Fakultet for samfunnsfag. Institutt for økonomi og administrasjon. Markedsføring og etikk. Bokmål. Dato: 1. desember Tid: 4 timer / kl.

Transkript

1 Fakultet for samfunnsfag Institutt for økonomi og administrasjon Markedsføring og etikk Bokmål Dato: 1. desember 2014 Tid: 4 timer / kl Antall sider (inkl. forside og 8 s. vedlegg): 11 Antall oppgaver: 3 Tillatte hjelpemidler: Ingen Merknad: Kandidaten må selv kontrollere at oppgavesettet er fullstendig. Besvarelsen skal merkes med kandidatnummer, ikke navn. Bruk blå eller sort kulepenn på innføringsarket. Emnekode: ØAADM1000 (ORD) 1

2 Oppgave 1 Markedsføring (teller 40% av karakteren) a) Relasjonsmarkedsføring (relationship marketing) har de siste 10 årene fått stadig økende betydning innenfor markedsføring rettet mot forbrukere (B2C) og mot bedrifter (B2B). Diskuter hva som menes med relasjonsmarkedsføring og hvorfor det er av økende betydning. Kom med eksempler. b) I mange bedrifter som bevisst jobber med relasjonsmarkedsføring, har vi de siste årene sett en klar dreining mot mer bruk av digitale medier i bedriftens markedskommunikasjon. En av de store satsningsområdene innenfor markedskommunikasjon i Den norske opera og ballett for sesongen 2015/2016 er viralmarkedsføring (viral marketing). Forklar begrepet, og kom med eksempler på hvilke tiltak som kan være egnet for DNOB. Oppgave 2 Markedsføring (teller 30 % av karakteren) Selskapet Hearos introduserte Sleep Pretty in Pink øreplugger på det amerikanske markedet i Pluggene er laget av et mykt skummateriale som lett former seg til øret. Produktet selges i detaljhandel (varehus, supermarked, dagligvare, apotek etc.) samt over internett (amazon.com etc.). Ørepluggene har i dag over utsalgssteder, og er regnet som markedsleder i USA. Hearos ønsker å introdusere Sleep Pretty in Pink på det norske markedet. Du blir leid inn som konsulent for å: Foreta segmentering (segmentation) av markedet Sette opp begrunnede forslag til valg av to målgrupper (target groups) Hearos bør satse på Foreta en posisjonering (positioning) for dine to målgrupper Det forutsettes at du tar utgangspunkt i relevant teori 2

3 Oppgave 3 Etikk (teller 30 % av karakteren) Viser til de 4 vedlagte avisartiklene fra Aftenposten og Dagens Næringsliv a) Hva står på spill for interessentene i den vedlagte saken om et mulig oppbrudd i drosjenæringen? Og hva står på spill for samfunnet? Analyser og vurdere en eller flere moralske problemstillinger med utgangspunkt i det vedlagte analyseskjema. b) Redegjør for en etisk teori, gjerne med utgangspunkt i saken foran eller andre aktuelle eksempler. Pek blant annet på hva som karakteriserer teorien, hvilke verdier som eventuelt er sentrale og hvilket menneskesyn den bygger på. Det kan være nyttig å peke på svakheter ved teorien, eller innvendinger mot den. Det kan være nyttig å trekke frem en person som har fremmet teorien. Det kan være nyttig å forklare kort hvordan den skiller seg fra andre etiske teorier. Analyseskjema Dere kan støtte dere til dette analyseskjemaet for å 1. beskrive: a) situasjonen b) personene som er involvert c) deres respektive mål, interesser og handlinger/valg d) hvilke regler som foreligger, samt e) hva slags valg eller alternativer som foreligger. 2. vurdere: a) hva er konsekvensene av de ulike alternativene? b) hva står på spill for personene? c) burde det vært handlet annerledes? d) bør regler endres? e) hva bør egentlig gjøres nå? 3

4 VEDLEGG 1 App til 100 milliarder truer taxibransjen - Gode ledere må følge med for ikke å bli tatt på senga, mener Berkeley-professor Morten T. Hansen. JEANETTE SJØBERG Aftenposten Oppdatert: 17. jun :15 - Den lederegenskapen som kreves i vår omskiftelige tid, er såkalt produktiv paranoia. Det vil si at du i ekstrem grad må ha antennene ute for alt som rører seg innenfor ditt marked. Hvis ikke blir man fort tatt på senga, sier den norske Berkeley-professor Morten T. Hansen. Hansen er spesielt kjent for ledelsesboken «Great by choice», som har blitt bestselger i USA. Berkeley-professor og ledelsesguru Morten T. Hansen mener den teknologiske revolusjonen krever ledere som evner å følge nøye med på hva som rører seg i eget marked for å henge med. Her har han undersøkt hva det er som gjør at enkelte bedrifter og ledere gjør suksess i turbulente tider. UTFORDRER TAXINÆRINGEN Som eksempel på bransjer som har sovet i timen, nevner han taxinæringen, som nå blir hardt utfordret i en rekke europeiske og amerikanske storbyer av den såkalte Uber-appen, som ennå ikke er tilgjengelig i Norge. Appen som gjør det mulig å «snike i taxi-køen» i over 70 byer i 38 land, har satt sinnene i kok blant taxisjåfører. Appen som er utviklet av det amerikanske selskapet Uber, gjør det mulig for alle som har bil å ta opp konkurransen med taxisjåførene. Kunder kan finne ut hvilken bil som er i nærheten, bestille taxi via appen, betale med registrert kredittkort og senere rangere sjåføren. Selskapet har på kort tid opplevd en nesten ufattelig verdiutvikling. Ifølge Wall Street Journal har investorer vært villige til å kjøpe seg inn i Uber til priser som verdsetter selskapet til rundt 100 milliarder kroner. LONDON-SJÅFØRER I MASSEPROTEST Tjenesten er finansiert av både Google og Goldman Sachs, og har fått taxinæringen til å rase. Tidligere denne uken arrangerte tusenvis av Londons taxisjåfører en streik i protest mot appen og andre lignende tjenester som truer taxinæringen. 4

5 Lignende protester har funnet sted i byer som Brussel, Toronto, Paris, Berlin og New York. - Se hvordan taxinæringen sliter nå på grunn av ny teknologi, utviklet fra Silicon Valley. Den gjør det mulig for alle som har bil å kjøre passasjerer som bruker appen. Det samme gjelder utfordringen hotellnæringen får med Air B'n'B, der privatpersoner kan leie ut rom. Bransjelederne har ikke her vært «paranoide» nok til å kunne fange opp dette tidlig nok, og nå møter de tøff konkurranse. En god leder må tenke nytt og annerledes, sier Hansen. PÅ NORGES-BESØK Aftenposten møter Hansen under et kort Norges-opphold, der han holder flere foredrag for norske bedrifter om hvordan man kan ha suksess i kjølvannet av en digital revolusjon. Teknologiske endringer skaper behov for fornyelse i alle bransjer, og for å klare det må bedriftene være kreative og lederne må ha antennene ute for alt som skjer i sin bransje, mener han. - Bilbransjen blir neste steg Hansen tror at i tillegg til taxi- og hotellnæringen, vil bilbransjen være den neste som står overfor enorme endringer på grunn av mulighetene ny teknologi gir. - Hver enkelt av oss bruker kanskje bilen 10 prosent av våre våkne timer. Tenk deg hvilke muligheter det gir hvis man kunne finne et marked der andre kan bruke bilen din når den ikke er i bruk, gjennom pooling, eller deling. Da ville man trengt færre biler. - Dette kan man også tenke seg ved flere private eiendeler. Hver enkelt av oss har en masse dyre eiendeler som hytter, senger, biler som i store deler av dagen ikke blir brukt. Utnytter man teknologi til å bruke disse eiendelene fornuftig, har man en rekke nye markeder å gjøre suksess i, mener Hansen. ARBEIDSLIVET ANNO 2020 Psykologiprofessor Adrian Furnham fra University College London holdt tidligere denne uken en forelesning om hvordan arbeidslivet ser ut i Han understrekte hvordan global konkurranse, høyere grad av innovasjon og stadig ny teknologi vil prege arbeidslivet fremover. - Endringene i arbeidslivet skjer så fort på grunn av ny teknologi. Man kan se at arbeidsgivere viser større interesse for studenter som kan vise til gründererfaring, selv om de er utdannet ved de beste universitetene. Hvorfor underviser man ikke mer i gründertankegang ved universitetene, undret Furnham. Også han trakk frem Uber-appen som et eksempel på hvordan ny teknologi raskt kan endre en hel bransje. 5

6 - Hvorfor trenger man taxisjåfører når man via en app kan finne en ledig bil? Teknologien har endret taxisjåførernes jobb fundamentalt, alt på grunn av en app. Det er ganske utrolig, sa Furnham. VEDLEGG 2 Forsikringsselskap advarer mot Uber Pop Hvis privatbiler brukes til kommersiell transport, gjelder ikke forsikringen, sier Tryg. Uber mener de driver med «samkjøring». Olav Eggesvik, journalist Aftenposten Oppdatert: 24. nov :42 Tjenesten Uber Pop møter sterk motstand fra drosjenæringen. Nå advarer også forsikringsbransjen mot å bruke tjenesten. Selskapet bak tjenesten hevder det er snakk om samkjøring, hvor en passasjer og bileier deler på kostnadene. Norges Taxiforbund mener det helt klart er ulovlig. Også forsikringsbransjen er skeptisk. Selskapene Osloby har snakket med, opplyser at private bilforsikringer har en egen klausul om at man ikke kan drive kommersiell transport. Da Osloby testet tjenesten Uber Black (se faktaboks), opplyste sjåføren at han kjørte for et annet selskap og at alle løyver og forsikringer var i orden. FORSIKRINGSSELSKAPENE KAN KREVE PENGENE TILBAKE Konsekvensen dersom denne klausulen brytes, kan da bli at forsikringsselskapet krever pengene tilbake fra sjåføren. - Alle som kjører passasjerer mot betaling, må ha en drosjeforsikring eller tilsvarende. Det står eksplisitt i avtalen for vanlig personbilforsikring at en privatbil ikke kan brukes til drosjekjøring. Du bryter forsikringsbestemmelsene dersom du bruker en privatbil til drosjevirksomhet, sier kommunikasjonssjef Ole Irgens i Tryg Forsikring. Også If og Storebrand har slike vilkår i sine privatbilforsikringer. UBER MENER SJÅFØRER OG PASSASJERER ER GODT FORSIKRET Uber mener på sin side at forsikringsselskapene misforstår hva de faktisk driver med. 6

7 - Våre samarbeidspartnere på Uber Pop, som er i en testfase for et begrenset antall personer, driver med samkjøring. Det er ikke-kommersiell transport, hvor to privatpersoner deler på kostnaden det er å kjøre bil, sier Robin Reznik, General Manager for Uber i Stockholm. - Hva forsikring angår har hver bileier en forsikring for både fører og passasjer. Uber har også en egen forsikringsordning der passasjer og sjåfør er dekket. - Dersom forsikringsselskapene er av en annen oppfatning, vil Uber stille opp med pengene? - Jeg tror tolkningen som er gjort ikke er noe man skal gå ut fra at alle forsikringsselskaper gjør dersom de får en mulighet til å sette seg inn i hva dette handler om. Det er ikke kommersiell kjøring, det er samkjøring der fører og bileier deler på kostnadene. Mener forsikringen ikke gjelder Forsikringsselskapene ser ut til å være av en annen oppfatning. - Så langt vi kan se, er dette taxikjøring som krever løyve, sier Irgens i Tryg. SJÅFØRER KAN FÅ MILLIONKRAV Passasjeren vil være dekket, og selskapet vil dekke eventuelle skader som er forårsaket. Konsekvensen av å bruke bilen med privatforsikring til å frakte passasjerer mot betaling, kan bli at forsikringsselskapet krever pengene tilbake. På fagspråket kalles dette regress. - Det er en risikosport for dem som begir seg ut på denne type aktivitet uten å ha forsikringen i orden. Vi vil på det sterkeste fraråde folk å kjøre denne typen taxier og å være passasjer i denne typen taxier, sier Irgens. - Vi har skadesaker etter bilulykker der erstatningsbeløpet kan komme opp i flere millioner kroner. Får man regress mot seg og må betale dette selv, vil det gå hardt ut over privatøkonomien. TRYG RÅDER FOLK TIL Å STYRE UNNA Irgens advarer også privatpersoner mot å bruke tjenesten. - Som passasjer kan man ikke vite hvilken tilstand bilen er i, hvilke forsikringer sjåføren har eller om personen har førerkort i det hele tatt. Det er så mange usikkerhetsfaktorer at vårt råd er å styre godt klar. Hvis det er for å spare en hundrelapp, bør man spørre seg selv om det er verdt det, sier han. Uber viser på sin side til at de stiller en rekke krav til sjåførene, som blir intervjuet og må levere vandelsattest (se faktaboks). Dette endrer ikke Trygs oppfatning: 7

8 - Uber kan gjerne si at disse kravene blir stilt, men hvordan blir dette kontrollert og fulgt opp? FAKTABOKS Dette er tjenestene som er lansert: Selskapet har lansert to tjenester i Oslo: Uber Pop og Uber Black. Uber Black er åpen for alle passasjerer. Der kan man bestille henting med en limousin eller finere bil. Sjåførene har løyve. Uber Pop er foreløpig bare tilgjengelig for et begrenset antall personer. Der kan sjåfører plukke opp passasjerer i sine privatbiler. Prisen bestemmes av Uber, som tar betalt via en app og fordeler pengene til sjåførene. Disse kravene stiller uber til sjåførene: Sjåføren må være minst 21 år og ha hatt førerkort i minst tre år Bilen blir inspisert og kan ikke være eldre enn 2004-modell Bilen må være forsikret Sjåføren må gjennom et intervju med Uber, og får opplæring i hvordan tjenesten fungerer Sjåføren må ha et rent rulleblad og vise vandelsattest I tillegg kan brukere skrive anmeldelser av sjåføren etter turen. Kilde: Robin Reznik/General Manager, Uber Stockholm VEDLEGG 3 Kjørende monopol Taximarkedet er overmodent for en teknologisk kollisjon. Bård Bjerkholt Dagnes Næringsliv Oppdatert: :05 Uber, som kobler villige sjåfører og passasjerer gjennom en app, svingte denne uken inn i det norske taximarkedet. Det gikk ikke upåaktet hen. Mens Forbrukerrådet er positive, mener drosjeeierne at det amerikanske selskapet kjører på rødt. Statssekretær Bård Hoksrud i Samferdselsdepartementet ser ut til å mene at det muligens kan passere som drosjegrønt. «Vi har jo ikke forbudt Uber spesifikt å etablere seg i Norge, men vi gjør oppmerksom på gjeldende regler», sier han til DN. 8

9 Hoksrud sier også at «det er på høy tid å modernisere regelverket». Det har han helt rett i. Da norske myndigheter ved årtusenskiftet avviklet prisreguleringen i drosjemarkedet i de største norske byene, trodde mange at det ville resultere i lavere priser. Slik har det ikke gått. «Samtlige sentraler i Akershus har priser som ligger over de maksimale prisene i regulerte områder», heter det i en rapport fra Forbrukerrådet, som utførte en undersøkelse av det norske markedet i Enhver som har tatt taxi i en norsk storby, kan selv konstatere at mangel på drosjer ikke kan være forklaringen. Dem er det flust av. Så hva er galt med taximarkedet? Økonomer peker på to forhold. Det ene er at taxiene, for å få til en noenlunde rasjonell match mellom kunder og biler, må organiseres i sentraler, noe som i seg selv legger en demper på incentivene til å konkurrere på pris. Det andre er at enhver taxi ute på gaten, sett fra nærmeste kundes ståsted, er et kjørende monopol. Når man praier en taxi, stopper det ikke to ulike tilbydere, det stopper én. Dermed havner man i den paradoksale situasjon at et uregulert marked resulterer i skyhøye priser og en haug med ledige taxier. Forsøker man å begrense antall løyver, tas den høye prisen ut som profitt for drosjeeierne i stedet for overkapasitet. Et taxiløyve i New York koster, ifølge Bloomberg BusinessWeek, rundt én million dollar. Ifølge NHH-professor Rolf Jens Brunstad, som arbeider med å utvikle en modell for å analysere taximarkedet i Bergen, kan myndighetene gjennom prisregulering sørge for et optimalt antall taxier og dermed lavere priser til forbrukerne. Men det er i teorien. Den som skal regulere har ifølge Brunstad sjelden god nok informasjon til å sette riktig pris. Nyvinninger som Uber kan imidlertid bøte på markedssvikten. Den digitale kobling av sjåfør og kunde overflødiggjør den gammeldagse taxisentralen. Ubers forretningsmodell, der prisene varierer med etterspørselen, tillater også en mer smidig regulering av tilbudet. Det blir ikke nødvendigvis billig å komme seg hjem fra julebordet, men man kommer seg hjem. Når drosjenæringen advarer mot Uber, handler det dels om å bevare egne privilegier, dels om relevante innvendinger. Selv om det jo har en viss underholdningsverdi å overvære taxieiere reise seg i kampen mot svart arbeid, har de et poeng: Uber ligner til forveksling på en pirattaxi i sort metallic. Det bør by på motforestillinger. Det er like fullt grunn til å høre på Forbrukerrådets fagdirektør Anne Haabeth Rygg, som peker på de positive konsekvensene av den nye delingsøkonomien som Uber representerer. Uber er ikke alene. Ulike apper med ulike løsninger er i ferd med å revolusjonere taximarkedet fra Johannesburg (SnappCab) til Osaka (Hailo). Kombinasjonen av villige sjåfører og smarttelefoner vil heller ikke forsvinne, selv om myndighetene stikker hodet i sanden. Taxirevolusjonen kan muligens parkeres med strenge nok regler, men spørsmålet er om det er noe myndighetene bør bruke tid på. I en næring der hverken markedsløsninger eller prisregulering hittil har vist seg å være særlig vellykket, taler mye for at det uansett er på tide å prøve noe nytt. 9

10 VEDLEGG 4 Ubers satsing i Oslo møter motstand Taxiappen Uber vil utfordre taxinæringen i Oslo, til tross for klare advarsler. Samferdselsdepartementet mener virksomheten er «klart ulovlig». Henrik arneberg Aftenposten Oppdatert: 19. nov :42 Onsdag åpner Uber sin første tjeneste i Oslo. I første omgang vil de utfordre privatsjåførmarkedet. Samtidig starter en lukket prøve av tjenesten Uber Pop i konkurranse med drosjenæringen, skriver Dagens Næringsliv. Vi er i ferd med å knytte til oss sjåfører og vil invitere nordmenn som har registrert seg hos oss, til å prøve tjenesten i et halvt års tid, sier Jo Bertram, direktør for Uber i Storbritannia og Norden. Organisert form for pirattaxi? I andre land der Uber har etablert seg, er det blitt konflikter med den etablerte drosjenæringen. Mange mener selskapet driver en organisert form for pirattaxi. Ubers forretningsmodell går ut på å la personer sitte på med frivillige sjåfører. Kommunikasjonssjef Atle Hagtun i Norges Taxiforbund sier til Aftenposten at han stiller seg uforstående til at det Uber driver med kan gjøres lovlig. - Ubers hovedkonsept - med at privatpersoner kjører kunder i egen bil - er klart ulovlig, sier han. Dramatisk fall i tilbudet Hagtun mener at Ubers konsept forutsetter at behovsprøvingen i lovverket bortfaller, og at det blir fritt fram for alle som vil å tilby taxitjenester. - Kjøreplikten døgnet rundt oppheves da, og det vil bli dramatisk fall i tilbudet over hele landet. I storbyene vil det bli fullt kaos av alle som vi forsøke å tjene noen penger på si. Ingen land har greid å kontrollere en slik virkelighet. Svært mange byer har reregulert etter at de har sett konsekvensene av et frislipp, sier han. Samferdselsdepartementet: Ulovlig Hagtun får støtte fra statssekretær Bård Hoksrud (Frp) i Samferdselsdepartementet. Dette er helt klart ulovlig. Skal man ta penger for å kjøre noen eller noe i Norge, skal man ha løyve og kjøreseddel, uansett om det er snakk om et lukket prøveprosjekt eller ikke, sier Hoksrud til Dagens Næringsliv. Uber har ikke fått løyve for personbefordring mot vederlag av Oslo kommune. 10

11 Vi ønsker å utforske om dette kan gjøres innenfor lovverket i Norge. Vi vurderer å la en tredjepart vurdere dette for oss, sier Bertram. Hagtun i Norges Taxiforbund tror ikke Uber vil få innpass. - Men hvis politikerne på Stortinget - mot all formodning - ønsker slike tilstander, vil næringen tilpasse seg og ta opp konkurransen. Vi krever konkurranse på like vilkår, sier han. 11