TRE OMPROFILERINGSPROSJEKTER

Transkript

1 foredrag TRE OMPROFILERINGSPROSJEKTER VISKOM-MESSEN 2002 GARDERMOEN 14. MARS 2002

2 De siste ti årene har offentlige og private interesser fokusert mye på omgivelsesestetikk generelt og utendørs skilt og reklame spesielt. I forbindelse med OL på Lillehammer i 1994 samarbeidet kommunen med private tiltakshavere og næringslivet med gode resultater, og Oslo kommune gjennomførte et eget reklameprosjekt midt på 90-tallet.. Disse tiltakene ble gjennomført med "velsignelse" under daværende kulturminister Åse Klevelands store fanesak, Kulturmeldingen. I forlengelsen av denne ble det videre utarbeidet en rekke lokale veiledere og retningslinjer for oppsetting av skilt og reklame, både med utgangspunkt i plan- og bygningsloven og veiloven. Samtidig er også reklameparagrafene i begge disse lovene revidert og innskjerpet. I løpet av disse årene har næringslivet blitt utsatt for nye krav til effektivitet og økende konkurranse, der visuell merkevarebygging stadig blir viktigere. Som et resultat av dette har mange firmaer og virksomheter foretatt ansiktsløftinger av sin visuelle profil, eller forandret navn med ny grafisk profil, eller corporate identity som det heter på godt norsk. Det kan fastslås at næringslivet efterhvert har fått større forståelse for myndighetenes engasjement og skjerpede krav, og at en del bedrifter ser på kvalitet og raffinement som et konkurransefortrinn når produkter og foretak skal markedsføres ut mot og i det offentlige rom. I det følgende skal jeg se nærmere på tre omprofileringsprosjekter med ulike innfallsvinkler til og forståelse for hvorledes estetikk i det offentlige rom er ivaretatt, både m h t prosessene og resultatene. Det første er de to prosjektene til Sparebanken NOR og Gjensidige NOR. Det andre er K-bank og Nordea, og det siste er Forbrukersamvirkets navneskifte til Coop med tilhørende omprofilering. 1A. SPAREBANKEN NOR På begynnelsen av 90-tallet profilerte Sparebanken NOR (1) seg i det offentlige rom med fasadeskilt med en flerfarvet logo på hvit bakgrunn, oftest som lange bånd (2, 3) av og til helt uleselig (4). En mer moderne og lettlest logo sammen med et komplett designprogram var ønskelig, og det engelske designbyrået Allen International ble valgt til å forestå den omfattende omprofileringen (5). PROSESSEN Designbyrået anså seg nok ferdig med oppgaven ved å overlate designhåndboken til banken. Heldigvis kunne årvåkne skiltfirmaer advare banken om at Allens forslag om lyskasser og skiltbånd neppe ville få bygningsmyndighetenes tillatelser, i hvert fall ikke i Oslo. En lydhør bankledelse sendte følgelig hele pakken i retur for modifisering. Ved neste forsøk ble Plan- og bygningsetaten i Oslo innkalt for å vurdere og kommentere de nye løsningene. Det førte til et fruktbart og konstruktivt samarbeid mellom banken, den valgte skiltleverandøren, ElektroVakuum, og etaten, både m h t selve prosessen og det ferdige resultatet (med utstrakt bruk av utskårne bokstaver rett på fasaden). Bankledelsen var innstilt på at det offentliges nye krav til estetikk i det offentlige rom skulle tilfredsstilles, og la stor vekt på aktiv deltagelse fra bygningsmyndighetene. I eftertid kan man si at selve den formelle prosessen slik jeg opplevde den i Oslo var den mest vellykkede delen av prosjektet. Gjennom felles befaringer ble skiltplasseringer, størrelser og spesielle arkitektoniske hensyn grundig vurdert, slik at løsningene var gitt og avtalt i forkant av byggemeldingene. Gjensidig tillit tilsa at skilt- og profilelementer på en slik bakgrunn kunne produseres og monteres før tillatelse var innhentet, forutsatt at eventuelle naboprotester eller andre spesielle forhold ville respekteres og være gjenstand for mulige forandringer i eftertid. Dette var helt grunnleggende for at en stram tidsplan kunne overholdes. Prosessen ble avsluttet ved gjennomføringen av felles befaringer av alle bankens filialer i Oslo, behovet for småjusteringer ble avtalt og senere utført. Søknadene var alle basert på as-built -dokumentasjon, og var således enkle for etaten å ta stilling til. VisKom0315.doc side. 2

3 FAGLIGE VURDERINGER Skiltelementene besto av fasadeskilt med NOR i neon profil 5 spesial med burgunderrød frontfolie over fremstukket klar akryl på natureloksert aluminiumsarg (6), enkle uthengsskilt, profilert minibankautomat (7) og pyloner (som erstatning for vindusdekor) (8), enten frittstående eller inntil fasaden i forbindelse med inngangen, der det var mulig. At det endelige resultatet ikke helt levet opp til forventningene skyldes i hovedsak to faktorer: selve logoen og manglende styring i utførelsesfasen. Som dere kjenner til besto logoen av navnet NOR i versaler, med Sparebanken som små maur løpende over. Logoen ble på denne måten relativ kort og høy, noe som medførte at bokstavene ble unødvendig små på fasader, der disse ikke tillot mer enn cm høye skilt. Igjen opplevet man et designbyrå som hadde tegnet en brukbar logo for et visittkort og brevark, uten å ha nok kunnskap om fasadeskilt, norske forhold og norsk byarkitektur. På Solli Plass filialen i Oslo var dette så påfallende, at man bestemte seg for å fravike logoen og sidestille navnene (9). Efter grundig testing valgte designbyrået og bankledelsen burgunderrødt som bærende farve i den totale profileringen, dette for å fokusere mer på bedriftskundene enn personkundene. Banken er i dag fremdeles fornøyd med dette strategivalget, men det må kunne konstateres at burgunderrødt slett ikke er en spesielt profilerende farve i et urbant miljø, ofte med mørke vegger som bakgrunn (10). Derfor ble en omvendt løsning fremtvunget, og en god del lysskilt ble således levert med gjennomlyst, hvit profil 5 (11), eventuelt på burgunder plate, der dette ble tillatt. Forskjellen på bokstavstørrelsene medførte også et annet problem, nemlig at ønsket om neonbelysning i de fleste tilfellene kunne utføres bare for de største bokstavene. Om natten var det således bare NOR som lyste. Var dette tilsiktet fra designbyråets side, tro? (Bruk av dioder ville ha løst dette problemet. Det ville ha blitt en dyrere investering, men ha redusert driftsutgiftene betraktelig). Det totale inntrykket ble ytterligere skjemmet av at minibankene var tiltenkt en rolle som eget designelement, og ofte fremsto som store og synlige fasadeelementer uten særlig tanke på bygningsintegrering. Elektrikernes ukritiske bruk av hvite ledninger og koblingsbokser (12), ofte med lange strekk, der det ikke var gjort noen forsøk på å skjule eller integrere installasjonene ga det siste synlige beviset for et prosjekt som åpenbart manglet en overgripende prosjektledelse eller kvalitetssikring, fra designstadiet, via skiltleveransen til elektrikernes herjinger (13). Andre omprofileringsprosjekter viser at dette dessverre er en vanlig praksis. 1B. GJENSIDIGE NOR For et par år siden var det igjen tid for omskilting, i og med sammenslåingen av Sparebanken NOR og Gjensidige Forsikring. Med hjelp av Annisdahl, Sand og partnere ble de to logoene smeltet sammen til en ny, der Gjensidige-vekteren er beholdt og lagt til NOR s gamle logo sammen med burgunderfarven til Allen International (14). Det er ikke mye jeg kan si om selve prosessen, men logoen slik den brukes på fasadene bør kommenteres. FAGLIGE VURDERINGER Det nye skiltprogrammet gjenspeiler for så vidt en trend som går mot færre og mindre skilt, en utførelse basert på grafiske designeres knappefilosofi, knappelignende, farverike flater med minst mulig tekst eller symboler, ofte med høy kvalitet på enkeltelementene. Så også i dette tilfellet. Som fasadeskilt er logo og bokstaver skåret ut i burgunderrødt metall, distansert og plassert på en lyskasse med front i børstet rustfritt stål (15). I seg selv er utførelsen riktig fornem og diskret nedtonet. På nye skilt er metallplaten erstattet med akrylutstikk med burgunderfront og klare sarger. Uthengsskiltene har tilsvarende utførelse (16). Til sammen gjør disse elementene lite av seg, men tilfører heller ikke fasadene spesielle kvali- VisKom0315.doc side. 3

4 teter. Skiltelementene brukes temmelig ukritisk på ulike bygg uten særlig tanke for bygningstilpasning (17), og representerer slik sett et tilbakeskritt i forhold til kravene til fasadetilpasning. Det virker som designeren har hatt innvendige skilt i tankene, og det kan vel ikke ha vært oppdragsgivers hensikter? Hovedproblemet består i at man tydeligvis ikke har lært nok fra den forrige omprofileringen (18). Resultatet er således blitt at alle bokstavene er blitt redusert, både på grunn av likestillingen mellom selskapsnavnene, fordi navnene ikke er satt efter hverandre (hvilket kunne ha øket størrelsen på dem betraktelig), og fordi de til alt overmål er montert på en plate som blir nok et begrensende element, istedenfor å plassere bokstavene rett på fasaden og beholde den som begrensende faktor. På detaljnivå er den overordnede styringen tydeligvis unndratt overordnet kontroll, hvilket viser sviktende ansvarsforhold og et noe uferdig og lurvete resultat (19). Disse bevisste valgene har medført en forbløffende anonymisering av bankfilialene og en ganske usynlig merkevare slik den fremstår i og ut mot det offentlige rom (20). Sett i lys av myndighetenes ønske om og kamp for økt forståelse av estetikk i det offentlige rom, var dette slett ikke meningen: det ligger en betydelig større merkevare og eksponering i bakerens vakre uthengsskilt (21). Noe av det tapte er søkt tatt igjen gjennom bruken av støyende minibanker og søyler ved inngangspartiene fra forrige omprofilering (22), men disse oppfattes vel helst som en vinrød informasjonssøyle enn profilering av banken eller bankfilialen. I tillegg er noen filialer og hovedkontorer rundt om i landet utstyrt med fasadeskilt i neon, noe man kanskje burde ha valgt i langt flere tilfeller (23). 2A. K-BANK En annen bankgigant som har gjennomgått ansiktsløftinger de siste årene er Kreditkassen/K-bank. Den gammelmodige profilen med dystre, blågrå skiltbånd med gjennomlyste bokstaver (1) var midt på 90-tallet overmodent for modernisering, og den nye profilen med nytt navn, K-bank, ble utformet av GRID strategisk design (2). PROSESSEN I løpet av designprosessen ble Plan- og bygningsetaten i Oslo vist tegninger og prototyper på skiltelementene for å kunne komme med nyttige innspill i den videre utviklingen av skiltprogrammet. Etaten anbefalte å nedtone bruken av plateskiltene til fordel for en mer rendyrket profil med utskårne bokstaver. Utover dette var elementene av så god kvalitet, at ytterligere kommentarer var unødvendig en omprofilering slik det lå an til ville ikke by på store problemer i Oslo, i hvert fall. På dette tidspunktet var tidsplanen for gjennomføringen ikke avklaret, det ble snakket om et flerårig prosjekt. I tillegg hadde bankledelsen ikke bestemt seg for skiltleverandør. I en slik situasjon anbefalte Oslo kommune at designkontoret søkte om rammetillatelser for alle de aktuelle adressene, en prosess som kunne ta relativt lang tid, avhenging av de forskjellige kommunene. En fremtidig skiltleverandør kunne så søke om igangsettingstillatelse, noe som vanligvis kan skje i løpet av en uke eller to. Dette var hverken GRID eller banken interessert i, og hele registrerings- og søkeprosessen ble efterhvert overlatt Focus Neon som skiltleverandør. FAGLIGE VURDERINGER Det bærende elementet var en godt synlig, knall rød K, efterfulgt av funksjonstekst (bank, minibank, osv) i børstet rustfritt stål eller hvit akryl. Fasadeskiltene besto i hovedsak av innvendig belyst, konturskåren logo/utskårne bokstaver rett på fasaden, mens de samme elementene montert på blå bakplate signaliserte inngangspartiet (3). Et enkelt uthengsskilt (4) i VisKom0315.doc side. 4

5 samme utførelse og et litt for stort skilt over minibanken (5) utgjorde resten av hovedskiltelementene. Logoen var svært vellykket. Den røde K-en var lett synlig, både grafisk og i det offentlige rom uten å virke glorete, og logoen egnet seg dessuten godt som fasadeskilt (6). Fasadeskiltenes beskjedne størrelse og bokstavenes slanke profil stilte store krav til den innvendige belysningen, hvilket ble godt ivaretatt ved å utforme bokstavene i rustfritt stål profil 3 med innvendig, innstøpte dioder, mot spesielt mørke fasader ble fronten gjennomlyst (7), mens K-en ble utformet i formstøpt akryl med innvendige, små lysstoffrør. 2B. NORDEA K-banklogoen ble utviklet omtrent samtidig som Storebrand var aktuell i en større sammenslåing og også gjennomgikk en ansiktsløfting. Også her var det GRID strategisk design som var prosjekterende, og de to logoene hadde klare fellestrekk. Ikke lenge efter at fusjonen havarerte, ble det klart at nordiske Nordea overtok K-bank og ble Nordens største bank. Ny omprofilering var nødvendig, og denne gang gikk oppdraget til engelske Landor (8). PROSESSEN Et par dager efter at sammenslåingen ble offentliggjort, tok jeg kontakt med banken for å vurdere den videre prosessen og behovet for eventuell bistand. Jeg fikk gitt mine synspunkter, men det viste seg at de viktigste beslutningene omkring hele skiltprogrammet allerede var tatt, og at feilene som var begått var irreversible. Prosjektets fremdrift åpnet ikke rom for ytterligere konsulentbistand, og den videre gjennomføringen ble gitt til Focus Neon. FAGLIGE VURDERINGER Selve logoen består av mellomblå bokstaver efterfulgt av et symbol i samme farve, ganske enkelt og tilsynelatende lettlest både på trykk og som fasadeskilt. Denne logoen er overført til fasadeskilt ved konturskårne, innvendig belyste diodebokstaver montert på en melkehvit glassplate som opplyses av bokstavene (9). I overkant av glassplaten er det montert en buet, eloksert profil inn mot veggen. Uthengsskiltene (10) har hovedsaklig samme oppbygning som glass-skiltene med innvendig belyste diodebokstaver på melkehvit glassplate, og holdes på plass av en eloksert brakett som også fester skiltet til vegg. Skiltelementenes antall er ytterligere redusert (11), og de er plassert på en slik måte at bankfilialens totale fasadelengde blir markert, m a o uthengsskiltet så langt til venstre som mulig, og fasadeskiltet så langt til høyre som mulig på fasadene. Andre dekorelementer er få, og det er gjort relativt lite ut av minibankene (12). I hovedsak benyttes disse elementene på alt fra trehus til murgårder uten særlig tanke for bygningstilpasning, selv om bokstavene og logoen på noen filialer er festet med avstandsstykker uten glassplaten - rett på fasadene (13). Resultatet er blitt temmelig merkelig, og et betydelig tilbakeskritt i f h t K-bankprogrammet. Uthengsskiltet anser jeg som det mest vellykkede, enkelt og nett og med høy kvalitet. Jeg er usikker på hva intensjonene bak fasadeskiltene har vært. I seg selv fremstår de som flotte skilt i høy kvalitet, godt egnet for en skiltleverandørs utstillingsrom (14). Listen i overkant (15) har både en praktisk funksjon ved at den skjuler elektronikken og en nokså uforståelig formal funksjon, som svekker opplevelsen av glassets iboende letthet og transparens, egenskaper som dessverre blir ødelagt ved helt umotivert å gjøre glasset melkehvitt. Det hele gir visse assosiasjoner tilbake til akryllysekassenes tid (16), om enn med en langt høyere kvalitet og prisklasse, naturligvis. At bokstavene er montert på glassplaten medfører nok en gang at bokstavene er blitt mindre enn helt nødvendig og således er vanskelig å lese på gateplan (17) og i større byrom (18). Denne typen fasadeskilt virker mer som en VisKom0315.doc side. 5

6 designgimmick her burde designkontoret heller ha brukt ressurser og kompetanse på å utvikle fasadeskilt som kunne fungere både på dag- og nattid for eksempel ved å rendyrke bokstaver rett på fasaden i positive og negative varianter avhengig av fasadenes beskaffenhet blått er jo som vi vet ikke en helt uproblematisk farve på fasadebokstaver (19). Designkravene til plasseringen medfører ofte at uthengsskiltene kommer for tett opp mot byggets ytterkanter (20), der hjørnene er spesielt viktige å unngå, mens fasadeskiltenes plassering sjelden har noe med inngangspartiet å gjøre i det hele tatt. Ikke til mye hjelp der inngangsdøren ellers er nokså anonym (21). Skiltprogrammene til Gjensidige NOR og Nordea (22) kan i korthet oppsummeres som kostbare, polerte designøvelser med forseggjorte, anonyme dekorelementer uten særlig omtanke for eller hensyn til bygningene som skiltene er en del av, eller det offentlige rom de skal forholde seg til, og uten å ha den nødvendige tyngden og evnen til å overbringe et informativt budskap til omgivelsene. Nok en gang har grafiske designere lekt seg med grafiske elementer på papiret og trodd at man ved å forstørre visittkortlogoen med 50 får et like velegnet fasadeskilt. 3. COOP På vårparten 2000 ble det bestemt å slå sammen de nordiske samvirkelagene til en slagkraftig organisasjon under betegnelse Coop (1). I Norge resulterte det i det største omskiltingsprosjektet til nå, med et budsjett på over 200 mill. kr. Efter flere år med samvirkelagenes nærmest ubotelige herjinger med det offentlige rom med påfølgende kritikk fra bl a Norsk Form var konsernledelsen i Forbrukersamvirket moden for å rette opp noe av det frynsede ryktet: Hamskiftet 2000 så dagens lys. Prosjektet hadde som uttalt ønske at myndighetenes krav til estetikk i det offentlige rom hva gjaldt skilt og reklame skulle tilfredsstilles med god margin, og alle nødvendige tillatelser skulle innhentes under prosessen. Prosjektet ble satt i gang ved at man besluttet å gå bort fra de kjedenes forskjellige logoer og skiltprogrammer til en felles masterbrandstrategi, der kjedene skulle underlegges en felles visuell profil og logo. Det danske byrået Reklametjenesten stod for utviklingen av logoen og butikkenes individuelle profilprogrammer. Med i prosjektteamet var også firmaet Depro Design, nå Front Kommunikasjon, for å foreta registreringer, fotomanipulasjoner og prosjektering. Midt på sommeren var man kommet såpass langt at man ønsket å invitere Forbrukersamvirkets kraftigste kritiker, Norsk Form, med i prosjektgruppen som kvalitetssikrer av og garantist for resultatet, lobbyist inn mot kommunene og faglig rådgiver. De kommersielle, visuelle virkemidlene man fra nå av skulle ta i bruk var av en slik karakter, at Peter Butenschøn i en introduksjonsbrosjyre kunne skrive: Når Forbrukersamvirket nå vil samle alle sine virksomheter innenfor en enhetlig profil og samtidig dempe bruken av grafiske virkemidler på fasadene er dette et svært viktig tegn på at den visuelle kulturen er i god utvikling i Norge. Lyskasser og store skiltflater erstattes nå av bokstaver som plasseres rett på veggen, slik at husets arkitektur kan tas vare på og fortsatt får leve bakom. Fargene og lysbruken dempes til et behagelig og diskret nivå. Dersom dette visuelle programmet gjennomføres slik det er planlagt, vil det gi en vesentlig kvalitetshevning i det offentlige rom. PROSESSEN Det første som måtte avklares den sommeren var om den planlagte fremdriftsplanen kunne holdes. Første del av Hamskiftet innebar en total omprofilering av de to kjedene Mega og Prix, i overkant av 400 butikker, innen høsten 2000, med Obs! og S-marked-kjedene første del av 2001, mens omprofileringen av de 10 faghandlene var litt mer uviss. VisKom0315.doc side. 6

7 Det var som nevnt et ønske fra konsernledelsen om at norsk lov skulle følges til punkt og prikke. Samtidig sto det helt klart at å få gjennomført en komplett saksbehandling av over 400 søknader i løpet av fire måneder var utenkelig, slik at det ble besluttet å få kommunene med på en prosess lik den man benyttet for Sparebanken NOR og HydroTexacoomprofileringene, nemlig gjennom dialog med kommunene oppnå samarbeid og aksept for prinsippløsninger og en prosess hvor kommunene kunne komme med innspill, samtidig som skiltene ble produsert og montert parallelt med søknadsinnlevering og kommunal behandling. Dette forutsatte naturligvis at tiltakshaver kunne risikere forandringer i efterkant, hvis naboprotester eller bygningsmyndighetenes vurderinger skulle tilsi det. På denne bakgrunn ble samtlige kommuner med Prix og Mega-butikker tilskrevet, forslaget til prosess ble beskrevet, og en brosjyre som viste omfanget av og prinsippene for omprofileringene ble utarbeidet. I brevet ble det bl a nevnt at Omprofileringen innebærer fjerning av alle eksisterende skilt- og reklameinnretninger på de aktuelle butikkene, og oppføring av enkle, innvendig eller utvendig belyste fasadeskilt med utskårne, frittstående bokstaver og forsiktig vindusfoliering. Det fremlagte materialet tyder så langt på at omprofileringen vil føre til en nødvendig og markant nedtoning av de kommersielle virkemidlene, og et positivt bidrag til og en merkbar kvalitetshevning av det offentlige rom, Det ble også tatt initiativ til å besøke de største kommunene for å drøfte både prosessen og selve omprofileringen for på den måten å kunne foreta eventuelle korrigeringer før produksjon og montasje. Bærum, Sandnes, Trondheim og Bergen ble besøkt, mens Oslo klarte å rote bort henvendelsen. For ca 30 kommuners vedkommende ble brevet fulgt opp med en telefonhenvendelse for å få en bekreftelse på at prosessen kunne fortsette. Samtidig valgte tiltakshaveren to skiltleverandører, Svenil og Elektrovakuum til å forestå selve søknadsprosessen og omskiltingen, en formidabel jobb som la beslag på store produksjonsressurser i hele Europa. Sent på høsten 2000 ble den nye designprofilen lansert og omskiltingen iverksatt. Noen kommuner ga byggetillatelse bare basert på sommerens henvendelse, og i de aller fleste andre tilfellene ble byggetillatelse gitt prompte eller i efterkant uten store problemer. Et fåtall kommuner trengte litt spesialbehandling før tillatelse ble gitt. Til tross for at flere kommuner enten ikke skjønte eller hadde innvendinger av prinsipiell art til prosessen må konklusjonen være at denne delen av omprofileringen gikk ganske smertefritt, og flere kommuner ga uttrykk for stor tilfredshet med det som hadde skjedd. FAGLIGE VURDERINGER Da Norsk Form ble koblet inn i prosessen, jobbet man ut fra følgende premisser: En temmelig ferdig utviklet logo bestående av masterbrandingen Coop med store bokstaver over kjedenavnet med mindre bokstaver i forholdet 60/40 eller 70/30. Farven var mellomblå front med lyseblå kontur eller sarg, og dag- og nattvirkningen skulle være så lik som mulig (2). Logoen ble foreslått overført til fasadeskilt bestående av utskårne bokstaver, enten eskelokk, eventuell med spotbelysning, eller neon for de litt større skiltene. Færre skiltelementer enn tidligere (3 4). Fjerning av all eksisterende skilt og reklame (5). Mer nøytral og mindre omfangsrik vindusdekor (6). Det var ikke tatt stilling til uthengsskilt eller frittstående skilt eller pyloner. Skilt som viser åpningstider var ikke påtenkt. Som vist ville håndteringen av et slikt skiltprogram bety en dramatisk kvalitetshevning. Allikevel var programmet fullt av en rekke, ganske uopprettelige feil, og disse ble påpekt både fra konsulentene og skiltleverandørene så snart de dukket opp. VisKom0315.doc side. 7

8 Selve logoen har samme svakheter som Sparebanken NOR-logoen, med et kort navn i store bokstaver, sammenstilt med et underliggende navn med betydelig mindre bokstaver: Dette skapte naturligvis problemer med både plasseringen av skiltene i forhold til gesimser, fasadebånd (7), osv. I en rekke tilfeller ble skiltene tvunget til å bli ganske små, noe som igjen gjorde bruk av neonløsninger vanskelig. Enkelte steder møtte man kommunale innsigelser når skiltene måtte stikke litt over gesims (8), der de tidligere hadde ligget innenfor gesimshøyden. Farvevalget (9) og kravet om lik dag- og nattvirkning (10) ble en katastrofe. Samtlige konsulenter varslet om dette i god tid før produksjonsstart. Først efter at protestene også rant inn fra butikksjefene blå skilt mot mørke fasader eller mørk himmel viste seg å være ganske usynlig (11), og helt uten den markedsføringsverdien de var blitt forespeilet (12) ble det foretatt justeringer i form av en lys blå kant rundt bokstavene (13). I noen få tilfeller ble det valgt å bruke en negativ løsning, der bokstavfrontene er hvite. Prosjektrådgiverne oppnådde å få åpningstidene i - og med - samme høyde som underskiltet, men utførelsen ble annerledes: sargen ble søyfet (14), farven ble merkbart forskjellig, og man valgte ikke å bruke neon, der hovedskiltet hadde slik utførelse, men uforståelig nok belyse det med spot er (15). Resultatet taler for seg selv. Utpå høsten ble det klart at konsulentfirmaet Reklametjeneste følte sterkt behov for å kompensere manglende trøkk i fasadeskiltingen med hardtslående vindusfoliering det var her de fire butikk-kjedene virkelig skulle markere seg og sin profil: Prix skulle fortsatt være gult og fikk brede, gule vindusfelt med sirkler (16), Mega skulle ha en grønn profil (17), Obs! skulle fortsatt være blå, og Marked hjemmekoselig rød og hvit (18). Resultatet er blitt at vindusfolieringen spesielt for Prix og Marked fullstendig slår ut fasadeskiltingen og gjør helheten ubalansert og masterbrandstrategien nokså usynlig (19). Konsulentenes råd om å åpne butikkene ble ikke tillagt vekt, slik at mange fasader fremstår som ugjennomtrengelige, lukkede bastioner (20) som hverken ønsker publikum velkommen eller tar hensyn til arkitektur og det offentlige rom (21). Tilleggselementer som flagg, vimpler, reklame, tilbudsplakater, løsfotreklame, søppelbøtter, osv., som ifølge intensjonene skulle fjernes og ryddes opp i, dukket opp igjen, riktignok i ny og tidsriktig drakt, men like heseblesende som tidligere (22). På utførelses- og montasjesiden kan man legge merke til at ulakkerte stativer (23) ofte gjør svært mye av seg og synes bedre enn skiltene de skal holde oppe. Lakkering av stativene ble spesifisert av Coop, men er ikke blitt godt nok fulgt opp slik jeg har kunnet registrere her på Østlandet. Ansvarsforholdet er videre blitt forkludret ved at ferdigstillelsen i noen tilfeller skulle overlates de enkelte butikkene, og at ElektroVakuum nå er ute av prosjektet. En rekke skilt er utformet i 2 x 19 mm limt Ceumacell. Mange av disse er montert ved å skru dem rett inn i fasaden fra forsiden, og mindre enn et år efter begynner skruehodene å synes i overflaten (24). Her har skiltleverandøren åpenbart hatt behov for å spare på monteringsutgiftene. Resultatet er sørgelig! Deler av skiltbransjen har kritisert og hengt ut selve gjennomføringen og en rekke av resultatene i Hamskiftet 2000, bl a ved å hevde at lokale skiltleverandører burde ha fått oppdraget med produksjon og montasje (hvis jeg kan tolke kritikken riktig). Nok en grunn for at resultatet ikke helt svarer til intensjonene skyldes konsernledelsens ensidige fokusering på fremdriften. Til tross for gode hensikter og romslig budsjett er det hoppet bukk over viktige deler i prosjekteringsfasen, f eks byggingen av en fullskala butikkfasade, og mange beslutninger av faglig art ble tatt ut fra fremdriftsmessige forutsetninger alene. Til tross for denne knusende kritikken, vil jeg si at prosjektet har mange positive trekk, og resultatene har i mange tilfeller resultert i en merkbar kvalitetshevning, spesielt ved at en stor og synlig aktør fikk satt fokus på estetikk i det offentlige rom, og sin egen rolle i og ansvar for utformningen av det. At de utførende skiltleverandørene faktisk klarte å gjen- VisKom0315.doc side. 8

9 nomføre prosjektet er i seg selv godt gjort, spesielt bør kanskje Svenil s innsats og bidrag fremheves! Jeg tør ikke tenke på hva slags prosjekt det hadde blitt hvis hver butikk skulle ha sin lokale skiltleverandør til å tolke premissene og levere rett produkt til avtalt tid. Som dessert - og toppen av kransekaken - spanderte Coop Norge til og med et helt spesielt flott og forseggjort fasadeskilt til hovedkontoret i Oslo (25). 4. OPPSUMMERING OG KONKLUSJONER Felles for de fem beskrevne omprofileringsprosjektene kanskje med unntak av K-bankprosjektet - er at de alle innehar en eller flere av de følgende ankepunktene: Grafiske designere har ofte for liten kunnskap om og respekt for arkitektur, det offentlige rom og grafiske virkemidler som egne elementer i og ut mot det offentlige rom. Corporate Identity-prosjekter er ofte organisert slik at en flerfaglig tilnærming utelukkes, ved at konsernledelsen etablerer vanntette skott mellom yrkesgrupper og faglige bidragsytere. Samtidig finnes det ingen overordnet fagperson som følger hele prosjektet fra unnfangelse, premissdefinering, prosjektering, utførelse, ferdigstillelse og oppfølging under bruk. Dette skaper ansvarspulverisering, dårlige løsninger, fravær av helhetstenkning og manglende kvalitetssikring. For å lære noe av disse tre eksemplene, vil jeg trekke frem følgende: Slike prosjekter er kostbare og ressurskrevende. De er viktige for bedriften og påvirker det offentlige rom. Forståelsen og respekten for de kommersielle virkemidlene i det offentlige rom må økes blant alle aktuelle aktørene, inkludert arkitekter og kommunale saksbehandlere. Kommunene må sikres deltagelse og innflytelse over prosessen og resultatet. Konsernansvarlig må sette realistiske fremdriftsplaner som sikrer faglig gjennomprøving av prosjektet. For å sikre at det faglige resultatet blir som ønsket ikke bare den tekniske gjennomføringen av prosjektet må det avsettes nok ressurser til prosjektet for å sikre en faglig kontinuitet i de ulike prosjektfasene, en faglig kvalitetssikring av delprosessene og samkjøringen av de ulike aktørene og prosessene. Midler må settes av for å sikre løpende kontroll med bruken av profilprogrammet. Moderne designprogrammer er efterhvert blitt omfattende og kompliserte dokumenter og krever faglig kompetanse for å brukes slik de er tenkt. Økt faglig kompetanse og oppfølging på lokalplan synes derfor å være påkrevet. VisKom0315.doc side. 9