KOMMUNIKASJONSSTRATEGI FOR DET KUNSTFAGLIGE FAKULTET VIDEREFØRING AV ARBEIDET

Transkript

1 Det kunstfaglige fakultet, Arkivref.: 2015/23 Dato: Saksnr.: KF SAK KF 08/15 Til: Fakultetsstyret ved Det kunstfaglige fakultet Møtedato: KOMMUNIKASJONSSTRATEGI FOR DET KUNSTFAGLIGE FAKULTET VIDEREFØRING AV ARBEIDET Innstilling til vedtak: Omdømmebygging skal være fokus for en kommunikasjonsstrategi for Det kunstfaglige fakultet. BAKGRUNN Fakultetsstyret vedtok i sist siste møte Sak KF 06/15 følgende: Omdømmebygging skal være fokus i arbeidet med en kommunikasjonsstrategi for Det kunstfaglige fakultet. Etter møtet har styreleder og dekan bedt instituttlederne om å skrive et notat på maks tre sider om nedenfor stående tema. Frist for notatet settes til 13. mars kl. 13:00. Notatene vil danne utgangspunkt for fakultetsstyret videre arbeid med kommunikasjonsstrategien. Tema: Hvordan kan fakultetet understøtte den omdømmebyggende aktiviteten som skal skje på instituttene/i fagmiljøene på en best mulig måte? Hvordan kan fakultetet bidra til utvikling av og etablering av kommunikasjonsverktøy som ivaretar de ulike utdanningers særpreg i arbeidet med å rekruttere studenter og bygge solide fagmiljø? Hvilken strategi og hvilke verktøy er valgt for rekrutteringsarbeidet foran opptak av studenter til studieåret og hvordan er utdanningene og instituttet profilert Vennlig hilsen Kjell Magne Mælen Dekan Innstilling til vedtak ble endret i møte til: Omdømmebygging skal være fokus i arbeidet med en kommunikasjonsstrategi for Det kunstfaglige fakultet. Vedtak: Endret innstilling enstemmig vedtatt. Postboks 6050 Langnes, N-9037 Tromsø / / postmottak@uit.no / uit.no

2 Det kunstfaglige fakultet, Dekan Arkivref.: 2015/367 Dato: EN KOMMUNIKASJONSSTRATEGI FOR DET KUNSTFAGLIGE FAKULTET. FORTSETTELSESNOTAT TIL FAKULTETSSTYRET. Til: Fakultetsstyremøtet Fra: Dekan 1. BAKGRUNN Fakultetsstyret fattet i møte sak KF 02/15 følgende vedtak: Fakultetsstyret slutter seg til fremgangsmåte for utvikling av en kommunikasjonsstrategi for Det kunstfaglige fakultet slik det fremgår av saksfremlegget. Etter diskusjonen i fakultetsstyret sitter jeg igjen med et inntrykk av et grunnleggende ønske om å utvikle en overordnet kommunikasjonsstrategi for hele fakultetet som forutsetter at den skal følges opp av lokale/tematiske utdypninger og tilpasninger. Fakultetsstyret la videre vekt på at en kommunikasjonsstrategi for fakultetet må harmoniseres med UiTs og Kunstfaks strategiplaner og UiT kommunikasjonsstrategi. Siden det å utarbeide en kommunikasjonsstrategi for de aller fleste er noe man ikke har vært med på tidligere, råder det naturlig nok usikkerhet om hva arbeidet leder fram til. Denne usikkerheten overskygger ikke ønsket om å bidra. Fakultetsstyret betrakter seg selv som prosjektgruppe og vil vurdere behovet for mindre arbeidsutvalg ettersom arbeidet skrider fram. Fakultetsstyret er oppmerksom på at det i løpet av prosessen kan komme situasjoner og tilfeller hvor det må fattes vedtak qua styre, og at slike vedtak da må forberedes på vanlig måte. Arbeidsprosessen kan da måtte stoppe opp inntil formelle vedtak er fattet. 2. HVILKET NIVÅ SKAL ARBEIDET MED EN KOMMUNIKASJONSSTRATEGI LIGGE PÅ. I saksframlegget til i sak KF-02/15 ble det operert med tre nivåer: Nivå 1 en enkel plan for å kommunisere om en bestemt tydelig avgrenset sak - for eksempel for rekruttering av studenter til et studieprogram eller publikum til en konsert, utstilling el.l. Nivå 2 utarbeidelse av en kommunikasjonsstrategi for et avgrenset saksområde. Nivå 3 utarbeidelse av en fullstendig kommunikasjonsstrategi for hele fakultets virksomhet internt, UiT-internt og eksternt. Det følger av ønsket om å utvikle en overordnet kommunikasjonsstrategi for hele fakultetet som forutsetter at den skal følges opp av lokale/tematiske utdypninger og tilpasninger, at nivå 3 er nivået kommunikasjonsstrategien må ligge på, dog slik at den i og for seg godt kan være tematisert. 3. OMDØMMEBYGGING SOM KOMMUNIKASJONSSTRATEGISK FOKUS? Omdømmebygging er et kommunikasjonsstrategisk fokusområde som kan gjelde hele fakultetet. 3.1 Hva er omdømmebygging Omdømme er de verdier den enkelte av oss tillegger en person, en gruppe eller en organisasjon ut fra det inntrykk vi får/har av vedkommende. For eksempel kan vi sitte igjen med inntrykk av ekthet, ærlighet, ansvarstaking, integritet og lignende. Omdømmet formes også som en konsekvens av samsvaret mellom uttalte verdier og handlinger om det er samsvar mellom løfter og handlinger. Er det direkte/indirekte samsvar mellom en organisasjons bruk av symboler, adferd/handlinger og det inntrykket vi har av den?

3 2 Dette inntrykket (image) vil bestå av en blanding av organisasjonens budskap og vår egen tro på, oppfatning av, idé om og følelser overfor organisasjonen. «Imaget» er kort sagt totalinntrykket en person har av en person eller en organisasjon/virksomhet. Som en følge av dette, er omdømmet de verdier en person tillegger organisasjonen ut fra det inntrykket den har etterlatt seg. Altså: Imaget er totalinntrykket Omdømmet er betydningen vi tillegger inntrykket. Det vil si hvordan vi verdsetter organisasjonen ut fra inntrykket vi har av den. Hva som altså til slutt blir sittende igjen som omdømmet avhenger av flere forhold: - Organisasjonens verdier og handlinger - Organisasjonens budskap - Hvilket konkret budskapet som spres - Kodingen av budskapet tilpasset kommunikasjonskanalen - Mottakerens dekoding av budskapet koblet til forutforståelsen av organisasjonen - Totalinntrykket: Mottakers forståelse, oppfatning Organisasjonens verdier og handlinger Totalinntrykket OMDØMMET Organisasjonens budskap. Mottakerens dekoding av budskapet koblet til forutforståelsen av organisasjonen Hvilket konkret budskapet som spres Kodingen av budskapet tilpasset kommunikasjonskanalen For at en organisasjon/virksomhet skal kunne kommunisere et ønsket omdømme og enda mer kunne håpe på at det faktiske omdømmet skal være likt det ønskede, må alle nivåer i organisasjonen ledelse og medarbeidere (i vårt tilfelle også studenter) ha en rimelig samstemt oppfatning av hva organisasjonen står for dens identitet og hvilke mål den har satt seg for virksomheten. Forutsetningen for en effektiv kommunikasjon er altså at organisasjonen/virksomheten vet hvem og hva den er kjenner og har definert sin identitet. En organisasjons kommuniserte identitet må derfor være forankret i sin faktiske identitet slik den framstår - i for vår del, studieprogram, FoU-aktivitet, formidlingsaktivitet, ansatte, studentene mens de studerer og etter at de er uteksaminert, bygninger/infrastruktur og lignende. Det strekker ikke til å jobbe kun med de gode sidene. Det å jobbe med (å forbedre) vårt omdømme dreier seg om å jobbe med (forbedringer i) hele organisasjonen. Omdømmebygging må derfor ta utgangspunkt i forståelse av begrepene identitet, inntrykk («image») og omdømme. La oss se nærmere på dem. Identitet Identitet er et internt orientert kjernebegrep som sier noe om profil og verdier som kommuniseres av en organisasjon og for vår del de ansattes og studentenes syn på dette. Hvem og hva er vi, hva er vår organisasjon til for, hva er vårt mål. Identiteten kommer til uttrykk gjennom «Visuell» identitet hvilke symboler/uttrykk og identifikasjonsmarkører vi bruker. Dette er for vår del sterkt knyttet til vår faglige identitet den kunstneriske og kunstpedagogiske, den skapende/utøvende aktiviteten vi har og hvilke redskaper vi bruker for å uttrykke den. Organisasjonsidentitet hvem og hva vi er.

4 Dette dreier seg om det vi utpeker som våre viktigste særtrekk de som gjør at vår organisasjon skiller seg ut. Kjennetegnene må vare ved eller utvikle seg over tid. Organisasjonskulturen regnes som en særlig viktig del av organisasjonsidentiteten. Virksomhetsidentitet hvem og hva vi SIER at vi er. Dette dreier seg hva vi forteller andre at vi er. Det handler om hvordan organisasjonsidentiteten presenteres overfor primært eksterne aktører (interessenter) gjennom den utadrettede aktiviteten symbolbruk, annonsering, sosiale media etc., og for vår del den skapende og utøvende aktiviteten. Dette begrenser seg ikke bare til det man normalt benevner markedsføring 1, men retter seg mot alle som er berørt av vår virksomhet (interessenter) og alle kommunikasjonsformer som vi tar i bruk. Image (inntrykk) Image dreier som om det umiddelbare inntrykket omgivelsene har av organisasjonen, noe som i sin tur danner grunnlaget for omdømmet. I det første møte med en virksomhet danner man seg et inntrykk av den. Over tid vil dette inntrykket forsterke seg og man vil få et dypere og mer solid inntrykk av virksomheten. Men hva påvirker inntrykket? Hvilke ulike typer image kan en virksomhet ha? Det er flere definisjoner av image: En av dem legger vekt på at det er allmennhetens oppfatning eller inntrykk av en organisasjon, vanligvis i forbindelse med en spesiell handling eller hendelse. En liknende går ut på at image er hvordan organisasjonen oppfattes etter at organisasjonens identitet er presentert for ulike målgrupper. En viktig påpekning finner vi i en tredje definisjon, nemlig at en virksomhet ikke har et image, men at det tvert imot er andre (folk/våre interessenter) som har et image av organisasjonen. Det samsvarer godt med en fjerde definisjon: Image er de følelser og overbevisninger knyttet til organisasjonen/virksomheten som eksisterer i målgruppenes hoder. Dette betyr bl.a. at det bør være liten eller ingen forskjell på det interessentene faktisk opplever i møtet med organisasjonen, og det organisasjonen har lovet eller formidlet gjennom sin kommunikasjon. Atferden må med andre ord stemme med løftene. Hvis ikke oppstår det et legitimitets- og tillitstap som til sist kan føre til svekket omdømme. Omdømme Image kan ofte dannes på et overflatisk grunnlag, og kan derfor være nokså foranderlig. Omdømme er noe mer solid og varig (dvs. varig så lenge det varer) altså omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. Det er hva omverdenen eller interessentene virkelig mener om virksomheten. En virksomhet kan ha en identitet, den kan muligvis konstruere et image, men omdømme er noe en gjør seg fortjent til. Dermed kan det hevdes at omdømme egentlig handler om relasjoner og tillit, og best forstås ved å se på relasjoner. Relasjoner skaper omdømme. Omdømme blir en ressurs som representerer den typen overbevisninger som legger grunnlaget for tillit. En virksomhets omdømme påvirkes av symbolske handlinger, det vil si kommunikasjon, og substansielle handlinger, det vil si dens øvrige atferd. En ting er hva virksomheten forteller interessentene og publikum for øvrig. Disse kommuniserer også seg imellom. Ikke sjelden gjøres det på grunnlag av erfaringer i møtet med organisasjonen. "En virksomhets omdømme vil derfor påvirkes av folks mening om virksomheten basert på den direkte erfaringen de har hatt med produkter, atferd, karakter og liknende, og hva de blir fortalt av andre, samt virksomhetens tidligere atferd." 2 Å kommunisere hva vi gjør, er ikke på langt nær så viktig som å vise i praksis at vi gjør som vi sier vi skal. Nøkkelen til god omdømmebygging ligger altså i virksomhetens atferd, men ikke bare - den ligger også i kommunikasjonen og virksomhetens evne til å etablere gode relasjoner til omverdenen. 3 1 Markedsføring er en samlebetegnelse for kommersielle virksomheters aktiviteter i forbindelse med å planlegge og gjennomføre markedsundersøkelser, produktutvikling, markedspåvirkning og distribusjon av konsepter, varer og tjenester. Det er også definert som bedriftstiltak som tar sikte på å skape en opplevd forskjell mellom egne tilbud og konkurrerende bedrifters tilbud, på en måte som skaper verdi for kundene. Markedsføring handler om å forstå kundenes behov, for så å tilby produkter og tjenester som møter behovene på en måte som atskiller seg fra konkurrerende tilbud. 2 Peggy Simic Brønn og Øyvind Ihlen (2009) Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner. Gyldendal Akademisk

5 4 3.2 Hvordan bygger vi opp et godt omdømme? I arbeidet med å oppnå et godt og fortjent omdømme, inkludert en klarere identitet for virksomheten, «foreskriver læreboka» å: Gjennomføre ekstern undersøkelse blant brukergruppene/interessentene som kan avdekke om det er samsvar mellom deres oppfatning av hva virksomheten står for og virksomhetens egen oppfatning av seg selv. Fastsette et realistisk ønsket omdømme hos brukere, potensielle brukere og andre sentrale (med)aktører på området. Sette i verk tiltak innad i virksomheten for å bygge et godt og fortjent omdømme og skape legitimitet. Måle kjennskap til omdømmestrategiens innhold blant ledere og medarbeidere i organisasjonen. Måle hvor sterkt omdømmestrategien er forankret internt, og medarbeidernes følelser overfor den. Kartlegge konkrete organisasjonsmessige forutsetninger for å omsette omdømmestrategien til virkelighet (som forandringsevne, lederskap, motivasjon, incentiver, systemer og struktur m.m.) Det er et valg å ta hvor omfattende dette skal gjøres. Momentene ovenfor kan fungere som en påminnelse om at det ikke er enkelt å skape et godt omdømme. Organisasjonen må også leve opp til det. En mer reell inngang er å starte med å innse at en alt har et omdømme og stille seg spørsmålet; Hva ønsker vi egentlig at andre skal si om oss? og dernest; Stemmer virkeligheten med vår egen oppfatning? og til slutt se på noen faktorer som på sikt skaper et omdømme. Avstemming mot UiTs og Kunstfaks strategiplaner og UiT kommunikasjonsstrategi. Først UiT har ikke vedtatt noen kommunikasjonsstrategi. Arbeidet med en kommunikasjonsplattform, ble stilt i bero for om lag et år siden. UiTs strategi mot se - har fått overskriften Drivkraft i Nord. Strategiplanen legger følgende verdigrunnlag til grunn: Troverdighet, akademisk frihet, nærhet, kreativitet og engasjement skal prege forholdet mellom ansatte, mellom ansatte og studenter og mellom UiT og samarbeidspartnere. Strategien har to hovedfokus: 1. Satsingsområder UiT skal bidra med kunnskap og menneskelige ressurser for å skape økonomisk, kulturell og sosial utvikling i nord. UiT skal være internasjonalt ledende innen følgende kunnskapsområder: Energi, klima, samfunn og miljø Teknologi Helse, velferd og livskvalitet Samfunnsutvikling og demokratisering Bærekraftig bruk av ressurser 2. Gjennomgående strategier 2.a Engasjerende og aktuelle utdanninger UiT skal tilby forskningsbaserte utdanninger med kvalitet på høyt internasjonalt nivå. Universitetet skal ha bredde og mangfold i sitt samlede utdanningstilbud. UiT skal legge til rette for et godt og kreativt læringsmiljø med fasiliteter som gjør universitetet attraktivt som studiested. 2.b Akademisk frihet og troverdighet - forskning og kunstnerisk og faglig utviklingsarbeid UiT skal være et breddeuniversitet med internasjonalt ledende og dristige forskningsmiljø. 2.c Kreativitet og engasjement - innovasjon og formidling UiT skal styrke sin posisjon og sitt omdømme gjennom god kommunikasjon, formidling av sitt arbeid og en tydelig profil. UiT skal være en pådriver for økt innovasjon og næringsutvikling i nordområdene. 2.d Nærhet og engasjement - arbeidsmiljø og organisasjon UiT skal ha et godt arbeidsmiljø og en effektiv, robust og fleksibel organisasjon som bidrar til at UiT når sine mål. Kunstfaks strategi mot 2020 se %202020%20publisering.pdf - har fått overskriften ambisiøst tilstede. Strategiplanen utdyper UiTs verdigrunnlag

6 5 slik: Troverdighet, akademisk frihet, nærhet, kreativitet og engasjement skal prege forholdet mellom ansatte, mellom ansatte og studenter og mellom UiT og samarbeidspartnere. Det kunstfaglige fakultet skal: gi kunstfaglig utdanning som stimulerer til fremragende praksis, forskning og utviklingsarbeid utdanne selvstendige og trygge utøvere og pedagoger som har evne og vilje til å bidra til utvikling og endring innenfor sine fagfelt drive forskning, kunstnerisk og faglig utviklingsarbeid som favner bredt være en dynamisk arena for studenter og ansatte som arbeider aktivt i samspill med det lokale og det internasjonale I en kommunikasjonsstrategisk sammenheng kan følgende løfte være sentralt: Kunstfak skal utdanne selvstendige og trygge utøvere og pedagoger som har evne og vilje til å bidra til utvikling og endring innenfor sine fagfelt Følgende verdier legges her til grunn: Selvstendighet Trygghet i egen identitet Evne og vilje til utvikling og endring La oss ta dette som et eksempel for arbeidet med omdømmebygging. Et kommunikasjonsstrategisk grep for Kunstfak Konkret kan det hjelpe og starte med å minne oss selv om at fakultetet består av to institutter med ulike studieretninger og fagmiljø som allerede har et omdømme. Siden det i denne sammenheng dreier seg om å utvikle en kommunikasjonsstrategi for Kunstfak, er det legitimt å stille spørsmål ved om fakultetet som sådan skal bygge et omdømme for seg og i tilfelle hva det skulle være. Videre synes det relevant å bringe inn at det omdømmet som skal bygges og utvikles har sin rot i visse grunnleggende kvaliteter som er knyttet til kunstfagenes egenart hvor oppøving av evnen til å mestre meningsskapende symbolsk kommunikasjon står sentralt. Kommunikasjon eksister derfor som en iboende og uatskillelig del av de ulike kunstfaglige uttrykkene og får en meningsskapende egentyngde i seg selv. Slik stimuleres mottakere (eller bedre deltakere) til refleksjon og erkjennelse som en konsekvens av at de utsetter seg for en kunstopplevelse. De verdier som således er iboende og uatskillelig deler av de aktiviteter/handlinger som ansatte og studenter ved fakultetet utfører, er ikke verdier som skal tilpasses brukere/interessenter/et «publikum». De representerer kvaliteter som er omdømmeskapende i seg selv og som en kommunikasjonsstrategi skal bidra til å formidle. Nøkkelen til god omdømmebygging innenfor kunsten ligger altså i de kunstverk som produseres, men ikke bare - den ligger også i hvordan det tilrettelegges for at verkene skal kunne kommunisere med de som opplever dem og støttespillernes evne til å legge til rette for opplevelse og verdisetting. For en utdanningsinstitusjon som Kunstfak knytter omdømmet seg til hvordan det tilrettelegges for at studenter kan lære seg å mestre ferdigheter og øve i evnen til å mestre meningsskapende symbolsk kommunikasjon, og for at ansatte kunstnere/vitenskapelig ansatte skal kunne arbeide som og utvikle seg som kunstnere og forskere. Når vi lover å «( )utdanne selvstendige og trygge utøvere og pedagoger som har evne og vilje til å bidra til utvikling og endring innenfor sine fagfelt»", må vi vi også holde det vi lover. Hvis ikke oppstår det et legitimitets- og tillitstap som til sist kan føre til svekket omdømme. For å gjenta det som er sagt ovenfor: Omdømme er noe solid og varig (dvs. varig så lenge det varer) altså omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. Det er hva omverdenen eller interessentene virkelig mener om virksomheten. En virksomhet kan ha en identitet, den kan muligvis konstruere et image, men omdømme er noe en gjør seg fortjent til, og «Dette betyr bl.a. at det bør være liten eller ingen forskjell på det interessentene faktisk opplever i møtet med organisasjonen, og det organisasjonen har lovet eller formidlet gjennom sin kommunikasjon.» 4. VIDERE PROSESS Forutsetning 1:

7 Fremgangsmåten som fakultetsstyret i møtet sluttet seg til at skulle brukes for arbeidet, skal legges til grunn så langt den passer. Forutsetning 2: Omdømmebygging skal være fokus for kommunikasjonsstrategien Forutsetning 3: Det strategiske målet Kunstfak skal utdanne selvstendige og trygge utøvere og pedagoger som har evne og vilje til å bidra til utvikling og endring innenfor sine fagfelt skal være omdømmebyggingens tema. Følgende verdier legges til grunn: Selvstendighet Trygghet i egen identitet Evne og vilje til utvikling og endring Forutsetning 4: Kommunikasjonsstrategien skal utformes slik at den formidler kvaliteter virksomheten på Kunstfak har til enhver tid og de evt. endringer (forbedringer) som gjøres underveis. Arbeidsmetode: 1. sjekkpunkt: Hva er vårt omdømme i dag? Hva mener vi om det og er det viktig for oss å finne ut hva andre mener om det? Til vår egenforståelse: Stemmer det at vi utdanner selvstendige og trygge utøvere og pedagoger som har evne og vilje til å bidra til utvikling og endring innenfor sine fagfelt? Kan vi forvente oss at andre skal mene at vi oppfyller dette løftet, om vi selv ikke mener at vi gjør det? 2. sjekkpunkt: Interessentkartlegging. Før vi går videre er det tjenlig å beskrive landskapet vi skal manøvrere i. Det kan vi gjøre gjennom en såkalt interessesentkartlegging. Et hjelpemiddel er å tegne opp et såkalt interessentkart se vedlegg 1. Og samtidig vekte relasjonene våre i forhold til disse interessentene. 6

8 Lag en liste for hver boks og vekt viktigheten av relasjonene i dag på en skala fra 1 5. HVEM LEGGER RAMMENE INTERNT? INTERNE INTERESSENTER HVEM LEGGER RAMMENE EKSTERNT Det kunstfaglige EKSTERN fakultet HVEM ER VI TIL FOR INTERESSENTER/KONKURRENTER SAMARBEIDSPARTNERE OG LEVERANDØRER