Kartlegging av opplevelsesmarkedet i TY, NL, UK og IT. Av: Anniken Enger

Transkript

1 Kartlegging av opplevelsesmarkedet i TY, NL, UK og IT Av: Anniken Enger

2 Agenda 1. Bakgrunn og formål 2. Prosessdesign Segmentet Formidlingskanal Marked Målgruppen Pakkene 3. Forslag - pakker

3 1. Hvorfor opplevelsesmarkedet? Norsk reiselivsnæring må leve innenfor den makroøkonomiske virkeligheten: verdens rikeste land og høyt kostnadsnivå og man sliter med lav lønnsomhet Rapporten Et kunnskapsbasert reiseliv skisserer tre overordnede strategier som kan lede til vekst og lønnsomhet i reiselivsnæringen: Industrialisering skalaøkonomi, effektiv logistikk og standardisering Selvbetjeningskonsepter for å redusere det største kostnadselementet i næringen Unike, eksklusive opplevelser med premium prices

4 1. Hvilken strategi? Finne målgruppen for «unike, eksklusive opplevelser til premium prices» gjennom nisjemarkedsføring: tilpasse produktene og tjenestene til sluttbrukers, dvs. opplevelsesturistens, behov. Da må vi ha kunnskap om markedet, segmentet og målgruppen.

5 2. Prosessdesign 4. Valg av land Hvordan ser turoperatørmarkedet ut? 3. Valg av formidlingskanal 5. Målgruppe 2. Valg av segment 6. Pakke 1. Bedrift/klynge

6 Segmentet

7 Definisjon: Vi startet med begrepet «Special interest tourism, SIT» og «5 % markedet», men næringen selv bruker begrepet «adventure tourism» Oversatt til norsk: «opplevelsesturisme»

8 Definisjon opplevelsesturisme: Turisme som kombinerer fysisk aktivitet, kulturell utforskning og naturopplevelser.

9 Opplevelsessegmentet i turistmarkedet Turistmarkedet Kulturturisme Landlig/gårds -turisme Naturbasert turisme Sol og strand Forretningsreiser Sport, velvære og helseturisme Opplevelsesturisme Active outdoor Wildlife safari Exotic holiday

10

11 Soft-adventure Hard-adventure Inndeles i to underkategorier: soft- og hard-adventure KJENNETEGN: KJENNETEGN: Mange klarer å delta Lett å delta Lavere fysiske krav Bare litt utenfor komfortsonen Ofte rimeligere, bl.a. pga. større grupper Varierende prisnivå Lavere risiko Har ofte kortere varighet Færre klarer å delta Høyere tekniske krav Høyere fysiske krav Utenfor komfortsonen Høyt adrenalinnivå Turene kan være lengre Ofte dyrere, bl.a. pga. mindre grupper Krever teknisk utstyr Vanskeligere å sy sammen selv

12 Eksempel på aktiviteter Soft-adventure Ikon-turer (f.eks. Polarsirkelen, Nordkapp) Oppleve naturfenomener som nordlys og midnattssol Kulturell oppdagelsestur Wildlifesafari Vandring & lettere trekkingturer Sykling Aktiv vinterferie (ikke alpint, men f.eks. trugetur) Kropp, sjel og ånd (holistisk turisme) Hard-adventure Mountaineering Lengre trekkingturer Klatring (fjell- og isklatring) Offroad sykling Snøbaserte aktiviteter Arktiske reiser Reiser til spesielle naturområder som isbreer, ørken og regnskog Adrenalinaktiviteter Kulturelle reiser til fjerntliggende strøk

13 Trender i det europeiske opplevelsesmarkedet: Den økonomiske krisen påvirket hele reisemarkedet inkl. opplevelsesmarkedet men allerede i 2010 tok det seg opp, og det forventes vekst i segmentet i hele Europa Soft-adventure: Noe over 20 % av de reisende fra Europa er soft-adventure reiser. Hard-adventure: Om lag 2 % av de reisende fra Europa er soft-adventure reiser.

14 3. Prosjektdesign 4. Valg av land Hvordan ser turoperatørmarkedet ut? 3. Valg av formidlingskanal 5. Målgruppe 2. Valg av segment 6. Pakke 1. Bedrift/klynge

15 Opplevelsessegmentets bruk av distribusjonskanaler Turoperatører Undersøkelser viser at kortferier booker man selv, men at man bruker turoperatører på lengre, mer komplekse reiser. Fordeling blant de som bruker internett Destinasjonens hjemmeside Søkemotorer, som Google Blogg 12 Internett 23 % av opplevelsesreisende Sosiale nettverk 9 Metasearch (hotel.com e.l.) gjorde research på internett 6

16 Grunner til å booke gjennom turoperatør

17 Magasiner/nettmagasiner Nisjemagasiner eller nettsteder for særinteresser får økt betydning som distribusjonskanal Leserne har helt spesifikke interesser = tydelige målgrupper Omtrent alle trykte magasiner har en tilhørende nettside «People surf the net, but they swim in magazines»

18 3. Prosjektdesign 4. Valg av land Hvordan ser turoperatørmarkedet ut? 3. Valg av formidlingskanal 5. Målgruppe 2. Valg av segment 6. Pakke 1. Bedrift/klynge

19 Valg av land. Hvordan ser turoperatørmarkedet ut i de enkelte landene? Tyskland: Mange små turoperatører som har spesialisert seg på opplevelsesturisme (ca. 400) Nederland: Mange små turoperatører som har spesialisert seg på opplevelsesturisme Storbritannia: Markedet domineres av en aktør, Explore, som har 1/3 av markedet 7 relativt store aktører (alle datterselskaper av TUI) som har 1/3 av markedet og Mange små nisjeoperatører som dekker den siste 1/3.

20 Valg av land. Hvordan ser turoperatørmarkedet ut i de enkelte landene? Italia: Mange veldig små turoperatører De kan ha problemer med å ha nok kjøpere til å sette sammen en gruppe har behov for at en aktør i Norge setter sammen grupper, slik at de kan melde på enkeltdeltagere Det italienske guidemarkedet Mange guider har slått seg sammen til mindre TO er Har ofte lojale kunder som ønsker at guiden deres skal sette sammen en tur for dem. Guidene er med på turene, men har behov for samarbeidspartnere i Norge (overnatting, transport, mat)

21 Turoperatør Tlf. E-post Web Kategori TTM Sportreisebüro Action Sport Touristik Frosch Sportreisen Colibri Travel Abenteuer Team +49(0) Reisebyrå /77 Active outdoor +49 (0) Active outdoor (0) Active outdoor (0) travel.de Wildlife safari / info@abenteuerteam.com Active outdoor 513 Diamir info@damir.de Active outdoor Rucksack Reisen +49 (0) reisen@rucksack-reisen.de Active outdoor Schulz Aktiv +49 (0) reisebuero@schulz-aktivreisen.de Reisen 25 Active outdoor Bergfühlung +49(0) info@bergfuehlung.de Active outdoor Natours info@natours.de Exotic holiday Auf und Davon reisen@auf-und-davonreisen.de Reisen Active outdoor Windrose finest travel info@windrose.de Exotic holiday A und E +49 (0 40) 271 reiseteam info@ae-erlebnisreisen.de Active /Exotic Activida Reisen kontaktskjema Kontaktskjema Active outdoor

22 Hvordan oppfattes Norge blant turoperatørene? Tyskland: Norge er attraktivt men dyrt. Sverige er rimeligere lettere å sette sammen turer dit Et marked for WHOP ene de har både interesse, tid og penger Nederland: Norge er attraktivt men må tilpasse produktet til TO, dvs. pakke For mange enkeltstående produkter - gå sammen flere tilbydere om å tilby hele ukes-pakker - ikke vær opptatt av å beholde kunden selv. Må gjerne tilby naturbaserte pakker med kulturopplevelser Storbritannia: Det arktiske er spesielt «in» med Svalbard, nordlys, midnattssol.

23 Hvordan oppfattes Norge blant turoperatørene? Italia: Norge attraktivt spesielt fjordene, hvalsafari og nordlys Mellomlandinger er ikke problem når reisen er eksotisk nok Italia (guidene): Norge er «in» som mountaineering destinasjon Norge oppfattes som dyrt men de leter etter billige alternativer; selvstell, hytter osv. Har behov for samarbeidspartnere på transport, overnatting og mat

24 3. Prosjektdesign 4. Valg av land Hvordan ser turoperatørmarkedet ut? 3. Valg av formidlingskanal 5. Målgruppe 2. Valg av segment 6. Pakke 1. Bedrift/klynge

25 Målgruppen - TY Demografi Like mange kvinner og menn på vinteren, noe flere kvinner enn menn på sommeren Gjennomsnittsalder 30 til 45 år WHOP ere og DINK ere Høy utdanning, gjerne akademisk bakgrunn, og høy inntekt Mange single på gruppereisene Men også par og familier Motivet Det å være sosial, være en del av en gruppe, et fellesskap Naturopplevelser Liker å være i aktivitet, delta i aktiviteter Avbrekk fra hverdagen

26 Målgruppen - NL Demografi: WHOP ere og DINK ere Generelt aktive mennesker uten helt spesiell interesse for en enkelt aktivitet. Jo eldre de er, jo mer aktivitet ønsker de seg på turen. Generell interesse for naturen og miljøet. Over middels inntekt men ikke nødvendigvis øverste inntektsgruppe. Handler mer om interesse for aktiviteter. Motivet Aktiviteten er ikke målet i seg selv det sosiale, det å gjøre ting sammen med andre er målet. Mange ønsker å komme i nærkontakt med naturen og kulturen. Once in a lifetime -reiser som f.eks. arktisk cruise

27 Målgruppen - UK Demografi: Single, yrkesaktive spesielt kvinner Velstående, aktive familier Nysgjerrige 50+ (WHOP) Høy utdanning, gjerne akademisk bakgrunn, og høy inntekt Holdninger: Reisevante som ønsker å lære noe nytt på reisen Miljøbevisste Motivet: Ønsker en autentisk opplevelse, utenfor allfarvei - som ikke finnes i guidebøkene Delta i aktiviteter (fra vandring til mountaineering) Møte lokalbefolkningen Det å være sosial

28 Målgruppen Italienske guider/to Demografi: Alle aldersgrupper, men hovedtyngden år Familier Høy utdanning, akademikere Høy inntekt Motiv: Det å delta i aktiviteten i seg selv (mountaineering, skitouring, vandring, klatring (isklatring, fjellklatring)) Trene ferdigheter/lære noe nytt Få et kick Kombinasjonen aktivitet og spektakulære landskap Prestisje Får oppleve ukjente områder på trygg måte

29 3. Prosjektdesign 4. Valg av land Hvordan ser turoperatørmarkedet ut? 3. Valg av formidlingskanal 5. Målgruppe 2. Valg av segment 6. Pakke 1. Bedrift/klynge

30 Hvorfor pakker? Trenden er økt etterspørsel etter pakker Pga. knapt med tid og ønske om å se så mye som mulig på kortest mulig tid Komfort, sikkerhet og destinasjonskunnskap spenning i trygge omgivelser

31 Hvilken målgruppe må pakkene tilpasses til? To sentrale demografiske målgrupper: DINK ere: år, mye reiseerfaring ønsker opplevelser med høy nyhetsverdi Høy inntekt lite tid WHOP ere år Mer tid for seg selv, romsligere økonomi, god helse Once-in-a-lifetime reiser Opplevelse og autentisk Begge grupper: Høy utdanning

32 Hvilke argumenter skal man bruke i markedsføringen..? Argumentere med det som er driverne, dvs. grunnen til å velge pakken For opplevelsesreisende er følgende drivere ennå viktigere enn for andre reisende: det å oppdage nye steder ha tid til å være i naturen møte og bli kjent med den lokale kulturen bryte sine fysiske grenser

33 Hvilke forbrukerbehov må pakkene dekke? Det å være sosial: Møte likesinnede, dele opplevelsen, trygg reise, online nettverksbygging før og etter reisen. Etisk og miljømessig ansvarlige reiser Ikke bare «gi» men «gjøre» også (interaksjon med lokalbefolkning, kjøpe lokal mat, informasjon om ivaretakelse av kultur/miljø) Ekte reiseopplevelser Erfarne lokale guider Det å komme under huden på reisemålet Møte med «ekte» mennesker Holistisk, flersanselig innpakning: Kropp, sjel og ånd Natur og kultur Emosjonell verdi «gåsehud»

34 Forslag pakker Basecamp Kurs Aktiviteter på dagen Fellesskap på kvelden langrenn, kajakkpadling, mountaineering Hvordan «overleve i villmarken»: finne mat i naturen, kart/kompass Aktiviteter rundt back to basics : Leve i pakt med naturen gjennom både aktivitetene (vandring, sykling, kano, kajakk o.l.) og gjennom å høste mat fra naturen gjennom fiske, plukke bær, sopp, jakt osv. Holistisk, flersanselig konsept Aktivitet & mental avslapning (meditasjon, yoga, oppleve stillhet i naturen) & intellektuell stimuli (det å lære noe nytt, foredrag, kurs osv.). Rundtur der aktiviteten er transportmiddelet Sykle fra A til B, overnatte, padle kajakk fra B til C, overnatte, kulturattraksjon osv. «Meet the locals» Det å møte de lokale er attraktivt, gjerne det å jobbe sammen med dem. F.eks. være med på fisketur, bygge ishotell e.l.

35 Takk for oppmerksomheten..! "Two roads diverged in a wood, and I - I took the one less traveled by, and that has made all the difference." Robert Frost