De viktigste drivkreftene i det digitale nettsamfunnet.

Transkript

1 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) De viktigste drivkreftene i det digitale nettsamfunnet. Virkninger på individ og samfunn. Vi gjennomgår nå en overgang fra et industrisamfunn til digitalt nettsamfunn. (Krokan, forelesning). Arne Krokan betegner det digitale nettsamfunnet som en beskrivelse på følgende tre faktorer som endres: teknologi, forbrukeradferd og arbeidsoppgaver. Dette skjer som en følge av etableringen av et digitalt nettverk basert på IP-teknologi. Krokan beskriver videre fire drivkrefter som fører mot det digitale nettsamfunn. Disse er 1. Teknologisk utvikling og konvergens 2. Utvikling mot ny globalitet 3. Den digitale økonomien og 4. Samfunnsendringer. 1. Teknologisk utvikling Konvergens Gjennom den teknologiske utviklingens gang får vi stadig tilgang til nye produkter og tjenester, som påvirker oss på mange nivåer, både privat og på jobb. Tidligere var mye av denne teknologien først og fremst forbeholdt de såkalte nerdene, men etter hvert har teknologien blitt billigere og mer tilgjengelig for folk flest. Nå finnes det en PC i nesten hver husstand, og det er nesten like mange mobiltelefoner som det er innbyggere i Norge ( ). Gjennom digitalisering har data fått samme form uansett innhold og ved hjelp av åpen standardisert teknologi dannes det stadig nye nettverk som gjør det mulig å utveksle digital informasjon. Stadig flere organisasjoner gjør seg avhengig av denne teknologien, og baserer hele eller deler av sin virksomhet på ny teknologi. Nesten all teknologi som er relatert til data, informasjon og kunnskap gjennomgår for tiden en digitaliseringsprosess (Krokan, 2006). At noe er digitalt vil si at det har fått en elektronisk form. De analoge data, som for eksempel musikk, var tidligere avhengig av en eller annen form for mekanikk. Gamle LP plater var avhengige av mekaniske komponenter som ble satt i bevegelse av rillene i platen. I dag blir musikk samplet det vil si at det blir trukket ut bilder av lyden. Disse lydbildene blir så kodet digitalt, det vil si at man lager en kode som består av 1 og 0, eller sagt på en annen måte, en bryter som er av eller på. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 1 av 39

2 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) Når en digital enhet, for eksempel en CD spiller eller en MP3 spiller leser av disse kombinasjonene av 1 og 0 i rask rekkefølge, vil det skapes en illusjon av kontinuitet. Alle data som er digitalisert har denne formen, altså kombinasjoner av 0 og 1, uansett om det er tekst bilder eller lyd. Ved hjelp av IP teknologi er det mulig å utveksle digital informasjon uavhengig om det er bilder, tekst eller lyd. IP står for Internet Protocol, og er en åpen standard for kommunikasjon av digitale data over internettverk ( Stadig flere nettverk gjør bruk av internettprotokoll. Dette gjelder både datanettverk, telenettverk, kabelnettverk, alarmtjenester osv. Dette betyr at man kan utveksle informasjon uten å gå via tradisjonelle teknologier. For eksempel kan man utveksle bilder uten å benytte den tradisjonelle fotobransjen for å fremkalle bildene først. Denne utviklingen, fra proprietære teknologier til åpen og standardisert IP teknologi, kalles teknologisk konvergens. Det finnes ulike typer konvergens (Mediekonvergens, 2001): Nettverkskonvergens Nettverkskonvergens kjennetegnes ved at tidligere spesialiserte distribusjonsnett som tele-, data- og kringkastning nå i prinsippet kan formidle alle typer IK-tjenester. Fordelene med digital informasjon er at kvaliteten er bedre og i mindre grad plaget av kvalitetsforringelse, kapasiteten i overføringsnettene blir bedre utnyttet og det gir muligheter for interaktive tjenester. Et eksempel et det planlagte digitale bakkenettverket for TV sendinger. Som nevnt tidligere gjør stadig flere nettverk bruk av internettprotokoll. Et eksempel er telefoni. Stadig flere tar i bruk IP telefoni, som gjør det mulig å ringe billig eller til og med gratis, istedenfor tradisjonell fasttelefon. Det kommer stadig til nye aktører innen IP telefoni, og den kanskje viktigste for tiden er Skype ( Tjenestekonvergens I følge artikkelen Mediekonvergens (Mediekonvergens, 2001) kommer tjenestekonvergens til uttrykk på minst tre ulike måter: 1. Både innhold, redigering og tjenestelevering preges av en økende tendens til at ulike tjenester tar opp i seg hverandres formelelementer. Et eksempel kan være dagbladet som i tillegg til å tilby nyheter i tekst og bildeform, nå også blant annet tilbyr nett TV. Et annet eksempel er mobiloperatørene som i tillegg til å tilby samtale, også tilbyr SMS og MMS, som er tekst og bildebaserte tjenester. 2. Krysspublisering. For eksempel kan bøker gis ut både på CD og på papir. Krysspublisering gjør det mulig å fordele produksjonskostnadene samtidig som det kan øke mulighetene for inntjening. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 2 av 39

3 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) 3. Femveksten av flere interaktive tjenester forutsetter at det opptrettes en returkanal som muliggjør toveis kontakt mellom tjenesteleverandør og bruker. For forbrukeren vil dette medføre større innflytelse over eget konsum, mens for tjenesteleverandørene gir dette en mulighet til å skreddersy tjenester. Stadig flere interaktive tjenester vokser frem på Internet. Arne Krokan skiller mellom to generasjoner av Internet i artikkelen "Det sosiale og kommersielle internett" (Krokan, 2006). I første generasjon, web1.0, var Internet basert på publisering av informasjon. Med den nye generasjonen har fokus på interaksjon og nettverk. Med Web2.0 har vi fått blogger og sosiale nettverk som er avhengige av bidrag fra alle brukerne eller medlemmene. Et eksempel på dette er Wikipedia ( som er et leksikon som blir oppdatert og redigert av brukerne selv. Stadig flere blogger. Blog er en forkortelse for weblog og må kunne sies å være en videreutvikling av hjemmesider som tidligere var populært, spesielt blant nerder og spesielt interesserte. Blogging er mye enklere enn å "drifte" sine egne hjemmesider, og dette har gjort Internet som et sted å formidle sine meninger og dyrke sine interesser, mye mer tilgjengelig for folk flest. Hvem som helst kan opprette en bruker på en blogg. Her kan man skrive om seg selv, eller om noe man interesserer seg for eller brenner for. Her er det også mulig å få tilbakemelding i for av kommentarer på det man skriver. Terminalkonvergens Leveranse av tjenester forutsetter at brukerne har tilgang til elektronisk utstyr for kommunikasjon av digitale data. Etter hvert har det dukket opp terminaler som har økt funksjonalitet, og kan kombinere flere tjenester. Eksempler på dette er SmartPhones som er mobiltelefoner som også kan benyttes til å surfe på Internet, lese e-post, ta bilder, spille av MP3 filer og mye mer. Apples nylanserte iphone er en slik SmartPhone ( Et annet eksempel er MediaCenter PC som erstatter PC, DVD-spilleren, VHS opptakeren, i tillegg til at den kan vise bilder og støtter flere formater for lyd og filmavspilling. Med en MediaCenter PC i stua tilkoblet stereoanlegget og flatskjerm TVen, kan man se film, surfe, lese mail og mye mer fra sofakroken. Markedskonvergens Som en følge av nettverkskonvergens, tjenestekonvergens og terminalkonvergens oppstår markedskonvergens. Markeder som tidligere var klart adskilte vokser sammen, og aktørene i disse markedene blir tvunget til å posisjonere seg på nytt. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 3 av 39

4 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) I artikkelen Mediekonvergens (Mediekonvergens, 2001) pekes det videre på tre ulike måter markedskonvergens skjer: Integrasjon skjer ved at to eller flere bedrifter etablerer et nærmere samarbeid. Diversifisering innebærer at en bedrift utvider sin virksomhet til stadig nye markeder. Spesialisering er motstykket til diversifisering og kjennetegnes ved at en bedrift velger å fokusere på et avgrenset forretningsområde. Arne Krokan sier i artikkelen Det sosiale og kommersielle internett (Krokan, 2006) at utviklingen går fra markedsplass til markedsrom. Markedsplassen som metafor har, etter hvert som flere produkter er blitt digitale og dermed kan leveres over nettet, fått en begrenset nytte. Varer og tjenester blir tilpasset et digitalt, informasjonsbasert markedsrom. Internet har åpnet for et globalt marked, hvor aktører kan opptre på tvers av landegrenser. De tradisjonelle markedene forvitrer. Og aktører må nå konkurrere på tvers av landegrenser. Et eksempel kan være den tradisjonelle musikkforretningen som nå må konkurrere med nettbutikker som itunes( ), AllofMp3 ( og Gomusic ( ). De sistnevnte er også et eksempel på hvilke juridiske utfordringer digitale markeder kan få. Endringer i produkt og marked: Som en følge av denne teknologiske utviklingen får vi til dels dramatiske endringer på organisasjoner og marked. Både organisasjonsgrenser og markedene forvitrer. Vi får helt nye mønstre å forholde oss til. Et sentralt poeng er at fysisk produkt og informasjon skiller lag slik at verdikjeder og bedrifter kan bygges opp på helt andre måter. Hittil har disse to tingene vært vevd inn i hverandre, men nå må vi se på dem som separate enheter som må behandles særskilt. (Evans & Wurster, 1997) Den dramatiske reduksjonen i transaksjonskostnader gir også endrede størrelser på bedrifter og endringer på hva som koordineres i et marked og hva bedriften tar seg av. Noe som også fører til at verdikjeder knuses og bygges opp igjen. (Downes and Mui, 2000) Vi vil komme nærmere inn på disse elementene i oppgave b). Med de dramatiske og raske endringene som finner sted vil ikke de regulerende instanser klare å henge med. Det vil si at de lover og regler de vedtar ikke virker fordi rammebetingelsene er så dramatisk endret at man ikke har klart å ta høyde for de forhold som nå oppstår den gang de ble vedtatt. Et eksempel er det globale Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 4 av 39

5 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) valuta og finansmarkedet som har eksplodert i aktivitet med den følge at staters mulighet til å kontrollere økonomisk politikk har blitt sterkt begrenset. Valutakurser og rente bestemmes i større grad av et globalt sammenknyttet finansmarked. (Castells, 2000) 2. Utvikling mot ny globalitet En annen drivkraft mot det digitale nettsamfunn er utviklingen mot ny globalitet. Her har vi faktorer som deterritorialsisering, dereguleringer, multinasjonale aktører, sykdom og kriminalitet, internasjonale mediebegivenheter og kulturelle forskjeller som viskes ut som bidrar til et stort digitalt nettsamfunn. I tillegg er opprettelsen av en ny global infrastruktur for kommunikasjon gjennom Internet som igjen har redusert betydningen av fysiske avstander en viktig drivkraft for globalitet. (Krokan, 2006) Så her har vi en gjensidig og selvforsterkende effekt. Deterritorialisering For å gi en beskrivelse av utviklingen innen deterritorialisering vil vi først se på den historiske utviklingen. Fra midten av 1600 tallet hadde vi en utbredelse av en ny verdensorden hvor stater ble opprettet og fire begreper var helt sentrale: territorium, suverenitet, autonomi og legalitet. (Andersen, 2006) Stater er politiske enheter som er avgrensede og legale og disse statene har suverenitet til selv å bestemme innenfor sitt territorium. Man hadde også autonomi hvor ingen andre land kunne blande seg inn i et lands interne affærer, uten å bruke ulovlige metoder som krigføring. Til sist hadde man begrepet legalitet som betyr at det ikke fantes noen makt utenfor eller over en stat. Med den nye globalitet har dette endret seg. Globale kapitalistiske nettverk omspenner verden og flytter økonomisk-politiske beslutninger utenfor staten. (Castells, 2000) Dette har statene selv åpnet opp for gjennom liberalisering av kapitalmarkedene blant annet for å tiltrekke seg utenlandske investeringer. Andersen fremhever også at de nettverksorganiserte aktører i verdensøkonomien ikke har noen politisk motspiller på samme nivå, slik at disse nå har friere spillerom en noensinne. Det vi ser at vi får sammenslutninger av stater for å møte den nye globaliteten. I Norge er vi godt kjent med opprettelsen og utvidelsene av EU. Det siste nå er i Asia hvor Asean (Association of South East Asian Nations) etter mye frem å tilbake i ferd med å utvikle sin union til å bli en handlekraftig organisasjon for å stå sterkere i den globale økonomien. ( januar 2007 ) Disse Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 5 av 39

6 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) landene ønsker å utvikle et nærmere politisk samarbeid og har som mål på sikt å etablere frihandelsone og et fellesskap i antiterrorarbeide samt at man skal være et EU-liknende organ med felles lover og regelverk. Videre innvender Andersen at statene ikke er maktesløse og hevder at nasjonale myndigheter kan vedta å effektuere lover som begrenser utviklingen. Han sier blant annet at man begrenser importen av "utenlandske tv-programmer", forby pornografiske og voldelige filmer. Men her vil vi si oss uenig, når vi i dag har et digitalt nettverk vil dette være umulig. Etter hvert som mer av distribusjonen vil gå over Internet vil det være umulig å stoppe denne utviklingen. Vi kan likevel si oss enig i Andersens uttalelser om at man kan begrense innvandring, begrense monopolisering og utenlandske oppkjøp av firma, sette krav til forurensing og begrense salg av våpen. Deregulering Internasjonal forretningsdrift har vært berørt av tusenvis av lover og reguleringer på en lang rekke områder. Dette har vært gjort for å beskytte den enkelte stats egne aktører. Nå har vi fått en utvikling med dereguleringer og fjerning av etableringsbarrierer på en lang rekke områder. (Ball & McCulloch jr. 1996) De fleste land har senket sine hindre for utenlandsk kapital og handel de siste årene. Dette har åpnet opp for den stadig økende globaliteten som igjen åpner opp for det digitale nettsamfunn. Videre ser vi en utvikling mot stadig større multinasjonale selskaper som vokser gjennom egen utvikling og oppkjøp av konkurrenter for å sikre en bedre posisjon i markedet. Enkelte observatører hevder at disse multinasjonale selskapene vil overskygge folks nasjonale tilhørighet og at man vil få en sterkere tilknytning til disse selskapene. (Malone and Laubacher, 1998) Trusler Oftere og oftere har vi et trusselbilde med sykdommer som er en global trussel. De siste årene har vi hatt ebola, SARS og fugleinfluensa. På grunn av menneskers stadig økende reiseaktivitet er det blitt umulig å isolere sykdommer. De blir spredt raskere og oftere en før. I tillegg har vi fått en større fremvekst av internasjonalt organisert kriminalitet hvor narkotikakriminalitet og terror kanskje er de største truslene. Kampen mot terror har etter angrepene på World Trade Center i 2001 vært meget sentralt i verden. I tillegg vil vi trekke frem trusselen mot miljøet som i 2006 har fått et gjennomslag og blitt tatt på alvor. Man har nå Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 6 av 39

7 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) fått øynene opp for at menneskeskapte forurensninger har fått dramatiske innvirkninger på de klimatiske forhold på jorden. I tillegg har vi oftere og oftere store internasjonale mediebegivenheter som store deler av jordens innbyggere blir eksponert for. De fremste eksemplene her er FIFA 2006, Big Brother, Idol og Friends. Dette gjør at vi i større grad har felles opplevelser og til en hvis grad et felles referanseområde. De kulturelle forskjeller viskes ut noe som gjør at verden blir mer ensartet. Det digitale nettsamfunn vil være sammenflettet på en slik måte at man ikke ser kulturene i samme grad når man reiser rundt her, som når man reiser rundt i verden. I følge Andersen har Appadurais en artikkel som innledes med et motargument mot dette. (Andersen, 2006) Selv om vi får et bredere felleskulturlandskap, betyr ikke dette at de ulike kulturene smelter sammen. Med dette menes at man ikke får en homogen kultur. Men vi har i dag et helt annet innsyn i andre kulturer og man har et kulturelt felleskap i å ha felles opplevelser i den globale verden. 3. Digital økonomi Increasing Returns vs. Diminishing Returns W. Brian Arthur (Arthur 1996) forklarer i sin artikkel at overgangen fra produksjon av varer til produksjon av informasjon medfører en endring i økonomiske mekanismer fra Diminishing Returns til Increasing Returns. Med Increasing Returns menes produksjon hvor enhetskost går mot null med stigende volum. I motsetning til tradisjonell industriøkonomi der kostnadskurven pr enhet når et minimum ved et visst volum, for deretter å stige ved ytterligere økning i volum. Fram til 1980-tallet var det lite fokus på begrepet Increasing Returns (se sammenstillingen AN INCREASING RETURNS CHRONOLOGY). Da ble det etter hvert akseptert at høyteknologisk produksjon hadde en annen kostnadsutvikling enn tradisjonell produksjon. Definisjon av Increasing Returns kan man finne her: Et godt eksempel på Increasing Returns er salg av musikk i form av digitale filer. Kostnadene vil ikke øke selv om det leveres en kopi til av en lydfil, og enhetskosten vil falle. Det vil på et tidspunkt bli nødvendig å investere i utstyr for å håndtere et større salg, slik at noen skift i kostnadskurven vil kunne forekomme. Men den lagsiktige trenden vil alltid være at kostnadene faller mot null pr solgte enhet. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 7 av 39

8 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) Produkter med fysiske komponenter vil aldri få en kostnadskurve som når null. Den fysiske komponenten vil kreve lager og transport, men et produkt med en vesentlig digital komponent vil alltid ha en fallende kostnadskurve ved større salg. Dette er tjenester hvor informasjonen har skilt lag med det fysiske produktet, de behøver ikke lenger å følge hverandre gjennom verdikjeden. I en CD-utgave av leksika, vil den fysiske komponenten CD-plate medføre behov for fysisk lager og transport. Dette er kostnader som vil ha en grad av proporsjonalitet med omsatt volum. Men kostnadene for distribusjon vil være minimale sammenliknet med distribusjon av tradisjonelle leksika i bokform. Diminishing Returns eller industriell økonomi vil alltid ha en u-formet kostnadskurve. Når volumet øker vil enhetskostnadene synke inntil et visst volum. Når enhetskostnaden øker ved produksjon av en ekstra enhet har kurven nådd sitt minimum, og det er isolert sett ikke lønnsomt å øke produksjonen ytterligere. Increasing returns Increasing returns Gjennomsnittskostnader Diminishing returns Gjennomsnittskostnader Antall prod enheter Antall prod enheter Skaper selvforsterkende vekst! (figur hentet fra Arne Krokans presentasjon Nettverk i nettverkssamfunnet_akershus_2006) Varer og tjenester får digitale komponenter Flere og flere tjenester går nå over til å få digitale komponenter. Musikk, film og kartdata er eksempler på rene digitale tjenester. Nettbutikker omsetter stadig mer fysiske varer utenfor selgers forretning. Kundens søkeprosess i forkant, og selve kjøpet er en digital komponent i verdikjeden. Dette reduserer selgers kostnad Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 8 av 39

9 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) ved å selge, kjøpers kostnader ved å søke, og forenkler selve handelen, dvs. transaksjonskostnadene faller. Produktet er fysisk og må transporteres fra lager til kjøper. Fordelen er likevel at alle varer kan komme fra samme lager, og de trenger ikke å gå veien om en lokal forretning. Denne fjerningen av mellomledd i verdikjeden kalles disintermediering og er beskrevet i (Downes and Mui, 2000, 2.5.2). Endringen i de økonomiske mekanismene fører til store endringer i forbrukernes handlemønster. Digital økonomi påvirker produsentene til å redusere sine kostnader. Forbrukerne får billigere tjenester, men det blir et større og større skille mellom de som har digital kompetanse og de som ikke har det. Nettverkseffekter og Positiv Feedabck Nettverkseffekter er beskrevet i Metcalfs lov (Shapiro & Varian, 1999) som oversatt til norsk er: "Verdien av å være en del av et nettverk vokser eksponentielt med nettverkets størrelse". Dette er en tommelfingerregel mer enn en lov, men beskriver likevel et vesentlig poeng ved et nettverk. Positiv feedback gjør de store større, og de små stadig mindre. Et nett med n enheter har 0,5*n*(n-1) mulige koblinger, forutsatt en alle-til-alle-kombinasjon. Et nett med 10 enheter har 45 mulige koblinger. Og et mobilnett med 1 million mobiltelefoner har koblinger. Hvilket nettverk ville du tilhøre dersom du bare kunne nå de som var i ditt eget nettverk? Winner takes all Et eksempel på nettverkseffekter og positiv feedback (Shapiro & Varian, 1999) er kampen mellom videosystemene VHS og Beta og mellom Nintendo og Atari. Begge medførte en vinner som tok alt, og en taper som forsvant fra markedet. Nettverkseffekter favoriserer de store som har nådd en kritisk masse (se under). Har vil det bli mer og mer lønnsomt å være med for hver nye som tilkommer. Dette gjør det svært vanskelig for nye aktører å vinne fram i konkurransen, da kundene vil velge det største nettverket som gir dem størst antall koblinger til andre deltakere. Selvforsterkende vekst Summen av Increasing Returns og Metcalfs lov gir selvforsterkende vekst. Det vil si et naturlig monopol der en aktør er vinner. Det resulterer i at de store blir større og de små vil forsvinne eller overleve med små markedsandeler. Naturlig monopol må ikke forveksles med regulert monopol der det er offentlig regulering med i spillet, slik som for eksempel teleoperatørene i Norge. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 9 av 39

10 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) Dette gir seg utslag som vi alle kjenner for eksempel fra Microsofts markedsandeler på office-programvare til PC. Dersom du velger en annen programvare vil fordyrende og kompliserende oversettelse av filformater være nødvendig. Når Microsoft har nådd en kritisk masse vil nesten alle nye brukere velge Microsoft fordi alle andre har gjort det. Det sikrer enkel kommunikasjonsflyt mot andre brukere. Kritisk masse var opprinnelig et uttrykk for den minste mengden av radioaktivt materiale som måtte til for å starte en kjernereaksjon. Fenomenet beskrives i artikkelen På sporet av den nye tid av Ivar Frønes og Ragnhild Brusdal. Analogien er benyttet i økonomisk teori, og en definisjon finnes for eksempel her: Nettverkseffekter gjør det lønnsomt å være stor, og vanskeliggjør samtidig oppstart av konkurrerende virksomhet. De som først har nådd en kritisk masse vil vokse og bli større. Denne utviklingen går fort, og konkurrentene vil ofte dø ut og forsvinne. En slik utvikling er forståelig men ikke alltid hensiktsmessig. Mangfoldet og valgmulighetene forsvinner når brukerne velger en dominerende leverandør for å sikre kompatibilitet. Mange kreative løsninger blir aldri lønnsomme selv om de representerer et bedre produkt. Commoditysyndromet Commodities defineres (Schiefloe, Adresseavisen ) som pregløse standardvarer som ikke varierer merkbart i kvalitet. En commoditytjeneste består av like produkter uten immateriell komponent. Det er dermed likegyldig hvor disse standardvarene kjøpes, de bedømmes etter en standard og alle tilbydere har like tilbud. Typisk for disse produktene (Schiefloe 2001) er at konkurransen i produsentleddene blir hardere, og at marginene presses. Dette tvinger produsentene til rasjonalisering, automatisering eller overføring av produksjon til lavkostland. Bensin og strøm er typiske commodities. Digitale tjenester som SMS burde ha vært det. Flere og flere varer og tjenester blir commodities. Det vil si at prisen går mot grensekostnad, som er produksjonspris. Tjenester som SMS og MP3-filer har ingen fysisk komponent og produksjonspris pr enhet går mot null. Det betyr at disse tjenestene blir gratis i et fritt marked. Oljeselskaper forøker å differensiere for eksempel med tilsetningsstoffer som skal gi bedre egenskaper, eller strømleverandører reklamerer med en andel miljøvennlig produksjon av sin tjeneste. Dette er typiske eksempler på branding og diversifisering, det vil si introduksjon av en immateriell komponent, for å unngå commoditysyndromet og oppnå høyere pris på den tjenesten de yter. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 10 av 39

11 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) SMS har ikke blitt gratis så langt, fordi de leveres i et marked styrt av to netteiere, Telenor og NetCom. De representerer et Duopol som holder prisene på tjenestene oppe. MP3-filer er heller ikke gratis, men etter hvert som det kommer ennå flere tilbydere på markedet vil konkurransen presse prisene mot null. Når vi når nullpunktet for musikk er usikkert, men enkelte nettbutikker opererer med svært lave priser. Selv om sterke krefter ønsker å stoppe denne utviklingen for eksempel ved søksmål mot omsetterne. Allofmp3 er saksøkt for et beløp litt under Storbritannias nasjonalprodukt, (forbruker.no ), så det er åpenbart utfordringer forbudet med handel av digitale tjenester i global sammenheng. Stort prispress på produsenter av standardvarer medfører rasjonalisering og etter hvert en utflagging av produksjon til lavkostland. Dette går ut over aktører i vårt næringsliv som blir tvunget til omstillinger, men fører samtidig til lavere priser for forbrukerne. Reduserte transaksjonskostnader Som en følge av den digitale økonomien har vi fått reduserte transaksjonskostnader. (Downes and Mui, 2000) Transaksjonskostnader er de kostnader man har for å gjennomføre en handel utover prisen på det som kjøpes og selges. Tidligere så man kun på prisen på det produkt eller den tjeneste man skulle kjøpe. Men så begynte Ronald Coase på 1930 tallet (Coase, 1937) å stille spørsmålstegn rundt dette. Hans utgangspunkt var å finne ut hvorfor det fantes bedrifter i stedet for at alt ble regulert av markedet. Han kom frem til at det også er kostnader forbundet med å gjennomføre en transaksjon. Oliver Williamson var en av flere som på slutten av sekstitallet og begynnelsen av 70-tallet bidro til å etablere begrepet som et eget fagområde. Williamson konkluderte med at det var seks faktorer som omhandlet transaksjonskostnader. (Willamson and Masten, 1999) Først hadde man to menneskelige faktorer som går på begrenset rasjonalitet og opportunisme. Begrenset rasjonalitet innebærer at menneske ikke til enhver tid tar den mest optimale beslutning og opportunisme får vi når noen utnytter en situasjon til egen fordel på bekostning av andre. Videre har man faktorer i omgivelsene i form av usikkerhet og antall aktører. Usikkerhet går på den kompleksitet man har i transaksjonen og som skaper problemer mens antall aktører går på hvilke valgmuligheter man har. I skjæringspunktet mellom disse har man komprimert informasjon Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 11 av 39

12 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) som innebærer at kjøper og selger ikke er like godt informert i forhold til transaksjonen. Til slutt snakker Williamson om atmosfære som en moderator som påvirker transaksjonene. Sammenhengen mellom disse faktorene har han presentert i følgende analysemodell: MENNESKELIGE FAKTORER FORHOLD I OMGIVELSENE ATMOSFÆRE BEGRENSET RASJONALITET KOMPRIMERT INFORMASJON USIKKERHET OPPORTUNISME ET LITE ANTALL De teknologiske nyvinningene har redusert de negative virkningene Williamsons faktorer har på transaksjonskostnadene. Vi har lettere og enklere tilgang til bedre informasjon som gjør oss mindre begrenset rasjonelle, videre er det mindre usikkerhet fordi det er lettere å få informasjon. En av de største transaksjonskostnadene knyttet til usikkerhet som reduseres er produksjon av ulike varianter til lager. Man kan i dag oftere produsere skreddersøm etter at bestilling foreligger. I dagens digitale nettsamfunn er det også mye vanskeligere å opptre opportunistisk, nå har "alle" anledning til å nå frem på en enkel måte med sine negative erfaringer med et produkt eller en bedrift. I tillegg kan man på en helt annen måte sammenligne priser noe som umuliggjør å bedrive opportunisme ved å ta for høye priser over lang tid. Sjansen for å oppnå fordel gjennom komprimert informasjon er også mindre. Til slutt har man antall aktører, og dette punktet kan slå litt begge veier. I mange tilfeller vil man nå oftere få langt flere å velge mellom ved gjennomføring av et kjøp. I og med at de fleste markeder er på Internet, vil man lett se hva som finnes. Men en del av den digitale økonomien går mot noen få eller gjerne en stor aktør, og dette kan igjen øke transaksjonskostnadene. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 12 av 39

13 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) En annen måte å se på transaksjonskostnader på er å se på selve kjøpsprosessen. Da kan man se på førkjøpsaktiviteter som søkekostnader, informasjonskostnader, forhandlingskostnader og beslutningskostnader. I tillegg har man etterkjøpsaktiviteter som undersøkelseskostnader og tvangskostnader. (Downes and Mui, 2000) 1) Søkekostnader: kjøper og selger finner hverandre i et økende bredt og uorganisert åpent marked. 2) Informasjonskostnader: Kjøper; finne produkter og tjenester og finne deres kostnader, fortjeneste og kvalitet. Selger; finne kjøpers rederlighet, betalingsevne og behov (for å kunne øke pris) samt selgers markedsføringskostnader. 3) Forhandlingskostnader: finne betingelsene for et salg eller kontrakt for en tjeneste. Tradisjonelt inkludert møter, telefonsamtaler, brev, faks, e-post, utveksling av tekniske data, brosjyrer og juridiske kostnader forbundet med forhandlinger. 4) Beslutningskostnader: evaluering av betingelsene, sammenligne alternativer, interne kjøps/salgsprosesser, 5) Undersøkelseskostnader: kontrollere handel i henhold til avtale. 6) Tvangskostnader: Avhjelpe utilfredshet rundt handelen, rabatter, andre straffer eller rettstvister. Det som er det dramatiske i dagens situasjon er at vi ikke har teknologisk nyvinninger som forenkler et og et av disse punktene. Derimot har vi en utvikling hvor man i det digitale nettsamfunn får flere og flere tjenester som slår sammen flere eller alle disse trinnene i prosessen og pulveriserer transaksjonskostnadene. I dag har vi fått søkemotorer som kan gjøre alle trinnene i prosessen på en gang. Dette kommer vi nærmere inn på i oppgave c). I en mellom periode til vi blir vant til den nye teknologien kan vi også få økte søkekostnader. Nå er det lettere å skaffe seg informasjon og dette gjør at man kan bruke for mye tid til å søke. Ved at vi ønsker å være mindre begrenset rasjonell ved å lete etter den optimale leverandør, vil tidsbruken her medføre økte kostnader. Før kjøpte vi kanskje av et firma som lå i nærheten og som vi hadde lange relasjoner til. Nå kan det hende at vi bruker mer tid på å finne andre leverandører uten at dette resulterer i lavere total kostnader. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 13 av 39

14 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) Når det gjelder de kostnader selger har for å nå ut til kundene er disse også dramatisk reduserte. Det å produsere og distribuere informasjon har blitt billigere, noe som medfører mindre kostnader. Man kan ha både reach og richness i kommunikasjonen. (Evans and Wurster, 1997) Med det menes at man kan nå flere med mer informasjon. Men i en økende informasjonsmengde koster det etter hvert å gjøre seg synlig. Frem til nå hadde mange firma en fordel ved å være tidlig ute slik at man ble lettere synlig. Når etter hvert alle tar i bruk moderne informasjonsteknologi for å nå ut, vil kostnadene med å bli synlig øke. Hvordan vil Googles fremtidige markedsposisjon påvirke deres mulighet til å ta høyere og høyere priser for sine tjenester. Med den nye teknologien kan man for eksempel Google et firma for å finne ut om det er en historikk hvor de har negative saker. Dette gjelder likeledes for kjøpere ved vurdering av selgere. Man kan likeledes bruke Purehelp.no for å vurdere betalingsevne. Purehelp.no er en side hvor man gratis blant annet kan sjekke regnskapstall for de siste tre år for alle registrerte aksjeselskap i Norge. Dette har gjort det enklere og billigere å kontrollere og sammenligne bedrifters kostnadsstruktur og fortjeneste. Purehelp.no gir også muligheten for å sjekke hvilke nettverk som finnes bak et selskap. Man kan på en enkel måte se trådene til de enkelte sentrale personer i firmaet og man kan se hvilke eierstrukturer som foreligger. Som et eksempel var vi nysgjerrig på å finne ut hvem som sto bak nettstedet Akam.no. På sidene står det at de er eid av Hardware Online AS. Ved å gå inn på Purehelp.no å søke på det firmanavnet kunne vi se hvem som eide dem igjen og det var Edda Media AS som igjen var eid av Mecom, tidligere Orkla Media. I andre tilfeller kan man se på hvem som sitter i et styret for å se forbindelser mellom ulike firma. For å finne ut behovet og betalingsvilligheten til en kunde kan man med dagens teknologi bruke budgiving. Et eksempel er at man har et system hvor man ikke har oppgitt en utsalgspris, men man lar kunden gi et bud som man etter forhåndsfastsatte regler godkjenner eller avslår. For å få hjelp med å finne hva man skal kjøpe har man en lang rekke ulike fagsider. Et eksempel på dette er f.eks. Akam.no og Amobil.no hvor man kan velge å stole på de vurderinger disse stedene har gjort ved kjøp av digital kamera og mobil telefoner. Dette er med på å begrense muligheten for å opptre opportunistisk og man blir mindre begrenset rasjonell. Så fremt disse stedene i seg selv ikke opptrer opportunistisk ved å ha ukjente avtaler med ulike firma og dermed ikke presenterer et objektivt resultat. Muligheten for dette er likevel ikke stor da man ikke har så mye komprimert informasjon da de vurderinger som disse nettstedene kan vurderes av andre. De skal ikke drive med opportunistisk atferd lenge før de blir avslørt. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 14 av 39

15 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) The Long Tail Economy Begrepet The Long Tail Economy er beskrevet av Chris Andersson, The Long Tail: Why the future of Business is Selling Less of More. (Andersson). Kort fortalt er dette beskrivelsen av hvorfor man i en digital økonomi kan tilby et mye større varespekter, det vil si større bredde og likevel tjene penger. For en tradisjonell forretning er det alltid en begrensning i vareutvalg ut fra den hylleplassen som er tilgjengelig. Uansett størrelsen på en tradisjonell foretning vil man før eller siden måtte kutte ut noen varianter og produkter. Forretningene vil derfor fokusere på de mest populære produktene, og det er lønnsomt for dem å styre våre kjøp mot disse. Hvorfor bruker musikkforretningene så stor plass på å presentere VG-lista? Jo fordi vi vil se på disse først, de er valgt av mange andre og det er sikkert en årsak til det. Vi reduserer dermed våre søkekostnader ved å velge som de andre. Og forretningen kan redusere sitt sortiment. En tjeneste som helt eller delvis digitaliseres krever mindre eller ingen lagerplass. Det er derfor ikke samme fysiske begrensning i hvor mange varianter som kan tilbys. Anderson hevder at det alltid vil være et større marked for de mindre populære variantene enn for hit-ene. Det betyr at mange tilbydere på nettet har en stor bredde av varer med relativt få kjøpere. Likevel er dette lønnsomt da kostnadene ved økt bredde er minimale og mulighetene til å nå flere med spesielle interesser øker dramatisk med bruk av Internet. Mangfoldet på nettet øker En bokhandel på nettet som har ingen fysisk begrensning på antall viste varer, og de leveres rett fra produsentens lager. Sortimentet kan derfor være mye større enn i en fysisk forretning. Dette gir en utvikling der tradisjonelle forretninger i større grad tilbyr hits, det vil si noen få og populære varer i stort volum. Alle med spesielle interesser må benytte digitale medier for å skaffe seg opplysninger om produkter, og selve kjøpet må også gjøres over nettet. Dette er ukomplisert for 17-åringer med spesielle hobbyer. Men for eldre mennesker med lav digital kompetanse vil mangfoldet av varer og tjenester bli redusert. Digitale skiller Dette er et eksempel på at skillet mellom de med og uten digital kompetanse vil øke. Når bestefar er ute etter spesielle bøker om modelljernbaner vil han ikke lenger finne mye om dette i en tradisjonell bokhandel. Siden han ikke har PC vil han ikke kunne finne denne typen litteratur på nettet, og hobbyen lider. Se diskusjon rundt digitale skiller under. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 15 av 39

16 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) 4. Samfunnsendringer Individet endrer seg I et moderne samfunn stilles det helt andre krav til kompetanse enn for bare få år siden. Et vesentlig begrep i dagens samfunn er digital kompetanse. Noen er født med denne, det vil si de har aldri opplevd et samfunn uten digitale tjenester. Dette er såkalte Digitalt innfødte, i motsetning til Digitale immigranter som har opplevd et samfunn uten disse tjenestene og siden lært seg å bruke dem. Her går det et skille ved de som er født ca I takt med at den digitale kompetanse øker, vil individene stille større krav til tjenester. Dette får etter hvert betydelige konsekvenser for tilbudet av digitale tjenester og samfunnets utnyttelse av disse. ITU definerer i sitt problemnotat (ITU 2003) Digital kompetanse bl.a. som den fjerde basisferdighet, etter lesing, skriving og regning. De bruker også begrepet Digital dannelse om evnen til å anvende denne ferdigheten i en sammenheng. Nettstedet VOX, læring for arbeidslivet har følgende nivåer på digital kompetanse (vox.no Digital kompetanse): Funksjonell mestring Innbefatter blant annet bruk av inn-enheter (tastatur), håndtering av maskinvare og holde orden på filer og mapper. Strukturell forståelse Innbefatter blant annet evnen til å overføre ferdigheter og kunnskaper, forstå strukturen på Internet og forstå hypertekst. Strategisk kompetanse Innbefatter blant annet digital kommunikasjon, effektiv bruk av nettsteder og søk, fastslå kvalitet og håndtere de ressursene som finnes. Arne Krokan gjengir i sin presentasjon SOS6501_2006 Ola Erstad vedrørende digital kompetanse i skolen, hvor disse ferdighetene er fremhevet: Skape, Samarbeide, Kommunisere, Evaluere, Integrere, Klassifisere, Navigere, Søke og Laste ned. Og dagens ungdom behersker alt dette til fulle. Ever on Dagens unge er alltid tilgjengelige via nettverk som MSN eller mobiltelefon, og de er vant med å gjøre flere oppgaver samtidig. De har også større åpenhet om egen situasjon gjennom blogger og social software. Dating har nå blitt svært vanlig på nettet. Professor Joseph Walther etablerte i 1996 begrepet Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 16 av 39

17 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) hyperpersonlig effekt, som innebærer at man gjennom avstandskommunikasjon faktisk kan lære mer om en person enn om man møtes i virkeligheten. (Vårt Land papirutgave ) Lyver via elektroniske meldinger Et annet interessant aspekt er endringen i kommunikasjonsformer mellom mennesker. Tidligere var det effektivisering i det å kunne ringe hverandre, nå foretrekker flere og flere å kommunisere skriftlig online via mail eller SMS. I en analyse gjengitt på nettstedet avsløres det at vi Lyver enklere via mobilen. I en undersøkelse gjort i Storbritannia fremgår det at 72 prosent tøyde sannheten ved hjelp av elektroniske hjelpemidler, som for eksempel SMS og e-post. I tillegg følte 51 prosent av de spurte mindre skyldfølelse når de løy via elektroniske hjelpemidler. Dette er en utfordring for kommunikasjonen i det moderne samfunnet. Selv om 84 prosent mente at det ikke var skadelig med en hvit løgn i ny og ne, er dette et forhold ved moderne kommunikasjon som vi må ta hensyn til når elektronisk kommunikasjon analyseres. Større kompetanseskille, større motsetninger i samfunnet På det individuelle plan blir skillet mellom de med og uten digital kompetanse større for hvert år. Det blir derfor et mål å få flest mulig opp på et minimumsnivå. Digitale skiller blir mer merkbare etter hvert som digitaliseringen av samfunnet brer seg. Evner, kunnskap, miljø, tilgang til teknologi og bruk er med på å skape digitale skiller. Digitale skiller forsterker en utvikling mot større forskjeller i samfunnet (Aftenposten ). En slik utvikling vil kunne føre til et mindre stabilt samfunn, slik opptøyene i Frankrike i 2006 viste oss. (Aftenposten ) En måte å motvirke denne utviklingen på er ved standardisering. Egil Wettre Johnsen (Wettre Johnsen) hevder i sin artikkel at standardisering motvirker digitale skiller. Hovedbudskapet fra standardiseringsorganisasjonene er at standarder kan være med på å skape velstandsøkning. Internasjonale standarder gjør det enklere å bruke eksisterende og ny teknologi, reduserer kostnader og kompleksitet, åpner markeder og gir bedre aksess til produkter og tjenester. Kjøpsprosesser / forbrukeradferd endres. Prosesser knyttet til elektronisk handel er beskrevet blant annet. i pensumartikkelen E-commerce Business Models and Concepts, avsnitt 2.5. Internets åpenhet og tilgjengelighet for alle utfordrer de tradisjonelle forretningsmodellene i samfunnet. Det blir lettere for nye tilbydere å komme på markedet, samtidig som Internet skjerper konkurransen mellom aktørene. Informasjon tilgjengelig for alle gjør det enkelt å sammenlikne tilbud og priser før man handler. Dette gir økt makt til kundene. Eksempler på denne skjerpede konkurransen vil bli drøftet nærmere i det følgende. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 17 av 39

18 DRIVKREFTER I UTVIKLING MOT DET DIGITALE NETTSAMFUNNET OPPGAVE A) Overgang fra forretning til netthandel Mer og mer av handelen overføres nå fra fysiske forretninger til elektronisk handel i nettbutikker. Floraen av nettbutikker er stor, og det kan være en utfordring å søke seg fram til egnede steder å handle. Mange nettsteder har derfor spesialisert seg på sammenlikning av priser på produkter. Nettsteder som for eksempel MSN Shopping tilbyr oversikt over produkters egenskaper og priser på tvers av leverandører. Det nyeste er supermarkeder på nettet som formidler varer fra mange ulike leverandører verden over, som for eksempel Disse nye mellomleddene kalles reintermediering, og oppstår når nye mellomledd aggregerer informasjon fra ulike kilder. Brukerreferanser en markedsmakt En vesentlig fordel med nettbaserte tjenester er muligheten til å samle inn informasjon, både om bruk av nettsider og tilbakemeldinger fra brukere. Dette gir kjøperne en betydelig makt. Det blir mindre og mindre fokus på tilbyderens presentasjon, og mer og mer vekt på brukernes meninger. Dette vil klart favorisere de populære og vellykkede produktene. De mindre heldige med dårlige vurderinger vil mye raskere bli valgt bort av nye kjøpere. Et nettsted som rangerer bl.a. sine filmer etter brukernes vurderinger, og det finnes oversikt over stemmer pr genre, produksjonsår og kjønn. Brukerne kan også logge sine meninger om filmene. Dette reduserer søkekostnadene betydelig og forsterker fokuset på de filmene som allerede har stort fokus. Samtidig kan et slikt nettsted ha et tilnærmet uendelig utvalg, og er et godt eksempel på Long Tail Economy. Men det er noen feller her. Stemmegivning kan missbrukes til å sette konkurrenters produkter i dårlig lys. Generelt vil også de missfornøyde ha større ønske om å gi en tilbakemelding, og en del av tilbakemeldingene skyldes dårlige kunnskaper om produktet. Likevel er det åpenbart at vi bruker rangeringen i vår vurdering av produkter. Nettbutikkene har derfor et ansvar for å sikre at rangeringen gir et mest mulig korrekt bilde av brukernes faktiske erfaringer med produktene. Organisasjonene endres Et av underpunktene til samfunnsendringer er at organisasjoner endres, både i seg selv og i grensesnittet mellom organisasjoner. Likeledes vil funksjoner i organisasjonen endres. Dette vil komme nærmere inn på i oppgave b. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og A Side 18 av 39

19 ORGANISATORISKE KONSEKVENSER AV DRIVKREFTENE OPPGAVE B) ORGANISASJONSUTFORDRINGER I DET DIGITALE NETTSAMFUNNET I den nye økonomien vil balansen av aktiviteter mellom firma og markeder, mellom mellomledd, kunder og leverandører endres dramatisk. (Downes and Mui, 2000) De som utnytter teknologi bryter opp verdikjeder, karteller, bransjestrukturer og den følsomme balansen mellom selger og kjøper, mellom de som regulerer og de som blir regulert, og mellom partnere og konkurrenter. Nye regler og nye strukturer vil komme og gå med økende hastighet, nye forretningsmodeller og nye konkurrenter vil komme og gå og aktiviteter vil smelte sammen eller forsvinne. Downes og Mui mener vi ikke kan tenke på Internett som et nettverk av datamaskiner som er koblet sammen, men som et forsøkskammer for den nye markedsøkonomien, som er global, konstant arbeidende og i økende grad blir prosessene kjøpe, selge, produsere og distribuere automatisert. Det som driver utviklingen er de drivkreftene vi har presentert i oppgave a. Her i oppgave b vil vi se nærmere på hvilke organisatoriske utfordringer disse drivkreftene gir. Underveis i vårt arbeid har vi funnet ut at dette egentlig henger så tett sammen med oppgave a at det egentlig hadde vært mer naturlig å se på disse utfordringene i oppgave a. Denne erkjennelsen kom vi til så sent i prosessen at vi likevel valgte å besvare oppgave b som en egen oppgave. Vi vil derfor først se på de endringer vi får på forretningsmodeller, prosesser og kjøpsatferd, bedrifter og verdikjeder og til slutt noen endringer på ledelse. Deretter vil vi ta en gjennomgang av de ulike drivkreftene for å se hvilke organisatoriske konsekvenser de gir. Forretningsmodeller endres I det digitale nettsamfunn får vi store og dramatiske forandringer bedriftene må forholde seg til. Et av de sentrale elementene er at forretningsmodellene også forandres. En forretningsmodell er en del av en bedrifts strategi og den sier noe om hva bedriften gjør og hva den tjener penger på. Det er en lang rekke måter å definere forretningsmodeller på, vi har valgt som et eksempel å bruke denne: "Beskrivelse av roller og relasjoner mellom selskapets kunder og konsumenter, allierte, leverandører som viser hovedstrømmer av fysiske produkter, informasjon og penger, samt hva den viktigste fortjenesten for hver av partene er" (Weill and Vitale 2001) Eksamensoppgave SOS studentnummer , og B Side 19 av 39

20 ORGANISATORISKE KONSEKVENSER AV DRIVKREFTENE OPPGAVE B) Når vi skal se på bedriftens forretningsmodell har vi noen sentrale spørsmål. (Krokan, forelesning) 5. Er det sannsynlig at forretningsmodellene vil endres i vår bransje? 6. Hvilke konsekvenser vil en endring ha for vårt eget selskap? 7. Når må jeg være klar med egen endring? 8. Hva skal jeg gjøre? Disse spørsmålene vil det være viktig for alle bedrifter å stille. Mange antar at de endringer vi ser nå ikke vedgår vår bedrift og vår bransje. Vi er ikke en databedrift. Men disse endringene påvirker alle. Et eksempel på en bedrift som ikke gjorde dette arbeidet var Britannica. Microsoft Encarta tok i løpet av 18 måneder over leksikon markedet uten at den suverene markedslederen Britannica skjønte hva som skjedde.(downes og Mui, 1998) De hadde ikke en klar for mening om hvilken endring drivkreftene mot det digitale nettsamfunn hadde på deres virksomhet. De så ikke at deres forretningsmodell ble torpedert og at det de tidligere hadde kunnet ta betalt for, var ikke kundene villige til å betale når det forelå et langt rimeligere, men likevel tilfredsstillende produkt. Når vi igjen ser på de ulike drivkreftene senere i oppgaven vil komme med flere momenter om forretningsmodeller. Dette gjelder spesielt i punktet samfunnsendringer - individet endrer seg. Prosesser og kjøpsadferd endres Det digitale nettsamfunnet gir nye muligheter og nye utfordringer for alle aktører, både tilbydere og forbrukere av tjenester. I artikkelen The Digital Transformation of Traditional Business (Mit Sloan Management Review 2003) er det identifisert 10 drivere for ny informasjonsteknologi. Her gjengitt med våre eksempler. 4. Elektronisk leveranse - desintermediering det vil si at mellomledd fjernes i verdikjeden. Flybilletter kan nå tilbys fullstendig elektronisk som e-ticket mens mobiltelefoner kan kjøpes på nettbutikk og distribueres fra sentralt lager. 5. Økt informasjonsintensitet i produktet - reintermediering, det vil si nye mellomledd kommer til som for eksempel og Dette er mellomledd som aggregerer opplysninger fra mange kilder og tilbyr et grensesnitt som reduserer transaksjonskostnadene for konsumentene. Eksamensoppgave SOS studentnummer , og B Side 20 av 39

21 ORGANISATORISKE KONSEKVENSER AV DRIVKREFTENE OPPGAVE B) 6. Grad av kundetilpasning, layout, temasider Nettverksmediering; det oppstår nye tjenester via nettverk 7. Aggregeringseffekter, kan tilby mange flere tjenester, river ned skille mellom bransjer. Typisk eksempel er netthandel som 8. Redusere søkekostnadene, aggregerte sider presenterer produkter, sammenlikner priser og utfører betaling og valg av transportmåte. 9. Benytte sanntids grensesnitt, når dette er nødvendig. Billettbestilling er avhengig av at man alltid vet hvilke plasser som er ledig, og det er også praktisk å kunne se om ipod en er på lager i den aktuelle nettbutikken før man bestiller. 10. Redusere kontraktsrisiko for enkle tjenester og produkter. Får komplett oversikt over sortiment før bestilling og har hatt mulighet til å sammenlikne priser. Viktig med lav kontraktsrisiko for å få kunden tilbake senere. 11. Nettverkseffekter som gjør det mer interessant å benytte produkter som er kompatible med andre brukere. Hva skal du med en tekstbehandler hvor filene ikke kan leses av andre, eller med en ipod som ikke spiller MP3? 12. Standardiseringseffekter, for eksempel ved at mange nettbutikker benytter Visa og kundens nettbankidentifikasjon ved betaling på nettet. Og ikke minst at kredittkortet du har skaffet deg er gyldig betaling på aktuelt nettsted. 13. Komplettering av manglende kompetanse, gjennom samarbeid og outsourcing av aktiviteter og tjenester. Bedrifter og verdikjeder restruktureres Philip B. Evans og Thomas S. Wurster beskriver i sin artikkel Strategy and the New Economics of Information hvordan bedriftenes verdikjeder restruktureres i takt med digitaliseringen av samfunnet og produktene. De ser følgende fundamentale strategiske endringene for næringslivet: Eksisterende verdikjeder vil splittes opp i flere forretningsområder og hvert av disse vil ha sine konkurransemessige fordeler. Noen nye forretningsområder vil dra nytte av nettverkseffekter og kan gi grobunn for utvikling til monopoler Når verdikjeder splittes og rekonstrueres vil det dukke opp nye muligheter for rene fysiske bedrifter Når en bedrift fokuserer på andre aktiviteter vil dette ha påvirkning på bedriftens merkevare Eksamensoppgave SOS studentnummer , og B Side 21 av 39