Kartlegging av gevinstmuligheter gjennom teknologiske hjelpemidler i reiselivsnæringen

Transkript

1 SLUTTRAPPORT FORPROSJEKT Kartlegging av gevinstmuligheter gjennom teknologiske hjelpemidler i reiselivsnæringen 5. mars 2008 Utarbeidet av Lars Bjørnstad og Jonas Höfde, Fornebu Consulting på oppdrag av BIT Reiseliv

2 Oppsummering BIT Reiseliv ser at det eksisterer gevinstmuligheter for reiselivsbedriftene i bedret avkastning på salg og markedsføringskostnadene. Disse kan realiseres både med bedre effektivitet og gjennom endret pengeflyt. Begge disse delene kan realiseres gjennom bedre IT støtte og økt bruk av teknologi. Dette prosjektet er iverksatt for å få et bilde av nå situasjonen og gevinstmulighetene. Hensikten med forprosjektet er å forberede for en kartlegging og analyse i et hovedprosjekt: I forprosjektet har Destinasjon Geilo bidratt med innspill til rammeverk og med analyse av eksisterende informasjon. Denne rapporten beskriver resultatet av forprosjektet i tre hoveddeler: 1) Valg av rammeverk 2) Analyse av informasjonsbehov 3) Utviklet planverk for hovedprosjektet, det vil si pilotkartleggingen Valg av rammeverk Forprosjektet er basert på et pragmatisk rammeverk for gjennomføringen av kartleggingen. Dette er gjort av to grunner, dels for at gjennomføringen skal være mulig, men også for at analysene enkelt skal kunne omsettes i tiltak på destinasjonene og hos enkeltbedriftene. De rammeverkene som forprosjektet har valgt å legge til grunn for kartleggingen er: 1) Verdinettverk for å beskrive aktørene og deres roller og samhandling 2) Avkastning på salg og markedsføring oppdelt i dimensjonene produkt, kundekategori og kanal. Dette for å skape et praktisk og analyserbart materiale for å kartlegge nåsituasjonen og for å vurdere effekter på salg og markedsføringskostnadene av forskjellige tiltak og særlig knyttet til ITstøtte. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 2

3 3) Pengestrømsanalyse for å kartlegge nåsituasjonen for pengestrømmene til, fra, og i verdinettverket, men også for å vurdere effektene på pengestrømmene av forskjellige tiltak for å forbedrede IT verktøy og bruk av IT verktøy. Analyse av informasjonsbehov Forprosjektet har kartlagt eksisterende informasjon opp mot informasjonsbehovet i rammeverkene. Dette er igjen lagt til grunn for kartleggingen i hovedprosjektet. Forprosjektet konstaterer at mye av informasjonen allerede er tilgjengelig, men at det er behov for mer informasjon på følgende områder: Om de enkelte bedrifter på destinasjonene, der forprosjektet anslår at det kreves 15 dybdeintervjuer med et utvalg bedrifter for å fange opp tilstrekelig data. Om eksterne reiseoperatører, der forprosjektet anslår at det kreves 2 3 intervjuer med danske reiseoperatører, for å dekke databehov rundt denne typen aktører i verdinettverket. Om eksperter på destinasjonen, for å dekke behovet av kompletterende informasjon på destinasjonsnivået. Her handler det i første rekke om informasjon for å kunne aggregere data fra enkeltbedriftsnivået til destinasjonsnivået. Hovedprosjektet Det legges opp til et hovedprosjekt som skal gjennomføres i perioden april til november, for å kartlegge pilotdestinasjon Geilo. Dette prosjektet kommer til å gi: destinasjonen et godt beslutningsgrunnlag for det videre arbeidet med salg og markedsføring o Tydeliggjort verdinettverk o Effekten av salg og markedsføringsinnsats i dag, oppdelt på kanal, produkt og kundegruppe Informasjonen hentes fra dybdeintervjuer og aggregeres til destinasjonsnivå o Pengestrømmene gjennom destinasjonen i dag utvikling og operasjonalisering av modellen for gjennomføring av destinasjonskartlegging og analyse fra forprosjektet andre destinasjoner i BIT Reiseliv viktig kunnskap rundt kostnader forbundet med salg og markedsføring Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 3

4 Innhold Oppsummering... Feil! Bokmerke er ikke definert. Valg av rammeverk...2 Analyse av informasjonsbehov...3 Hovedprosjektet...3 Innledning... 5 Beskrivelse av forprosjektet....6 Mandat og hensikt...6 Hensikt med hovedprosjektet...6 Forprosjektet...6 Plan og gjennomføring...6 Aktiviteter i forprosjektet og deres utfall...6 Avgrensninger...7 Teoretisk rammeverk... 8 Verdinettverk...8 Bruk i kartleggingen...9 Avkastning på markeds og salgsinvesteringer...9 Bruk i kartleggingen...12 Pengestrømmer...12 Bruk i kartleggingen...13 Databehov og kilder Bruk av kartleggingen til tiltak...16 Videre utvikling av kartleggingen Kilder Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 4

5 Innledning Bransjeorientert IT program (BIT) er et program som er utviklet og delfinansiert av Innovasjon Norge med formål å igangsette prosjekter for spesifikke bransjebehov, anvendelse av IT, samhandling og kompetanseutvikling i bedriftene. Programmet gjennomføres i samarbeid mellom bransjeforeninger (NHO og HSH), SMB bedrifter og IT leverandører. BIT Reiseliv programmet har identifisert en rekke muligheter rundt noen sentrale utviklingstrekk: Reiselivet er mangfoldig og med et omfattende verdinett Kjøpsprosessen er kompleks med mange distribusjonskanaler og markedssegmenter Kjøp og salg skjer direkte mellom små, lokale tilbydere i Norge og et stort antall enkeltkunder i et kresent verdensmarked Utviklingen av Internett har gitt nye markedskanaler og muligheter for kommunikasjon mellom ulike IT systemer. I BIT Reiseliv er en av hovedhensiktene å bidra til effektivisering gjennom bedre IT støtte i reiselivet i Norge. BIT Reiseliv mener at det eksisterer gevinstmuligheter i første omgang gjennom forbedret avkastning på salg og markedsføringskostnadene. Dette kan realiseres gjennom: Bedre effektivitet ved å velge mer effektive kanaler for salg og markedsføring Endret pengeflyt, der destinasjonen kan ta større kontroll over pengeflyten i og rundt destinasjonen. Dette prosjektet er initiert for å kartlegge nåsituasjonen og mulige gevinster ved effektivisering av salg og markedsføring i reiselivsbransjen gjennom bedre IT støtte og økt IT bruk. Denne rapporten oppsummerer forprosjektet, dets forslag til rammeverk, informasjonsbehov for videre kartlegging og forslag til prosess for gjennomføring av kartleggingsarbeidet i et hovedprosjekt. Målgruppen for dokumentet er aktørene i Destinasjon Geilo, men også andre interessenter fra andre destinasjoner i BIT Reiseliv. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 5

6 Beskrivelse av forprosjektet Mandat og hensikt Hensikt med hovedprosjektet For å få et bilde over nåsituasjonen, gevinstmulighetene og mulige tiltak for realisering av gevinstmulighetene, ønsker man å gjennomføre en kartlegging. Kartleggingen av nåsituasjonen skal gi svar på: Destinasjonens/verdinettverkets aktører og deres samhandling Effekten av salg og markedsføringsinnsatser på reisemålet og for enkeltbedriftene Pengeflyten på og rundt destinasjonen, hvilken pengeflyt går gjennom destinasjonen og hvordan? Forprosjektet Dette forprosjektet er gjennomført med sikte på å forberede og tilrettelegge for hovedprosjektet. Hensikten med forprosjektet er å: Beskrive rammeverket for kartleggingen, basert på teori fra reiselivsbransjen og andre bransjer. Beskrive informasjonsbehovet for kartleggingen. Kartlegge tilgjengelig informasjon og behov av tilleggsinformasjon Beskrive en metode for innsamling av tilleggsinformasjon Teste rammeverket mot en destinasjon, for å justere og komplettere det. Den destinasjon som ble brukt som pilot i forprosjektet er Geilo. Geilo er en destinasjon som er tilstrekkelig isolert sett fra et besøksperspektiv og det er aktivitet der hele året. Dokumentere rammeverk og gjennomføringsplan i en rapport, og som input til søknad om midler fra Innovasjon Norge/BIT Reiseliv 2008, for å gjennomføre kartleggingen på pilotdestinasjonen. Plan og gjennomføring Som struktur for utviklingen har følgende skritt blitt gjennomført: Aktiviteter i forprosjektet Gjennomførte hovedaktiviteter i forprosjektet og deres respektive bidrag til forprosjektet beskrives nedenfor: Gjennomgang av eksisterende og nærliggende rammeverk i reiselivsindustrien. Basert på erfaring fra lignende analyser har forskjellige rammeverk blitt vurdert opp imot behovet for å forenkle forståelsen for kartleggingens tre områder: Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 6

7 o Basert på tydelige føringer i mandatet har forprosjektet valgt verdinettverket som ramme for kartleggingen av destinasjonens aktører og deres samhandling. o Effekten av salg og markedsføringsinnsatser på reisemålet og for enkeltbedriftene. Her har mange rammeverk blitt vurdert innenfor områdene kundeadferd, kanalvalg og effektmålinger av salg og markedsføring. For å holde kartleggingen på et nivå der kompletterende datainnsamling kun gjøres på bedriftsnivå konkluderer forprosjektet med en enkel tilnærming med vurdering av avkastning på utførte investeringer. Hovedprosjektet kommer ikke til å gjennomføre unike adferdsmålinger på brukernivå, men kun bruke eksisterende datakilder for kundenivået. Forprosjektet har åpning for at det kan være et naturlig videre utviklingssteg av rammeverket å måle reell kundeadferd på internett. Dette vil bli vurdert i en analysefase i hovedprosjektet. o Pengestrømmer i og rundt destinasjonen, hvilke pengestrømmer går gjennom destinasjonen, og hvilke pengestrømmer går utenom. Her har vi brukt et rammeverk basert på forskning fra nordiske høyskoler, som måler effekt av større events. Dette er en praktisk tilnærming som tydelig viser pengeflyten i og rundt destinasjonen. Når et rammeverk er blitt identifisert som passende for området, har ikke ytterligere ressurser blitt lagt på å finne mer passende rammeverk. Vurdering av valg av rammeverk vil skje i en avsluttende justeringsfase ved hovedprosjektets slutt. Oppsummering av informasjonsbehovet i kartleggingen. Informasjonsbehovet er basert på erfaring ved tidigere bruk av lignende modeller og på beskrivelser av de valgte rammeverkene med tilpassing til utfordringene i denne kartleggingen. Innsamling og gjennomgang av eksisterende datakilder mottatt fra BIT Reiseliv. Dette har resultert i en sammenligning mot databehovet som rammeverket beskriver. Identifisering av relevante kilder er basert på intervjuer med eksperter i Destinasjon Geilo og hos BIT Reiseliv. Møter med referansegruppen på Geilo for innspill på rammeverket og gjennomføring av hovedprosjektet. Dette ble gjennomført i desember og ga følgende føringer: o Valg av en praktisk tilnærming og et praktisk rammeverk for måling av av effekter av salgs og markedsføring. Det benyttes data og kompetanse fra berørte bedrifter, fremfor metoder som bygger på datainnsamling på besøkernivå. o Plan for gjennomføringen av hovedprosjektet med aktiviteter og tidsplan. Referansegruppen er tydelig på at en gjennomføring best gjennomføres straks etter påske, da erfaringene fra vintersesongen er ferske hos respondentene. Dokumentasjon. En arbeidsmåte med flere gjennomlesere av utkast til rapporten har bidratt til videreforedling av innholdet og presentasjonen. Forprosjektet har blitt gjennomført fra midten av oktober 2007 til midten av februar Avgrensninger Dette forprosjektet legger grunnlag for gjennomføringen av videre kartlegging i et hovedprosjekt, men gjennomfører ikke selve kartleggingen. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 7

8 Teoretisk rammeverk Tre teoretiske rammeverk er som tidigere nevnt blitt identifisert for å belyse nåsituasjonen i hovedprosjektet. Innholdet i disse tre rammeverkene beskrives i egne avsnitt nedenfor. Verdinettverk I BIT Reiseliv brukes verdinettverk fremfor den tradisjonelle verdikjedeanalysen, som er lite egnet for reiselivssektoren, ettersom den er mer fokusert på produktene enn på kunden. Reiselivssektoren er i større grad et eller flere verdinettverk av tilbydere som knyttes sammen for å tilby et reiselivsprodukt til en felles kunde som ønsker en opplevelse. Suksessrike virksomheter er de som har best kunnskap og evner å svare på kundenes behov i sanntid, og dele denne kunnskapen med alle medlemmene i verdinettverket slik at den totale opplevelsen blir positiv for kunden. Derfor brukes figuren under som modell for hvordan verdinettet kan skape verdi for reiselivsnæringens aktører. KOMME SEG SEG DIT DIT DELE DELE Online Online søk søk MINNER KOMME Sosiale media Tilbydere Tilbyder SEG RUNDT Sosiale Ønske e media Nettbaserte Tradisjonell Nettbas media Tradisjon Dele Ønsk Valg reisebyråer erte ell media Dele e Valg KUNDEN reisebyr Agenter / / Andre nasjonale Andre steder åer Turoperatøre KUNDEN nasjonale TA TA OPP Turopera Oppleve Planlegge steder AKTIVITETER MINNER tøre lse Planlegg DMO Flyselskap e O ap Regionale DMO Ferger/Cruise Ferger/Cru ise OVERNATTING SPISE & DRIKKE Figur 1 Verdinettet/value web Kilde: Anna Pollock, Desticorp/BIT Reiseliv Ved beskrivelse av verdinettverket fokuseres det på aktørene og deres roller og aktiviteter i nettverket. Aktørene i ringen rundt kunden i figuren over representerer til sammen en kombinasjon av reiselivsbransjens hovedroller: Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 8

9 Figur 2 Aktørene (Kilde Anna Pollock, Desticorp) Bruk i kartleggingen Verdinettverket og den tilpassning som er gjort i BIT Reiselivs regi kommer til å bli brukt for å strukturere og forklare samhandlingen mellom aktørene på destinasjonen. Rammeverket kommer også til å brukes som forklaringsmodell for salg og markedsføringseffekter innenfor verdinettverket. Avkastning på markeds og salgsinvesteringer I reiselivsnæringen er det gjort lite for å kartlegge avkastningen av salg og markedsføringsinvesteringer. I vårt nærområde er det kun identifisert et rammeverk for reiselivsbransjen. Det rammeverket er utviklet i Danmark, der man gjennom flere år har gjennomført undersøkelser for å kartlegge avkastning på salg og markedsføring i reiselivsnæringen. Fokus for den danske undersøkelsen er å beskrive markedsføringseffektivitet. Markedsføringseffektivitet defineres som forbrukerens eksponering, økning i kjennskap, forbedrede preferanser og meromsetning satt i forhold til de brukte ressurser: Eksempler: Antall lesere og antall besøk på webside Antall som svarer ja i måling om kjennskap eller klikker på web banner Antall som svarer ja i spørreundersøkelser Figur 3: Markedsføringseffektivitet Denne tilnærmingen fokuserer på de effekter som kan påvirkes ved hjelp av salg og markedsføring. I rammeverket for kartleggingen har vi av tids og ressurshensyn valgt å kun fokusere på meromsetningen, i de tilfeller der det ikke allerede finnes data på de øvrige dimensjonene hos destinasjonen eller aktørene. Forprosjektet ser at dette er et område for videreutvikling av kartleggingen, for slik å måle flere av dimensjonene rundt effekter av salg og markedsføring. I første hånd kunne en kartleggingen av adferd på et nettsted være relevant for å forstå hvordan kundene ble eksponert for destinasjonen, hvilke nettsteder Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 9

10 kom de fra før de nådde den aktuelle websiden, og hvordan brukes det aktuelle nettstedet. Det ville også være av interesse å måle effekten av mer tradisjonelle markedsføringsinnsatser. I salgs og markedsføringsorganisasjoner er det vanlig å skille mellom salg og markedsføringseffekter og bruke begrepene: ROI(s) som beskrivelse for avkastning på salgsinvesteringer, der disse settes i relasjon til salget. ROI(m) som beskrivelse for avkastning på markedsføringsinvesteringer, der disse settes i relasjon til salget Både salgs og markedsinvesteringene og de inntektene som de resulterer i, må i størst mulig utstrekning kunne relateres til dimensjonene produkt, kunde og kanal for å skape verdi i analysen. En praktisk tilnærming for de forskjellige dimensjonene som løser ut lønnsomheten per produkt, per kanal og per kundegruppe, er et siste rammeverk som vi ønsker å bruke som forklaringsmodell. Produkter For produkter brukes følgende utgangspunkt som gir en indikasjon på kundens beslutningsprosess, som gir indirekte føringer på valg av kanal: Kompleksitet for kunden ved kjøp (antall valgmuligheter) Restaurant Ski skole Ski leie Forbruksvarer Utstyr Aktivitet Transport Heiskort Losji -Hotell - Leiligheter - Hytter Figur 4 Valgmuligheter Pris per kjøp Beslutningsprosessen må kvalitativt vurderes med respektive tilbydere. Matrisen over er basert på en hypotese om produkter, kompleksitet og kjøp. Avstemning av innholdet er gjort i referansegruppen. For å kunne plotte inn produktene må innsamling av data om priser og volum for destinasjonenens produkter skje. Dette må så kobles sammen med kunder og kanaler. I tillegg må rabattstrukturen beskrives. Kanaler For kanaler brukes følgende utgangspunkt, som gir en oversikt over kanalenes styrke og kostnader: Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 10

11 Kanalstyrke Kanalkostnad Egne selgere Reisearrangør Egen Web Ekstern webportal Messe og brosjyre Annonse Automatisk Figur 5 Kanalstyrke og kostnader De viktigste kanalene på Geilo er egne selgere, interne kanaler på Geilo, turoperatører og web portaler. Volumer og kostnader, inklusive provisjoner må kartlegges per kanal. Kostnadene deles på salg og markedsføring for å kunne analysere disse separat. For kanalenes styrke har forprosjektet en hypotese om at den relative styrken er den samme for alle destinasjonens produkter. Denne hypotesen må bekreftes eller avkreftes i hovedprosjektet. Kunder De samme kundekategoriene som SSB bruker i sin statistikk vil bli brukt: Ferie/fritid, spesifisert per land Kurs/konferanse Yrkesreiser Gjennom å plotte bruk av kanal per kjøpt produkt vises en profil per kundekategori. Under følger et hypotetisk eksempel for kundekategori ferie/fritid: Profil per kundekategori Ferie / fritid Produkt Kanal Figur 6 Produkt/kundekategori Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 11

12 Her trengs mer data over kanalbruk per kundekategori. Avkastning på investeringene Gjennom å kombinere miksen av produkter, brukte kanaler og kundeprofil kan avkastningen på salg og markedsføringsinnsatser utledes per produkt, kundegruppe og kanal: Profil per kundekategori - Barnfamilie Produkt Kompleksitet for kunden ved kjøp (antall valgmuligheter) Restaurant Ski skole Aktivitet Ski leie Transport Forbruksvarer Kanal Pris per kjøp Kanalstyrke Egne selgere Reisearrangør Egen Web Ekstern webportal Messe og brosjyre Annonse Automatisk Lønnsom Kanalkostnad Ikke lønnsom Figur 7 Avkastning Rent praktisk kan dette gi så mye som 189 unike avkastningstall, hvis hypotesene i figurene holder og alle kombinasjoner av kanaler (7 stk), produkter (9 stk) og kundekategorier (3 stk) brukes. Modellen kan i tillegg brukes for dimensjonene destinasjon, grupper av tilbydere og for enkelttilbydere Bruk i kartleggingen Avkastningstall fordelt per produkt, per kanal og per kundegruppe, og for ulike nivåer i verdinettverket vil gi en god forklaring på samlet avkastning på salg og markedsføring på destinasjonen. Dette vil danne et godt grunnlag for tiltak for å effektivisere salgs og markedsføringsinnsatsen for enkelte aktører og for destinasjonen. I tillegg har forprosjektet identifisert et behov av å kartlegge salgs og markedsføringskostnader og inntekter for et utvalg danske turoperatører, for å kunne forstå den delen av verdinettverket bedre. Pengestrømmer Hovedprosjektet skal kartlegge pengestrømmene gjennom verdinettverkets aktører. I forprosjektet har vi valgt å benytte et rammeverk for beregning av økonomiske ringvirkninger. Forenklinger av rammeverket kan gjøres ettersom de regionaløkonomiske effektene ikke skal kartlegges. At denne type rammeverk er valgt kommer av at det er behov for å kategorisere på samme måte som i en regionaløkonomisk gjennomgang. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 12

13 På en destinasjon er det mange penger som brukes av forskjellige aktører, der de besøkende normalt står for den viktigste delen. Et første spørsmål er hvor mye av de brukte pengene rundt destinasjonen som er nye penger : Brukte penger av lokale Brukte penger av eksterne Nye penger som blir i regionen Nye penger eksternt Lokale penger, til del redistribuert Tapte penger, som ellers ville bli brukt i regionen Figur 8 Pengestrømsanalyse De variabler og strømmer som må beskrives er: Nye penger som blir i regionen Disse er direkte og indirekte inntekter som ikke hadde tilfalt destinasjonen uten reiselivsvirksomheten. Her er det viktig å kartlegge kun de inntekter som forblir i regionen. Nye penger eksternt Dette er penger som blir brukt, men som forsvinner ut av destinasjonen. Hvilke verdier skaper verdinettverket for aktører utenfor dette nettverket? Lokale penger Dette er penger som hadde blitt brukt til samme formål, i destinasjonen, uansett. Disse kan tildels bli redistribuerte og brukt på en annen måte i destinasjonen på grunn av den virksomheten som foregår. Dette er en kategori som er interessant fra et kundeperspektiv. Hvordan ser pengestrømmen ut for en dansk turist? Tapte penger Dette er penger som ikke blir brukt i destinasjonen takket være pågående destinasjonens virksomhet. Dette er ikke relevant for kartleggingen, men er med for helheten i modellen. Bruk i kartleggingen Pengestrømsanalysen blir brukt til å kartlegge nåsituasjonens pengestrømmer i destinasjonens verdinettverk og pengestrømmer mot aktører utenfor verdinettverket. Dette gir et godt grunnlag for å simulere effekter av tiltak som endrer pengestrømmene. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 13

14 Databehov og kilder Forprosjektet har identifisert tre rammeverk for å kartlegge nå sitauasjonen i hovedprosjektet. Disse rammeverkene (1=verdinettverk, 2=salg og markedsføringsratio 3=pengestrømmer) gir tydelige føringer for databehov på destinasjonsnivå og per enkeltvirksomhet som følger (X indikerer at databehovet er relevant for den aktuelle dimensjon): Rammeverk Databehov Beskrivelse Destinasjon Enkeltvirksomhet X X Markedsføringskostnader (per kanal hvis relevant) X X X X Salgskostnader per kanal direkte og indirekte (rabatter og X provisjoner) X X X Salg per produkt per kanal per kundekategori X X X X X Antall tilbydere per produkt X X X Kapasitet og utnyttelse per tilbyder og per produkt X X Drift 1 resultat (før vedlikehold og forsikringer) X X Forbruk per kundekategori per produkt X X Kundenes beslutningsprosesser (kvalitativt) X X X Priser per produkt X X Kanalenes styrke (kvalitativt) X X Fordeling av kostnadene på forbruk i destinasjonen og på eksterne X X Salg og markedsføring utvalg danske turoperatører X X Inntekter utvalg danske turoperatører Tabell 1 Databehov En summering av tilgjengelige informasjonskilder viser at mye av den nødvendige informasjonen allerede finnes: Dokument Gjesteundersøkelsen 2007 på Geilo Økonomiske virkninger av reiseliv i Hol og Hemsedal 2006 sammendrag Økonomiske virkninger av reiseliv i Hol og Hemsedal 2006 Rapportutkast Stikkord Gir informasjon om segment, hvilke aktører i kjeden som ble benyttet (hvordan reisen ble bestilt og organisert + reisemåte) gir IKKE overnattingsinfo Hol kommune 2006 (Geilo, Ustaoset, Haugastøl, Dagali, Skurdalen) tall: Overnattingstilbud (antall senger), antall overnattinger, fordeling av omsetning per type losji, fordeling av omsetning på servering, detaljhandel, transport, aktiviteter (skiheis, skiservice, skiskoler), samt opplevelsesforetak (hester). NB Gir en total turistrelatert omsetning Kap 2 (beregningsinfo),kap 4: Overnattingsstatistikk Hol, kap 5.metode forbruk, Kap 7: omsetningstall Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 14

15 Veiledning i effektmåling av konsumentrettede markedsføringsaktiviteter 2007 Nøkkeltall norsk turisme Norsk hotellnæring 2007 (Horwath Consulting) Opprettelse av et ruteutviklingsfond for Østlandet og OSL Beregning av ringvirkninger av reiselivet for Hol og Hemsedal tilbud på analyse; muligheter, forutsetninger, kostnadsrammer Reiselivsstrategi for Buskerud Ringvirkninger av reiseliv i Buskerud, Telemark og Vestfold TØI 780/2005 Næringsmessig reiselivsanalyse en vurdering av konsekvensene ved en utbygging av Norefjell Vest Sammendrag gjesteundersøkelsen 2006 Norge Reiselivsstatistikk for Sogn og Fjordane Norske og utenlandske gjestedøgn (SSB) Reiseveiviseren (NHS Reiseliv Nord Norge) Reiseliv 2007 (NHO Reiseliv) Tabell 2 Tilgjengelige informasjonskilder Beskriver 4 effektmål (markedsføringseffektivitet s 5) for hvordan forbrukeren kom i kontakt med reisemålet; eksponering, kjennskap, preferanse, side 6: gir eksempler på effektmålinger og markedsføringseffektivitet samt turistomsetning per investert markedsføringskrone Gir tall på nasjonalt nivå (), gir innspill til hvordan man kan kategorisere hvordan turistene kommer til Norge, hvordan de bor i Norge, definisjon på gjenbesøk, Kapittel 2.5: beskriver Reiselivskartet med beskrivelse av delprodusentene innen reiseliv, Kapittel 3.2: Fordeling og disponering av markedsføringsbudsjett, bestillinger og gjestesammensetning, side 22 og 23 Driftsinntekter og driftskostnader (% fordelt salg/markedsføring). side 24 kostnadsfordeling (% andel av årlig netto omsetning per tilgjengelig rom) Kapittel 6: vurdering av lønnsomhet i hotellnæringen, Na kun et tilbud se endelig rapport Na gamle tall (2004) overnattingstall NA Gir tall på nasjonalt nivå. hvilke turister er mest lønnsomme, antall på rundreise vs annet, gjennomsnittsbelegg krever økt markeds/salgsinnsats, kapittel 1 gir nøkkeltall for reiselivet i Norge i 2005 informasjon om gjestedøgn, også på fylkesnivå statistikk for reiselivet i nord norge hotell gjestedøgn fordelt etter formål Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 15

16 Sammenlignet med informasjonsbehovet dekker eksisterende datakilder følgende (grønnmarkert): Rammeverk Databehov Beskrivelse Destinasjon Enkeltvirksomhet X X Markedsføringskostnader (per kanal hvis relevant) X X X X Salgskostnader per kanal direkte og indirekte (rabatter og provisjoner) X X X X Salg per produkt, per kanal, per kundekategori X X X X X Antall tilbydere per produkt X X X Kapasitet og utnyttelse per tilbyder per produkt X X Drift 1 resultat (før vedlikehold og forsikringer) X X Forbruk per kundekategori, per produkt X X Kundenes beslutningsprosesser (kvalitativt) X X X Priser per produkt X X Kanalenes styrke (kvalitativt) X X Fordeling av kostnadene på forbruk i destinasjonen og på X eksterne X Salg og markedsføring urvalg danske turoperatører X X Inntekter urvalg danske turoperatører Tabell 3 Informasjonsbehov/datakilder Den ikke grønnmarkerte informasjonen i tabellen over må samles inn i hovedprosjektet. Informasjonsinnsamlingen er planlagt å skje i tre hovedaktiviteter: 1. Intervjuer av eksperter som kjenner destinasjonen, for å kunne komplettere på destinasjonsnivå og for å korrigere tolkning av resultat fra utvalget av bedrifter slik at dette blir representativt for destinasjonen 2. Intervjuer med et utvalg bedrifter, for komplettering på enkeltvirksomhetsnivået 3. Intervjuer med danske turoperatører for komplettering av denne del av verdinettverket. Data for aktører vil i bearbeiding og i presentasjoner være anonymisert. Bruk av kartleggingen til tiltak Basert på kunnskap om nåsituasjonen kan effekter av forskjellige tiltak utledes. De tiltak som er intressante å analysere ut fra et teknisk perspektiv er: Forandringer i bruk av kanaler. Hvor store besparelser kan oppnås gjennom en forandret kanalmiks. Forbedringer i produkttilbudet, gjennom å bedre produktpakker og miks Mulighet for å nå nye kundegrupper Samtlige av disse effekter kan realiseres ved ny IT støtte eller forandret bruk av IT. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 16

17 Gjennomføring av Hovedprosjektet pilotkartlegging og analyse på Geilo Hensikten med hovedprosjektet er å: gi destinasjonen et godt beslutningsgrunnlag for det videre arbeidet med salg og markedsføring o Tydeliggjort verdinettverk o Dagens effekter av salg og markedsføring oppdelt på kanal, produkt og kundegruppe per deltagere i dybdeintervjuene og aggregert opp på destinasjonsnivået o Pengestrømmene gjennom destinasjonen i dag bidra til utvikling og operasjonalisering av modellen for gjennomføring av destinasjonskartlegging og analyse fra forprosjektet gi andre destinasjoner i BIT Reiseliv viktig kunnskap om kostnader forbundet med salg og markedsføring Gevinstene spesifikt for Geilo ved å være pilot er: Bedre mulighet for påvirkning av modellen Unik innsikt i egen destinasjons økonomiske flyt Bedre mulighet for å få støtte til gjennomføringen av prosjektet Bra markedsføringsmulighet for Geilo som moderne destinasjon Aktiviteter i kartleggingen er: Forankring av prosjektet på destinasjonen. Intervjuer med 15 aktører på destinasjonen for å kartlegge pengeflyt, og salg og markedsføringskostnader Gjennomgang med Destinasjon Geilo om de overgripende tallene for destinasjonen. Intervjuer med danske turoperatører for å kartlegge pengeflyt og salg og markedsføring i denne kanalen. Dokumentere og analysere: o Nåværende pengeflyt og salgs og markedsføringseffektivitet i verdinettverket o Mulig påvirkning på pengeflyten ved samhandling og IT verktøy o Mulige effektiviseringstiltak og deres effekt på salg og markedsføring Møte med referansegruppen for gjennomgang av resultat Dokumentere resultat og erfaringer. Foretrukne deltagere til dybdeintervjuer er: Doktor Holms Geilolia Highland Geilo Skiheiser Bardøla Ustedalen Geilo hotel Vestlia Høve Støtt Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 17

18 Per Bye Skiskole Geilo sport Intersport Geilo Booking Hallingstuene Peppes Pizza En tidsplan for gjennomføringen ser ut som følger: April April juni August sep. Okt. nov. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 18

19 Videre utvikling av kartleggingen Dette prosjektet legger grunnlag for en effektiv gjennomføring av lignende kartlegginger på andre destinasjoner. Det vil være nødvendig å tilpasse kartleggingen til hver enkelt destinasjon, i hovedsak kan metodikken gjenbrukes. Gjennomføring av flere analyser vil skape mulighet for en benchmarkdatabase for sammenligninger mellom destinasjoner og aktører. Dette kan skape ytterligere verdi fra en enkelt kartlegging Måling av flere kundeeffekter fra salgs og markedsføringsinvesteringer. Det mest interessante vil være å kartlegge kundeadferd på nettsteder og måle effektene av mer tradisjonelle markedsføringsinnsatser. Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 19

20 Kilder Mottatt fra BIT Reiseliv: Gjesteundersøkelsen 2007 på Geilo Økonomiske virkninger av reiseliv i Hol og Hemsedal 2006 sammendrag Økonomiske virkninger av reiseliv i Hol og Hemsedal 2006 Rapportutkast Veiledning i effektmåling av konsulentrettede markedsføringsaktiviteter 2007 (VisitDenmark) Nøkkeltall norsk turisme Norsk hotellnæring 2007 (Horwath Consulting) Opprettelse av et ruteutviklingsfond for Østlandet og OSL Beregning av ringvirkninger av reiselive for Hol og Hemsedal tilbud på analyse; muligheter, forutsetninger, kostnadsrammer Reiselivsstrategi for Buskerud Ringvirkninger av reiseliv i Buskerud, Telemark og Vestfold TØI 780/2005 Næringsmessig reiselivsanalyse en vurdering av konsekvensene ved en utbygging av Norefjell Vest Sammendrag gjesteundersøkelsen 2006 Norge Reiselivsstatistikk for Sogn og Fjordane Norske og utenlandske gjestedøgn (SSB) Reiseveiviseren (NHS Reiseliv Nord Norge) Reiseliv 2007 (NHO Reiseliv) Online booking øker ( ) Sekstiåttere bestiller hyppigst reiser online ( ) Faktaark /05 Kristiansand Dyrepark BIT reiseliv standardiseringsprosjekt Attraksjoner i Norge (Innovasjon Norge rapport) Norsk reiseliv 2006 årsrapport (Innovasjon Norge) Faktaark Peer Gynt Prosjekt: BIT Reiseliv Forprosjekt kartlegging av gevinstmuligheter Side 20

21 Om BIT Reiseliv BIT Reiseliv er et utviklingsprosjekt i regi av NHO Reiseliv og Innovasjon Norge. Prosjektet har gjennomført flere faser. Fra 2007 er også HSH Handels- og Servicenæringens Hovedorganisasjon med som prosjekteier. Les mer på bitreiseliv.no Prosjektansvarlig Per Ødegaard Tlf: Mob: per.odegaard@nhoreiseliv.no Prosjektleder Elisabeth Heyerdahl-Jensen Tlf: Mob: heyerdahl@bitreiseliv.no Prosjektkoordinator Rune Dalfelt dalfelt@bitreiseliv.no