Oktober Rapport. Jakten på publikum år. Utarbeidet av Perduco Kultur v/daglig leder Anne-Britt Gran og seniorrådgiver Hanne Vaagen

Transkript

1 Oktober 2011 Rapport Jakten på publikum år Utarbeidet av Perduco Kultur v/daglig leder Anne-Britt Gran og seniorrådgiver Hanne Vaagen

2 Innhold: Innhold Om publikumsutvikling og kulturpolitikk Faglig forankring og metode dybdeintervjuer Tilfredshet med kulturtilbudet i Stavanger Kjennskap til og oppfatning av kulturintitusjonene Motiver, barrierer og prioriteringer Markedsføring og informasjon Befolkningsundersøkelse i Rogaland Kjennskap til kulturinstitusjonene Besøk Motiver personlige grunner Motiver for gjenbruk sammenlignbare faktorer Barrierer for de som ikke har besøkt institusjonene Informasjon Informasjonskanaler Kryssbruk Oppsummering: Motiver år Oppsummering: Barrierer år Innspill: Tiltak Rogaland Teater

3 5.2 Tou Scene Stavanger Konserthus Stavanger Symfoniorkester Felles tiltak Oppsummering tiltak Vedlegg 1 Spørreskjema Vedlegg 2 Beskrivelse av partnerne i prosjektet

4 1. Om publikumsutvikling og kulturpolitikk Hvorfor jakte på publikum? Publikumsutvikling er et nytt ord i norsk kulturliv og kulturpolitikk. Selve begrepet er en direkte oversettelse fra engelsk audience developement, og mye av inspirasjonen kommer også fra England (Danielsen 2010). Forenklet sagt handler publikumsutvikling nettopp om å jakte på publikum; få det faste publikummet til å komme igjen, få flere av samme type som det faste publikummet, få helt nye publikumsgrupper på besøk få et større publikum. Den sosialdemokratiske kulturpolitikken er for tiden inne i en fase med forsterket fokus på publikum og et ønske om å nå et bredere og nytt publikum. Dette skyldes at økte kulturmidler gjennom flere tiår ikke har gitt utjevning i forhold til publikums sosiale sammensetning. Det er fremdeles en sterk overrepresentasjon av velutdannede med over gjennomsnittlig husstandsinntekt som besøker kulturinstitusjoner som kunstmuseer og teatre. Ungdom, lavere sosiale lag og etniske minoriteter er underrepresentert i de klassiske kulturinstitusjonene. For å endre på dette og for å legitimere høye offentlige utgifter til kultur, har den rødgrønne regjering ved kulturminister Huitfeldt valgt publikumsutvikling, mangfold og inkludering som sitt satsingsområde. Dette har gitt seg utslag i en ny 7 punkts mangfoldsstrategi, statlig støtte til organisasjonen Norsk publikumsutvikling og en kommende stortingsmelding om inkludering. Det kan være hensiktsmessig med noen analytiske presiseringer når det gjelder bruken av selve publikumsutviklingsbegrepet (Gran 2010). Det er ikke publikum som utvikles, det er kulturorganisasjonens publikumsgrunnlag som utvikles. Det kan skje på to måter: a) at man utvider den eksisterende publikumsgruppen og b) at man forsøker å nå helt nye publikumsgrupper. I den grad publikum blir utviklet altså blir mer dannede, klokere, bedre mennesker osv er det en effekt av det de opplever i kulturorganisasjonen. 2) Publikumsutvikling betyr ikke markedstilpasning, å gi publikum det de vil ha i form av lett underholdning i alle sjangre. Offentlige kulturinstitusjoners oppdrag er ikke å lage fornøyelsesparker. 3)Vi har i mente publikums nære etymologiske sammenheng med begrepet public altså offentligheten. Å bedrive publikumsutvikling handler implisitt eller 3

5 eksplisitt om offentlighetsutvikling hvem deltar og hvem deltar ikke i offentligheten og hvorfor og om å gjøre offentligheten større. Slik sett handler publikumsutvikling også om makt, demokrati og ytringsfrihet. Hva kan så en kulturinstitusjon eller et kulturprosjekt i praksis gjøre for å utvide publikumsgrunnlaget sitt? Under følger fem områder som på ulike måter handler om å jakte på publikum: 1. Alle former for markedsføring Markedsføring er kanskje det første man assosierer med publikumsutvikling. Hvordan få informert og overtalt både eksisterende og nytt publikum til å komme på akkurat denne utstillingen/forestillingen/festivalen. I disse dager er man dessuten svært opptatt med å få utnyttet de sosiale medier for hva de er verdt. Videre handler dette om å merkevarebygge hele organisasjonen, gi den et image og en merverdi som treffer ønsket målgruppe. 2. Organisasjon og ledelse Hvis en kulturorganisasjonen skal klare bedrive publikumsutvikling i alle ledd, må dette arbeidet være forankret i selve ledelsen ved institusjonen. Det er lederen/lederne som må implementere strategiene og tenke på tvers av avdelingene i organisasjonen. Et tettere samarbeid mellom den kunstneriske avdelingen og markedsavdelingen er mulig, uten at markedssjefen blander seg opp i de kunstneriske valgene osv. Organisasjoner forstås som avhengige av ressurstilførsel fra miljøet, og det skaper usikkerhet for organisasjonen. En måte å redusere denne usikkerheten på, er å inngå samarbeid med de i miljøet som forvalter de kritiske ressursene. Sosiale nettverk er en slik kritisk ressurs for kulturorganisasjoner. Det konkret å samarbeide med andre organisasjoner, kunstneriske eller sponsorer, profesjonelle som amatører, kan i seg selv virke publikumsutløsende. En leder bør derfor velge sine samarbeidspartnere med omhu og spørre: Hvordan kan dette samarbeidet styrke og utvide publikummet mitt, utvide organisasjonens perspektiver og styrke kulturinstitusjons legitimitet i samfunnet? 3. Repertoar, programmering og kunstneriske valg 4

6 Publikumsutvikling handler i høyeste grad om kunsten og kulturen selv, om programmeringen, det være seg valg av kunstnere til en forestilling eller repertoarvalget i de performative kunstartene. Dette handler både om hva en teaterforestilling skal handle om selve temaet og hvilken måte dette gjøres i oppførelsespraksis. Publikumsutvikling handler også om de kunstneriske valgene som til enhver til gjøres på en kulturinstitusjon. 4. Å styrke det rituelle og sosiale ved kulturbesøket Siden kunst- og kulturinstitusjoner er så produksjonsorienterte, her skal det skapes stor kunst/sofistikerte konserter - har institusjonene lenge fortrengt og oversett de sosiale og rituelle sidene ved besøket, de som ikke er knyttet til om det er den ene eller andre konserten eller forestillingen. Undersøkelser viser at folk har klare preferanser i forhold til hvilke kulturinstitusjoner de vil gå på for en date, for å feire en bursdag og for en vennekveld uavhengig av hva som står på programmet. Det er den sosiale anledningen og arenaens fasiliteter, image og rykte som styrer den ritualiserte bruken av husene. Dette bør kulturinstitusjonene i mye større grad utnytte. 5. Å komme seg ut av huset Vi har undervurdert kulturarenaer som årsak til ulikhet i samfunnet vårt sa kulturministeren til Dagsavisen den 6.september i Stammeritualene er for de innvidde. Like lite som mange kulturinteresserte vet hvordan de skal oppføre seg på en ishockeykamp, vet ikke-brukere av kulturinstitusjoner hvordan de skal opptre i disse rituelle husene. Å komme seg ut av huset er effektiv publikumsutvikling. Opera på operataket er et eksempel på en slik ut-av-huset-strategi; terskelen for å sette seg på rompa på taket for å høre opera er lavere enn for den aktiviteten som foregår inne i hovedsalen. I Perduco Kulturs undersøkelse av ikke-vestlige minoritetsstudenter for Kulturhistorisk museum, går det fram at selve arenaen kan virke problematisk, ja direkte fremmedgjørende. Slik virker de også på etnisk norske som ikke er fortrolige med kunstarenaene. 5

7 Her undersøker vi ikke alle disse aspektene ved publikumsutvikling. Vi har fokus på eksisterende publikum og potensielt publikum; hvem de er, hvorfor de kommer og ikke kommer til institusjonen og hva slags inntrykk de har av de fire Stavangerorganisasjonene. Kunnskap om eksisterende brukere og ikke-brukere av kulturinstitusjonene, deres motiver og barrierer for besøk, gir et bedre beslutningsgrunnlag for både markedsavdelinger og kunstneriske ledere i organisasjonene. I denne rapporten har vi også tatt med Stavangerorganisasjonenes egne forslag til tiltak for å forbedre publikumsgrunnlaget. Disse tiltakene angår de fleste sider av publikumsarbeid; repertoar, markedsføring, samarbeid med andre aktører, nye arenaer med mer. 2.0 Faglig forankring og metode Norsk publikumsutvikling og en Stavangerpilot Organisasjonen Norsk publikumsutvikling søkte Norsk kulturråd om bidrag til en felles publikumsundersøkelse på vegne av fire regionale kulturinstitusjoner i Stavangerregionen. Søknaden ble innvilget. Dette prosjektet er finansiert av Rogaland Teater, Stavanger Konserthus, Stavanger Symfoniorkester, Tou Scene, Stavanger kommune, Norsk kulturråd, Bjergstedvisjonen og Norsk publikumsutvikling. Kulturhovedstadsåret Stavanger 2008 har resultert i økt samarbeid på tvers av kulturuttrykk og institusjoner. Dette ønsker aktørene å videreutvikle, spesielt med tanke på publikumsutvikling og administrativt samarbeid. De nevnte organisasjonene har nær publikummere årlig. Stavanger kommune har i Kommunedelplan for kunst og kultur for fremhevet at de ønsker å styrke arbeidet med publikumsutvikling blant byens kulturaktører. Målsettingen er å holde på det eksisterende publikum og trekke til seg nye. Den såkalte Bjergstedvisjonen for Stavangerregionen innebærer samlokalisering av kulturarenaer, produksjonslokaler og utdanning. Visjonen er at Bjergsted skal videreutvikles som et nasjonalt kraftsenter for musikk og kunst. Frem til 2012 skal det investeres nærmere 2 milliarder i nye bygg, bl.a. med et nytt konserthus av internasjonalt format. Dette betyr nye formidlingsmønstre, nye måter å forholde seg til publikum på og økt behov for kunnskap om publikums adferd. 6

8 Et samarbeid mellom fire ulike institusjoner i Stavanger-regionen om en slik undersøkelse er foreløpig unikt i norsk sammenheng. Undersøkelsen vil ha reell overføringsverdi til andre organisasjoner og andre regioner. Undersøkelsesdesignet kan benyttes av både enkeltinstitusjoner eller en knippe organisasjoner som her. Ved å gå sammen om en publikumsundersøkelse får man et større kunnskapsgrunnlag enn om man gjennomfører den alene. Perduco Kultur har vært ansvarlig for gjennomføring av undersøkelsen ved daglig leder og professor på BI Anne-Britt Gran og seniorrådgiver Hanne Vaagen. Norsk publikumsutvikling ivaretok prosjektledelsen. Primærmålgruppe: De unge Institusjonene ønsket et fokus på aldersgruppen år. Undersøkelsen Kulturtilbud og kulturinteresser på Nord-Jæren 2009 viser at det er et stort potensial blant aldersgruppen år for økt deltakelse. Undersøkelsen gir også interessante funn vedrørende kilder til kulturinformasjon. Gjennom den kvalitative undersøkelsen vil man kunne gå i dybden på disse funnene og gi institusjonene bedre grunnlag for strategisk markeds- og kommunikasjonsarbeid. Kvalitativ metode: Dybdeintervju 10 personlige intervjuer blant kulturinteresserte og ikke-kulturinteresserte personer i Rogaland i aldersgruppen år (5 intervju i hver gruppe à 50 minutter pr. intervju) Intervjuene ble gjennomført over telefon Grunnet relativt stor aldersspredning i kjernemålgruppen er personlige intervju bedre egnet fremfor fokusgruppe Intervjuene går i dybden på funnene fra Kulturtilbud og kulturinteresser på Nord- Jæren 2009, samt avdekke aktuelle barrierer for de 4 kulturaktørene som kartlegges i den kvantitative undersøkelsen Kvantitativ undersøkelse 500 intervjuer i befolkningen i Rogaland 15 år+ 7

9 Undersøkelsen ble gjennomført på web både av kostnadsmessige hensyn, og fordi undersøkelsens tema gir gode muligheter til å gi innspill og kommentarer Tidligere erfaringer viser også at det er uproblematisk å nå eldre målgrupper via denne metoden Utvalget er vektet på utdanning i tillegg til kjønn og alder ihht. til offentlig statistikk for å utjevne eventuelle skjevheter i utvalget 500 intervju er tilstrekkelig for å få sammenlignet kjernemålgruppen år med befolkningen i fylket Undersøkelsen kartlegger blant annet kjennskap, motivasjon og barrierer, samt kryssbruk og synergieffekter for de fire kulturaktørene Målsetting for undersøkelsen Undersøkelsen skal danne et operativt grunnlag for å kunne øke publikumsoppslutningen hos kulturinstitusjonene gjennom bedre kunnskap om både eksisterende og potensielt publikum. Undersøkelsen skal kunne fungere som modell for tilsvarende undersøkelser i kultursektoren andre steder i landet. 8

10 3. 10 dybdeintervjuer Dybdeintervjuene ble gjennomført av Perduco Kultur i perioden fra 29. november til 8. desember Formålet med dybdeintervjuene fra først og fremst å fremskaffe underliggende motiver og barrierer før å besøke fire kulturinstitusjoner i Stavanger. Dybdeintervjuene omfattet i hovedsak fire områder: A) Interesse for kultur og fornøydhet med kulturtilbud B) Kjennskap til og oppfatning av kulturinstitusjonene C) Motiver og barrierer for besøk på kulturinstitusjonene D) Informasjonsinnhenting og behov for informasjonskanaler Det ble intervjuet personer i alderen år som bodde i Stavanger for å unngå fokus på distanse som barriere for å besøke institusjonene. Personene som ble intervjuet ble rekruttert av Perduco Kulturs underleverandør på datainnsamling Norstat. Etter fullført intervjuing fikk deltakerne tilsendt et universalgavekort til en verdi til kr Gjennomsnittstiden for gjennomføring av intervjuene var 50 minutter, det korteste varte i 38 minutter og det lengste i 65 minutter. Samtlige intervjuer ble gjennomført på telefon. Det ble gjennomført totalt 10 intervju, med jevn fordeling på kjønn og kulturinteresse. Ved rekruttering fikk personer som var svært lite interessert i teater og klassisk musikk lavest score 1 og personer som var svært interessert i teater og klassisk musikk fikk høyest score 4. Kulturinstitusjonene ønsket en noe overrekruttering blant de yngste aldersintervallene, ettersom det først og fremst er der utfordringen ligger i forhold til besøk og markedsføring. Gjennomsnittsalderen for personene som ble intervjuet var 20 år. Deltakerne ble kvotert etter følgende kriterier: 5 kvinner og 5 menn 5 personer som er svært eller ganske interessert i kultur og 5 personer som er svært lite eller lite interessert i kultur 9

11 2 personer mellom år, 2 personer mellom år, 2 personer mellom år, 2 personer mellom år, 2 personer mellom år Innen hvert aldersintervall skulle det i tillegg være 1 person som var kulturinteressert (score 3 eller 4) og 1 person som ikke var interessert i kultur (score 1 eller 2). Følgende personer ble intervjuet: 1. Kvinne 21 år kulturinteresse 1. Jobber i militæret, guttejente. Samboer. Liker action, fart og spenning. Interessert i krigshistorie. Går mye på kino og av og til på populærkonserter. Har aldri vært på teater, men kunne tenke seg det. Ikke besøkt noen av kulturinstitusjonene. 2. Kvinne 27 år kulturinteresse 1. Regnskapsfører, utdannelse innen eiendomsmegling. Samboer. Interessert i renovering av hus og ser mye på TV. Benytter i liten grad kulturtilbud, men går av og til på kino, standup og revy. Siste gang på Rogaland Teater var for 5 år siden, og har kun vært på konserthuset en gang i forbindelse med et foredrag med jobben. Aldri besøkt Tou Scene. 3. Mann 27 år kulturinteresse 4. Jobber i offshore. Single. Liker å lese i bibelen, være med venner, musikk, spiller gitar og trommer. Går en del på kino, men også på teater, konserter (både klassisk og populær) og utstillinger. Går ca. 1 gang i året på Rogaland Teater og klassiske konserter i konserthuset. Populærkonserter 5-6 ganger i året. Har besøkt samtlige kulturinstitusjoner. 4. Mann 18 år kulturinteresse 1. IT lærling. Single. Mye ute med kompiser, liker festing og kino. Er interessert i alt som har med data å gjøre. Aldri vært på konsert, går en del på kino. Kun vært på Rogaland Teater 1 gang. 5. Mann 15 år kulturinteresse 2. Går på Ullanhaug kulturskole i 10.klasse. Ikke kjæreste. Spiller gitar, står på snowboard, rollerblades og spiller dataspill. Går først og fremst på kino og er på populærkonserter en gang i blant. Har besøkt Rogaland Teater 2 ganger i forbindelse med skolen og i Stavanger Konserthus 1 gang i forbindelse med konfirmasjon. Aldri vært på Tou Scene. 10

12 6. Mann 23 år kulturinteresse 4. Jobber som butikkselger. Utdanning videregående skole. Single. Liker å lese, se film, speideren og judo. Er interessert i kino, teater og revy. Går ikke på teater og klassiske konserter (Stavanger Symfoniorkester) regelmessig, men en gang i blant. Har en kompis som har foreldre som jobber i Stavanger Symfoniorkester. Går på populærkonserter regelmessig. Har besøkt kulturinstitusjonene flere ganger, men kun besøkt Tou Scene 1 gang. 7. Kvinne 19 år kulturinteresse 3. Utdanner seg til førskolelærer ved Universitetet i Stavanger. Kjæreste. Liker å synge, gå på kino, menighetsarbeid og gå ut med venner og kjæreste. Er mest interessert i teater, men går også en del på kino. Besøker Rogaland Teater minst hver 3.måned. Har kun hørt på Stavanger Symfoniorkester i konserthuset en gang. Går lite på populærkonserter, hører mest på kor lokalt. Aldri besøkt Tou Scene. 8. Mann 22 år kulturinteresse 2. Studerer personalledelse ved Universitetet i Stavanger og jobber i butikk utenom. Samboer. Er aktiv i idrett (fotball og sykling) og har hund. Går litt på kino, leser bare pensum og prioriterer mye tid på idrett sammen med venner. Interessert i revyer og populærkonserter. Mange år siden sist teaterbesøk og kun hørt Stavanger Symfoniorkester i forbindelse med skolen. Benytter konserthuset endel. Har ikke besøkt Tou Scene. 9. Kvinne 15 år kulturinteresse 3. Går på St.Svithun ungdomsskole i 10.klasse. Ikke kjæreste. Synger i kor, liker godt å synge. Har spilt håndball og skyter med luftpistol. Er mest interessert i teater og konserter med lokale band. Siste gang på Rogaland Teater var i 2008, da en så en venninne som spilte der. Besøker ofte Tou Scene sammen med venner. Deltar på julekonserter på konserthuset, har hørt kulturskolens symfoniorkester. 10. Kvinne 17 år kulturinteresse 3. Går i 2.klasse på Stavanger Katedralskole. Kjæreste. Jobber i Jernia. Trener kickboksing og er mye ute med venner og kjæreste på kino og kafe. Er mest interessert i teater, kafe, litteratur/foredrag og moderne kunst. Besøker Rogaland Teater hver 3.måned. Går på klassiske konserter med skolen. Har aldri vært på Tou Scene. 11

13 Deltakernes individuelle besvarelse er anonymisert i rapporten. Det vil kun bli henvist til kjønn, alder og kulturinteresse. 3.1 Tilfredshet med kulturtilbudet i Stavanger De fleste deltakerne var fornøyd med kulturtilbudet i Stavanger. Paradoksalt var nok var det de som var minst interessert i kultur som savnet eller ønsker flere kulturtilbud. Jeg savner et utested med aldersgrense 18 år hvor jeg kan være meg selv (Mann 18, år kulturinteresse 1). Jeg savner en revy i desember, de aller fleste revyene slutter i november (Kvinne 27 år, kulturinteresse 1). En av de mest kulturinteresserte oppgav at han var fornøyd, men at kulturtilbudet ikke var så bra som i andre storbyer. Dette gjaldt først og fremst faktorer som gikk på pris, informasjon, tilgjengelighet og markedsføring. Også en av de kulturinteresserte jentene poengterte at informasjonen kunne vært bedre. Jeg føler meg ikke så opplyst, de kunne vært flinkere til å informere. (Kvinne 19 år, kulturinteresse 3). En annen deltaker synes at tilbudet har kommet seg de siste årene, med bedre utvalg for studenter og flere større artister til byen, men at det burde være rimeligere tilbud for studenter. Da jeg kunne benytte kulturkortet, gikk jeg på veldig mye mer (Mann 22 år, kulturinteresse 2.) Hva var de fornøyd med? Rikelig med kinotilbud Mange teater og juleforestillinger At det var blitt flere store konserter At tilbudene er lett tilgjengelig, det meste ligger i sentrum. De som gikk på videregående skole var også fornøyd med den kulturelle skolesekken Hva savnet de? Danseshow Flere utestede med aldersgrense 18 år Flere revyer i desember Flere konserter med kjente artister 12

14 Flere rabattordninger for studenter ala kulturkortet Hva var de minst fornøyd med? Pris (flere studenttilbud) Informasjon (innhold) Markedsføring (synlighet) Hva var viktig for valg av kulturtilbud? Interesse Tilgjengelighet Pris Underholdning Synlighet Bedre tid Profesjonelle aktører Noen å gå med Være seg selv Noe forenklet kan vi si at de som er minst kulturinteresserte ønsker seg flere kulturtilbud fordi de ikke er informert om hva som faktisk finnes, mens de som har interesse for kultur ønsker seg mer informasjon om program (innhold). Deltakerne var likevel gjennomgående ganske fornøyde med kulturtilbudet i Stavanger uavhengig av interesse for kultur. 3.2 Kjennskap til og oppfatning av kulturinstitusjonene De aller fleste visste hvor kulturinstitusjonene holdt til, med det var noen av deltakerne med lavest kulturinteresse som ikke visste hvor Tou Scene var lokalisert. Gjennomgående var oppfatningene positive til samtlige kulturinstitusjoner, med unntak av en deltaker som mente at Tou Scene ble for sært og at det var for mye freakshow. Ikke alle hadde besøkt kulturinstitusjonene, men blant de som hadde vært på forestillinger, var det ingen som hadde negative opplevelser. Et tilbakevendende tema var imidlertid liten kjennskap til programmet ved de ulike kulturinstitusjonene. Rogaland Teater kom best ut både på kjennskap og synlighet, men blant 13

15 de med lavere kulturinteresse var det også her behov for mer informasjon om forestillingene. Det var også liten kjennskap til repertoar til Stavanger Symfoniorkester. Den ene av de mest kulturinteresserte mennene syntes imidlertid at Stavanger Symfoniorkester var morsomt, sprekt, og de tør å gjøre nye ting. Stavanger Konserthus ble først og fremst assosiert med Stavanger Symfoniorkester blant ikke-brukere. Assosiasjoner Rogaland Teater Interessant Underholdende Morsomt for barn Dyrt Synlig i bybildet Voksent publikum God kvalitet Fine kostymer Sang Assosiasjoner Stavanger Symfoniorkester Flott musikk Morsomt Sprekt Tør å gjøre nye ting Veldig bra Instrumenter Assosiasjoner Stavanger Konserthus Nytt konserthus Pent bygg Formelt Konfirmasjon 14

16 Klassisk musikk Sentralt Stavanger Symfoniorkester Assosiasjoner Tou Scene Ungdommelig Hangout-sted For spesielt interesserte Performanceart = freak Visuell moderne Snedig Ukjente band Lokale folk Vi ser at assosiasjonene er gjennomgående positive for alle kulturinstitusjonene også blant ikke-brukere. Utgangspunktet for å rekruttere nytt publikum skulle derfor være godt. Det ble også spurt om hvilke kulturinstitusjoner en ville foretrekke ved ulike anledninger. Rogaland Teater ble foretrukket ved bursdager og date/romantiske kvelder, mens Tou Scene og Stavanger Konserthus ble i større grad foretrukket ved vennekvelder. Når det gjelder familiekvelder oppgav flest Rogaland Teater, men også en del prefererte Stavanger Konserthus til familiekvelder. Det var ingen som prefererte Stavanger Symfoniorkester ved noen av anledningene. 3.3 Motiver, barrierer og prioriteringer Med unntak av Rogaland Teater, ble det i liten grad lagt merke til markedsføring av kulturinstitusjonene, og det er manglende kunnskap om både program og pris. Også de kulturinteresserte hadde behov for mer informasjon rundt tilbudene. Det er også lite eller ingen informasjon om kulturinstitusjonene på skolene. Underholdning vs. læring 15

17 De med minst kulturinteresse er opptatt av underholdning som motiv, mens de som er mer interessert i kultur er i tillegg opptatt av læring og intellektuell stimulans. Dette korrelerer i stor grad med utdannelse. Prissensitivitet Pris avhenger av alder og interesse. Mindre interesserte er mer prissensitive enn de som er interesserte, og eldre er mer prissensitive enn yngre. Foreldre betaler for de yngre eller de benytter kulturkort. De som ikke er studenter og som benytter teater ofte synes det er for dyrt. Kjendisfaktoren Kjendisfaktor er viktigst for de som ikke er kulturinteresserte, men er også et motiv for de kulturinteresserte, selv om de i større grad er villig til å gå på ukjente forestillinger. Kjente artister og band kan bidra til at nytt publikum for Stavanger Symfoniorkester. Dette er først og fremst blant de som er rimelig kulturinteresserte i utgangspunktet. Også temakvelder med filmusikk eller romantiske kvelder kan trekke nytt publikum til klassiske konserter. Venner Venner har svært stor betydning. De færreste kunne tenke seg å besøke kulturinstitusjonene alene. Her blir det en selvforsterkende effekt. De som ikke er interessert i kultur, har heller ikke venner som er interessert i kultur og har derfor ingen venner å gå med. Denne sammenhengen finner vi også når det gjelder familie og kjærester og samboere. Altså de som er interessert i kultur i utgangspunktet, har en større sannsynlighet for at de enten har venner, familie eller samboer/kjæreste som også er interessert i kultur. Eksklusivitet Eksklusive tilbud har størst appell blant de med minst kulturinteresse, og kan være et godt virkemiddel for å tiltrekke seg nytt publikum. Personer med stor interesse for kultur og som benytter seg av kulturinstitusjonene ofte, synes i større grad at tilbudene bør være tilgjengelige for alle. Tidsaspektet Tid benyttes først og fremst som en unnskyldning for ikke å besøke kulturinstitusjonene blant de som er minst interessert i kultur eller de som i stor grad er aktivt engasjert i andre 16

18 aktiviteter. Tid synes å være en mindre barriere i denne målgruppen sammenlignet med befolkningen for øvrig da de fleste ikke opplever tidsklemmen på samme måte som småbarnsfamilier. Dette ble imidlertid ikke bekreftet av den kvantitative befolkningsundersøkelsen. Repertoar Repertoar er og har alltid hatt stort betydning. De som er minst interessert i kultur ønsker seg i større grad komedier, revyer og musikaler og en oppdatering eller modernisering av gamle klassikere. De som er mest interessert i kultur er mer tilbøyelig til å like klassikere og ukjente stykker, og de som benytter kulturtilbudene i størst grad kunne også tenke seg hyppigere utskiftninger og bredere utvalg. Rogaland Teater (tallene i parentes indikerer grad av kulturinteresse): Motiver Barrierer Prioritet Oppdatert (1) Spenning og fart (1) Sosialt aspekt (1) Pris (1) Bredt utvalg (4) Prestisje (4) Humor og revy (1) Underholdning (1) Sosial opplevelse (1) Omtale (2) Føle eksklusivitet (2) Kjente skuespillere (2) Familie og venner (2) Backstage (2) Underholdning (2) Reklamere bredere (1) Aldri fått tilbud (1) Aldri lagt merke til (1) Aldri tenkt på (1) Har ingen å gå sammen med (1) Tid (1) For lite utvalg (4) Kino (2) Kommer ikke på å gå dit (4) Dyrt (4) Ikke fått tilbud (3) Sette farge på programmet, fange blikket (1) Smakebit i forkant, forstykke på torget (1) Mer annonsering (1) Kjente skuespillere (1) Pris (4) Utvalg på forestillinger (4) VIP (1) Trailer (1) Mer informasjon på skolen (2) 17

19 God historie (4) Læring (4) Familie og venner (4) Komedie (1) Familien inviterer (3) Stykke med mening (3) Send programmet i posten (4) Fler ungdomsforestillinger (3) Bonussystem hver 6. gratis (3) Rabattkort og fordelsprogram (3) Mer informasjon (3) Sagt om Rogaland Teater: Stykket må være slik at jeg har noe å glede meg til, og at jeg ønsker at det aldri skulle ta slutt (Kvinne 21 år kulturinteresse 1) Stilen er viktigst, trenger ikke å være kjente skuespillere, morsomt at noen ikke er kjent da trenger det heller ikke å være så dyrt (Mann 27 år, kulturinteresse 4) Mine venner ville nok vært skeptisk til om jeg dro på teater, for det er uvanlig for dem (Mann 15 år, kulturinteresse 2) Det å ha noen å gå sammen med betyr alt (Mann 22 år, kulturinteresse 1) Stavanger Konserthus (tallene i parentes indikerer grad av kulturinteresse): Motiver Barrierer Prioritet Humor (1) Kjente artister (1) Interessant (4) Kjendis (3) Studentrabatt (3) Ingen kjennskap til annet enn klassisk (1) Tid (1) Pris (1) Trenger mer Annonsere standup (1) Musikk med fart, hip hop etc. (1) Mer annonsering (1) 18

20 Standup (1) Chillout sted (1) Mer servering (1) Mer kjente artister (1) informasjon (1) Ikke interesse for klassisk musikk (1) Aldri tenkt på det (2) Sesongavhengig (4) Vet for lite om tilbudene (4) Mer annonsering (4) Mangler studentpriser (4) Større utvalg i mat og drikke (4) Lite informasjon (4) Stivt (3) Føler meg fremmed (3) Stiv pris (1) Ikke studentrabatt (1) Gratis for 2 (2) Chillout før og etter forestilling (2) Arrangere filmkvelder (4) Mer servering (4) Kjente artister (1) Pris (1) Gratiskonserter (1) Aktuell lokal artist (1) Kafe eller bar (3) Gjøre det til et mer spennende sted å være (3) Sagt om Stavanger Konserthus: Jeg ville gått oftere om jeg visste mer om programmet, og enda oftere om det var bedre priset (Mann 27 år, kulturinteresse 4) Stavanger Konserthus er ukjent terreng for meg, utenom klassisk (Mann 27 år, kulturinteresse 4) Det er litt stivt i konserthuset, jeg føler meg fremmed og at jeg ikke passer inn. Jeg hadde ikke følt det slik om det var flere ungdommer der (Kvinne 19 år, kulturinteresse 3) Jeg føler meg kulturell i pausen. Det er viktig at en kan kjøpe noe godt i pausen slik som på teateret (Kvinne 17 år, kulturinteresse 3) 19

21 Stavanger Symfoniorkester (tallene i parentes indikerer grad av kulturinteresse): Motiver Barrierer Prioritet Soloartist (1) Pause i hverdagen (4) Lære på en annen måte (4) Gjør det moderne for å få særpreg (4) Innlevelse (4) Flukt fra hverdagen (4) Prestisje (4) Samarbeid med teateret (3) Musikal (3) Kjente stykker (3) Gjenkjennelse (3) Søndagsforestillinger som ikke konkurrerer (3) Ingen underholdningsverdi (1) Ville aldri gått uansett (1) Kjedelig (1) Flaut (1) Markedsføring (4) Pris (4) Tar lang tid (4) Har ingen venner som går (3) Interesse (1) Mangel på tid (1) Stivt og gammel (3) Lite informasjon (3) For lange forestillinger (3) Spille sammen med kjente band VAMP, etc. (1) Samarbeidet med teateret, romantiske forestillinger (1) Samarbeid med Tou (4) Litt av begge verdener (4) Tilbudsperioder (4) Filmmusikk (3,4) Kjent artister (3) Mer informasjon (3) Temakveld (3) Kombinasjon med kjente artister (1) Informasjon på kulturskolen (3) Mer moderne (3) Kortere forestillinger (3) Sagt om Stavanger Symfoniorkester: Jeg ville ikke gått der engang om jeg fikk billetten gratis (Kvinne 27 år, kulturinteresse 1) 20

22 Jeg ville lyttet oftere om jeg hadde hørt det flere steder enn i konserthuset (Mann 27 år, kulturinteresse 4) Stavanger Symfoniorkester spiller avslappende og fredelig musikk en kan leve seg inn i (Mann 23 år, kulturinteresse 4) Det gir mer prestisje å gå på Stavanger Konserthus sammenlignet med Rogaland Teater og Tou Scene. Publikum er eldre og de har bedre råd. Jeg føler meg mer voksen når jeg går der (Mann 23 år kulturinteresse 4) Vært en gang for 1 ½ år siden, når en venninne spilte bratsj. Det var helt greit, men ingen wow følelse (Kvinne 19 år, kulturinteresse 3) Tou Scene (tallene i parentes indikerer grad av kulturinteresse): Motiver Barrierer Prioritet Dersom en kunne kjøpe moderne kunst (1) Selge kunst på internett i etterkant med eget passord (1) Litteratur (1) Foredrag med humør, positiv vinkling (4) Oppdage nye ting (4) Treffe folk (3) Kjente band (3) Har ingen å gå sammen med (1) Visste ikke om Tou Scene (1) For spesielt (1) Markedsføring (4) Lite tilgjengelig (1) Ingen interesse for lokale småband (3) Lite informasjon (3) Nettbutikk (1) Standup (1) Markedsføring (4) Litteraturkveld (4) Mer informasjon om pris (4) Gratiskveld (4) Informasjon om ulike genre og tilbud (3) Vennekvelder (3) Informasjon på kulturskolen (3) Mer synlig (3) Sagt om Tou Scene: 21

23 Jeg må oppsøke informasjonene selv, gjøre en egeninnsats og får ingenting gratis (Mann 27 år, kulturinteresse 4) Jeg liker å gjøre ting impulsivt, og da må det ligge i bevisstheten (Mann 27 år, kulturinteresse 4) Samtidskunst er ikke min greie, det blir for flytende og det treffer meg ikke (Kvinne 19 år, kulturinteresse 3) 3.4 Markedsføring og informasjon Det er store utfordringer når det gjelder markedsføring og informasjon. Dette gjelder for samtlige kulturinstitusjoner, mest for Tou Scene og minst for Rogaland Teater. Mens for Stavanger Symfoniorkester og Stavanger Konserthuset er bildet noe mer nyansert. Generelt er kjennskapen lavest til Tou Scene, både når det gjelder lokasjon og program, mens interessen er lavest for Stavanger Symfoniorkester. Når det gjelder Stavanger Konserthus er det flere som først og fremst forbinder stedet med Stavanger Symfoniorkester og klassisk musikk. Skal en sammenfatte utfordringene i forhold til markedsføring og betalingsvillighet til de ulike kulturinstitusjonene vil bildet se noenlunde slik ut: Rogaland Teater Stavanger Konserthus Høy oppmerksomhet Middels oppmerksomhet Høy kjennskap til program blant Middels kjennskap til program blant kulturinteresserte kultur interesserte Middels kjennskap til program blant Lav kjennskap til program blant ikke- ikke kultur-interesserte kulturinteresserte Middels betalingsvillighet Middels betalingsvillighet blant kulturinteresserte Middels betalingsvillighet blant ikkekulturinteresserte Tou Scene Stavanger Symfoniorkester Lav oppmerksomhet Lav oppmerksomhet 22

24 Liten kjennskap til program både Lav kjennskap til program både blant blant kulturinteresserte og ikke- kulturinteresserte og ikke- kulturinteresserte kulturinteresserte Lav betalingsvillighet både blant Høy betalingsvillighet blant kulturinteresser og ikke- kulturinteresserte kulturinteresserte Ingen betalingsvillighet blant ikkekulturinteresserte Rogaland Teater Rogaland Teater er godt synlig i bybildet, og de mest kulturinteresserte er godt oppdatert på programmet, mens de som er mindre interessert i programmet kunne tenke seg å få mer informasjon. Det var også rimelig god betalingsvillighet. Prisene synes å ligge på riktig nivå for de yngste, mens de som ikke er studenter og er lite interessert i kultur syntes det var for dyrt. Det samme gjelder de som er kulturinteresserte og benyttet teateret ofte, men som faller utenfor studentrabatten. Her kunne det vært formålstjenlig med et bonussystem eller rabattkort også for de eldste. Tou Scene Tou Scene har størst utfordringer både i forhold til oppmerksomhet, kjennskap til program og betalingsvillighet. De mest interesserte hadde lagt merke til at Tou Scene var kommet på Facebook, men det var flere av de minst interesserte som ikke visste hvor Tou Scene var lokalisert. Blant de som faktisk hadde besøkt Tou Scene var samtlige blitt invitert via venner, og ikke fått informasjon via annen markedsføring. Tou Scene har en utfordring i forhold til markedsføring både i forhold til økt kjennskap til institusjonen, men å informere om hvilke forskjellige tilbud som finnes. De fleste trodde at Tou Scene kun tilbød konserter. Når det ble informert om de ulike tilbudene, var interessen for Tou Scene høy både for de kulturinteresserte og de mindre kulturinteresserte. Potensialet for nytt publikum i denne målgruppen synes derfor størst sammenlignet med de andre kulturinstitusjonene. Stavanger Konserthus 23

25 Stavanger Konserthus har utfordringer i forhold til å øke kjennskapen til programmet både blant de som er middels og lite kulturinteresserte. Disse forbinder Stavanger Konserthus først og fremst med klassisk musikk og Stavanger Symfoniorkester. Betalingsvilligheten var middels, mens hyppige brukere syntes at prisene lå noe høyt. De kulturinteresserte etterspurte bedre servering i pausene, mens de som var mindre interessert i kultur, skulle ønske at Stavanger Konserthus hadde laget et hang-out sted hvor de kunne møte vennene før og etter forestilling. Dette kan bidra til både mer besøk og nytt publikum i målgruppen. Stavanger Symfoniorkester Det var få som hadde lagt merke til markedsføring fra Stavanger Symfoniorkester. De aller yngste fikk informasjon om dette på skolen, mens ellers var kjennskapen til markedsføringen lav. Det var også gjennomgående lav kjennskap til program, men interessen var høy for filmmusikk og temakvelder både blant middels og meget interesserte. Når det gjaldt de som var lite interesserte i kultur, var barrierene høye for å besøke Stavanger Konserthus for å lytte til Stavanger Symfoniorkester. Hvis disse i det hele tatt skulle lytte til Stavanger Symfoniorkesteret burde dette være på et annet sted enn i Konserthuset. Samarbeid med f.eks. Rogaland Teater ble foreslått. Venner Venner er en svært viktig informasjonskanal for denne målgruppen. SMS og telefon benyttes her til å invitere eller informere om forskjellige kulturtilbud. Word-of-mouth er mest sannsynligvis den viktigste informasjonskanalen for de aller yngste, og venneeffekten forsterkes ved at markedsføringen fra kulturinstitusjonene ikke når frem til denne målgruppen. Dette gjelder først og fremst Tou Scene. Brukerne oppgav her at det først og fremst var vennene som dro dem med ut. Avis Avisannonser ble lest av de eldste aldersintervallene men ikke av de yngste. Dette gjaldt også i stor grad for nettannonsene. Stavanger Aftenblad ble lest av flest. Blant de yngste med velutdannede foreldre fikk de imidlertid informasjon fra aviser gjennom foreldrene om kulturtilbud. De kulturinteresserte la merke til annonsene spesielt fra Rogaland Teater. Hjemmesider 24

26 Flere hadde vært inne på hjemmesiden til Rogaland Teater, og noen hadde vært inne på hjemmesiden til Stavanger Konserthus. Ingen hadde benyttet hjemmesidene til Stavanger Symfoniorkester eller Tou Scene. Hjemmesidene til Rogaland Teater ble benyttet til både billettbestilling og innhenting av informasjon om programmet. Dette gjaldt henholdsvis de kulturinteresserte og de som benyttet Rogaland Teater ofte. Når det gjaldt Stavanger Konserthus var det ingen som oppgav at de hadde bestilt billetter via hjemmesiden. Facebook Det synes som om Facebook først og fremst blir benyttet til vennekontakt blant de yngste, mens de eldre er mer mottagelig for informasjon på Facebook. Blant de som ikke er interessert i kultur er utfordringen først og fremst å sluse dem inn på institusjonens Facebook side. Når en første er inne, ønsker de først og fremst å få eksklusive tilbud og invitasjoner til events, mens de som er kulturinteressert i utgangspunktet synes både tilbudene og arrangementene skal være tilgjengelig for alle. Blogging Det var kun en av de som ble intervjuet som hadde lagt merke til blogger fra Rogaland Teater. Denne personen fulgte ikke systematisk med på bloggene. De mest kulturinteresserte syntes blogging for så vidt er en god ide, men noen av gutta nevnte at det var mest en jentegreie. Blogging synes å være best egnet for de aller mest interesserte, men inntrykket var imidlertid ikke at det appellerte til denne målgruppen i stor grad. Selv de mest kulturinteresserte sa at de ikke ville fulgt med på en blogg fra Rogaland Teater over tid, nesten uansett innhold. YouTube Flere av brukerne av Rogaland Teater hadde vært inne på YouTube kanalen. Dette syntes de var en fantastisk måte å gjenskape stemning, eller sjekke ut nye forestillinger. Til og med de som ikke var interessert i kultur, oppgav uoppfordret at det hadde vært en ide å få tilgang til trailere av forestillingene på Internett. YouTube kanalen synes å slå godt an i målgruppen. Utfordringen videre blir å informere om at den finnes. Andre kanaler En del oppgav at de hadde lagt merke til Rogaland Teater på TV Vest, men ingen hadde lagt merke til noen av kulturinstitusjonene på radio. Holdningene til events varierte. De 25

27 kulturinteresserte syntes i større grad at det kunne være interessant dersom de fikk dypere innsikt i forestillingen eller ble invitert til en førpremiere. Når det gjelder de som ikke var kulturinteressert la de større vekt på et VIP opplegg og eksklusivitet. De fleste syntes at det var greit å motta informasjon på mail, men syntes det ble for påtrengende med informasjon på sms såfremt de ikke hadde blitt lagt inn med en interesseprofil i forkant. En person hadde lastet ned musikk fra Rogaland Teaterets spillelister på Spotify. Denne forundersøkelsen bekrefter på mange måter resultatene fra undersøkelsen Kulturtilbud og kulturinteresse på Nord-Jæren Det synes å være et stort potensial i målgruppen år. Motivene og barrierene for å besøke kulturinstitusjonene er naturlig nok ulike i forhold til øvre og nedre del av aldersintervallet i målgruppen år. De største skillelinjene går imidlertid mellom de som har stor og de som har liten interesse for kultur. Det er i liten grad lagt vekt på kjønnsforskjeller i denne forundersøkelsen, fordi de virket tilsynelatende små. Jentene virket noe mer interessert i teater, mens guttene i større grad likte konserter. Ellers er de oppgitte motivene og barrierene for å besøke de ulike kulturinstitusjonene ganske like. Det er viktig å minne om at denne forundersøkelsen kun bygger på et lite utvalg respondenter, og at det først er muligheter til å generalisere ved den kvantitative kartleggingen. Kommentarene fra denne rapporten må derfor ses som utsagn fra enkeltindivider. Forundersøkelsen har først og fremst som formål å frembringe underliggende motiver og barrierer som vil bli kartlagt i den kvantitative undersøkelsen. 26

28 4. Befolkningsundersøkelse i Rogaland Befolkningsundersøkelsen ble gjennomført på web blant et tilfeldig trukket utvalg fra Norstats webpanel med personer 15 år eller eldre. Datainnsamlingsperioden varte fra 17. februar 7.mars Hovedformålet med undersøkelsen var først og fremst å kvantifisere motiver og barriere for besøk av kulturinstitusjonene, med særskilt fokus på målgruppen år. Følgende områder ble kartlagt i forhold til de ulike kulturinstitusjonene. A) Kjennskap til institusjonene B) Faktisk besøk ved institusjonene C) Motiver og barrierer for besøk i institusjonene D) Informasjonsinnhenting og behov for informasjonskanaler E) Kryssbruk mellom de ulike institusjonene Det ble gjennomført totalt 500 intervju. Resultatene ble vektet både på kjønn, alder og på utdanning i henhold til offentlig statistikk (SSB). Årsaken til vekting på utdannelse er at tradisjonelt kulturkonsum i så høy grad korrelerer med utdannelse. Populasjonen for undersøkelsen, dvs. antall personer som bor i Stavanger over 15 år, er personer. Tabellen under viser fordelingen av antall intervju i forhold til ulike demografiske bakgrunnsvariabler 27

29 Figur 1 Utvalgsfordeling befolkningsundersøkelsen. Populasjon: Bakgrunnsvariabler Andel n Kjønn Mann 47% 236 Kvinne 53% 264 Alder år 23% år 59% år eller eldre 18% 90 Region Stavanger 37% 184 Rogaland for øvrig 63% 316 Utdanning Grunnskole og videregående skole 46% 229 Høyskole/universitet inntil 3 år 25% 126 Høyskole/universitet over 3 år 29% Kjennskap til kulturinstitusjonene Kjennskapen (hjulpen kjennskap) til Rogaland Teater er på 94 prosent, som skårer høyest blant de fire kulturinstitusjonene. Dernest er kjennskapen på 91 prosent for Stavanger Konserthus, 79 prosent for Stavanger Symfoniorkester og 70 prosent for Tou Scene. 28

30 Figur 2. Hvilke av følgende kulturinstitusjoner kjenner du til eller har du hørt om? n=500 Rogaland Teater 94 % 89 % Stavanger Konserthus 91 % 81 % Stavanger Symfoniorkester 63 % 79 % Tou Scene 70 % 59 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Total år Når det gjelder målgruppen år, ser vi at kjennskapen er gjennomgående lavere for samtlige kulturinstitusjoner, mens rekkefølgen på kjennskapen er den samme som på befolkningsnivå. Ungdom som er kjernemålgruppen til Tou Scene, har lavere kjennskap til denne kulturarenaen, sammenlignet med den totale befolkningen. 4.2 Besøk Totalt 72 prosent av befolkningen i Rogaland har besøkt Rogaland Teater en eller annen gang, og 62 prosent har besøkt Stavanger Konserthus. Deretter er det et stykke ned til Stavanger Symfoniorkester med en besøksandel på 17 prosent, og Tou Scene med en besøksandel på 15 prosent. 29

31 Figur 3. Hvilke av følgende kulturinstitusjoner har du besøkt? n=500 Rogaland Teater 72 % 65 % Stavanger Konserthus 46 % 62 % Stavanger Symfoniorkester 17 % 16 % Tou Scene 15 % 24 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Total år Det er en relativt liten forskjell mellom befolkningen og primærmålgruppen fra år når det gjelder besøk av Rogaland Teater og Stavanger Symfoniorkester, noe som kan skyldes skolebesøk til disse institusjonene. Ikke uventet har Tou Scene en større andel ungdom som har besøkt kulturinstitusjonene, sammenlignet med hele befolkningen. 1 av 4 ungdommer fra år i Rogaland har besøkt Tou Scene. 4.3 Motiver - personlige grunner Det ble spurt om ulike type motiver, både personlige grunner og ulike faktorer. Når det gjelder personlige grunner er disse både sosialt og psykologisk motivert, og det er derfor vanskeligere å finne tiltak for å møte disse motivene sammenlignet med mer operative faktorer som informasjon og markedsføring. Det er den positive opplevelsen som er den viktigste personlige grunnen til at å besøke kulturinstitusjonene. Deretter ser vi at det å være sosial er den nest viktigste personlige grunnen for besøk, dernest stor interesse for sjangeren. Det er svært interessant at fler oppgir det sosiale aspektet ved besøket som viktigere enn stor interesse for sjangeren. Kulturinstitusjoner er ofte svært innholdsorienterte i sin kommunikasjon og markedsføring av virksomheten; det er det fantastiske teaterstykket, den verdensberømte dirigenten og det fenomenale repertoaret/programmet som selges. Når det å være sosial/gå sammen med noen skårer så høyt og over selve kunstinteressen, betyr det at kulturinstitusjonene i mye større grad kan appellere til dette personlige motivet. De kan i 30

32 større grad jobbe med å bli den prefererte arenaen for ulike typer sosialisering; kjærestekveld, vennekveld, familiekveld, kollegakveld osv. Figur 4 Hva er dine personlige grunner for å besøke følgende kulturinstitusjoner? Filter: Besøkt kulturinstitusjonen siste 2 år. Rød: 3 på topp. Grønt: Indeks > 150 & Andel > 15 % MOTIVER (PERSONLIGE GRUNNER) Gjennomsnitt alle Rogaland Teater (n=197 ) Tou Scene (n=48) SSO (n=51) Stavanger Konserthus (n=187 ) Positiv opplevelse * 59 % 7 9 % 51 % 69 % 37 % For å være sosial/noen å gå sammen med 46 % 48 % 46 % 43 % 44 % Stor interesse for sjangeren 34 % 29 % 29 % 40 % 38 % Passer min kulturelle identitet/image 27 % 24 % 21 % 19 % 33 % At jeg lærer noe 9 % 10 % 7 % 21 % 5 % At jeg kan ta med kollegaer/kunder 5 % 5 % 13 % 1 % 4 % At jeg føler meg eksklusiv 3 % 3 % 2 % 2 % 4 % Annet 7 % 6 % 6 % 3 % 10 % Vet ikke 5 % 2 % 14 % 9 % 5 % Vi ser for øvrig at stor interesse for sjangeren har mye større betydning for Stavanger Symfoniorkester (40 %) og Stavanger Konserthus (38 %) enn for Rogaland Teater (29 %) og Tou Scene (29 %). Det synes altså som om stor musikkinteresse er viktigere motiv for besøk enn stor teaterinteresse. På fjerde plass av personlige grunner, med 27 prosent, er at kulturbesøket passer personens kulturelle image/identitet. Dette betyr at kulturbesøket inngår i ens persons identitetsarbeid, og er en sosial kommunikasjonsmarkør. Man signaliserer at man er en person som er kulturinteressert, man velger akkurat den institusjonen som støtter opp under ønsket identitet og man forteller omverden om sine preferanser. Denne image/identitetsgrunnen har størst betydning for besøk ved Stavanger Konserthus. At personer/publikum styrker og viser fram sin kulturelle kapital gjennom bruk av kulturtilbud av denne typen er en kjent sak fra kultursosiologien, men fanges ikke nødvendigvis opp i markedsundersøkelser som fokuserer mer på operative faktorer. Denne undersøkelsen viser betydningen av personlige imagemotiver for å besøke kulturtilbud. Interessant i denne sammenhengen var også at de fire kulturinstitusjonene i utgangspunktet ikke var så interesser i å ha med dette motivet blant svaralternativene, da de ikke fant det så relevant. Når i gjennomsnitt 1 av 4 oppgir dette motivet for besøk, kan det både konstateres at motivet er relevant og at institusjonene kan ha undervurdert betydningen av slike utenomkunstneriske sosiale mekanismer i kulturforbruket. Ellers viser resultatene at det å lære noe er viktigere for besøkende ved Stavanger Symfoniorkester enn for de øvrige. 31

33 4.4 Motiver for gjenbruk - sammenlignbare faktorer Anbefaling av venner og bekjente er den viktigste faktoren for å besøke Tou Scene og Stavanger Symfoniorkester, mens gode omtaler i media er viktigst for å besøke Rogaland Teater. Kjente skuespillere/artister/musikere kommer på topp hos Stavanger Konserthus som motiv. Besøkende av Stavanger Konserthus er også noe mer opptatt av lavere priser og nye skuespillere/artister/musikere, sammenlignet med de andre kulturinstitusjonene. For øvrig er Stavanger Symfoniorkester overrepresentert i befolkningen blant de som oppgir at de ikke ville besøkt kulturinstitusjonen uansett. Figur 5. Hvilke av følgende faktorer er viktigst for at du skal besøke kulturinstitusjonen igjen? Filter: Kjenner til kulturinstitusjonen. Rød: 3 på topp. Grønt: Indeks > 150 & Andel > 15 % MOTIVER (FAKTORER) Gjennomsnitt alle Rogaland Teater (n=47 2)Tou Scene (n=352)sso (n=392) Stavanger Konserthus (n=453) Anbefaling av venner og bekjente 34 % 43 % 28 % 25 % 37 % Kjente skuespillere/artister/musikere 32 % 25 % 27 % 16 % 59 % Gode omtaler i media 32 % 45 % 20 % 23 % 35 % Lavere priser 18 % 23 % 5 % 13 % 28 % Nye skuespillere/artister/musikere 14 % 6 % 15 % 5 % 29 % Mer markedsføring/informasjon 13 % 15 % 13 % 10 % 15 % Rabattkort (dersom jeg går ofte) 6 % 9 % 2 % 4 % 6 % Studentrabatt 4 % 8 % 2 % 3 % 4 % Dersom det fant sted endringer i programmet 1 % 1 % 1 % 1 % 0 % Annet 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % Ville ikke besøkt institusjonene uansett 12 % 4 % 17 % 25 % 6 % Vet ikke 22 % 16 % 35 % 27 % 16 % 32

34 Rogaland Teater Gode omtaler i media, kjente forestillinger og anbefaling av venner og bekjente er de tre viktigste faktorene for å besøke Rogaland Teater. Ungdom mellom år oppgir kjente skuespillere i større grad enn befolkningen for øvrig. Ellers ser vi at denne målgruppen først og fremst er overrepresentert når det gjelder følgende faktorer: studentrabatt, lavere priser og mer markedsføring/informasjon. Figur 6. Hvilke av følgende faktorer er viktigst for at du skal besøke Rogaland Teater igjen? Filter: Kjenner til Rogaland Teater. n=472 Gode omtaler i media Kjente forestillinger Anbefaling av venner og bekjente Kjente skuespillere Lavere priser Bredere utvalg av forestillinger Spesialarrangement/events Mer markedsføring/informasjon Rabattkort (dersom jeg går ofte) At forestillingene tar opp aktuelle problemstillinger Studentrabatt Nye skuespillere Bedre utvalg av mat og drikke Ukjente forestillinger Hyppigere utskiftninger av forestillingene Muligheter for å komme backstage Dersom det fant sted endringer i programmet 8 % 7 % 9 % 5 % 5 % 7 % 1 % 17 % 17 % 22 % 18 % 32 % 30 % 34 % 45 % 47 % 42 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Total år 33