Strategisk ledelse. Utgitt av: estudie.no. Skrevet av: Kjetil Sander. Revisjon: 2.0 (August 2017)

Transkript

1 Strategisk ledelse Hva er strategisk ledelse og planlegging? Hvordan skape konkurransefortrinn og vekst i en virksomhet? Modell for strategisk ledelse Hvordan skrive en god forretningsplan? Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: estudie.no Revisjon: 2.0 (August 2017)

2 Innhold 1 Mål Strategi Taktikk Mål Hvorfor trenger alle virksomheter et mål? Måleperiode Mål størrelse Mål elementer Måltyper: SMART mål HD Cord - generelle krav til et mål Systematisk målformulering Resultattype Resultatkrav Arbeidsmål Strategi Hva er en strategi? Trekker om fremtidens kurs Går ut på å se helheten sentrale strategiske spørsmål Hva forteller strategien ingenting om? Strategiens 5 P-er Strategisk intensjon Identifisering av strategiske alternativer Taktikk Sammenhengen mellom mål - strategi analyse Analyse av arbeidsbetingelsene Hvorfor utarbeide mål før strategi? Strategisk ledelse Hva er strategisk ledelse? Hvorfor strategisk ledelse? Formålet med strategisk ledelse Modell for strategisk ledelse Environmental Scanning (Situasjonsanalyse): Strategy Formulation (Forretningsstrategi): Strategy Implementation (Strategi implementering): Evaluation and Control (Evaluering og kontroll): Arbeidsmodell for strategiske ledelse Utfordringer ved strategisk ledelse Mintzberg`s 10 strategi skoler Designskolen Planleggingsskolen Posisjoneringsskolen Entreprenørskolen Den kognitive skolen Læringsskolen Maktskolen Kulturskolen Omgivelsesskolen Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 442 Kopiering ikke tillatt!

3 Konfigurasjonsskolen Dagens situasjon Strategisk planlegging Strategisk-, taktisk- og operativ planlegging Strategisk plan Taktisk plan Handlingsplan Hvorfor strategisk planlegging? Gir selskapet et mål og en langsiktig kurs Ingen beslutninger blir bedre enn informasjonen den bygger på Krever en kritisk selvransakelse Resulterer i et "kart som viser veien til målet" Gjør ressursplanlegging mulig Suksessen avgjøres av fleksibiliteten Fra nå-situasjon til ønsket situasjon Alt er i en konstant endring Forankring av strategien Helhetlige tenking Top-down fremgangsmåte Hvordan organisere planleggingen? Må involvere alle Planleggingsprosessen er minst like viktig som selve planen Strategiske hovedhindringer Usikkerhet Friksjon Fleksibilitet Kvalitet Størrelse og styrke Halve oppskriften på suksess, er å oppnå fremgang ved å unngå å gjøre feil Suksessfaktor 1 Produkt/tjeneste (verditilbudet) Suksessfaktor 2 Markedet & markedskommunikasjon Suksessfaktor 3 Ledelse, kompetanse og verdiskapning Suksessfaktor 4 Finansielle forhold Konkurransefortrinn Ressurser + evner = Konkurransekraft Målet er å skape varige konkurransefortrinn Realiserte og potensielle konkurransefortrinn Varige og kortsiktige konkurransefortrinn Hvordan skape konkurransefortrinn? Ressursanalyse: Hva er en ressurs? Hvilke krav stilles til en ressurs? Kjennetegn ved ressurser Ressursforvaltning Hvilke ressurser har en virksomhet? Naturressurser Menneskelige ressurser Fysiske ressurser Teknologiske ressurser...90 Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 442 Kopiering ikke tillatt!

4 Relasjonsbaserte ressurser Økonomiske ressurser Grunnlaget for valg av konkurransefortrinn og konkurrentstrategi Verdikjedeanalyse SVIMA-testen avgjør konkurransefortrinnets holdbarhet Evneanalyse Valg av ressurser og evner Drivere for konkurransefortrinn KIKK modellen SWIMA / VRIO analyse VRIO - analyse SVIMA - analyse Konkurrentalyse («5 forces») konkurransekrefter («5 forces») Konkurransekreftene avgjør bransjens lønnsomhet Trusler fra nye inntrengere Trusler fra substitusjon Leverandørenes maktposisjon Kundenes maktposisjon Bransjens konkurranse intensitet Makroforhold Modellens fordeler og ulemper Gerilja synet på konkurransefortrinn Kundeverdianalysen avgjør de strategiske valgene Forretningstrategier Miles og Snows generiske forretningsstrategier Prospector (angriper) Defender (forsvarer) Analyser (både og) Reactor (utilpass) Teoriens svakheter Porters generiske konkurrentstrategier Hva forteller Porter`s konkurrentstrategi oss? mulige konkurrentstrategier Kostnadsleder Differensieringsstrategier Konsentreringstrategi Blanding strategier Svakheter og mangler ved Porter`s modeller Teknologiske fortrinn som konkurransefortrinn Teknologi som kortvarig konkurransefortrinn Verdiskapning som konkurransefortrinn Kunnskap som konkurransefortrinn Business Intelligence (BI) som konkurransefortrinn Hva er business intelligence? Et viktig konkurransefortrinn Skape viten ut av rådata Hva er formålet med business intelligence? Salg og distribusjon som konkurransefortrinn Enerettsavtaler Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 442 Kopiering ikke tillatt!

5 4.20 Omdømme om konkurransefortrinn Hva er profil og image? av 6 konkurransevirkemidler Et viktig konkurransefortrinn Corporate branding (omdømme) vs. product branding (merkevarebygging) Hvorfor er et godt omdømme viktig? Hva skaper omdømme? Samsvaret mellom hva virksomheten er, gjør og sier avgjør omdømme Økologi som konkurransefortrinn Hva er ØKO-modellem? Målet er å skape bærekraftig utvikling Fra ren økonomisk tenkning til en integrert tenkning Økologien setter rammebetingelsene for økonomien Økologi er et fremtidig konkurransefortrinn mulige forretnings- og verdiskapningmodeller Strategi 1: Destruktiv verdiskapningprosess Strategi 2: Økonomisk verdiskapningprosess Strategi 3: Økologisk verdiskapningprosess Strategi 4: Øko-vennlig verdiskapningprosess Hvilke virksomheter passer ØKO-modellen for? ØKO-modellen som et strategisk beslutningsverktøy ØKO-modellens 10 forutsetninger Forretningsplan Hva er en forretningsplan? Hvem trenger en forretningsplan? Hvilken funksjon har en forretningsplan? Bygger på en strategisk situasjonsanalyse Trekker opp den strategiske kjernen Skape samsvar mellom hva bedriften er, gjør og sier Hvor lang tid tar det å utvikle en forretningsplan? Forretningsplanens innhold Et sammendrag av virksomhetens strategiske planlegging Anbefalt planleggingmodell for forretningsplanen Forretningsplanen må støttes av del-planer Et organisk dokument Rullende planlegging Situasjonsanalyse Hva er en situasjonsanalyse? Hva er en situasjonsanalyse (forutsetningsanalyse)? Hva er formålet med en situasjonsanalyse? Hvilke forhold må inngå i en situasjonsanalyse? Due Diligence Hva er due diligence? Definisjon >> Due diligence Anvendelse av due diligence Hvorfor gjennomføre en due diligence? Formålet med due diligence Hvilke typer due diligence finnes? Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 442 Kopiering ikke tillatt!

6 6.5.7 Hva inngår i en due diligence? Gjennomføring av due diligence Oppsummering: Forretninggrunnlaget Forretningside (misjon og visjon) Oppbygningen av en forretningside Historie Ide Misjon Visjon Oppsummering Verdigrunnlaget Hva er en verdi og et verdigrunnlag? Fellesverdiene som danner kulturen Hvorfor trenger vi et verdigrunnlag? Verdiskapningprinsipp Moralske prinsipper (verdier) Universelle verdier Verdistandard Grunnverdier Verdinormer Oppsummering Corporate Governance Hva er Corporate Goverance? Sentralt kapittel i forretningsplanen Verdipyramide Corporate Governance modell for aksjeselskaper Vedtekter og aksjonæravtale Generalforsamling, styre og daglig leder Bedriftsforsamling Andre interessenter Revisor Norsk anbefaling for eierstyring og selskapsledelse Strategisk kjerne Utledet av forretninggrunnlaget Påvirkes av markedsystemet Forretningsplanen angir den strategiske kjernen Hva inngår i strategisk kjerne? Tidsperspektiv: Måles etter resultatene de når Målkort som bygger på et strategikart Forretningsmodell En kritisk suksessfaktor Hva skal forretningsmodellen gi svar på? Ikke det samme som en forretningstrategi Mulige forretningsmodeller The Buisness Model Generation Methlie og Pedersen`s forretningsmodell Ballon`s forretningsmodell Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 442 Kopiering ikke tillatt!

7 Petrovic`s forretningsmodell Johnson`s rammeverk for forretningsmodellen Business Model Canvas sukesskriterier for forretningsmodellene Suksessfaktor 1 Verditilbudet Hva skaper verditilbudet? Verditilbudet defineres av konkurransevirkemidlene Markedsføringsmiksen uttrykker verditilbudet Verditilbudet må skreddersys målgruppen Beskriv alle 5-produktdimensjonene når verditilbudet skal defineres Skapes av samspillet mellom kunde- og prosessperspektivet Beskrivelse av verditilbudet Suksessfaktor 2 - Kunderelasjoner Kunderelasjoner skapes gjennom relasjonsmarkedsføring Kunderelasjonens betydning for valg av forretningsmodell Suksessfaktor 3 - Inntektsmodell Inntektsmodell typer Direkte inntektsmodell Kjøpemodeller Leiemodeller Indirekte inntektsmodell Innholdsbaserte og transportbasert inntektsmodeller Inntektsdeling Verdivurderingstrategi Inntektsmodellen må passe med virksomhetens verdiskapningprosess Innteksoptimalisering VELDEDIGHET modellen Multi-level markedsføring (MML) Freemium Priselastisiteten avgjør virkemidlenes effekt Forretningmodellens skalerbarhet Skalerbarhet i produksjon Skalerbarhet i distribusjon Skalerbarhet i nettverk Skalerbarhet i infrastruktur Hvor skalerbar er virksomhetens forretningsmodell? ØKO-modellen er fremtiden forretnings- og verdiskapningmodell Hva er en ØKO-modell? Målet er å skape bærekraftig utvikling Fra ren økonomisk tenkning til en integrert tenkning Økologien setter rammebetingelsene for økonomien En viktig del av ressursforvaltningen Økologi er et fremtidig konkurransefortrinn Nettbasert forretningsmodeller Nettbasert forretningsmodell: fordeler/ulemper Forretningsmodeller for et kommersielt nettsted mulig nettbaserte forretningsmodeller Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 442 Kopiering ikke tillatt!

8 12 Forretningsmål Hva er et forretningsmål? Forretningsmålet - virksomhetens overordnede mål Hvem skaper virksomheten verdier for? Resultat mål Resultatmålet angis gjennom en mål-pyramide Selskapsverdi: Omsetningsmål: MARKEDSANDEL KONTANSTRØM Vekstmål: Vektmålet må passe med virksomhetens ressurser Strategisk-, taktisk- og operativt vekstmål Vekststyrke: Vekst, konsolidering eller tilbakegang? Vekstområde Fem viktige vekstområder Markedsvekst (Kundeperspektivet) Ressursvekst (Ressursperspektivet) Prosessforbedringer (Prosessperspektivet) Supportforbedringer (Supportperspektivet) Systemvekst (Virksomheten som helhet) Ekspansjonmatrisen Lønnsomhetsmål: RETURN ON INVESTMENT (ROI) Return on Capital Employed (ROCE) RESIDUALE INCOME (RI) Economic Value Added (EVA) Return on Sales (ROS) Lønnsomhetsmål for selvstendige enheter Dekningsbidrag Kontrollerbart overskudd Divisjonsbidrag Overskudd før skatt Driftsresultat Resultat etter finansielle poster Break-down eller build-up Del-mål (system mål) i mål pyramiden Styrings- og kontroll perspektivet: Læring- og vekstperspektivet Ressursperspektivet: Kundeperspektivet: Prosessperspektivet; Supportperspektivet: Hvilke krav må forretningsmålet oppfylle? Kritikk mot de tradisjonelle økonomiske måltallene Foreldet informasjon Konkurransesituasjon Kortsiktighet Forretningsstrategi Forretningsstrategiens formål Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 442 Kopiering ikke tillatt!

9 13.2 Skape varige konkurransefortrinn Forretningsstrategiens innhold Ressursforvaltning Kundeverdier Omdømme Strategiske allianser Kjedesamarbeid Outsourcing Retningen til den strategiske kjernen Må bygge opp under forretningsideen og et strategikart Vekststrategi Hvordan oppnå vekst? Vekstens styrke Posisjonen i livssyklusen avgjør vekstens styrke mulige styrkestrategier for veksten Tilbakegangstrategier Konsolidering strategi Sprangvis vekststrategi Vekststrategier Integrering strategi Intensivering strategi Diversifisering strategi Vekst retning - fire grunnleggende vekststrategier Konsentrering strategi Vertikal vekst ("oppstrøms"/"nedstrøms") Horisontal vekst ("frem"/"tilbake") Differensiering strategi Virkemiddelstrategi for vekst Vanskelig å kombinere kjøpt og organisk vekst Hva er best - oppkjøp eller organisk vekst? Vekststrategier for et merke Vekststrategien er en del av forretningsstrategien Dagens, morgendagens og mulige forretningområder Strategiske retninger for den strategiske kjernen Fire strategiske retninger for den strategisk kjernen Strategi hierarki Implementeringstrategi for virksomhetens planer Presentasjon av forretningsplanen Skriv på lesernes premisser! Førsteinntrykket er viktig Skriv et superbra sammendrag (executive summary) Finn en balanse mellom bredde og dybde Hva du sier er viktigere enn hvordan du sier det! Bruk et godt skriftspråk Teksten Referanser Sitater og fotnoter Bilder og tegninger Figurer og grafiske fremstillinger Skrevet av: Kjetil Sander Side 9 av 442 Kopiering ikke tillatt!

10 Bruk ekstern kompetanse Introduksjon og sammendrag (Styrets beretning) Introduksjon Sammendrag (Styrets beretning) Bakgrunn og generell beskrivelse Corporate Governance (selskapsledelse) Verditilbudet (produkter og tjenester) Skrevet av: Kjetil Sander Side 10 av 442 Kopiering ikke tillatt!

11 Forord Denne e-boken tar for seg strategisk ledelse generelt og går i detalj igjennom hva strategisk planlegging er og hvorfor dette er viktig. For å sikre en felles forståelse av nøkkelbegrepene i all planlegging, enten vi snakker om strategisk-, markeds-, organisasjons- eller økonomisk planlegging, starter vi med et generelt planleggingskapittel som tar for seg hva Mål - Strategi Taktikk er og hvilke krav som stilles til begrepene. Sidene disse begrepene benyttes i all planlegging kommer dette kapittelet før kapitelet om hva strategisk ledelse er. I kapitlet om strategisk ledelse går vi igjennom begrepet og hvorfor strategisk ledelse er viktig for alle virksomheter, før vi avslutter med Mintzberg`s 10 strategiske skoler som forklarer mangfoldet i forståelsen av og bruken av begrepet strategisk ledelse. I kapittelet om strategisk planlegging tar vi ikke bare for oss betydningen av begrepet og hvorfor strategiisk planlegging er nødvendig, men vi tar også for oss hva som gjør denne form for planlegging vanskelig og hvordan denne planleggingen bør legges opp for å få suksess med den. Siden all strategisk planlegging går ut på å skape og opprettholde varige konkurransefortrinn har vi skrevet et eget kapittel om hva konkurransefortrinn er, hva som skaper dem, sammen med en gjennomgang av de vanlige analyseverktøyene og teoriene på området. Det samme ressonementet gjelder vekst som også er en nødvendighet for alle virksomheter for å kunne overleve over tid. Dernest går vi igjennom hva som bør inngå i forretningsplanen som danner vrksomhetens langsiktige kurs og hvilke valg som må gjøres underveis under hvert enkelt punkt i modellen for forretningsplanen vi presenterer. Skrevet av: Kjetil Sander Side 11 av 442 Kopiering ikke tillatt!

12 1 Mål Strategi Taktikk Siden denne e-boken tar for seg strategisk ledelse og planlegging velger vi å starte denne gjennomgangen med å redegjøre for noen sentrale begreper som gjelder for all planlegging og som det er viktig å kjenne til. Vi vil her gå igjennom begrepene: Mål Strategi Taktikk Sammenhengen mellom analyse, mål og strategi Mål strategi taktikk er tre sentrale begrep i all planlegging, ikke bare for strategisk planlegging. Retningslinjene du finner her gjelder derfor ikke spesielt for strategisk planlegging, men for alle former for planlegging. 1.1 Mål Et mål er: Et forestillingsbilde av ønsket sluttresultat Begrepet mål kan også defineres slik: En angivelse av en ønsket situasjon for noe en gang i fremtiden. Skrevet av: Kjetil Sander Side 12 av 442 Kopiering ikke tillatt!