Merkevarestrategi NTNU

Transkript

1 Merkevarestrategi NTNU Nøkkelen- kanskje selve nøkkelen- til å være en markedsleder er å effektivt kommunisere en historie. Howard Gardner Leading Minds: An Anatomy of Leadership 1

2 1. Introduksjon Merkevarestrategien er en strategisk utdypning av NTNUs førende strategidokument NTNU 2020 internasjonalt fremragende, ( 202_11952a.pdf). Merkevarestrategien gjelder for målene som er formulert for 2010 og 2020 under punktet Formidling i strategien. Se utsnitt: Merkevarestrategien svarer også på styrevedtaket fra 2002 hvor Informasjonsavdelingen fikk i oppdrag å "iverksette tiltak for å sikre at NTNU møter framtiden med en sterk og tydelig profil, helhetlig kommunikasjon og et solid merkenavn." I 2004 fikk NTNUs nye kommunikasjonsplattform tilslutning fra styret (O-sak 17/04). Merkevarestrategien lanserer her en ny og mer brukervennlig versjon av den samme kommunikasjonsplattformen. NTNU har som mål å styrke kjennskapen til universitetet, både nasjonalt og internasjonalt, bygge kunnskap, og skape gode holdninger til merkevaren NTNU. En god merkevare skaper forventninger hos målgruppen, og leverer, eller overleverer, i henhold til disse forventningene. Disse trinnene er avgjørende for på sikt å bygge et godt omdømme blant NTNUs målgrupper. En sterk merkevare er gjerne gjenkjennelig selv uten logoen. Det er derfor avgjørende at det er konsistens i kommunikasjonen og at alt bygger på de samme verdiene, samt forsterker hverandre. I dette arbeidet er det nødvendig at NTNU selv er meget bevisste på hvordan vi kommuniserer med omverdenen. Merkevarebygging forutsetter en sterk intern kultur, gode resultater på egne aktivitetsområder, og en merkevarestyrt ledelse. Fremfor alt så handler det om at merkevareprinsippene er en integrert del av de løpende ledelsesoppgavene, at ledelsen tar en aktiv rolle, og at implementeringen er gjennomsyret i hele organisasjonen. 2

3 Merkevarebygging handler også om ekstern markedskommunikasjon. For å oppnå en rød tråd i NTNUs markedskommunikasjon er det utarbeidet en merkevarestrategi som legger føringer på hvordan dette best oppnås. 3

4 Innhold 1. Introduksjon... side 2 2. Formål side 5 3. Målgrupper for NTNUs markedskommunikasjon... side 7 4. Om merkevarestrategien side 7 5. Kjernen: Det skapende universitet... side 8 6. Verdiene og implementering. side 9 7. Virkemidler. side Konklusjon. side 13 Vedlegg 1. Kommunikasjonsplattform.. side Elementer fra profileringskampanjen side NTNU Det skapende universitet (visualisering).. side 17 4

5 2. Formål Alle aktører og enheter ved NTNU kommuniserer på ett eller flere vis med omverdenen, og merkevarestrategien har som formål å støtte oppunder våre kjerneområder (forskning, utdanning, formidling og nyskaping), og gjøre kommunikasjonen mest mulig enhetlig. Merkevarestrategien er rettledende for all markedskommunikasjon ved NTNU. Den skal sikre at NTNU fremstår enhetlig og helhetlig, og bygger en sterk merkevare med en klar posisjon. Markedskommunikasjon handler ikke bare om det vi vanligvis forbinder med «reklame», men gjelder også den direkte opplevelsen en interessent opplever i kontakt med NTNU. Vi kan skille mellom indirekte signaler og direkte opplevelser/erfaringer. Direkte opplevelser/erfaringer er når en opplevelse i seg selv påvirker holdningen til merkevaren. For NTNU er dette for eksempel: - Når en student ringer til opptakskontoret - Når en bedrift tar kontakt med universitet for å få hjelp - NTNU-arrangement en deltar på - Media som vil ha kontakt med forskere - Forelesninger Den opplevde opplevelsen av kontakten, i forhold til forventingene, er avgjørende i forhold til det etterlatte inntrykket en sitter igjen med. Overgår opplevelsen forventingene har en etterlatt et positivt inntrykk. Svarer ikke opplevelsen til forventingene skaper man et dårlig inntrykk av merkevaren NTNU. Når NTNU sponser et arrangement (f.eks Trondheim Jazzfestival, Trådløse Trondheim, Innovator, Tekna, etc) for å få folk til å forbinde NTNU med en spennende begivenhet og aktuelle personligheter er et eksempel på indirekte signaler. Hvor sterk arrangementets lenke er til våre grunnverdier og hva vi driver med avgjør hvor stor verdi sponsoratet har rent profileringsmessig. Andre eksempler på indirekte signaler er når firmaer skaper taglines som Det enkle er ofte det beste og kommuniserer dette budskapet på TV, radio, boards, aviser, plastposer, osv. Indirekte signaler er avhengig av repetisjon. 5

6 En eksemplifisering av NTNUs markedskommunikasjons kan se slik ut: Direkte opplevelser/erfaringer - forskning - undervisning - faglig og akademisk formidling - samarbeid med næringslivet - gjesteforelesere på besøk - kontakt med pressen - internasjonalt samarbeid - alumniorganisasjonen - servicetilbud (kafeer, idrettshall, etc) - kontakt med ansatte - nettsider og intranett (brukervennlighet) - skilting (hvor lett det er å finne frem på NTNU) - sentralbord Indirekte signaler - web-sider - annonser - stillingsannonser - PR-virksomhet - sponsing - filmer (både reklame og presentasjonsfilmer) - profileringsartikler - brosjyrer (både rekrutterende og profilerende) - web-bannere - plakater - lysark - messestands - andre audio- og visuelle presentasjoner Informasjonsavdelingen ved NTNU har det overordnede ansvaret for all ekstern kommunikasjon, og har derfor utarbeidet denne merkevarestrategien for å sikre at dette ansvaret blir ivaretatt, og at NTNU fremstår som en tydelig og enhetlig avsender. En sterk merkevare er et virkemiddel for blant annet: - å gi NTNU et godt omdømme - å bygge lojalitet - å gjøre NTNU til en attraktiv arbeidsplass og studieplass - å tiltrekke seg riktige allianser og investorer - å skape en sterk og tydelig posisjon i forhold til våre konkurrenter 6

7 3. Målgrupper for NTNUs markedskommunikasjon - Nasjonalt: opinionsledere, forskere, allmennheten, potensielle studenter, egne studenter og ansatte - Internasjonalt: Satsingsmarkeder er ikke helt avklart enda, men målgruppen kan for eksempel være opinionsledere innen utdanning og forskning, forskere, samt studenter. 4. Om merkevarestrategien Det er viktig å skille mellom begrepene varemerke og merkevare. Et varemerke er alle slags tegn som skiller varen eller tjenesten fra konkurrenter. NTNUs varemerke er logo-symbolet, navnet NTNU i fonten Walbaum, og kjennemerket Det skapende universitet, i fonten DIN. En merkevare strekker seg lengre og inkluderer i kraft av sin forankring eller historie et sett med verdier i mottakerens hode. Disse verdiene er både rasjonelle og emosjonelle, og det er disse verdiene en må bygge videre på, og forsterke, for å skape en sterk merkevare. Det er en blanding mellom fornuft og følelser. NTNUs verdier er forankret i NTNUs kommunikasjonsplattform. Se vedlegg 2. NTNUs rasjonelle verdier (antall studieprogram, forskerprogram, etc), er svært viktige for en sterk merkevare, men de er forholdsvis lette å kopiere for konkurrenter. Derfor posisjonerer en seg gjerne ut fra emosjonelle verdier i tillegg. Når en klarer å ta en posisjon i mottakerens hode i form av emosjonelle verdier og argumenter, er det ekstremt vanskelig for konkurrenter å konkurrere med den valgte posisjonen. I forbrukermarkedet tas for eksempel svært mange avgjørelser på et emosjonelt grunnlag, ofte så mange som 70-80%. En kan således si at «merkevaren befinner seg inne i hodet til mottakeren», dvs. hvilke assosiasjoner og konnotasjoner som vi klarer å utløse i hodet til mottakeren. NTNU har valgt å posisjonere seg som Det skapende universitet. Dette er vår påstand og vårt løfte til omgivelsene. Det må vi følge opp og underbygge. Merkevarebygging handler om å bygge lag på lag over lang tid. En sterk merkevare krever konsistens, et godt fundament (produktet/tjenesten de rasjonelle 7

8 verdiene) og en kommunikasjonsplattform med et sett med verdier som gjenspeiler personligheten til merkevaren, og som er i tråd med eksisterende inntrykk hos målgruppene, eller «det etterlatte inntrykk» som man ønsker å etablere. Kommunikasjonsplattformen skal brukes som en mal på all kommunikasjon. Samtidig handler merkevarebygging i svært stor grad om den interne organisasjonen, og hvordan den oppfattes fra utsiden. Take care of the inside, and the inside will take care of the outside, sa Geoff Nightingale. Dette er et grunnleggende poeng i god merkevarebygging, nemlig å kommunisere en enhetlig organisasjon bygd på de felles verdier nedfelt i kommunikasjonsplattformen. Merkevarestrategien er gjeldende fra 2007 til 2020, men revideres ved behov av Informasjonsavdelingen. For internasjonal markedsføring vil det bli utarbeidet et tilleggsnotat i løpet av 2008, men mange av elementene vil være like den nasjonale merkevarebyggingen. Dette notatet vil også omhandle NTNU og Sintefs internasjonale profileringssamarbeid. Kontakt Informasjonsavdelingen for relaterte spørsmål. 5. Kjernen: Det skapende universitet Det skapende universitet er NTNUs løfte til omverdenen. Et slikt løfte kan også omtales som en påstand eller USP (unique selling proposition). Løftet er selve kjernen og skal skape forventninger i markedet til hva NTNU kan og skal levere. Samtidig er det en del av en posisjoneringsstrategi og en konkurransemessig fordel. Uansett hva man kaller det, sier dette løftet noe om hva NTNU ønsker å kommunisere, og det fungerer både som et internt insentiv med å synliggjøre NTNUs forpliktelser (forskning, utdanning, formidling og nyskaping) og bidrar til å holde riktig kurs. Eksternt skal det kommunisere at NTNU skaper resultater innen alle sine fire hovedområder. Løftet underbygger NTNUs eksistensgrunnlag og er et uttrykk som kommuniserer og motiverer til et stort mangfold, men med en enhet (skapende) i mangfoldet. Men for at dette skal fungere må det bygges inn eksempler som understøtter at NTNU faktisk er det skapende universitet. Dette gjøres på mange områder, alt fra konferanser, til PR, til forskningsformidling, og nye bedrifter som springer ut fra miljøet. Da selve løftet er så nært knyttet opp mot NTNUs kjerneaktiviteter er det på mange måter et motto som er selvsagt. Likevel ligger det store muligheter i å kommunisere det bedre. Og i reklame- og profileringssammenheng er det et enormt potensial. Løftet «det skapende universitet», og eksemplene det underbygges med, skal skape forventinger hos målgruppene, og gi de en viktig grunn til å velge NTNU framfor andre universitet. Dette gjelder når studenter skal ta sine valg, når pressen skal ha faglige uttalelser, når næringsliv eller andre instanser søker samarbeidspartnere, etc. 8

9 6. Verdiene og implementering NTNUs enhetlige kommunikasjon ivaretas av vår kommunikasjonsplattform. Plattformen skal benyttes både som en mal og et korrektiv for å sikre at en sier de riktige tingene på en riktig måte, og med et underbyggende formspråk. Kommunikasjonsplattformen består av: 1. NTNUs løfte: Det skapende universitet 2. Kjerneverdiene (DNA): Kreativ, kritisk og konstruktiv 3. Dette driver vi med (rasjonelle argumenter): Forskning, utdanning, formidling og nyskaping 4. Slik vil vi fremstå (emosjonelle argumenter): Ledende, innovativ, troverdig, appell også til kvinner, og tverrfaglig Disse verdiene summerer innholdet i de assosiasjonene og konnotasjonene vi ønsker at målgruppene skal få i møtet med kommunikasjon fra merkevaren NTNU. Verdiene behøver på ingen måte kommuniseres eksplisitt. Det holder at man bruker et formspråk og fortellergrep som kommuniserer verdiene. Hvordan skal den brukes? Kommunikasjonsplattformen skal brukes som en mal eller et korrektiv på all kommunikasjon. Det vil si at når man lager materiell skal en forsikre seg om at man alltid kommuniserer minimum en verdi fra hver sirkel (til sammen tre verdier) i kommunikasjonsplattformen, samt underbygger og visualiserer det skapende. Det er en fordel om man klarer å synliggjøre hva vi driver med (de rasjonelle 9

10 elementene) ved å fremheve hvordan vi vil fremstå (de emosjonelle elementene). Et godt design, og gode bilder, har mye å si for den emosjonelle kommunikasjonen. Eksempel på indirekte signaler: Hvis man utformer en annonse eller tilsvarende trenger man ikke skrive NTNU er et kreativt universitet, men man kan f.eks vise en historie som synliggjør kreativitet, for eksempel jazz-historien eller ultralyd-historien fra profileringskampanjen (se vedlegg 3). Disse kommuniserer også at NTNU er ledende på disse områdene, og underbygger også flere av verdiene i kommunikasjonsplattformen i større eller mindre grad (eks: appell til kvinner, konstruktiv, kritisk og innovativ.). Videre bygger annonsene på rasjonelle argumenter som utdanning (jazz) og forskning (ultralyd). Eksempel på direkte opplevelser/erfaringer: Hvis en gjesteforeleser kommer på besøk hos NTNU er det viktig at den som er ansvarlig for invitasjonen sørger for at foreleseren blir behandlet på en god og profesjonell måte. Det bør for eksempel deles ut en informasjonsbrosjyre om NTNU på engelsk som forklarer kort om universitet, Trondheim og våre fremste prestasjoner, det kan inkludere en omvisning på universitetet, møte med forskere, kanskje en omvisning i Trondheim by, noe sosialt, og det kan overrekkes en gave til minne om besøket ved NTNU. Uavhengig av hva en velger å gjøre er målet at alle NTNUs gjester skal sitte igjen med et inntrykk av et innovativt, ledene og skapende universitet. 7. Virkemidler I kraft av sine mål og aktiviteter er NTNU et skapende universitet. Men vi må ikke tro at omverdenen vet dette og får med seg alt NTNU er involvert i. Målet med kommunikasjonsaktivitetene er å synliggjøre NTNU på en slik måte at målgruppene oppfatter det, lærer det, og danner seg en oppfattning av NTNU som skapende. Et budskap må gjerne fortelles mange ganger før en mottaker klarer å feste seg med det. Vi ønsker at NTNU-knaggen hos mottakerne skal gå fra korttidshukommelsen til langtidshukommelsen. Vi ønsker at NTNU skal være gjeldende i relevante sammenhenger, og da er det avgjørende at NTNU har en top of mind -posisjon hos målgruppene. Et enhetlig design forsterker og forenkler denne jobben, og gjør det også mindre ressurskrevende. Virkemidlene: - Løfte & budskap o Et unisont budskap: Det skapende universitet. Dette skal formidles og underbygges i all markedskommunikasjon. - Innhold o Historiefortelling og eksempler som bygger innhold til løftet og dramatiserer rundt det skapende universitet - Enhetlig design o NTNUs grafiske profil brukes i all visuell kommunikasjon. o For profilerende kommunikasjon skal designet og fortellergrepet fra profileringskampanjen 2007 benyttes (frem til 2010). Se vedlegg 3. Den 10

11 tar utgangspunkt i suksesshistorier fra NTNU, og vil bli videre utbygd fremover. Materiale finnes i annonseformat, bannere, film, lyd og på web. Se for øvrig o For rekrutterende kommunikasjon er valget av fortellergrep fritt, dog det oppfordres til å gjenskape noe av den samme auraen eller personligheten som i profileringskampanjen (2007), da dette vil effektivisere NTNUs ressurser på markedsføring, og i større grad sørge for at NTNU når sine mål. Også rekrutterende materiell må følge de øvrige virkemidlene og føringene omtalt i dette dokumentet (grafisk profil, underbygging av Det skapende universitet, etc) - Segmentering og plassering o Det skal være en målrettet plassering av markedsmateriell i henhold til prioriterte segmenter. NTNU har mange nedslagsfelt og mange segmenter vi kommuniserer med. Overordnet for NTNU er det viktig at vi fremstår som enhetlig og konsekvent i det vi kommuniserer, samtidig som vi viser en bredde og posisjonerer for eksempel våre studier slik at de kan konkurrere mot hverandre uten at det går på bekostning av vår identitet. NTNUs grunnverdier kritisk, kreativ og konstruktiv fordrer at universitetet er i konstant utvikling i forhold til samfunnsdebatten, og skal løpende tilpasse sin kommunikasjon slik at den er mest mulig relevant til enhver tid. Rekrutterende og profilerende materiale må derfor tilpasses til å være så relevant som mulig mot den målgruppen en snakker til, samtidig som den er i tråd med de overordnede føringene. - Bilder o Ved bruk av bilder i generelle presentasjoner av NTNU som helhet skal hovedbygningen ved Gløshaugen benyttes som signalbygg. Dette er NTNUs mest kjente og profilerte bygning. I spesielle presentasjoner kan en bruke bilder av laboratorium, etc. Øvrig bildebruk bestemmer en selv så lenge innholdet ikke kan oppfattes som støtende på noen måte. Se for øvrig den åpne bildebasen på web ( Informasjonsavdelingen har i tillegg en bildebase, der det p.t. ligger rundt NTNU-relaterte bilder som kan benyttes. (Kontakt Mentz Indergaard, (735) 96945) - Lydlogo & musikk o Musikk er et viktig emosjonelt virkemiddel. I forbindelse med profileringskampanjen 2007 ble det utviklet en egen lydlogo/melodi for NTNU. Denne kan høres i bakgrunnen på filmene på o En lydlogo er NTNUs hørbare knagg, på samme måten som logoen vår er en visuell knagg. Ved å benytte denne melodien er det enklere for respondentene å koble sammen tidligere inntrykk og informasjon fra avsenderen NTNU. Der musikk kan brukes bør NTNUs lydlogo benyttes så langt dette er mulig. Dette gjelder både reklamefilmer, powerpoint-presentasjoner, seminar, ringelyder, radio, etc. Annen musikk kan også benyttes hvis det fremhever budskapet på en bedre måte. Men en skal søke å inkludere lydlogoen så langt som mulig, gjerne i starten eller slutten av et innslag, og i forbindelse med NTNUs logo. 11

12 - Miljø o NTNU tar miljøet på alvor. Så langt det er mulig og effektivt skal en tilstrebe å benytte internett og elektroniske virkemidler som kanal slik at en unngår unødig papirbruk. Hvis en må trykke materiell skal en tiltrebe å benytte miljøvennlig papir (og annet materiell), og hvis mulig resirkulert papir. - Godkjenning o Alle kampanjer og større kommunikasjonsløsninger skal Informasjonsavdelingen orienteres om i god tid før endelig tidsfrist. 12

13 8. Konklusjon All markedskommunikasjon fra NTNU skal underbygge at noe skapes. Det gjelder innen alle de fire hovedområdene, og uansett hvilket formål kommunikasjonen har. Valg av uttrykk og historier og formspråk er opp til den enkelte avdeling, men større kampanjer skal godkjennes av informasjonsavdelingen. Grunnleggende føringer: - NTNUs grafiske profil skal benyttes ( 39a.pdf) - NTNUs lydlogo skal benyttes der det er mulig. - Kommunikasjonsplattformen skal benyttes som et korrektiv på det som kommuniseres. - Lag målgruppetilpasset og relevant kommunikasjon som samtidig henger sammen med overordnet profil. - Ved bruk av bilder av NTNU skal Hovedbygningen på Gløshaugen benyttes som signalbygg. - Historien skal kommunisere at det skapes noe ved NTNU, gjennom NTNU, etc - Ved generell profilering av NTNU skal elementene fra profileringskampanjen 2007 benyttes (utarbeidet av Informasjonsavdelingen). - Tenk elektronisk kommunikasjon fremfor print. Miljøvennlig materiale skal benyttes så langt som mulig ved opptrykk. - Alle kampanjer og større kommunikasjonsløsninger skal Informasjonsavdelingen orienteres om i god tid før endelig tidsfrist. Hvis en er i tvil eller ønsker tips og råd om alt fra utforming, historievinkling, byråvalg, trykkeri, etc, kontakt informasjonsavdelingen. Informasjonsavdelingen: En rekke tips og hjelpemidler finnes i NTNUs selvhjelpspakke: Kontaktpersoner: * Eirik Lian, Markedskoordinator NTNU Merkevarebygging, profilering, markedsføring Tlf: , E-post: eirik.lian@ntnu.no * Mads Nortvedt, Grafisk formgiver Grafisk profil og profilering Tlf: , E-post: mads.nordtvedt@ntnu.no * Kolbjørn Skarpnes, Grafisk formgiver Grafisk produksjon Tlf: , E-post: kolbjorn.skarpnes@ntnu.no * Mentz Indergaard Fotografier, bildedatabase Tlf: , E-post: mentz.indergaard@ntnu.no 13