og mindre tid, større nytelse så ville jeg valgt toget. * + Ja, hvis det hadde gitt meg god økonomi, hvis jeg hadde fått noe igjen for det. Det samme med klær hvis de klærne som er produsert i Norge er håndlaget eller høyere kvalitet, fordi det er det jo ofte. Det som først og fremst eller de som blir produsert her er jo ofte av veldig høy kvalitet, for da betaler jeg jævlig mye mer. Non-monetary incentives are also discussed in the next statement: Oslo rural 3: Nå ser man jo at salget av EL-biler har eksplodert og det skjønner jeg godt fordi at når man aldri vet at toget går og hvis man skal rekke barnehage, skole og så videre så kan man ikke stole på det. Og hvis man nødvendigvis ikke har en buss mann kan ta nå er jo det ganske mye kaos rundt Oslo så kan man bruke over en time. I går skulle det for eksempel bare ta 25 minutter. Så jeg skjønner veldig godt at folk begynner å kjøpe ELbiler sånn for å kjøre i kollektivfeltet. Belief in consumer power as a kind of antidote to low perceived consumer efficacy can be found in several statements, often as a reply to statements made before that the individuals contribution is insignificant: med sosiale media og andre måter vi kan danne grupper på og aksjons fora på. Så er jo også det noe som kan tas i bruk i energiaspekter. Trondheim city 5: Jeg tror ikke du skal føle det meningsløst fordi at mange bekker små så blir det en stor å. Trondheim city 9: Jeg synes egentlig disse kampanjene, holdningsendringen, har telt positivt inn jeg da. Fordi at man ser jo at offentlige foretak og industrien blir pålagt stadig strengere krav i forhold til Co2- rensing, lagre Co2 i Nordsjøen, forurensende industri har dårlige levevilkår og takk og pris for det. Og det er stadig fler som er opptatt av miljøet og da. Så da tenker jeg at det handler om å få alle og enhver til å gjøre et eller annet, så da vil jo som du sier at mange mange små bidrag vil jo utgjøre en stor forskjell. Så jeg ser litt positivt på det faktisk. Trondheim rural 5: Vi har da et uttrykk som heter alle monner drar, som er motsatt av å pisse i havet. Så jeg tror nok at alle sammen drar litte grann av lasset i samme retningen. Trondheim rural 3: Det er utrolig hvor mye en krone fra hver husholdning faktisk betyr i den store kassa etter hvert. Tromsø city centre 6: Jeg mener det er, for moralen sin del om ikke annet, jeg mener det er viktig at vi er litt nøysommelig. Jeg tenker det. Og jeg tenker det at hvis ikke vi tror på at vi kan være med på å påvirke litte grann så mister vi jo helt motet på en måte. Tromsø city centre 1: Vi må, sånn for vårt eget velbefinnende føle at vi deltar med en bit i det. Tromsø city centre 2: Hvis en million nordmenn bruker litt mindre strøm så kanskje vi får lagt ned et kullkraftverk eller et atomkraftverk en plass i Europa. Bergen city 7: Men altså som forbrukere så tenker jeg at vi faktisk har makt og med de mulighetene vi har 56 P a g e

57 Results from focus group discussions An example for how effortless access facilitates behaviour is given in the following statements: Trondheim city 1: Det var jo sånn veldig bra tidligere oppe på [anonymisert], så var det det at klær da, og sånne leker, så fikk man et lite skriv i postkassen et par dager før og så fikk man beskjed om å sette ut en søppelsekk med det man på en måte ikke trengte. Det tror jeg var veldig lurt, for det var sånn veldig lettvint for oss og bli kvitt det, for da slapp man på en måte det å ta bilen å kjøre et sted og gi det fra oss. I stedet så kom det noen og henta det inn. Det gjør det jo veldig mye enklere da. Oslo city 3: Jeg tenker egentlig alltid når jeg setter meg inn i bilen at uff, dette burde jeg ikke gjort, jeg burde kjørt, nei jeg mener jeg burde tatt bussen eller gått. Men det er veldig praktisk og så går det veldig raskt. SÅ hvis bussen stoppet utenfor døren og alltid hadde tatt meg med dit jeg skulle eller stoppet når jeg ville så, ville jeg kanskje vært litt flinkere til å. That barriers against the unwanted alternative can be powerful motivations can be seen in the next example: Oslo rural 1: Vel bil til jobben og sånn er du jo også avhengig av å ha en parkeringsplass da. Og hvis du da jobber i Oslo sentrum og det ikke finnes parkeringsplasser på jobben din i det hele tatt så står det jo ganske. Jeg har hele mitt liv kjørt, klamret meg til bilrattet, men nå jobber jeg i Oslo sentrum. Og der er det ikke mulig å parkere så følgelig så må du altså kjøre til du spyr, kjøre og parkere på togstasjonen, pøsregn, løpe den tiden det tar opp til toget og da må du komme tidsnok til å få en plass ikke sant og så må du samtidig gå gjennom byen. That knowledge can be a powerful motivator for some is very obvious in the next statements: Tromsø city centre 7: Altså, kunnskap, jeg tenker holdninger og ja moral er jo viktig, men jeg tror kunnskap er i hvert fall det som motiverer meg mest. At vi kan vise til at det jeg gjør faktisk fungerer. Jeg vil gjerne gjøre det riktige og beste for jorda vår jeg vil jo det, men da må jeg vite at det fungerer det jeg gjør. Oslo city 1: Min største motivasjon er faktisk informasjonen. Det at jeg vet hva mine valg gjør. Other participants doubt that more information would help: Bergen rural 8: Nei, altså jeg tror at vi får nok informasjon. Altså sånn at vi vet. Jeg vet veldig mye ikke sant. Men likevel så tar jeg ikke tak i det. Så det er ikke nok for meg å få den informasjonen. The following statement shows, how concrete information should be: Trondheim city 8: Ja, men det må være helt ned på praktiske ting, ikke sant. Hva det faktisk koster? Hvordan du bruker den? Hva som er fordelene, bam bam bam. The importance of trust in the source of information and the devastating effect of bad examples is visible in the next statement: Bergen rural 1: Jeg tror det med troverdigheten er utrolig viktighet i denne sammenheng. Tror det er mange sånne historier til, om for eksempel pappen hives i containere og blir blandet sammen i en. Når du får sånne historier det ødelegger, demotiverer utrolig mye. P a g e 57

58 Energy related behaviour in Norwegian households Some participants express their positive reaction to drastic emotionalizing of communication strategies: Oslo city 7: Altså, den informasjonen som har fungert på meg er mest sånn skrekkpropaganda på en måte. I forhold til klima, i forhold til redsel for jeg vet ikke hvordan, det kan gjelde mine barnebarn eller om det blir mine oldebarn som får svi for det vi driver med. * + Men det blir en sånn skrekkpropaganda for slekta fremover som kanskje, og da blir det veldig nært. The next statements describe, however, an adaptation or mistrust to emotionalizing communication that becomes a barrier to action: Tromsø outer city 3: Jeg tenker at vi kanskje har hørt så mye skremselspropaganda at det kanskje blir litt sånn dysset ned. Vi tenker at det kanskje ikke er så alvorlig likevel. Oslo city 5: Jeg tror det er viktig å, dere snakker om skrekkpropaganda og jeg vet ikke om jeg egentlig liker det. For jeg syns det er mye bedre at informasjonen er saklig og ordentlig, men at den viser tydelig konsekvensene, men at den ikke gjør sånn at. Altså det appellere ikke til intellektet mitt for da blir jeg sånn orker ikke å lese det her, det blir for dumt. Oslo city 9: Jeg føler at sånn skremselspropaganda er litt oppbrukt da. Den mister litt sin hensikt, for da tenker folk at det bare er overdrivelse. Det burde være saklig og praktisk rettet. Så egentlig litt mer tilgjengelig info om det. An example of support for a legislative approach can be found here, together with a link to attitudes, which is then discussed with two other participants: Trondheim city 8: Jeg synes egentlig at politikerne skulle bare gått ut og sagt at plastposer er ikke lov, det er slutt. Det skal vi ikke ha. Det litt sånn holdningsskapende synes jeg. Trondheim city 1: Det er ikke holdningsskapende synes jeg da, fordi da kommer det litt sånn. Det blir jo statlig, på en måte en sånn som sier at sånn får du ikke lov til å gjøre. Man endrer jo fordi at man ikke har tilgang på posene, ikke fordi at man vil gjøre det. Trondheim city 8: Jaja, du kan godt si det sånn, men, det kommer jo sånn, men da er i hvert fall de med på å tenke om det med miljø. Trondheim city 7: Selv om det blir sånn å tre ned over hodet på folk så skaper det jo en debatt i alle fall. Det blir jo fokus på det. A little later in the same interview the topic is again discussed: Trondheim city 9: Men det er veldig interessant det her med sånn offentlige pålegg. Det her med å få tredd det ned over ørene. Noen ganger så får det en effekt som kanskje overrasker positivt og. Jeg er jo enig i at en skal være forsiktig med å trykke for mye ned over ørene på folk, men når røykeloven kom så var det et vanvittig ramaskrik hos veldig veldig mange. Men i dag så tror jeg at selv de mest innbitte røykerne innser at det er egentlig ganske all right å kunne være på restaurant med ungene sine uten at det er nedrøkt. Og i dag så diskuteres jo faktisk mulig og, et på... altså et forbud mot røyking i eget hjem. Hvis du har barn for eksempel. Altså, det var jo utenkelig for fem år siden å ta opp den debatten. Nå, selv om motstanden er stor så er det i hvert fall mulig å ta den opp. Det viser jo at noen ganger så er det faktisk nyttig å innføre en del sånne pålegg som virker en får tredd ned over ørene, men likevel er, en ser verdien etterpå. Further support for even hard legislative approaches can be found here, mixed with 58 P a g e

59 Results from focus group discussions expression of low perceived consumer efficacy: Trondheim rural 5: Det må harde tiltak til, og det gjelder ikke bare, da kan vi ikke bare gjøre det i et bitte lite land med, som Norge, med det lille antallet innbyggere vi har. Vi utgjør null og niks på verdensbasis. Så vi kan blåse oppover oss om hvor dyktig vi er, men det hjelper ikke noen ting på verdensbasis. Vi er nødt å ut i verden og få med oss resten. Så kanskje rasjonering? Og fordele resursene? Kanskje det er det som er en måte? Vi tåler å spise mindre. Vi tåler å bruke mindre. Trondheim rural 1: Når det gjelder tiltak så tror jeg faktisk det må iverksettes mer straffetiltak fra regjering. At for eksempel det med rushavgift, altså det funker jo, folk gidder jo ikke å kjøre bil i rushtrafikken på grunn av at de må betale ekstra. Det funker. Trondheim rural 7: Det er jo en del regelverk som påvirker oss nesten uten at vi merker det. Men det er klart. Akkurat når du bygger huset så er det ikke så fristende å isolere ekstra på en måte, fordi en har så store kostnader likevel. Det er vanskelig å se litt sånn at du skal spare det i løpet av så og så mange år. Der er det noe med regelverket. Bergen city 1: Det er jo sånn at politikerne tar jo ikke dette på alvor. De setter jo ikke engang noen drastiske tiltak som virkelig vi merker, ikke sant. Og da tror vi jo ikke på at det er noe alvorlig heller. Og så står vi der og så er det låst. Bergen city 5: I gamle Romerriket, der de var de første som fikk demokrati. Og samtidig så var de så oppegående at når rike ble satt under press så skiftet de til diktatur og det funket. Ikke det at jeg ønsker noe diktatur her, nei, men alle tenker på seg selv. Politikerne, de som tredobler drivstoff på bilene våres, det er jo å skyte seg selv i navlen. Bergen city 6: Men jeg tenker jo litt sånn at i forhold til å få et reelt sett et mer energieffektivt samfunn, så må man gjøre det gjennom krav til folk som produserer ting. Man må ha rett og slett strengere regler til hvordan kan en bil bygges. Hva skal være lov for å bygge en bil, hva skal være lov for å bygge et hus. Og setter man strenge nok krav til at det faktisk fordrer til innovasjon eller at man setter at de som finner de beste løsninger for å en form for gulrot. Bergen rural 8: Vi er ikke bevisst nok, vi er ikke flinke nok, men når de kommer med en bot eller noe sånt eller dette er forbudt, så da skjerper vi oss. Men det må koste oss noe. In the following statement it becomes visible that the authorities may come with legislative influences if they act trustworthy: Oslo rural 8: Staten gjør noen valg på vegne av alle som er bra. Men så syns jeg på en måte at staten gjør en så kommersiell virksomhet, som er i konkurranse med det private og private valg at sånn som det du sier med at kommunen skal gå inn å tjene penger på å avgiftsbelegge den parkeringa. Istedenfor å bygge å legge til rette for at dette skal være gratis og ikke bare 65 prosent tilskudd på kollektivtrafikk, men 100 prosent. Nettopp for å få oss til å ta de riktige valgene. Og hvis jeg vil gjøre noe annet så må jeg betale prisen. Og da må jeg betale skatt av det. Det ville jo på en måte vært det lettere for meg å være ansvarlig om staten eller foreldrene våres da, som staten på en måte som jeg ser på staten som, hvis de tar ansvar først så kan jeg og ta ansvar. Men sånn som det har blitt nå så skal man bare tenke seg og sitt. Og økonomisk. Hvis kommunen tenker hva er det som kan gi oss mest i kassa så vil jeg som privatperson med husholdning også tenke sånn. Oslo rural 2: Det er akkurat det vi vet alle sammen, at hvis vi på en eller annen måte skal gå inn og gjøre noe som er fornuftig så vet vi at det kommer en piskesnert om fire, fem år som slår tilbake og sier at så dum du var som stolte på det vi sa. Alle de tiltak som har vært starta i gang knyttet til at folk skal være mer miljøbevisste det varer en stund og sier Staten og sier nå har det vært nok som har kjøpt EL- biler nå stenger vi den muligheten. Oslo rural 2: Men så skjer det jo en masse ting hele tiden som man tenker på hele tiden tenker hva skjer neste gang de skal lure oss på en eller annen måte på P a g e 59

60 Energy related behaviour in Norwegian households det vi har gjort. Nå har det nettopp vært oppe at de skal ha årlige kontroller på varmepumper og den årlige kontrollen skal da koste rundt 2000 kroner. Hva er da vitsen med å kjøpe en varmepumpe. * + Det er noe med det der at du satser på noe og tenker dette er fornuftig og så kommer smellen. Oslo rural 8: Nå blir vi behandlet som barn igjen og det blir jeg veldig provosert av. Det å liksom det at du stoler ikke på det de sier det at du klarer å håndtere varmepumpen så da rett og slett så må vi sende noen for å sjekke om at du har gjort det og den regningen må selvfølgelig du betale oppe på toppen av alle de andre regningene du betaler til staten. Og du får ikke mennesker som tar ansvar ved å behandle oss som barn. For hvis vi på en måte skal ta mer ansvar så må vi også. Jeg er villig til å betale mer for å være ansvarlig verdensborger. Men når jeg hele tiden får pålegg så blir jeg veldig barnslig altså. Jeg blir utrolig provosert. How facilitating positive aspects not related to the environment could be is exemplified in the following statements: Tromsø city centre 2: Det er jo det der, altså energimerking er jo for eksempel mye støy. Er jo veldig tett knyttet opp til energimerking. Så veldig ofte så velger man jo ubevisst det som har minst energiforbruk, for det er de som er mest stille. For eksempel kjøleskap. Tromsø city centre 7: Det er veldig kjekt å slippe å bytte pærer så ofte. Altså, sparepærer varer jo kjempelenge. Så da er det litt sånn latskap også faktisk. Oslo rural 8: Og der å slippe å skifte da, om det kan spare meg for en jobb. Altså hvis jeg kan skifte hvert fjerde år, det er jo en motivasjon. elter brøddeigen selv i stedet for å ha det i maskin i stedet for å bruke miksmaster. Så får man jo både spart strøm og så får man jo brukt kroppen. Bergen city 5: Jeg sa jo til å begynne med, innledningsrunden at jeg avslutter alle varmekablene i huset. Så sier jeg nå at jeg tenker ikke energi når jeg gjør det, men vedfyringen gir bedre mye bedre luft i rommet, den trekker jo luft inn i rommet samtidig som den blåser ut gjennom piperenser, for en slags sirkulasjon. Especially a gain in comfort is a powerful motivation: Tromsø city centre 2: Så i forhold til vannbåren varme, altså de lure løsningen er jo lurer ikke bare for dem er energieffektiv, men også fordi dem er behageligere. Tromsø city centre 9: Jeg så jo onkelen og tanten min dem installerte vannbåren varme i huset sitt, og det gjorde dem jo 1. fordi det er behagelig, det var den viktigste grunnen, men også fordi de mente at det ville koste dem mindre enn å fyre panelovner i hele huset. Tromsø outer city 8: Det merker jeg også med vedfyring. Hvis jeg fyrer ganske hardt i løpet av en kveld, en dag og en kveld. Så holder det seg i veggene, i treveggene i tre dager. Faktisk. Og det er det som er så bra med sånn vedfyring, for elektrisiteten går ikke ut i veggene, men det gjør vedfyringen. Når du bruker den type varme. Tromsø outer city 5: Men vedfyring har vi jo, i mørketiden når det er kaldt er det jo veldig behagelig varme. Tromsø city centre 6: Hvis man greier å så kombinere at det er effektivt, og at det er nyttig og at det er vakkert. For kvinner tror jeg det er viktig at det er litt vakkert. Tromsø outer city 4: Jeg tenker hvis man ser på de tingene i hverdagen som hverdagstrim. At man for eksempel 60 P a g e

61 Results from focus group discussions Tromsø outer city 6: Det eneste jeg ikke liker med den lyse årstiden, det er at vi ikke kan brenne stearinlys. Eller vi kan jo det, men det er ikke så koselig. Tromsø outer city 7: Det å legge seg i sengetøy som har vært tørket ute, når du da liksom har det motsatte at den knitrende, og den lukta. Det er jo helt spesielt. Oslo rural 8: Det må på måte gi en komfort, noen fordeler, i tillegg til at det er miljøvennlig. Hvis ikke så vil jeg velge det som er mindre miljøvennlig. However, also a gain of safety is a powerful motivator which side effects could be lower energy use: Oslo city 5: Akkurat det der med standby må jeg bare si. For jeg har vært leder i mange år for barnehage og da har jeg vært på brannvern kurs mange ganger. Og det er fryktelig mye du kan gjøre for at det ikke brenner og da var en av brannmennene som sa at hver eneste kveld så gikk han rundt og slo av alle standby alt. Og hver gang han dro på ferie så dro han ut alle kontakter. Og det er klart at da sparer du strøm, samtidig som du sikrer boligen din. Oslo rural 5: For det her med styring av utelys med fotoceller det har jeg satt på både ute og barndomshjem og hus. Og det er også av sikkerhetshensyn ikke sant, at dette er en veldig fordel å ha på. * + Ja det signaliserer at huset står på i et bebodd. Men med en av/på bryter så når du ikke er tilstede så har du enten det sånn at enten så må den være av eller så må den være på. penger og det er en del flere EL-biler. * + Og det er jo på en måte gjerne de som har litt god økonomi som gjerne tar seg råd til å kjøpe seg en ELbil ved siden av også. Og føler at det er den rette måten å vise seg frem på. The motivational component of competition is described in the next statement: Bergen city 5: Jeg var forresten med på å sykle når vi hadde sånn sykle til jobb aksjon. Det er noe som lokket meg med. Orker det av og til. Men å forplikte meg til å sykle... How personal relevance is a motivator is expressed by a participant in Bergen as follows: Bergen city 5: Ting må berøre meg for at jeg skal engasjere meg. Det er omtrent som du leser om en eksplosjon i Karachi og 13 mennesker er død. Du knapt ser på det ikke sant. Man har hatt en bilulykke i nord Hordaland og min kollega sine to døtre som er døde, da betyr det noe helt annet. The strong facilitating effect of concrete feedback on energy use in competition with comparable others is displayed in the next statement: Bergen rural 1: Jeg liker tall og sånne ting. Og jeg har oppdaget at jeg har fått med meg er at jeg bruker mindre strøm enn det som er vanlig i enebolig i Norge. På et år bruker jeg 15 % mindre og det motiverer meg og det gjør at jeg får en veldig god følelser. That environmental measures could even be high status products is explained by one participant in Bergen when talking about electric cars: Bergen rural 1: Men en interessant ting er jo det med at man vil jo gjerne hatt El- biler og sånt, men det blir jo nesten sånn i Norge at man føler at det er litt rikere. Altså det er jo der folk har litt greit med P a g e 61

62 Energy related behaviour in Norwegian households The following participant explains that the simple direct experiences with negative outcomes motivate him: Trondheim rural 7: Det er litt den der ryggmargsfølelsen i forhold til det at, kjører vi alle sammen bil hele tiden og vi vet jo hvordan det er å puste inn eksos. Det kjennes ikke bra. På en måte på det helt enkle fysiske nivået der. At det også er del av det som gjør at man tar noen valg. The motivating effect, belief in climate change may have is visible in the next statement. In the second statement, the confusion of weather with climate is visible: Tromsø city centre 2: Men ikke sant, det er litt der, altså det har betydning og det er egentlig, all aktivitet vi gjør på jorda genererer energi, og før eller senere så kommer universet å kollapse. Det er enkel fysikk. Men mellom nu og der så er det en del år, som vi sannsynligvis ikke trenger å bekymre oss. Men akkurat det der med Co2-utslipp og drivhuseffekt er veldig mye nærmere og mye mer, kan jeg si, følbart og det som jeg savner litt i miljødebatten, det er det der aspektet at, ja vi vet ikke. Oslo city 7: Men jeg må jo innrømme at innimellom så bekymrer været meg. Altså klima. Og da syns jeg at det har skjedd så store endringer fra da jeg var liten. Hvor jeg husker vinter med masse snø og sommeren med sommer, norsk sommer. Men nå er det på en måte sommer i april og høst i mai og. Og jeg tenker tanken, jeg vet hva som skjer og jeg tenker at det her må være noe vi har gjort. Vi mennesker. Men dessverre så stopper det jo der. Oslo city 1: Jeg ville heller fulgt føre-var prinsippet og gjort mitt for å unngå at det skjedde. Hvis det skulle vise seg at det skjedde. Det er mye bedre å prøve å unngå at det skjer selv om det ikke hadde skjedd uansett. Det blir litt rart. Men du vil føle seg veldig dumt hvis du har ignorert det og så viser det seg at det faktisk var en fare der da. Så sitter du der og du kan ikke gjøre noe videre. Ja, dumt. 62 P a g e Scepticism about climate change or its negative effects is expressed by others: Tromsø city centre 8: Så tenker jeg på ho mamma som er en voksen dame, som mener at det er bare tull det her Co2, og jorda har gått under. Det er ikke det som er årsaken til at jorda gikk under. På grunn av at det var fyring, of for at, hun mener at Co2, nå har ikke jeg fulgt så mye med i den her debatten, men hun mener at det er naturlig. At Co2 kommer av andre ting enn at vi både kjører bil og hva vi nå gjør. Oslo city 5: Men når det gjelder informasjon ellers så, nå kom jeg på det jeg skulle si i sted. Mye av den informasjonen du kan få på nette eller aviser så kan du ofte få forskningsresultater som du ikke helt vet grunnlaget for og på hvilken måte er denne forskningen blitt gjort. Og det resultatet de har kommet frem til, hva har påvirket resultatet. * + Særlig når du nevnte dette her med været, altså er det ozon laget, eller er det det at vi har så mye utslipp at været er sånn. Eller er faktisk hele kloden inn i en eller annen endring. Altså det har jo vært endringer før, det går jo selvfølgelig mange år tilbake og da var det istid og så ble det land hos oss ikke sant. Oslo city 6: Altså jeg tror det er veldig mye uvitenhet om ozonlaget og i forhold til tykkelsen på det. Det forandrer seg og det er ingen so har kommet med noe skikkelig grunn til hvorfor det forandrer seg. Olje og gass utslipp har ofte ikke noe å si. Men ozonlaget det endrer seg altså gjennom tid. Jeg vet ikke hva det kommer av. Oslo rural 3: Men sånn som hos oss så har vi ikke noen endringer enda så før vi begynner å se noen større endringer av klima og da snakker jeg ikke at det er to grader varmere på sommeren for det syns jo folk er positivt og det at det kanskje regner litt mer, det har vi enda ikke begynt å bry oss noe særlig om. Så jeg tror ikke vi vil se noe endring her i landet. Oslo rural 8: Så jeg tror ikke det har noe med utslipp å gjøre av at vi får snøføre i januar istedenfor i desember. * + og vintrene nå er jo akkurat de samme som da jeg var barn. For det har vært mange år når det ikke har vært noe snø. Så kommer det

63 Results from focus group discussions masse snø og så tenker man det er sikkert mye. Det blir litt sånn og man skal være forsiktig med å rope ulv, ulv at alt som, ja i dag skinner sola og det er fordi miljøpåvirkning eller regner det så er det miljøpåvirkning eller er det stjerneklart så er det miljøpåvirkning. Altså blir liksom man skylder på miljøet. Jeg tror kanskje vi har blitt litt immune. I hvert fall så har jeg blitt det. Liksom all skremselspropaganda går liksom ikke inn på meg mer. Oslo rural 6: Vi har jo forandret oss fra istid ikke sant. Og det skjer forandringer i klima hele veien. Det er bare det at vi er inne i en periode der vi merker det litte grann. P a g e 63

64 Energy related behaviour in Norwegian households Characteristics of Norwegian energy culture In the next section, the participants were which historically has been in no need to asked not to report about their own behaviour and motivations behind it but speculate specific culture developed that is character- save energy. Together with high incomes, a about Norwegian energy culture in general ized by a strong focus on comfort, electronic and provide possible explanations for the gadgets and mobility. At the same time, culture. Figure 10 displays the results of the Norwegians often refer to the traditional respective analysis of the data. It is striking lifestyle as something positive, especially that Norwegian culture with respect to energy is characterized as a spending when being on a cabin trip. culture Figure 10: Norwegian energy culture (white boxes = named in one or two groups, grey boxes = named in three or four groups, orange boxes = named in five or more groups) The spending culture is characterised by overuse of electricity. The typical, almost iconic example was that of lights being switched on everywhere in Norway, even if not a single person is around to see them. But also high indoor temperatures and a general cast-away-culture were named frequently. Overly large houses, overuse of warm water and long showers were other examples, however less frequently named. Most participants were very aware of this difference between Norwegian and other countries energy use, mostly because they got feedback from visitors or discovered the difference themselves when they were travelling to other countries. Some of the participants were of non-norwegian nationality themselves and reported their experiences. Historically, electricity has been cheap in Norway and was perceived as green on top of that. Energy sources were perceived almost unlimited which lead to a very low awareness around energy topics. In this domain, many participants discussed the opposition of many Norwegians against wind power, which was interpreted as bigot 64 P a g e

65 Results from focus group discussions given that water power has such a high acceptance in Norway. High incomes in Norway together with a comparatively harsh climate lead to a strong focus on comfort in the housing sector. Increasing energy prices can be afforded by most Norwegians, which leads to that price increases trigger complaints but only seldom actions. Norwegians tend according to the self-description provided in the interviews to forget about the painful electricity prices as soon as the winter is over. At the same time, Norway is described as a country characterized by a strong individual mobility culture and the massive diffusion of technological gadgets (smartphones, tablet PCs, etc.). Energy is also named by some participants as a defining element of Norwegian self-perception, being an oil- and electricity exporting country. Some participants ascribe Norway a focus on the individual or local, neglecting the bigger global picture, a viewpoint explicitly not shared by others. An interesting contrast to the picture drawn so far is that Norwegians seem to embrace high-tech and comfort at the same time as a traditional lifestyle, reminding of childhood and the good old days. The important aspect is, that a lifestyle characterized by simple life, wood heating and manual work is something reserved for the holiday situation. Individual level The lists of the single most frequently named aspect (see Tables 13 and 14) show the high symbolic value of Norwegian illumination behaviour. Also visits to other countries as a trigger for cross-cultural comparisons were named by many participants. Cheap electricity as a cause and high indoor temperatures as an effect follow. Statements about wind power (mostly positive) and references to childhood memories come next. Cheap electricity is named by many but not repeatedly and ends therefore on a lower rank place in the second list. Car culture ends up higher on the list. Due to the simpler structure in this mental map are 68% of all statements covered by the 15 most frequent categories. P a g e 65

66 Energy related behaviour in Norwegian households Table 13: Single aspects in Norwegian energy culture sorted by number of people mentioning them (only the 15 most frequently named are listed) Number of people Percentage of people Illumination % Visits to other countries % Cheap electricity % High indoor temperature % Wind power % Childhood memories % Low awareness % Unlimited access % Gadget culture % Cast away culture % Spending culture % Complaining but not acting % Car culture % Green electricity % Visitors % Table 14: Single aspects in Norwegian energy culture sorted by number of statements (only the 15 most frequently named are listed) Absolute number Percentage of all statements Illumination % Visits to other countries % High indoor temperature % Childhood memories % Cheap electricity % Wind power % Low awareness % Unlimited access % Gadget culture % Car culture % Cast away culture 9 3.1% Spending culture 9 3.1% Complaining but not acting 9 3.1% Green electricity 8 2.7% Visitors 8 2.7% total 68.0% 66 P a g e

67 Statements from the interviews Almost the prototypical aspect that characterizes Norwegian energy culture is a high degree of illumination: Tromsø outer city 6: Jeg har bestandig på et bitte lite, et lys, et lys i gangen, en eller annen plass. Ellers så slår jeg av alt, men det lille lyset synes jeg selv ikke gjør så veldig mye at det står på. Det bitte lille lyset. Eller sånn, en liten lampe som bare står på. Sånn at man skal kunne se, eller sånn på vinteren. Sommeren er det jo ikke så nødvendig. A historical view on the development of Norwegian energy culture is given by the following participants, partly mingled with a reference to the deregulation of the energy market: Tromsø city centre 4: Nei, altså, på grunn av de store utbyggingene av nettet som skjedde her opp i nord i hvert fall, på tallet, det medførte jo da at strøm ble et vanlig forbrukergode. Og det var rikelig utav det. Det var ingen konkurranse i markedet egentlig, det ble satt en pris og den skulle dekke utgiftene. Men så kom da energiloven som åpnet for konkurranse. Ikke bare mellom kraftverk og landsdeler, men også mellom landene. Og gikk inn på den nordiske børsen. Det har jo presset prisen opp. Men før energiloven kom, så var det rikelig med tilgang på kraft, har jeg inntrykk av, og da kunne man bruke nær sagt ubegrenset. Bergen city 1: Der har du kanskje noe med den kulturen vi er vant med her i Norge som vi har vært inne på er at vi bruker strøm til oppvarming. Det har vært nesten sånn utenkelig å tro på, det er jo så utrolig edel vare ikke sant, til å sløse bort på. Så kanskje hvis vi omstiller oss der så blir vi ikke så sårbare. Bergen rural 4: Norge er vel kanskje litt spesielt på at vi er litt bortskjemt i gamle dager, når det var veldig billig strøm. Ekstremt billig strøm. Så har det forandret seg nokså dramatisk og det kommer til å forandre seg i fortsettelsen. Slik at, jeg er ganske sikker på at om en generasjon så har strøm og energi i det hele tatt steget meget mye mer enn alt annet i pris. Men vi henger igjen med dårlig isolerte gamle hus, dårlig isolert, fordi det ikke var lønnsomt å isolere det, det var ikke nødvendig. Fordi strømmen kostet nesten ingenting. Og det har forandret seg dramatisk nå. Og det kommer til å fortsette å være dramatisk med utviklingen, tror jeg. One of the participants in Trondheim described how she experienced Norwegian energy culture when moving in from another country: Trondheim city 3: Ja, jeg er jo da innflyttet fra [anonymisert]. Og det var omtrent det første jeg merket jeg og. Det var at lyset sto på overalt. Og jeg hørte på min daværende arbeidsplass at, nei, nå har [hun] vært her igjen og lyset er slukket. Så, joda, det var meg. Another participant from Bergen with a background of immigration describes similar experiences: Bergen rural 2: Men jeg har opplevd å ha familier på besøk, barn og de sladrer da på mine barn de slo av lyset. Fordi de ikke er vant til at det blir gjort hjemme. Og de trodde at min datter gjorde noe helt forferdelig galt. Fordi hun slo av lyset fordi hun gikk ut av det rommet. Others have their experience with other cultures by having lived in other countries or having had visitors: Tromsø outer city 1: Jeg bodde i et annet land også, og der var det vanlig at man sparte strøm. Det var ikke noe at vi skulle ha så varmt som vi har det her. Og det med lys, sant det er jo, der vente jeg meg til å, for jeg ble mer påvirket til det å slå av lyset.

68 Energy related behaviour in Norwegian households This participant outlines the dominating role of economy in Norwegian culture: Tromsø city centre 5: Ja altså, jeg er jo, jeg tror jo også at normen i Norge er går ut fra det økonomiske perspektivet. Hvis man snakker med folk som har installert for eksempel peis, varmevifte og alt sånn der, så er det jo alltid økonomi som er argumentet for å få ned strømregningen, spesielt på vinterstid. Så jeg tror jo flesteparten av oss er sånn midt på treet bevisst men det er veldig mye mer vi kunne ha gjort. Vi kunne ha slått av lysene på natta, vi kunne ha tatt ned varmen i de rommene vi ikke bruker så mye. En masse sånne små ting som kunne ha bidratt. En annen ting er jo det her med bilkjøring. Vi bruker jo enormt mye diesel og bensin på bilkjøring. Der tror jeg nok at vi kunne blitt veldig mye mer bevisst og bruke kollektiv transport. Men det er tungvint for veldig mange, spesielt for dem som har barn. The importance of energy for the Norwegian society is described by a participant in Trondheim: Trondheim city 9: Jeg tenker i hvert fall på det at, altså energi og tilgangen til energi er jo hele, det er jo fullstendig avgjørende for den velferdsstaten vi har og det liv vi lever. Så uten tilgang på energi så har vi nok forventet å leve på en annen måte enn det vi gjør i dag. Så sånn sett så er jo det veldig veldig verdifullt. Noe man absolutt bør sette ufattelig stor pris på. forurenser ikke på den måten. På samme måte som en bil vil gjøre. Trondheim city 9: Ja men, der må jeg bare arrestere deg. Fordi at det er riktig at i en periode så var 99% av strømforbruket i Norge, det var styrt av vannkraft på oppvarming og sånt. Men etter at systemet med statlig kontroll og sånn gikk over til mere privat styring, så eksporterer vi jo mye strøm. Og det betyr at når vannmagasinene går tomme så importerer vi jo strøm fra svenske atomkraft og til og med kullkraftverk ute i Europa har vi importert strøm til Norge fra. Så det er en myte som er viktig å avlive altså. A participant in Trondheim describes the problem of complaining but not acting into a nutshell when referring to that discussions about electricity prices do usually not trigger any action. Another participant outlines, how short-lived such insights are: Trondheim city 7: Ja det var akkurat det samme som vært sagt her at man diskuterer strømprisene framfor sparetiltak. Sparetiltak får man i brosjyrer. Strømprisene diskuterer man. Trondheim rural 7: Pris er jo en faktor. Hvor mye ting koster. Når de store overskriftene i forhold til voldsomme strømpriser kommer og sånn, så merker jeg jo at selv de yngste barna på en måte. Da skrur vi av lyset. Akkurat de to døgnene. Det er jo en faktor. That Norwegian electricity is perceived as green by many participants and that this impacts their energy use is exemplified by the following statement. The direct reply by another participant shows, however, that some participant were aware of the changes that happened after liberalization of the energy market: Trondheim city 2: Det er jo ikke så miljømessig, så er det jo ikke så veldig skadelig hvis man bruker så mye strøm, vi har jo tross alt vannkraft her i landet da. Så vi 68 P a g e

69 Results from focus group discussions The effect of plasticity to price increases is very visible in the next statement: Trondheim rural 5: Nei, jeg har kapitulert jeg, både når det gjelder bensinpris og strømpris. Jeg bruker det jeg trenger, av strøm, for jeg har det ikke til å fryse. Ungene skal ikke fryse. Og jeg trenger få utført det jeg må gjøre i mitt daglige virke. Det er transporter til og fra. Så jeg tror ærlig talt at smerteterskelen vår ligger mye høyere, men terskelen for å syte og klage, den ligger veldig lavt. Der er vi raskt frempå, hvis bensinprisen stiger en krone eller to og at strømprisen stiger litte grann. Terskelen vår ligger mye høyere, før at økonomien vår kollapser. Det tror jeg ærlig talt. The appreciation for the simple life at least in a holiday context is visible in the following statements: Tromsø outer city 6: Vi har hytte som ikke har strøm, ikke har innlagt vann, ikke har toalett, altså vi har utedo. Og vi elsker å være der. Altså ungene synes det er bedre å være der enn å dra til Syden, så alt går. Og vi lager mat på gammelt vis, vasker opp koppene på gammelt vis, fyrer. * + Det blir jo helt annerledes når vi kommer tilbake til byen, det blir jo det. Tromsø outer city 3: Men det er jo forskjell på hytta og hjemme og livet er jo forskjellig på hytta og hjemme. Og det er ikke sikkert veldig mange, som ikke har tid til å piske kremen for hånd, og elte brøddeigen for hånd. Så det er på en måte litt det der med at dagens menneske er vant til at alt skal være så lett. Det skal være to minutt så er det ferdig. Da skal det være, da er det et elektrisk redskap som trengs, så det blir nok en utfordring og skulle få overtalt folk til at nå skal du stå med håndvispen, selv om det kanskje er hverdagstrim. Bergen city 5: Jeg har hatt en hytte på Sotra tidligere og drev å studerte den del og det var det spurt om hvor lite strøm jeg kunne bruke. Jeg satte meg godt påkledd og hadde bare et rom oppvarmet, og leste av måleren til samme tid hver eneste dag. Husker ikke hvor mye jeg var nede i, men det var ikke mye, altså. In the next statement, positive childhood memories are described about a time when energy was used less intensively: Oslo city 3: Jeg er vokst opp i en ganske enebolig, bygd i 1980 og vi var vant til å ha det godt og varmt hjemme og så kom vi ned til bestemor på Sørlandet som bodde på en gård, der våningshuset var bygd i 1843 og vi var vant til at hjemme hadde vi det varmt i alle rom, men der nede så hadde vi det varmt på kjøkkenet. Og muligens i den ene stuen, men ikke i alle rom. Og det var mørkt. Og det syns vi jo, vi trodde mormor var fattig vi som ikke hadde råd, som hadde det mørkt i en del rom og kaldt i en del rom. Men så fant vi ut etter hvert at det var jo ganske hyggelig for da møttes jo alle på kjøkkenet. Istedenfor at noen satt på rommet sitt og noen satt der og noen satt på tv-stua. Norway is characterized as a consumption culture by one participant in the next citation: Tromsø outer city 7: Vi lever et ekstremt forbrukersamfunn. Vi gjør jo det. Det er jo, det er jo bare å se hvordan det handles. Og bare se alle de butikkene, se Jekta (stort kjøpesenter som bygges enda større nå) nå som bygges ut videre, jeg vet ikke hvor mange hundre tusen kvadratmeter det skal bli der. Hvor folk kan gå i dagevis og spise og shoppe og treffe folk. Altså det, hele vår, vi, det er jo sånn man treffer folk og det blir jo en opplevelse og gå og shoppe. Og det ser man jo veldig mye blant ungdommen det å shoppe. Det er jo kjempeviktig. Og det forteller jo litt om det forbrukersamfunnet. Og det synes jeg har forandret seg de siste ti år. P a g e 69

70 Energy related behaviour in Norwegian households The local and individualist focus that is ascribed parts of the Norwegian culture is exemplified in the following statement: Trondheim rural 3: Jeg merker personlig at det blir en, det spørs litt på hvilken del av omgangskretsen. Er jeg med de som har studert litt mere og har reist en del, og gjerne de som for eksempel har studert statsvitenskap og den type ting. Så ser man mer på det globale aspektet. Mens når jeg er sammen med, også de som har studert, men da som har barn, så blir det mye mer navlebeskuende. Det er Trondheim. Hva er det som skjer i Trondheim? Kanskje Trøndelag. Hvis om men Norge. Men det som skjer rundt i verden det er ikke så farlig fordi at vi må passe på barna våre, og det er skole og det er sånn og det er det som skjer i nærmiljøet. Det er det som er fokuset. 70 P a g e

71 Results from focus group discussions Diffusion of energy-related innovations Participants in the interviews were not directly referring to technology adoption. technology) statements about early versus sibilities, implementing and testing new There were however some statements that late adoption can be found. But also in other focus groups were single references can be interpreted as adoption related. A particular examples is of a participant in one found which indicate that most participants of the Bergen focus groups whereby the want the leading role in the adoption of person can clearly be categorized as an early adopter (interested in new technology, the state and not individual consumers. new technology reserved for the industry or well educated, above average financial pos- Statements from the interviews A statement that can be related to the diffusion of innovation theory and its description of early adopters was found here: Tromsø city centre 7: Jeg tror også det der med å velge sånne miljøbesparende produkter, det går litt på interesse for ny teknologi tror jeg. At noen synes det er veldig spennende å prøve nye ting og sette seg inn i sånne der ting og noen synes kanskje ikke det er så veldig spennende og, så det går litt på hva du interesserer deg for også. However, this explanation is questioned by another participant: Tromsø city centre 2:...men i forhold til ny teknologi så er jo ny teknikk kommet. Det presses igjennom diverse internasjonale forbud. Det presses gjennom også gjennom, også i Skandinavia så begynner strømprisen å bli så høy at industrielt lønner det seg å spare energi. Og nye teknologiske løsninger kommer på grunn av det. Så er, ny teknologi har en tendens å bli billigere når den har vært brukt en stund. Så vannbåren varme, varmepumpeteknologi, forskjellige typer varmegjennvinningssystem kommer jo til å bli billigere og billigere. Og du kommer til et punkt hvor du break even med på en måte det du sparer i strøm. Så at du allerede har spart det inn i løpet av en eller to driftssesonger og det jo klart, da skal du være ganske sløsen for å ikke vurdere muligheten, så det går jo litt på det, men det går mest på det med implementering og utvikling av ny teknologi, mer enn egentlig interessen for det. Interesse for ny teknologi er jo ikke det. Ny teknologi har en tendens å komme uansett om du er interessert i det eller ikke. In another interview a really engaged person reported about his motivations to try out new technologies which also fits the description of an early adopter well. At the same time it is a good example of social action that might motivate behaviour of others: Bergen city 1: Det pleier å være lønnsomt å investere i bolig, men det er kanskje litt mer enn det man vanligvis gjør, men vi har lyst til å finne ut. Dette her tenker jeg det er masse hus oppover landet som har det nesten akkurat likt, som har samme utfordring. Og teknologisk så har vi egentlig alle løsninger å komme med ned på utrolig mye mindre energiforbruk. Men poenget er å skape en eller annen form for plattform for samarbeid og gjerne lokalmiljø. som gjør at man kan begynne å få økonomien til å begynne, som enkelt huseier er man ganske liten, men går man sammen hele gata, som har samme type rekkehus og be om et anbud på en felles gjennomføring så plutselig begynner man å snakke om ordentlige priser og man kan utfordre bygge bransjen til å tenke at dette er et marked og begynne å lage løsninger og moduler og ting som gjør det blir billigere å lage ting som gjør det enklere å kjøre inn på slike ting. P a g e 71

72 Energy related behaviour in Norwegian households Later in the interview the same person is describes as pioneer by other participants outlining again the function in diffusion of innovation: Bergen city 8: Akkurat som du sier miljøvennlige hus. Det kan gi inspirasjon og være modell for andre. Sånn at jeg tror at noen må være veivisere. Også kan hjelpe. Og det, da tror jeg det blir lettere den vanlige forbruker å skjønne. Which then is taken up by the addressed person again: Bergen city 1: Jeg tror man trenger begge deler. De dere spyd spisse tiltakene som går foran og som gir støtte for å komme i gang og som blir gode historier ikke sant. De gode historiene som deles i lunsjen. solgte bilen og ble med i bilkollektiv, det ble jo kjempebra. Ikke sant. Eller jo vi installerte varmepumpe, oi vi fikk 30 prosent reduksjon på strømregningen. Others ascribe the role of innovators to the authorities: Bergen city 8: Sånn at jeg tror også at det offentlige må gå foran, stat og kommune. Oslo rural 3: Hvis alle forbrukere for sånn jeg gjør ganske mye, men Staten den gjør ingenting. Så det må være litt der. Det må være en dugnad for hele samfunnet, ikke bare forbrukerne. For nu, som det har vært eller kommunisert i hvert fall så går det veldig mye på forbrukerne. Og det er litt sånn som alle sammen har sagt her egentlig. Så det er kanskje sånn som kan tas tilbake til Enova. 72 P a g e

73 Results from focus group discussions Perception of Enova s role Although Enova was not directly addressed in the interview guide there were some references in the transcripts to Enova and the role it should play in promoting energy efficiency in Norway. All participants indicated that they knew who Enova was, which is a very high number given that Enova is well known in Norway but not by 100% of all people. In general Enova is perceived as one of the more trustworthy institutions; although some individuals are rather critical to the way Enova acts (especially as they are financed by an added tax on energy use paid by everyone and are perceived to focus in their actions mainly on industry and institutions). Some participants seem to perceive Enova as not independent enough of the government, others complain about the complexity of the website and difficulties in finding suitable subsidy schemes (and their inappropriateness for the purpose that was at hand). Statements from the interviews One comment to Enova role in changing energy behaviour was given by a participant in Trondheim related to the lack of capital to invest: Trondheim city 9: Det er vel da Enova kanskje kan komme inn med noen støttetiltak. Oslo city 7: Altså isolere eller legge i vannbåren varme eller ja, det er såpass store investeringer at det ikke er bare noe du gjør. Verken for å spare miljøet eller for å spare penger. Det er synd. Jeg har sett på Enova og disse tilskuddsordninger og sånn i forhold til et slikt hus som jeg bor i. Så er det, ikke noe av. In the following conversation between three participants in Trondheim a lack of easily accessible information is obvious: Trondheim city 9: Men det er jo, altså, det er jo en del insentiver som ligger hvis du skal bygge deg en enebolig i dag, eller en hvilken som helst bolig da. Hvis du da ønsker å bygge etter passiv-hus standard, så finnes det jo insentiver du kan søke. Blant annet Enova. Men hvor mye er det kommunisert ut til den vanlige befolkningen liksom? At det finnes sånne muligheter? Trondheim city 7: Jeg har ikke hørt om det. Trondheim city 9: Nei, jeg vet ikke hvor mye det er markedsført? * + Trondheim city 9: Jeg vet ikke om det gjelder fortsatt, men det var jo sånn at du fortsatt kunne søke om støtte hvis du skulle kjøpe varmepumpe. Trondheim city 3: Jeg var inne på Enova sine sider for å søke et eller annet, og der sto det bare, var det pelletsovn. Trondheim city 9: * + Men jeg trur likevel at, jeg trur folk flest oppfatter dette å være litt sånn komplisert. Altså, du må drive å søke om ordninger og byggeperioden tar lenger tid, og du er mere avhengig av enda sterkere kvaliteter i byggeprosess og sånn. Jeg tror kanskje veldig mange oppfatter det som litt sånn uhåndterbart da. Trondheim city 3: Ja, jeg har jo vært å kikket på Enova og en gav jo opp etter første forsøk bare på nettsiden. Det var sånn, nei, ikke aktuelt, her var ikke noe å hente. P a g e 73

74 Energy related behaviour in Norwegian households A successful communication activity by Enova is reported here: Trondheim city 9: Jeg synes jo Enova og en del aviser har vært relativt flinke til å kjøre kampanjer og artikler som gjør det bevisst, men i hvert fall etter at jeg begynte å jobbe med miljøhus så har jeg innsett at, du verden, hvor lite jeg egentlig kunne om det fra før av. Eksempel at skal du bygge et hus, at du tenker på, vi snakka om vending av vinduer. As a reply to this statement, however, the type and specificity of information is questioned: Trondheim city 8: Men den informasjonen må være veldig rettet mot oss som private forbrukere. Altså sånn, for jeg ser at, hvis det kommer noe fra Enova i Adresseavisen, så er det mere sånn, informasjonen ligger litt sånn. Det er ikke praktisk nok på et vis. Jeg abonnerer jo på, jeg er medlem av det her huseiernes landsforbund, eller hva det heter, og da får du sånn boligblad som kommer hjem. Og der ser jeg de har noen artikler som er veldig sånn mye mere rett på forbrukerne. Om du eier hus eller leilighet og hva du kan gjøre og hva som finnes. That point is further elaborated by another participant: Trondheim city 1: Så det er på en måte ikke, skal du gå på internett og lese om ENOVA, eller et eller annet så blir det veldig generelt. Men her er det sånn veldig konkret da. One of the participants then suggests a solution: Trondheim city 8: Jeg kom plutselig på en idé, det man egentlig burde ha gjort er jo sånn som du gjør med, sånn brannvern vet du, du kan jo få folk til å komme hjem til deg og gå gjennom huset eller leiligheten eller sånn, brannvern. Jeg hadde jo det når jeg bodde i bolig. Hvor de så gjennom og kom med, nei, du har mangler sånn og sånn, og du burde gjøre sånn og sånn. Og det er jo egentlig noe som man burde hatt tilgang på, at noen kan rett og slett bare komme hjem til det. Og se på hvordan du bor og komme med forslag. More on information and the role Enova could have here is described in the next statement: Oslo city 2: Jeg syns det med informasjon og sånn, jeg syns de skal lage en tydelige portal. Enova ett eller annet som de kommuniserer tydelig altså. Du får masse tråder her ifra og der ifra, noen er for og noen er imot. Altså det burde vært en, eller jeg vet ikke hvordan det skulle ha vært, tv reklame et eller annet veldig tydelig. Som er statelig og ikke er et produkt da av et eller annet. Kommunisere tydelig hva funker og hva funker ikke. Hva burde man gjøre. Det sitter jo veldig mange folk å forsker på det, hva med å gi beskjed ut til folk liksom. The next conversation between two participants in Oslo exemplifies problems with subsidies for heat pumps: Oslo rural 2: I mange av disse tilfellene så tenker man hvorfor kan ikke for eksempel Enova være mye sterkere være inne på å bidra til at folk skaffer varmepumper. * + De gir ikke tilskudd til det for du sparer masse. Jeg har også en sånn varmepumpe. Og det er et utrolig godt resultat. Oslo rural 8: Men det har jo vært tilskudd i det. Enova har gitt tilskudd til det. Oslo rural 2: Men det er jo bare noen steder som får. 74 P a g e

75 Results from focus group discussions Oslo rural 8: Ja ellers så er det jo sånn at du må betale, du må jo. Jeg fikk et sånt tilskudd engang, men så måtte jeg kjøpe det der eller der eller der. Og hvis jeg skal gjøre det så ble jo den prisen for meg høyere. Og i tillegg så skulle staten være med å betale noe. Istedenfor å for å gå på et annet. Så jeg benyttet meg aldri av det tilbudet jeg. Og stygt er det og. Å ha en sånn kloss på veggen. A statement about trustworthiness of Enova is given here: Tromsø city centre 2: Det er et problem at det er så pass mye interesse i informasjonskanalene som helt klart påvirker informasjon. Og Enova har heller ikke sin sti ren selv om de er en av de bedre. Dessverre. Dem har helt klare interesser. Og det er et problem på en måte man har ikke noe ordentlige kilder å gå til. Forbrukerrådgivningen er vel også noe av det bedre. Men det er klart, altså en ting er jo om informasjonen som kommer er feil, en annen ting er jo om informasjonen så hvorfor den er feil. Oslo rural 5: Og ettersom dette her er en undersøkelse for Enova så vidt jeg vet så mottar de ca. 450 hundre millioner kroner i året som vi i husholdningen har betalt og det som går tilbake til husholdningene, hvis det her jeg leser i avisene er riktig er ca. 40 mill i året. De resterende 90 prosentene det går andre steder det. Det er ikke husholdningen som får det. Hvem har egentlig anledning når vi bor i en by i et etablert område og så begynne å borre et jordvarme i sin egen hage. Det er det som nærmest forlanges at det skal settes opp jordfanger, ingen andre ting får du tilskudd for nå fra Enova som privatperson altså. P a g e 75

76 Energy related behaviour in Norwegian households Discussion The focus group study of energy behaviour in Norwegian households brought valuable insights into what kind of behaviours Norwegians focus on, when they think about energy behaviour, what they consider relevant structural impacts on their energy use, what kind of psychological determinants of their behaviour they perceive, what they experience as barriers towards more energy efficiency and what as facilitators and what they consider to be typical Norwegian energy culture. Furthermore, the interviews also gave some hints about the public s understanding of diffusion of innovations and the role Enova can play in this process. To start with Norwegian energy culture it became very clear that Norwegians are aware of their extraordinary high energy use compared to other European countries and they also have an understanding for the reasons that lead to this behaviour. Triggering awareness for the difference of Norwegian culture is the high mobility of the Norwegian people. Many participants have been to other countries all around the world, many have had visitors from other countries and some have a foreign background. All describe the same thing: compared to many other countries, Norwegian culture is still characterized by a careless use of energy, especially electricity. The icon for this carelessness is illumination that is used in Norway even in light summers or in rooms or points in time when nobody actually needs it. Although it might not be the biggest influence on the energy balance, it is a very visible indication of the carelessness the participants detect in their own culture. However, also other domains of energy use are characterized by excessive use of resources: Norwegian houses were perceived as bigger than in other countries, room 76 P a g e temperatures were described as higher, mobility as more car and aviation based and consumption (especially of technological gadgets) as high, including a culture of throwing away used things. The reason for this behaviour is seen as a combination of four factors: (a) electricity prices used to be extremely low, compared to the level of income and the rest of Europe, (b) electricity was perceived as green electricity because of the high percentage of water power in the energy mix, (c) the Norwegian climate is perceived as harsh (long and cold winters, long periods of darkness), which leads to a stronger need for cosiness (warmth and light) than in other countries, and finally (d) the high income levels which lead to that most Norwegians can afford to spend more on energy than other Europeans can. Although the participants were very aware that some of those aspects are about to change (energy prices increased, the water power fraction in the energy mix decreases) they still perceive them as the main drivers of Norwegian overuse of energy. Interestingly, the aspiration for a high standard of living which includes intensive use of energy is contrasted with the ideal of the simple life which many participants embraced. Living without electricity, doing things manually and heating with wood is something many connect positive childhood memories to and like to experience during their holidays. The mental map of energy relevant behaviours is surprisingly detailed in many domains and has the most details in two domains that also have a large impact on energy use: heating and mobility. Heating is usually discussed with reference to the heating system employed. Heating by electric resistance heaters is perceived as ener-

77 Results from focus group discussions gy consuming, especially when used as floor heating. Popular alternatives are wood heating and heat pumps. Other heat sources like wood pellets, district heating, oil or paraffin heaters are not utilized by many participants, especially oil and paraffin are about to be phased out and are almost exclusively found in cabins. Many participants discussed questions of insulation, airing systems or behaviour, passive heating by sunshine through the windows, electronic devices, people or candles and advantages of waterborne heating systems. In those discussions they displayed a high level of awareness. Transportation was discussed mainly with respect to car use and in relation to barriers against the use of alternatives (mainly public transportation, the bicycle or walking). But also other alternatives to reduce car use were discussed like trip chaining, car sharing or car-pooling. What became obvious was that most alternatives are perceived as difficult by many participants, although cycling has a rather positive status because of its health effects. With exception from Oslo and Bergen was public transportation perceived as inconvenient and not suitable by almost all participants. Electricity use was further discussed with respect to white ware like washing machine, tumble dryer or dishwasher. Interestingly, freezers or refrigerators were not a big topic in the discussions. More remote domains discussed under the umbrella of energy use were personal consumption, aviation, recycling and political action. The representation of structural impacts on energy use was also versatile. The reported impacts were grouped into general impacts, building related impacts, electricity related impacts and mobility related impacts. The main impacts under the headline of general impacts were family size, personal economy, job situation, geographical location and age. The effect of age was unclear and discussed controversially. Some participants stated that young people are more aware of energy use than older people, others state the opposite. It seemed like most of those statements were based on personal experiences with individuals from that respective age group so that the most valid conclusion seems to be that age in itself is not a relevant factor determining energy use but rather a covariate of value orientations, different living situations, etc. Family size was perceived as having a strong impact, especially if babies or toddlers or teenagers lived in the household. While the first group increases electricity use by the perceived need for higher room temperatures and the increased need for washing, the second group is characterized as extremely careless with respect to use of warm water (extensive showering) and electricity for entertainment electronics. Furthermore, having a teenager in the household is often connected to much extra mobility for driving to activities. Personal economy has a complex relation to energy use, since poor economy poses a limit on the money that can be spent on energy carriers on the one hand, but at the same time limits the potential for energy efficient investments. Better personal economy makes investments possible but also increases consumption and mobility. The job situation creates energy use basically through demands on flexibility and time efficiency. Another aspect is its impact on the personal economy. The geographical location is interestingly discussed on two levels. Whereas the participants in Tromsø discussed it as relevant in the inner Norwegian comparison (longer and darker winters in the North) the topic also does reappear in the two most southern locations, here with a reference to the location of Norway as a P a g e 77

78 Energy related behaviour in Norwegian households country compared to other countries. The most important building related structural factors were its size, insulation standard and the related age of the building, the type of dwelling (house vs. apartment) and if it was an apartment, where in the apartment building it was located. Furthermore, was ownership vs. renting of the dwelling a decisive factor with respect to investments taken. Transportation related factors could be grouped into the general factor distances or remoteness that created the need for mobility and the user-friendliness and accessibility if alternative modes. As important structural deficits of public transportation were the following aspects perceived: more time consuming, less accessible and the need for transfer. Medium importance was ascribed to price differences, lack of flexibility and infrequent connections. Car use was directly affected by availability of a car, job requirements, and to a smaller extent also by fiscal and structural features like the tax structure or parking space. Finally, electricity related structural aspects were mainly the availability of energy saving technologies (including a positive evaluation of its features), the electricity price and the possibilities of using a wood stove. 78 P a g e With respect to the psychological framework model (Ajzen, 1991) presented in the theoretical background, the analysis shows that the participants were naming aspects referring to all model variables but intentions, which is to be expected theoretically, because the intention is an integration of the other factors into a specific willingness to act at a certain point in time. The attitude concept used by the participants is fuzzy and does also include value orientations. Furthermore, energy behaviour is obviously strongly motivated by non-environmental motivations. The motives to reduce behavioural costs (both money and effort) and the motivations to gain comfort, safety and health are powerful predictors of energy behaviour according to the perception of the participants. The most relevant values are environmental, global justice and intergenerational justice. The individualistic gain of a good conscience by behaving in accordance with one s values is aware to some participants and motivates them. Social norms are for most participants not visible at the first glance. After some consideration, children, neighbours, colleagues, friends and media are identified as relevant sources of social impact, but the perceived social pressure is generally low. Some participants even describe that they would show reactance if they experienced social pressure. Self-efficacy is interestingly mostly determined by the perception of consumer efficacy (Ellen, Wiener, & Cobb-Walgren, 1991). Does it make a difference if I act as an individual or not. People that perceive some relevance of their individual contribution act, others do not. The potential irrelevancy of the contribution is discussed on at least three levels: (a) my personal contribution is just a drop in the ocean, (b) so few people live on Northern Norway that it does not matter, and (c) 4 million Norwegians do not matter in the global context. Minor impacts on self-efficacy were if other people lived in the household that could interfere with one s behaviour or not and weather variations that cannot be controlled. Awareness of the energy topic was usually triggered by either electricity prices or impressive weather events that were cognitively connected to climate change. Information was perceived as essential for becoming aware. Finally, some participants named habits as a relevant impact factor on their behaviour and gave examples that clearly confirmed the theoretical concept of

79 Results from focus group discussions habits as uncontrollable, unconscious and hard to change (Verplanken & Wood, 2006). In total it can be concluded, that the framework model is a viable representation of people s concepts but that it has to be extended by value orientations and alternative motivations and that the self-efficacy variable has a strong component of consumer efficacy. The perceived barriers could be grouped into five domains: economic barriers, motivational barriers, lack of relevant information, structural barriers and the very weak social barriers. The structural barriers were highly diverse and numerous. Most prominent were structural deficits of alternative transport modes (see above) and geographical demands (see above). The structural barriers seem to be rather specific to a certain behaviour and need to be mapped out specifically for it. Relevant motivational barriers were low perceived efficacy, anticipated effort and loss of comfort or time, bad examples showing that the effort put into behaviour did not pay off and mental overload that leads to discounting some behaviours for others. The most relevant economic barriers are a lack of investment money, unconvincing payoff schemes and too large price differences between the wanted and unwanted alternative. If energy use is not individually accounted for, then this is a major barrier against saving efforts. Finally, a lack of information that is tailored to the needs, easily available, trustworthy, without uncertainties and especially giving feedback about the effects of the individual contribution is another perceived barrier. It is not general information that is lacking but concrete procedural or practical knowledge. Interestingly, hardly any structural facilitators are named. Structural facilitation is the absence of structural barriers. Even the structural facilitators that were named are actually barriers against the unwanted behaviour. The most discussed facilitators are economic: incentives, subsidy, available investment money, economic punishment on unwanted behaviours and high energy prices. Interestingly, a relevant minority of participants opposed this dominance of economy by claiming that for them economy is not as relevant as their value orientations. These values are actually a part of the motivational facilitators. Other motivations are gaining comfort, time, health, safety or good quality products are motivations that have the positive environmental impact as a welcomed side effect. On the facilitation side, information is also discussed. Information that is tailored to the specific needs in a situation, that is easily accessible, trustworthy, provides feedback in comparison with relevant others in the same living situation (Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein, & Griskevicius, 2007) and is communicated in an engaging but neutral way is perceived as a facilitator. Facilitation through social channels is mainly a matter of legislative measures. The support for such measures is surprisingly high, but a relevant minority reacts strongly to them. Furthermore, the importance of models (either individuals or authorities that take the lead) is acknowledged. One s own children are perceived as a particularly powerful source of influence and the motivating function of competition is named by some. Both the analysis of barriers and facilitators shows that their structure is complex and should be adapted both to the relevant behaviour and to subgroups, because some barriers or facilitators might be relevant for some people and irrelevant or even counteractive for others. P a g e 79

80 Energy related behaviour in Norwegian households Although it was not a core topic of the discussions some indications could be found that diffusion of energy innovations also follows the patterns described by Rogers (2003). It became obvious that many participants acclaim the title of early adopters and their role in driving the adoption process. These early adopters could in the energy context also be authorities. Weaknesses of the study This study was based on a sample of 70 Norwegians which was composed to represent a large variety of living conditions in Norway. It was not a representative sample of the Norwegian population. Due to logistical problems of recruiting people in the most rural parts of Norway insights of people living far off the big cities or much inland are not included in the study. This is a limitation for the generalizability of the results. The recruitment of participants via newspaper adverts and the compensation with a rather substantial amount of money might have affected the selection of people attending. It is for example possible that especially people with strong economic motivation responded to the recruitment and the influence of economy on energy decisions is therefore overrated. It is interesting, however, that a relatively large number of environmentally motivated people participated. The topic itself might also have motivated some to participate. It is therefore most likely that the sample lacks the people that are neither interested in energy use nor motivated by money. Another weakness of the analysis presented in this report is that due to limited time available in the project budget no group comparisons (by gender, age, employment status, etc.) could be conducted. This should be done with the available data material at a later point in time. 80 P a g e

81 Results from focus group discussions Conclusions The following conclusions can be drawn based on the analyses presented in this report: Energy behavior is multifaceted and includes all on the spectrum from everyday behaviors to large investments The spectrum covers all relevant domains Generally, the detailedness of the representations reflect the importance of the contribution of that domain Waste treatment is perceived as energy related Illumination is overrepresented, consumption, aviation and political action are underrepresented The framework model receives reasonable support Valuable extensions could be Value orientations (global, intergenerational, environmental) Perceived consumer efficacy Trust Belief in human made climate change Triggering events Alternative motives (health, safety, comfort) Relevant structural impacts are Type, size, age and size of dwelling occupied Owning vs. renting Economic situation (consumption, investment capital) Family size (children, babies, teenagers, sick relatives) Personal health Geographical location Job situation (retired, unemployed, mobility needs, home office) Quality of infrastructure of alternative transportation Quality and compatibility of energy saving technology Relevant social actors are Children Media Friends Colleagues Neighbors Ways of social influence Injunctive (communicated norms, social sanctions, legislation) Descriptive (behavior of others, good & bad examples, behavior of authorities) Self-efficacy is influences by Perceived consumer efficacy Other family members Structural boundaries (economy, climate) (missing) feedback about effects The importance of habits for everyday behavior is acknowledged The most important barriers are Economic (lack of investment money, unattractive pay off schemes, price premiums, accounting problems, tax structure) Structural barriers (specific to each behavior) P a g e 81

82 Energy related behaviour in Norwegian households Motivational barriers (other value priorities, effort, time, comfort, consumer efficacy, cognitive overload, internal tradeoffs) Informational barriers (access, complexity, trust, feedback, uncertainty) Social barriers are not relevant The most important facilitators are Economic facilitators (incentives, high prices, penalties on unwanted behavior, available investment capital, subsidy) Motivational facilitators (low effort, additional gains, values, awareness, belief in climate change) Informational facilitators (feedback, access, easy, tailored, procedural) Social facilitators (legislation, children, good examples, competition, group action) Structural facilitators are the absence of structural barriers Norwegian energy culture is characterized by Excessive use (icon: illumination) High mobility High consumption (gadget culture) Historically no need to save (low electricity prices, green electricity, unlimited access) Harsh climate justifies focus on comfort High incomes make it affordable Simple life as a value (cabin life, childhood memories) 82 P a g e

83 Results from focus group discussions References Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32, Bamberg, S. (2010). Can the Self-Regulation Model of Behavioural Change explain the impact of a marketing campaign? Presentation at the 21st IAPS conference, Leipzig, Germany, 2. July Cameron, L. D., & Leventhal, H. (Eds.) (2003). The Self-Regulation of Health and Illness Behaviour. London: Routledge. Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1998). On the Self-Regulation of Behavior. New York: Cambridge University Press. Hertwich, E. G., & Peters, G. P. (2009). Carbon footprint of nations: A global, trade-linked analysis. Environmental Science & Technology, 43, Hertwich, E. G., & Roux, C. (2011). Greenhouse gas emissions from the consumption of electric and electronic equipment by Norwegian households. Environmental Science & Technology, 45, Klöckner, C. A. (2010). Understanding the purchase of organic food a theoretical framework from a psychological perspective. FoodInfo Online Features, 23 August 2010: Klöckner, C.A., & Blöbaum, A. (2010). A Comprehensive Action Determination Model Towards a Broader Understanding of Conservationist Behaviour. Journal of Environmental Psychology, 20, Klöckner, C. A., & Friedrichsmeier, T. (2011). A multi-level approach to travel mode choice How person characteristics and situation specific aspects determine car use in a student sample. Transportation Research Part F, 14, Moore, G. A. (1999). Crossing the chasm: Marketing and selling high-tech products to mainstream customers. New York: Harper Business. Prochaska, J. O., & Velicer, W. F. (1997). The transtheoretical model of health behavior change. American Journal of Health Promotion, 12, Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th edition). New York: Free Press. Ellen, P. S., Wiener, J. L., & Cobb-Walgren, C. (1991). The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors. Journal of Public Policy and Marketing, 10, Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructuve, destructive and resconstructive power of social norms. Psychological Science, 18, Schwartz, S. H., & Howard, J. A. (1981). A normative decision-making model of altruism. In J. P. Rushton & R. M. Sorrentino (Eds.), Altruism and Helping Behavior (pp ), Hillsdale: Erlbaum. Sopha, B. M., & Klöckner, C. A. (2011). Psychological factors in the diffusion of sustainable technology: A study of Norwegian households adoption of wood pellet heating. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 15, Stern. P. C. (2000). New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56, Verplanken, B., & Wood, W. (2006). Interventions to break and create consumer habits. Journal of Public Policy & Marketing, 25, P a g e 83

84 Energy related behaviour in Norwegian households Appendix 84 P a g e